計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

一、選擇目標(biāo)市場

企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定

如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價(jià)各個細(xì)分

市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。

（一）評價(jià)細(xì)分市場

評價(jià)細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸

引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。

1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率

這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率。

“適當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分

市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會有意避

開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有

的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭

者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。

2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力

一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。

如果許多勢均力敵的競爭者同時(shí)進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個

細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場已趨

于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包

括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。

如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替

代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價(jià)格越有

吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)

分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們

的議價(jià)能力上。購買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或

降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。

一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)

分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)不能忽略的重要步驟。

3、企業(yè)目標(biāo)和資源

選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)

和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目

標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具

有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。

（二）目標(biāo)市場的選擇

企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。

1、市場集中化

這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)

一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中

于小型車市場，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動車市場。選擇市場集中化模式

一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目

標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)

分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)

分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，

在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。

但是市場集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的

情況。

2、產(chǎn)品專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種

產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室

銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品

的生產(chǎn)，有利于形成而發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。

其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量

可能會因此而大幅度地F降。

3、市場專業(yè)化

市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。

比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、

水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品

類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容

易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集

中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會遇到收益下降

的風(fēng)險(xiǎn)。

4、選擇專業(yè)化

選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引

力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分

市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙

貼時(shí)，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和

男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個細(xì)分市場

營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式

的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。

5、市場全面化

市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。

一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求

收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全

球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。

二、行業(yè)基本情況概述

1、鍵盤

鍵盤是用于操作計(jì)算機(jī)設(shè)備運(yùn)行的指令和數(shù)據(jù)輸入裝置，包含操

作一臺機(jī)器或設(shè)備的一組功能鍵。鍵盤是最常用、最主要的輸入設(shè)備,

通過鍵盤可以將英文字母、數(shù)字、標(biāo)點(diǎn)符號等輸入到計(jì)算機(jī)中，從而

向計(jì)算機(jī)發(fā)出命令、輸入數(shù)據(jù)等。隨著材料技術(shù)和制造工藝的發(fā)展，

鍵盤具備的功能也越來越豐富；在追求個性化、多樣化的消費(fèi)趨勢下,

產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。鍵盤品質(zhì)的好壞直接影響了用戶的體驗(yàn)，其

外觀、手感、使用壽命及可靠性成為用戶選擇的關(guān)鍵性因素。

按照用途分類，鍵盤可以分為商務(wù)辦公鍵盤和電競游戲鍵盤，前

者通常重量較輕、穩(wěn)定性高且使用噪聲小；后者專注于精細(xì)化操作，

具有手感好、精準(zhǔn)度高、外觀個性化的特點(diǎn)。

按照工作原理劃分，鍵盤主要包括機(jī)械鍵盤、薄膜鍵盤、導(dǎo)電橡

膠鍵盤和靜電容鍵盤。機(jī)械鍵盤和薄膜鍵盤較為常見，其中機(jī)械鍵盤

憑借靈敏的反應(yīng)、較強(qiáng)的節(jié)奏感成為商務(wù)辦公及電競游戲愛好者的重

要選擇。

2、鼠標(biāo)

鼠標(biāo)，是計(jì)算機(jī)的一種外接輸入設(shè)備，也是計(jì)算機(jī)顯示系統(tǒng)縱橫

坐標(biāo)定位的指示器，其可輔助鍵盤使計(jì)算機(jī)的操作更加簡便快捷。近

年來，隨著人體工學(xué)、無線技術(shù)的運(yùn)用，鼠標(biāo)外觀、功能也逐漸發(fā)生

變化，帶來更為舒適、便捷的用戶體驗(yàn)。此外，隨著電競行業(yè)的蓬勃

發(fā)展，鼠標(biāo)也逐漸演化成商務(wù)辦公和電競游戲兩大分支。商務(wù)辦公鼠

標(biāo)保持鼠標(biāo)的傳統(tǒng)輔助輸入功能，持續(xù)降低自身重量，提升便攜能力;

電競游戲鼠標(biāo)則更專注于游戲體驗(yàn)，利用先進(jìn)的傳感器技術(shù)，不斷提

升峰值DPI,使操作更為靈敏、精細(xì)。

三、行業(yè)發(fā)展概況

計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品是指除計(jì)算機(jī)主機(jī)以外的部分，附屬或輔助的與

計(jì)算機(jī)連接的設(shè)備，對數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行傳輸、轉(zhuǎn)送和存儲。計(jì)算機(jī)外

設(shè)產(chǎn)品主要包括三類：即以鍵盤、鼠標(biāo)、音響、打印機(jī)、顯示器等為

代表的人機(jī)交互設(shè)備，以軟盤、硬盤、光盤等為代表的信息存儲設(shè)備,

以網(wǎng)線、解調(diào)器等為代表的機(jī)-機(jī)通信設(shè)備。

作為計(jì)算機(jī)不可或缺的重要組成部分，計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品發(fā)展與計(jì)

算機(jī)市場發(fā)展密不可分。當(dāng)前，在人民消費(fèi)水平日益提升、消費(fèi)升級

持續(xù)推進(jìn)的背景下，作為消費(fèi)類電子產(chǎn)品，計(jì)算機(jī)及計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品

普及程度持續(xù)提升且更新?lián)Q代速度不斷加快，市場蓬勃發(fā)展。

四、行業(yè)的經(jīng)營模式

鍵盤、鼠標(biāo)多屬于定制化產(chǎn)品，制造商主要采用“以銷定產(chǎn)”的

模式，即在獲得客戶的認(rèn)證后，根據(jù)客戶的訂單及相應(yīng)產(chǎn)品的配置、

性能以及參數(shù)的具體要求，自主采購原材料或采購客戶指定的原材料,

完成產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、精密加工、產(chǎn)品裝配和檢測等關(guān)鍵程序，將產(chǎn)

成品發(fā)送至客戶。同時(shí)，在經(jīng)營過程中，企業(yè)需要追蹤技術(shù)發(fā)展和產(chǎn)

品更迭的主流趨勢，結(jié)合客戶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能需求，捕捉下游終端用

戶的消賽偏好，研發(fā)符合要求的高品質(zhì)產(chǎn)品。

五、行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)

在終端計(jì)算機(jī)硬件性能不斷增強(qiáng)、負(fù)載軟件功能不斷完善的過程

中，行業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速成長和技術(shù)進(jìn)步。計(jì)算機(jī)及其軟件的發(fā)展為外設(shè)

產(chǎn)品提供了新的發(fā)展方向，同時(shí)也對其性能提出了更高的要求。與之

而來的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品精密度提升促使生產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿叨葏f(xié)同的

自動化操作為主。目前，我國計(jì)算機(jī)外設(shè)行業(yè)的技術(shù)水平較發(fā)展初期

已得到了大幅提高，有了一定的技術(shù)積累，在原材料選擇、生產(chǎn)裝備

的先進(jìn)性及適應(yīng)性、生產(chǎn)工藝規(guī)程的可靠性和效率上都得到了顯著提

升。

1、原材料選擇

原材料對計(jì)算機(jī)外設(shè)鍵鼠設(shè)備的性能和功能起了決定性作用，材

料選擇一般是客戶根據(jù)產(chǎn)品型號預(yù)先指定性能參數(shù)，制造商據(jù)此進(jìn)行

原材料采購后組織生產(chǎn)。近年來，隨著技術(shù)的發(fā)展和市場競爭不斷加

居L對外設(shè)設(shè)備性能的要求越發(fā)嚴(yán)格。ic和開關(guān)等核心部件對鍵鼠產(chǎn)

品的性能起著決定性作用。在這樣的模式下，制造商可以不斷更新自

己的原材料數(shù)據(jù)庫，追蹤最新的市場行情和前沿技術(shù)，掌握各種材料

的性能指標(biāo)信息，以便縮短同類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)間，同時(shí)力保原材料質(zhì)

量滿足生產(chǎn)要求。

2、生產(chǎn)設(shè)備

由于國內(nèi)模具加工及自動化設(shè)備行業(yè)起步較晚，雖然目前有部分

設(shè)備實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)化，但在精密度、穩(wěn)定性等技術(shù)指標(biāo)上相較國外同類

產(chǎn)品仍有一定差距。現(xiàn)階段，在行業(yè)中使用的生產(chǎn)設(shè)備主要有數(shù)控電

火花加工機(jī)床、注塑機(jī)、數(shù)控石墨加工中心、數(shù)控立式加工中心、數(shù)

控放電加工機(jī)等自動化程度較高的精密加工設(shè)備等。對設(shè)備的使用上,

也從單一的設(shè)備加工，逐步向組合加工方面發(fā)展。

3、生產(chǎn)工藝規(guī)程

生產(chǎn)工藝規(guī)程的規(guī)范性和穩(wěn)定性是承接大批量訂單的基本前提，

是設(shè)計(jì)制造水平、生產(chǎn)裝備水平和生產(chǎn)管理水平的綜合體現(xiàn)，直接決

定了產(chǎn)品的合格率和生產(chǎn)效率，從而對企業(yè)的成本及產(chǎn)品定價(jià)水平產(chǎn)

生較大影響。目前國內(nèi)少數(shù)計(jì)算機(jī)外設(shè)廠商經(jīng)過多年行業(yè)積累，在設(shè)

計(jì)能力、生產(chǎn)工藝技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備及流程管控上具有較大優(yōu)勢，積累

了一定的下游外設(shè)終端品牌的客戶資源，產(chǎn)品的質(zhì)量及價(jià)格在市場上

具有較強(qiáng)的競爭力。

六、行業(yè)發(fā)展趨勢

1、下游用戶消費(fèi)升級，需求呈現(xiàn)多樣化

隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)也進(jìn)一步升級，產(chǎn)品開

始往輕奢、性價(jià)比兩極化的方向發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年

社會消費(fèi)品零售總額為440,823億元，相比上年增長12.50%,近5年

年均增長率5.81%,總體保持穩(wěn)步增長。

下游用戶對產(chǎn)品亦提出了更高的要求，在滿足基本功能的同時(shí)，

更加注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)以及性價(jià)比。以計(jì)算機(jī)外設(shè)鍵鼠產(chǎn)品為

例，根據(jù)使用場景不同，可以將用戶群體分為電競游戲用戶和商務(wù)辦

公人群，前者要求產(chǎn)品滿足高DPI、低延遲率等性能要求，后者則更關(guān)

注產(chǎn)品的便攜性、使用時(shí)噪音及輸入體驗(yàn)。一方面，外設(shè)產(chǎn)品品牌商

順應(yīng)消費(fèi)升級的大趨勢，發(fā)掘商務(wù)人士對辦公產(chǎn)品高效、舒適、省時(shí)

的使用需求，推出靜音機(jī)械鍵盤類中高端辦公系列產(chǎn)品，在發(fā)揮機(jī)械

鍵盤輸入優(yōu)勢的同時(shí)降低了使用過程中發(fā)出的噪音，為辦公用戶帶來

更高效、更舒適、更準(zhǔn)確的辦公新體驗(yàn)。另一方面，知名計(jì)算機(jī)外設(shè)

品牌商持續(xù)深耕電競領(lǐng)域，根據(jù)電競行業(yè)的發(fā)展、用戶偏好的變動趨

勢，進(jìn)一步提升外設(shè)性能，設(shè)計(jì)符合用戶喜好的外觀，提升游戲用戶

的體驗(yàn)。與知名計(jì)算機(jī)外設(shè)品牌商合作，共同探索終端用戶多樣化需

求的最優(yōu)解決方案亦是計(jì)算機(jī)外設(shè)ODM制造行業(yè)的主流趨勢。計(jì)算機(jī)

外設(shè)鍵鼠制造商深耕行業(yè)多年，累積的制造經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)積累以及相對

成熟的供應(yīng)鏈體系為其攜手下游知名外設(shè)品牌商奠定了重要的合作基

磯

2、計(jì)算機(jī)市場回暖，配套鍵鼠需求增加

在全球經(jīng)濟(jì)增長、居民收入水平提升以及通信技術(shù)快速發(fā)展的大

環(huán)境下，個人計(jì)算機(jī)已成為社會各界人士工作生活中必不可少的重要

工具，已經(jīng)積累了相當(dāng)規(guī)模的存量市場。隨著折疊屏、多屏幕、OLED

等新興技術(shù)在個人計(jì)算機(jī)上的應(yīng)用，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加速，進(jìn)一步

推動了個人計(jì)算機(jī)需求的增長。此外，受新冠疫情的影響，2020年居

家辦公和線上教育的需求迅猛增長，強(qiáng)有力地促進(jìn)了個人計(jì)算機(jī)市場

的復(fù)蘇。根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2021年全球PC市場出貨量達(dá)到3.49億臺，

同比增長14.80%,其中聯(lián)想在全球PC市場位居第一名，市場占有率達(dá)

23.50%o未來，隨著個人計(jì)算機(jī)市場發(fā)展，鍵盤、鼠標(biāo)等計(jì)算機(jī)外設(shè)

產(chǎn)品市場需求亦將穩(wěn)步擴(kuò)張。

3、生產(chǎn)智能化和柔性化水平持續(xù)提升

隨著“工業(yè)4.0"時(shí)代的到來以及《中國制造2025》國家戰(zhàn)略的

制定，智能制造已成為制造業(yè)的重要發(fā)展趨勢。通過生產(chǎn)制造的智能

化、自動化升級，可有效提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，

是解決我國人口紅利消失、用工成本持續(xù)攀升等問題的重要途徑。同

時(shí)，生產(chǎn)線的智能化、自動化升級也是現(xiàn)代制造企業(yè)快速響應(yīng)并實(shí)現(xiàn)

大批量定制化產(chǎn)品柔性生產(chǎn)的必然選擇。在消費(fèi)者個性化需求持續(xù)增

加等因素的推動下，鼠標(biāo)、鍵盤產(chǎn)品的更新速度不斷加快，產(chǎn)品訂單

呈現(xiàn)多規(guī)格、多批次、多樣化設(shè)計(jì)等定制化特征，生產(chǎn)復(fù)雜程度和難

度持續(xù)提升。因此，為快速響應(yīng)客戶的定制化需求，行業(yè)內(nèi)企業(yè)將逐

步提升生產(chǎn)智能化和柔性化水平。

4、鍵盤、鼠標(biāo)產(chǎn)品無線化趨勢明顯

隨著無線通信技術(shù)和移動通信技術(shù)的發(fā)展，無線鼠標(biāo)、無線耳機(jī)

等各類無線電子產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。其中，無線鍵盤和鼠標(biāo)可消除線材的

束縛，克服距離限制，增強(qiáng)使用便捷性，在辦公移動化的趨勢下，普

及程度快速提升。

無線鍵鼠產(chǎn)品主要使用的無線技術(shù)可根據(jù)用途和頻段不同分為藍(lán)

牙、Wi-Fi(IEEE802.11)、Infrared(IrDA)、ZigBee

(IEEE802.15.4)等多個無線技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。其中，藍(lán)牙技術(shù)在當(dāng)今無線

通信領(lǐng)域尤為重要。伴隨著筆記本電腦、平板電腦向輕薄化方向發(fā)展,

USB接口越來越少，無線系列中不占用電腦端口的藍(lán)牙鍵盤鼠標(biāo)即將迎

來重大發(fā)展機(jī)遇。

5、游戲市場迅速拓寬，規(guī)模增長催生增量空間

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及電腦、智能手機(jī)等硬件設(shè)備的升級，游

戲的載體和類型不斷豐富，使其具有多樣性、便捷性以及即時(shí)反饋性

的特點(diǎn)。動作類和射擊類等大型3D游戲激烈程度和操控難度與日俱增,

為獲得較好的游戲競技體驗(yàn)，計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品需求相應(yīng)增加。近年來,

游戲鼠標(biāo)、游戲機(jī)械鍵盤、游戲手柄等游戲外設(shè)產(chǎn)品通過引用人體工

學(xué)的設(shè)計(jì)理念和相關(guān)技術(shù)，提升游戲玩家的使用體驗(yàn)?？傮w而言，游

戲產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展為計(jì)算機(jī)外設(shè)創(chuàng)造了全新的發(fā)展空間。根據(jù)Newz。。

統(tǒng)計(jì)，2020年全球游戲外設(shè)市場規(guī)模將達(dá)42.8億美元，同比增長

3.3%,2021年將進(jìn)一步增長約8%,保持持續(xù)增長態(tài)勢。

七、面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1、面臨的機(jī)遇

（1）國家產(chǎn)業(yè)政策支持

近年來，國家相關(guān)政府部門相繼出臺諸如《中華人民共和國國民

經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》、《關(guān)于

進(jìn)一步擴(kuò)大和升級信息消費(fèi)持續(xù)釋放內(nèi)需潛力的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于

擴(kuò)大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)投資培育壯大新增長點(diǎn)增長極的指導(dǎo)意見》等一

系列產(chǎn)業(yè)政策，從推動制造業(yè)優(yōu)化升級、促進(jìn)需求、升級消費(fèi)、等不

同維度，支持本行業(yè)及下游行業(yè)的發(fā)展，為本行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的政

策土壤。

（2）下游市場快速發(fā)展

近年來，個人計(jì)算機(jī)市場逐漸回暖，龐大的市場體量為本行業(yè)產(chǎn)

品的市場需求提供穩(wěn)定保障，加之鍵盤、鼠標(biāo)非標(biāo)化程度較高，消費(fèi)

品屬性較強(qiáng)，產(chǎn)品的迭代更新為行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新營造了良好的環(huán)境。同

時(shí)，得益于電競、游戲等細(xì)分市場的快速發(fā)展，鍵盤、鼠標(biāo)擁有廣闊

的市場前景和充足的市場空間。

（3）用戶群體年輕化，消費(fèi)能力不斷提升

隨著時(shí)代的發(fā)展，80后、90后等用戶群體逐漸成為消費(fèi)主力。以

我國為例，根據(jù)BCG和阿里研究院合作發(fā)布的《中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》

報(bào)告，我國出生于80、90、00年代的消費(fèi)者在中國城鎮(zhèn)15-70歲人口

比例將在2021年達(dá)到46%,消費(fèi)能力增至69%,成為中國消費(fèi)市場主

導(dǎo)力量。年輕消費(fèi)群體對產(chǎn)品價(jià)格敏感度較低，更加青睞知名品牌旗

下外觀獨(dú)特、功能新穎、設(shè)計(jì)個性化的中高端鍵鼠產(chǎn)品，鍵鼠市場的

深度也將得到進(jìn)一步延伸。

（4）筆記本鍵盤模組和電聲產(chǎn)品成為行業(yè)發(fā)展新動力

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2020年全球筆記本電腦出貨量2.20億臺。在5G

技術(shù)迅猛發(fā)展以及新冠疫情的雙重影響下，居家辦公、學(xué)習(xí)成為新常

態(tài)，進(jìn)而推動了筆記本電腦需求持續(xù)增長，相關(guān)鍵盤模組的需求也迅

速提升。

電聲技術(shù)可將聲音信號與電信號進(jìn)行轉(zhuǎn)換，是音頻設(shè)備加工、存

儲、播放聲音信息的基礎(chǔ)，相關(guān)應(yīng)用主要包括耳機(jī)、音箱等產(chǎn)品。個

人計(jì)算機(jī)市場的復(fù)蘇、電競游戲市場的繁榮有效推動了耳機(jī)、音箱等

配套產(chǎn)品市場的發(fā)展。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2020年全球耳機(jī)收入為

4,188.98億美元，預(yù)計(jì)2021年全球耳機(jī)收入將達(dá)4,198.04億美元。

(5)產(chǎn)業(yè)集中度提高

近年來，電子信息技術(shù)快速發(fā)展，鍵鼠產(chǎn)品更新迭代速度加快，

行業(yè)競爭加劇。當(dāng)前，知名外設(shè)品牌商為滿足自身產(chǎn)品更新速度快、

技術(shù)不斷升級的需求，同時(shí)為保證產(chǎn)品質(zhì)量并降低生產(chǎn)成本，對供應(yīng)

商的研發(fā)實(shí)力、價(jià)格水平、產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)規(guī)模、交貨期都提出了較

高要求。未來，擁有優(yōu)質(zhì)客戶資源、充足產(chǎn)能規(guī)模、先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、

卓越研發(fā)設(shè)計(jì)能力與精細(xì)化流程管理能力的企業(yè)將獲得較多的市場份

額。

2、面臨的挑戰(zhàn)

(1)勞動力優(yōu)勢減弱

近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國勞動力成本呈現(xiàn)上升趨勢。

人力成本的上升將導(dǎo)致成本增加，在一定程度上影響了行業(yè)盈利水平。

（2）專業(yè)技術(shù)人才緊缺

計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品制造融合多方面技術(shù)與工藝，對從業(yè)人員的專業(yè)

能力要求較高，近年來，由于市場快速發(fā)展，對專業(yè)化人才的需求量

迅速擴(kuò)大，新增人才補(bǔ)給速度跟不上行業(yè)快速發(fā)展形勢。同時(shí)，由于

移動辦公、電競游戲等領(lǐng)域的快速發(fā)展，未來行業(yè)產(chǎn)品專業(yè)化、高端

化、無線化趨勢明顯，創(chuàng)新型人才緊缺將戌為制約行業(yè)發(fā)展的難題之

O

八、行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

1、產(chǎn)業(yè)格局和專業(yè)分工明確

經(jīng)過多年的發(fā)展，目前鍵盤、鼠標(biāo)產(chǎn)品市場基本已形成品牌商和

制造商二元驅(qū)動的發(fā)展格局。品牌商將多數(shù)產(chǎn)品以O(shè)DM、OEM等形式委

托外部優(yōu)質(zhì)制造商推進(jìn)研發(fā)、生產(chǎn)制造等工作，自身則將更多精力投

入到品牌力和營銷渠道建設(shè)，依靠多年的口碑積淀，不斷拓寬市場。

伴隨著消費(fèi)升級不斷推進(jìn)，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意愿與品牌接受度持續(xù)

提升，鍵盤、鼠標(biāo)市場的頭部品牌商市場份額將逐步提高。為保證和

提升品牌形象，頭部品牌商對ODMOEM等制造商在定制化服務(wù)能力、

研發(fā)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性等方面提出了較高的要求。只有滿足

上述要求且綜合競爭實(shí)力較強(qiáng)的制造商方能進(jìn)入知名品牌的供應(yīng)鏈體

系，品牌商與制造商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的發(fā)展格局逐漸形成。

2、中高端產(chǎn)品市場需求持續(xù)發(fā)展

伴隨著市場需求和應(yīng)用場景變化，中高端產(chǎn)品的需求持續(xù)發(fā)展。

機(jī)械鍵盤是近年來興起的中高端鍵盤種類，逐漸成為鍵盤產(chǎn)品中的重

要分支。機(jī)械鍵盤中每個按鍵均由獨(dú)立的開關(guān)控制閉合，按鍵音量大,

靈敏度高，誤觸率低，敲擊時(shí)節(jié)奏感較強(qiáng)、舒適度高，已成為電競游

戲中使用的主流鍵盤產(chǎn)品，同時(shí)亦是商務(wù)辦公消費(fèi)升級的重要選擇。

除了操作手感以外，相較于其他鍵盤，機(jī)械鍵盤故障一般是個別開關(guān)

失靈，維修時(shí)只需更換失靈的單個開關(guān)即可而無需整體重修，維修成

本較低。

中關(guān)村在線互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心數(shù)據(jù)顯示，2021年鍵盤市場關(guān)注

度前10的鍵盤產(chǎn)品中有9個產(chǎn)品均為機(jī)械鍵盤。未來，隨著消費(fèi)者消

費(fèi)能力逐漸提升和游戲用戶增多，機(jī)械鍵盤的銷售規(guī)模有望進(jìn)一步提

高。另一方面，隨著網(wǎng)咖、電競酒店等新業(yè)態(tài)快速發(fā)展，拓寬了機(jī)械

鋌盤的應(yīng)用場景，為機(jī)械鍵盤持續(xù)增長創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境。

鼠標(biāo)性能參數(shù)、技術(shù)形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)亦在不斷升級革新。性能參

數(shù)方面，DPI作為鼠標(biāo)精度及靈敏度的核心技術(shù)指標(biāo)，逐漸成為電競鼠

標(biāo)的關(guān)鍵參數(shù)之一。受電競游戲市場需求快速增長的推動，DPI指標(biāo)不

斷提升，可達(dá)到20,000級的數(shù)量水平。除了DPI的峰值在不斷提高之

外，可調(diào)節(jié)的DPI顆粒度也在不斷細(xì)化，從而讓大多數(shù)用戶都可以輕

松調(diào)節(jié)到最適合自己的DPI。

從技術(shù)形態(tài)來看，為了盡可能地減少延遲、保持信號連接穩(wěn)定，

電競鼠標(biāo)幾乎都是有線鼠標(biāo)；而受益于個人計(jì)算機(jī)的普及，人們對辦

公環(huán)境的操作便捷性要求日益增強(qiáng)，無線鼠標(biāo)在商務(wù)鼠標(biāo)中的占比迅

速提升。此外，受2020年新冠疫情的影響，居家遠(yuǎn)程辦公、移動辦公

的需求急速攀升，輕巧便攜的無線鼠標(biāo)成為商務(wù)辦公最佳選擇，普及

速度進(jìn)一步加快。與此同時(shí)，無線鼠標(biāo)的無線通信技術(shù)亦由27MHz向

藍(lán)牙、2.4G、藍(lán)牙與2.4G雙模一體發(fā)展，技術(shù)日趨成熟，產(chǎn)品的適配

性和兼容性不斷提升，在商務(wù)領(lǐng)域相較有線鼠標(biāo)的優(yōu)勢不斷擴(kuò)大。

3、國內(nèi)已形成較為完善的計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈

目前，我國計(jì)算機(jī)外設(shè)行業(yè)已經(jīng)形成了從設(shè)計(jì)到銷售的完善產(chǎn)業(yè)

鏈，集中分布于長三角、珠三角地區(qū)。下游終端品牌客戶通常會尋找

生產(chǎn)技術(shù)完備、成本具有競爭力的計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品制造商進(jìn)行合作。

相較于外資鍵盤、鼠標(biāo)生產(chǎn)商，本土鍵盤、鼠標(biāo)生產(chǎn)商具備一定的成

本管控優(yōu)勢；同時(shí)，經(jīng)過多年的技術(shù)沉淀，本土生產(chǎn)商在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)

計(jì)、生產(chǎn)自動化、質(zhì)量管理等方面與外資生產(chǎn)商的差距亦在逐漸縮小。

4、消費(fèi)升級驅(qū)動品牌意識覺醒，市場集中度提高

品牌力是消費(fèi)電子行業(yè)內(nèi)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品服務(wù)等

多方面綜合競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。近年來，伴隨著全球消費(fèi)升級穩(wěn)步推進(jìn),

消費(fèi)者品牌認(rèn)知與品牌消費(fèi)意識逐步提升，消費(fèi)者個性化的品牌消費(fèi)

偏好愈發(fā)顯著，通常愿意為品牌商品背后的內(nèi)涵與特性支付更高溢價(jià)。

在此背景下，鍵鼠產(chǎn)品市場低端同質(zhì)化產(chǎn)品眾多、消費(fèi)相對分散的局

面將逐漸被打破，行業(yè)市場份額逐步向具有品牌競爭優(yōu)勢的廠商傾斜,

行業(yè)集中度將不斷提高。根據(jù)Newz。。于2016年進(jìn)行的調(diào)查，全球前

三大游戲類鍵盤、鼠標(biāo)品牌商產(chǎn)品擁有量占全球游戲類鍵盤、鼠標(biāo)市

場的份額接近40%,其中，中國區(qū)市場集中度更高，已接近50%。

九、市場營銷的含義

(一)市場營銷的定義

國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更

是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:

一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷

是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)

企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。

實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時(shí)

期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會(AMA)在1960年的定義

是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所

進(jìn)行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

個人和組織對理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促

銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交

換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳

播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價(jià)值的市場供應(yīng)

物的一種活動、制度和過程?！?/p>

著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管

理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：”選擇目標(biāo)市場并通過

倉I造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和

科學(xué)。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，

在這個過程中，個人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有

價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！?/p>

根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點(diǎn)：

（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。

（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了

實(shí)現(xiàn)交換，不斷地”創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客

關(guān)系。

（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品

和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

（二）市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對知識和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文

化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)

及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。

優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分圻有關(guān)

用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競

爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚

未滿足的欲望。

2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、

心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會

的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服

務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。

3、產(chǎn)品和服務(wù)

在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價(jià)值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的

“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可

以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消

費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價(jià)值觀

（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不

管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。

4、效用、費(fèi)用和滿足

效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。消費(fèi)者通常

根據(jù)這種對產(chǎn)品價(jià)值的主觀評價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選

擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)

品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考

慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購

買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。

因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶

來最大效用的產(chǎn)品。

5、交換、交易和關(guān)系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)

的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換

是一種過程，在這個過程中，如果雙方達(dá)戌一項(xiàng)協(xié)議，我們就身之為

發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)

易服務(wù)的交易等。

建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之

交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)

值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、

保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方

實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核

心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好

服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)

系營銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利

潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙

贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò),

也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之

間的競爭。

6、市場營銷與市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂

市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東

西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙

方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱

為相互市場營銷。

十、品牌更新與品牌擴(kuò)展

（一）品牌更新

品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、

重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。

因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。

品牌沒有市場生命周期，但這決不意灰著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生戌的品

牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌

定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化

（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企

業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的

最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定

位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。

一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，

而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整

是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將"Legend"

改成了“Lenovo"。

（二）品牌擴(kuò)展

統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過

科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那

么，一個品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后,

該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是

品牌運(yùn)營過程中的重要命題。

品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名

品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完

全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中

國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。

1、品牌擴(kuò)展與品牌增值

自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許

多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采

用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海

爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的

營銷業(yè)績。

之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因

為品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于

降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)

在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響,

可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好

感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到

對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費(fèi)者需求能

力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的

重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌

“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費(fèi)者在短期內(nèi)消

除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。

2、品牌擴(kuò)展的形式

不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展,

二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌

擴(kuò)展。

在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略,

以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更

多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢

想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），

也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。

至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同

理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于

依賴新市場的品牌擴(kuò)展。

需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完

成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。

（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營

1＞品牌授權(quán)

品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時(shí)間

和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允

許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，

并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予

人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。

品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)

等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲

取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者

銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。

品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯

然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的

最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有

產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品

牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借

勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品

銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的

認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)

營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

2、特許經(jīng)營

（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的

總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束F,實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙

贏或多贏的營銷方式。

品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想,

如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會也不

可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在

具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖?shí)

現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。

品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品

牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場

的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動能力，那么特

許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價(jià)

值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。

（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥

當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的戌功有許多相似之處，其中

最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有

特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、

低成本的市場拓展模式。

一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。

在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特

許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有

權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金

限制。

另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不

言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方

式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、

培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理

成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。

十一、整合營銷傳播執(zhí)行

（一）整合營銷傳播的操作思路

（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合

利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。

（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不

僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)

境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。

（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能

1、營銷貫徹技能

為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組

織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進(jìn)行合理分配,

使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政

策層面建立系統(tǒng)的營銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技

能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中

各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期

的戰(zhàn)略。

2、營銷診斷技能

營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí),

需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。

（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，

即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合;

也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后,

應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。

（2）評價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標(biāo)，分解成各階段

和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評價(jià)，這是

對營銷活動實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。

（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程

在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。

(1)資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部

資源運(yùn)用主體的競爭，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高

管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。

(2)人員的選擇、激勵。人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動、最活

躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，

保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動積極性，

促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。

(3)學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊(duì)具有動態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求

具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和

企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高

的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。

(4)監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過

共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企

業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自

身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自

覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。

十二、品牌經(jīng)理制與品牌管理

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。

品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計(jì)或

參與設(shè)計(jì)品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽

的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、

各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制

兩種。

（一）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20-50年代的品牌管理制度

（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法

是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各

職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)

義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能

管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

（二）品牌經(jīng)理制

品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到

廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則

之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以

說，其核心理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）

是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。

品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大

戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)

品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品

的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。

美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先

后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不

具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)

調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，

具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品

的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了

部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定

位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖

拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地

克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。

由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是

其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動適應(yīng)

市場變化的能力大大加強(qiáng)。

品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方,

例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)

責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的

角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，

對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。

十三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場,

就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)

略

（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型

1、無差異性營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)

品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異

的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售

的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實(shí)行無差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生

產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及

制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因

為消費(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅(jiān)信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差

異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰(zhàn)略

差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個細(xì)分市場

制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不

同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。

采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出

了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量

上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”

或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。

3、集中性市場戰(zhàn)略

集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其

中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行

集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個細(xì)分市場，或幾

個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成

的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理

論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭,

而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開

大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的

小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增

加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這

部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。

這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場的需求突

然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商

品），或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。

（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件

1、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差

異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰(zhàn)略。

2、產(chǎn)品同質(zhì)性

同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電

力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服

務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食

品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或

集中性營銷戰(zhàn)略。

3、產(chǎn)品生命周期階段

新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。

產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)

營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。

4、市場的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不

大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)

略。

5、競爭者戰(zhàn)略

如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性

營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性

戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次

的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。

（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題

1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并

當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)

市場時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分

市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性,

可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成

本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。

2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場

當(dāng)某個企業(yè)已確定將若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、

有步驟地逐個進(jìn)入每一個細(xì)分市場，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)

格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場的甘劃方案。

當(dāng)然，逐個進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競

爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點(diǎn)好欠：一是可以減少競爭，發(fā)揮

企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進(jìn)入競爭者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分

市場，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對單一細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷的

好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個細(xì)分市場取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,

可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第

二個細(xì)分市場，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中

成藥在進(jìn)行國際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易

的東南亞市場進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過

產(chǎn)品注冊的方式進(jìn)入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式

進(jìn)入美國市場。

如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進(jìn)入計(jì)劃會遇

到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場營銷中權(quán)

力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進(jìn)入該市

場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。

3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任

目標(biāo)市場的選擇有時(shí)會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群

體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的

產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽

的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，