金融+民生工程行業(yè)發(fā)展條件分析

鼓勵金融機構開發(fā)支持創(chuàng)業(yè)經營、消費升級、健康養(yǎng)老等方面的

金融產品。鼓勵發(fā)展專業(yè)化養(yǎng)老保險，規(guī)范發(fā)展第三支柱養(yǎng)老保險，

提升健康保險供給能力。

一、體驗營銷的主要策略

美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書

中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯

懣五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式?！?/p>

1、感官式營銷策略

感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視

覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。

感官營銷可以突出公司和產品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產

品的附加值等。如在超級市場中購物，經常會聞到超市烘焙面包的香

味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。

2、情感式營銷策略

情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內心情感，旨在為消費者

創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營

銷就是體現這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素,

掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及

如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，

激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進

行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產品的研發(fā)、設

計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營

銷的一個經典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根

達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。

3、思考式營銷策略

思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性

地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產生統(tǒng)一或各異

的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產品宣傳中。在其

他許多產業(yè)中，思考營銷也已經被使用在產品的設計、促銷和與顧客

的溝通上。

4、行動式營銷策略

人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式

營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體

驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其

生活形態(tài)予以改變，從而實現銷售的營銷策略。

5、關聯式營銷策略

關聯式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯

營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對

理想自我、他人或是文化產生關聯。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產

生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們

進而形成一個群體。關聯營銷已經在化妝品、日用品、私人交通工具

等許多不同的產業(yè)中使用。

二、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩

個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業(yè)對部分產品使用

自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。

力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統(tǒng)分策略

品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分

或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如

何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產品（包括不同種類的產品）都統(tǒng)一使

用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、

復印機等所有產品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,

能夠降低新產品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情

況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造

企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）

出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業(yè)

的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區(qū)分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。

2、個別品牌與多品牌

個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭

的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現形式。

企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以

在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產

品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不

同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客,

提高市場占有率。

還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷

費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注

意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品

牌，以免造成自身品牌過度競爭。

3、分類品牌

分類品牌即指企業(yè)對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同

的品牌。如企業(yè)可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服

裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名笄及品

牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。

分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。

（三）復合品牌策略

復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。

多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳

效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從

屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯合策略兩種。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主

劇品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借

其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品

的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。

主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既

可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現優(yōu)勢共享，使企業(yè)產品均在主品牌下借

勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副

品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給

整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策

略和個別品牌策略的必要補充。

主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產兩種或兩種以上性質不同

或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名

度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置

副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難

以帶活副品牌。

2、品牌聯合策略

品牌聯合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品

牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協作、聯盟，

相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯合所產生的

傳播效應是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯合的擴散效應比

單獨品牌要大得多。依照聯合品牌的隸屬關系，品牌聯合策略又可大

致分為“自有品牌聯合并用”與“自有品牌與他人品牌聯合并用”兩

種做法。

必須說明的是，品牌聯合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯合、表面

聯合，而且更重要的是實質性的深層次的聯合或合作，包括兩個或兩

個以上品牌的聯合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯合形式。

三、雙區(qū)引領

緊抓粵港澳大灣區(qū)和深圳中國特色社會主義先行示范區(qū)建設重大

機遇，以粵港澳大灣區(qū)為主平臺，引領帶動全省形成推動國家經濟高

質量發(fā)展的強大引擎，更高水平參與國內大循環(huán)和國內國際雙循環(huán)，

打造新發(fā)展格局的戰(zhàn)略支點，為廣東全面建設社會主義現代化提供更

有力支撐。

（一）支撐引領全省有效提升科技創(chuàng)新能力

加快粵港澳大灣區(qū)國際科技創(chuàng)新中心和綜合性國家科學中心建設,

強化與港澳創(chuàng)新資源協同融合，瞄準世界科技和產業(yè)發(fā)展前沿，聯合

攻克關鍵環(huán)節(jié)核心技術難題，加快實現科技自立自強和新技術產業(yè)化

規(guī)?；瘧茫粡娀髽I(yè)創(chuàng)新主體地位，激發(fā)人才創(chuàng)新創(chuàng)造活力，著力

優(yōu)化鼓勵創(chuàng)新的制度環(huán)境和技術基礎，加快形成以創(chuàng)新為主要動力和

支撐的經濟體系，打造全球科技創(chuàng)新高地。

（二）支撐引領全省加快建設現代產業(yè)體系

充分發(fā)揮雙區(qū)經濟實力雄厚、質量效益領先的優(yōu)勢，率先構建經

濟高質量發(fā)展的體制機制，進一步優(yōu)化供給結構，以高質量供給引領

和創(chuàng)造新需求，改造提升傳統(tǒng)產業(yè)，做大做強戰(zhàn)略性支柱產業(yè)，培育

發(fā)展戰(zhàn)略性新興產業(yè)，加快發(fā)展現代服務業(yè)，推動產業(yè)基礎高級化和

產業(yè)鏈供應鏈現代化，提高產業(yè)現代化水平，打造新興產業(yè)重要策源

地、先進制造業(yè)和現代服務業(yè)基地，推動建設更具國際競爭力的現代

產業(yè)體系。

（三）支撐引領全省高效暢通經濟循環(huán)

以交通基礎設施和重大產業(yè)投資為先導，科學統(tǒng)籌雙區(qū)與粵東粵

西粵北地區(qū)生產力、人口、基礎設施布局，引領全省優(yōu)化生產、生活、

生態(tài)空間，實現經濟社會和生態(tài)全面協調可持續(xù)發(fā)展；優(yōu)化政策環(huán)境,

掃除流通體制機制障礙，暢通經濟循環(huán)通道，形成全省全域參與雙區(qū)

建設、雙區(qū)引領帶動全省全域發(fā)展的區(qū)域協同發(fā)展格局。

（四）支撐引領全省打造更高水平的改革開放高地

充分發(fā)揮雙區(qū)的改革開放試驗田和窗口作用，強化粵港澳大灣區(qū)

對外開放水平高的綜合優(yōu)勢，大力推動與港澳經濟運行的規(guī)則銜接、

機制對接；依托深圳綜合改革試點，探索更多創(chuàng)造型、引領型改革舉

措；推廣復制雙區(qū)經驗，引領全省優(yōu)化市場化法治化國際化營商環(huán)境,

為打造新發(fā)展格局的戰(zhàn)略支點提供制度保障。

（五）支撐引領全省深度參與國內國際雙循環(huán)

依托雙區(qū)規(guī)則軟聯通和設施硬聯通優(yōu)勢，推動省內供給同國內強

大市場需求高效適配，加快融入國內統(tǒng)一大市場；以雙區(qū)循環(huán)暢通支

撐引領全省更好參與國際循環(huán)，推動穩(wěn)住存量市場同時開拓多元化國

際市場，深度對接國際經貿體系，有效利用國內國際兩個市場兩種資

源，實現更高水平參與國內國際雙循環(huán)。

四、實施更高水平金融開放

積極開展金融開放先行先試，有序推進粵港澳金融市場互聯互通,

加強粵港澳三地金融規(guī)則和標準對接，強化國際金融交流與合作，提

升金融開放水平和能力。

（一）深化粵港澳金融合作

支持鞏固提升中國香港國際金融中心地位，強化中國香港全球離

岸人民幣業(yè)務樞紐地位。支持打造服務中國澳門經濟多元化的金融平

臺。攜手港澳共建廣州南沙、深圳前海和珠海橫琴金融深度合作平臺,

加強中國香港聯合交易所與深圳證券交易所、廣州期貨交易所合作，

促進與港澳金融市場互聯互通和金融（基金）產品互認。擴大金融雙

向開放，深入推進深港通債券通理財通，積極探索保險通，構建多層

次、廣覆蓋、深融合的跨境金融聯通體系。在CEPA框架下更大力度引

入港澳金融機構來粵展業(yè)，支持港澳保險業(yè)在粵港澳大灣區(qū)內地設立

保險服務中心。完善粵港澳金融交流體系和合作平臺，成立粵港澳金

融科技聯盟，更好地發(fā)揮粵港澳大灣區(qū)綠色金融聯盟作用。完善跨境

金融糾紛解決機制。

（二）推進跨境金融改革創(chuàng)新

按照國家部署有序推進人民幣國際化和資本項目可兌換創(chuàng)新試點,

完善跨境人民幣業(yè)務配套政策體系和產品服務體系。鼓勵境內現構使

用人民幣進行對外直接投資、跨境融資，擴大人民幣海外投貸基金試

點范圍，打造國際化人民幣資產配置中心c探索發(fā)展人民幣離岸金融

業(yè)務。探索建立與粵港澳大灣區(qū)發(fā)展相適應的賬戶管理體系，穩(wěn)妥開

展自由貿易賬戶分賬核算業(yè)務，穩(wěn)步推進本外幣合一銀行賬戶體系試

點和跨境資金池業(yè)務試點。鼓勵符合條件的外資金融機構在省內依法

發(fā)起設立證券公司、基金管理公司。

（三）強化國際金融交流合作

引進和發(fā)展中國金融四十人論壇等新型金融智庫，打造國際金融

交流與合作的載體。支持與一帶一路沿線國家合作開發(fā)金融產品，為

中小企業(yè)提供跨境雙向投融資服務。加強與倫敦、紐約、東京、新加

坡等國際金融中心的交流，打造國際化、專業(yè)化的金融人才隊伍，全

方位深化金融市場、機構、科技等領域的合作。

五、構建區(qū)域金融協調發(fā)展新格局

優(yōu)化區(qū)域金融資源配置，強化金融對粵東粵西粵北地區(qū)支持力度,

推動形成協調有序、錯位發(fā)展的金融空間布局。

顯著提升廣州、深圳的中心城市金融發(fā)展能級。支持廣州完善現

代金融服務，加快建設國際金融城、南沙國際金融島等金融高端集聚

功能區(qū)，建設區(qū)域性私募股權交易市場和產權、大宗商品交易中心，

形成具有重要影響力的風險管理中心、財富管理中心和金融資源配置

中心。支持深圳大力發(fā)展資本市場，在科創(chuàng)金融、海洋金融、民生金

融、供應鏈金融等領域先行示范，建設保險創(chuàng)新發(fā)展試驗區(qū)，打造國

際金融創(chuàng)新中心、國際創(chuàng)業(yè)投資中心和金融科技發(fā)展高地。強化廣州、

深圳對全省金融發(fā)展的輻射帶動作用。

推進珠三角地區(qū)建設若干特色金融功能區(qū)。優(yōu)化珠三角地區(qū)城市

金融功能布局，強化錯位發(fā)展和功能互補，提高金融資源便利流動和

高效配置水平。推動中國澳門一珠?？缇辰鹑诤献魇痉秴^(qū)建設。依托

東莞松山湖高新區(qū)、惠州仲愷高新區(qū)等打造珠江東岸科技金融創(chuàng)新發(fā)

展示范區(qū)，依托廣東金融高新區(qū)、中山火炬開發(fā)區(qū)、江門高新區(qū)、肇

慶高新區(qū)打造珠江西岸產業(yè)金融綜合改革示范區(qū)。

提升粵東粵西粵北地區(qū)金融協調發(fā)展水平，實施粵東粵西粵北地

區(qū)金融倍增工程，引導珠三角地區(qū)金融資源助力粵東粵西粵北地區(qū)金

融補短板。支持汕頭依托華僑經濟文化合作試驗區(qū)強化金融資源聚集,

支持湛江建設藍色（海洋）金融創(chuàng)新試驗區(qū)。爭創(chuàng)粵東粵西粵北地區(qū)

普惠金融試驗區(qū)，完善農村普惠金融體系，發(fā)展特色農業(yè)保險。

六、十四五時期面臨的發(fā)展環(huán)境

十四五時期，我省發(fā)展的國內外環(huán)境和自身條件都發(fā)生了復雜而

深刻的重大變化，將進入具有新的歷史特點的重要戰(zhàn)略機遇期，機遇

更具有戰(zhàn)略性、可塑性，挑戰(zhàn)更具有復雜性、全局性。

從國際形勢看，世界正經歷百年未有之大變局，和平與發(fā)展仍然

是時代主題，同時新冠肺炎疫情全球大流行使大變局加速演進，保護

主義、單邊主義上升，全球產業(yè)鏈、供應鏈面臨沖擊，世界進入競爭

優(yōu)勢重塑、國際經貿規(guī)則重建、全球力量格局重構疊加期，國際經濟、

科技、文化、安全等格局都在發(fā)生深刻調整，舊的格局行將打破，新

的相對穩(wěn)定均勢尚未建立，不穩(wěn)定性不確定性明顯增強。新一輪科技

革命和產業(yè)變革深入發(fā)展，數字時代加速到來，將推動生產生活方式

發(fā)生前所未有的變革，并深刻改變國家間比較優(yōu)勢。

從國內形勢看，我國發(fā)展仍然處于重要戰(zhàn)略機遇期，但機遇和挑

戰(zhàn)都有新的發(fā)展變化，機遇和挑戰(zhàn)之大都前所未有，總體上機遇大于

挑戰(zhàn)。從社會主要矛盾看，我國社會主要矛盾已經轉化為人民m益增

長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，發(fā)展中的矛盾

和問題集中體現在發(fā)展質量上；從發(fā)展方式看，我國推動經濟從規(guī)模

擴張轉向結構優(yōu)化、從要素驅動轉向創(chuàng)新驅動，正處于質量變革、效

率變革、動力變革的關鍵時期；從戰(zhàn)略格局看，中心城市和城市群成

為承載發(fā)展要素的主要空間形式，經濟發(fā)展優(yōu)勢區(qū)域將更多地集聚人

口和要素資源?？偟膩砜?，我國已轉向高質量發(fā)展階段，制度優(yōu)勢顯

著，治理效能提升，經濟長期向好，物質基礎雄厚，人力資源豐富，

市場空間廣闊，發(fā)展韌性強勁，社會大局穩(wěn)定，繼續(xù)發(fā)展具有多方面

優(yōu)勢和條件。

從省內情況看，我省處于競爭優(yōu)勢重塑期、新舊動能加速轉換期、

工業(yè)化城鎮(zhèn)化深化期、社會轉型加速期、全面深化改革攻堅期、生態(tài)

環(huán)境提升期，發(fā)展呈現新的階段性特征，正處于跨越常規(guī)性、長期性

關口的攻堅階段，既具備堅實的發(fā)展條件，也面臨不少新舊矛盾挑戰(zhàn)。

一方面，我省經濟總量大、產業(yè)配套齊、消費空間廣、市場機制活、

開放水平高，轉型升級、領先發(fā)展的態(tài)勢更加明顯，粵港澳大灣區(qū)和

深圳中國特色社會主義先行示范區(qū)雙區(qū)驅動效應不斷增強，打造新發(fā)

展格局戰(zhàn)略支點，將為我省發(fā)展拓展更加廣闊空間。另一方面，我省

經濟結構性體制性周期性問題依然存在，處于兩個前沿所面臨的外部

風險挑戰(zhàn)更為直接，創(chuàng)新鏈、產業(yè)鏈、供應鏈存在明顯薄弱環(huán)節(jié)，城

鄉(xiāng)、區(qū)域、精神文明和物質文明發(fā)展不平衡，生態(tài)環(huán)保、民生保障、

社會治理、農業(yè)農村、安全發(fā)展等領域還存在短板弱項。

綜合研判，盡管外部環(huán)境和自身條件發(fā)生了明顯變化，不確定性

顯著提升，但我省經濟社會平穩(wěn)健康發(fā)展的基礎依然堅實，發(fā)展韌性

好、潛力足、回旋空間大的基本特質沒有變，應對重大風險和挑戰(zhàn)的

能力明顯增強。雙區(qū)建設等多重國家戰(zhàn)略和先行先試政策在我省疊加,

為我省應對新挑戰(zhàn)、增創(chuàng)新優(yōu)勢、實現新發(fā)展帶來重大機遇，將有力

牽引帶動我省加快形成高水平全面開放新格局和高質量發(fā)展高地。

七、營銷環(huán)境的特征

（一）客觀性

環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業(yè)營銷

活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫

和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨

意改變它，如企業(yè)不能改變人口因素、政治法律因素、社會文叱因素

等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調整市場營

銷策略。

（二）差異性

不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企

業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應

不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境

的差異性也表現為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中

國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國

際性較量”，而這一經濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不

相同。

（三）多變性

市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會

經濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態(tài)，短

缺幾乎成為社會經濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過乘『

經濟，不論這種“過?！钡男再|如何，僅就賣方市場向買方市場轉變

而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企

業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未

來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及

時調整營銷策略。

（四）相關性

營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶

動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來

新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而

宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競

爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受

消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律

因素的變化，往往也會產生決定性的影響。

八、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展

市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和

市場細分一一可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結西方企

業(yè)營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，

而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產品市

場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業(yè)營銷觀念的一大進步。

從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

市場細分理論和實踐的發(fā)展經歷了以下幾個階段。

（一）大量營銷階段

早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會

經濟發(fā)展的中心和特點是強調速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣

方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產

品種、規(guī)格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。

在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲

得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不

可能產生。

（二）產品差異化營銷階段

20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業(yè)

面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經營觀念。營銷方式從大量營

銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、

性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進

步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客

需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。

由此可見，在產品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的

研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。

（三）目標營銷階段

20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅

度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化

為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，

市場迫使企業(yè)再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向

以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎

上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提

供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相

互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。

市場細分理論的產生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理

論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革

命”。

市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消

費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，

企業(yè)把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理

論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強

企業(yè)產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源

危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出

現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比

較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場

細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比

較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦

予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市

場營銷活動具有更強的可操作性。

20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更

新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別

和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和

更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是

簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在

需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營

銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世

界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同

的風俗習慣，不同的宗教