第3章消費者行為理論

學習目標

通過本章的學習，掌握邊際效用分析法和無差異曲線分析法，熟

悉消費者剩余的含義，注重邊際效用遞減規(guī)律的應(yīng)用，了解消費者均

衡的內(nèi)容。

一般來說，需求產(chǎn)生于消費，而供給決定于生產(chǎn)。因此，要說明

需求和供給的決定就應(yīng)該聯(lián)系生產(chǎn)和消費。本章所要說明的就是分析

作為需求主體的消費者的行為方式及其規(guī)律性。

3.1欲望與效用概述

3.1.1欲望與效用

消費者是在經(jīng)濟中能夠做出統(tǒng)一的消費決策的單位。那么，消費

的目的是什么？

薩繆爾森提出的幸福方程式：

效用

1）欲望

欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。不足之感，求足之愿。

它是一種心理感覺c欲望的特點：

（1）無限性。一種欲望滿足之后又會產(chǎn)生新的欲望，人類為了滿

足自己不斷產(chǎn)生，永無止盡的欲望而不斷奮斗，欲望是推動社會前進

的動力。

（2）層次性。欲望是由人的需要引導(dǎo)的，有輕重緩急之分。根據(jù)

不同需要的內(nèi)容，欲望可以分為五個層次：第一層次是滿足生理需要

的欲望；第二層次是滿足安全需要的欲望；第三層次是滿足歸屬和愛

的需要的欲望；第四層次是滿足尊重需要的欲望；第五層次是滿足自

我實現(xiàn)需要的欲望,

欲望一個重要特點是層次遞進性，低層次欲望滿足以后就不再是

行為的推動力，但會在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的欲望，不同的消費者對滿足

不同層次欲望的商品選擇的次序有所不同，對于大多數(shù)消費者來說，

基本上是遵循在滿足低層次欲望后才產(chǎn)生高一層次欲望這一基本的

欲望發(fā)展規(guī)律。

2）效用

效用指商品滿足人的欲望的能力，或指消費者在消費商品時所感

受到的滿足程度。是消費者對商品滿足自己欲望的能力的主觀心理評

價。效用和欲望都是消費者對商品的主觀感覺，但效用和欲望不同之

處在于，欲望產(chǎn)生在商品消費之前，而效用是消費者對商品進行消費

后的主觀評價。

對效用概念的理解要注意兩點：

(1)效用是對物品的一種主觀心理感覺。效用本身不包括是非

的價值判斷，一種商品有無效用，只看它能否滿足人們的欲望和需要，

而不考慮這一欲望的好與壞。這一概念強調(diào)的是消費者在消費某種物

品時的主觀感受程度。

(2)效用因人、因時、因地而異。對不同的人而言，同種物

品所帶來的效用不同，甚至對同一個人而言，同一物品在不同的時間

與地點效用也不同，例如，同一件棉衣，在冬天或寒冷地區(qū)給人帶來

的效用很大，但在夏天或熱帶地區(qū)也許只能帶來負效用。但必須強調(diào)

的是，效用高低是一種因人、因時、因地的相對比較，沒有絕對的衡

量標準。

例:“最好吃的東西”

兔子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。兔子說：“世界上蘿卜

最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水?！必埐煌?/p>

意，說：“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又

酥又松，味道美極了！”兔子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子

評理。猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點

兒常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味

可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子?！蓖米雍拓埪犃?，

全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？

這個小故事說明消費者的需要各不相同，消費者對商品滿足自己

欲望的能力的主觀心理評價也是不相同的。

3.1.2基數(shù)效用論與序數(shù)效用論

在度量效用的問題上，西方經(jīng)濟學家先后提出了基數(shù)效用和序數(shù)

效用的概念。在此基礎(chǔ)上，形成了分析消費者行為的兩種方法：基數(shù)

效用論的邊際效用分析法和序數(shù)效用論的無差異曲線分析法。

在19世紀和20世紀初，西方經(jīng)濟學中普遍使用基數(shù)效用概念。

基數(shù)是指1、2、3……,是可以加總求和的?；鶖?shù)效用論認為，效用

可以具體衡量并加總求和，具體的效用量之間的比較是有意義的。表

示效用大小的計量單位被稱作效用單位。如，對某消費者而言，看一

場精彩的電影的效用為10效用單位，吃一頓麥當勞的效用為8效用

單位，則這兩種消費的效用之和為18效用單位。

自20世紀30年代至今，西方經(jīng)濟學中多使用序數(shù)效用概念。序

數(shù)是指第一、第二、第三……，序數(shù)只表示順序或等級，是不能加總

求和的。序數(shù)效用論認為，效用無法具體衡量，效用之間的比較只能

通過順序或等級表示。沿用上面的例子來說明：該消費者要回答的是

偏好哪一種消費，即看一場精彩的電影，江是吃一頓麥當勞。并且，

就分析消費者行為來說，以序數(shù)來度量效用的假定比以基數(shù)來度量效

用的假定所受到的限制要少，可以減少一些被認為是值得懷疑的心理

假設(shè)。

表

3-1

效用理論類型

效用理論類主要觀點時間經(jīng)濟學分析工具

型家

基數(shù)效用論效用可計量19世紀末20世馬歇爾邊際效用

紀初

序數(shù)效用論效用可比較20世紀30年代?？怂篃o差異曲

線

［思考］基數(shù)效用論與序數(shù)效用論有何不同？

答：基數(shù)效用論的效用大小可以測度并可加總計量，采用邊際效

用分析法；序數(shù)效用論的效用可以排序，不能加總計量，可通過無差

異曲線進行分析比較。

3.2基數(shù)效用論：邊際效用分析法

3.2.1總效用與邊際效用

1）總效用

總效用（TU）指消費者在一定時間內(nèi)從一定數(shù)量的商品的消費中

所得到的效用量的總和。假定消費者對一種商品的消費數(shù)量為Q,則

總效用函數(shù)為：皿70

2）邊際效用

邊際效用（MU）指消費者在一定時間內(nèi)增加一單位的商品的消費

所得到的效用量的增量。邊際效用函數(shù)為；四？

例:下面用表來表示總效用與邊際效用O

表3-2總

效用與邊際效用

消費數(shù)量總效用邊際效用

000

11010

2188

3257

4305

5300

625-5

3）總效用與邊際效用的關(guān)系

根據(jù)表3-2可以繪制出圖3T,以解釋總效用與邊際效用的關(guān)系。

圖

3-1總效用和邊際效用

總效用曲線的變動趨勢是先遞增后遞減；邊際效用曲線的變動趨

勢是遞減的。二者的關(guān)系為：MU為正值時，TU線呈上升趨勢；MU為

零時，TU線達到最高點；MU為負值時，TU線呈下降趨勢。即當MU>0

時,TU上升;當MIKO時,TU下降；當皿=0時,TU達到最大。

3.2.2邊際效用遞減規(guī)律

邊際效用遞減規(guī)律：在一定時間內(nèi)，在其它商品的消費數(shù)量保持

不變的條件下，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該商

品連續(xù)增加的每一消費單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減

的。（見圖3T）邊際效用遞減規(guī)律成立的原因，可以作如下解釋：

解釋一：從人的生理和心理的角度。由于隨著相同消費品的連續(xù)

增加，從人的生理和心理的角度講，從每一單位消費品中所感受到的

滿足程度和對重復(fù)刺激的反應(yīng)程度是遞減的。

解釋二：從商品的多用途的角度。由于在一種商品具有幾種用途

時，消費者總是將第一單位的消費品用在最重要的用途上，第二單位

的消費品用在次重要的用途上，等等。這樣，消費品的邊際效用隨消

費品的用途重要性的遞減而遞減。如，在僅有少量水的情況下（如在

沙漠或航海中），人們十分珍惜地飲用，以維持生命，水的邊際效用

很大。隨著水量增加，除滿足飲用外，還可以用來洗臉、洗澡和洗衣,

水的重要性相對降低，邊際效用相應(yīng)減小。

［思考］為什么鉆石昂貴而水卻很便宜？

答：因為在正常情況下，水的供給大，總效用也大，但當消費者

用得多時，它的邊際效用就變得非常低，價格隨之變得越來越低；對

于鉆石而言，其制造成本高，供給少，價格高，買得起的人少，總效

用也低，但對買得起的人來說，它的邊際效用就大。

問題：在人們的收入和商品的價格既定的條件下，如何使有限的

收入獲得最大效用（效用最大化）？

3.2.3消費者均衡

1）消費者均衡的概念

消費者均衡是指消費者在既定收入的條件下，如何實現(xiàn)效用最大

化。（研究單個消費者如何把有限的貨幣收入分配在各種商品的購買

中以獲得最大的效用。）也就是當消費者所要購買的商品提供的總效

用達到最大化時，就不再改變他的購買方式，這時消費者的需求行為

達到均衡狀態(tài)。

2）消費者均衡的條件

假定消費者用一定的收入I購買X、Y兩種物品，兩種物品的價

格分別為Px和PY，購買數(shù)量分別為QX和QY，兩種物品所帶來的邊

際效用分別為MUx和MUY，每一單位貨行的邊際效用為MUI。那么

消費者效用最大化的均衡條件可以表示為：

PxQx+PY-QY=1（限制條件）

如果消費者的支出超過收入，消費者購買是不現(xiàn)實的；如果支出

小于收入，就無法實現(xiàn)在既定收入條件下的效用最大化。

MU/PY

MUX/Px=Y=MUi（均衡條件）

每單位貨幣無論是購買X物品或Y物品，所得到的邊際效用都相

等。

消費者所以按照這一原則來購買商品并實現(xiàn)效用最大化，是因為

在既定收入的條件下，多購買X物品就要減少Y物品的購買。隨著

X購買量的增加，X物品的邊際效用就會遞減，相應(yīng)的Y物品邊際

效用就會遞增。為了使所購買的X、Y的組合能夠帶來最大的總效用，

消費者就不得不調(diào)整這兩種物品的組合數(shù)量，其結(jié)果是增加對Y物

品的購買，減少對X物品的購買。當消費者所購買的最后一個單位X

物品所帶來的邊際效用與其價格之比等于其所購買的最后一個單位

Y物品所帶來的邊際效用與其價格之比時。也就是說，無論是購買

哪種物品，每一單位貨幣所購買的物品其邊際效用都是相等的，于是

就實現(xiàn)了總效用最大化，即消費者均衡，兩種物品的購買數(shù)量也就隨

之確定，不再加以調(diào)整。

3.3序數(shù)效用論：無差異曲線分析法

3.3.1無差異曲線

1）無差異曲線（又稱效用等高線、等效用線）

無差異曲線是用來表示兩種商品的不同數(shù)量的組合給消費者所帶

來的效用完全相同的一條曲線。或是說在這條曲線上，無論兩種商品

的數(shù)量怎樣組合，所帶來的總效用是相同的。

例:假設(shè)有兩種商品X和Y,它們在數(shù)量上可以有多種組合。表3-3

列出了商品X和Y六種組合，還可以列出許多組合。這些組合所代表

的效用都是相等的。因此，此表稱為無差異組合表。

表3-3無差異組合表

組合方式X商品Y商品

a218

b415

c513

d810

e117

f154

根據(jù)無差異組合表的數(shù)據(jù)，可以作出無差異曲線。如圖3-2所示。

圖3-2無差異曲線圖

圖3-2中，在無差異曲線上任何一點上商品X與商品Y不同數(shù)量

的組合給消費者所帶來的效用都是相同的。

2)無差異曲線的特點

(1)無差異曲線是一條向右下方傾斜且凸向原點的曲線，其斜率

為負值。這就表明，在收入與價格既定的條件下，消費者為了得到相

同的總效用，在增加一種商品的消費時,必須減少另一種商品的消費。

兩種商品不能同時增加或減少。

(2)在同一平面圖上可以有許多條無差異曲線。同一條無差異曲

線代表相同的效用，不同的無差異曲線代表不同的效用。離原點越遠

的無差異曲線，所代表的效用越大；離原點越近的無差異曲線，所代

表的效用越小。

(3)在同一平面圖上，任意兩條無差異曲線不能相交。因為在交

點上兩條無差異曲線代表了相同的效用，與第二個特征相矛盾。

*3)邊際替代率與無差異曲線的形狀

邊際替代率：在總效用不變的前提下，增加某一商品的消費與必

須減少的另一種商品的消費之間的比率，MRS=(考察它的絕

對量)。例如，增加2單位X商品，減少1個單位y商品，則以X商

品代替y商品的邊際替代率為0.5。應(yīng)該注意的是，在保持效用相同

時，增加一種商品要減少另一種商品。因此，邊際替代率應(yīng)該是負值。

無差異曲線的斜率就是邊際替代率，無差異曲線向右下方傾斜就表明

邊際替代率為負值°但為了方便起見我們一般用其絕對值。如圖3-3

所示，MRS即為總效用曲線的斜率。

圖3-3邊際替代率

如上所述，在一般情況下，無差異曲線是一條向右下方傾斜，且

凸向原點的曲線。向右下方傾斜是因為邊際替代率為負值，凸向原點

則是因為邊際替代率遞減。邊際替代率就是無差異曲線的斜率。邊際

替代率遞減也就是無差異曲線的斜率在減小。這樣，無差異曲線的左

上段斜率較大，從而比較陡峭，而其右下段斜率較小，從而比較平坦。

這樣兩部分曲線結(jié)合在一起，曲線自然就凸向原點了（在數(shù)學上完全

可以證明斜率遞減的曲線是凸向原點的）。

無差異曲線這種向原點凸出的彎曲程度

則完全取決于兩種物品替代性的大小。

特例:

（1）如果X、Y兩種商品是完全替代性質(zhì)的，則邊際替代率是常

數(shù)，相應(yīng)的無差異曲線為一條斜率不變的直線。如，某消費者認為一

瓶菠蘿汁與一瓶芒果汁是無差異的，則菠蘿汁與芒果汁的相互替代比

例固定不變，為1:1。

（2）如果X、Y兩種商品是互補性質(zhì)的，則邊際替代率等于零，

無差異曲線就是一條直角折線。如，總是要按一副眼鏡架和兩個眼鏡

片的比例配合在一起，眼鏡才能夠被使用,只有在直角形的頂點，眼

鏡架和眼鏡片的比例固定不變，為1:2,對消費者才能產(chǎn)生效用.

（3）如果X、Y兩種商品是獨立的，那么無差異曲線就是一條垂

線。如，食鹽與汽車。

總之，嬴替代率作為無差異曲線的斜率就決定了無差異曲線的

形狀。

3.3.2消費可能線

1）消費可能線（家庭預(yù)算線、等支出線）

消費可能線是一條表明在消費者收入與商品價格一定的條件下，

消費者所能購買到的兩種商品數(shù)量最大組合的線。

消費可能線表明了消費者消費行為的限制條件。這種限制條件可

以寫為：

PxQx+PY,QY=1

|l二60元，Px=20元、PY=107E,則Qx=0時QY=6；QY=0

時Qx=3。于是可以作出圖3-4。

圖3-4消費可能線

在圖3-4中，連接ab兩點的直線就是消費可能線。在消費可能線

上的任何一點都是在收入與價格既定的條件下，能購買到的X商品

與Y商品的最大數(shù)量的組合。消費可能線之外的消費組合超出了消

費者的消費能力，是不可能實現(xiàn)的；而消費可能線之內(nèi)的消費組合沒

有超出消費者的消費能力，是可以實現(xiàn)的。

2）消費可能線的移動

如果消費者的收入和商品的價格改變了，則消費可能線就會變動。

（1）消費者收入變化

如果商品價格不變，消費者收入增加，則消費可能線平行向

右上方移動，即預(yù)算水平增加；反之，消費者收入減少，則消費可能

線平行向左下方移動，即預(yù)算水平減少。如圖3-5所示，消費者收入

增加，消費可能線ab平行向右上方移動到ah；消費者收入減少，

消費可能線ab平行向左下方移動到a2b2o

（2）商品價格變化

如果消費者收入不變，而兩種商品的價格一種（如Y）不變，一

種（如X）上升或下降，則消費可能線變動如圖3-6所示。Y商品價

格不變，X商品價格上升，消費可能線ab向內(nèi)移動到abi；X商品價

格下降，消費可能線ab向外移動到ab2o

圖K；威省收入變（匕炯魁任帆圖3T商品馀格變化消冕可徒炭的將動

3.3.3消費者均衡的實現(xiàn)

消費均衡條件是：兩種商品的邊際替代率等于這兩種商品的價格

之比，或無差異曲線的斜率等于消費可能線的斜率。

其公式：MUX/Px=MUY/PY或MUX/MUY=

Px/PY

如果無差異曲線與消費可能線結(jié)合在一個圖上，那么，消費可能

線必定與無差異曲線中的一條切于一點，在這個切點上就實現(xiàn)了消費

者均衡。

如圖3-7所示，圖中三條無差異曲線效用大小的順序為hVIo<l2。

消費可能線ab與I。相切于E（此時消費可能線的斜率等于無差異曲

線的斜率），這時實現(xiàn)了消費者均衡。這就是說，在收入與價格既定

的條件下，消費者購買OX|的X商品，OYl的Y商品，就能獲得最

大的效用。

圖3T消費者均新

［思考］為什么只有在這個切點時才能實現(xiàn)消費者均衡呢？

答：從圖上可以看出：（1）只有在這一點上所表示的X與Y商品

的組合才能達到在收入和價格既定的條件下，效用最大。（2）無差

異曲線I2所代表的效用大于I0,但消費可能線ab同它既不相交又

不相切，這說明達到效用I2水平的X商品與Y商品的數(shù)量組合在收

入與價格既定的條件下是無法實現(xiàn)的。（3）消費可能線ab同無差異

曲線11有兩個交點c和d,說明在c和d點上所購買的X商品與Y

商品的數(shù)量也是收入與價格既定的條件下最大的組合，但I1VI0。c

和d時X商品與Y商品的組合并不能達到最大的效用。此外，無差異

曲線I0除E之外的其它各點也在ab線之外，即所要求的X商品與Y

商品的數(shù)量組合也在收入與價格既定的條件下是無法實現(xiàn)的。所以，

只有E點才能實現(xiàn)消費者均衡。

3.4消費者行為理論的運用

3.4.1消費者剩余

消費者剩余指消費者對某種商品或服務(wù)愿意支付的價格與其實際

支付價格的差額。如,你本來愿意花費5000元買一臺彩電，現(xiàn)在只

需花費4000元，那么，消費者剩余就是1000元。這一概念是英國經(jīng)

濟學家馬歇爾在20世紀初期提出的：“他寧愿付出而不愿得不到此物

的價格，超過他實際付出的價格的部分，是這種剩余滿足的經(jīng)濟衡量。

這個部分可稱為消費者剩余?！?/p>

消費者剩余的存在是因為消費者購買某種商品所愿支付的價格取

決于邊際效用，而實際付出的價格取決于市場上的供求狀況，即市場

價格。消費者剩余的概念可用圖3-8來說明。

在圖3-8中，橫軸表示商品量，縱軸代表價格，D是消費的需求

曲線，表明商品量少時:消費者愿付出的價格高，隨著商品數(shù)量的增

加，消費者愿付出的價格越來越低。消費者對每單位商品所愿付出的

價格是不同的，當他購買OQi的商品時，愿付出的貨幣總額為

OQiAPoo但是，這時市場價格為OP”所以他購買OQi商品實際支

付的貨幣總額為OQiAP”他愿支付的貨幣減去他實際支付的貨幣的

差額，在圖上表示為OQIAPO-OQIAP產(chǎn)APoP］。這是消費者剩余，當

商品價格上漲為OP2時，購買的商品量為OQ2,這時消費者愿付出的

貨幣總額為OQ2BP0,實際付出的貨幣總額為OQ2BP2,消費者剩余為

BP0P2O這表示，當商品價格提高，需求量下降時，消費者剩余減少。

p

圖3-8造賽者剩余

理解這一概念要注意三個問題：

（1）消費者剩余只是消費者的一種心理感覺，并不是指消費者實

際收入的增加。

（2）消費者剩余的根源在于邊際效用遞減規(guī)律

（3）一般來說，生活必需品的消費者剩余較大，其他物品的消費

者剩余相對較小。

3.4.2收入效應(yīng)與替代效應(yīng)（補充）*

1）價格效應(yīng)

一種商品價格變動，會對消費者產(chǎn)生兩方面的影響，一是使商品

的相對價格發(fā)生變動，消費可能線的斜率發(fā)生變化；二是使消費者的

收入相對于以前發(fā)生變動，消費可能線平行移動。

（1）替代效應(yīng)是指消費者在保持效用不變的條件下，由于一種商

品價格變動而引起的商品的相對價格發(fā)生變動，從而導(dǎo)致商品需求量

的改變，稱為價格變動的替代效應(yīng)。例如，消費者把收入用于購買X

和Y兩種商品