合生創(chuàng)展企業(yè)品牌策略發(fā)展調(diào)研報告一些假定/前提：企業(yè)遠(yuǎn)景目標(biāo)對象：不象麗江，主要是適合文化人HOPSON期望對“大眾”，不同檔次、不同背景的人對象類型：收入、年齡、文化層次*（剪報分析）自購的主要是生意人（私經(jīng)企業(yè)主/個體戶）有幾類人買樓有錢了，存錢不如買樓保值原和父母住，結(jié)婚后不夠住永久性拆遷，無回遷，要買樓離開國營單位/非國營單位，無房分外地人從國營單位跳槽目前有樓，希望買更好的（二次買樓）事業(yè)有成，追求豪華（二次買樓）合生樓應(yīng)該會吸引、適合哪幾幾類人？關(guān)于二次買樓主要是收入高，更上一層樓：郊外：度假別墅、環(huán)境好一點市區(qū)：豪華、大一點、交通方便一點買樓的原因解決住房困難爭取更大面積一步到位，提升檔次改善住房條件提升檔次，講求環(huán)境一步到位，追求豪氣追求好上加好追求豪華住宅追求別墅都是改善及提升居家條件和環(huán)境合生樓盤主要是滿足后兩種需求買樓動機(jī)樓的功能性利益點多？——安全/豪華/享受還是感性利益點需要強(qiáng)的產(chǎn)品功能作為支持點一。發(fā)展商實力代表什么？發(fā)展商實力如何體現(xiàn)討論過程中發(fā)現(xiàn)被訪者概念中的發(fā)展商實力主要表現(xiàn)在幾方面：1）信譽(yù)2）知名度3）樓盤品質(zhì)/檔次4）售后服務(wù)對于發(fā)展商的實力，被訪者首先直接聯(lián)想到的是信譽(yù)方面的問題，也就是交樓時是否兌現(xiàn)買樓時的承諾，關(guān)鍵的幾點是：“按時交樓”“按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)交樓”“順利迅速辦理房產(chǎn)證”

（被訪者通常因為樓盤好，就覺得發(fā)展商有實力，因此好樓盤才能體現(xiàn)，并建立和提升發(fā)展商的實力形象；但是提到發(fā)展商實力就未必自發(fā)提及樓盤，主要聯(lián)想是信譽(yù)方面的聯(lián)想——需要引導(dǎo)有實力的發(fā)展商才有好的樓盤。在追問的情況下，被訪者才提及“知名度”“樓盤品質(zhì)”方面，用被訪者的話來講“知名度”是“發(fā)展商有名”、“口碑好”，而“樓盤品質(zhì)”主要是體現(xiàn)在“因樓盤名氣大，或品質(zhì)好”而讓人感受到其發(fā)展商有實力。

另一方面，被訪者的重視體現(xiàn)了他們對樓盤品質(zhì)非常重視，但是習(xí)慣商往往是樓盤品質(zhì)體現(xiàn)實力，而不是有實力就品質(zhì)好通常表現(xiàn)為幾點：“樓盤規(guī)模大”“樓盤口碑好”“樓盤多人氣”“裝修標(biāo)準(zhǔn)高”“用材用料好”“環(huán)境設(shè)施好”（其中設(shè)施方面還包括區(qū)域內(nèi)的保安設(shè)施，這在買樓之前是被訪者十分關(guān)心的。）一般情況下，潛在樓盤購買者不會聯(lián)想到“售后服務(wù)/物業(yè)管理”與發(fā)展商的關(guān)系。而且關(guān)注程度不高，在提及售后服務(wù)時，被訪者是傾向于單獨講“物業(yè)管理”的品質(zhì)。而業(yè)主對物業(yè)管理則相對重視很多。而且不認(rèn)為購樓后與發(fā)展商關(guān)聯(lián)不大，購樓后主要是與物業(yè)管理公司與關(guān)系總體而言，”物業(yè)管理/售后服務(wù)”的品質(zhì)主要通過以下方面感受：“保安設(shè)施完善”“人員素質(zhì)高”“看上碧桂圓的員工穿著制服，比較正規(guī)化”“收費透明高”“收費合理”一般被訪者會留意到有的樓盤發(fā)展商有自己的物業(yè)管理公司，而有的則另聘“物業(yè)管理公司”，值得留意得是被訪者會覺得有實力的發(fā)展商應(yīng)有自己的物業(yè)管理公司及相信他們售后服務(wù)品質(zhì)。二。買樓過程中，發(fā)展商的角色？相對于發(fā)展商的實力，通常被訪者更注意樓盤的特點，這主要有幾方面原因：（1）先入為主，早期的樓盤宣傳都是介紹樓盤為主，也多數(shù)使用樓盤名為品牌，因而形成習(xí)慣，主要留意樓盤的名稱。（2）買樓屬于高度的理性消費，消費者必須謹(jǐn)慎地作出購買決策，因而看到樓盤實物才要放心。（3）被訪者對發(fā)展商狀況了解較少，因而目前單純的發(fā)展商的實力狀況不足以提供“安全”、“信賴”感。首先，被訪者較熟悉的發(fā)展商只有三五家，（如城建總、合生創(chuàng)展、中海、珠江投資實業(yè)、僑鑫等）因此樓盤的品質(zhì)更重要：樓盤的功能價格比交通、地理位置環(huán)境設(shè)施樓盤品質(zhì)建筑規(guī)劃樓盤建筑特色而且他們對這三五家發(fā)展商的了解也不深入，反而主要是通過屬下的樓盤而了解發(fā)展商，通過樓盤來受發(fā)展商實力因而，可以說在選擇樓盤時，樓盤特色比發(fā)展商更重要。三。發(fā)展商狀況如何影響選擇樓盤？首先考慮的是樓盤的特色，主要包括樓的價位、地點、環(huán)境/設(shè)施等。這些與消費者首先關(guān)心和留意的最基本方面，這些符合要求才是進(jìn)一步了解才去看樓，然后，消費者才會看看發(fā)展商的信譽(yù)、知名度如何？作為次要考慮因素，不會僅僅因發(fā)展商有實力而選擇樓盤，去看樓或買樓。被訪者表示，對于買期樓，發(fā)展商大的有實力顯得更重要，而買現(xiàn)樓則不太需要發(fā)展商實力來保障樓盤品質(zhì)，眼見為實。對現(xiàn)樓主要是要有辦房產(chǎn)證的能力四。對目前發(fā)展商的了解有多少？1）知名發(fā)展商屈指可數(shù)，普遍知道的發(fā)展商集中在3—5家，如：城建總、合生創(chuàng)展、中海、橋鑫、珠江投資實業(yè)公司2）對知名發(fā)展商了解不深a.發(fā)展商與屬下樓盤不掛鉤如：聽說過城建總、也聽說過薈雅苑，但不知兩者關(guān)系b.不知道發(fā)展商屬下有哪些樓盤不少人未能講出合生創(chuàng)展和城建總屬下所有樓盤c.不確定發(fā)展商經(jīng)營性質(zhì)對于合生創(chuàng)展，主要是估計其他合資的，不確定企業(yè)資金來源d.對發(fā)展商的了解往往僅限于其屬下的某個明星樓盤或有名的樓盤。樓盤市場的特點及消費者的相應(yīng)的選擇考慮點：1、存在不同檔次價位的樓盤，各檔次價未都出現(xiàn)一些明星樓盤，坍塌們在市場上有較強(qiáng)的競爭力，更吸引購買者2、目前多數(shù)樓盤之間的品質(zhì)（這里品質(zhì)包括樓的規(guī)劃、裝修、環(huán)境、地段等綜合品質(zhì)）仍有較大的差距，消費者仍對一些樓盤的品質(zhì)表示懷疑和擔(dān)心，因此樓盤品質(zhì)仍是消費者選擇上的首要關(guān)注點仍有報道/傳聞：爛尾、或部對版，因此對品質(zhì)也師范擔(dān)心3、但少數(shù)同檔次/價位的明星樓盤之間的品質(zhì)則趨向同質(zhì)化，價格性能比接近，因而品牌的差異性或個性優(yōu)勢更吸引消費者選購如：碧桂圓、祁福、金碧花園、翠湖山莊、錦城花園等如果消費者選擇明星樓盤，則更重要的是品牌的非產(chǎn)品層面的個性化優(yōu)勢，品牌需要提供的更多是感性利益點（豪華感、享受），而如果選擇非明星樓盤則仍是比較品牌的產(chǎn)品功能——樓盤品質(zhì)為主，品牌需要提供的是安全感——品質(zhì)上的保障由此可見有機(jī)會建立企業(yè)品牌，宣傳企業(yè)實力針對明星樓盤，企業(yè)要建立自己品牌的個性，要有差異化的感性利益點；針對非明星樓盤，則體現(xiàn)安全保障的利益點（往往通過產(chǎn)品體現(xiàn)）以上兩類人對測試概念的“實在/塌實”有不同的反應(yīng)，前者往往覺得講實在的發(fā)展商屬下樓盤應(yīng)該不是高檔樓盤（這里有四樣?xùn)|西：中高檔的明星與非明星，中檔的明星與非明星；明星的通常檔次較高）享受安全品牌價值產(chǎn)品功能品牌個性檔次利益點機(jī)會與障礙消費者所關(guān)心的發(fā)展商信譽(yù)及樓盤的品質(zhì)，都與發(fā)展實力密切相關(guān)，因此宣傳發(fā)展商的實力講十分符合消費者的需要但是如何體現(xiàn)發(fā)展商實力則十分困難，要通過樓盤品質(zhì)來體現(xiàn)對華景的印象：住戶比較雜外省人生意人帝景可能存在的問題：樓盤比較高檔，本身TARGET面就窄樓盤地點不熟悉或比較偏遠(yuǎn)——不知在哪看樓和廣告宣傳有關(guān)廣告效果差廣告內(nèi)容抽象化，廣告對樓盤本身介紹不足：帝景廣告內(nèi)容缺乏詳細(xì)