網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略研究的國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述網(wǎng)絡(luò)直播研究網(wǎng)絡(luò)直播是指人們可以通過網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程收看正在進(jìn)行的活動(dòng)，比如比賽、會(huì)議、教育、手術(shù)等等。而網(wǎng)絡(luò)直播營銷則是將一項(xiàng)營銷活動(dòng)的全程進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)播出的營銷方式。直播營銷活動(dòng)基于互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)，以提高知名度，增加企業(yè)銷售額為目的。大多數(shù)的學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的概念的研究主要是從其渠道、媒介、本質(zhì)的特征來定義，主要強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)直播通過實(shí)時(shí)互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者從交流中獲得參與感，從而引起消費(fèi)者的購買行為，“參與”“互動(dòng)”為大部分學(xué)者在研究中所強(qiáng)調(diào)的。通過網(wǎng)絡(luò)檢索，學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的研究總結(jié)如下：學(xué)者許一丹在對(duì)化妝品網(wǎng)絡(luò)直播營銷的研究中認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)直播營銷其實(shí)就是公司采用區(qū)別于實(shí)體店的面對(duì)面交流的形式，采用直播形式向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。直播具有客觀性、高度交流性等特點(diǎn)，保證了消費(fèi)者能夠與銷售者隨時(shí)交流，也保證了公司可以及時(shí)獲取消費(fèi)者是否愿意購買的信息，并且能夠全方面展示自己的產(chǎn)品REF_Ref16728\r\h[1]。夏文在對(duì)我國直播電商行業(yè)的研究中認(rèn)為，直播電商營銷實(shí)際上就是將線下的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)移到線上，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過直播向消費(fèi)者推薦商品，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買產(chǎn)品的想法，以此來實(shí)現(xiàn)銷量的直播營銷方式REF_Ref17254\r\h[2]。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)，趙楠在《網(wǎng)絡(luò)直播購物情境下意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響》中認(rèn)為，有別于以往的網(wǎng)絡(luò)社交模式，網(wǎng)絡(luò)直播具有實(shí)時(shí)傳播、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，可以滿足消費(fèi)者的娛樂和消費(fèi)需求REF_Ref17365\r\h[3]。周晗同在《網(wǎng)絡(luò)直播營銷背景下雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)和提前期決策研究》中提到，網(wǎng)絡(luò)直播營銷是嶄新的營銷手段，從本質(zhì)上說，是傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)絡(luò)直播的結(jié)合，以達(dá)到快速增加銷量，推廣產(chǎn)品的營銷目的REF_Ref17521\r\h[4]。張麗芳在《網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)盈利模式研究》中，將網(wǎng)絡(luò)直播定義為：網(wǎng)絡(luò)直播依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)，在此平臺(tái)上搭建一個(gè)將音頻、共享、主播與消費(fèi)者相互交流等功能，消費(fèi)者與主播可以在平臺(tái)上進(jìn)行推銷交流。REF_Ref17616\r\h[5]。高維在《社交電商視域下國美妝品牌傳播趨勢(shì)及途徑》中提出，新崛起的美妝品牌在未來是有很大發(fā)展空間的，隨著社交電商模式的不斷創(chuàng)新和升級(jí)，相比于傳統(tǒng)的“廣告-購買”手段，網(wǎng)絡(luò)直播的“種草+拔草”閉環(huán)方式更為方便，充分滿足了美妝消費(fèi)者的購物需求REF_Ref17714\r\h[6]。國內(nèi)美妝市場(chǎng)研究隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展生活水平的不斷提高，越來越多的消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的需求不斷提升，不論是在線上還是線下，美妝行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛。學(xué)者們?cè)谶@一背景下，紛紛對(duì)美妝行業(yè)的發(fā)展以及美妝產(chǎn)品的營銷策略做出研究。劉馨懌在《國產(chǎn)彩妝品牌在我國的發(fā)展趨勢(shì)》中認(rèn)為，我國美妝行業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r：消費(fèi)者向年輕化發(fā)展，彩妝消費(fèi)也越來越理性，銷售渠道也變得多元化，彩妝市場(chǎng)的差異化發(fā)展REF_Ref17848\r\h[7]。但同時(shí)，對(duì)于國內(nèi)美妝市場(chǎng)來說，美妝品牌的各方面缺陷導(dǎo)致其發(fā)展也存在較大的考驗(yàn)，馬樂珍在《M美妝品牌視覺營銷策略研究》中表示，在國際市場(chǎng)上，一線國際大品牌一直都占據(jù)著高端市場(chǎng)，相較于國內(nèi)本土品牌，只能在中低端市場(chǎng)競爭，國際品牌與國內(nèi)品牌無論是從規(guī)模、實(shí)力還是品牌形象上相比較，都存在較大差距REF_Ref17956\r\h[8]。所以針對(duì)這樣的形式，國內(nèi)的美妝品牌更應(yīng)該從質(zhì)量、特色、品牌力等方面來達(dá)到突破，為順利進(jìn)入國際市場(chǎng)做好前期準(zhǔn)備。王俊偉在《彩妝市場(chǎng)發(fā)展概況》中提出，美妝市場(chǎng)未來的2個(gè)發(fā)展方向：一是十分發(fā)達(dá)的西方市場(chǎng)，二是正在發(fā)展的東方新興市場(chǎng)。要使這兩個(gè)市場(chǎng)達(dá)到和諧并不容易，因?yàn)椴蕣y是和消費(fèi)者僅僅聯(lián)系在一起的。美妝市場(chǎng)目前的挑戰(zhàn)在于，是否能推出能滿足不同區(qū)域消費(fèi)者需求的產(chǎn)品REF_Ref18083\r\h[9]。葉陽，王月在對(duì)美妝品牌完美日記品牌營銷策略的研究中指出，目前化妝品的最大消費(fèi)群體是90后，與此同時(shí)95后的美妝消費(fèi)潛力也凸現(xiàn)出來。國產(chǎn)美妝品牌在面對(duì)這樣的市場(chǎng)情況，需要研究的是怎樣在產(chǎn)品定價(jià)上發(fā)揮出區(qū)別其他品牌的優(yōu)勢(shì)，在體現(xiàn)品牌價(jià)值的同時(shí)，也需要在推廣營銷上投入精力，增強(qiáng)美妝消費(fèi)者對(duì)美妝品牌的忠誠，在這個(gè)復(fù)雜的美妝市場(chǎng)里打好后半場(chǎng)戰(zhàn)役REF_Ref18178\r\h[10]。李雪菲在《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代美妝品牌跨界營銷傳播研究》中提到，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，美妝行業(yè)市場(chǎng)的整體消費(fèi)額已經(jīng)由線下實(shí)體消費(fèi)變成了線上消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)的社交特質(zhì)被不斷拓展，為美妝品牌的跨界營銷奠定了環(huán)境基礎(chǔ)REF_Ref18511\r\h[11]。美妝產(chǎn)品的跨界直播營銷方式成為一部分重要的營銷手段。針對(duì)各學(xué)者對(duì)美妝市場(chǎng)的發(fā)展見解，美妝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析以及未來發(fā)展趨勢(shì)等方面的敘述，筆者認(rèn)為，基于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們消費(fèi)水平的提高，國內(nèi)美妝市場(chǎng)迎來了快速發(fā)展的階段，未來的美妝市