市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論·案例與實(shí)訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論案例與實(shí)訓(xùn)一：紅牛校園營(yíng)銷(xiāo)密碼2015年8月，紅牛聯(lián)手全國(guó)10余所高校舉辦了能量校園，手機(jī)換紅?；顒?dòng);9月，紅牛玩轉(zhuǎn)開(kāi)學(xué)季。10月31日，第三屆紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽在佛山拉開(kāi)帷幕。紅牛以事件營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為載體，開(kāi)展品牌活動(dòng)，不斷開(kāi)創(chuàng)品牌校園營(yíng)銷(xiāo)的新方式。對(duì)紅牛來(lái)講，校園品牌經(jīng)理新星大賽的基本目標(biāo)當(dāng)然是培育消費(fèi)者，與消費(fèi)者溝通，建立和強(qiáng)化紅牛品牌形象。近兩年來(lái)，紅牛一直持續(xù)在高校舉行各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在高校和社會(huì)上都產(chǎn)生了很大影響，校園品牌經(jīng)理新星大賽的火爆則反映出紅牛在校園營(yíng)銷(xiāo)上的持續(xù)創(chuàng)新與精耕細(xì)作。紅牛校園營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析市場(chǎng)細(xì)分：找準(zhǔn)分類(lèi)方法，切入細(xì)分市場(chǎng)高校市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)是兩個(gè)不同的市場(chǎng)，有各自的特點(diǎn)，自然也需要不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。高校市場(chǎng)潛力大，大學(xué)生一畢業(yè)就能夠成為紅牛的消費(fèi)者，而大眾市場(chǎng)消費(fèi)者多，消費(fèi)能力強(qiáng)。兩個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)是潛在市場(chǎng)，一個(gè)是主要市場(chǎng)。大學(xué)生群體都是年輕人，缺乏收入來(lái)源，但是有活力有激情，受教育程度高，這是一個(gè)比較明確的市場(chǎng)。大眾群體自己掌握經(jīng)濟(jì)大權(quán)，受教育程度不確定，性格習(xí)慣等不確定，但是這些消費(fèi)者是紅牛目前主要的消費(fèi)群體。目標(biāo)市場(chǎng)：走進(jìn)校園，理解90后，培育市場(chǎng)走進(jìn)校園。紅牛的主要消費(fèi)者其實(shí)并不在校園，作為一款功能飲料，單價(jià)一般6元，這樣的功能和價(jià)格，使其主要消費(fèi)群體是職場(chǎng)白領(lǐng)和某些特定人群。生活中，你也許見(jiàn)到過(guò)這樣的場(chǎng)景：深夜，辦公室里很多人在加班，旁邊備著幾罐紅牛，困了來(lái)一罐紅牛繼續(xù)工作。然而，明天的職場(chǎng)加班群體，今天就在高校。高校特殊的環(huán)境也使高校市場(chǎng)需求不同于大眾市場(chǎng)。大一大二的學(xué)生有完成學(xué)業(yè)、培養(yǎng)興趣愛(ài)好、形成朋友圈的需求，大三大四的學(xué)生則有社會(huì)實(shí)踐、專(zhuān)業(yè)考試、就業(yè)規(guī)劃和求職的需求。正是洞察到高校學(xué)生市場(chǎng)的特殊需求，紅牛設(shè)計(jì)了校園品牌經(jīng)理新星大賽。紅牛通過(guò)盡心盡力為大學(xué)生量身打造品牌活動(dòng)，一方面可以精準(zhǔn)培育市場(chǎng)，另一方面可以體現(xiàn)紅牛的社會(huì)責(zé)任感，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，達(dá)到傳播品牌的目的。理解90后。90后是時(shí)代賦予一個(gè)群體的標(biāo)簽，也有著獨(dú)特的內(nèi)涵。90后是自我意識(shí)膨脹，追求個(gè)性化成長(zhǎng)的一代，他們熱衷?shī)蕵?lè)，喜歡在網(wǎng)上消磨時(shí)光，充滿著表達(dá)欲望，情感需求很強(qiáng)烈。在消費(fèi)上，他們喜歡網(wǎng)購(gòu)，喜歡個(gè)性化的品牌，社交對(duì)他們的消費(fèi)能夠產(chǎn)生很大影響。紅牛抓住了自身品牌特點(diǎn)和90后大學(xué)生性格特點(diǎn)的契合之處。90后大學(xué)生是一個(gè)敢于挑戰(zhàn)、追求時(shí)尚、追求個(gè)性自由的群體，這和紅牛挑戰(zhàn)、活力、能量、時(shí)尚、個(gè)性的品牌特點(diǎn)深切契合，紅牛的一系列比賽項(xiàng)目的設(shè)置也深刻體現(xiàn)了這一點(diǎn)，讓大學(xué)生在活動(dòng)過(guò)程中既能真正學(xué)到東西，又覺(jué)得有趣，有挑戰(zhàn)性，酷?；顒?dòng)定位：大學(xué)生職業(yè)生涯的第一個(gè)起點(diǎn)紅牛以功能性飲料市場(chǎng)先入者的地位和優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的空白，并迅速使產(chǎn)品遍布全國(guó)市場(chǎng)，逐步發(fā)展成為中國(guó)飲料行業(yè)的知名品牌。近年來(lái)，紅牛不斷進(jìn)行品牌年輕化的嘗試，其品牌口號(hào)從廣為傳播的渴了，喝紅牛;困了，累了，更要喝紅牛歷經(jīng)有能量，無(wú)限量再到現(xiàn)在的你的能量，超乎你想象，其訴求從最初的功能性轉(zhuǎn)向精神性，從品牌功能轉(zhuǎn)向品牌個(gè)性，實(shí)現(xiàn)了品牌的初步升級(jí)。圍繞自身的品牌定位，紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽致力于為大學(xué)生提供一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)的平臺(tái)，使紅牛成為大學(xué)生職業(yè)生涯的第一個(gè)起點(diǎn)。解讀紅牛校園營(yíng)銷(xiāo)密碼與大學(xué)生共創(chuàng)價(jià)值消費(fèi)者參與。以校園品牌經(jīng)理新星大賽為平臺(tái)，紅牛通過(guò)大學(xué)生去了解大學(xué)生，讓大學(xué)生與大學(xué)生溝通。在賽程設(shè)計(jì)上，紅牛注意讓參賽者自由發(fā)揮，銷(xiāo)售大賽采用的是真實(shí)的銷(xiāo)售場(chǎng)景，采取了真正的實(shí)戰(zhàn)方式，讓大學(xué)生親自參與，在市場(chǎng)上憑借自己的力量去營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。這對(duì)參賽者來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的考驗(yàn)，但是也正是因?yàn)檫@樣的賽制，參賽者才能夠全身心參與進(jìn)去。對(duì)于這些年輕有活力敢于挑戰(zhàn)的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，真正的實(shí)戰(zhàn)能夠吸引他們?nèi)硇耐度肫渲?，主?dòng)去創(chuàng)造，主動(dòng)參與紅牛的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽實(shí)質(zhì)上是紅牛邀請(qǐng)消費(fèi)者一起完成了一項(xiàng)活動(dòng)，紅牛提供平臺(tái)和指導(dǎo)，消費(fèi)者主動(dòng)參與，同時(shí)雙方深化溝通，最后讓紅牛的品牌精神深入人心，紅牛的品牌價(jià)值得到凸顯和傳播。于參賽的大學(xué)生而言，從這一次活動(dòng)中也得到了快樂(lè)和成長(zhǎng)，真正學(xué)到了有利于他們以后工作的東西，同時(shí)冠軍還能獲得紅牛offer。于紅牛公司而言，這個(gè)比賽不僅僅能夠廣泛傳播紅牛的品牌為了推銷(xiāo)這些小型生產(chǎn)者，eataly不僅制作海報(bào)、小告示，舉辦試吃、品酒、烹飪課，還安排顧客參觀食品產(chǎn)地，以輕松友善的方式，拉近消費(fèi)者和生產(chǎn)者的距離。從一開(kāi)始，eataly就通過(guò)建立自己與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間的直接關(guān)系，用合理的價(jià)格提供給人們最天然最健康的農(nóng)產(chǎn)品。這個(gè)經(jīng)營(yíng)模式也啟發(fā)了eataly持續(xù)、責(zé)任、分享的價(jià)值核心。法則三：獨(dú)樹(shù)一幟的社交媒體推廣為了讓品牌文化更加深入人心，eataly在社交媒體上花了不少功夫，通過(guò)自己創(chuàng)造的各種活動(dòng)和節(jié)日，讓習(xí)慣了快節(jié)奏生活的顧客學(xué)會(huì)慢下來(lái)，享受慢食的魅力。除了兩大主流社交媒體平臺(tái)facebook和twitter以外，eataly的官方網(wǎng)站也是這些活動(dòng)推廣的重要媒介。比如：無(wú)肉星期一：在這一天，倡導(dǎo)大家吃素食，同時(shí)宣傳eataly精致的素食菜單。全國(guó)啤酒日：號(hào)召美酒愛(ài)好者齊聚eataly的酒類(lèi)專(zhuān)區(qū)，品嘗美酒和小食。反情人節(jié)：這是eataly想出來(lái)的奇怪節(jié)日之一。如果你2月14號(hào)沒(méi)有地方浪漫，那就可以來(lái)eataly的屋頂餐廳加入onenightstand活動(dòng)，從中午到午夜，eataly提供了50多種啤酒佳釀以及美食，有些酒甚至具有巧克力口感。所以說(shuō)，情人節(jié)那天沒(méi)有被丘比特之箭射中沒(méi)關(guān)系，錯(cuò)過(guò)這些美酒美食才是真的遺憾!總結(jié)eataly在全球范圍內(nèi)都頗受歡迎有兩個(gè)重要原因：一是超市的設(shè)計(jì)和餐廳的食物的確令人驚喜，二是eataly倡導(dǎo)的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜愛(ài)。通過(guò)協(xié)同創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，改變了過(guò)去企業(yè)主導(dǎo)、單向傳播，消費(fèi)者被動(dòng)接受的狀態(tài)，激活了消費(fèi)者的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新激情。協(xié)同創(chuàng)新的本質(zhì)是多方參與、分享、體驗(yàn)和互動(dòng)為核心的創(chuàng)新，它將散落在各個(gè)角落的智慧聚合起來(lái)，并快速進(jìn)行復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)、延展和完善，達(dá)到創(chuàng)新傳播的目的。協(xié)同創(chuàng)新包括三個(gè)主要過(guò)程：首先，企業(yè)必須建立所謂的“平臺(tái)”，消費(fèi)者通過(guò)該平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)和企業(yè)以及其他消費(fèi)者的互動(dòng)交流；其次，企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)消費(fèi)者感興趣的問(wèn)題、話題或活動(dòng)（北大陳剛教授稱(chēng)之為“溝通元”），一旦投入數(shù)字化空間，就會(huì)迅速引起關(guān)注，激發(fā)熱烈的關(guān)注、討論和參與；最后，整合消費(fèi)者的反饋信息，完善產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大品牌影響力。第二章市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)案例：只是因?yàn)榭谖秵幔靠煽诳蓸?lè)公司采用了哪些調(diào)查方法？主要采用了訪問(wèn)法和實(shí)驗(yàn)法。建立在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上的決策為什么會(huì)失??？參考：因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研本身出了問(wèn)題，市場(chǎng)調(diào)研的第一步”確定調(diào)研問(wèn)題和內(nèi)容“既不能太寬，也不能太窄?？煽诳蓸?lè)公司把調(diào)研的問(wèn)題僅僅集中在口味，顯然太狹窄了。市場(chǎng)占有率在百事的攻擊下下降，原因是多方面的，需要從企業(yè)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、環(huán)境多方面進(jìn)行分析，甚至就口味測(cè)試來(lái)說(shuō)，也不能只重視口感，對(duì)品牌所代表的文化也需要做些假設(shè)性調(diào)研。第三章分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境案例：2012可達(dá)沉沒(méi)1．柯達(dá)破產(chǎn)的原因有哪些？原因是多方面的，以下是重要原因：（1）外部：市場(chǎng)需求和行業(yè)環(huán)境的變化，尤其是技術(shù)的快速發(fā)展；（2）觀念的落后：第一是患了“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，產(chǎn)品質(zhì)量再好也不能永恒，只有顧客需要是永恒的；第二患了“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”，看到了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者，沒(méi)有看到替代品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，未來(lái)“跨界”競(jìng)爭(zhēng)將成為常態(tài)。（3）行動(dòng)上的遲緩：柯達(dá)公司并非沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的存在和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，而是沒(méi)有快速行動(dòng)。未來(lái)不是大魚(yú)吃小魚(yú)，而是快魚(yú)吃慢魚(yú)。2．柯達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？其他膠片企業(yè)（如富士）、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等是柯達(dá)公司的競(jìng)爭(zhēng)者，但最大的競(jìng)爭(zhēng)者是柯達(dá)公司自身。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，最佳的防御是有勇氣進(jìn)攻自己。第四章：消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)分析案例：沃爾瑪優(yōu)質(zhì)低價(jià)回饋消費(fèi)者1．作為零售企業(yè)，怎樣才能更好地滿足消費(fèi)者的需求？參考要點(diǎn)：（1）聆聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，了解消費(fèi)者的需求；（2）“qsp”:過(guò)硬的質(zhì)量、優(yōu)