品牌市場(chǎng)周期與傳播

前言1、急于融入年輕化潮流的大白兔,不僅面臨著內(nèi)部品牌老化的壓力,也面臨著整體市場(chǎng)環(huán)境的考驗(yàn)。2、在巨頭林立的飲料品牌中，2016年新推出的國(guó)產(chǎn)品牌“元?dú)馍帧碑愜娡黄稹槭裁雌放剖袌?chǎng)周期的變化由品牌傳播推動(dòng)？核心問(wèn)題1、品牌傳播的市場(chǎng)周期分為哪些階段？2、品牌傳播在市場(chǎng)周期變革中的力量？3、品牌傳播對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策幫助？基本問(wèn)題第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)品牌市場(chǎng)周期初創(chuàng)品牌的傳播成長(zhǎng)品牌的傳播成熟品牌的傳播品牌衰退的傳播contents目錄品牌市場(chǎng)周期市場(chǎng)周期劃分品牌各周期特征市場(chǎng)與顧客生命市場(chǎng)與產(chǎn)品生命1市場(chǎng)周期劃分這個(gè)過(guò)程是品牌從純粹的識(shí)別符號(hào)發(fā)展到被消費(fèi)者所認(rèn)同的、有較深刻內(nèi)涵的價(jià)值概念的過(guò)程。什么是市場(chǎng)周期？品牌是有生命周期的，這是一種微觀的、動(dòng)態(tài)的視角。

市場(chǎng)周期階段?品牌各周期特征品牌市場(chǎng)周期通常可以分為四個(gè)階段品牌從無(wú)到有的階段，包括上市之前的市場(chǎng)資料搜集、品牌定位、戰(zhàn)略設(shè)定的導(dǎo)引時(shí)期。品牌初創(chuàng)期品牌的市場(chǎng)占有率逐步上升，消費(fèi)者感到滿意，開(kāi)始重復(fù)購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品，且數(shù)量逐步增多。品牌成長(zhǎng)期品牌的市場(chǎng)占有率穩(wěn)定，更重要的是忠誠(chéng)消費(fèi)者的增加和穩(wěn)定，品牌有著良好的聯(lián)想。品牌成熟期品牌影響力逐步降低直至從消費(fèi)者的心目中消失，消費(fèi)者的目光被其他的新產(chǎn)品所吸引。品牌衰退期市場(chǎng)與顧客生命1潛在顧客期2顧客開(kāi)發(fā)期3顧客成長(zhǎng)期4顧客成熟期5顧客衰落期6顧客終止期當(dāng)企業(yè)與顧客發(fā)生的業(yè)務(wù)占其總業(yè)務(wù)份額滿足一定要求時(shí)，企業(yè)投入較少處于盈利時(shí)期。當(dāng)企業(yè)與顧客的業(yè)務(wù)交易量急劇下降時(shí)，企業(yè)可以選擇不再投入、放棄這些顧客或加入投、入重新恢復(fù)顧客的忠誠(chéng)度。顧客不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且已經(jīng)理清兩者之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。企業(yè)投入相較開(kāi)發(fā)期更小的成本，開(kāi)發(fā)目標(biāo)顧客。顧客開(kāi)始為企業(yè)貢獻(xiàn)，且企業(yè)開(kāi)始盈利。企業(yè)投入大量成本，了解潛在客戶后繼而對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)。此時(shí)顧客對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)小。企業(yè)投入一定成本，啟動(dòng)對(duì)某一區(qū)域的顧客進(jìn)行開(kāi)發(fā)。此時(shí)，顧客尚未對(duì)企業(yè)做出貢獻(xiàn)。市場(chǎng)與產(chǎn)品生命產(chǎn)品對(duì)于品牌的初創(chuàng)和成長(zhǎng)是至關(guān)重要的。產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入和成長(zhǎng)情況，關(guān)系著品牌的初創(chuàng)期與成長(zhǎng)期的傳播績(jī)效，關(guān)系著品牌生命的健康狀況。品牌的市場(chǎng)周期始于產(chǎn)品美妝品牌花西子的社交媒體傳播在保持“國(guó)風(fēng)”定位的前提下，花西子于2019年實(shí)現(xiàn)了近30倍的品牌影響力增長(zhǎng)，打破規(guī)模限制并迅猛出圈。銷(xiāo)售增長(zhǎng)留住一批忠誠(chéng)的品牌粉絲，讓品牌的用戶黏性更強(qiáng)，還在一定程度上減少了對(duì)流量依賴性。企業(yè)效益花西子憑借其研發(fā)“雕花口紅”吸引了大眾眼球。產(chǎn)品研發(fā)在微信中推出體驗(yàn)官小程序，天貓旗艦店首頁(yè)底部以及店鋪會(huì)員界面也均設(shè)有“體驗(yàn)官”入口。營(yíng)銷(xiāo)策略初創(chuàng)品牌的傳播初創(chuàng)品牌與品牌知名度品牌傳播構(gòu)建知名度2初創(chuàng)品牌與品牌知名度建立起與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是品牌存在且立足于市場(chǎng)的根本基礎(chǔ)。初創(chuàng)品牌與品牌知名度品牌知名度通常分為四個(gè)層級(jí)：無(wú)知名度、未提示知名度、提示知名度和第一提及知名度。品牌傳播旨在提升后三個(gè)層級(jí)。被問(wèn)者未經(jīng)提示就能想到的品牌，且能夠說(shuō)出一個(gè)相關(guān)的品牌名稱，稱為未提示知名度。它往往不是一個(gè)，而是一串品牌。被問(wèn)者在提示之后表示記得并了解的品牌稱為提示知名度，當(dāng)顧客選擇品牌購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)它占據(jù)者十分重要的地位。被問(wèn)者在沒(méi)有任何提升的情況下，提及某個(gè)產(chǎn)品類別就立刻想到的品牌稱為第一題及知名度。品牌傳播構(gòu)建知名度廣告通過(guò)大眾媒介傳播信息，具有可重復(fù)性和傳播廣泛性等特點(diǎn)，無(wú)疑是建立品牌知名度最重要的“武器”。廣告?zhèn)鞑ビ绊懗鮿?chuàng)品牌迅速成功（或失敗）的一個(gè)關(guān)鍵因素，是生產(chǎn)商的銷(xiāo)售力量使該初創(chuàng)品牌進(jìn)入分銷(xiāo)渠道的能力。銷(xiāo)售促進(jìn)傳播公共關(guān)系是使用非常廣泛的品牌傳播工具之一。它是指組織運(yùn)用信息傳播的手段，處理自身社會(huì)環(huán)境關(guān)系的活動(dòng)。公共關(guān)系傳播依賴于社會(huì)化媒體構(gòu)建的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，用戶即使受者也是傳者，信息在網(wǎng)狀的傳播中自由流動(dòng)，進(jìn)而推動(dòng)品牌迅速提高知名度。社會(huì)化媒體傳播品牌傳播構(gòu)建知名度銷(xiāo)售促進(jìn)SP按照促銷(xiāo)對(duì)象的不同，銷(xiāo)售促進(jìn)（SP）分成經(jīng)銷(xiāo)商SP、推銷(xiāo)人員SP和消費(fèi)者SP三類。零售商SP經(jīng)銷(xiāo)商SP消費(fèi)者SP減價(jià)優(yōu)待特定商品津貼折價(jià)商品展示廣告免費(fèi)樣品免費(fèi)樣品陳列津貼退款要約零售商型折價(jià)券銷(xiāo)售競(jìng)賽兌換印花持續(xù)計(jì)劃競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)經(jīng)銷(xiāo)商折扣事件行銷(xiāo)贈(zèng)品

酬謝包裝..................成長(zhǎng)品牌的傳播成長(zhǎng)品牌與品質(zhì)認(rèn)知度成長(zhǎng)品牌與品牌聯(lián)想3成長(zhǎng)品牌與品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度可以從影響它的內(nèi)在要素和外加要素兩方面加以理解、認(rèn)識(shí)。內(nèi)在要素是指產(chǎn)品具體的、物理性的資產(chǎn)。外加要素跟產(chǎn)品實(shí)體無(wú)關(guān)。即使改變它們，產(chǎn)品實(shí)體也不會(huì)有所改變。品質(zhì)認(rèn)知度指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象*高品質(zhì)認(rèn)知度對(duì)于品牌的成長(zhǎng)有重要意義*成長(zhǎng)品牌與品牌聯(lián)想在設(shè)定品牌傳播有關(guān)信息時(shí)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：包裝聯(lián)想、使用者形象、價(jià)值生活形態(tài)、文化嫁接。品牌信息設(shè)計(jì)品牌象征物常以純真可愛(ài)的卡通人物或動(dòng)物為形式來(lái)展現(xiàn)。品牌象征物的這種從人性上、從深層心理上與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行的溝通。象征物聯(lián)想一個(gè)國(guó)家的歷史積淀和獨(dú)有風(fēng)情可以為品牌帶來(lái)獨(dú)特的聯(lián)想。原產(chǎn)地聯(lián)想名人作為備受公眾矚目的輿論領(lǐng)袖，通過(guò)代言向品牌傳遞個(gè)性特征。名人意義傳遞模型名人將產(chǎn)品意義通過(guò)自身形象進(jìn)行譯碼，意義通過(guò)各類名人及他們所扮演角色、行為和圍繞他們發(fā)生的故事呈現(xiàn)出來(lái)。文化名人對(duì)產(chǎn)品有技巧的廣告可以傳遞他所要譯碼的產(chǎn)品的意義。證言消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告中的商品是由于想滿足由名人廣告中所激起的對(duì)產(chǎn)品某些意義的渴望。消費(fèi)成長(zhǎng)品牌傳播案例成功的案例：“體操王子”李寧是我國(guó)體育史上的傳奇人物，他創(chuàng)辦的企業(yè)（Li-Ning)成為家喻戶曉的運(yùn)動(dòng)品牌。李寧從一個(gè)奧運(yùn)冠軍的名字成功轉(zhuǎn)化為知名運(yùn)動(dòng)品牌是企業(yè)多年來(lái)不懈努力的結(jié)果。意義傳遞模型策略李寧在經(jīng)過(guò)一系列品牌策略的失誤后，分析我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌存在的不足，找準(zhǔn)品牌重塑的突破點(diǎn)，將民族性植入品牌基因，再次找回中國(guó)李寧的自信，同時(shí)也展現(xiàn)出中國(guó)文化的自信。品牌重塑傳統(tǒng)文化東方元素民族氣息成熟品牌的傳播成熟品牌與品牌忠誠(chéng)度品牌傳播構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度4衡量消費(fèi)者投向另一品牌可能性成熟品牌與品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)所帶來(lái)的收獲是長(zhǎng)期的，并具有累積的效果。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成，是相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌不可復(fù)制的企業(yè)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)率研究結(jié)果據(jù)美國(guó)學(xué)者雷奇漢(FrederickF.Reichheld)和賽塞(WEarlSasse,Jr)的研究結(jié)果顯示，如果消費(fèi)者忠誠(chéng)率能夠提高5%,企業(yè)利潤(rùn)就能增加25%-85%。不存在對(duì)于本品牌的偏好無(wú)品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者消費(fèi)行為出于慣性習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者把品牌當(dāng)作不可或缺的伙伴情感購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌滿意且存在品牌轉(zhuǎn)換成本滿意購(gòu)買(mǎi)者向他人推薦該品牌忠貞購(gòu)買(mǎi)者成熟品牌與品牌忠誠(chéng)度——消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度成熟品牌與品牌忠誠(chéng)度——消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略性資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度可產(chǎn)生貿(mào)易杠桿力，保證品牌有優(yōu)先的貨架空間。品牌忠誠(chéng)度還可對(duì)于減緩競(jìng)爭(zhēng)威脅起到一定作用。已有的忠誠(chéng)消費(fèi)者可以為品牌帶來(lái)更多的潛在顧客。品牌忠誠(chéng)度可以降低營(yíng)銷(xiāo)和傳播的成本。品牌傳播構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度從消費(fèi)者心理來(lái)看，每個(gè)人都渴望自己得到重視與尊重。維系消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)需要采取適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)措施，應(yīng)回報(bào)消費(fèi)者，使消費(fèi)者真正受益。退出壁壘是許多公司常使用的維系與顧客關(guān)系方法之一。在物質(zhì)豐盈的年代，消費(fèi)者情感層面上的需求已經(jīng)成為其主導(dǎo)需求。企業(yè)的商品或服務(wù)越能超越顧客潛在預(yù)期，就越能提高顧客的滿意度。設(shè)置退出壁壘直效溝通獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)建立消費(fèi)者社區(qū)增值服務(wù)維系消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)需要采取適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)措施品牌傳播構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度——案例物質(zhì)豐盈年代顧客需求不僅停留于物質(zhì)層面，情感層面需求成為其主導(dǎo)需求美國(guó)著名的沃頓書(shū)店通過(guò)設(shè)立一個(gè)“優(yōu)先讀者”的項(xiàng)目來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)讀者。每一個(gè)優(yōu)先讀者都能獲得一張會(huì)員卡，其內(nèi)容包括：(1)免費(fèi)電話。用書(shū)店付款電話，讀者可訂購(gòu)所要的書(shū)籍；(2)每次買(mǎi)書(shū)都能得到10%的優(yōu)惠；(3)每次買(mǎi)書(shū)超過(guò)100美元可以得到5美元的獎(jiǎng)券；(4)優(yōu)先收款。世界著名摩托車(chē)品牌——哈雷·戴維遜(Harley-Davidson)可謂是在建立消費(fèi)者社區(qū)、維護(hù)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)方面的經(jīng)典案例。1983年，哈雷創(chuàng)立了摩托車(chē)會(huì)員俱樂(lè)部，簡(jiǎn)稱為H.O.G。當(dāng)時(shí)的目的就是通過(guò)這一方式，使得會(huì)員之間可以更便利地分享他們駕乘哈雷摩托車(chē)的經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)。品牌衰退的傳播品牌衰退的類型應(yīng)對(duì)措施5品牌衰退的類型④品牌提及率降低：品牌逐漸被淡忘，其在大眾腦海和生活中提及的次數(shù)越來(lái)越少。①品牌形象老化，品牌氣息過(guò)時(shí)、陳舊、缺乏創(chuàng)新和新時(shí)代因素。⑤品牌忠誠(chéng)度下降：原有的消費(fèi)者減少購(gòu)買(mǎi)頻率，購(gòu)買(mǎi)欲望降低。③品牌聯(lián)想弱化：經(jīng)過(guò)提示后消費(fèi)者也不能回憶起品牌究竟代表著什么、意味著什么。②品牌形象弱化：原先的品牌個(gè)性被遺棄或被淡忘。應(yīng)對(duì)措施品牌陷入衰退期，其對(duì)消費(fèi)者的吸引力與號(hào)召力大不如前，魅力大減，在品牌發(fā)展過(guò)程中，我們可以采取一些策略來(lái)應(yīng)對(duì)品牌可能的衰退。應(yīng)對(duì)品牌衰退措施防止類型化專有名稱與產(chǎn)品聯(lián)系傳播的力量增加曝光度樹(shù)立個(gè)性忠誠(chéng)的價(jià)值增強(qiáng)溝通回歸消費(fèi)者品牌延伸產(chǎn)品多樣化鞏固忠誠(chéng)度阻滯競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)對(duì)措施——危機(jī)公關(guān)我們既要制定全面的計(jì)劃，又要做好根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行隨機(jī)應(yīng)變的思想準(zhǔn)備。組織機(jī)構(gòu)問(wèn)題規(guī)定對(duì)外講話和發(fā)布新聞的統(tǒng)一口徑，同時(shí)規(guī)定組織內(nèi)部人員與外部人員接觸上的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任。窗口問(wèn)題如果一旦發(fā)生計(jì)劃之外的情況，應(yīng)施行何種傳播計(jì)劃和媒介方案。對(duì)各個(gè)類眾應(yīng)如何考慮多重因素，選取最佳通知方法。傳播信息的問(wèn)題雖然危機(jī)具有其人力無(wú)法控制的，客觀的一面，但大部分危機(jī)也具有預(yù)見(jiàn)性。因此，企業(yè)制定了一系列預(yù)防計(jì)劃和處理方案及守則，來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，并把這些策略列入企業(yè)安全手冊(cè)或公關(guān)手冊(cè)中，使危機(jī)公關(guān)進(jìn)一步規(guī)范化、條例化。

品牌初創(chuàng)期表現(xiàn)為多數(shù)消費(fèi)者是潛在消費(fèi)者或者處于開(kāi)發(fā)期。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的品牌傳播的單位成本較高。

成長(zhǎng)期品牌消費(fèi)者數(shù)量逐