銷售（南方）公司二OO六年四月社區(qū)營銷計劃實德集團銷售（南方）公司——社區(qū)營銷背景

利好的宏觀經濟形勢節(jié)能降耗控制房價

鋁合金價格上漲

市場反應升溫

社區(qū)營銷背景

需求和利益是經營者最好風向標

順應宏觀時勢把握市場機遇順勢超級女生成就了蒙牛酸酸乳大長今成就了創(chuàng)維新健康電視推動與拉動

社區(qū)營銷背景

形象店建設專賣店建設電子積分系統(tǒng)社區(qū)推廣計劃實德門窗廠經銷商加工店專賣店形象店自門窗廠到終端推動從終端向經銷商拉動電子積分店多態(tài)多層級終端

將銷售力由工程端延及家裝過程關注工程，而不關注過程關注外部，而不關注內部關注整體，而不關注局部關注開發(fā)商，而不關注業(yè)主社區(qū)營銷現實意義實德工程業(yè)主業(yè)主業(yè)主業(yè)主業(yè)主業(yè)主業(yè)主業(yè)主業(yè)主業(yè)主業(yè)主業(yè)主業(yè)主業(yè)主業(yè)主實德工程

對于一個工程項目，通常我們的銷售力止于合同定單兌付，至多針對問題提供售后服務。銷售努力在工程端主動結束。家裝過程：封陽臺室內裝修

社區(qū)營銷將把銷售力由工程端自然延伸至家裝過程

并針對社區(qū)業(yè)主開展閉環(huán)整合推廣和品牌提醒活動

一組數據北京市建委發(fā)布的另一組數字：北京市建委在2005年6月期間，隨機抽取了北京市內10000戶居民，對居民在裝修住宅時首選的裝飾材料進行了問卷調查，門窗材料的選擇是其中的一項。調查發(fā)現，在選擇更換門窗材料時，82%的居民首選塑鋼型材，只有9%左右的居民選擇高檔鋁合金材料。在普通居民的意識中，塑鋼門窗即經濟又實惠，其首選地位是不可動搖的。社區(qū)營銷現實意義

鎖定目標群，對選擇行為進行過程刺激

新入業(yè)主形成以新建社區(qū)為單位的目標客戶群落；

靜態(tài)存在但缺乏挖掘和開發(fā)的實德品牌力順其自然的加以釋放和突現；

對家裝業(yè)主選擇的行為進行清晰的品牌提醒和購買渠道指南/利益關聯；

新房買者售樓中心毛坯房內實德門窗門窗LOGO實德一袋子分銷渠道系列關聯社區(qū)營銷現實意義

設計合理的合作推廣模式，充分調動多方資源上游中游下游門窗廠物業(yè)大廳售樓中心經銷商門窗加工店實德整合建立關聯社區(qū)營銷現實意義

社區(qū)營銷考慮到老社區(qū)改造或房屋重裝修對門窗的需求，“老社區(qū)”是首要關注值的目標市場。定義新社區(qū)，是指工程主體門窗統(tǒng)一采用實德型材的擬建、在建或新建房地產建筑項目，它具備兩個基本條件：

工程使用或確定計劃使用實德型材屬新建房地產項目，尤其是新建的大型居住樓盤

定義社區(qū)以組合推廣方式，讓存在規(guī)模改造的老社區(qū)居民和入住“工程主體門窗統(tǒng)一采用實德型材擬建、在建或新建房地產建筑”的業(yè)主在房屋裝修時優(yōu)先考慮并選用實德型材

社區(qū)營銷的根本目的品牌強化決策影響

社區(qū)營銷社區(qū)營銷與小區(qū)宣傳

比較社區(qū)營銷小區(qū)推廣本質區(qū)別系統(tǒng)性的整合營銷計劃（戰(zhàn)略）品牌推廣或促銷活動社區(qū)定義兩個基本，一個擴展適合搭臺宣傳的場所以居民流量大老社區(qū)為主可持續(xù)性常規(guī)性、形成習慣主要利用節(jié)假日“義務”宣傳互動整合上中下環(huán)節(jié)：門窗廠、社區(qū)、終端；實德整合；屬單向、點上的推廣普遍適用適合在南方公司大范圍推廣自發(fā)行為多余統(tǒng)一規(guī)范和要求主要內容內容廣泛小區(qū)宣傳可作為社區(qū)推廣在終端環(huán)節(jié)的一項活動內容根本目的產生實際銷售，并且可以明顯強化實德品牌宣傳以提高知名度，有助于銷售投入大小前期系統(tǒng)投入、資源整合，后期形成習慣，跟蹤維護始終是實德在單方面“唱戲”

社區(qū)營銷社區(qū)營銷現實意義社區(qū)宣傳社區(qū)營銷現實意義社區(qū)營銷現實意義社區(qū)宣傳上游環(huán)節(jié)：門窗組裝廠

對于長期以來具有良好合作關系的門窗廠老客戶就某個工程項目直接或間接與實德發(fā)生合作關系的門窗廠新客戶由實德集團向經由實德公司確認并授牌認可的門窗組裝廠

選擇合作門窗廠

社區(qū)營銷實德門窗LOGO貼用實德型材做精品門窗實德合作門窗廠LOGO貼統(tǒng)一提供授權使用組裝廠在門窗生產過程或門窗出廠前，在建議位置為每扇實德型材門窗統(tǒng)一貼上“實德門窗LOGO貼”

社區(qū)營銷

社區(qū)營銷實德門窗LOGO貼門窗廠：實德門窗LOGO貼幫助建立和提升合作門窗組裝廠出廠產品的規(guī)范形象展現一致的服務行為，增強門窗廠客戶對其的信賴感和認同度籍此增強終端用戶對實德型材門窗品質的信賴感和安全感與其他品牌型材門窗形成明顯差異和質感

社區(qū)營銷門窗廠：實德門窗LOGO貼品質保證品牌彰顯VI形象傳播品牌終端強化善用副媒體

社區(qū)營銷實德：LOGO貼傳播與推廣價值主要與上由門窗廠發(fā)生關系，基于實德與門窗廠的已有合作關系，具有良好的推廣基礎推廣對象為門窗廠，實際上目標受眾和“實德門窗LOGO貼”的影響力在終端用戶、在居民家中。我們并不需要直接面對屬于個人行為的裝修業(yè)主，而只需要面對有限的、并且具有合作基礎的組裝廠客戶“順勢”將實德品牌以“凸顯”形式帶入千家萬戶。居民在進入新居室后，在重復接觸“用實德型材，做精品門窗”的品牌提醒中于大腦中形成即期強化的品牌記痕

社區(qū)營銷門窗貼對消費者心智模式的影響消費者心理暗箱組織在設計和提供適當的購買決策方面起著很大作用將營銷組合和市場明示或暗示的需求相匹配，消費者就可能在現在或將來光顧組織的產品

社區(qū)營銷門窗貼對消費者心智模式的影響

消費者知覺過程

社區(qū)營銷門窗貼對消費者心智模式的影響選擇性注意人們只注意與自己需求相關的信息，大量的信息在無意接觸中被忽略了選擇性曲解信息傳遞首先要表達明確。在溝通中我們常說，不在于你說了什么而在于消費者如何理解。其次，要了解消費者對產品信息的固有的想法，從正面去引導和影響消費者。選擇性記憶遺忘是自然過程，如何幫助消費者增強記憶，提高產品的知名度是關鍵消費者知覺特點

社區(qū)營銷門窗貼對消費者心智模式的影響首因效應首次認知客體在腦中留下的“第一印象”，即：最先輸入的信息對客體以后的認知產生的影響作用。首次獲得的信息往往成為以后認知與評價的重要根據。關鍵原因是信息輸入的先后順序。

實驗心理學研究表明，外界信息輸入大腦時的順序，在決定認知效果的作用上是不容忽視的。同化模式注意機制原理魯申斯實驗理解作用原因

社區(qū)營銷實德門窗LOGO貼于下游環(huán)節(jié)居民在進入新居室后，在重復接觸“用實德型材，做精品門窗”的品牌提醒中于大腦中形成即期強化的品牌記痕。這對“有效需求”（房屋裝修即需封陽臺、加裝紗窗等）即將尋求滿足（房屋購買后下一步考慮就是裝修問題）的業(yè)主的選材購買行為具有直接影響。

社區(qū)營銷接下來的任務接下來社區(qū)營銷的核心任務解決購買通路問題如何為消費者提供便捷的具有質量和服務保障的門窗購買渠道（體驗）繼續(xù)增加對實德品牌的選擇傾向

社區(qū)營銷中間環(huán)節(jié)“實德一袋子”是以“工程主體門窗統(tǒng)一采用實德型材擬建、在建或新建房地產建筑”的業(yè)主為目標群，精心設計從企業(yè)、產品介紹到購買方式、促銷利益在內的宣傳資料系列組合，統(tǒng)一封裝于實德禮品袋中；并采取多種方式和途徑向目標群定向投放和派發(fā)?！皩嵉乱淮印?/p>

社區(qū)營銷精心設計的“實德一袋子”宣傳告知

①業(yè)宣傳彩頁：較為全面的介紹實德品牌；②南方市場主推產品宣傳和介紹彩頁；③實德門窗手冊：普及塑窗知識；④資質證明或榮譽證書縮影合頁；

購買渠道

⑤實德型材服務網絡和區(qū)域指定門窗加工店名錄：業(yè)主根據自己所在區(qū)域，可以方便查詢就近實德塑窗指定加工或經銷網點?；诳尚行院兔浀膶嵭钥紤]，南方公司統(tǒng)一提供的“實德一袋子”中本身是不包括指定門窗加工店名錄的。實德指定加工店名錄由南方公司統(tǒng)一設計板式，由分公司或中心根據設定格式分區(qū)填入加工店名錄要素，再交由當地廠商印刷，最后由分公司或中心裝入“實德一袋子”。利益杠桿⑥印有抵金券或優(yōu)惠卷附件的調查問卷：調查問卷以業(yè)主信息和需求統(tǒng)計為主，業(yè)主憑借印有抵金券附件的調查問卷到實德塑窗指定加工或經銷網點定做門窗，可以享受相應的優(yōu)惠或精美禮品

社區(qū)營銷“實德一袋子”投放和派發(fā)方式投放和派發(fā)方式可行性評價利用小區(qū)宣傳現場派發(fā)可以作為輔助方式利用社區(qū)俱樂部/社區(qū)活動室/傳達室分發(fā)可視具體接觸情況靈活利用售房中心在向業(yè)主交房/鑰匙時分發(fā)方式佳，但有成本付出社區(qū)物業(yè)大廳向前來辦理相關手續(xù)的業(yè)主分發(fā)方式佳，但有成本付出在售房中心/物業(yè)大廳免費放置實德資料展示架（柜、桌），由業(yè)主自由取閱試點期將作為主要方式推廣實施方式選擇的原則：必經場所較為集中極具針對性普適性

社區(qū)營銷“實德一袋子”執(zhí)行關鍵點和困難

一對一的商談和公關以較低的直接投入謀求合作支持制作指定加工店名錄

社區(qū)營銷“實德一袋子”于上游環(huán)節(jié)

與“實德門窗LOGO貼”相得益彰，發(fā)揮相互促進、上下呼應、再度強化的品牌效應中間場所毛坯房內門窗LOGO實德一袋子

社區(qū)營銷“實德一袋子”于下游環(huán)節(jié)為業(yè)主與實德指定加工店建立聯系通道和利益關聯機制值得信賴的購買渠道聯系和尋找是便捷的獲得足不出戶咨詢服務提供了可變現的利益提升加工店業(yè)務和聲譽設置進入門檻加工店服務承諾業(yè)主方面

渠道方面

社區(qū)營銷下游環(huán)節(jié)

幫助經銷商拓展社區(qū)市場經銷商在其中理應發(fā)揮起推動作用積極拉攏經銷商參與社區(qū)推廣經銷商在宣傳和實施中投入一定資源

社區(qū)推廣的主要收益者提升加工店聲譽承接來自社區(qū)業(yè)主的門窗加工定單終端形象提升的直接援助優(yōu)先參與加工店系列宣傳推廣活動經銷商加工店

社區(qū)營銷統(tǒng)一授牌業(yè)務員調查統(tǒng)計過程中，通過預先了解、進店觀察、拜訪詢問等方式，對以下問題進行確認

篩選方法①近1個月內加工過實德塑鋼門窗；

②店主至少在態(tài)度上許諾以加工實德或主推實德為主；

③前期已經進行實德形象店的部分改造；

④通過平時對店主的了解和合作以來的實際銷售表現

⑤同意自己兌付來自推廣社區(qū)業(yè)主的抵金券/優(yōu)惠券；

⑥尚不符合上述條件，但業(yè)務員認為具有價值的加工店；

資格確認加工店篩選

社區(qū)營銷統(tǒng)一授牌信息登記某區(qū)加工店名稱聯系電話（包括手機和固定電話）詳細地址

某區(qū)

統(tǒng)計樣表基本原則：分區(qū)統(tǒng)計地址清晰方便查詢

社區(qū)營銷統(tǒng)一授牌統(tǒng)一授權錄入《實德塑鋼門窗指定加工店名錄》南方公司統(tǒng)一制作參與社區(qū)推廣計劃（活動）的唯一資格確認方式在相關宣傳中予以明示或告示實德塑鋼門窗指定加工店木底鑲銅牌

社區(qū)營銷抵金券/優(yōu)惠券抵金券形式抵金券以副券形式出現在“實德一袋子”調查問卷上，主體內容如下：5平米以內6~10平米以內11~20平米以20平米以上抵5元現金抵10元現金抵20元現金抵30元現金

社區(qū)營銷抵金券/優(yōu)惠券抵金券使用抵金券不可以兌付現金只有在抵金券持有人到《實德塑鋼門窗指定加工

店名錄》上授權許可的加工店定制實德門窗時才

具有抵金效果結帳付款時，由加工店店主直接從總價格

中扣除相應抵金額（優(yōu)惠額）

社區(qū)營銷抵金券/優(yōu)惠券抵金券回收抵金券由加工店自行負責回收和兌付，實德公司或經銷商不予

以額外補償實德公司可以根據市場推廣需要，有選擇的進行終端市場促銷

活動，或向終端加工店投放促銷贈品授權加工店將享有優(yōu)先參與權，并根據回收抵金券的數量獲得

不同數量的促銷贈品或市場支持但這屬于實德公司單方面行為，不作承諾

社區(qū)營銷促銷贈品形象店建設物品

具有針對性的贈品（禮品）

正確把握投放的時機

關聯性多得無益

社區(qū)營銷社區(qū)營銷取得成效的基本原則充分發(fā)揮主觀能動性，有效利用和協調多方關系在一段時期內需要對實德工程進行動態(tài)跟蹤和關注社區(qū)推廣要有持之以恒，長抓不懈的毅力局部市場試點，大范圍開展，產生帶動效應統(tǒng)一設計、物料支持、監(jiān)督、指導實施和進行效果評估

社區(qū)營銷到此為止

一個內容完整、涉及多個環(huán)節(jié)的社區(qū)營銷計劃一個系統(tǒng)工程，而非一個促銷活動鍛煉我們的整合資源的能力先理解，再執(zhí)行自愿參與，不予強求后續(xù)市場資源的分配和使用對前期市場開發(fā)的依賴（門頭/燈箱——形象店——社區(qū)營銷——電子積分系統(tǒng)——·······）

社區(qū)營銷社區(qū)營銷計劃外的計劃啟動“社區(qū)營銷計劃”引起南方內部各分公司、各中心的興趣和關注并借機吸引示點推廣社區(qū)的目光示范點重點推廣

實德塑鋼門窗社區(qū)萬人簽名活動

推廣和使用節(jié)能環(huán)保型塑鋼門窗，提倡節(jié)約能源，積極響應建設節(jié)約型社會號召為主旋律

社區(qū)營銷啟動計劃的基本內容主題實德塑鋼門窗社區(qū)行萬人簽名活動“使用節(jié)能環(huán)保塑窗建設和諧溫馨康家”宣傳口號關愛是我們的責任①關注健康是我們的責任；②關注時間是我們的責任；③關愛節(jié)能是我們的責任；活動項目①社區(qū)宣傳活動②實德塑鋼門窗社區(qū)行萬人簽名活動背景色調綠色①環(huán)保主題；②天氣轉熱，色調要給人以清爽干涼的感覺配套宣傳軟文現場照片①鼓勵試點中心投稿；②南方公司將派專人現場督導；③滾動宣傳、南方公司積極向集團投稿宣傳、當地媒體參與宣傳和報道試點選擇示范和試點中心示范和試點社區(qū)①推廣初期參與示范和試點中心②示范和試點社區(qū)

社區(qū)營銷社區(qū)宣傳

現場展示集中提供包括塑鋼產品展示、實德企業(yè)形象展示和工作人員現場行為展示在內系列傳播社區(qū)營銷計劃介紹社區(qū)宣傳的主要內容和目的，服務人員應該向現場參與者簡潔、清楚的介紹實德社區(qū)推廣的基本內容，并明確告知該計劃的社會意義和帶給其個人的實際利益。服務咨詢配備專業(yè)的技術服務人員或產品知識豐富、業(yè)務熟練的業(yè)務人員，以較專業(yè)的素質為現場提供門窗選材、識別、使用、保養(yǎng)等咨詢服務。產品推介針對本地產品銷售特點，重點展示和推介適合當地市場的產品，新品宣傳派發(fā)以“實德一袋子”為主獎品派送為調節(jié)氣氛，提高參與熱情，根據實際情況，靈活采取抽獎、派發(fā)、有獎問答、調查贈品等形式發(fā)放一定宣傳贈品。

社區(qū)營銷實德塑鋼門窗社區(qū)行簽名活動

意義說辭①積極參與實德塑鋼門窗社區(qū)行簽名活動，簽名將在各地巡回展出；

②實德塑鋼始終致力于為居民提高優(yōu)質塑鋼門窗，堅決抵制低質假冒產品；

③抓住關愛口號，提倡節(jié)能、環(huán)保消費，順應時代主題；簽名準備提供1m*3m綠色布緞兩匹；

彩色簽字筆20支；

社區(qū)營銷謝謝銷售南方公司2006年4月社區(qū)營銷計劃實德集團銷售（南方）公司——謝謝2月-2520:56:4920:5620:562月-252月-2520:5620:5620:56:492月-252月-2520:56:492025/2/920:56:499、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Sunday,February9,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。20:56:4920:56:4920:562/9/20258:56:49PM11、