第十二章

消費者購買決策過程【學習目標】了解消費者購買決策過程的五個階段熟悉各個階段消費者購買的特點及影響因素掌握營銷者在各個階段的任務及營銷策略【能力目標】結合具體案例，能對消費者購買決策的各個階段進行分析根據(jù)各個階段消費者購買特點制定相應的營銷戰(zhàn)略及策略

課前思考題

閱讀本章引導案例素材，回答下列問題1．戴夫的整個購買決策可以歸納為幾個階段？2．在收集有關計算機的信息中，戴夫的信息來源有哪些？3．針對戴夫的購買過程，營銷者可以采取哪些營銷策略？消費者決策是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性并進行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產品的過程。問題認知

信息搜集備選方案的評估購買決策

購后行為消費者購買決策過程模型--五階段模型12.1問題認知

消費者問題類型主動型問題消費者自己能意識到的問題消費者問題類型被動型問題消費者尚未意識到或需要在別人提醒之后才可能意識到的問題。12.1.1問題認知過程問題認知理想狀態(tài)實際狀態(tài)差距認知需求產生：需要識別（實際狀態(tài)質量下降）和機會識別（理想狀態(tài)向上移動）實際行動問題的重要性消費者追求的生活方式消費者現(xiàn)時所處的情境理想狀態(tài)感知的實際狀態(tài)理想狀態(tài)與實際狀態(tài)的差距的性質、大小無差距滿意（無行動）理想狀態(tài)超過實際狀態(tài)實際狀態(tài)超過理想狀態(tài)問題被認知（信息搜尋開始）問題認知過程12.1.2影響問題認知的因素非營銷刺激時間產品消費不滿意新產品的需求配套產品環(huán)境的變化營銷者的任務：采用恰當?shù)姆椒ㄗR別、發(fā)現(xiàn)消費者問題，并通過營銷刺激激發(fā)消費者對問題的認知。12.2

信息搜集階段12.2.1消費者的信息來源從家庭成員、朋友、鄰居及熟人獲得有關購買的信息。個人來源通過廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽的方式獲得有關信息。商業(yè)來源消費者直接使用該產品得到的經驗經驗來源從大眾傳播媒體、消費者評審組織那兒獲得有關購買的信息。公共來源1．產品因素購買間隔時間較長（耐用品或者是不經常使用的產品）風格經常改變，時尚性較強價格波動頻繁大量購買（一次購買大量產品）價格偏高可替代品牌較多產品特征不穩(wěn)定2．環(huán)境因素（1）經驗首次購買由于是新產品，因此缺乏相應的購買經驗過去在購買相同大類產品時有不滿意的購買經歷（2）社會接受性購買產品作為禮品產品具有高的社會曝光度（3）相關的價值因素購買行為具有很強的隨意性而且非必需所有的替代性購買都會帶來期望以及不期望的結果家庭成員在產品需求以及替代性購買方面有不同意見產品的使用偏離重要的參照群體購買行為涉及生態(tài)方面的考慮有大量相互沖突的信息來源（4）消費者因素消費者的人口統(tǒng)計特征（是否受過良好的教育、收入水平、職業(yè)、年齡）個性12.2.2信息搜集過程中的影響因素搜集信息過程中的影響因素12.2.3信息搜集過程中的品牌考慮消費者通過信息搜集，熟悉了市場上一些競爭品牌和特征，該行動過程如下圖所示。（以某市場主要電腦品牌為例）

消費者決策過程中相繼考慮的品牌組IBM蘋果戴爾惠普東芝康柏NEC坦迪IBM蘋果惠普東芝康柏IBM蘋果戴爾東芝IBM蘋果戴爾？全部品牌組知曉品牌組可供考慮的品牌組選擇品牌組決定12.2.4信息超載和消費者反應太相似的刺激太多的刺激模糊的刺激復雜的刺激環(huán)境過度延伸失去導向頭腦放棄或延遲購買依賴熟悉事實或品牌搜尋額外信息分享或委托決策反應選擇困難癥12.3

備選方案的評估12.3.1分析產品屬性和確定評價標準的重要性程度1.確定消費者采用的評價標準產品屬性是指產品所具有的能夠滿足消費者需要的特性。評價標準是消費者在選擇備選品時所考慮的產品屬性或特征，這些屬性和特征與消費者在購買中所追求的利益、所付出的代價直接相關。產品一般評價標準：產品價格、質量、形狀、品牌。對某類產品的評價標準可通過相應的研究方法如問卷調查、實驗法、投射技術法等得到。2.決定評價標準的相對重要性評價標準的相對重要性（屬性權重）權重賦值法：恒和量度法（權數(shù)之和為100）、相關分析法（要求消費者對具有同種屬性但不同水平的一系列產品作出整體偏好，然后對數(shù)據(jù)進行分析，得出各種屬性及各種水平的相對重要性。顯著性和決定性權重

顯著性權重：消費者認為那些對于其購買決策重要的屬性

決定性權重：真正決定消費者選擇哪一品牌或其它方面的屬性決定性權重獲得方法：銀行客戶的評價標準與選擇行為的決定因素恒和量度法：戴夫購買個人計算機時的評價標準及重要權數(shù)評價標準重要權數(shù)大小與重量價格存儲能力運行速度圖像處理能力操作的方便性軟件兼容性售后服務總分10520201515105100戴夫購買個人計算機時的評價標準和績效值戴爾AcerAsplerone惠普Msiwind大小與重量價格存儲能力運行速度圖像處理能力操作的方便性軟件兼容性售后服務104867657939887686581066674378776712.3.2確定備選產品在每一評價標準上的績效值消費者根據(jù)各品牌屬性及其參數(shù)，建立起對各個品牌相關屬性或相應的評價標準的信念。確定評價標準績效值與替代指示器替代性指示器價格品牌原產地保證包裝、色彩、樣式復雜評價標準與替代性指示器有關聯(lián)或“匹配”12.3.3選擇規(guī)則非補償性選擇規(guī)則

選擇規(guī)則補償性選擇規(guī)則.

戴夫規(guī)定的最低接受標準評價標準最低接受標準大小與重量價格存儲能力運行速度圖像處理能力操作的方便性軟件兼容性售后服務838837571連接式規(guī)則：各產品屬性都分別規(guī)定上下限2重點選擇規(guī)則：只在少數(shù)最重要屬性上設定上下限

評價標準最低接受標準大小與重量存儲能力運行速度8883按序排除規(guī)則:把屬性依重要性加以排列，然后依屬性的重要性高低逐步針對各品牌進行比較。

屬性排序刪除值儲存能力運行速度大小與重量圖像處理能力操作的方便性軟件兼容性售后服務價格12345678777665624編纂式規(guī)則：把屬性按重要性進行排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為備選品牌，如果得分最高的品牌不止一個，在按第二重要屬性進行比較，一直到選中一個為止。5補償性選擇規(guī)則：消費者依照所考慮的產品屬性來得到各品牌的加權或單純加總的分數(shù)，然后再根據(jù)分數(shù)的高低來評價備選品牌的優(yōu)劣。Rb=∑WiBibRb：消費者對品牌b的綜合評價或態(tài)度值Wi：消費者賦予第i個屬性的重要性權重。Bib：品牌b在第i個屬性的績效值或評價值RAcerAspler

one=10×9+3×5+9×20+8×20+15×8+15×7+10×6+10×8=90+15+180+160+120+105+60+80=81012.4

購買階段12.4.1從購買意向到實際購買對可供選擇方案的評價購買意圖其他人態(tài)度購買風險未預期到的情況因素購買決策1.他人態(tài)度的影響程度因素一是他人對備選品牌所持否定態(tài)度的激勵程度二是他人與購買者關系的密切程度三是他人在該產品購買問題上的權威性。2消費者可覺察的風險類型財務風險：預期所購買的產品價值無法達到所購買成本從而帶來潛在金錢損失的風險。功能風險：產品的功能或質量未能達到消費者所預期要求的風險身體風險：消費者預期購買或使用某一產品對身體造成潛在傷害的損社會風險：當消費者所購買的產品不被社會價值所認同的潛在損失心理風險：消費者預期在做出錯誤的購買或使用行為后產生的焦慮不安和后悔的心理感受。時間風險：消費者在購買時可能發(fā)生時間及精力的耗費而導致的損失內部情況收入變化、意外的開支工作變動身體上的不適3未預期到的情況因素外部情況新產品的出現(xiàn)產品降價或提價、新的促銷活動商品的脫銷12.4.2店鋪的選擇1.影響實體店鋪選擇的因素（1）商店的位置與規(guī)模：零售引力模型MSi表示店鋪的市場份額Si表示店鋪i的規(guī)模。Ti表示到店鋪i的路途時間表示對某產品的吸引力因子（2）商店的形象：消費者基于對商店的各種屬性的認識所形成的關于該商店的總體印象。功能性屬性：價格、方便性服務非功能性屬性建筑物內部裝修氣味廣告基于語義差別法測度店鋪形象（3）零售店廣告零售店廣告效果：增加廣告產品的購買量

“溢出銷售”零售店廣告內容：與價格有關

零售商價格廣告決策內容：一是采用多大的價格折扣二是否采用參照價進行價格比較三伴隨價格信息采用什么樣的陳述語。五折、買一送一、買300減150、300元換購600元現(xiàn)金券、買300元返150元現(xiàn)金影響品牌選擇和產品購買數(shù)量的店內因素購物點陳列削價與促銷店堂布置與氣氛商品脫銷銷售人員

人形模特的作用沉默的銷售員體現(xiàn)品牌個性的人形模特

大碼人形模特

智能人形模特EyeSee人形模特非常普通，細長的聚苯乙烯框架、空白的臉和幾乎不可能的姿勢。里面則大不一樣，有一個內置攝像頭，帶有警察機構常用的面部數(shù)據(jù)識別功能軟件。它能記錄客戶的年齡、性別和種族。購物點陳列削價與促銷店堂布置促銷員2.影響網(wǎng)上購物的因素消費者感知體驗消費者隱私保護網(wǎng)絡的可靠性和安全性網(wǎng)站進入的便利性產品的類型和特點企業(yè)形象12.5

購后行為階段被轉賣被使用直接賣給顧客中間商代銷賣給中間商丟掉折換賣掉丟棄出租出售按原用途使用用于新目的存放暫時不用永遠不用保留產品12.5.1購后使用和處置消費者對產品的使用和處置12.5.2消費者的滿意與不滿砸車事件：車主怒砸蘭博基尼車以前的產品與品牌體驗關于該品牌績效的預期對該品牌實際績效的評價預期績效與實際績效差距的評價感知的績效未達到預期水平感知績效與預期水平無限制差異感知績效超過預期水平

消費者滿意與不滿的形成1.消費者滿意與不滿意的形成過程工具性績效與產品的物理功能的正常發(fā)揮有關。手機通話質量、上網(wǎng)速度等?？冃笳餍钥冃c審美或形象強化有關。手機顏色、款式、品牌。影響預期績效的因素消費者特征競爭品牌產品促銷2.影響消費者滿意的因素

影響實際績效的因素BECDA產品的品質與功效消費者對產品的態(tài)度和情感消費者對產品的期望消費者歸因交易公平性的感知3消費者不滿及其行為反應消費者不滿指消費者由于對交易結果的預期與實際情況存在較大出入而引起的行為上或情緒上的反應。不滿較為不利的態(tài)度不采取行動：自我承受采取行動抱怨向商店或制造商抱怨投訴抱怨向私人或政府機構抱怨投訴

私下行動不再購買該品牌或不再光顧該店

私下行動告誡親友抱怨采取法律行動Anderson和Best研究顯示，大約有五分之一的購買者都不同程度地存在不滿意的情況，但在不滿情形下，消費者采用抱怨行動的不足一半，消費者將采取何種抱怨行動，部分取決于所購產品或服務的類型。消費者通過抱怨希望獲得的補償：經濟補償重建自尊和維護自尊。消費者抱怨1消費者不滿的程度和水平消費者對抱怨本身的態(tài)度從抱怨行動中獲得的利益大小消費者的個性對問題的歸因產品對消費者的重要性消費者用于抱怨的資源及其可獲得性。消費者抱怨2：消費者抱怨行為程度的影響變量（1）重復購買：習慣型重購者和忠誠型重購者