-2023--2023-針對(duì)中國(guó)做全球化的客戶，EqualOcean提供海外市場(chǎng)和行業(yè)定妝照、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、海外資源搭建等服務(wù)；針對(duì)海外想把握中國(guó)發(fā)展戶，EqualOcean提供中國(guó)市場(chǎng)行業(yè)研究、中國(guó)投資標(biāo)的盡調(diào)、3報(bào)告團(tuán)隊(duì)劉源陳夢(mèng)瑤黃淵普4“出?！币呀?jīng)成為時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，——EqualOcean創(chuàng)始合伙人黃淵普UjoyGames等手游發(fā)行商也在海外但自2022年以來，在全球經(jīng)濟(jì)下行、游戲質(zhì)化、海外國(guó)家加強(qiáng)對(duì)進(jìn)口游戲監(jiān)管等諸的共同影響下，中國(guó)游戲在海外粗放式發(fā)子也貌似到了盡頭，游戲出海迎來內(nèi)容為王時(shí)代，米哈游注重以IP構(gòu)建為核心的游戲研發(fā)方式，從業(yè)者、全球化業(yè)務(wù)核心操盤手、商業(yè)世界深5o。6中國(guó)游戲出海發(fā)展概覽7>背景概覽Backgroundoverview操作復(fù)雜、游戲耗時(shí)長(zhǎng)、開發(fā)時(shí)間長(zhǎng)等，通過頁(yè)游錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)逐漸打開北美市場(chǎng)，比較有代表性的是第七大來了一個(gè)可以真正逐鹿全球游戲市場(chǎng)的機(jī)遇。騰訊及網(wǎng)易在2015年至2016年間推出多款全球范圍內(nèi)現(xiàn)象級(jí)的一年，政府通過停發(fā)游戲行業(yè)版號(hào)、控制版號(hào)總量等政策引導(dǎo)游戲行業(yè)進(jìn)行供給側(cè)改革，倒逼游戲廠商莉莉絲：萬國(guó)覺醒騰訊：使命召喚智明星通：口袋奇兵殼木游戲：AgeofZOrigins 資料來源：CGIGC，EqualOceananalysis8>背景概覽Backgroundoverview同時(shí)也進(jìn)一步擴(kuò)大了中華文化的國(guó)際影響力。游戲出海或?qū)橹袊?guó)其他文化消費(fèi)品出海提供強(qiáng)國(guó)建設(shè)的號(hào)召，提升中華文化影響力?！丁笆奈濉睌?shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》中明確“到2025年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)邁向全面擴(kuò)展期，數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加占GDP比重達(dá)到10%”，對(duì)文化文藝創(chuàng)作生產(chǎn)、推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和擴(kuò)大中華文化國(guó)際影響力三個(gè)方面均與游戲了游戲企業(yè)出海的政府扶持項(xiàng)目“千帆計(jì)劃”以及北京國(guó)家文創(chuàng)實(shí)驗(yàn)區(qū)打造千億級(jí)文化產(chǎn)業(yè)2020-2022中國(guó)游戲出海相關(guān)政策（部分） 資料來源中國(guó)音數(shù)協(xié)產(chǎn)業(yè)報(bào)告，EqualOceananalysis9 資料來源：中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委，AppAnnie，EqualOceananalysis1234鷹角網(wǎng)絡(luò)&悠星網(wǎng)絡(luò)&心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)56789 資料來源：SensorTower，EqualOceananalysiscn.equaloc本土研發(fā)商tapfun研發(fā)商本土研發(fā)商tapfun研發(fā)商csmaelextapfuncsmaelextapfunhyperldot發(fā)行商渠道商渠道商 資料來源：中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委，SensorTower，AppAnnie，EqualOceananalysis>米哈游發(fā)展歷程HistoryofmiHoYo米哈游成立于2011年，致力于為用戶提游陸續(xù)推出了多款高品質(zhì)人氣產(chǎn)品，包括《崩壞神》，動(dòng)態(tài)桌面軟件《人工桌面》以及社區(qū)產(chǎn)品漫畫、音樂、小說及周邊等多元產(chǎn)品。秉承著“技術(shù)宅拯救世界”的使命，米哈游始終致力于技術(shù)研發(fā)、探索前沿科技，在卡通渲染、人工智能、云游戲技術(shù)等領(lǐng)域積累了領(lǐng)先的技術(shù)能力。意生活在其中的虛擬世界”。目前公司員工達(dá)哈游總部位于中國(guó)上海，并在新加坡、美國(guó)、加人的持股比例分別為41%、22.595%和21.405%，杭州米藝投資有限公司持有15%股份，公司的實(shí)際控制人為蔡浩宇。米哈游的三位創(chuàng)始人均為 資料來源：米哈游官網(wǎng)，EqualOceananalysi出海歷程HistoryofmiHoYoGoGlobal 資料來源：米哈游官網(wǎng)，EqualOceananalysi>米哈游商業(yè)模式BusinessModel???????秉承著“技術(shù)宅拯救世界” ,來強(qiáng)化增強(qiáng)粉絲的粘性。 資料來源：米哈游招股書，EqualOceananalysis已經(jīng)開啟了海外市場(chǎng)的嘗試。從《崩壞2》進(jìn)軍港澳臺(tái)和東南亞市場(chǎng)到登陸日本，再到《崩壞3》根據(jù)米哈游2017年招股書顯示，崩壞系列游戲 全球推廣運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目根據(jù)輕重緩急位列5個(gè)項(xiàng)目第 二，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)該項(xiàng)目總投資17447.92（萬元移動(dòng)游戲市場(chǎng)份額也被寫進(jìn)公司重要發(fā)展戰(zhàn)略之海外分支機(jī)構(gòu)、增設(shè)新的海外市場(chǎng)分支機(jī)構(gòu)、在更多國(guó)家和地區(qū)發(fā)行公司游戲成為當(dāng)時(shí)米哈游擴(kuò)最新公開資料顯示，米哈游2022年主營(yíng)業(yè)務(wù)收年底凈資產(chǎn)374.02億元。根據(jù)新華社報(bào)道，米海外收入高達(dá)468億元，占比卻僅有27.42%；外收入目前在10%以上，未來希望擴(kuò)大到40%-2015-2022中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入（億美元） 名順序） 關(guān)于出海，大部分企業(yè)在初期戰(zhàn)略階段都會(huì)思考的一個(gè)命題—品牌還是品效？長(zhǎng)期發(fā)展還是短期盈利？很顯然，米哈游在一開始就選擇了文化創(chuàng)意企業(yè)，讓海內(nèi)外的用戶都能了解響一代人記憶的IP?！庇型榈闹Ь€故事。全明星陣容都是業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的人游戲走到今天，我感到非常高興。在所有同類游戲中覺得只有《原神》值得制作成動(dòng)畫?！对瘛返拿恳?miHoYo官方Y(jié)ouTube賬號(hào)，宣布《原神》動(dòng)畫化，與日本知名動(dòng)畫公司飛碟社合作，發(fā)布的3分鐘概念PV 資料來源：IGAworks、米哈游招股書、米哈游官方Y(jié)ouTube、光明日?qǐng)?bào)、新華社、騰訊年報(bào)、游戲工委等>市場(chǎng)選擇依據(jù)MarketSelectionBasis首先，米哈游作為移動(dòng)游戲公司，在出海早期階段選擇日本、港澳臺(tái)、北美、東南亞和韓國(guó)地區(qū)，這些地區(qū)均處于移動(dòng)游戲玩家規(guī)模較大、市場(chǎng)規(guī)模較大、增長(zhǎng)快速的地區(qū)。另外無論是“崩壞”系列游戲還是如今火遍全球的《原神》，米哈游的作品長(zhǎng)期以來都深耕在二次元文化領(lǐng)域。因此，日本、韓國(guó)、港澳臺(tái)這些二次元文化滲透率高的國(guó)家和地區(qū)成為出海第一批選擇也不無道理，而其中，日本作為二次元文化誕生地，米哈游將其海外第一個(gè)分支機(jī)構(gòu)其次，在收益方面，米哈游也選擇了更優(yōu)質(zhì)的客戶，也可以理解為更愿意“為愛買單”的客戶。不難發(fā)現(xiàn)，以上地區(qū)均為市場(chǎng)規(guī)模較大、據(jù)了解，米哈游在早期市場(chǎng)分析時(shí)也曾參考相關(guān)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示當(dāng)時(shí)日本、韓國(guó)、美國(guó)分別研究發(fā)現(xiàn)，直到去年，北美和亞太依舊是應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買前二的區(qū)域。由此可見，更吸金的市場(chǎng)選擇依據(jù)之一是該市場(chǎng)玩家（消費(fèi)者）的付費(fèi)意愿，顯然這一指標(biāo)與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展不無關(guān)最后，穩(wěn)定的渠道資源同樣至關(guān)重要。相較于國(guó)內(nèi)，米哈游在早期選擇的海外市場(chǎng)大多有更為成熟的移動(dòng)游戲基礎(chǔ)，分發(fā)渠道高度集中，哈游也一早就認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，與蘋果公司和谷歌公司建立了良好穩(wěn)定的合作關(guān)系，這也為米哈 資料來源：米哈游招股書、SensorTower《原神》海外市場(chǎng)本地化分析Overseaslocalization海外布局概覽《米哈游的《原神》從2020年9月發(fā)布至今年1月，在全球范圍內(nèi)已經(jīng)累計(jì)取得了41億美元（約合人民幣獎(jiǎng)、GooglePlay2020最佳游戲獎(jiǎng)、Playstation202 資料來源：SocialMarketing，SensorTower，EqualOceananalysisOverseaslocalization海外布局概覽《原神》海外市場(chǎng)數(shù)據(jù)概覽2020年9月-2022年12月全球《原神》移動(dòng)APP下載量（百59月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月12022Q3《原神》在AppleStore下載量（按區(qū)域劃分） 資料來源：Appmagic，Airnow，EqualOceananalysisWarm-upperiod海外布局預(yù)熱期《以日本市場(chǎng)為例，對(duì)比于在中國(guó)市場(chǎng)被稱為“小眾文化”的二次元，二次元卻是妥妥的“大眾文化”甚至“國(guó)民文化”，《原神》的二次元畫風(fēng)能在眾多類似的IP中脫穎而出，除了過硬的美術(shù)制作能力之外，這里面還不得不提到“中國(guó)特色手游營(yíng)銷模式”：資本強(qiáng)勢(shì)闖入心智+游戲文化營(yíng)銷，這成功讓《原神》在大家本以為二次元外來者難以生存的日本市場(chǎng)原就可以見到帶有巨幅《原神》廣告的卡車在市區(qū)穿梭運(yùn)行；9月16日，《原神》的宣傳海報(bào)開始全面占領(lǐng)了世嘉秋葉原1號(hào)樓和秋葉原電器城出口外的西廣場(chǎng)；9月15日到27日《原神》的巨幅宣傳海報(bào)開始滲透進(jìn)東京JR線的17個(gè)車從預(yù)注冊(cè)到正式開服到版本更迭，《原神》線下廣告從來沒有停過，所對(duì)應(yīng)的內(nèi)容也隨著游戲新角色和新故事線不斷更新，即便是站在一個(gè)局外人視角，也像是在追著一個(gè)連環(huán)畫故事。長(zhǎng)此以往，總會(huì)在某個(gè)節(jié)點(diǎn)，直擊觀眾自己的二次元點(diǎn)，然后成為《原神》玩家的一員。當(dāng)然，選擇如此大篇幅的在線下鋪開廣告，除了日本線下二次元基地繁多和受眾巨大的原因之外，也是因?yàn)槿毡臼鼙妰A向于接受線下的傳播 資料來源：SocialMarketing，EqualOceananalysisWarm-upperiod海外布局預(yù)熱期根據(jù)日本可查到的線下廣告刊例價(jià)，可以大致推出原神在日本線下營(yíng)銷上的巨額投入。2020年游戲開服與站內(nèi)AD廣告的投入總結(jié)超過2000萬人民幣。除此之外，《原神》在秋葉原的一些固定廣告位在兩年間的投放費(fèi)用超過5000萬人民幣。這僅是在日本一個(gè)市場(chǎng)的線下一部分營(yíng)銷動(dòng)作所產(chǎn)生的費(fèi)用，更不論還有更多的線下活動(dòng)、線上營(yíng)銷等產(chǎn)生的費(fèi)用。放眼整個(gè)日本游戲界也鮮有廠商在線下營(yíng)銷投入如就里的日本玩家可能以為《原神》就是日本本土的游戲。在2022日本市場(chǎng)最受歡迎的免費(fèi)游戲中，《原神》排名第7，作為一款長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)手游且對(duì)手是諸如海賊王、賽馬娘、馬里奧等日本國(guó)民級(jí)IP游戲，能夠以原創(chuàng)IP在日本市場(chǎng)殺出重圍十分難得。盡管《原神》剛進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)被很多日本玩家認(rèn)為是《塞爾達(dá)》dvnitro+KONAMIKONAMI 資料來源：MitsuteruShimaguchi.(1986).整合營(yíng)銷.，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，EqualOceananalysiscn.equaloceanWarm-upperiod海外布局預(yù)熱期關(guān)聯(lián)主機(jī)也是《原神》在日本的成功關(guān)鍵，就如米哈游董事長(zhǎng)蔡浩宇提出“要把掌機(jī)的感覺搬到手游上”。直接轟擊了國(guó)內(nèi)游戲一貫的“左手抄襲、右手換皮”的產(chǎn)品思維。更重磅的首先，本來《原神》整個(gè)游戲就一直被質(zhì)疑抄襲日本超人氣游戲《的東家、日本頂級(jí)游戲公司任天堂卻將《原神》納入自己主機(jī)平臺(tái)的行列之中，這個(gè)反轉(zhuǎn)無疑帶來了巨大的流量。與此同時(shí)，對(duì)手游絕對(duì)鄙視的主機(jī)游戲玩家不滿且害怕這一舉措落到跟手游玩家放在同一個(gè)水平上來討論，因而這一舉措也讓主機(jī)游戲玩家這群手游產(chǎn)品營(yíng)銷無法觸達(dá)和秉持著“黑紅也是紅”的原則，《原神》因此在早期賺取了一波相當(dāng)大無法給他獲得足夠的商業(yè)營(yíng)收，但這一熱點(diǎn)事件則為KOL提供了大量制造話題的機(jī)會(huì)，主機(jī)游戲賽道還是《塞爾達(dá)傳說》玩家賽道，大量KOL自發(fā)加入進(jìn)來，一時(shí)間《原神》熟知。在大數(shù)據(jù)時(shí)代社交媒體的加持下，這些信息直接精準(zhǔn)地推送到玩 資料來源：SocialMarketing，SensorTower，EqualOceananalysisEvolutionperiod海外布局發(fā)展期《不僅為游戲在日韓市場(chǎng)吸引到了第一批最為核心的種子玩家，同時(shí)也成為日韓游戲行業(yè)的熱門話題。與此聲優(yōu)達(dá)成了互相成就的雙贏局面。借著《原神》在國(guó)際市場(chǎng)上龐大的英語玩家基礎(chǔ)，在《原神》有意無意配中有不少人本身就是游戲博主或網(wǎng)紅，比如為賽諾配音的Alejandro。這些自帶粉絲的英配加入《原神》 資料來源：AppMagic，EqualOceananalysisEvolutionperiod海外布局發(fā)展期《原神》整體的信息流廣告投放數(shù)量相較于其他同類型游戲不多，線上的主要宣傳方式是和海外知名游戲媒體以及KOL合作，主攻Youtube的視頻產(chǎn)出，近八成內(nèi)容是在展示得益于Vtuber、游戲區(qū)創(chuàng)作者、游戲主播們大量上傳《原神》相關(guān)的視頻，游戲的二次創(chuàng)作圖也在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛傳播。在海外直播平臺(tái)Twitch上，《原神》的關(guān)注者也達(dá)到了80w以上。米哈游的海外團(tuán)隊(duì)通過和海外KOL的合作，將游戲內(nèi)容迅速地觸及到更廣范圍的目標(biāo)玩家群體，充分發(fā)揮了KOL在游IGN就給《原神》打出了9分的高分。Metacritic、Game家群體引起劇烈的反響。習(xí)慣了付費(fèi)買斷制的主機(jī)玩家們，對(duì)這樣一款可以在任何平臺(tái)上免費(fèi)試玩且畫面精美玩法有趣的開放世界類型游戲抱有強(qiáng)烈的期待。憑借著專業(yè)游戲媒體的背書和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，《原神》率先在核心玩家群體內(nèi)建立起了良好的口碑，并不斷通過線上線下各類宣發(fā)方式逐步擴(kuò)大其品牌影響《原神》Youtube主頁(yè)《原神》Youtube主頁(yè) 資料來源：Youtube，EqualOceananalysisOperationalperiod海外布局運(yùn)營(yíng)期《原神》的海外社媒運(yùn)營(yíng)可謂是非常完善，在海外主流社交媒體平臺(tái)上《原神》賬號(hào)的總粉絲數(shù)超過4000《原神》玩家自發(fā)的同人創(chuàng)作在社交平臺(tái)已經(jīng)成為了一股免費(fèi)的自來水流量，每天都有著層出不窮的《原神》官方運(yùn)營(yíng)的海外社區(qū)，除了Facebook、Twitter、Ins等國(guó)內(nèi)眾所周知的社媒平臺(tái)之外，還有Reddit、Discord這類面向重度玩家的游戲態(tài)較為相像。Discord則主打游戲交友互動(dòng)，來著各個(gè)國(guó)家的玩家在該平臺(tái)在這兩個(gè)平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容多為官方漫畫、同人二次創(chuàng)作、游戲宣傳片、活動(dòng)預(yù)告等等。在為玩家營(yíng)造良好 資料來源：Pivix，EqualOceananalysisOperationalperiod海外布局運(yùn)營(yíng)期嘗試將這些內(nèi)容結(jié)合，然后策劃具體的活動(dòng)。當(dāng)然在大規(guī)模投放前，我們也會(huì)在不同地區(qū)進(jìn)行小型活動(dòng)測(cè)地。”米哈游全球業(yè)務(wù)發(fā)展高級(jí)總監(jiān)凌小魚在被問到線下活動(dòng)如何落地時(shí)這樣回《原神》的線下活動(dòng)能夠取得不錯(cuò)的成果得益于《原神》之前所做的營(yíng)銷步驟，在世界范圍內(nèi)已經(jīng)有了一定的粉絲規(guī)模。《原神》一開始作為一個(gè)無IP手游進(jìn)入大眾視野，到成為強(qiáng)勢(shì)IP，再到打破次元壁，強(qiáng)勢(shì)把二次元IP，帶到現(xiàn)實(shí)生活，這些舉動(dòng)增強(qiáng)了玩家們對(duì)游戲自豪感和歸屬感，同時(shí)也吸引了單人雙人餐，送披薩袋、明信片、海報(bào)以及徽章;合作角色為 資料來源：游民圈子、粥粥聊營(yíng)銷，EqualOceananalysis>國(guó)際化品牌InternationalBrands不同玩法的作品交叉融合，可以說是一種3便接連登上超過113個(gè)國(guó)家和地區(qū)的appstor費(fèi)榜榜首。4月里在短短5天的時(shí)間內(nèi)拿下集中展示”的口號(hào)。在同一產(chǎn)品理念下融合一直以來所仰望的星空，那么工業(yè)化探索就 >國(guó)際化品牌Internationa質(zhì)量的Q版圖片/小劇場(chǎng)，再加上開展官方牽 資料來源：EqualOceanAnalysis、Twitter>國(guó)際化品牌InternationalBrands5kAudienceMessengerPangleUnityAdsIronSour2022年miHoYo全球各地區(qū)廣告投放數(shù)（千）3北美亞太 >國(guó)際化品牌Internationa發(fā)布，以便更好地觸達(dá)核心玩家?！痹?，IGG又發(fā)布了一款只針對(duì)旗下產(chǎn)品MOBA游戲?qū)ｉT打造了社區(qū)App《 >全球化組織GlobalOrganizations聘，在最新發(fā)布的崗位公告中，共118個(gè)校招而在其官網(wǎng)的社招頻道中，國(guó)際化相關(guān)崗位的數(shù)量更多，工作地址包含了新加坡、韓國(guó)、日本、美國(guó)、加拿大等海外地區(qū)；共530余個(gè)社招崗位中明確劃分在國(guó)際化類目的相關(guān)崗位就有100個(gè)，占約19%，并且在其他類目中也有涉及國(guó)際化相關(guān)的崗位，由此可見，米哈游成2022年7月，韓國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)正召開指導(dǎo)委員會(huì)，討論中國(guó)公司騰訊、米哈游加入韓國(guó)游戲產(chǎn)2022年9月原芬蘭游戲開發(fā)商Supercell全球工作除了早期設(shè)立的日本分支機(jī)構(gòu)外，米哈游在加拿大蒙特利爾開設(shè)了北美的第一個(gè)工作室，同時(shí)新加坡、洛杉磯、東京和首爾也設(shè)有海外辦公吸引大量的海外人才加入其全球團(tuán)隊(duì)、自身加入海外游戲組織、建立海外分支機(jī)構(gòu)和工作室等等，2023社招國(guó)際化崗位占比2024校招國(guó)際化崗位占比 資料來源：米哈游招股書、SensorTower>全球化組織GlobalOrganizations2022年2月，米哈游創(chuàng)立新品牌HoYoverse，務(wù)為全球玩家創(chuàng)造和提供沉浸式虛擬世界體驗(yàn)。除了拓展業(yè)務(wù)之外，米哈游旗下的游戲海外發(fā)新加坡辦公室將作為HoYoverse全球發(fā)行和運(yùn) 營(yíng)的關(guān)鍵樞紐，整合日本、韓國(guó)、加拿大（蒙 特利爾）等全球資源為游戲開發(fā)提供技術(shù)支持， 資料來源：米哈游招股書、SensorTower>未成年人保護(hù)Minors'protection 資料來源：米哈游招股書、SensorTower>未成年人保護(hù)Minors'protection即使他們未滿18歲?！焙茱@然，無論是從游戲內(nèi)部的環(huán)節(jié)設(shè)置還是外部的監(jiān)管和政策制度，米哈游的根本邏輯和目的 資料來源：米哈游招股書、SensorTower>組織危機(jī)OrganizationalCrisis在2022年米哈游年末總結(jié)大會(huì)上，蔡浩 >組織危機(jī)OrganizationalCrisis關(guān)