產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)知識(shí)講解

第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的目的與要求

一、市場(chǎng)調(diào)查的定義

市場(chǎng)調(diào)查是人們?yōu)榻鉀Q某項(xiàng)產(chǎn)品的營銷問題而有意識(shí)地對(duì)市場(chǎng)

進(jìn)行具體的熟悉、認(rèn)

識(shí)市場(chǎng)的運(yùn)行狀況與運(yùn)行機(jī)制的過程與工作。市場(chǎng)調(diào)查是為解決產(chǎn)品

營銷的決策服務(wù)的，

它為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供客觀而具體的資料根據(jù)，并玄這些資料進(jìn)行系統(tǒng)的

收集、整理、分析

與處理。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的目的，就是根據(jù)消費(fèi)者需求與市場(chǎng)潛力，

安排生產(chǎn)銷售。調(diào)

查一一預(yù)測(cè)一一決策，是企業(yè)經(jīng)營的重要工作。

二、市場(chǎng)調(diào)查的工作特點(diǎn)

通常而言，市場(chǎng)調(diào)查工作有三個(gè)明顯的特點(diǎn)：目的性、實(shí)踐性與

有關(guān)性。

市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)目的非常明確的工作，務(wù)必有組織、有計(jì)劃、有

步驟地進(jìn)行。它的

任務(wù)是搜集商業(yè)情報(bào)與市場(chǎng)信息。因此，每次市場(chǎng)調(diào)查都要事先定好

調(diào)查的范圍與所要

達(dá)到的目標(biāo)?？偟膩碚f，市場(chǎng)調(diào)查的目的是：（1）為本企業(yè)的產(chǎn)品銷

售提供市場(chǎng)信息

服務(wù)；(2)為企業(yè)不斷改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)或者提高業(yè)務(wù)水平與經(jīng)營管理水

平提供咨詢服務(wù)；

(3)為企業(yè)的進(jìn)展與獲得產(chǎn)品營銷活動(dòng)的最佳經(jīng)濟(jì)效益提供市場(chǎng)根

據(jù)。

實(shí)踐性是指市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)離不開實(shí)踐的工作，調(diào)查工作人員務(wù)

必深入實(shí)踐才能搜

集到全面、具體與時(shí)效性強(qiáng)的調(diào)查資料。調(diào)查研究人員通過對(duì)調(diào)查資

料的分析，從中得

出富有行動(dòng)意義的結(jié)論，為企業(yè)管理部門進(jìn)行決策提供根據(jù)，并指導(dǎo)

企業(yè)的實(shí)踐，更好

地組織市場(chǎng)營銷工作。企業(yè)決策是否得當(dāng)，還須通過各類市場(chǎng)信息的

反饋，同意實(shí)踐的

檢驗(yàn)，而這種反饋信息也得依靠市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查才能得到。

市場(chǎng)調(diào)查通常均以某種產(chǎn)品的營銷活動(dòng)為中心展開具體的調(diào)查

工作，因此，與產(chǎn)品

的營銷業(yè)務(wù)直接有關(guān)，這是市場(chǎng)調(diào)查的有關(guān)性。它為產(chǎn)品的營銷提供

各類有關(guān)市場(chǎng)與市

場(chǎng)環(huán)境的信息，并對(duì)消費(fèi)者的需求變化與潛在市場(chǎng)的變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)

測(cè)，直接指導(dǎo)企業(yè)

的營銷活動(dòng)。

三、市場(chǎng)調(diào)查的作用

市場(chǎng)調(diào)查與企業(yè)產(chǎn)品的營銷活動(dòng)密切有關(guān)。

（一）為企業(yè)管理部門與有關(guān)負(fù)責(zé)人提供決策根據(jù)

任何一個(gè)企業(yè)都只有在對(duì)市場(chǎng)情況有了實(shí)際熟悉的情況下，才能

有針對(duì)性地制定市

場(chǎng)營銷策略與企業(yè)經(jīng)營進(jìn)展策略。在企業(yè)管理部門與有關(guān)人員要針對(duì)

某些問題進(jìn)行決策

時(shí)，如進(jìn)行產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、廣告與促銷策略的制定,

通常要熟悉的情

況與考慮的問題是多方面的，要緊有：本企業(yè)產(chǎn)品在什么市場(chǎng)上銷售

較好，有進(jìn)展?jié)摿Γ?/p>

在哪個(gè)具體的市場(chǎng)上預(yù)期可銷售數(shù)量是多少；如何才能擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品

的銷售量；如何掌

握產(chǎn)品的銷售價(jià)格；如何制定產(chǎn)品價(jià)格，才能保證在銷售與利潤兩方

面都能上去；如何

組織產(chǎn)品推銷，銷售費(fèi)用又將是多少，等等。這些問題都只有通過具

體的市場(chǎng)調(diào)查，才

能夠得到具體的答復(fù)，而且只有通過市場(chǎng)調(diào)查得來的具體答案才能作

為企業(yè)決策的根據(jù)。

否則，就會(huì)形成盲目的與脫離實(shí)際的決策，而盲目則往往意味著失敗

與缺失。

（一）有助于更好地汲取國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與最新技術(shù)，改

進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)，提高管理水平

當(dāng)今世界，科技進(jìn)展迅速，新發(fā)明、新制造、新技術(shù)與新產(chǎn)品層

出不窮，日新月異。

這種技術(shù)的進(jìn)步自然會(huì)在商品市場(chǎng)上以產(chǎn)品的形式反映出來。通過市

場(chǎng)調(diào)查，能夠得到

有助于我們及時(shí)地熟悉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)與科技信息的資料信息，為企業(yè)

提供最新的市場(chǎng)情

報(bào)與技術(shù)生產(chǎn)情報(bào)，以便更好地學(xué)習(xí)與吸取同行業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與最新

技術(shù)，改進(jìn)企業(yè)的

生產(chǎn)技術(shù)，提高人員的技術(shù)水平，提高企業(yè)的管理水平，從而提高產(chǎn)

品的質(zhì)量，加速產(chǎn)

品的更新?lián)Q代，增強(qiáng)產(chǎn)品與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，保障企業(yè)的生存與進(jìn)展。

（三）增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力與生存能力

商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)由于現(xiàn)代化社會(huì)大生產(chǎn)的進(jìn)展與技術(shù)水平的進(jìn)

步，而變得日益猛烈

化。市場(chǎng)情況在不斷地發(fā)生變化，而促使市場(chǎng)發(fā)生變化的原因，不外

乎產(chǎn)品、價(jià)格、分

銷、廣告、推銷等市場(chǎng)因素與有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理?xiàng)l件等市

場(chǎng)環(huán)境因素。這兩

種因素往往又是相互聯(lián)系與相互影響的，而且不斷地發(fā)生變化。因此,

企業(yè)為習(xí)慣這種

變化，就只有通過廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，及時(shí)地熟悉各類市場(chǎng)因素與市場(chǎng)

環(huán)境因素的變化，

從而有針對(duì)性地采取措施，通過對(duì)市場(chǎng)因素，如價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、廣

告等的調(diào)整，去應(yīng)

付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)于企業(yè)來說，能否及時(shí)熟悉市場(chǎng)變化情況，并適時(shí)適

當(dāng)?shù)夭扇?yīng)變措施，

是企業(yè)能否取勝的關(guān)鍵。

不僅如此，通過市場(chǎng)調(diào)查所獲得的資料，除了可供熟悉目前市場(chǎng)

的情況之外，還可

以對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而能夠提早對(duì)企業(yè)的應(yīng)變作出計(jì)劃與

安排，充分地利用

市場(chǎng)的變化，從中謀求企業(yè)的利益。

四、市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)該注意的問題

為了搞好企業(yè)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，使之能夠起到應(yīng)有的作用，

務(wù)必注意如下問題。

也能夠說，這是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作的基本要求。

（一）市場(chǎng)調(diào)查務(wù)必經(jīng)常性地進(jìn)行

商品市場(chǎng)無時(shí)不在發(fā)生變化，商品競(jìng)爭(zhēng)在變化，消費(fèi)者的需求在

變化，市場(chǎng)所在地

的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也在不斷發(fā)生變化，假如沒有及時(shí)的與經(jīng)常性的市場(chǎng)

調(diào)查，就不可能及

時(shí)觀察到市場(chǎng)變化情況，企業(yè)也就不可能及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)變措施。

其結(jié)果，不但新產(chǎn)

品難以打開銷路，就是名噪一時(shí)、十分搶手的名牌產(chǎn)品也會(huì)因此而逐

步失去競(jìng)爭(zhēng)能力，

變成滯銷產(chǎn)品而無法銷售。因此，企業(yè)應(yīng)該由專人負(fù)責(zé)或者委托專人

負(fù)責(zé)，建立相應(yīng)的工

作制度，使市場(chǎng)調(diào)查工作不致時(shí)斷時(shí)續(xù)，而是結(jié)合營銷業(yè)務(wù)的實(shí)際需

要，經(jīng)常性地開展

市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，以發(fā)揮其應(yīng)有的功效。

（二）要重視市場(chǎng)調(diào)查的成果，并及時(shí)付諸實(shí)施

作為一個(gè)積極參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，在任何時(shí)候都不應(yīng)該忽視通

過市場(chǎng)調(diào)查而取得

的成果。忽視調(diào)查結(jié)果，不及時(shí)地付諸實(shí)施，束之高閣，不僅是一種

極大的浪費(fèi)，而且

有可能使企業(yè)錯(cuò)過機(jī)會(huì)，失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，給企業(yè)造成無形的缺失。

（三）建立市場(chǎng)信息系統(tǒng)與資料庫，為市場(chǎng)調(diào)查提供經(jīng)常性的資

料來源

占有一切必需的資料是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的重要手段，也是對(duì)市場(chǎng)變

化進(jìn)行深入研究、

分析與預(yù)測(cè)的保障。

通常而言，市場(chǎng)調(diào)查人員經(jīng)常需要搜集的資料有兩類：一是原始

資料，也稱“一手

資料”，它是通過實(shí)地調(diào)查而獲得、并以反映市場(chǎng)現(xiàn)狀為主的資料。

一是義獻(xiàn)資料，也

稱之“二手資料”，是各類報(bào)紙雜志與書籍、報(bào)告書等公開發(fā)表的資

料，這些資料要緊

是反映市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)歷史的，通過查閱文獻(xiàn)的方法，到圖書館等單

位能夠找到。不管

是原始資料還是文獻(xiàn)資料?，都是市場(chǎng)調(diào)查不可缺少的。原始資料能夠

告知你市場(chǎng)的現(xiàn)狀，

通過文獻(xiàn)資料則能夠熟悉市場(chǎng)的歷史。假如要進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，則須兩

者兼?zhèn)洌币徊豢伞?/p>

因此，占有資料，建立穩(wěn)固的資料來源渠道，是必不可少的。最理想

的辦法是建立“市

場(chǎng)信息系統(tǒng)”，從而能夠連續(xù)不斷地提供系統(tǒng)的市場(chǎng)信息，協(xié)助企業(yè)

及時(shí)地察覺市場(chǎng)的

變化，并促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)工作。能夠確信地說，建立市場(chǎng)信息化系

統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)

調(diào)查工作經(jīng)?；⑾到y(tǒng)化與制度化的有效保障。

（四）市場(chǎng)調(diào)查人員務(wù)必有良好的素養(yǎng)

市場(chǎng)調(diào)查也同其他工作一樣，具體承擔(dān)這項(xiàng)工作的人的素養(yǎng)對(duì)工

作的效果會(huì)產(chǎn)生直

接的影響。

人的素養(yǎng)要緊包含兩方面的內(nèi)容：一是工作人員的思想修養(yǎng)與工

作作風(fēng)，二是工作

人員的義化程度、專業(yè)知識(shí)水平與實(shí)際工作能力。對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人員而

言，在市場(chǎng)調(diào)查工

作中必定經(jīng)常接觸大量的信息資料r經(jīng)常搜集、整理、分析與處理大

量的有關(guān)調(diào)查資料，

資料工作構(gòu)成了調(diào)查工作的要緊內(nèi)容。一個(gè)調(diào)查人員應(yīng)該懂得如何去

搜集資料r到什么

地方去搜集資料，并有能力對(duì)資料進(jìn)行及時(shí)的整理.、分析與研究，從

而為企業(yè)負(fù)責(zé)人當(dāng)

好參謀。這是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人員的最起碼要求。同時(shí)，調(diào)查人員還務(wù)必

具有一定的市場(chǎng)知

識(shí)與貿(mào)易知識(shí)，能夠配合市場(chǎng)營銷人員開展工作，并對(duì)其工作提供指

導(dǎo)意見。

總之，市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)長期的、艱巨的與復(fù)雜的工作，它的工作

性質(zhì)對(duì)工作人員提

出了最基本的要求，而能否滿足這些要求，則是關(guān)系到市場(chǎng)調(diào)查成敗

的關(guān)鍵。

第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的范圍

所謂市場(chǎng)調(diào)查的范圍，就是指在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查工作的時(shí)候應(yīng)該調(diào)

查的問題與所需搜

集的資料。這是調(diào)查工作的目標(biāo)所在，因此，在開展市場(chǎng)調(diào)查往常就

務(wù)必明確。

一、確定市場(chǎng)調(diào)查范圍的原則

市場(chǎng)調(diào)查要通過對(duì)市場(chǎng)資料的搜集、分析與研究，對(duì)一些實(shí)質(zhì)性

的問題作出明確的

答復(fù)，如產(chǎn)品銷售的可能性與銷售潛力、利潤水平、在銷售中所需采

取的推銷方法與費(fèi)

用支出、與為了使產(chǎn)品適銷對(duì)路所應(yīng)采取的產(chǎn)品改進(jìn)或者更新?lián)Q代措

施，等等。為了準(zhǔn)

確地回答這些問題，在確定調(diào)查范圍時(shí)務(wù)必遵守兩條原則：以產(chǎn)品為

中心原則與實(shí)質(zhì)性

原則。

以產(chǎn)品為中心原則，是指在市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)以調(diào)查產(chǎn)品為中心，搜

集資料，力求全面

具體。市場(chǎng)調(diào)查是務(wù)必搜集大量的資料的，但并非漫無邊際，什么資

料都要，而是應(yīng)以

產(chǎn)品為中心。所得到的資料越全面越具體，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作的參考價(jià)

值就越大。

實(shí)質(zhì)性原則，就是要通過市場(chǎng)調(diào)查從表面現(xiàn)象中尋找出帶有實(shí)質(zhì)

性意義并能說明市

場(chǎng)變化趨勢(shì)的資料。市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)，不僅是要熟悉市場(chǎng)的現(xiàn)狀，而

且還要根據(jù)目前與

過去的情況合理地預(yù)測(cè)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，因此，不能只限于羅列數(shù)據(jù)

與堆砌資料，而是

要特別注意通過市場(chǎng)表象尋找出帶有實(shí)質(zhì)性并能說明有關(guān)各類潛在

變化因素的資料，對(duì)

市場(chǎng)的變化趨勢(shì)作出正確的預(yù)測(cè)。

二、市場(chǎng)潛力調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容繁多，問題復(fù)雜。為了使問題簡(jiǎn)單明了，可把有

關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的問題

歸結(jié)為兩個(gè)方面：（1）市場(chǎng)潛力調(diào)查；（2）適銷產(chǎn)品市場(chǎng)情況調(diào)查。

所謂市場(chǎng)潛力調(diào)查，是指產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的銷售前景，其目的

是通過調(diào)查查明直

接影響產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上銷售的各類因素，明確地分析在目標(biāo)市場(chǎng)上

組織銷售的可行性

及其進(jìn)展前景，以便更好地選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。通常而言，影響產(chǎn)

品的市場(chǎng)潛力的因

素要緊有如下幾點(diǎn)：市場(chǎng)所在地的政策、法規(guī)；市場(chǎng)容量、消費(fèi)方式

與消費(fèi)需求增長情

況；影響需求的各類因素，與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等。在我們對(duì)某一市場(chǎng)的潛力

進(jìn)行調(diào)查時(shí)，就

需要結(jié)合具體的產(chǎn)品，圍繞上述要點(diǎn)搜集有關(guān)資料?，進(jìn)行深入分析。

（一）市場(chǎng)所在地的政策、法規(guī)

這是進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)、特別是為產(chǎn)品開拓新的市場(chǎng)時(shí)務(wù)必考慮的

調(diào)查內(nèi)容。事實(shí)上，

不僅國與國之間的有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策與法規(guī)是不相同的，即使在同一個(gè)國

家，如在我們國內(nèi)，

不一致省、地區(qū)甚至縣一級(jí)的經(jīng)濟(jì)政策與法規(guī)都是有差別的。這些政

策與法規(guī)要緊是地方

工業(yè)政策、商業(yè)政策與稅務(wù)政策，與一些管理性法規(guī)。在這其中，稅

務(wù)政策與價(jià)格管

理政策是尤為重要的，直接關(guān)系到產(chǎn)品的利潤水平。因此，對(duì)目標(biāo)市

場(chǎng)所在地的政策法

規(guī)進(jìn)行調(diào)查研究與分析，全面掌握當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)情況，并找出有關(guān)政

策法規(guī)中對(duì)產(chǎn)品的

市場(chǎng)開發(fā)與市場(chǎng)銷售有利的與不利的方面與內(nèi)容，從而能夠?yàn)槠髽I(yè)的

市場(chǎng)決策提供政策

上的根據(jù)。

同時(shí),還務(wù)必對(duì)市場(chǎng)所在地目前所處的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)行調(diào)查與

推斷，并繼而預(yù)測(cè)

其未來進(jìn)展趨勢(shì)。這樣，也就務(wù)必去熟悉與分析對(duì)當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)進(jìn)展

變化構(gòu)成直接影響

的各類政治勢(shì)力的進(jìn)展動(dòng)向。如宗教信仰與意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的壓力變

化，經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整

等，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售潛力產(chǎn)生巨大影響。

（二）市場(chǎng)容量調(diào)查

進(jìn)行政策法規(guī)調(diào)查，完全是為了推測(cè)產(chǎn)品在新市場(chǎng)或者潛在市場(chǎng)

的銷售可能性及其在

政策上應(yīng)該采取的計(jì)策。然而，為了熟悉市場(chǎng)潛力，還務(wù)必深入調(diào)查

目前市場(chǎng)的容量與

產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)方式、消費(fèi)增長情況。

在市場(chǎng)容量調(diào)查中，首先需要熟悉的是，同類產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中

銷售的具體數(shù)字與

品牌、規(guī)格、來源、生產(chǎn)廠家、價(jià)格，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)統(tǒng)計(jì)人口、

社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，

尋找出過去與現(xiàn)在發(fā)生的變化情況，預(yù)測(cè)將來可能發(fā)生的變化。

其次，耍熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)變化，耍緊查清當(dāng)?shù)赝?/p>

產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量與

可能發(fā)生的變化、當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的就地銷售數(shù)量、當(dāng)?shù)氐墓べY收入水平、

消費(fèi)習(xí)慣等，運(yùn)用

定性與定量分析的方法，綜合地分析產(chǎn)品今后的消費(fèi)變化趨勢(shì)。

第三，查明同類產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐哪晗M(fèi)量、消費(fèi)者數(shù)量與產(chǎn)品的消

費(fèi)方式、產(chǎn)品消費(fèi)

范圍的大小、消費(fèi)頻度、產(chǎn)品用途，與具有什么競(jìng)爭(zhēng)性代用品等因素。

第四，為了對(duì)產(chǎn)品今后的消費(fèi)情況的變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，還應(yīng)查

明產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)

上的生命周期狀況，并結(jié)合其他因素同時(shí)進(jìn)行綜合分析與推斷。產(chǎn)品

的生命周期狀況分

為五個(gè)階段，并總是以某種形式在流通當(dāng)中反映出來：導(dǎo)入期，產(chǎn)品

剛進(jìn)入市場(chǎng)，銷售

增長緩慢；增長期，產(chǎn)品銷路漸開，假如產(chǎn)品適銷對(duì)路，在今后一定

時(shí)期內(nèi)銷售將會(huì)有

迅速的增長；成熟期，產(chǎn)品銷售增長勢(shì)頭不明顯，并有跡象說明產(chǎn)品

銷售馬上下降；停

滯期，產(chǎn)品銷售已達(dá)峰點(diǎn)，并逐步發(fā)生緩慢下降；衰退期，市場(chǎng)表現(xiàn)

出對(duì)產(chǎn)品的需求減

少，產(chǎn)品銷售量也持續(xù)下降。幾乎所有的產(chǎn)品都以某種形式經(jīng)歷生命

周期的五個(gè)階段，

但不一致類型的產(chǎn)品或者同類產(chǎn)品中的不一致品牌的產(chǎn)品的變化速

度是各不相同的。因此，查

明產(chǎn)品在市場(chǎng)周期中所處的階段是重要的。此外，還務(wù)必注意的是，

產(chǎn)品銷售利潤的下

降通常要比銷售量下降得早，也下降得快些。

此外，由于工業(yè)產(chǎn)品的需求量取決于需用它作為生產(chǎn)原料的產(chǎn)品

需求量，或者用貨單

位本身生產(chǎn)業(yè)務(wù)的進(jìn)展?fàn)顩r，因此，對(duì)這類“派生”產(chǎn)品的需求量的

研究，就務(wù)必查明

這些用戶行業(yè)的進(jìn)展現(xiàn)狀與前景，對(duì)產(chǎn)品的需求量作出較為準(zhǔn)確的推

測(cè)。

同時(shí)，在進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)查工作時(shí)，還務(wù)必對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從

而熟悉在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)

上什么類型的消費(fèi)者可能會(huì)購買本企業(yè)產(chǎn)品，準(zhǔn)確地估計(jì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的

進(jìn)展?jié)摿?，正確地

選擇產(chǎn)品銷售的目標(biāo)市場(chǎng)，并繼而熟悉不一致類型的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的

要求，有針對(duì)性地采

取改進(jìn)產(chǎn)品的策略與措施，使之適銷對(duì)路，以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路。

通常而言，這項(xiàng)工作務(wù)必由消費(fèi)者調(diào)查來進(jìn)行，具體地應(yīng)該熟悉

當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的人口構(gòu)

成與消費(fèi)習(xí)慣，包含年齡、性別、職業(yè)、工資收入、文化程度、居住

地點(diǎn)、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、

購買習(xí)慣、生活方式、購買動(dòng)機(jī)與使用方法等內(nèi)容。關(guān)于工業(yè)用戶的

產(chǎn)品，則應(yīng)熟悉清

楚有關(guān)行業(yè)、代表性企業(yè)規(guī)模、貨源供應(yīng)、存在問題、采購方法與企

業(yè)負(fù)責(zé)人等。對(duì)中

間批發(fā)企業(yè)與零售企業(yè)，所需熟悉的情況基本與工業(yè)用戶相同。

（三）影響市場(chǎng)需求的因素

除了市場(chǎng)因素外，市場(chǎng)環(huán)境因素對(duì)產(chǎn)品的銷售也具有直接的影

響。這些因素要緊有

經(jīng)濟(jì)、氣候、地理與社會(huì)文化等方面。

經(jīng)濟(jì)因素會(huì)直接影響當(dāng)?shù)鼐用竦馁徺I力，因而也會(huì)影響到產(chǎn)品在

當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的銷路。

當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)進(jìn)展水平高，速度快，居民收入水平高，工資增長快，則產(chǎn)

品的銷售前景可能

會(huì)看好；反之，若經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平低，進(jìn)展停滯不前，甚至下降，那么，

產(chǎn)品的銷售則很

可能前景暗淡。因此，務(wù)必從總體上去熟悉目標(biāo)市場(chǎng)的有關(guān)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展

狀況，包含就業(yè)水

平、國民收入水平、工農(nóng)'也進(jìn)展水平與工資水平等。然而，應(yīng)該注意

的是，同樣的經(jīng)濟(jì)

情況對(duì)不一致產(chǎn)品的影響是不盡相同的。通常而言，低收入地區(qū)的生

活日用品銷售尚可，

但奢侈品的銷路確信不佳；而關(guān)于經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平高的地區(qū)，低檔生活

日用品的消費(fèi)可能

很少，而高檔奢侈品的消費(fèi)則可能旺盛。因此，在熟悉經(jīng)濟(jì)因素對(duì)產(chǎn)

品的影響時(shí)，務(wù)必

結(jié)合產(chǎn)品考慮。

氣候會(huì)影響人們的生活方式甚至娛樂方式，地理則由于會(huì)導(dǎo)致不

一致的交通條件、資

源分布等，也會(huì)造成不一致地區(qū)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平的不平衡，繼而生活

在這些地區(qū)的人們賴

以謀生的手段、生活方式與對(duì)產(chǎn)品的需求各不相同，也構(gòu)成了有關(guān)產(chǎn)

品的消費(fèi)方式、

結(jié)構(gòu)與銷售方法的不盡相同。這些因素都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售帶來影響。

此外，還有很多構(gòu)成人們的生活方式的其他社會(huì)文化因素，包含

觀念、信仰、傳統(tǒng)

習(xí)慣等，同樣對(duì)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售前景產(chǎn)生影響。

（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查

現(xiàn)代商品市場(chǎng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)特殊猛烈。這種競(jìng)爭(zhēng)的猛烈程度對(duì)產(chǎn)品

的銷售利潤的影響

是相當(dāng)大的。因此，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性的調(diào)查也是決定產(chǎn)品市場(chǎng)銷

售成敗的關(guān)鍵。

競(jìng)爭(zhēng)可分為直接競(jìng)爭(zhēng)與間接競(jìng)爭(zhēng)兩種。通常而言，直接競(jìng)爭(zhēng)是指

經(jīng)營同類或者類似產(chǎn)

品的行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。間接競(jìng)爭(zhēng)則是指經(jīng)營種類不一致但用途相同的

企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)

爭(zhēng)性調(diào)查中，需要查明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)與變化趨勢(shì)、要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

情況與本企業(yè)產(chǎn)

品競(jìng)爭(zhēng)成功的可能性。

競(jìng)爭(zhēng)可能來自于當(dāng)?shù)貜S商，也可能來自于外地廠商，為了熟悉與

分析有關(guān)產(chǎn)品在當(dāng)

地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)與變化趨勢(shì)，調(diào)查工作務(wù)必搜集下列幾方面的情況

與資料：（1）是

否存在直接競(jìng)爭(zhēng)；（2）要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，占有多少市場(chǎng)份額，其生

產(chǎn)規(guī)模與擴(kuò)大銷

售的計(jì)劃又如何；（3）要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，價(jià)格優(yōu)

勢(shì)與對(duì)市場(chǎng)的

操縱能力；（4）除要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況；（5）是否

存在間接競(jìng)爭(zhēng)；

（6）目前市場(chǎng)上還存在什么樣的空白；等等。這是熟悉競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)及

其進(jìn)展趨勢(shì)所需的

基本資料內(nèi)容。

在認(rèn)真分析研究要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，還務(wù)必認(rèn)真分析研究那些

規(guī)模較小但能成功

地獲得一定的市場(chǎng)占有份額的企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，以便發(fā)現(xiàn)打開市場(chǎng)銷路的

機(jī)會(huì)與突破口，并

尋找出最有希望使產(chǎn)品銷售成功的方法與途徑。通常而言，在市場(chǎng)上

取得成功的原因不

外乎這么幾條：產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)，成本低，經(jīng)銷地點(diǎn)選擇

適當(dāng)，產(chǎn)品有獨(dú)一

無二的性能，企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)力并掌握了分銷渠道，廣告宣傳與推銷工作

配合密切與爭(zhēng)取

與充分利用了合理的政策保護(hù)。與此同時(shí)，對(duì)失敗企業(yè)的原因與經(jīng)驗(yàn)

教訓(xùn)也應(yīng)認(rèn)真加以

對(duì)待，以吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，避免重蹈覆轍。

在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格也是取勝于市場(chǎng)的關(guān)鍵。在調(diào)查

工作中，在價(jià)格方

面，應(yīng)該注意收集競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在市場(chǎng)的售價(jià)、中間批發(fā)價(jià)與利潤等情況。

這樣，才能夠確

定在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上什么樣的價(jià)格才具有競(jìng)爭(zhēng)性，同時(shí)，還能夠根據(jù)本企

業(yè)的情況，制定出

合理的價(jià)格政策。

三、適銷產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查

所謂適銷產(chǎn)品，是指產(chǎn)品本身符合市場(chǎng)的需要，符合消費(fèi)習(xí)慣，

并為市場(chǎng)顧客所喜

愛樂用。這是任何企業(yè)都希望的。產(chǎn)品要適銷對(duì)路，首先要滿足消費(fèi)

者的喜好與要求，

要對(duì)消費(fèi)者的喜好與要求進(jìn)行調(diào)查。在這種調(diào)查中，切記要尊重客觀

事實(shí)，切忌主觀臆

測(cè)，否則會(huì)把企業(yè)的推銷活動(dòng)引入歧途，同時(shí)還要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)

分，查明各類顧客

對(duì)產(chǎn)品的愛好與要求。

適銷產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查工作，常涉及關(guān)于產(chǎn)品的制造、生產(chǎn)與包裝

等方面的專門知識(shí)，

通過調(diào)查工作，搜集有關(guān)資料并提出指導(dǎo)性意見，供企業(yè)有關(guān)部門研

究。

調(diào)查某種具體的產(chǎn)品是否適銷對(duì)路，通常能夠從產(chǎn)品、包裝、用

戶等幾個(gè)方面展開

工作。

（一）產(chǎn)品

各類不一致的傳統(tǒng)、心理狀況與環(huán)境因素，都能夠造成消費(fèi)者對(duì)

產(chǎn)品各有不一致的愛好

與要求。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特別是在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，調(diào)查清晰造成

當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品

各有不一致愛好的潛在原因是重要的。但在通常情況下，至少應(yīng)該查

明當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品

的愛好與要求。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的冬類具體要求表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)不一致方面：色

彩、風(fēng)味、規(guī)格與大

小、式樣與種類、原料、性能與技術(shù)指標(biāo)等。

(1)色彩

不一致地區(qū)或者同一地區(qū)的不一致消費(fèi)者，因其自身生活方式、

生活習(xí)慣與文化背景不一致，

對(duì)色彩的喜好是各不相同的。這一點(diǎn)在消費(fèi)品方面表現(xiàn)得特別明顯。

同樣一種顏色，在

一個(gè)地區(qū)很受歡迎，在另一地區(qū)則很忌諱；或者為一個(gè)消費(fèi)者階層所

喜愛，卻為另一個(gè)消

費(fèi)者階層所嫌棄。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)色彩的選擇，還具有某種象征性與

感情的價(jià)值。同是

一種色彩，用在這種產(chǎn)品上合適，但用在另一種產(chǎn)品上則不為人同意。

此外，人們對(duì)產(chǎn)

品色彩的愛好與要求，還會(huì)在一定的范圍內(nèi)發(fā)生經(jīng)常性的變化，這在

服裝的流行上表現(xiàn)

得特別明-顯。

(2)風(fēng)味

不一致市場(chǎng)甚至同一市場(chǎng)但不一致類型的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)味

也是各有所求、不盡相同

的。類似食品、調(diào)味品、佐料這些生活飲食用品，不一致消費(fèi)者所要

求的品味更是千差萬

別。風(fēng)味是構(gòu)成人的日常生活起居的重要因素之一，因此，也是組織

產(chǎn)品銷售工作時(shí)不

可忽視的。

（3）規(guī)格與尺寸

同色彩與風(fēng)味一樣，人們對(duì)產(chǎn)品規(guī)格與尺寸方面的耍求與喜愛是

多種多樣的。生活

在不一致自然環(huán)境中的居民，體型各異，生活方式也不盡相同，因而

對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格與尺寸

的要求不一致，并在具體產(chǎn)品的選擇中反映出來，這是很自然的。由

于生活或者喜好的要

求，有些地方要求產(chǎn)品規(guī)格大，有些地方則要求產(chǎn)品規(guī)格小，這是極

為正常的情況。

（4）式樣

有關(guān)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品式樣與類型方面的要求，能夠與產(chǎn)品色彩要求

同時(shí)進(jìn)行熟悉，并

查明產(chǎn)品銷售的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的各類消費(fèi)者所喜愛的式樣與類型，與

近期可能出現(xiàn)的

變化情況。

（5）原料

由于消費(fèi)者愛好、要求與當(dāng)?shù)氐牧餍酗L(fēng)尚不一致，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品

的生產(chǎn)原料的要求也

是不一樣的。關(guān)于出口產(chǎn)品，務(wù)必考慮出口對(duì)象國政府或者其他有關(guān)

機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品健康與安

全的有關(guān)規(guī)定，對(duì)原料產(chǎn)生的影響。

（6）性能

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能，如保養(yǎng)、耐用、功能、操作等方面的要求,

也是各不相同的。

這些要求可能會(huì)出于價(jià)格因素的考慮，但常與用途與使用方法直接有

關(guān)。

（7）技術(shù)指標(biāo)

產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)不管關(guān)于工業(yè)用戶產(chǎn)品還是消費(fèi)品都是重要的。

產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)包含

尺碼、電壓、等級(jí)、硬度等具體項(xiàng)目。有些產(chǎn)品的指標(biāo)是法定的，有

些則是根據(jù)用戶或者

消費(fèi)者的需要，由企業(yè)自行擬定。

（二）包裝

在市場(chǎng)調(diào)查中，查明市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品包裝的要求也是很重要的。包裝

能夠分為兩類：一

是運(yùn)輸包裝；一是直接包裝，這是產(chǎn)品的銷售包裝，是可連同產(chǎn)品同

時(shí)出售或者與有關(guān)工

業(yè)產(chǎn)品同時(shí)展銷并向顧客提供說明的包裝。

產(chǎn)品的包裝欠佳常導(dǎo)致產(chǎn)品難以銷售，通常欠佳的包裝為：裝卸

困難、費(fèi)用昂貴的

包裝，松散不牢、容易使貨件遭受損傷的包裝，不方便貨物儲(chǔ)存、分

銷與使用的包裝，

有違政府有關(guān)規(guī)定或者消費(fèi)者的道德、心理禁忌的包裝與對(duì)顧客不能

產(chǎn)生吸引力的包裝。

在實(shí)際生產(chǎn)與銷售中，除少數(shù)產(chǎn)品外，大多數(shù)產(chǎn)品都需要某種形

式的包裝。為了能

夠更好地選擇最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠并為顧客普遍同意的包裝形式，市場(chǎng)調(diào)查工

作務(wù)必搜集如下幾

方面的資料：

(1)運(yùn)輸包裝

首先要熟悉商品的運(yùn)輸方式。不管選擇什么樣的包裝，都應(yīng)熟悉

產(chǎn)品的運(yùn)輸對(duì)產(chǎn)品

包裝的具體要求，熟悉運(yùn)輸時(shí)間、裝卸方法、防盜、防腐、防潮、溫

濕度變化、分銷要

求與包裝成本等基本內(nèi)容。此外，還須熟悉有關(guān)商品的倉儲(chǔ)方式。

(2)直接包裝

工業(yè)用戶產(chǎn)品的直接包裝通常按用戶的要求而定，但通常都要求

使用方便，因此，

務(wù)必在調(diào)查工作中查明用戶的具體要求并提供有關(guān)資料，包含存放方

法、啟用力法與內(nèi)

容物識(shí)別標(biāo)志，與可否重復(fù)使用、回收等。

假如是消費(fèi)品，直接包裝的問題則要復(fù)雜得多，由于直接包裝的

功能是多方面的。

因此，調(diào)查工作要圍繞直接包裝

應(yīng)該起到的作用與應(yīng)該符合什么要求去熟悉情況與搜集資料?。

首先要考慮的，是直接包裝的保護(hù)功能。消費(fèi)品的包裝，在產(chǎn)品

出售前后都務(wù)必對(duì)

產(chǎn)品起到保持作用，因此，務(wù)必熟悉倉儲(chǔ)條件，如高溫、潮濕、曝曬、

雨淋等對(duì)產(chǎn)品可

能發(fā)生的影響。

其次，要考慮商品包裝的信息功能。消費(fèi)品的包裝，應(yīng)該能夠向

顧客提供有關(guān)產(chǎn)品

的信息，讓顧客更好地熟悉產(chǎn)品以便選購。因而，在直接包裝及其標(biāo)

簽上，應(yīng)反映出文

字說明的內(nèi)容，如品名、品質(zhì)、規(guī)格、用途與使用方法等。

第三，要考慮直接包裝的推銷功能。直接包裝由因此銷售包裝，

因而起著“無聲推

銷員”的作用。當(dāng)與其他同類型產(chǎn)品并排展銷時(shí)，若產(chǎn)品的銷售包裝

能夠吸引顧客，使

之發(fā)生興趣而購買，這樣的產(chǎn)品包裝就能取得很好的推銷效果。但是,

要設(shè)計(jì)出能夠?yàn)?/p>

某種產(chǎn)品起到良好推銷作用的直接包裝，調(diào)查人員應(yīng)該向有關(guān)設(shè)計(jì)人

員提供有關(guān)銷售環(huán)

境、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的裝潢包裝、包裝應(yīng)向顧客傳達(dá)的信息、在當(dāng)?shù)厥軞g迎

的包裝規(guī)格與設(shè)計(jì)

造型、當(dāng)?shù)厝藢?duì)包裝色彩與圖案的反映、產(chǎn)品名稱與商標(biāo)的使用效果

等情報(bào)資料。

此外，關(guān)于出口產(chǎn)品，由于有些國家或者地區(qū)對(duì)直接包裝存在法

律要求，因此，對(duì)這

方面的情況進(jìn)行必要的熟悉也是重耍的。

（三）用戶

對(duì)適銷產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，除了需要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況對(duì)產(chǎn)

品本身進(jìn)行全面分

析外，還需要熟悉產(chǎn)品的用戶或者中間商對(duì)產(chǎn)品的具體要求，并查清

產(chǎn)品的用戶是誰、他

們使用產(chǎn)品的方法與購買產(chǎn)品的原因等。

另外，在每次市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，就務(wù)必在準(zhǔn)備階段提出具體的調(diào)查提

綱，作為調(diào)查工作

的規(guī)劃與指導(dǎo)。

第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的方法與技巧

所謂市場(chǎng)調(diào)查的方法，是指在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)掘資料來源，熟悉情

況，捕捉信息或者搜

集資料的途徑與方法。

市場(chǎng)調(diào)查按其資料來源進(jìn)行區(qū)分，可分為文獻(xiàn)調(diào)查與實(shí)地調(diào)查兩

大類。此外，作為

特例，一些特殊的市場(chǎng)調(diào)查務(wù)必采取特殊的方法才能進(jìn)行。

一、文獻(xiàn)調(diào)查

文獻(xiàn)調(diào)查是指利用各類文獻(xiàn)、檔案資料進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。包含兩

方面的內(nèi)容：一是

從文獻(xiàn)檔案資料(包含公開資料與未公開資料)當(dāng)中檢索出有用的資

料；二是不斷地查

索新的有關(guān)文獻(xiàn)資料。

文獻(xiàn)調(diào)查的作用在于，能夠?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品銷售活動(dòng)提供部分必要

的信息，同時(shí)也為

實(shí)地調(diào)查打下基礎(chǔ)，從而節(jié)約大量實(shí)地調(diào)查費(fèi)用開支，節(jié)約調(diào)查時(shí)間,

并為實(shí)地調(diào)查提

出所需調(diào)查的問題，鑒別資料來源。

(-*)文獻(xiàn)調(diào)查的資料來源

在文獻(xiàn)調(diào)查中，熟悉文獻(xiàn)資溜的來源及其檢索方法，是文獻(xiàn)調(diào)查

工作成敗的關(guān)鍵。

文獻(xiàn)資料最要緊的是企業(yè)內(nèi)部資料、有關(guān)工商機(jī)構(gòu)資料、圖書資料等

三大類。

1.企業(yè)內(nèi)部資料

要緊來源為調(diào)查人員個(gè)人筆記與企業(yè)檔案，前者包含各次調(diào)查的

資料積存，后者則

是企業(yè)的歷史記錄，如客戶名單、歷年銷售記錄、市場(chǎng)報(bào)告、客戶函

電等內(nèi)容。

2.有關(guān)機(jī)構(gòu)資料這種資料能夠通過函索或者走訪的形式向有關(guān)

機(jī)構(gòu)索取。調(diào)查人員

在函索資料時(shí)要注意給人制造良好的印象，同時(shí)向?qū)Ψ秸f明本企業(yè)的

業(yè)務(wù)范圍，并使對(duì)

方對(duì)你提出的問題發(fā)生興趣，此外，還須說明需要什么樣的資料。現(xiàn)

將有關(guān)能夠提供市

場(chǎng)資料的機(jī)構(gòu)介紹如下：

（1）圖書館

各類綜合性或者專業(yè)性圖書館，特別是經(jīng)貿(mào)部門的圖書館，大都

能夠提供有關(guān)市場(chǎng)貿(mào)

易的具體數(shù)字與某些市場(chǎng)的基本經(jīng)濟(jì)情況等方面的資料，有的時(shí)候還

可能提供有關(guān)產(chǎn)品、采

購單位等較為具體的資料。各類集編的綜合性文獻(xiàn)資料還能夠提供有

關(guān)背景材料，也是

非常有用的。

（2）政府機(jī)構(gòu)

從政府的有關(guān)部門也可獲取有關(guān)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展、人口等內(nèi)容

的文獻(xiàn)資料，與

有關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策法規(guī)等。這些機(jī)構(gòu)通常為：統(tǒng)計(jì)部門、工商行政管理

部門、稅務(wù)部門、

專業(yè)委員會(huì)與工業(yè)主管部門等。

（3）行業(yè)協(xié)會(huì)與商會(huì)

能夠?yàn)檎{(diào)查人員提供如會(huì)員名單、會(huì)員經(jīng)營狀況與進(jìn)展水平等對(duì)

調(diào)查工作很有用的

資料。

(4)出版社

很多出版社都出版各類名錄，如工商企業(yè)名錄、商品目錄、商品

評(píng)論、統(tǒng)計(jì)資料、

工業(yè)專題等書刊，此外，出版社的書刊目錄對(duì)文獻(xiàn)調(diào)查也很有幫助。

報(bào)刊出版部門還往

往能夠提供有關(guān)商業(yè)廣告市場(chǎng)的資料。

(5)研究所

很多經(jīng)濟(jì)、工業(yè)研究所經(jīng)常發(fā)表有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告與專題評(píng)論文

章，能提供大量的

背景材料。

(6)消費(fèi)者組織

很多消費(fèi)者組織經(jīng)常查驗(yàn)在各自地區(qū)行銷的各類產(chǎn)品的情況，并

在定期刊物上公布

有關(guān)結(jié)果，它們還對(duì)零售價(jià)格的變動(dòng)情況提供報(bào)告，現(xiàn)場(chǎng)走訪顧客，

普遍收集意見，類

似這樣的資料對(duì)市場(chǎng)調(diào)查是十分有用的。

(7)企業(yè)公司

不管是文獻(xiàn)調(diào)查，還是實(shí)地調(diào)查，活躍在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的企業(yè)公司

都是重要的市場(chǎng)調(diào)

查資料來源。有關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品目錄、商品說明書、價(jià)格單、經(jīng)銷商名

單、年度報(bào)告、財(cái)

務(wù)報(bào)表或者其他資料?，有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料或者可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

資料都可從企業(yè)資料中

得到。

上述各類機(jī)構(gòu)所提供的資料中，相當(dāng)一部分來自各類出版刊物，

假如調(diào)查人員十分

熟悉這些刊物，也可從中直接找到所需要的資料。通常而言，市場(chǎng)調(diào)

查人員應(yīng)該熟悉文

獻(xiàn)目錄、工商企業(yè)名錄、貿(mào)易統(tǒng)計(jì)資料、報(bào)紙與定期刊物、綜合性工

具書等的使用。

（二）文獻(xiàn)調(diào)查的工作程序

文獻(xiàn)調(diào)查是一項(xiàng)繁重而復(fù)雜的工作，往往需要較長的時(shí)間才能見

效。要把這項(xiàng)工作

搞好，市場(chǎng)調(diào)查人員除了須具備千富的專業(yè)知識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，與耐心、

恒心與創(chuàng)見之

外，還要注意工作方法，掌握科學(xué)的工作規(guī)程，才能充分利用時(shí)間，

提高工作效率。

不一致的調(diào)查項(xiàng)目，文獻(xiàn)調(diào)查需要解決的問題與解決問題的方法

是不一樣的。然而，

對(duì)任何文獻(xiàn)調(diào)查，都務(wù)必先弄清晰能夠得到什么材料與材料的來源。

另外，假如需要

探討的問題都是平常缺乏熟悉的，則要從通常到具體地進(jìn)行調(diào)查工

作。

在確定了材料的來源之后，還須根據(jù)具體需要，對(duì)這些材料來源

進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)調(diào)

查人員評(píng)估材料來源的標(biāo)準(zhǔn)有下列幾項(xiàng)：（1）綜合性，是否能提供對(duì)

口而全面的材料；

（2）專業(yè)性，是否能提供足夠的專業(yè)材料；（3）專題性，所提供的

材料要緊與哪方面

的專題有關(guān)；（4）實(shí)效性，所提供的材料是否合乎時(shí)宜，是近期的，

還是早期的；（5）

可取性，提供材料是否經(jīng)常、快速與及時(shí)，費(fèi)用如何；（6）準(zhǔn)確性，

所提供的材料是

否準(zhǔn)確，來源是什么，由誰提供的。

在確定了資料來源并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估之后，下一步的工作就是對(duì)文

獻(xiàn)資料進(jìn)行具體的

搜集與整理。這幾個(gè)過程構(gòu)成了文獻(xiàn)工作的基本程序。

在對(duì)文獻(xiàn)資料進(jìn)行搜集與整理之后，下一步的工作任務(wù)就是根據(jù)

文獻(xiàn)資料所提供的

情況，對(duì)實(shí)地調(diào)查工作進(jìn)行市場(chǎng)篩選。從而，起到實(shí)地調(diào)查的先鋒作

用與擇優(yōu)篩選市場(chǎng)

的作用。

篩選市場(chǎng)的工作程序通常分為四個(gè)階段：初選、復(fù)選、精選與最

后選定。在每個(gè)篩

選階段都有不一致的標(biāo)準(zhǔn)與所需考慮的問題。

初選階段的要緊工作，是首先剔除那些企業(yè)已明確表態(tài)不作調(diào)查

的市場(chǎng)，其篩選依

據(jù)是企業(yè)提出的調(diào)查綱要。

復(fù)選階段的要緊工作，是進(jìn)一步剔除那些顯然沒有吸引力與進(jìn)展

潛力的市場(chǎng)。篩選

的根據(jù)為統(tǒng)計(jì)資料所說明的市場(chǎng)狀況。

精選的工作要緊是對(duì)那些通過以上兩個(gè)階段的篩選之后保留下

來的市場(chǎng)進(jìn)行深入考

慮，就有關(guān)市場(chǎng)容量與進(jìn)展前景進(jìn)行認(rèn)真分析研究。其選擇根據(jù)為：

當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)進(jìn)展水平

與經(jīng)濟(jì)政策，產(chǎn)品消費(fèi)情況與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。假如當(dāng)?shù)卣邔?duì)產(chǎn)品營

銷不利，則予以剔

除；假如當(dāng)?shù)氐慕y(tǒng)計(jì)資料說明，該地對(duì)產(chǎn)品的銷售前景并不看好，或

者當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于

猛烈，則也不宜考慮。同時(shí)，還務(wù)必考慮本企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的工作經(jīng)

驗(yàn)與與當(dāng)?shù)乜蛻舻?/p>

關(guān)系等。在這一階段工作完成之后，市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)該較為全面地熟

悉到什么資料能夠

通過文獻(xiàn)調(diào)查搜集齊全，什么資料還需通過實(shí)地調(diào)查去搜集。如有必

要，也能夠就現(xiàn)有

資料情況或者深入熟悉更全面的資料，再行篩選。

決定選擇的工作是市場(chǎng)篩選的最后一個(gè)階段，著重于查明影響企

業(yè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)

上擴(kuò)大銷路的直接因素。如有必要，在這一階段還可通過函件詢問方

法與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有關(guān)

人員或者機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，查詢有關(guān)商品適銷性、產(chǎn)品分銷系統(tǒng)、價(jià)格

與目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的情

況。通過文獻(xiàn)調(diào)查，假如能夠收集齊全上述各項(xiàng)資料，就能夠較為準(zhǔn)

確而全面地掌握客

觀根據(jù)，合理地進(jìn)行市場(chǎng)篩選，為下一步做好實(shí)地調(diào)查打下良好的基

礎(chǔ)。

二、實(shí)地調(diào)查

所謂實(shí)地調(diào)查，就是深入現(xiàn)場(chǎng)，通過直接觀察或者與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)機(jī)

構(gòu)與人員聯(lián)系接觸，

從中搜集反映市場(chǎng)變化現(xiàn)狀的“第一手資料”。

（一）實(shí)地調(diào)查的準(zhǔn)備

在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查之前，市場(chǎng)調(diào)查人員務(wù)必明確需要調(diào)查的市場(chǎng)、

問題與企業(yè)批準(zhǔn)的

費(fèi)用開支，而且還要做好必要的準(zhǔn)備，才能開始工作。實(shí)地調(diào)查準(zhǔn)備

工作除了包含日常

業(yè)務(wù)出差所務(wù)必辦理的一切準(zhǔn)備工作外，還務(wù)必制定好行動(dòng)計(jì)劃與旅

程安排，熟悉有關(guān)

實(shí)地調(diào)查的資料來源，并對(duì)有代表性的走訪對(duì)象進(jìn)行選擇。

作為實(shí)地調(diào)查的必要準(zhǔn)備條件之一，首先就是要制定實(shí)地調(diào)查的

行動(dòng)計(jì)劃，做好有

關(guān)旅程安排。行動(dòng)計(jì)劃務(wù)必確定調(diào)查目標(biāo)，核定走訪對(duì)象的名單與地

址，擬定實(shí)地調(diào)查

問卷與盡量事先安排好約會(huì)時(shí)間。

實(shí)地調(diào)查的另一項(xiàng)準(zhǔn)備工作是熟悉有關(guān)資料來源，以便準(zhǔn)確地選

擇實(shí)地查訪對(duì)象。

這方面的工作能夠通過下列三個(gè)方面的內(nèi)容來進(jìn)行：（1）背景材料來

源，要緊有商業(yè)

圖書館、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織與商會(huì)等；（2）直接或者間接資料來源,

耍緊是走訪消費(fèi)

者或者有關(guān)專業(yè)人員、新聞機(jī)構(gòu)等；（3）調(diào)查產(chǎn)品的“派生”需求量

時(shí)，則其資料來源

為經(jīng)銷商、中間商與產(chǎn)品用戶。

抽查法選擇具有典型代表性的走訪對(duì)象，是實(shí)地調(diào)查準(zhǔn)備工作的

又一項(xiàng)工作。抽樣

的具體方法很多，技術(shù)性極強(qiáng)，其原則是，抽樣所選擇出來的走訪對(duì)

象務(wù)必具有真正的

代表性。為此，在工作中應(yīng)該注意“樣板”的數(shù)量、地區(qū)差別與負(fù)責(zé)

回答問題或者提供情

況的具體人員的身份與職別。特別關(guān)于中間商或者企業(yè)負(fù)責(zé)人，更應(yīng)

對(duì)其基本情況調(diào)查清

楚。

抽查法是目前一和常用的調(diào)查選樣方式。它是根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)，選

定一些調(diào)查對(duì)象作

重點(diǎn)調(diào)查。盡管資料不齊備但有一定代表性，消費(fèi)品用此法較多；抽

查法包含典型調(diào)查

與隨機(jī)抽樣兩種方式。典型調(diào)查，是依計(jì)劃選點(diǎn)調(diào)查，關(guān)鍵在于選的

點(diǎn)是否有代表性。

隨機(jī)抽樣，是依一定規(guī)律來抽選重點(diǎn)，可避免典型選點(diǎn)的主觀影響，

使全體中的每一個(gè)

體均有被抽中的機(jī)會(huì)。隨機(jī)抽樣，下面三種方法是較常用的：

1.等距抽樣一一將準(zhǔn)備調(diào)查的對(duì)象排列起來，每隔一段距離抽

選一個(gè)。比如，將

一萬家對(duì)象抽5%樣本，即每20家選一家，也就是隔19家抽一家。

2.任意抽樣一一即用抽簽辦法，將調(diào)查對(duì)象寫在紙上，加以混

合后，隨意抽取。

3.隨機(jī)抽樣一一將調(diào)查對(duì)象編成號(hào)碼，運(yùn)用亂數(shù)表抽取，這是

最常用的一種方法。

最早的隨機(jī)抽樣號(hào)碼表，是英國人在1927年編擬的。下面摘一段

Kendall與Babington

Smith在1939年所編的隨機(jī)抽樣號(hào)碼表中的一部分?jǐn)?shù)字供參考。

Kendall與BabingtonSmith之隨機(jī)號(hào)碼表

23157548590183725993762497

08869523036744055455504310

53743503906118374410962213

43148716035032404362235005

10032211543808343897674951

9405175853788059019432428716

95973126171899755308709425

1258415488210513

表中數(shù)字不受二位、四位之限制,亦可三位或者五位一組使用。

比如,欲在8210名調(diào)

查對(duì)象中抽取十個(gè)樣本，假設(shè)0001號(hào)至8210號(hào)每一個(gè)號(hào)碼代表一名

調(diào)查對(duì)象，則能夠從

號(hào)碼表中的任意一面從左到右或者從上到下取十個(gè)號(hào)碼，表內(nèi)號(hào)碼若

大于8210時(shí)，能夠放

棄不用。假設(shè)用上表從左向右抽，抽取的號(hào)碼則為：2315、7548、5901、

(8372)、

5993、7624、(9708)、(8695)、2303、6744、0554、5550、4310。

此外，還有計(jì)劃抽樣法與分層隨機(jī)抽樣法。分層隨機(jī)抽樣法，集

隨機(jī)抽樣法與計(jì)劃

抽樣法優(yōu)點(diǎn)于一身，是目前較常用的一種市場(chǎng)調(diào)查力法。有關(guān)專業(yè)書

講述較詳盡，在此

限于篇幅，不再詳述。

（二）實(shí)地調(diào)查的基本方法

實(shí)地調(diào)查的方法很多，通常常用的有四種：人員走訪、電話探訪、

郵件查詢與商場(chǎng)

觀察等。

1.人員走訪

所謂人員走訪，是派出市場(chǎng)調(diào)查人員實(shí)地與對(duì)方有關(guān)人員進(jìn)行接

洽，從中熟悉情況

與搜集所需要的資料。不管從事工業(yè)品市場(chǎng)調(diào)查，還是消費(fèi)品的市場(chǎng)

調(diào)查，人員走訪通

常被認(rèn)為是獲取調(diào)查資料的最為可靠的方法，也是任何實(shí)地調(diào)查賴以

獲取全面準(zhǔn)確調(diào)查

資料的重要方法。在使用這種方法時(shí)，要求調(diào)查人員作好兩方面的工

作，既要適當(dāng)?shù)靥?/p>

出問題，又要細(xì)心地觀察對(duì)話人的反映。

人員走訪的最突出優(yōu)點(diǎn)是能夠在雙方接洽的過程中直接觀察對(duì)

方對(duì)問題的反映，進(jìn)

而能夠熟悉它對(duì)經(jīng)營某種產(chǎn)品或者從事某項(xiàng)合作是否有誠心。熟悉到

這些情況，無疑是一

種十分有價(jià)值的“第一手資料”。而且，也只有通過人員走訪，才能

獲得這種資料。除

此之外，人員走訪還能夠使交談雙方在較為廣泛的問題上交換意見，

不管所調(diào)查的問題

多么復(fù)雜繁瑣，均可提交雙方討論，保證調(diào)查工作能夠達(dá)到一定的深

度、廣度與準(zhǔn)確程

度。同時(shí)，在人員走訪中，調(diào)查人員能夠適當(dāng)操縱對(duì)話的場(chǎng)面與氣氛,

較之電話采訪更

為主動(dòng)、靈活，并可在當(dāng)面接洽的同時(shí)相互展示產(chǎn)品樣品、圖樣或者

其他文字資料，使雙

方洽談的內(nèi)容更為明確具體，并能保證所提出的問題都能得到對(duì)方的

答史。此外，通過

人員走訪，可結(jié)識(shí)更多的當(dāng)?shù)刭Q(mào)易界人士與其他消息靈通人士，為今

后持續(xù)性的市場(chǎng)調(diào)

查制造良好條件。

人員走訪的缺點(diǎn)是費(fèi)用太高。另外，市場(chǎng)調(diào)查人員自身不足之處

會(huì)影響現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的

效果，其要緊原因是不能保持與對(duì)方融洽地交談或者不能懂得對(duì)方回

答問題的論點(diǎn)，或者記

錄發(fā)生錯(cuò)誤，以致調(diào)查人員無法操縱洽談場(chǎng)面。

2.電話采訪

電話采訪的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便快捷。只要具備良好的通訊條件與一間安

靜的、不受外界干

擾的辦公室或者電話室，就能夠在任何時(shí)候進(jìn)行電話采訪。但電話采

訪的可靠性比人員走

訪要差些。

電話采訪要緊在下列情況中使用：（1）預(yù)審實(shí)地調(diào)查方案；（2）

熟悉對(duì)方業(yè)務(wù)經(jīng)

營范圍，以便確定采訪內(nèi)容；（3）查詢某些簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)；（4）核對(duì)人員

走訪時(shí)所提供的

情況，或者確認(rèn)對(duì)方根據(jù)郵件查詢所寄贈(zèng)資料；（5）直接熟悉有關(guān)現(xiàn)

場(chǎng)情況，如產(chǎn)品展

銷會(huì)的參觀人數(shù)，當(dāng)?shù)仡櫩蛯?duì)電臺(tái)電視廣告的反應(yīng)等；（6）與對(duì)方進(jìn)

行初步的聯(lián)系與

接洽。

電話采訪的缺點(diǎn)是：（1）只能簡(jiǎn)要地提出問題，直接影響了調(diào)查

問題的深度與廣

度；（2）務(wù)必連續(xù)對(duì)話，難以取得間歇時(shí)間；（3）無法直接觀察對(duì)方

談話時(shí)的表情，

很難推斷他對(duì)問題的實(shí)際反應(yīng)與態(tài)度；（4）容易泄密，因而很少談及

有關(guān)機(jī)要情況，

這對(duì)調(diào)查問題的深度與廣度也有直接影響；

（5）只能在電訊條件較好的地方進(jìn)行，存在條件局限性。

3.郵件查詢

郵件查詢要緊是為了減少實(shí)地走訪的人次，從而減少整個(gè)調(diào)查項(xiàng)

目的費(fèi)用開支。通

常與其他方法配合使用，很少單獨(dú)使用。

郵件查詢的要緊優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用低廉、無須太多開支，卻可在幅員廣

大的市場(chǎng)地區(qū)進(jìn)行。

郵件查詢的缺陷在于，難以選擇具有代表性的郵件查詢對(duì)象；郵件查

詢的問題務(wù)必簡(jiǎn)短

明了，這對(duì)調(diào)查問題的深度也有較大的局限性；另外，就是回復(fù)率低,

難以得到較為全

面的資料。

4.現(xiàn)場(chǎng)觀察

所謂現(xiàn)場(chǎng)觀察，就是市場(chǎng)調(diào)查人員親自到商店現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直接觀

察，從中熟悉有關(guān)情

況，搜集所需要的資料。這種方法即使在調(diào)查預(yù)算費(fèi)用十分有限的情

況下也能夠使用，

而且經(jīng)常能夠獲取大量有用的資料。

在商店現(xiàn)場(chǎng)觀察中，市場(chǎng)調(diào)查人員無須與任何個(gè)人接洽，唯一要

做的工作就是細(xì)心

觀察商店內(nèi)商品陳列情況，并根據(jù)調(diào)查表做好仝面記錄。調(diào)查的內(nèi)容

要緊包含店名、品

名、規(guī)格、價(jià)格等項(xiàng)，可根據(jù)實(shí)際需要制成表格。通過商店現(xiàn)場(chǎng)觀察,

能夠搜集到有關(guān)

當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)格水平、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品特點(diǎn)與陳列方式、產(chǎn)品銷售包裝方式與

市場(chǎng)中可能出現(xiàn)的

廣告及推銷形式等。

總之，人員走訪、電話采訪、郵件查詢與商場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀察這四種實(shí)

地調(diào)查的基本方法

都能夠?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查工作提供相當(dāng)有用的調(diào)查資料。

（三）實(shí)地調(diào)查常用的技巧

實(shí)地調(diào)查的技巧，是指具體運(yùn)用實(shí)地調(diào)查的方法去實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的

時(shí)所務(wù)必掌握的手

段或者耍領(lǐng)。實(shí)地調(diào)查的技巧耍緊表現(xiàn)在設(shè)計(jì)問卷、人員走訪與抽樣

選擇具有代表性的實(shí)

地走訪對(duì)象等三個(gè)方面。

調(diào)查問卷是進(jìn)行實(shí)地調(diào)查必備的基本工具。設(shè)計(jì)一份高質(zhì)量的調(diào)

查問卷，對(duì)獲取全

面準(zhǔn)確的調(diào)查資料有很大的幫助，而且，往往是能否實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)的

關(guān)鍵。

設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的目的是為了更好地搜集資料。一份高質(zhì)量的調(diào)查

問卷起碼應(yīng)符合如

下條件：（1）問題簡(jiǎn)明兆要，而且仝面地包含了所有應(yīng)該提出的問題;

（2）保證能獲

得對(duì)方答復(fù)；（3）不涉及與調(diào)查問題無關(guān)的一切枝節(jié)事項(xiàng)；（4）方便

對(duì)方毫無拘束地

提供他所明白的一切信息；（5）包含有適當(dāng)數(shù)量的過濾性問題，以便

于驗(yàn)證對(duì)話人所

提供的情況是否符合本人身分；（6）便于評(píng)議、分析與綜合說明。

設(shè)計(jì)調(diào)查問卷是一項(xiàng)技術(shù)性很強(qiáng)的工作，要求市場(chǎng)調(diào)查人員務(wù)必

具有豐富的學(xué)識(shí)與

實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有清醒的頭腦與耐久的毅力，不但本調(diào)查項(xiàng)目的要求有深

刻的懂得，而且還

要有綜合提出問題的能力。這樣，才能設(shè)計(jì)出一?份高水平的調(diào)查問卷,

并能運(yùn)用它向有

關(guān)調(diào)查走訪對(duì)象查詢所需要的調(diào)查資料。

按照人們通常思維邏輯，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的基本工作程序應(yīng)該包含

下列步驟：（1）

具體列出實(shí)地調(diào)查需要搜集的資料；

（2）列明需要提出的系列問題，只要對(duì)方答復(fù)這些問題，就能

得到所需要的調(diào)查

資料；（3）將問題按一定的邏輯順序排列；（4）選擇代表性商業(yè)企業(yè),

預(yù)先對(duì)問卷設(shè)

計(jì)進(jìn)行測(cè)試，看是否得當(dāng)；（5）檢查測(cè)試結(jié)果，看對(duì)方回答問題的質(zhì)

量與所提供的內(nèi)

容的條理性；然后，對(duì)擬定的問卷根據(jù)實(shí)際情況做必要的修改。

調(diào)查問卷通常不宜過于冗長，問題的數(shù)量也應(yīng)盡量減少到最低限

度。另外，對(duì)問題

的構(gòu)思、分類與操縱、排列等問題，也應(yīng)予以周密考慮。

三、幾種特殊的市場(chǎng)調(diào)查方法與技巧

（一）產(chǎn)品試驗(yàn)

投放市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品種類繁多，但都各具特點(diǎn)并經(jīng)常通過自身的

某種具體形式（如

色澤、風(fēng)味、規(guī)格、重量等）在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來。產(chǎn)品試驗(yàn)的目的，

就是要查證其中哪

種形式對(duì)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擴(kuò)大銷路的影響最大。

較為重要的產(chǎn)品試驗(yàn)法是舉辦產(chǎn)品試驗(yàn)展覽會(huì)。在展覽期間，全

部產(chǎn)品在展覽大廳

內(nèi)分類陳列，并存計(jì)劃、有組織地邀請(qǐng)當(dāng)?shù)馗黝愋偷南M(fèi)者進(jìn)場(chǎng)參觀

評(píng)議。并在每位消

費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品作現(xiàn)場(chǎng)評(píng)議后，再由其選擇自己較為喜愛的產(chǎn)品，由大會(huì)

免費(fèi)“贈(zèng)送試用”，

要求其在試用一段時(shí)間（通常七天）后，全面填寫一份預(yù)先印好的調(diào)

查問卷交到大會(huì)有

關(guān)主管部門。然后，將全部問卷集中，匯總分析，以便從中引出結(jié)論。

（二）銷售試驗(yàn)

所謂銷售試驗(yàn)，就是將少量產(chǎn)品投放到某些具有代表性的市場(chǎng)上

進(jìn)行試銷，從中了

解組織大量銷售時(shí)可能獲取的經(jīng)濟(jì)效益。銷售試驗(yàn)的方法通常有三

種：商店試銷、城鎮(zhèn)

試銷與地區(qū)試銷。這三種方法各有各的優(yōu)點(diǎn)，但三者同時(shí)都具有一個(gè)

難以解決的難題，

即實(shí)際上難以找到一處真正具有代表性的試銷地點(diǎn)。因此，利用產(chǎn)品

試銷盡管是調(diào)查市

場(chǎng)、熟悉當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品反映的較為行之有效的方法，但若利用其

資料去預(yù)測(cè)地區(qū)市

場(chǎng)的進(jìn)展前景時(shí)，則耍特別注意防止主觀性與片面性。

第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料的整理與分析

一、市場(chǎng)調(diào)查資料的整理

文獻(xiàn)調(diào)查與實(shí)地調(diào)查工作全部結(jié)束之后，無疑會(huì)搜集到大量的資

料。這些資料假如

未經(jīng)加工整理與分析，是不能用以說明任何問題的，因此，有必要對(duì)

全部資料進(jìn)行系統(tǒng)

的加工整理，以便為下一步的資料分析工作做好準(zhǔn)備。

市場(chǎng)調(diào)查資料的整理，通常包含下列工作程序：編輯、匯總、分

類與制表。

（一）編輯

編輯工作的任務(wù)，首先是從市場(chǎng)調(diào)查資料中選取一切有關(guān)的、重

要的參考資料，剔

除無關(guān)緊要的、沒有參考價(jià)值的資料。然后，將選擇出來的全部資料

按照一定的邏輯順

序排列，使之前后連貫一致，同時(shí)根據(jù)實(shí)際需要，將其中某些數(shù)據(jù)進(jìn)

行換算或者調(diào)整，以

便進(jìn)行比較。編輯工作在最后還要查對(duì)資料的可靠性，以確保調(diào)查資

料的合理與準(zhǔn)確，

如實(shí)反映客觀情況。

在通過文案調(diào)查與實(shí)地調(diào)查之后，要從總體上全面查對(duì)有關(guān)調(diào)查

資料r防止出現(xiàn)片

面性的錯(cuò)誤。片面性的錯(cuò)誤有兩種。i種是根本性的，從工作一開始

就走錯(cuò)了路子，選

擇錯(cuò)了資料來源，從而把調(diào)查工作引入歧途，給搜集資料的工作帶來

極大影響。這種錯(cuò)

誤的危害性是相當(dāng)嚴(yán)重的，如不及時(shí)發(fā)現(xiàn)并采取補(bǔ)救措施，就會(huì)使調(diào)

查工作不知不覺地

偏離方向，永遠(yuǎn)達(dá)不到目的。另一種是非根本怛的，即盡管選擇了正

確的資料來源，但

因工作中的操作錯(cuò)誤，最終引出了錯(cuò)誤的推論。

造成片面性錯(cuò)誤的原因有多種，而且，在整個(gè)項(xiàng)目的調(diào)查工作中,

各個(gè)具體的工作

程序都經(jīng)常潛伏著產(chǎn)生片面性錯(cuò)誤的種種因素。較為常見的有：錯(cuò)誤

地選擇了沒有代表

性的樣本；找錯(cuò)了洽談對(duì)象；調(diào)查人員經(jīng)驗(yàn)不足、提問不當(dāng)而導(dǎo)致對(duì)

方不自覺地作出某

種過于確信或者否定的答復(fù)；被訪者的答復(fù)不真實(shí)；調(diào)查的回收率低;

過分相信了某些不

夠真實(shí)的間接資料來源，或者未全面客觀地分析影響市場(chǎng)變化的因

素，等等。要想減少這

些錯(cuò)誤，調(diào)查人員在調(diào)查工作中務(wù)必注意調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，掌握對(duì)問

題的操縱，同時(shí)不

要過分地依靠單一的資料來源，這樣就能夠相應(yīng)地避免錯(cuò)誤。

（二）匯總與分類

匯總工作是把已搜集到的并通過編輯選取出來的大量資料從形

態(tài)上進(jìn)行編組或者按大

類分堆集中，使之成為某種可供備用的形式。這項(xiàng)工作務(wù)必在資料分

析工作開始前做妥。

匯總資料從建立專用的資料卷宗入手，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要緊敘

述的題目，設(shè)立卷

宗對(duì)有關(guān)資料按價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、消費(fèi)情況、市場(chǎng)環(huán)境等分專題入卷

歸案，以供隨時(shí)調(diào)

用，同時(shí)，為解決一份資料多種用途的問題還應(yīng)建立B資料互查表B

與“統(tǒng)計(jì)工作表”。

分類的工作任務(wù)與工作性質(zhì)與匯總基本相同，其不一致之處要緊

是對(duì)匯總后資料進(jìn)一

步按小專題細(xì)分。資料分類的方法很多，通常使用較多的是按數(shù)量與

價(jià)值進(jìn)行劃分，如

職工人數(shù)、人口、收入、營業(yè)額等。有的時(shí)候還能夠按地區(qū)、年份、

產(chǎn)品特點(diǎn)等其他方法分

類。分類的操作過程是先分大類，再分小類。

資料分類工作關(guān)于分析市場(chǎng)變化有著重要的作用，它能夠減少資

料的項(xiàng)目與類別，

便于比較分析，同時(shí)還能夠把定性分析資料轉(zhuǎn)化為定量分析資料，便

于對(duì)比市場(chǎng)變化趨

勢(shì)。

（三）制表

制表工作是把有關(guān)實(shí)地調(diào)查的資料用適當(dāng)?shù)谋砀裥问秸故境鰜恚?/p>

以便說明問題或者從

中發(fā)現(xiàn)某種典型的“模式”。制表過程是根據(jù)資料的分類去具體統(tǒng)計(jì)

通過實(shí)地調(diào)查所得

到的各類意見，也實(shí)現(xiàn)了“實(shí)地調(diào)查資料”的工作程序。

制表時(shí)需要使用制表單。這種制表單能夠記錄一個(gè)或者幾個(gè)調(diào)查

問題的各類反映意見。

假如制表只是對(duì)實(shí)地調(diào)查所得到的各類反映意見進(jìn)行通常性的分類

登記與統(tǒng)計(jì)，則用簡(jiǎn)

單制表單。假如想要把更多的信息通過表格反映出來，則需要用“復(fù)

式制表”方法，把

兩個(gè)或者多個(gè)問題有關(guān)的資料聯(lián)系起來，進(jìn)行制表。

二、市場(chǎng)調(diào)查資料的分析

市場(chǎng)調(diào)查所獲的全部原始資料通過編輯、匯總與分類、制表等階

段之后，就能夠轉(zhuǎn)

入下一步的工作一一資料分析。這是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的資料工作的最后

階段。資料分析的

要緊任務(wù)是利用通過調(diào)查得來的全部情況與數(shù)據(jù)，去驗(yàn)證有關(guān)各類因

素的相互關(guān)系與變

化趨勢(shì)，馬上全部的資料適當(dāng)?shù)亟M合為足以揭示其所包含著的某種意

義的模式，以明確

具體地說明調(diào)查結(jié)果。

（一）原則

在進(jìn)行資料分析時(shí)，要遵循幾條基本原則：（1）要有步驟、有條

不紊地組織與進(jìn)

行工作；（2）要反復(fù)核對(duì)全部有關(guān)資料，從一切資料來源到每份表格

上所引用的每一

個(gè)數(shù)據(jù)，均應(yīng)反復(fù)核對(duì)，盡量避免差錯(cuò)；（3）盡量減少猜測(cè)與假設(shè)；

（4）要牢記，任何調(diào)查工作都不可能得到十分完整的市場(chǎng)調(diào)查

資料，因此，基于

分析手上的資料而得出的推論，并非是絕對(duì)準(zhǔn)確可靠。為此，應(yīng)在多

方面考慮問題，并

采取適當(dāng)?shù)拇胧瑢?duì)誤差進(jìn)行處理。

（二）資料分析的方法與技巧

1.百分比法

定量分析在很多時(shí)候只有在與其他資料進(jìn)行對(duì)比時(shí)，才會(huì)顯示出

它的重要意義。這

種比較，通常用百分比的形式來表示。

百分比表示在100個(gè)單位當(dāng)中所占的單位數(shù)目:

(X/Y)X100

X為總數(shù)中所占有的部分單位數(shù)目，Y為總數(shù)額。

百分比的要緊用途為：說明在整體之中所占份額或者比例，說明

增減幅度。在具體工

作中，百分比法要緊用來比較不一致的調(diào)查項(xiàng)目各自所占的份額或者

比例；推算潛在的統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)；對(duì)比前后情況的變化及說明變化的速率。

使用百分比進(jìn)行資料分析時(shí)，應(yīng)避免發(fā)生常見的共通性錯(cuò)誤，如

基數(shù)太小，忽視絕

對(duì)數(shù)，選用了錯(cuò)誤的基數(shù)與直接平均不一致基數(shù)的百分率等。

2.指數(shù)法

在需要比較過去某個(gè)時(shí)期內(nèi)用數(shù)字資料說明的各類變化趨勢(shì)時(shí)，

常用指數(shù)法來進(jìn)行

對(duì)比說明。這些用數(shù)字資料說明的各類變化情況，總是離不開它的基

礎(chǔ)年份。把基礎(chǔ)年

份的數(shù)據(jù)作為100,其他相繼年份的數(shù)據(jù)則換算為它的百分比：

(X/Y)X100

其中，X代表需要換算成為指數(shù)的數(shù)據(jù)，Y弋表基礎(chǔ)年份的數(shù)據(jù)。

指數(shù)法的特點(diǎn)，在于能夠使用通過適當(dāng)分類組合的數(shù)字資料去說

明各類變化情況，

并權(quán)衡比較出其中各類有關(guān)因素的相對(duì)重要性；同時(shí)，能夠使用較為

實(shí)在的語言，具體

說明各類變化。

3.對(duì)比價(jià)值

假如數(shù)量與價(jià)值兩方面資料完備無缺，通常最好的辦法是使用數(shù)

量方面的資料去說

明有關(guān)某個(gè)時(shí)期的變化情況，其要緊原因是價(jià)值方面的資料容易受到

價(jià)格變化的影響而

不能準(zhǔn)確地反映實(shí)際的變化情況，而價(jià)格的變化則是經(jīng)常性的情況。

但是，在實(shí)際工作

中，往往不能搜集到或者及時(shí)得到有關(guān)數(shù)量方面的資料，加上商品種

類繁多，不一致的品種

與規(guī)格彼此在性能或者價(jià)格等方面差別很大，因此，就有必要使用價(jià)

值方面的資料進(jìn)行對(duì)

比說明。這樣，對(duì)實(shí)際操作也確實(shí)較為方便。

此外，比較數(shù)據(jù)的方法還很多，在此不再一一列舉，讀者可參閱

有關(guān)專業(yè)統(tǒng)計(jì)書籍。

三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)

市場(chǎng)調(diào)查的目的，在于通過調(diào)查工作研究曾經(jīng)發(fā)生過的各類變化

趨勢(shì)與市場(chǎng)目前狀

況，以便熟悉與掌握在今后一定時(shí)期內(nèi)（幾個(gè)月或者幾年）市場(chǎng)可能

發(fā)生的變化情況。這

就是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本內(nèi)容。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)是一項(xiàng)技術(shù)性很強(qiáng)的工作，不管什么樣的預(yù)測(cè)，都不可

能絕對(duì)準(zhǔn)確，最多

只能在一定的范圍內(nèi)合理地估計(jì)未來可能發(fā)生的變化。同時(shí)，任何預(yù)

測(cè)都應(yīng)該是有充分

的客觀事實(shí)作為根據(jù)的，具有充分的“合理性”與“準(zhǔn)確度”，否則,

只能是一種猜測(cè)。

預(yù)測(cè)工作通常從三個(gè)方面進(jìn)行：根據(jù)過去變化趨勢(shì)進(jìn)行推測(cè)、間

接預(yù)測(cè)與市場(chǎng)對(duì)比

預(yù)測(cè)。

（一）根據(jù)過去的變化趨勢(shì)進(jìn)行推測(cè)

這種方法是預(yù)測(cè)工作中的要緊方法。它要求將過去曾經(jīng)發(fā)生過的

某種趨勢(shì)，如消費(fèi)

情況變化等，用圖表形式顯示出來，然后以此為基礎(chǔ)，根據(jù)圖表中曲

線所表示的曾經(jīng)發(fā)

生過的某種變化趨勢(shì)，結(jié)合其他事實(shí)與數(shù)據(jù)去設(shè)想，或者者推測(cè)它未

來變化的趨向。

在這里，能夠有幾種不一致的設(shè)想與推測(cè)，其中最簡(jiǎn)單的一種設(shè)

想是，今后一定時(shí)期

內(nèi)的變化趨勢(shì)將是基本上保持過去的平均變化速度，并按原先的變化

方向繼續(xù)向前推進(jìn)

的。這種設(shè)想能夠?qū)窈蠖唐趦?nèi)可能發(fā)生的變化提供一個(gè)十分粗略但

不十分準(zhǔn)確的看法。

但這一看法有其不可回避的缺點(diǎn)，就是可能會(huì)人為地造成某些誤解。

這是由于，任何一

種變化趨勢(shì)的變化速度不可能在各個(gè)時(shí)期都保持不變，實(shí)際上，它每

時(shí)每刻都在發(fā)生變

化。

與此同時(shí)，根據(jù)過去的變化趨勢(shì)去推測(cè)未來的變化趨勢(shì)，只只是

是達(dá)到熟悉未來發(fā)

展變化的預(yù)測(cè)工作的起點(diǎn)。以此為基點(diǎn)，市場(chǎng)調(diào)查人員還務(wù)必對(duì)構(gòu)成

某種重要變化趨勢(shì)

的各類因素進(jìn)行深入分析，對(duì)它們今后可能發(fā)生的變化方向與影響作

出合理的評(píng)估。這

些因素包含新技術(shù)的出現(xiàn)、新產(chǎn)品與新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)情況

出現(xiàn)某種變化與出

現(xiàn)政府政策變化與干預(yù)等。

（二）間接預(yù)測(cè)

所謂間接預(yù)測(cè)，就是其他有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士與市場(chǎng)觀察員對(duì)有關(guān)

問題的分析與推斷。

這類預(yù)測(cè)通常見之于各類報(bào)章雜志，如市場(chǎng)分析、工業(yè)前景預(yù)測(cè)與社

會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展評(píng)估等。

熟悉這些對(duì)做好預(yù)測(cè)工作也是極為重要的，它能夠克服預(yù)測(cè)的片面

性，博取眾家之長。

（三）市場(chǎng)對(duì)比預(yù)測(cè)

用準(zhǔn)備進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的產(chǎn)品同其他國家的同類產(chǎn)品以往在市場(chǎng)

上出現(xiàn)的情況進(jìn)行對(duì)

比，來分析要預(yù)測(cè)的產(chǎn)品。

四、綜合說明市場(chǎng)變化情況

資料分析的結(jié)果在最后總是以綜合說明的形式表達(dá)出來。綜合說

明的要緊作用在于

進(jìn)一步揭示市場(chǎng)變化的實(shí)質(zhì)，而且將有關(guān)市場(chǎng)的真實(shí)變化情況與市場(chǎng)

調(diào)查工作的目標(biāo)聯(lián)

系起來，詳加表述。

在綜合說明的過程中，同樣務(wù)必對(duì)所引用的任何統(tǒng)計(jì)資料的背景

嚴(yán)加審核，由于無

論引用什么資料，都不能孤立地說明問題。同時(shí)，在綜合說明中，務(wù)

必運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查、

分析與預(yù)測(cè)的結(jié)果，明確答復(fù)有關(guān)市場(chǎng)情況及市場(chǎng)調(diào)查的有關(guān)問題，

使有關(guān)市場(chǎng)人員與

管理人員能夠得到明確的與準(zhǔn)確可靠的答案。

第五節(jié)市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)

一、市場(chǎng)調(diào)查方案的擬訂

每項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查工作都需要很多人協(xié)同工作，他們的活動(dòng)務(wù)必按照

一定的程序進(jìn)行，

只有這樣才能夠使每一步工作的完成都為下一步工作的順利進(jìn)行制

造條件，從而最大限

度地減少調(diào)查的費(fèi)用浪費(fèi)與時(shí)間浪費(fèi)。每項(xiàng)調(diào)查工作都是有的時(shí)候間

要求的，務(wù)必在要求的

時(shí)間內(nèi)完成，因此，每一項(xiàng)調(diào)查工作都要通過精心組織，并按照預(yù)定

的工作程序進(jìn)行。

市場(chǎng)調(diào)查的工作方案應(yīng)明確調(diào)查的基本目標(biāo)與基本問題，并對(duì)具

體的各階段的時(shí)間

進(jìn)行安排，制定工作口程表。

（一）調(diào)查綱要的擬定

提出調(diào)查綱要是企業(yè)管理部門的責(zé)任，其目的耍緊在于幫助調(diào)查

人員明確調(diào)查的范

圍與工作目標(biāo)，使調(diào)查人員避免因在某些不必要的問題上糾纏而浪費(fèi)

時(shí)間、費(fèi)用與人才，

并保證調(diào)查工作的重點(diǎn)，使調(diào)查人員能夠集中時(shí)間與精力研究務(wù)必解

決的問題。

擬定調(diào)查方案，通常應(yīng)該根據(jù)對(duì)本企業(yè)作深入調(diào)查而提出的資料

與本企業(yè)的銷售

目標(biāo)相結(jié)合而制定。進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部調(diào)查時(shí)，首先應(yīng)該對(duì)本企業(yè)的生產(chǎn)

規(guī)模、銷售水平以

及擴(kuò)大再生產(chǎn)計(jì)劃有所熟悉；其次，應(yīng)該熟悉企業(yè)的銷售政策與促銷

措施、產(chǎn)品改進(jìn)或者

更新?lián)Q代措施，與企業(yè)為開拓新市場(chǎng)所能投放的費(fèi)用投資。此外，還

應(yīng)熟悉企業(yè)是否

有能力在不一致的市場(chǎng)上開展工作，應(yīng)該以多長時(shí)間來爭(zhēng)取使企業(yè)產(chǎn)

品銷售業(yè)務(wù)取得較大

進(jìn)展等內(nèi)容。

調(diào)查方案應(yīng)該能夠向調(diào)查人員傳達(dá)企業(yè)管理部門的意愿與希望，

對(duì)重要的內(nèi)容詳加

說明，但不可摻入某些不當(dāng)規(guī)定，以免造成不必耍的限制與約束。而

且，調(diào)查綱要應(yīng)簡(jiǎn)

明扼要。調(diào)查方案綱要通常應(yīng)包含對(duì)銷售目標(biāo)的說明、對(duì)調(diào)查原則的

說明與調(diào)查預(yù)算費(fèi)

用的說明等內(nèi)容。

（二）市場(chǎng)調(diào)查工作日程表的擬定

市場(chǎng)調(diào)查工作日程表應(yīng)使用簡(jiǎn)明的表格形式，列出整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目

所包含的要緊工作

階段，并說明各階段的時(shí)間分配與人員安排。

通常需要在工作日程表中列明的要緊工作階段有：文獻(xiàn)調(diào)查、實(shí)

地調(diào)查、資料整理

分析與市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的起草、修改與定稿。但在擬定日程表之前，務(wù)

必首先進(jìn)行預(yù)備性

調(diào)查，至少要基本上熟悉應(yīng)從什么方面與應(yīng)采取什么辦法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)

查之后，才可著手

擬定整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的調(diào)查工作日程表，不可倉促行事。此外，由于客

觀情況是在不斷發(fā)

生變化的，因此調(diào)查工作日程表應(yīng)具有相當(dāng)?shù)撵`活性。在時(shí)間上，務(wù)

必根據(jù)各項(xiàng)工作的

具體要求進(jìn)行分配。

二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是一切已經(jīng)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的頂點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)查

報(bào)告的內(nèi)容、寫作

質(zhì)量與呈遞方式，決定著能否卓有成效地將市場(chǎng)調(diào)查的成果傳達(dá)給有

關(guān)企業(yè)的執(zhí)行人員，

使他們能夠很好地利用這些市場(chǎng)調(diào)查的成果進(jìn)行工作。

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作，要求使用清晰明白、富有說服力的文字，

避免使用任何晦澀

難懂的術(shù)語，同時(shí)，務(wù)必十分注意選用的材料，應(yīng)該取材于市場(chǎng)調(diào)查

的各個(gè)工作階段所

搜集的全部有關(guān)材料，并要求使用簡(jiǎn)明、嚴(yán)密而又富于邏輯性的文體

結(jié)構(gòu)去集中反映文

獻(xiàn)調(diào)查與實(shí)地調(diào)查的全部成果。

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的具體內(nèi)容取決于市場(chǎng)調(diào)查的范圍與有關(guān)調(diào)查的

核心問題。不一致的調(diào)

查范圍與調(diào)查重點(diǎn)問題的調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容是不一致的。

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的義體結(jié)構(gòu)通常分為四個(gè)部分：序言、調(diào)查結(jié)果與

結(jié)論摘要、正文與

附件等。

(1)序言

通常只簡(jiǎn)單地介紹有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的基本情況，通常包含扉

頁、目錄與簡(jiǎn)介等三

項(xiàng)內(nèi)容。扉頁單獨(dú)占一頁紙，要求以簡(jiǎn)潔工整的文字載明市場(chǎng)調(diào)查專

題的名稱、使用市

場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的企業(yè)名稱、市場(chǎng)調(diào)查工作人員的姓名與部門，與呈交報(bào)

告的具體口期等

項(xiàng)內(nèi)容。目錄則要求完整地列出構(gòu)成報(bào)告的要緊章節(jié)題目與索引。簡(jiǎn)

介則應(yīng)說明組織這

次市場(chǎng)調(diào)查的原因與時(shí)間背景，對(duì)這次調(diào)查的基本目的做扼要說明，

簡(jiǎn)述原先確定調(diào)查

的要緊問題，并說明變化及調(diào)整情況。

(2)摘要

摘要的目的在于使企業(yè)有關(guān)人員很快熟悉有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的基本

結(jié)果，以便從中引出

結(jié)論與決定采取相應(yīng)的措施。因此，要求摘要用簡(jiǎn)單扼要的語言對(duì)調(diào)

查結(jié)果作概括介紹，

說明有關(guān)市場(chǎng)容量、潛在的增長速度與市場(chǎng)所在地的消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)

品的正反兩方面

的態(tài)度與意見，并提出某些帶有行動(dòng)意義的結(jié)論與建議。

(3)正文

調(diào)查報(bào)告的正文部分務(wù)必準(zhǔn)確地載明全部有關(guān)論據(jù)，從提出問題

到得出結(jié)論與論

證過程均應(yīng)全部地概述無遺，同時(shí)，還應(yīng)說明對(duì)問題進(jìn)行分析的方法。

此外，正文還必

須載明可供企業(yè)決策階層不受支配地進(jìn)行獨(dú)立思考問題的全部調(diào)查

結(jié)果，或者重新提出的

具有個(gè)人創(chuàng)見的其他必要信息，而對(duì)一切無關(guān)的或者不很確切的資料

作毫不猶豫的刪除。

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的正文應(yīng)該包含關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查方法的說明、市場(chǎng)背

景介紹、商品市場(chǎng)

的具體說明與結(jié)論與建議等四部分。

在關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查方法的說明中，應(yīng)簡(jiǎn)要地說明所使用的調(diào)查方法

與選擇這些方法

的原因。其基本內(nèi)容應(yīng)包含如何確定抽樣結(jié)構(gòu)與選擇樣本、資料的搜

集方法、調(diào)查的深

入程度與市場(chǎng)調(diào)查資料的分析處理方法等。

在商品市場(chǎng)情況的介紹中，應(yīng)該全面說明市本企業(yè)組織產(chǎn)品銷售

的方式、規(guī)模與對(duì)

進(jìn)展前景可能構(gòu)成重要影響的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)。而且，各項(xiàng)說明務(wù)必

反映出調(diào)查產(chǎn)品的

類別與進(jìn)行這次市場(chǎng)調(diào)查的目的。通常來說，這部分應(yīng)包含產(chǎn)品的市

場(chǎng)容量、潛在變

化趨勢(shì)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)細(xì)分、銷售渠道與分銷方式、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的市場(chǎng)占有

份額與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品同

本企業(yè)產(chǎn)品的比較，本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)反映與客戶對(duì)產(chǎn)品的需求、購

買行為、習(xí)慣與態(tài)

度等內(nèi)容，并相應(yīng)地提出定價(jià)原則與建議使用的廣告與促銷辦法。

在結(jié)論與建議部分，具體說明市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品及其銷

售業(yè)務(wù)提出的耍求，

應(yīng)該采取的改進(jìn)措施。在此，還能夠提出多種方案，供有關(guān)人員選擇,

并說明可能需要

支付的費(fèi)用與預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)。同時(shí)，對(duì)未來市場(chǎng)的變化與本企業(yè)產(chǎn)

品的銷售作出合理

的預(yù)測(cè)。

（4）附件

根本目的在于盡可能將有關(guān)資料集中起來，而這些資料正是論

證、說明或者深入分析

報(bào)告正文內(nèi)容所必要的參考資料,。每一份附件都應(yīng)該按一定的邏輯順

序標(biāo)上編碼。通常

附件有各類統(tǒng)計(jì)圖表、資料來源名單、調(diào)查問卷副本、調(diào)查樣本全面

情況、工作時(shí)間表、

談話記錄等內(nèi)容。

第六節(jié)廣告市場(chǎng)調(diào)查在編擬

廣告計(jì)劃中的地位

市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)學(xué)的核心內(nèi)容，是一門專門的學(xué)科，國外的市場(chǎng)

調(diào)查公司已進(jìn)展到

相當(dāng)高的水平，著名的調(diào)查公司早已開始跨國經(jīng)營。有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的

論著也很豐富。市

場(chǎng)調(diào)查的方法及技巧很多。在此限于篇幅實(shí)難作更多介紹?？傊?，關(guān)

于市場(chǎng)調(diào)查工作，

發(fā)達(dá)國家的企業(yè)生產(chǎn)者、商品經(jīng)營者是非常重視的。沒有經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查

的產(chǎn)品，它們是不

會(huì)生產(chǎn)與經(jīng)營的。就廣告工作而言，任何一個(gè)廣告計(jì)劃沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)

行調(diào)查分析與預(yù)測(cè)，

那么該廣告計(jì)劃就是無根據(jù)的，是盲目的，自然也不可能收到預(yù)想的

廣告效益。但是不一致

目的的廣告計(jì)劃所涉及的市場(chǎng)調(diào)查的規(guī)模與范圍也不一樣，下面以表

格形式介紹一下制

定廣告計(jì)劃時(shí)廣告市場(chǎng)調(diào)查所起的作用與所涉及的市場(chǎng)調(diào)查的范圍

與方法。

表二、廣告市場(chǎng)調(diào)查的程序與方法

第七節(jié)調(diào)查問卷范例