企業(yè)促銷管理策略手冊(cè)

SALESPROMOTION

促銷策略講義

授課單位:2222

目錄

一、促銷基本法——促銷理論講解(THEORY)

二、促銷綜合檢測(cè)表一--例行體檢(CHECK)

三、促銷新觀念——實(shí)戰(zhàn)心得(CONCEPT)

四、腦力激蕩法一一開發(fā)潛能(BRIANSTORM)

五、促銷案例講解一一它山之石(CASERESEARCH)

六、促銷計(jì)劃的編制——促銷企劃書(PLANNING)

七、促銷快餐車-----幾個(gè)重要的方法(KNOW-HOW)

八、挑戰(zhàn)自我一一現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣(TEST)

九、有問(wèn)必答——現(xiàn)場(chǎng)解答(COMMUNICATION)

我們今天要解決的問(wèn)題

是什么？？？

1、理論講解，進(jìn)行邏輯定位。

2、研討科龍空調(diào)現(xiàn)實(shí)存在的促銷問(wèn)題，尋求

解決方案。

3、市場(chǎng)新形式卜的促銷觀念。

4、我們操作的實(shí)際案例分享。

5、學(xué)習(xí)促銷規(guī)劃。

6、總結(jié)促銷中的困擾點(diǎn)。

貓糧的故事

第一講：促銷基本法

一、促銷的定義與緣起：

學(xué)究的定義：企業(yè)促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生渴求愿望的行

動(dòng)，就是銷售促進(jìn)。

錯(cuò)誤的定義：當(dāng)發(fā)生銷售困難時(shí)進(jìn)行的銷售促進(jìn)活動(dòng)。

我們的定義：從新產(chǎn)品的IDEA誕生之日起就開始進(jìn)行的

產(chǎn)品銷售促進(jìn)規(guī)劃。

1853年6月，美國(guó)一家帽子店進(jìn)行促銷。（照相）

（地王+真面目）

1966年美國(guó)一家包裝品公司進(jìn)行促銷。（100月薪）

（商場(chǎng)購(gòu)物送轎車）

二、銷售促進(jìn)的對(duì)象:

針對(duì)消費(fèi)者的促銷

針對(duì)公司內(nèi)部的促銷

針對(duì)流通管道的促銷

針對(duì)零售商的促銷

三、銷售促進(jìn)的時(shí)機(jī)：

認(rèn)為購(gòu)買商品的新顧客人數(shù)不多

顧客認(rèn)為購(gòu)買該商品有困難

新商品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)

經(jīng)銷商進(jìn)貨減少時(shí)

消費(fèi)者購(gòu)買頻率與購(gòu)買量較低落時(shí)

某一地區(qū)或者某一特定時(shí)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別猛烈時(shí)

增加配合廣告力時(shí)

庫(kù)存過(guò)大時(shí)

顧客消費(fèi)力增大時(shí)

市場(chǎng)環(huán)境有重大變化時(shí)

四、銷售促進(jìn)的手段:

折價(jià)促銷

變相折價(jià)促銷

贈(zèng)獎(jiǎng)促銷

抽獎(jiǎng)促銷

兌換印花促銷

聯(lián)合促銷

節(jié)慶促銷

事件行銷

其它常用促銷策略

五、銷售促進(jìn)的工具：

制造顧客的尖兵DM

無(wú)言的推銷員--一型錄

沖動(dòng)購(gòu)買的媒介----海報(bào)

有力的促銷媒體一--公司刊物

直接的廣告——NOVELTY

間接促銷的利器一一廣告影片、幻燈

歷舊彌新的招牌廣告

商品的命脈一一包裝設(shè)計(jì)

銷售促進(jìn)管理員（策劃員）的作用

第二講：促銷綜合檢測(cè)表

促銷綜合檢測(cè)表

一、是否制定了年度促銷計(jì)劃？如有，請(qǐng)簡(jiǎn)述：

二、是否有廣告宣傳計(jì)劃？是否周密地制定了日程計(jì)劃與費(fèi)用計(jì)劃？如有,

請(qǐng)簡(jiǎn)述：

三、對(duì)消費(fèi)者使用了何種促銷方法？是否考慮下列促銷方法:

□1、設(shè)計(jì)消費(fèi)獎(jiǎng)金？

□2、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育？

□3、發(fā)放宣傳資料給消費(fèi)者？

□4、為消費(fèi)者舉辦展覽會(huì)？

□5、為消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地表演？

□6、發(fā)給贈(zèng)品或者兌換卷？

□7、向消費(fèi)者提供新產(chǎn)品？

□8、發(fā)給優(yōu)待卷？

□9、讓消費(fèi)者試用新產(chǎn)品？

□10、設(shè)立商品陳列室?

□11＞開辦商品咨詢業(yè)務(wù)？

□12.其他

四、對(duì)中間商給予什么促銷支持？是否考慮下列促銷方法：

□1、對(duì)經(jīng)營(yíng)加以指導(dǎo)？

□2、對(duì)員工進(jìn)行教育？

□3、加強(qiáng)管理？

□4、展開競(jìng)賽？

□5、提供商品目錄？

□6、聯(lián)合做廣告？

□7、聯(lián)合做促銷？

□8、銷售折讓？

□9、舉辦講演會(huì)或者展覽會(huì)？

□10＞其他

五、對(duì)末端商場(chǎng)采取何種促銷方法？是否考慮下列促銷方法:

□1、對(duì)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)加以指導(dǎo)？

□2、加強(qiáng)中間商管理？

□3、對(duì)商場(chǎng)職員的教育？

□4、聯(lián)合做廣告？

□5、舉辦講演會(huì)或者展覽會(huì)？

□6、向商場(chǎng)發(fā)放宣傳資料？

□7、同意商場(chǎng)抽成？

□8、讓商場(chǎng)之間競(jìng)賽？

□9、派公司模特或者形象代言人到商店？

□10、設(shè)立直銷店？

□11、對(duì)商品宣傳工作加以管理？

□12、制定商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)指南?

□13、向商場(chǎng)提供銷售月具？

□14、向商場(chǎng)發(fā)放公司內(nèi)部刊物？

□15、贈(zèng)送禮品給商場(chǎng)職員加以鼓勵(lì)？

□16、舉行現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示？

□17、舉行現(xiàn)場(chǎng)表演？

□18、展開店員間競(jìng)賽？

□19.其他___________

六、對(duì)公司內(nèi)部使用何種促銷方法？是否考慮下列的促銷方法：

□1、讓業(yè)務(wù)人員之間展開競(jìng)賽？

□2、制定推銷員手冊(cè)？

□3、制定產(chǎn)品目錄？

□4、辦公司內(nèi)部刊物？

□5、提供銷售用具？

□6、其他___________

七、付款廣告：

□電視

□廣播

;印刷品

□報(bào)紙

□雜志

□電話簿黃頁(yè)

□特殊行業(yè)名錄

□交通運(yùn)輸廣告

□路牌

□□□□

八、促銷計(jì)劃的預(yù)算是怎么樣計(jì)算的？是根據(jù)“容許成本”，還是根據(jù)執(zhí)行

銷售計(jì)劃所務(wù)必的“積存成本”？請(qǐng)簡(jiǎn)述：

九、是否建立促銷評(píng)鑒制度？如有，請(qǐng)簡(jiǎn)述:

第三講：促銷新觀念

?、激勵(lì)至上

—思考的基礎(chǔ)點(diǎn)

激勵(lì)是促銷的第一原則，我們?cè)谌粘５臓I(yíng)銷工作中，常不記得“我

們根本上在做什么？”

事實(shí)上，在心理學(xué)的角度，我們做的是一種“激勵(lì)”工作，在促銷

方案的撰寫時(shí)，我們要考慮的是

□我們的促銷內(nèi)容是否能激勵(lì)他們？

□我們的促銷品能不能點(diǎn)燃“他”心中的欲火?

□如何鼓動(dòng)消費(fèi)者的選擇？

□如何促進(jìn)消費(fèi)者縮短決策過(guò)程?

二、永遠(yuǎn)新鮮與與眾不一致

-一差異性原則

在現(xiàn)在的營(yíng)銷時(shí)代，每一天我們都會(huì)遇到大量的促銷，你方唱罷，

我登場(chǎng)；假如你采取的方法與別人相同，您就需要更多的工作來(lái)推動(dòng)，

基于此，一定要求新求變；

只要不違背品牌的形象，盡可應(yīng)用！

建議：跳出思維的局限

如：買科龍空調(diào)，送您的孩子出國(guó)上學(xué)……

三、快速轉(zhuǎn)換

--短期行為原則

促銷活動(dòng)本身就是為日常銷售服務(wù)的促進(jìn)活動(dòng)，它的時(shí)間性相當(dāng)強(qiáng)，時(shí)

間過(guò)長(zhǎng)，會(huì)：

1、讓消費(fèi)者厭煩，失去新鮮感；

2、易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿；

建議通常不要超過(guò)一個(gè)月，但是前期宣傳時(shí)間可根據(jù)需要確定。

四、讓溝通在每一最細(xì)微的地方

——溝通原則

這里講的溝通分為二種：

一、企業(yè)內(nèi)部各部門之間、上下級(jí)之間、決策者與執(zhí)行者之間、地區(qū)與

地區(qū)之間；

在工作中，一種驚人的無(wú)形的障礙存在我們的心中，以致于制

訂計(jì)劃的人不知執(zhí)行人的難度，執(zhí)行人不知決策人的真正意圖，促

銷小姐不懂得計(jì)劃的內(nèi)容，如：計(jì)劃人員千辛萬(wàn)苦確定的促銷受眾;

因此，需要我們制定相應(yīng)的溝通制度，更重要的是大家齊心協(xié)

力塑造一種科龍自己是溝通文化與氛圍。

“老王，可能占用您幾分鐘，請(qǐng)您看一下方案可行性」

一點(diǎn)溝通，就會(huì)不一-致！

二、促銷者與消費(fèi)者之間；

在每一次促銷中，我們的目標(biāo)都是“用最少的錢，做最大的事”,

但在實(shí)際工作中，做到這樣很難，這就要求我們充分挖掘工作中每

一細(xì)節(jié)所蘊(yùn)涵的潛力。

如：對(duì)消費(fèi)者而言，即使是一張優(yōu)惠卷也是廣告；

小小的它所達(dá)到的溝通效果，在某些消費(fèi)者心中并不低于電視

廣告。就象介于兩人之間的身體溝通一樣，重要卻默默無(wú)言！

是否在小小的優(yōu)惠卷上，我們已盡展才能？

五、甘居第二

--一次重要原則

這里的次重要是促銷與廣告的比較，根據(jù)我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究與長(zhǎng)期

的經(jīng)驗(yàn)，得出一下結(jié)論：

在中國(guó)市場(chǎng)，家電業(yè)的廣告綜合效果大于促銷

廣告與促銷的資金投入比率應(yīng)是7：3或者者6：4

第四講：腦力激蕩法

1、腦力激蕩游戲規(guī)則

(Brainstorming)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境瞬息萬(wàn)變，企業(yè)不能只領(lǐng)帶過(guò)去的老方法

經(jīng)營(yíng)，愈來(lái)愈猛烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力迫使企業(yè)追求新方法?！皠?chuàng)新”二字

已成為現(xiàn)代企業(yè)不得不做的選擇，而“集思廣益”這句成語(yǔ)，更成

為企業(yè)主管的口頭語(yǔ)，但如何能夠利用創(chuàng)意解決企業(yè)問(wèn)題？如

何在“集思廣益”的創(chuàng)意活動(dòng)中，找一使企業(yè)不斷成長(zhǎng)，超越自我,

再創(chuàng)高峰的活水源頭？

“腦力激蕩法”便是一種集思廣益的創(chuàng)意法。

腦力激蕩法的基本原則

腦力激蕩法是利用會(huì)議小構(gòu)成員口頭溝通的互動(dòng)而激發(fā)創(chuàng)

意，因此，務(wù)必遵守下列原則進(jìn)，才能產(chǎn)生許多良好的創(chuàng)意。

一、不要批判

二、自由運(yùn)轉(zhuǎn)

三、愈多愈好

四、改進(jìn)與綜合。

抹煞團(tuán)體創(chuàng)意檢核表

取自Mr.ChavlesClark所著“腦力激蕩術(shù)”一書

□1、往常我們從來(lái)沒有這樣做過(guò).……

□2、這樣是行不通的……

□3、這們時(shí)間不夠

□4、我們?nèi)肆Σ粔?/p>

□5、我們沒有這樣的預(yù)算

□6、這個(gè)我們往常試過(guò)

□7、這樣做我們還早呢

□8、理論上行得通，但實(shí)際上你能夠做嗎？

□9、這太學(xué)術(shù)性了！

□10、顧客會(huì)怎么想呢？

□11、假如確實(shí)有效，早就有人建議了

□12、太新、太時(shí)髦了。

□13、太老式了。

□14、這個(gè)，以后我們?cè)僬覀€(gè)時(shí)間討論

□15、你不明白我們的總是在那里。

□16、我們的規(guī)模太小，做不了那樣的事。

□17、我們的規(guī)模太大了，不能那樣做。

□18、我們既有的計(jì)劃太多了。

□19、我們先做個(gè)市場(chǎng)調(diào)查再說(shuō)。

□20、像這樣都已二十年了，因此也應(yīng)該是不錯(cuò)的。

□21、是哪個(gè)家伙想出來(lái)這樣的餒主意？

□22、我就明白行不通。

□23、讓我們成立一個(gè)委員會(huì)吧！

□24、讓我們考慮一段時(shí)間，看看有什么進(jìn)展再說(shuō)。

□25、這不是我們的問(wèn)題。

□26、生產(chǎn)部不可能同意。

□27、別人會(huì)想我們是長(zhǎng)發(fā)嬉皮士。

□28、工程部不可能做出這樣的東西。

□29、這在我們部門是行不通的。

□30、管理層方面絕對(duì)不可能同意這樣的觀念。

□31、不要進(jìn)展得太快。

□32、為什么現(xiàn)在要改變呢？我們銷售成績(jī)還在往上升呢!

口33、讓我們看看再說(shuō)吧！

□34、這樣做工作一定會(huì)大叫的。

□35、這不是與往常一樣了嗎？

□36、讓我們寫下來(lái)（光談沒用）

口37、我倒看不出這有什么關(guān)聯(lián)。

口38、在我們這個(gè)行業(yè)中，這樣行不通吧。

□39、根據(jù)法規(guī)我們不能這樣做。

口40、神經(jīng)病

□41、政治意味太強(qiáng)了

口42、聽起來(lái)很不錯(cuò)，但我想是不可能成功的。

口43、這不在計(jì)劃之內(nèi)。

□44、沒有規(guī)則能夠讓我這樣做。

□45、我們往常從來(lái)沒有這樣嘗試過(guò)。

口46、手冊(cè)里面找不到呀！

□47、這樣的意思是增加工作量。

□48、這不是我們的責(zé)任。

□49、話是這么說(shuō)，但是

□50、這樣會(huì)超過(guò)預(yù)算

□51、這樣做太早了

□52、這樣做太遲了

□53、這樣會(huì)觸犯

□54、這樣得不到什么結(jié)果

□55、我們自己人不可能同意

□56、你不熟悉問(wèn)題所在

□57、你們這些小毛頭懂什么，還來(lái)教我如何做事

抹殺個(gè)人創(chuàng)意檢核表

取自MRoCHAVLESCLARK所著“腦力激蕩術(shù)”一書

□1.這也許不適用，但是......

□2.盡管我們只做過(guò)幾次的事前試驗(yàn)......

□3?這也許行不通，但是....□

□4這樣做也許怪怪的，但是……

□5.也許我們也不清晰需要這樣做，但是……

□6.我不知到經(jīng)費(fèi)是否能夠拔出來(lái)，但是…….

□7.這也許是一條死胡同，但是……

□8.假如我們做了，是不是會(huì)有損傷……

□9.照您的看法，我們是否有可能這樣……

□10.聽起來(lái)可能沒什么，但是……

□1L這樣做可能要花費(fèi)一段時(shí)間，但是……

□12.我不知到你畢竟要什么，但是……

□13.對(duì)這件事你可能有些辦法，但是……

□14.我想你不可能喜歡這樣，但是……

□15.這會(huì)抵觸政策的，但是……

□16.這可能不是時(shí)候，但是……

□17.這個(gè)觀念好象沒什么用處，但是……

□18,也許你能夠做的更好，但是……

□19.假如我年輕些與健康些就好了……

□20.我想我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)這樣做過(guò)了，但是

□21.我不太熟悉這個(gè)，但是……

□22.這樣也許花費(fèi)太高了，但是……

□23.我不知到在有關(guān)文獻(xiàn)上是怎么說(shuō)的，但是…?.

□24.這不完全合乎主題，但是……

□25.我還沒聽清晰，但是……

□26.聽了，你也許會(huì)笑我，但是……

□27.我的意見并不么怎，但是……

□28.我不是天才，但是……

□29,也許我們不能把這個(gè)賣給老頭子，但是……

□30.我自己對(duì)這個(gè)意見也不太熱衷，但是……

□31.這也許不重要，但是……

□32.這也許需要更進(jìn)一步的研究，但是……

□33.假如你愿意聽一下新人的意見，但是……

□34.我并不十分清晰這件情況的復(fù)雜性，但是…?,

□35.老林并不一致意我的意見，但是……

□36.我明白這樣并不能解決問(wèn)題，但是……

□37.假如我離譜了，請(qǐng)指正我，但是……

□38.這是我所想到的粗淺的觀念，讓你們來(lái)找漏洞

第五講：促銷案例講解

1、過(guò)分依靠創(chuàng)意，不注重操作的促銷

2、做促銷要實(shí)地考察，做一個(gè)走動(dòng)式的

策戈U者0

3、小區(qū)文化促銷

4、測(cè)試的功效

第六講：促銷企劃書

1、思路清晰一一目的

2、尋找機(jī)會(huì)一一分析原因

3、制定目標(biāo)一一有的放矢

4、分析目標(biāo)一一研究需求

5、游戲規(guī)則--一迎合需求

6、反復(fù)斟酌一一查納雅言

7、注重溝通——尋求支持

8、測(cè)試先行一一減少風(fēng)險(xiǎn)

9、修正方案一一精益求精

10、組織規(guī)劃

11、時(shí)間、人員、流程的考量

12、培訓(xùn)、溝通

13、執(zhí)行、監(jiān)督

14、檢討、論功行賞

魚骨頭分析法

（演繹歸納的基本邏輯方法）

原理：

1、從一級(jí)標(biāo)題開始考慮問(wèn)題；

2、以目標(biāo)為邏輯中心，逐級(jí)展開；

3、便于分工與合作；

4、方便追溯問(wèn)題點(diǎn)與責(zé)任點(diǎn)；

5、對(duì)考慮問(wèn)題的全面性有直接幫助;

SAMEMAX促銷案(1)

“LOVEISFOREVER”

愛將永恒

提案單位:2222

目錄

刖S

二、2222促銷策劃的基本觀點(diǎn)與步驟

三、此次促銷的目的與前提

四、此次促銷的目標(biāo)

五、主體思路

1、要點(diǎn)一：你想告知誰(shuí)？（提早）

2、要點(diǎn)二：終端展示重要嗎？

3、要點(diǎn)三：消費(fèi)者憑什么買？

4、要點(diǎn)四：我們需要如何的廣告支援?

六、操作與規(guī)劃要求

七、分工原則與管理

八、規(guī)劃流程表

九、預(yù)算

十、配合項(xiàng)目

效果預(yù)估

?、乙—1-

刖B

通過(guò)對(duì)SAMEMAX市場(chǎng)的初步考察，與對(duì)公司內(nèi)外部的調(diào)查，我

們開始著手進(jìn)行SAMEMAX第一次促銷輔導(dǎo)的工作。

一、本次促銷輔導(dǎo)的前提

1、初步完成對(duì)SAMEMAX內(nèi)外部的診斷（詳見報(bào)告）

2、SAMEMAX已經(jīng)定出促銷主題——親情系列

3、時(shí)間緊迫，任務(wù)逼人。

二、促銷訪談的備忘錄

1、以親情系列為主題。

2、時(shí)間擬訂為1999/1/10--1999/2/1Oo

3、促銷目的以銷售業(yè)績(jī)?yōu)橹?，以SAMEMAX品牌形象為輔。

4、預(yù)定投資額待定，視報(bào)告而定。

三、本次促銷輔導(dǎo)中我們的目的與角色

1、從營(yíng)銷的角度輔導(dǎo)SAMEMAX把握正規(guī)、科學(xué)的促銷流程與要點(diǎn)。

2、從管理的角度研討SAMEMAX營(yíng)銷與企管結(jié)合的方式。

3、參與整個(gè)促銷的監(jiān)控。

4、隨時(shí)向決策者提供必要的報(bào)告與咨詢。

5、把防微杜漸的工作擺在前段與中段（質(zhì)量操縱）

四、我們對(duì)SAMEMAX的要求

1、全力參與與配合

2、快速反應(yīng)能力的鍛煉（企管、營(yíng)銷）

3、努力形成SAMEMAX促銷標(biāo)準(zhǔn)流程，為SAMEMAX促銷手冊(cè)做鋪墊。

注：本次報(bào)告兼策劃與培訓(xùn)雙重功能，中間會(huì)有填空題。

二、2222促銷策劃的基本觀點(diǎn)與步驟

2222在長(zhǎng)期的品牌營(yíng)銷與管理中一直堅(jiān)持企業(yè)的營(yíng)銷與管理的

緊密結(jié)合，我們認(rèn)為：缺少兩者其中之一的配合，必將造成企業(yè)任

何行為的困擾。因此，我們?cè)谳o導(dǎo)企業(yè)的時(shí)候堅(jiān)持營(yíng)銷模式的建立,

在既定的游戲規(guī)則內(nèi)發(fā)揮營(yíng)銷本身具備的特有的躍動(dòng)性！如：促銷

手冊(cè)。

我們操作促銷案的基本步驟如下：

1、企業(yè)內(nèi)部訪談

提綱、確認(rèn)、匯總、通告

2、企業(yè)外部調(diào)查

方案、匯總、統(tǒng)計(jì)分析、報(bào)告、研討、決策、確認(rèn)、通告

3、促銷目的調(diào)查與研究

分層問(wèn)卷、決策會(huì)議、確認(rèn)、通告

4、促銷前提因素的詢問(wèn)

表格、討論、簽認(rèn)、通告

5、尋求促銷觀點(diǎn)的認(rèn)同

觀點(diǎn)溝通（市場(chǎng)與管理）

6、促銷主體思路的提出

主體方案、會(huì)議研討、定案、確認(rèn)、通告

7、促銷執(zhí)行策劃書

執(zhí)行報(bào)告、各部門主管會(huì)議、全體確認(rèn)、分工簽認(rèn)

8、可行性論證

測(cè)試、修正、報(bào)告、各部門主管會(huì)議、全體確認(rèn)、分工簽認(rèn)

9、前期準(zhǔn)備工作

用品、資金、培訓(xùn)、聯(lián)絡(luò)……

10、按照?qǐng)?zhí)行策劃書執(zhí)行

傻瓜手冊(cè)、責(zé)任確認(rèn)書、工作通知單

11、質(zhì)量操縱

快速反應(yīng)

12、檢討、存檔

各項(xiàng)檢討、提交報(bào)告、全部存檔

三、此次促銷目的與前提

1、誰(shuí)提出要進(jìn)行促銷活動(dòng)？

2、為什么要進(jìn)行促銷？

3、您認(rèn)為現(xiàn)在的市場(chǎng)狀態(tài)出現(xiàn)的原因是什么？

4、此次促銷的目的是什么？

5、此次促銷的目標(biāo)是什么？

6、促銷人力資源狀況？

7、促銷資金？

8、時(shí)間及流程的建議？

9、能授予的權(quán)限？

10、關(guān)于促銷主題的建議？

11、我還要問(wèn)誰(shuí)？

12、情況有可能變化嗎？

13、我認(rèn)為……您看好嗎？

四、此次促銷的目標(biāo)

1、關(guān)于銷售業(yè)績(jī)的目標(biāo)是：______________________________

2、關(guān)于利潤(rùn)的目標(biāo)是:

3、關(guān)于投入產(chǎn)出比的目標(biāo)是：

O

4、關(guān)于品牌知名度的目標(biāo)是：

五、主體思路

1、主體思路如何產(chǎn)生？

?對(duì)促銷方法與手段的全面熟悉。

?對(duì)前期工作的認(rèn)真投入與總結(jié)。

?針對(duì)前提要求，抓住問(wèn)題的根結(jié)點(diǎn)，基本消除“猜謎游戲”。

2、本次促銷的主體思路：

?你想告知誰(shuí)？

他們?cè)谀睦铮?/p>

如何告知（手段）？

如何刺激他們困？

?終端展示重要嗎？

展示的方式？

展示的主體風(fēng)格？

起到如何的效果？

?消費(fèi)者憑什么掏錢？

消費(fèi)者需要什么？

消費(fèi)者討厭什么？

我們能提供什么？

你是消費(fèi)者的話，你會(huì)買嗎？

測(cè)試結(jié)果如何？

?我們需要如何的廣告支援？

廣告中要說(shuō)什么？

廣告風(fēng)格是什么？

做哪兒個(gè)階段？每階段主題是什么？

投入多少？值得嗎？

在什么媒體上投入？

時(shí)間配合？

3、主體思路如何修正？

測(cè)試怎么做？

如何分析？

修改方案的要點(diǎn)？

4、關(guān)于本次促銷的主題：

抓住顧客的弱點(diǎn)，表達(dá)具體的親情

連貫性主題，前后關(guān)聯(lián)性要明顯

口號(hào)要有心理沖擊力

制定主題后，所有外部宣傳工作將圍繞其開展

六、操作與規(guī)劃要求

既對(duì)各項(xiàng)工作的具體操作標(biāo)準(zhǔn)的要求，力求使每項(xiàng)工作都有檢

驗(yàn)與驗(yàn)收的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也是對(duì)員工工作目標(biāo)的清晰化。要緊表達(dá)在

“細(xì)”上，而“細(xì)”又來(lái)源于對(duì)整個(gè)策劃執(zhí)行書的通盤考慮。

下面我們來(lái)討論本次促銷的各項(xiàng)要求

內(nèi)部：

1、總負(fù)責(zé)人是誰(shuí)？

2、各崗位職責(zé)與權(quán)限？

3、每項(xiàng)決策均需力.關(guān)人員簽認(rèn)。

4、每項(xiàng)工作務(wù)必提早通知、簽認(rèn)、存檔。

5、制定表格化管理制度（有什么表格？）

6、責(zé)任如何追究？

7、如何論功行賞？

外部：

1、對(duì)廣告質(zhì)量的要求。

2、對(duì)促銷員素養(yǎng)、工作能力、工作時(shí)間、業(yè)績(jī)、獎(jiǎng)懲的要求。

3、對(duì)終端設(shè)計(jì)效果的要求。

4、對(duì)DM的要求。

5、對(duì)其它促銷用品的耍求

七、分工原則與管理

5W1H原則：

WHO（誰(shuí)？）

WHAT（做什么？）

WHEN（何時(shí)做？）

WHERE（在哪里做?）

WHY（為什么這樣做？）

HOW（如何做？）

按照以上項(xiàng)目制作表格，發(fā)給每一個(gè)成員知曉與確認(rèn)。

另：

1、制定獎(jiǎng)懲制度

2、一旦確認(rèn)，將一折不扣地執(zhí)行

3、溝通與統(tǒng)籌是分工的關(guān)鍵

八、規(guī)劃流程表

1、將促銷全過(guò)程用規(guī)劃流程表清晰地表現(xiàn)出來(lái)，使管理者與

執(zhí)行者都清晰整個(gè)動(dòng)作的進(jìn)度。（示范）

2、制定銷售進(jìn)度動(dòng)態(tài)比照表，激勵(lì)士氣、制造企業(yè)氛圍。

3、制定所需物品清單。

4、制定內(nèi)部管理表格與文件清單。

規(guī)劃流程表的表現(xiàn)方式：

1、PROJECT：日期、任務(wù)、線條

2、純文字說(shuō)明式

3、方塊表格式

4、5W2H式

九、預(yù)算

1、廣告

2、物品制作

3、商場(chǎng)費(fèi)用

4、促銷品費(fèi)用

5、人員費(fèi)用

6、因促銷而發(fā)生的管理費(fèi)用

7、備用金

8、現(xiàn)金需求量與時(shí)段

注意事項(xiàng)：

錢最敏感，因此要相當(dāng)清晰，公開提要求。

錢最難要，因此要使財(cái)務(wù)明確表態(tài)。

要為財(cái)務(wù)考慮問(wèn)題，使他們清晰什么時(shí)候出多少錢。

最重要的是：老板愿意或者能夠出多少錢。

編制預(yù)算時(shí)，適當(dāng)與目標(biāo)相結(jié)合。

十、配合項(xiàng)目

此項(xiàng)的目的是：

1、要使策劃與執(zhí)行人在操作中減少不必要的煩惱。

2、要使企業(yè)其它部門能清晰明白要做什么，從而進(jìn)行配合，避

免扯皮。

配合項(xiàng)目舉例：（討論可能發(fā)生的情況）

1、財(cái)務(wù)

2、人事

3、倉(cāng)庫(kù)

4、司機(jī)

5、商場(chǎng)

6、營(yíng)銷員

重要的是：事前溝通、工作通知單、策劃執(zhí)行者熟悉企業(yè)的各

項(xiàng)現(xiàn)狀與變化。

十一、效果預(yù)估

1、按照制定的目標(biāo)逐項(xiàng)闡述。

2、提出數(shù)據(jù)化的理由。（經(jīng)常容易犯的錯(cuò)誤）

3、考慮到變數(shù)，不要一口咬定。

4、制定效果驗(yàn)收方法與標(biāo)準(zhǔn)。

5、與大家分享。

促銷快餐車

預(yù)算的編制方法

1、大原則為前提：是先完成方案的主體，再開始考慮預(yù)算還是

在固定預(yù)算下考慮方案？

2、拉出主體預(yù)算項(xiàng)目：

3、細(xì)化預(yù)算項(xiàng)目：

4、定出預(yù)算使用日期與流程：

5、提供財(cái)務(wù)單據(jù)否？何種單據(jù)?

6、執(zhí)行人或者使用人：

7、合理填寫金額：

8、說(shuō)明必要項(xiàng)目與次要項(xiàng)目：

9、制定B方案:

10、案例提供，現(xiàn)場(chǎng)編寫預(yù)算表:

二、促銷的預(yù)先測(cè)試與效果評(píng)估

I、消費(fèi)者SP的預(yù)先測(cè)試方法：

令征詢意見：集中征詢意見法、隨機(jī)采訪法

令小規(guī)模對(duì)比試驗(yàn)：賣場(chǎng)內(nèi)的對(duì)比試驗(yàn)、賣場(chǎng)外的對(duì)比試驗(yàn)、

家庭反應(yīng)測(cè)試

2、經(jīng)銷商SP事前測(cè)試：

令征詢意見方式

令深入訪查法

令綜合分析法

3、促銷效果評(píng)估：

令注重?cái)?shù)據(jù)的搜集

今進(jìn)行合埋的統(tǒng)計(jì)

令分析時(shí)注重歸納性

令案例：可口