梧州學(xué)院

課程教案

（2023—2023學(xué)年第1學(xué)期）

課程名稱：企業(yè)營(yíng)銷籌劃

教研室：市場(chǎng)營(yíng)銷___________

授課班級(jí)：09市營(yíng)本、10營(yíng)專

任課教師：陳琳

課程名稱企業(yè)營(yíng)銷籌劃

通識(shí)課組群（）;專業(yè)（學(xué)科）課程組群（J）;公共選修課程組群（）;科

課程類型

研訓(xùn)練與素質(zhì)拓展（）;

講課方式理論（J）試驗(yàn)（）實(shí)習(xí)（）

課程總課時(shí)68學(xué)分4

課時(shí)分派總課時(shí)：680其中，課堂教學(xué)48課時(shí):試驗(yàn)教學(xué)組課時(shí)。

教材名稱《企業(yè)營(yíng)銷籌劃（第二版）》莊貴軍清華大學(xué)出版社

《企業(yè)營(yíng)銷籌劃》葉萬(wàn)春中國(guó)人民大學(xué)出版社

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例》元明順清華大學(xué)出版社

教學(xué)參照資料《市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃》楊明剛高等教育出版社

《營(yíng)銷籌劃案例分析》，鄧鎬，機(jī)械工業(yè)出版社

《營(yíng)銷籌劃原理與案例》，張海，中國(guó)人民大學(xué)出版社，

講課教師陳琳職稱講師學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷

講課時(shí)間2023年秋季學(xué)期講課地點(diǎn)北區(qū)教學(xué)樓

各章課時(shí)分派總表

總課時(shí)68（1一17周）

周次課時(shí)內(nèi)容活動(dòng)安排

14第一章：營(yíng)銷籌劃導(dǎo)論案例分析

第一節(jié)：營(yíng)銷籌劃H勺含義和特點(diǎn)作業(yè)

第二節(jié)：營(yíng)銷籌劃日勺作用和原則

第三節(jié)：營(yíng)銷籌劃的分類和發(fā)展

24第二章：營(yíng)銷籌劃的條件案例分析

第一節(jié)：營(yíng)銷籌劃口勺理念作業(yè)

第二節(jié)：營(yíng)銷籌劃的創(chuàng)意

第三節(jié)：營(yíng)銷籌劃日勺組織

第四節(jié)：營(yíng)銷籌劃的經(jīng)費(fèi)

34第三章：營(yíng)銷籌劃H勺過(guò)程案例分析

第一節(jié)：營(yíng)銷籌劃H勺信息搜集作業(yè)

第二節(jié)：營(yíng)銷籌劃的環(huán)境分析

第三節(jié)：營(yíng)銷籌劃的文案撰寫

第四節(jié)：營(yíng)銷籌劃的宣傳造勢(shì)

44第四章：產(chǎn)品營(yíng)銷籌劃案例分析

第一節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)籌劃作業(yè)

第二節(jié)：既有產(chǎn)品營(yíng)銷籌劃

第三節(jié)：品牌籌劃

第四節(jié)：包裝籌劃

54第五章：價(jià)格營(yíng)銷籌劃案例分析

第一節(jié)：新產(chǎn)品入市價(jià)格籌劃作業(yè)

第二節(jié)：老產(chǎn)品修訂價(jià)格籌劃

第三節(jié)：定價(jià)技巧籌劃

64第六章：渠道營(yíng)銷籌劃案例分析

第一節(jié)：渠道類型籌劃作業(yè)

第二節(jié)：渠道構(gòu)造籌劃

些企業(yè)做營(yíng)銷籌

劃

144學(xué)生籌劃案例分析學(xué)生針對(duì)梧州某

些企業(yè)做營(yíng)銷籌

劃

154學(xué)生籌劃案例分析學(xué)生針對(duì)梧州某

些企業(yè)做營(yíng)銷籌

劃

164學(xué)生籌劃案例分析學(xué)生針對(duì)梧州某

些企業(yè)做營(yíng)借籌

劃

174學(xué)生籌劃案例分析學(xué)生針對(duì)梧州某

些企業(yè)做營(yíng)銷籌

劃

教學(xué)內(nèi)容安排:

第一章：營(yíng)銷籌劃導(dǎo)論

【教學(xué)目的和規(guī)定】

本章重要簡(jiǎn)介市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵概念和營(yíng)銷觀念的演變，市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的基本概念、

基本要素、基本特點(diǎn)和基本類型。重點(diǎn)論述市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵概念和營(yíng)銷觀念的演變，市場(chǎng)營(yíng)銷

箜劃的基本要素和基本類型，難點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷籌劃內(nèi)涵和營(yíng)銷觀念的理解。

【知識(shí)學(xué)習(xí)目的】

1.掌握市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵概念和營(yíng)銷觀念的演變；

2.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的含義與基本要素；

3.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的基本特點(diǎn)；

4.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的重要內(nèi)容。

【能力實(shí)訓(xùn)目的】

1.具有營(yíng)銷籌劃個(gè)案分析的能力；

2.具有營(yíng)銷籌劃實(shí)踐訓(xùn)練的能力；

3.具有籌劃人應(yīng)有的素質(zhì)與能力。

多種設(shè)計(jì)：時(shí)間設(shè)計(jì)，4課時(shí)；教學(xué)手段設(shè)計(jì)，多媒體；教學(xué)形式，講授

第一節(jié)營(yíng)銷籌劃的含義

一.籌劃的J含義和要素

籌劃是指對(duì)社會(huì)組織和個(gè)人對(duì)未來(lái)活動(dòng)的籌劃、構(gòu)思、設(shè)計(jì)并將籌劃方案貫徹實(shí)行的全過(guò)程。

二.營(yíng)銷籌劃的含義

營(yíng)銷籌劃是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目的或處理營(yíng)銷活動(dòng)中U勺某一難題而出籌劃策并貫徹實(shí)行

的活動(dòng)過(guò)程。

三.營(yíng)銷籌劃的特點(diǎn)

第二節(jié)營(yíng)銷籌劃的作用和原則

一.營(yíng)銷籌劃的作用

有助于企業(yè)明確市場(chǎng)定位

有助于企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

有助于企業(yè)增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃性

有助于企業(yè)減少營(yíng)銷費(fèi)用

二.營(yíng)銷籌劃的原則

第三節(jié)營(yíng)銷籌劃的分類和發(fā)展

一.營(yíng)銷籌劃的分類

二.營(yíng)銷籌劃的發(fā)展

本章小結(jié)

思索題

第二章：營(yíng)銷籌劃的條件

?理解營(yíng)銷籌劃的組織的設(shè)置和經(jīng)費(fèi)的項(xiàng)R

?掌握營(yíng)銷籌劃的理念的種類和發(fā)展趨勢(shì)

?理解營(yíng)銷籌劃歐）創(chuàng)意的意義和特性

第一節(jié)：營(yíng)銷籌劃的理念

企上策卻理念的淡文

H介

而

nm場(chǎng)

t

fl

企業(yè)營(yíng)銷理念：

生產(chǎn)觀念

產(chǎn)品觀念

推銷觀念

營(yíng)銷觀念

社會(huì)營(yíng)銷觀念

知識(shí)營(yíng)銷觀念

二、現(xiàn)代營(yíng)銷理念的發(fā)展趨勢(shì)

（一）從關(guān)注盈利性交易向關(guān)注顧客終身價(jià)值轉(zhuǎn)變

（二）從以企業(yè)價(jià)值最大化為目的向以顧客滿意為目的轉(zhuǎn)變

（三）從老式的依托單一營(yíng)銷向整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

（四）從提供原則化服務(wù)向提供定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變

（五）從營(yíng)銷人員從事營(yíng)銷向企業(yè)里人人關(guān)注營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

第二節(jié)：營(yíng)銷籌劃的創(chuàng)意

一、含義：營(yíng)銷籌劃的創(chuàng)意是人們?cè)谄髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、主意、想象等新的思

維成果，或是一種發(fā)明新事物、新形象的思維方式和行為。

二、特點(diǎn)

1.靈機(jī)一動(dòng)

2.觀測(cè)入微

3.想象豐富

4.與眾不一樣

分析

”

m馮

過(guò)

的

創(chuàng)

就

意

環(huán)

唯

義

*結(jié)

四、創(chuàng)意的措施

（一）摹仿發(fā)明法

（二）移植參合法

（三）聯(lián)想類比法

（四）逆向思維法

（五）組合發(fā)明法

第三節(jié)：營(yíng)銷籌劃的組織

一、營(yíng)銷籌劃的機(jī)構(gòu)

市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃?rùn)C(jī)構(gòu),是指企業(yè)內(nèi)部波及市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃業(yè)務(wù)活動(dòng)而設(shè)置的對(duì)應(yīng)職位及其構(gòu)造.機(jī)

構(gòu)設(shè)計(jì)的基本原則:

1、明確市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)指揮

系統(tǒng)原則

2、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分層管理原則

3、合理分工，便于溝通與協(xié)調(diào)

原則

4、精簡(jiǎn)與高效原則

5、適度彈性原則

二、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的形式

1、是“滲透型”日勺籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)

2、是“智囊團(tuán)型”的籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)

第四節(jié)：營(yíng)銷籌劃的經(jīng)費(fèi)

一、經(jīng)費(fèi)預(yù)算的基本原則

I、效益性原則

2、經(jīng)濟(jì)性原則

3、充足性原則

4、彈性原則

二、重要項(xiàng)目

1、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用

2、信息搜集費(fèi)

3、人力投入費(fèi)

4、籌劃酬勞

本章小結(jié)

關(guān)鍵概念

思索題

第三章：營(yíng)銷籌劃過(guò)程

?理解營(yíng)銷籌劃信息搜集口勺基本環(huán)節(jié)、宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析、撰寫營(yíng)銷籌劃文案的環(huán)節(jié)和原則、營(yíng)

銷籌劃宣傳造勢(shì)的內(nèi)涵、營(yíng)銷籌劃的實(shí)行原則。

?掌握信息搜集的途徑與措施、微觀營(yíng)銷環(huán)境分析、營(yíng)銷籌劃書日勺格式與基本內(nèi)容、營(yíng)銷籌劃宣

傳造勢(shì)方式、營(yíng)銷籌劃實(shí)行的內(nèi)涵和基本程序。

?理解營(yíng)銷籌劃信息搜集的基本原則、SWOT綜合分析、宣傳造勢(shì)方略選擇、營(yíng)銷籌劃的實(shí)行規(guī)

定。

第一節(jié):營(yíng)銷籌劃的信息搜集

一、基本內(nèi)涵和基本環(huán)節(jié)

營(yíng)銷籌劃的信息搜集，就是籌劃人員，針對(duì)與籌劃有關(guān)的市場(chǎng)信息所進(jìn)行的理解、考察、充足

發(fā)掘和搜集、處理工作。

基本環(huán)節(jié)

1.明確信息搜集思緒

2.細(xì)化信息搜集點(diǎn)

3.記錄信息資料

4.整合分析信息資料

二、信息搜集的基本規(guī)定

I.要力爭(zhēng)全面性和真實(shí)性

2.要保持系統(tǒng)性和持續(xù)性

3.要作到及時(shí)性和有效性的J結(jié)合

4.要保持市場(chǎng)信息的可操作性

5.要保證信息搜集的計(jì)劃性

三、信息搜集的重要渠道

1、通過(guò)內(nèi)部銷售信息匯報(bào)系統(tǒng)搜集信息

2、通過(guò)外部匯報(bào)系統(tǒng)搜集信息

（1）消費(fèi)者信息搜集。

（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)信息搜集。

（3）競(jìng)爭(zhēng)信息搜集。

（4）營(yíng)銷渠道信息搜集

（5）宏觀環(huán)境信息搜集。

四、信息搜集的途徑與措施

1、文獻(xiàn)搜集

2、會(huì)議記錄

3、訪問(wèn)談話

4、情報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)

5、情報(bào)購(gòu)置

6、實(shí)際觀測(cè)

7、網(wǎng)絡(luò)采集

8、客戶投訴

第二節(jié):營(yíng)銷籌劃的環(huán)境分析

一、營(yíng)銷籌劃環(huán)境分析的內(nèi)涵

營(yíng)銷籌劃的環(huán)境分析，是根據(jù)特定營(yíng)銷籌劃任務(wù)，對(duì)所針對(duì)的營(yíng)銷環(huán)境，既與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有

潛在關(guān)系的所有外部力量和有關(guān)原因的集合做出的分析與判斷。

?市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基本特點(diǎn)是：

1、客觀性

2、差異性

3、有關(guān)性

4、動(dòng)態(tài)性

5、不可控性

二、宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析

1、人口環(huán)境分析

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

3、政治環(huán)境分析

4、法律環(huán)境分析

5、社會(huì)文化環(huán)境分析

6、自然環(huán)境分析

三、微觀營(yíng)銷環(huán)境分析

1、供應(yīng)商分析

2、企業(yè)內(nèi)部門分析

3、營(yíng)銷中介分析

4、顧客分析

5、社會(huì)公眾分析

6、競(jìng)爭(zhēng)者分析

四、SWOT分析

SWOT是一種分析措施，用來(lái)確定企業(yè)自身的J競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(strength),競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)(weakness),機(jī)

會(huì)(opportunity)和威脅(ihreat),從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。

StrengthsWeaknesses

OpportunitiesThreats

SWOTAnalysis

第三節(jié):營(yíng)銷籌劃的文案撰寫

一、撰寫營(yíng)銷籌劃文案的環(huán)節(jié)和原則

基本環(huán)節(jié)

（1）確定目的主題

（2）搜集資料。

（3）調(diào)查市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。

（4）整頓資料情報(bào)。

（5）提出詳細(xì)創(chuàng)意。

<6）選擇可行文案。

（7）制定實(shí)行細(xì)則。

（8）制定檢查措施。

基本原則

（1）邏輯思維原則。

（2）簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。

（3）可操作原則。

（4）創(chuàng)意新奇原則。

（5）主題鮮明原則。

（6）時(shí)限性原則。

二、營(yíng)銷籌劃書的格式與基本內(nèi)容

1.概述

2.正文

1、籌劃目口勺

2、營(yíng)銷環(huán)境分析

3、營(yíng)銷目”勺

4、營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)安排

5、營(yíng)銷籌劃創(chuàng)作文案

6、文案進(jìn)度安排與調(diào)整

7、籌劃文案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算

8、文案調(diào)整

■附錄

三、營(yíng)銷籌劃撰寫文案寫作規(guī)定

1、營(yíng)銷環(huán)境分析：要作到數(shù)據(jù)翔實(shí)，能運(yùn)用理論分析，行業(yè)特性分析對(duì)日勺。

2、產(chǎn)品分析：要作到數(shù)據(jù)翔實(shí)，能運(yùn)用理論分析，產(chǎn)品特性分析對(duì)為。

3、消費(fèi)者行為分析：要作到數(shù)據(jù)翔實(shí)，能運(yùn)用理論分析，消費(fèi)者行業(yè)特性分析對(duì)的。

4、SWOT分析：對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)分析、概括精確。

5、營(yíng)銷活動(dòng)籌劃：營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者定位，內(nèi)容新奇，形式活潑，活動(dòng)有創(chuàng)意。

6、廣告體現(xiàn)和媒體投放籌劃文案：媒體籌劃符合受眾定位，媒體安排合理，媒體設(shè)計(jì)有創(chuàng)意。

7、籌劃預(yù)算進(jìn)度細(xì)表：列表詳細(xì)闡明文案所需資金投入、人力投入、組織構(gòu)建和進(jìn)度安排等。

8、籌劃書整體語(yǔ)言要明確、客觀，不能用某些模糊判斷語(yǔ)或某些約數(shù)，力爭(zhēng)精確詳細(xì)。

9、成功U勺籌劃案要體現(xiàn)創(chuàng)新意識(shí)，規(guī)定要有創(chuàng)新的思緒，運(yùn)用創(chuàng)新的體現(xiàn)手法和運(yùn)用創(chuàng)新的

知識(shí)。

第四節(jié):營(yíng)銷籌劃的宣傳造勢(shì)

一、營(yíng)銷籌劃宣傳造勢(shì)的內(nèi)涵

營(yíng)銷籌劃中的宣傳造勢(shì)，是指營(yíng)銷籌劃文案實(shí)行前和實(shí)行過(guò)程中，根據(jù)自己產(chǎn)品的特色和個(gè)性,

按籌劃計(jì)劃所全面展開的對(duì)外宣傳攻勢(shì)，目的在于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷籌劃的FI的。

二、營(yíng)銷籌劃宣傳造勢(shì)中的媒介選擇

第一，大眾傳播媒介宣傳。

第二，實(shí)物媒介宣傳。

第三，組織自控媒介宣傳。

第四，行為宣傳。

第五，運(yùn)用視聽影像技術(shù)以及

多媒體技術(shù)進(jìn)行宣傳。。

第六，網(wǎng)絡(luò)宣傳。

第七、終端宣傳。

三、營(yíng)銷籌劃宣傳造勢(shì)方式

第一，“新聞式”宣傳一一新聞傳播活動(dòng)。

第二，“廣告式”宣傳一一廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。

第三，“人員式”宣傳一一人員推銷宣傳活動(dòng)。

四、宣傳造勢(shì)方略選擇

第一，“順勢(shì)”方略。

案例鏈接文化旅游節(jié)籌劃中的順勢(shì)方略

第二，“造勢(shì)”方略式。

案例鏈接樂(lè)華營(yíng)銷造勢(shì)三招

第三，“借勢(shì)”方略。

第五節(jié):營(yíng)銷籌劃的實(shí)行

一、營(yíng)銷籌劃實(shí)行的內(nèi)涵和基本程序

營(yíng)銷籌劃時(shí)實(shí)行，指的就是營(yíng)銷籌劃方案在實(shí)行過(guò)程中的組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)活動(dòng)，是把

營(yíng)銷籌劃方案轉(zhuǎn)化為詳細(xì)行動(dòng)的籌劃實(shí)踐過(guò)程。

營(yíng)銷籌劃的實(shí)行，一般可分為兩個(gè)基本的工作階段：即模擬籌劃實(shí)行階段和分工詳細(xì)實(shí)行階段。

二、營(yíng)銷籌劃的實(shí)行原則

1、以目的消費(fèi)者的需求

為導(dǎo)向日勺原則。

2、不停創(chuàng)新打勺原則。

3、調(diào)適性和靈活性的原則。

4、綜合性原則。

5、規(guī)范性原則。

三、營(yíng)銷籌劃的I實(shí)行規(guī)定

1、強(qiáng)化質(zhì)量觀念。

2、強(qiáng)化學(xué)習(xí)與培訓(xùn)觀念。

3、保持良好的溝通與協(xié)調(diào)。

案例鏈接：統(tǒng)一食品促銷籌劃

本章小結(jié)

思索題

第四章：產(chǎn)品營(yíng)銷籌劃

?理解產(chǎn)品籌劃的內(nèi)容、新產(chǎn)品的類型、新產(chǎn)品開發(fā)的意義、包裝日勺內(nèi)涵及作用包裝化過(guò)程

?掌握產(chǎn)品籌劃定義、新產(chǎn)品的定義新產(chǎn)品推廣方略品牌命名的原則及方略品牌決策包裝方略

?理解新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程既有產(chǎn)品營(yíng)銷籌劃的內(nèi)容

第一種問(wèn)題:新產(chǎn)品開發(fā)籌劃

＞新產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型：新產(chǎn)品是指在產(chǎn)品整體概念中任何一部分的變革或創(chuàng)新，并能給消

費(fèi)者帶來(lái)新日勺利益和滿足的I產(chǎn)品。

＞新產(chǎn)品開發(fā)意義

有助于增進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)

可以維護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)地位

有助于充足運(yùn)用企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力

有助于企業(yè)更好地適應(yīng)環(huán)境的變化

有助于加速新技術(shù)、新材料、新工藝的傳播和應(yīng)用

＞新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程籌劃

尋前產(chǎn)

求受品

分

W

?

?析M

籌劃

廣方略

產(chǎn)品推

＞新

題：

幾種問(wèn)

慮如下

需要考

籌劃，

品推廣

新產(chǎn)

擇

機(jī)的選

上市時(shí)

點(diǎn)選擇

上市地

選擇

客的

目的顧

擇

略的選

營(yíng)銷方

籌劃

品營(yíng)銷

既有產(chǎn)

問(wèn)題:

第二個(gè)

的

確定目

現(xiàn)。在

位來(lái)實(shí)

品的定

調(diào)整產(chǎn)

要通過(guò)

形象重

品的

有產(chǎn)

化既

：變

形象

品的

有產(chǎn)

化既

?變

。

的定位

現(xiàn)產(chǎn)品

略來(lái)實(shí)

組合方

營(yíng)銷

通過(guò)

后，

市場(chǎng)

組合方

項(xiàng)目的

、產(chǎn)品

產(chǎn)品線

的所有

或經(jīng)營(yíng)

業(yè)生產(chǎn)

一種企

是指

組合

產(chǎn)品

所謂

合：

品組

整產(chǎn)

?調(diào)

度。

關(guān)聯(lián)

度和

、深

、長(zhǎng)度

寬度

數(shù)：

個(gè)變

括四

它包

式，

途

的新用

掘產(chǎn)品

?發(fā)

第

產(chǎn)品

地限

It性功

產(chǎn)品

實(shí)點(diǎn)

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淘汰既有產(chǎn)品:分析既有產(chǎn)品的處境，一般可采用波士頓征詢集團(tuán)的銷售增長(zhǎng)率一一相對(duì)市場(chǎng)擁

有率矩陣來(lái)進(jìn)行分析。

2±

10%v

18%

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6%

4%

2%

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相對(duì)市場(chǎng)份額

第三個(gè)問(wèn)題:品牌籌劃

外來(lái)語(yǔ)品0名麻黃H

新詞造品牌名稱第略

品牌決策

—

品牌決策?品牌家族決策

第四個(gè)問(wèn)題:包裝籌劃

包裝的作用

保護(hù)產(chǎn)品

增進(jìn)銷售

增長(zhǎng)利潤(rùn)

包裝的方略

2與促儲(chǔ)要素相透應(yīng)的包袋9U*

3與址點(diǎn)要京相適應(yīng)的包裝籟降

4與飾摘要素相通皮的西餐）M

本章小結(jié)

討論與思索

第五章：價(jià)格營(yíng)銷籌劃

?理解：價(jià)格籌劃的基本方略、產(chǎn)品需求彈性對(duì)于價(jià)格籌劃的影響

?掌握：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、中旬定價(jià)方略的含義、各自的優(yōu)缺陷和合用條件

?理解：積極與被動(dòng)調(diào)整價(jià)格的方略選擇，不一樣市場(chǎng)類型價(jià)格方略的選擇

第一種問(wèn)題：價(jià)格籌劃的基本概念與基本定價(jià)方略

價(jià)格籌劃是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目的，協(xié)調(diào)處理多種價(jià)格關(guān)系的活動(dòng)。其不僅僅局限于產(chǎn)品

價(jià)格的制定，包括一定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下為實(shí)現(xiàn)既定的營(yíng)銷目的和營(yíng)銷組合而在實(shí)行過(guò)程中不停修正價(jià)

格戰(zhàn)略和方略的全過(guò)程。

1、目的收益定價(jià)法：根據(jù)估計(jì)的總的銷售成本、估計(jì)日勺目的利潤(rùn)和估計(jì)的銷售量來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格。

2、加成定價(jià)法：加成定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)估計(jì)的產(chǎn)品總成本和企業(yè)確定的利潤(rùn)率來(lái)制定產(chǎn)品日勺價(jià)格,

可細(xì)分為成本加成定價(jià)法和售價(jià)加成定價(jià)法兩種。

3、通行價(jià)格定價(jià)法：通行價(jià)格定價(jià)法就是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格以各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相似或類似產(chǎn)品的I平均

價(jià)格基準(zhǔn)，伴隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的平均價(jià)格波動(dòng)而波動(dòng)。

第二個(gè)問(wèn)題:撇脂定價(jià)的含義、優(yōu)缺陷和合用條件

撒脂定價(jià)亦稱取脂定價(jià)，是新產(chǎn)品上市初期，運(yùn)用部分高端消費(fèi)者求新的心理，制定一種較高的銷

售價(jià)格，像撇取牛奶中上端H勺脂肪層那樣先從部分消費(fèi)能力較強(qiáng)日勺消費(fèi)者那里獲得一部分高額利

澗，力圖在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的初期便收回研究、開發(fā)、推廣新產(chǎn)品的成本與費(fèi)用，并伴隨新產(chǎn)品在市

場(chǎng)上的逐漸普及，逐漸減少價(jià)格，以適應(yīng)大眾日勺需求水平，這就是所謂的撇脂定價(jià)方略。

長(zhǎng)處：

高價(jià)小批量的逐漸推進(jìn)戰(zhàn)略可以使企業(yè)隨時(shí)理解市場(chǎng)反應(yīng)，并采用對(duì)應(yīng)措施，防止新產(chǎn)品盲目大批

量生產(chǎn)帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)；

迅速回籠資金，在后來(lái)的推廣銷售過(guò)程中擁有較大的價(jià)風(fēng)格整空間。

缺陷:

高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限，撇脂定價(jià)方略使得新產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者必須具有較強(qiáng)的I價(jià)格承受力，這

給新產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓與推廣帶來(lái)困難；

促使競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)條件惡化，輕易導(dǎo)致行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于新產(chǎn)品后來(lái)?yè)屨际袌?chǎng):