健坤房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報告企劃部第四章開展客戶生態(tài)群第三章健坤地產(chǎn)產(chǎn)品定位策略第一章健坤地產(chǎn)品牌構(gòu)成第二章健坤地產(chǎn)品牌開展規(guī)劃及推廣方法第一章健坤地產(chǎn)品牌構(gòu)成打造健坤地產(chǎn)品牌是個系統(tǒng)工程穩(wěn)固的組織Stableandsolidorganisation優(yōu)良產(chǎn)品及效勞Excellentproductsandservices專業(yè)及可靠職員Professionalandreliablestaff品牌聯(lián)想BrandAssociate產(chǎn)品品牌Productsbrand清晰的定位及個性(企業(yè)品牌)Clearpositioningandcharacter(CorporateBrand)企業(yè)哲學

CorporatePhilosophy企業(yè)精神及風范

Corporatespiritandstyle視覺識別系統(tǒng)Visualidentitysystem品牌關(guān)系BrandConnection品牌架構(gòu)Brandstructure一、健坤地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略宗旨:奉行“以清華精神運營中國生活〞的經(jīng)營理念，以文化為通往理念的途徑，以精細化效勞和優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)為根底，塑造科學、理性、人文的新一代開發(fā)商形象。二、健坤地產(chǎn)品牌構(gòu)成元素健坤地產(chǎn)品牌的構(gòu)成,分三種元素:文化、效勞、品質(zhì)。文化務虛，是品牌精神的抽象描述，效勞、品質(zhì)務實，是品牌精神的具象表達，三者相互作用，相互支持；文化，豐富生活,啟迪心智,約束行為,指導效勞及品質(zhì)建設，豐富效勞及建筑內(nèi)涵。效勞使文化由虛擬變得更感性。產(chǎn)品品質(zhì)在文化底蘊中誕生,并使文化和效勞落地生根。文化與效勞增加產(chǎn)品附加值。文化、效勞、品質(zhì)三元素各關(guān)系說明文化是保管企業(yè)和工程靈魂的地方歷史需要文化沉淀，未來需要文化描繪,生活需要文化來豐富,行為需要文化來約束文化是品牌塑造的途徑,用以描繪品牌藍圖.效勞與品質(zhì),以藍圖為目標,進行建設。在企業(yè)建設初期和工程立項建設初期,文化扮演著品牌形象的全部角色.市場對企業(yè)和工程的認知將從此開始,并影響深遠。企來和產(chǎn)品在市場競爭中的終極境界就是文化，樓盤的文化品格更是不可模仿的差異化個性。健坤企業(yè)文化：有序競爭、健康和諧有序競爭：以發(fā)揮每位員工的主觀能動性為目的，從文化、制度、流程等方面構(gòu)建部門之間、職員之間在有序的工作環(huán)境，合理競爭。健康和諧：員工應保持積極向上、充滿活力、和諧融洽的工作態(tài)度。健坤管理理念：效勞性管理人是感性的，效勞是情感溝通的最有效方式。公司每一位員工都要樹立效勞意識，而后通過公司每一位員工的行為，親近、溝通、感染客戶，使客戶對企業(yè)與工程產(chǎn)生認同。全程營銷=全程效勞全程營銷那么是指在產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、物業(yè)效勞的全過程，始終以客戶利益為核心，通過全過程中的每一個環(huán)節(jié)，滿足、打動客戶，使客戶產(chǎn)生對產(chǎn)品的信賴感，從而成為忠實的客戶。最重要的是，通過客戶良好的品碑，帶動新的客戶群，從而產(chǎn)生企業(yè)忠實的客戶生態(tài)群。全員效勞=全員營銷產(chǎn)品品質(zhì)是品牌最具象的表達形式，持久的品牌建設最終落根產(chǎn)品品質(zhì)，因此，品質(zhì)控制是品牌建設的重要組成。健坤地產(chǎn)產(chǎn)品追求市場中高檔次形象，追求精致、人性化、適度領先的科技含量，保證與時俱進。不追逐最高端產(chǎn)品也不追隨中低端產(chǎn)品，追求中高端品格。符合文化與效勞的訴求。符合樓盤概念的要求。三、健坤地產(chǎn)堅持的三個理念圍繞健坤地產(chǎn)的品牌構(gòu)成元素，及各元素的價值取向，制定品牌三大理念——健坤地產(chǎn)開發(fā)理念：以清華精神運營中國生活。健坤地產(chǎn)效勞理念：全程提供精細化效勞。健坤地產(chǎn)產(chǎn)品理念：人文、科技、風格。1、以清華精神運營中國生活解析清華有精神清華精神“講究科學〞“重視實干〞“永遠充滿生命活力，永遠走向上〞“比較有科學精神〞“追求完美〞“恥不如人〞“祖國獨立富強而獻身的意志〞天行健，君子以自強不息；地勢坤，君子以厚德載物健行精神優(yōu)勝意識人文關(guān)心清華精神-梁氏父子-健坤地產(chǎn)清華大學的校訓是“自強不息、厚德載物〞。最早見于1914年梁啟超題為?君子?的演講，以?周易?“天行健，君子以自強不息〞，“地勢坤，君子以厚德載物〞勉勵學生。梁思成，清華大學建筑學院創(chuàng)始人，中國建筑思想的啟蒙及源泉人物，倡導建筑的民族形式！健行精神優(yōu)勝意識人文關(guān)心健坤地產(chǎn)企業(yè)品牌：自強品質(zhì)人文關(guān)心……記得家鄉(xiāng)的縣城每年有考上清華的都會給以重獎，表彰為全縣典范。此時此景，你可否聯(lián)想到古時有人中狀元的情形？沒錯，幾百年過去了，甚至假設干年以后，在中國這塊土地，對于學而優(yōu)那么勝的執(zhí)著在中國不會消失。

清華的精神，代表了中國的優(yōu)越價值觀：

一種高高在上的精英意識、一種學而優(yōu)那么仕的上進心、一種滿懷責任與道義的人文關(guān)心。國人的清華情結(jié)以清華精神運營中國生活理念的內(nèi)涵清華精神這一健坤品牌認同，能在群眾心中產(chǎn)生深刻的品牌聯(lián)想，為健坤的工程及產(chǎn)品提供非常有利的價值感和品牌支持！更能為華清園等工程高品質(zhì)高品位定位提供品牌根底！1、社會/社區(qū)導向：深厚的人文意識2、創(chuàng)新能力聯(lián)想：健行不已，創(chuàng)生不息3、對顧客的關(guān)切：強烈的人本關(guān)心4、品質(zhì)聯(lián)想：科學、不斷創(chuàng)新5、文化取向：適合于中國人的居住方式清華精神為健坤帶來什么品牌層面業(yè)務層面產(chǎn)品層面企業(yè)品牌品牌目標品牌個性品牌聯(lián)想業(yè)務區(qū)域目標市場市場定位產(chǎn)品分支產(chǎn)品品牌品牌關(guān)系自上而下的價值滲透控制自下而上的價值奉獻合力健坤地產(chǎn)總體品牌架構(gòu)初步建議區(qū)域市場工程地產(chǎn)開發(fā)置業(yè)人文教育華清園責任地產(chǎn)烏市龍庭·華清園行以睿智居以樹德學院文化社區(qū)……人生價值實現(xiàn)人文、科技、格調(diào)……注重內(nèi)心修養(yǎng)的城市精英中高端市場、高品位高品質(zhì)……………………XXXX·華清園清華精英意識一種高高在上的精英意識、一種學而優(yōu)那么仕的上進心、一種滿懷責任與道義的人文關(guān)心房地產(chǎn)E網(wǎng)情感體驗全程，是健坤地產(chǎn)精細化效勞的執(zhí)行形式。

樹立一切為了銷售的觀念，將物業(yè)效勞作為營銷的最后一道防線。服精細化效勞是營銷策略的重要組成局部，效勞是維護市場情感的手段，也是營銷的最后一道防線。2、全程提供精細化效勞全程、全員支持銷售圖示產(chǎn)品定位產(chǎn)品設計工程施工現(xiàn)場銷售權(quán)證事務客戶入伙售后跟蹤物業(yè)服務全程營銷以精細化效勞啟動品牌戰(zhàn)略：以精細化效勞為主導的企業(yè)形象運作，使市場對開發(fā)商所提供的產(chǎn)品，產(chǎn)生同時獲取人性化的產(chǎn)品與精細化效勞的雙重價值。從而形成獨樹一幟的企業(yè)形象，成為企業(yè)品牌的有力保障。[1]以精細化效勞啟動品牌戰(zhàn)略精細化效勞的意義精細化效勞的市場意義,就是培養(yǎng)忠誠的客戶生態(tài)群.培養(yǎng)忠誠客戶群，建立目標客戶關(guān)系鏈，提升品牌美譽度，傳遞企業(yè)文化，形成健坤企業(yè)生態(tài)群，從而降低市場風險和營銷本錢，將效勞轉(zhuǎn)化成可以銷售的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品附加值。[2]培養(yǎng)忠誠的客戶群生態(tài)群精細化效勞的意義精細化效勞：在營銷的全過程，和社區(qū)物業(yè)效勞，提供標準的系統(tǒng)化、精細的效勞。精細化文化：提倡以文化人，使社區(qū)更加文明、健康、和諧，更不是簡單地以文化樓盤作為賣點，從而尋求更加堅實的社會根底和市場根底。精細化產(chǎn)品：從選地、定位、規(guī)劃、設計、建設、用材、公共裝飾等各個環(huán)節(jié)，都力求更加合理、更加人性化的原那么。相關(guān)釋義精細化效勞包含的三個層面■全程客戶效勞觀念要求效勞被貫徹到從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設計、工程施工、現(xiàn)場銷售、權(quán)證事務、客戶入伙、到售后物業(yè)管理效勞的整個活動中。整個過程包含三個方面：1、營銷全過程，即售前、售中、售后。2、物業(yè)效勞，即交房過和、物業(yè)管理、社區(qū)效勞。3、產(chǎn)品的人性化，即規(guī)劃、設計、施工、用材等的人性化。精細化效勞是市場營銷的根底客戶利益文化

服務產(chǎn)品產(chǎn)品的價值，取決于客戶對產(chǎn)品價值的認同程度。從健坤產(chǎn)品的價值體系可以看出，價值認同同時產(chǎn)生于文化、效勞、品質(zhì)。而健坤地產(chǎn)的文化、效勞、品質(zhì)，一切都以客戶利益為中心，因此，為客戶創(chuàng)造利益將是企業(yè)生生不息的根底，也是可持續(xù)開展的根底?？蛻粼讷@取利益時，就像地球上的植被獲得滋養(yǎng)一樣，會自動繁衍成為茁壯的生態(tài)體系，這就是我們的市場和品牌的根底。物業(yè)效勞，在全程和全員營銷中，扮演重要的角色。是社區(qū)理念、營銷理念的支撐。效勞細節(jié)表達營銷意識。同時在樓盤銷售過程中，應效勞銷售，是營銷策略的組成局部。社區(qū)的精細化效勞表達在三個方面：生活效勞、健康效勞、文化效勞

3、健坤地產(chǎn)產(chǎn)品理念：人文、科技、風格產(chǎn)品形象：中高檔的、文化概念、人性化樓盤。產(chǎn)品形象訴求：行以睿智居以樹德清華校訓：自強不息，厚德載物——以深厚的德澤育人利物健坤產(chǎn)品將遵循兩點“以文化人，以境滌性〞。這種產(chǎn)品理念在龍庭華清園的建設中，得到成功的實踐，也為公司帶來豐厚的社會效益和市場效益?？偨Y(jié)如下：■用最崇高的品德來對待一切事物，把小區(qū)作為育人、化人的第一環(huán)境?！鎏烊撕系?。把自然生態(tài)與人類道德緊密聯(lián)系起來，倡導人與萬物友好相處的生態(tài)和諧觀。■以文化的寬厚與包容性，定位樓盤的人群和創(chuàng)造共同的價值觀。人文使產(chǎn)品充滿親和力梁思成——清華大學建筑系創(chuàng)辦人，清華精神代表人物?！耙粋€建筑師要對一個工程負責，必須要有嚴格和科學的工作作風。〞科技的競爭，對于與清華大學有著深厚淵源的健坤地產(chǎn)，有良好的企業(yè)背景，這是不同于其他公司的務實理由。同時，也是樓盤競爭中不可或缺的要件?？疾飚斍笆袌?，樓盤的高科技運用，已經(jīng)成為其重要賣點?？萍嫉倪\用，也是健坤地產(chǎn)身份的表達。科技是保證產(chǎn)品與時俱進，永不落伍的手段,也是增加高附加值的方式.健坤地產(chǎn)將始堅持為中高端客群效勞，中高端的客群具有最為強大的市場購置力，是產(chǎn)品利益的最有效保障。中高端市場，是城市精英群體云集的地方，這一群體對價值追求是，在獲得產(chǎn)品時，愿意付出較高的代價，同時也要獲取精神層面的滿足。因此，追求產(chǎn)品的文化、品位、階級等風格，是產(chǎn)品利益最大化的要求。開發(fā)我們最熟悉的產(chǎn)品。慎入別墅類頂級市場，不做低端產(chǎn)品，保持公司市場形象。風格是一種生活態(tài)度，使產(chǎn)品擁有與目標群對應的價值取向。第二章健坤地產(chǎn)品牌開展規(guī)劃及推廣方法目標分解：第一步：迅速在業(yè)界表達鮮明的主張，在業(yè)界初步樹立專業(yè)形象〔區(qū)域〕；第二步：在區(qū)域樹立品牌完整形象，實現(xiàn)品牌差異化訴求〔區(qū)域〕；第三步：成為區(qū)域有影響力的企業(yè)品牌，擁有良性開展的客戶生態(tài)群〔區(qū)域〕；第四步：成為國內(nèi)業(yè)界知名品牌，拓展市場視野。品牌規(guī)劃誰最了解房地產(chǎn)業(yè)？誰是最快的傳播者？窄從推廣，影響群眾！這是我們奉行的品牌推廣模式。本推廣方法，依據(jù)市場影響力設計，打破了常規(guī)推廣模式。實踐證明是行之有效并節(jié)約本錢的方式。傳統(tǒng)的方法，只注重對市場客群的影響，各種宣傳廣告直指市場或目標群。其實這并不是最好的方法。但一般人在購置房子的時候，出于謹慎的態(tài)度，會首先詢問房地產(chǎn)業(yè)的人和熟知房地產(chǎn)業(yè)的人。工程與企業(yè)會首先在窄眾群體內(nèi)傳播。因此我們的推廣設計也是基于此設計的。這種推廣形式適應中高端產(chǎn)品定位的要求。如何到達目標？它決定我們的推廣方法健坤地產(chǎn)品牌影響力將采取由內(nèi)而外，由點帶面的擴張形式第一層面，我們首先要影響的，是同行業(yè)者和行業(yè)主管單位、政府相關(guān)部門。方法：開展行業(yè)論壇，樹立行業(yè)責任形象。第二層面，是媒體從業(yè)者。方法：建立良好的媒體關(guān)系，舉辦新聞發(fā)布會，表達企業(yè)的思想，，表達企業(yè)的專業(yè)性，表達企業(yè)主張，樹立差異化市場形象，展示產(chǎn)品亮點等。第三層面，目標群體。分眾公關(guān)，市場共建，社區(qū)共建。第四層面，市場。樹立效勞型地產(chǎn)商、中高端產(chǎn)品開發(fā)商形象。第五層面，社會。樹立責任地產(chǎn)形象。推廣載體在推廣的過程中，依靠群眾媒體有不可控和高本錢的局限性，因此，創(chuàng)辦自己企業(yè)的文化載體成為必須。萬科周刊，當年是為了解決企業(yè)總部與下屬溝通，防范遍布各城市下屬公司擁兵自重的情勢產(chǎn)生而創(chuàng)辦的企業(yè)內(nèi)刊，而正是這一周刊，對行業(yè)擁有巨大的影響力。成為企業(yè)品牌和文化的重要構(gòu)成局部和載體。健坤地產(chǎn)也將以?健坤資訊?為文化載體，配合企業(yè)網(wǎng)站形成自己的思想擴張媒體。操作要點：強化企業(yè)公民訴求社會責任是現(xiàn)代企業(yè)必須具有的企業(yè)責任，經(jīng)常開展人文關(guān)心的活動，如社會救助、贊助、倡導社會關(guān)注等。做到因時因勢籌劃此類公關(guān)活動。如：“林佳瑞事件〞、“清華之旅〞。到達“政府、社會、市場三滿意〞的效果。第三章健坤地產(chǎn)產(chǎn)品定位策略一、堅持中高端產(chǎn)品定位介于高端樓盤與中端樓盤之間，代表城市精英消費意志，在現(xiàn)有居住模式根底上適度領先。滿足城市精英群體對建筑品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境、人文環(huán)境、物業(yè)配套、社區(qū)效勞等綜合居住條件的良好期望，有較高的性價比。與健坤地產(chǎn)品牌形象同步。

代表城市精英居住意志中高檔住宅需求強勁，市場供給量缺乏綜合品質(zhì)好，適度引領居住理念的樓盤，將是下一輪的更新?lián)Q代產(chǎn)品。健坤地產(chǎn)創(chuàng)作的產(chǎn)品是以文化為魂，效勞為滋養(yǎng)，科技高含量的創(chuàng)新型產(chǎn)品，其價值構(gòu)成必定超越于以地段為主的產(chǎn)品價值體系，其價值同時包涵三個層面，即：文化價值、效勞價值、科技價值、地段價值。其中文化與效勞創(chuàng)造產(chǎn)品的最高附加值。二、文化、效勞、科技是產(chǎn)品的高附加值房地產(chǎn)E網(wǎng)精細化既包括產(chǎn)品設計、施工精細化，也包括“產(chǎn)品表達人性化〞，表現(xiàn)為人性化建筑本體。主體上包括三局部：精細化建筑和精細化景觀，以及精細化配套。所謂人性化建筑本體，包括建筑材料的健康指標，建筑立面風格的愉悅性，建筑結(jié)構(gòu)、戶型等均好性，公共空間裝飾，水、電、暖、氣、網(wǎng)絡管理線等細節(jié)的處理等等。精細化景觀體系，意義已超出普通層面的社區(qū)景觀，它已從簡單的迎合、愉悅層面，上升致對人的意識形態(tài)和價值觀的誘導層面。像龍庭·華清園的景觀體系中，文化長堤就改變了傳統(tǒng)的水景概念；坡地的運用，讓人們居住的環(huán)境更加上風上水；景點故事化、知識化，對社區(qū)居民尤其是兒童成長的感化將起到很大作用?？傊?，精細化產(chǎn)品，更注重人性化、更注重細節(jié)處理。三、精細化在產(chǎn)品中的表達

其價值已不單純由有形產(chǎn)品構(gòu)成，傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品價值構(gòu)成模式將被打破

四、健坤產(chǎn)品的價值構(gòu)成五、開發(fā)、營銷各環(huán)節(jié)示意圖第四章開展客戶生態(tài)群什么是客戶生態(tài)群？客戶生態(tài)群是通過企業(yè)明確的價值觀訴求，形成特定的文化環(huán)境，并以此在社會上形成一個有著共同價值取向和文化認同感的市場群體?？蛻羯鷳B(tài)群是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源。開展客戶生態(tài)群有什么意義？擁有客戶就擁有市場，擁有穩(wěn)定的客戶就擁有穩(wěn)定的市場，擁有不斷壯大的客戶生態(tài)群，就擁有無盡的市場資源和堅強的市場支持者。〔1〕以文化及其延展性活動取得客戶的價值認同，使客戶獲得歸屬感，抵抗競爭對手的誘惑?！?〕以文化概念的包容性吸引潛在客戶，文化沒有貴賤，因此能培養(yǎng)更多潛在客戶。〔3〕通過精細化效勞，使客戶、潛在客戶主動推薦親友形成客戶信息鏈?！?〕老客戶挖潛，通過鼓勵方法，刺激老客戶再次購置和介紹購置?！?〕互動交流，改進產(chǎn)品和效勞?！?〕通過對產(chǎn)品使用和效勞中的感受和體驗，提出建議，以使產(chǎn)品與效勞不斷提升?！?〕強化市場風險防護能力。開展客戶生態(tài)群的根底客戶生態(tài)群的建立，最關(guān)鍵就在于尋求、培養(yǎng)價值觀趨同的客戶和潛在客戶。通過對客戶的效勞、溝通，到達傳遞企業(yè)文化、效勞理念、樓盤價值等目的，使客戶對產(chǎn)品認知的同時，充分感受產(chǎn)品所具有的文化與效勞，客戶將形成具有獨特價值觀的生態(tài)群?？蛻羯鷳B(tài)群由分眾群體衍生,有關(guān)研究理論稱一個客戶可以直接影響21個客戶，可間接影響171個客戶。以健坤地產(chǎn)的產(chǎn)品為基礎以企業(yè)的品牌（共同價值觀、企業(yè)文化）為陽光以服務為雨露，滋養(yǎng)出健康、良性發(fā)展的客戶生態(tài)群，在適宜的階段，將非業(yè)主轉(zhuǎn)換為業(yè)主，成為健坤地產(chǎn)的消費者，順利實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換。以網(wǎng)站、資訊、健坤會、翰府書院等為溝通途徑[健坤會]會員VIP群體實現(xiàn)購買成為業(yè)主業(yè)主非業(yè)主業(yè)主帶動的其他人群認同企業(yè)價值與文化；具備較強購買意向；對健坤地產(chǎn)品牌建設產(chǎn)生積極影響的群體客戶生態(tài)群到達實際客戶的途徑客戶生態(tài)群建設載體載體一?健坤資訊?專業(yè)刊物載體二健坤企業(yè)網(wǎng)站載體三健坤會載體四物業(yè)效勞〔翰府書院、少兒成長中心〕創(chuàng)立VIP體系健坤企業(yè)網(wǎng)站?健坤資訊?專業(yè)期刊健坤會物業(yè)效勞品牌目標開展并建設客戶生態(tài)群必要性文化與意識形態(tài)的競爭，成為核心競爭力未來的地產(chǎn)市場，工程硬件已日趨成熟，且模式、風格易被模仿，在同等客觀條件下，2021年的工程競爭，已由單純的銷售前沿競爭演變?yōu)闃潜P文化與意識形態(tài)的幕后競爭。從消費者思想意識中取勝，那么是根本性的勝利。利用已有客戶，不斷開展壯大新興客戶，拓展客群范圍，覆蓋全疆，培養(yǎng)牢固健康的客戶生態(tài)群。載體一?健坤資訊?專業(yè)刊物效勞客戶的資訊平臺傳播健坤地產(chǎn)品牌價值、建筑價值、生活價值引導的有效平臺?健坤資訊?的任務樹立行業(yè)內(nèi)的專業(yè)性載體二健坤企業(yè)網(wǎng)站風格化信息化互動性網(wǎng)站的整體風格，符合企業(yè)文化及工程特點。能準確表達“以清華精神運營中國生活〞及“學院型文化社區(qū)〞的鮮明特色。企業(yè)文化、企業(yè)新聞、企業(yè)榮譽、行業(yè)動態(tài)、地產(chǎn)資訊；