PAGEPAGE4百事可樂廣告策略分析“新一代的選擇”是百事可樂的廣告語，從這則廣告語中我們就能體會到它的市場定位。定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事項，而是去操作已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系。定位的基點并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費者心理位置的統(tǒng)一。定位的目的是為了在消費者心目中確立本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢。定位所宣稱的并非同類產(chǎn)品所沒有的，而應(yīng)該是競爭對手沒有說明的，或者是尚未引起注意的，但卻確確實實對消費者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是從消費者的心理需求空間出發(fā)，對產(chǎn)品優(yōu)勢的一種創(chuàng)造，既創(chuàng)造功能更創(chuàng)造形象。百事可樂從4P和消費群體的心理特征的角度把市場定位于年輕人。百事公司作了一次市場調(diào)查。調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費者在挑選軟飲料時，他們實際上做出了三項選擇，第一他們拿定主意喝軟飲料，而不是果汁、水或者牛奶；接著他們選擇了可樂，而不是雪碧，七喜或者其他軟飲料。只有在這時，他們才開始從百事可樂和可口可樂及其它可樂中挑選。同時，調(diào)查結(jié)果還表明，消費者認(rèn)為百事可樂公司是一家年輕的企業(yè)，具備新的思想，富有朝氣和創(chuàng)新精神，是一個發(fā)展很快、趕超第一的企業(yè)，不足之處是魯莽，甚至有點盛氣凌人。而可口可樂得到的積極評價是：美國的化身，可口可樂是“真正的”正牌可樂，具備明顯的保守傳統(tǒng)；不足之處是老成遲鈍、自命不凡，還有點社團組織的味道。所以百事可樂選擇青少年作為自己的形象，年輕人充滿情趣，令人振奮，富有創(chuàng)新精神。例如：1994年，百事可樂又投入500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜拍攝廣告片。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。而且調(diào)查表明，這也是有史以來最成功的廣告片，這部廣告片開播不到30天，百事可樂的銷售量就開始上升。在中國大陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代表。我們認(rèn)為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。百事可樂的廣告的創(chuàng)意都源于它的市場定位。從廣告的投放來說，百事可樂的廣告鋪天蓋地加上定位準(zhǔn)確，促進了它的銷售上升。消費者對廣告的態(tài)度1對廣告的總體態(tài)度2對電視廣告的態(tài)度：在廣告發(fā)展史上，相對印刷和廣播廣告來說，電視廣告是后起之秀，但在各媒體廣告中，它最具有影響力，也是最受消費者關(guān)注各最有爭議的。因為電視屏幕上的百事可樂的廣告重復(fù)播出，使消費者對這個產(chǎn)品產(chǎn)生了注意。首先分析它的廣告怎么引起的受眾的注意的。它利用了廣告信息的新異性；利用對比性——它的許多平面廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的手法；利用活動變化性；選擇恰當(dāng)?shù)臅r空位置；提高重復(fù)率——百事可樂的廣告鋪天蓋，在電視屏幕上重復(fù)出現(xiàn)；增加趣味性——廣告中充滿趣味；增強藝術(shù)性——影視廣告做的非常有藝術(shù)性，基本上以藍(lán)色為主色調(diào)；利用懸念。通過以上手法是受眾對其引起了注意。然后分析百事可樂的廣告是怎么讓受眾記住的。首先和引起注意一樣，需要適當(dāng)?shù)闹貜?fù)；廣告信息容量要恰當(dāng)；利用語言特點；廣告內(nèi)容形象、有意義；廣告形式新穎獨特；增強廣告的互動性；廣告編排位置恰當(dāng)；多種感覺器官同時參與記憶。根據(jù)AIDMA原理，首先要引起注意，然后才能使其產(chǎn)生興趣和進一步產(chǎn)生記憶，最后采取購買行動。百事可樂的主要競爭對手是可口可樂。首先看看兩者的廣告語與定位差別：可口可樂:全球定位瓶罐隨時隨地傳信息；可口可樂定位于運動迷們的飲品；百事可樂定位于“新一代的可樂”；百事可樂定位于“年青人的可樂。與可口可樂強調(diào)本土化的道路不同，百事可樂另開一路，自建市場：找到適當(dāng)?shù)膹V告訴求點：在設(shè)計其廣告，形成其廣告創(chuàng)意時，憑空的構(gòu)想很難達(dá)到有效的宣傳效果。一個良好的創(chuàng)意，往往要求能夠抓住消費者最關(guān)心的問題。然而不同的消費者群體，他們的消費者心理、消費行為均不同。首先是正確地運用媒體；選擇有效的廣告表現(xiàn)手段或方法。例如：百事可樂在全球的擴張中百事可樂的“明星”策略和本土化的廣告線路明晰，從“ASKFORMORE（無限渴望）”到“DAREFORMORE（突破渴望）”，百事可樂始終將產(chǎn)品定位在國際品牌上，百事可樂無時無刻不在宣揚自己的新潮、流行；暗示可口可樂的老化、腐朽。百事在全球長期推行的“體育+音樂”廣告模式，也正逐漸成為世界性品牌廣告的未來趨勢。百事可樂廣告策略分析