第一篇

市場營銷與數(shù)字化營銷——定義價值《酒店與旅游業(yè)市場營銷——基于數(shù)字化創(chuàng)新》本篇結(jié)構(gòu)市場營銷與數(shù)字化營銷——定義價值市場營銷的定義與主要理論01數(shù)字化營銷與數(shù)字化轉(zhuǎn)型02市場營銷的定義與主要理論01市場營銷概述市場營銷是一門不斷變化的學(xué)科20世紀50年代戰(zhàn)后時期營銷組合市場細分產(chǎn)品生命周期營銷概念品牌聯(lián)想營銷審計20世紀60年代高速增長期4P營銷組合生活方式營銷營銷“近視癥”營銷概念的擴大20世紀70年代市場動蕩期目標市場選擇定位策略營銷服務(wù)營銷社會營銷社會觀念營銷宏觀營銷20世紀80年代市場混沌期營銷戰(zhàn)全球營銷本地化營銷混合營銷直復(fù)營銷客戶關(guān)系營銷內(nèi)部營銷20世紀90年代個性化期情感營銷贊助營銷體驗營銷營銷倫理互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)營銷21世紀初價值驅(qū)動期營銷投資回報率品牌資產(chǎn)營銷客戶資產(chǎn)營銷社會責(zé)任營銷消費者賦能誠實營銷價值共創(chuàng)營銷2015年至今價值與大數(shù)據(jù)期社會化營銷社群營銷大數(shù)據(jù)營銷人工智能營銷營銷3.0市場營銷概述市場營銷的定義CCDV（Create,Communicate,andDeliverValue)為目標市場創(chuàng)造、傳播和交付價值的科學(xué)和藝術(shù)市場營銷也是驅(qū)動企業(yè)增長的商業(yè)準則市場營銷是為客戶和社會創(chuàng)造價值的過程，它會帶來強力的客戶關(guān)系，進而從客戶處獲取價值.——菲利普·科特勒市場營銷概述市場營銷是創(chuàng)造、傳播、交付和交換對消費者、客戶、合作伙伴和整個社會都有價值的供應(yīng)物的一套活動、機制和過程?！绹袌鰻I銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation，AMA）市場營銷概述市場營銷是企業(yè)以客戶價值為導(dǎo)向，發(fā)現(xiàn)、識別、創(chuàng)造、傳播、交付、提升和管理價值的一系列理念、策略、流程和行動的制定、實施和管理過程，它的主要工作內(nèi)容和目標是通過市場洞察與調(diào)研、市場細分與定位、產(chǎn)品與定價、整合營銷傳播、銷售渠道管理、客戶管理、營銷管理體系建設(shè)來幫助企業(yè)實現(xiàn)增長。市場營銷是以客戶價值為導(dǎo)向，采取措施來發(fā)現(xiàn)、識別、創(chuàng)造、傳播、交付、提升和管理價值的過程。市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略是指組織基于整體利益、長期目標與愿景而做出的宏觀性和長遠性規(guī)劃，它是組織為了確保在不斷變化的環(huán)境中獲得核心競爭力以及最終實現(xiàn)長期目標而制定的一系列決策、資源配置方案、行動和路徑。市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略意味著取舍，用于說明這個組織優(yōu)先做什么，打算做什么以及應(yīng)該避免做什么取舍市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)為了獲取市場競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)營銷目標而采取的一系列決策、資源配置方案、行動和路徑市場營銷戰(zhàn)略用于指導(dǎo)企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)價值、識別價值、創(chuàng)造價值、傳播價值、交付價值、提升價值和管理價值市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略的價值鏈1245發(fā)現(xiàn)價值367識別價值創(chuàng)造價值傳播價值交付價值提升價值管理價值市場洞察與市場調(diào)研市場細分與定位產(chǎn)品與定價整合營銷傳播銷售渠道管理客戶關(guān)系管理營銷管理體系建設(shè)市場營銷戰(zhàn)略的經(jīng)典理論STP模型市場營銷戰(zhàn)略的經(jīng)典理論STP模型的實施步驟市場細分選擇劃分方法對市場細分評估細分的有效性目標市場選擇評估細分市場的吸引力選擇目標市場制定市場覆蓋策略市場定位目標市場客戶分析差異化策略制定價值主張設(shè)計實施、評估和調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略的經(jīng)典理論4P營銷組合Product產(chǎn)品Price價格Place渠道Promotion促銷與傳播市場營銷戰(zhàn)略的經(jīng)典理論4C營銷組合CustomerValue客戶價值Cost成本Convenience便利性Communication溝通市場營銷戰(zhàn)略的經(jīng)典理論其他營銷組合——6PProduct產(chǎn)品Place渠道Price定價Promotion促銷PoliticalPower政治PublicRelations公共關(guān)系6P市場營銷戰(zhàn)略的經(jīng)典理論其他營銷組合——4RRelevance關(guān)聯(lián)Reaction反應(yīng)Relationship關(guān)系Reward報酬市場營銷戰(zhàn)略的經(jīng)典理論其他營銷組合——4IIntegration整合Individuality個性Interactivity互動Interests利益客戶與客戶價值價值的概念CustomerDesiredValue簡稱CDV期望價值客戶對尚未購買的產(chǎn)品在特定場景和需求中所期望其產(chǎn)生的價值CustomerPerceivedValue簡稱CPV感知價值客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的總收益（有形收益與無形收益之和）與所付出總成本（有形成本與無形成本之和）之間的差值客戶與客戶價值客戶價值往往取決于三個關(guān)鍵因素，質(zhì)量、服務(wù)和價格，這三者構(gòu)成了“客戶價值三元組”?？蛻魞r值與質(zhì)量和服務(wù)成正比，與價格成反比。質(zhì)量服務(wù)價格客戶與客戶價值影響客戶感知價值的因素影響客戶感知價值的因素質(zhì)量服務(wù)價格品牌口碑地理位置創(chuàng)新互動參與程度客戶與客戶價值客戶感知價值CustomerPerceivedValue客戶購買總收益TotalCustomerBenefits產(chǎn)品收益ProductBenefit服務(wù)收益ServicesBenefit人員收益PersonnelBenefit形象收益ImageBenefit客戶購買總成本TotalCustomerCost貨幣成本MonetaryCost時間成本TimeCost精力成本EnergyCost心理成本PsychologicalCost客戶與客戶價值客戶購買總收益（TotalCustomerBenefits，TCB）是指客戶從產(chǎn)品購買中獲得的經(jīng)濟、功能和心理上收益組合的感知價值產(chǎn)品收益客戶通過使用產(chǎn)品或服務(wù)而獲得的收益，通常由客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的目的和用途來決定服務(wù)收益客戶在購買和體驗產(chǎn)品或服務(wù)過程中，商家能夠提供給客戶的，用于增強產(chǎn)品或服務(wù)使用體驗的附加服務(wù)或增值服務(wù)人員收益客戶在購買和體驗產(chǎn)品或服務(wù)過程中，對所接觸的商家員工的服務(wù)能力、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率的感知形象收益客戶對企業(yè)品牌和形象的感知，包括良好的品牌形象為購買產(chǎn)品或服務(wù)的客戶帶來的精神和心理上的滿足感、信任感和成就感客戶與客戶價值客戶購買總成本（TotalCustomerCost，TCC）是指客戶在評估、獲得、使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中預(yù)期產(chǎn)生的所有感知成本貨幣成本產(chǎn)品或服務(wù)的售價時間成本在需求產(chǎn)生、尋找、溝通、決策、購買、交付產(chǎn)品或服務(wù)過程中，客戶所需要親身投入的時間精力成本在從需求產(chǎn)生、尋找、溝通、決策到購買這一階段，客戶所需要付出的努力，包括精神和體力心理成本客戶在使用和體驗產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所付出的努力，以及解決在使用體驗過程中所遇到問題而付出的代價研究與分析題請選擇一個酒店或旅游企業(yè)，深入研究其市場營銷策略，并回答以下問題：企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)和識別客戶價值？企業(yè)如何創(chuàng)造、傳播、交付和提升客戶價值？請分析和總結(jié)該企業(yè)的市場營銷策略，其中的哪些部分與本章的內(nèi)容相呼應(yīng)？哪些有所不同？思考與討論題根據(jù)本章的內(nèi)容，你認為“客戶價值”在現(xiàn)代酒店與旅游業(yè)中的重要性是怎樣的？為什么？企業(yè)如何平衡“發(fā)現(xiàn)、識別、創(chuàng)造、傳播、交付、提升和管理價值”這些環(huán)節(jié)，以保持市場競爭力？實踐應(yīng)用題假設(shè)你是一家新成立的精品酒店的市場營銷經(jīng)理：請設(shè)計一個簡單的市場營銷計劃，確保你的計劃包含了“發(fā)現(xiàn)、識別、創(chuàng)造、傳播、交付、提升和管理價值”的各個環(huán)節(jié)。描述你如何利用本章學(xué)到的理論和策略，為酒店帶來目標客戶。數(shù)字化營銷與數(shù)字化轉(zhuǎn)型02數(shù)字化營銷的定義DIKIW數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化模型數(shù)字化營銷的定義數(shù)字時代市場營銷的發(fā)展趨勢市場營銷發(fā)展趨勢數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策個性化營銷自動化和算法驅(qū)動客戶旅程優(yōu)化跨渠道和跨生態(tài)的用戶數(shù)據(jù)整合實時反饋和迭代數(shù)字化營銷的定義數(shù)字化營銷是指以客戶價值為核心，通過集成化的數(shù)字技術(shù)、方法和數(shù)據(jù)驅(qū)動的策略，進行價值的發(fā)現(xiàn)、識別、創(chuàng)造、傳播、交付、提升和管理的過程。數(shù)字化營銷與數(shù)字化轉(zhuǎn)型數(shù)字化轉(zhuǎn)型（DigitalTransformation，DX）是第四次工業(yè)革命的關(guān)鍵組成部分。第四次工業(yè)革命物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云計算人工智能區(qū)塊鏈……數(shù)字化營銷與數(shù)字化轉(zhuǎn)型數(shù)字化轉(zhuǎn)型是指企業(yè)利用移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代數(shù)字化技術(shù)，以客戶需求為導(dǎo)向，驅(qū)動業(yè)務(wù)變革，從而改變現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化的過程。它的目的是形成全鏈路業(yè)務(wù)的數(shù)字化，并在數(shù)據(jù)資產(chǎn)的基礎(chǔ)上建立新的競爭優(yōu)勢和構(gòu)建新的商業(yè)模式。這使得企業(yè)能夠在快速變化的商業(yè)環(huán)境中實現(xiàn)用戶增長和商業(yè)模式創(chuàng)新。數(shù)字化營銷與數(shù)字化轉(zhuǎn)型酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組織流程IT和技術(shù)……數(shù)字化營銷與數(shù)字化轉(zhuǎn)型數(shù)字化運營是指企業(yè)利用移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代數(shù)字技術(shù)，對產(chǎn)品和服務(wù)以及運營流程進行整體的重塑和優(yōu)化。這種運營方式旨在打通各個“數(shù)據(jù)孤島”，確保數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，從而在客戶生命周期的每個接觸點更有針對性地吸引用戶，提升用戶價值，并實現(xiàn)用戶增長。數(shù)字化營銷與數(shù)字化轉(zhuǎn)型數(shù)字化轉(zhuǎn)型對數(shù)字化營銷的影響數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求企業(yè)重新審視市場定位數(shù)字化轉(zhuǎn)型重塑了企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型顛覆了企業(yè)的營銷傳播模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型重塑了企業(yè)的銷售模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型改變了企業(yè)客戶管理的方式數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新了企業(yè)的營銷管理體系研究與分析題如何評估一個企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功與否？請列舉至少五個關(guān)鍵指標并解釋其重要性。在數(shù)字化營銷中，數(shù)據(jù)的作用是什么？選取一家旅游企業(yè)，分析其數(shù)據(jù)使用策略，并討論其對數(shù)字化營銷的影響。思考與討論題數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)營銷在策略和執(zhí)行上有哪些根本性的不同？你認為這兩者之間有可能融合嗎？為什么？“數(shù)據(jù)思維”與“經(jīng)驗思維”在決策中各有什么優(yōu)勢和局限性？在什么情境下，企業(yè)應(yīng)更側(cè)重于其中之一？實踐應(yīng)用題設(shè)想你是一家傳統(tǒng)酒店的市場部經(jīng)理，設(shè)計一個初步的數(shù)字化營銷策略，并說明你選擇該策略的理由。選擇一個你熟悉的線上旅游平臺或應(yīng)用，從客戶的角度評估其數(shù)字化體驗。你認為該平臺在哪些方面做得好，哪些方面需要改進？為什么？第二篇

市場洞察和市場調(diào)研——發(fā)現(xiàn)價值《酒店與旅游業(yè)市場營銷——基于數(shù)字化創(chuàng)新》本篇結(jié)構(gòu)市場洞察和

市場調(diào)研——

發(fā)現(xiàn)價值市場洞察01市場調(diào)研02市場洞察01PEST和PESTEL模型PEST模型Political政治Economic經(jīng)濟Social社會Technological技術(shù)PEST和PESTEL模型PESTEL模型Political政治Economic經(jīng)濟Social社會Technological技術(shù)Environmental環(huán)境Legal法律SWOT模型SWOT模型Strengths優(yōu)勢Weaknesses劣勢Threats威脅Opportunities機會SWOT模型TOWS模型TOWS模型內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢劣勢外部環(huán)境機會SO策略WO策略威脅ST策略WT策略SO策略：利用組織的內(nèi)部優(yōu)勢來捕捉外部機會ST策略：利用組織的內(nèi)部優(yōu)勢來對抗或避免外部威脅WO策略：設(shè)法克服組織的劣勢來捕捉外部機會WT策略：指識別組織的劣勢和外部威脅，制定策略來減少或避免這些風(fēng)險波特五力模型波特五力模型用戶畫像用戶畫像用戶畫像用戶畫像的生成市場調(diào)研用戶數(shù)據(jù)分析用戶行為觀察和追蹤社交媒體信息和行為分析用戶反饋5C分析模型5C分析模型Company企業(yè)Customers客戶Competitors競爭對手Collaborators合作者Context背景/環(huán)境研究與分析題選擇一個酒店或旅游公司，運用PESTEL模型分析其宏觀環(huán)境，并簡要描述其主要影響。挑選一個當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c，運用SWOT模型分析，評估其競爭優(yōu)勢和潛在威脅。思考與討論題PESTEL模型與波特五力模型的主要差異是什么？兩者應(yīng)如何相互補充？在數(shù)字化和社交媒體影響下，用戶畫像中的哪些因素正在變得越來越重要？為什么？實踐應(yīng)用題選擇一個在線旅游平臺（如攜程,美團等），使用波特五力模型評估其行業(yè)地位。運用5C分析模型，為當(dāng)?shù)匾患揖频昊蚵糜喂驹O(shè)計一項新的服務(wù)或產(chǎn)品，并說明它可以滿足市場需求的原因。市場調(diào)研02市場調(diào)研的概念和過程市場調(diào)研是一個通過科學(xué)方法對消費者進行深入研究的過程，目的是發(fā)掘市場中的機會與價值。發(fā)現(xiàn)新的市場和機會降低市場風(fēng)險優(yōu)化市場決策提高廣告投放精準度洞察市場趨勢加強市場分析能力市場調(diào)研的重要性市場調(diào)研的概念和過程市場調(diào)研的過程確定調(diào)研目標調(diào)研設(shè)計調(diào)研類型調(diào)研方法調(diào)研工具數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)處理與分析撰寫報告并進行匯報市場調(diào)研的概念和過程市場調(diào)研的過程——確定調(diào)研目標定義問題并陳述調(diào)研目標團隊溝通與參與聚焦核心問題明確預(yù)算目標先行探索性調(diào)研市場調(diào)研的概念和過程市場調(diào)研的過程——調(diào)研設(shè)計調(diào)研類型探索性研究描述性研究因果性研究調(diào)研方法和工具定量研究問卷調(diào)查實驗設(shè)計網(wǎng)絡(luò)分析工具數(shù)據(jù)挖掘和分析結(jié)構(gòu)方程建模層次分析法定性研究深度訪談焦點小組觀察研究文本分析視覺分析市場調(diào)研的概念和過程示例：旅游/酒店大數(shù)據(jù)看板從海量的旅游數(shù)據(jù)中提取出來的匯總數(shù)據(jù)，如旅游客流量、消費金額、景點熱度排名等，為描述性研究提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。這些數(shù)據(jù)是對旅游/酒店行業(yè)的基本情況和趨勢進行描述和總結(jié)的結(jié)果，反映了行業(yè)整體發(fā)展狀況和客觀規(guī)律，可以為決策者提供參考，幫助了解市場的發(fā)展趨勢和客戶需求，從而調(diào)整旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高市場競爭力。市場調(diào)研的概念和過程除了描述性研究，旅游/酒店大數(shù)據(jù)還可以進行預(yù)測性研究和探索性研究等，例如通過數(shù)據(jù)挖掘和機器學(xué)習(xí)等技術(shù)，對旅游市場的趨勢和未來發(fā)展進行預(yù)測；通過分析旅游數(shù)據(jù)中的關(guān)聯(lián)關(guān)系和規(guī)律，探索旅游市場的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和動態(tài)變化規(guī)律。市場調(diào)研的概念和過程市場調(diào)研的過程——數(shù)據(jù)收集定義數(shù)據(jù)需求選擇數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計數(shù)據(jù)收集工具選擇樣本實施數(shù)據(jù)收集檢查和驗證數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)錄入和存儲市場調(diào)研的概念和過程市場調(diào)研的過程——數(shù)據(jù)處理與分析數(shù)據(jù)清理數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)編碼和錄入探索性數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)可視化解釋與解讀驗證與敏感性分析市場調(diào)研的概念和過程市場調(diào)研的過程——撰寫報告并進行匯報報告封面目錄摘要或執(zhí)行總結(jié)背景介紹研究方法研究結(jié)果分析和解釋結(jié)論建議與推薦局限性和未來研究方向附錄參考文獻問卷設(shè)計和抽樣設(shè)計問卷設(shè)計封面信說明“我是誰”說明“調(diào)查什么”說明“為什么調(diào)查”描述如何選擇受訪者說明調(diào)查結(jié)果的保密性預(yù)計完成時間激勵措施（如有）指導(dǎo)語簡明地描述填寫說明，確保受訪者清楚知道如何回答問題提供調(diào)查者聯(lián)系方式，以便受訪者有疑問時能夠聯(lián)系如果問卷涉及特定情境，確保描述詳細，以便受訪者理解正文選擇合適的題型（開放式/封閉式/混合型問題）注意問題用詞、順序和清晰度，確保語言簡潔并避免誤導(dǎo)測試問卷結(jié)尾再次提及激勵措施確認對受訪者的數(shù)據(jù)保密指明提交問卷的截止日期為了獲得更多的反饋，可以在問卷末尾增加一個開放性的問題問卷設(shè)計和抽樣設(shè)計抽樣設(shè)計定義目標總體選擇抽樣框確定抽樣方法確定樣本量實施抽樣處理非響應(yīng)和缺失數(shù)據(jù)考慮權(quán)重評估和調(diào)整記錄文檔數(shù)據(jù)分析準備問卷設(shè)計和抽樣設(shè)計抽樣設(shè)計抽樣方法隨機抽樣簡單隨機抽樣等距抽樣分層抽樣整體抽樣非隨機抽樣便利抽樣判斷抽樣配額抽樣滾雪球抽樣問卷設(shè)計和抽樣設(shè)計隨機抽樣簡單隨機抽樣等距抽樣分層抽樣整體抽樣問卷設(shè)計和抽樣設(shè)計非隨機抽樣便利抽樣判斷抽樣配額抽樣滾雪球抽樣問卷設(shè)計和抽樣設(shè)計大數(shù)據(jù)時代的思維變革：不是隨機樣本，而是所有數(shù)據(jù)；不是精確性，而是混雜性；不是因果關(guān)系，而是相關(guān)關(guān)系?！S克托?邁爾-舍恩伯格《大數(shù)據(jù)時代》問卷設(shè)計和抽樣設(shè)計大數(shù)據(jù)時代的全樣本思維VS抽樣從研究樣本總體中抽取一部分樣本單位進行分析，通過研究結(jié)果來估計和推斷全部樣品特性。抽樣研究結(jié)果和真實值之間存在誤差。“窺一斑而知全豹”大數(shù)據(jù)在大數(shù)據(jù)時代，人類借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)可以搜集全面而完整的數(shù)據(jù)，獲得接近于總體樣本的數(shù)據(jù)，能夠分析的樣本數(shù)據(jù)等于總體數(shù)量，大數(shù)據(jù)是指不用隨機分析法這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)的方法。著眼于全體數(shù)據(jù)的總體性思維方式大數(shù)據(jù)技術(shù)在市場調(diào)研中的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲又稱網(wǎng)絡(luò)蜘蛛、網(wǎng)絡(luò)機器人，是一種按照預(yù)設(shè)的規(guī)則，自動瀏覽和抓取互聯(lián)網(wǎng)信息的程序。基于網(wǎng)絡(luò)爬蟲的市場調(diào)研就是運用爬蟲來自動搜集并組織網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，并進行市場研究。這種研究方式充分利用了自動化技術(shù)的優(yōu)勢，能在極短的時間內(nèi)整合大規(guī)模的數(shù)據(jù)，為研究者揭示市場趨勢、消費者習(xí)慣以及競爭態(tài)勢等關(guān)鍵信息。大數(shù)據(jù)技術(shù)在市場調(diào)研中的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲的基本原理大數(shù)據(jù)技術(shù)在市場調(diào)研中的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲的工作流程爬取網(wǎng)頁即獲取網(wǎng)頁的源代碼。解析網(wǎng)頁根據(jù)網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)，分析網(wǎng)頁源代碼，從中提取想要的數(shù)據(jù)存儲數(shù)據(jù)將提取到的數(shù)據(jù)保存起來以便后續(xù)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)在市場調(diào)研中的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲在市場調(diào)研中的應(yīng)用原理爬蟲采集回來的HTML文件數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)清洗文本特征提取大數(shù)據(jù)技術(shù)在市場調(diào)研中的應(yīng)用從清洗后的文本內(nèi)容中挖掘有價值的關(guān)鍵信息對后續(xù)市場分析尤為重要。利用文本特征提取技術(shù)可以實現(xiàn)對關(guān)鍵詞的提取。文本特征提取的目的是從文本中提取特征詞并進行量化以標識文本信息，從而將一個無結(jié)構(gòu)的原始文本轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)化的、計算機能夠識別和處理的信息。TF-IDF算法TextRank算法文本特征提取常用算法大數(shù)據(jù)技術(shù)在市場調(diào)研中的應(yīng)用TF-IDF算法（TermFrequency-InverseDocumentFrequency，詞頻-逆文檔頻率）一個統(tǒng)計性質(zhì)的方法，用于衡量一個詞在特定文檔中相對于整個語料庫的重要程度，它結(jié)合了兩種指標：TF-IDF=TF×IDF

詞頻TF逆文檔頻率IDFTF-IDF值越大，表示該詞對于文檔的重要性越高大數(shù)據(jù)技術(shù)在市場調(diào)研中的應(yīng)用TextRank算法基于圖模型的關(guān)鍵詞提取和文檔摘要生成方法。TextRank算法的核心理念可以歸納為：文檔可以分解為各種基本元素（例如單詞或句子），并在圖模型中表示。在這個圖模型中，元素之間的關(guān)系將決定它們的重要性。和TF-IDF算法相比，TextRank算法進一步探索了詞匯的上下文語義關(guān)系。ABCDE研究與分析題請對某個成功的市場調(diào)研案例進行描述，并分析其調(diào)研方法、工具和最終的決策結(jié)果。針對TF-IDF和TextRank兩種文本分析算法，分析并比較其優(yōu)點與局限性。思考與討論題在大數(shù)據(jù)時代，全樣本研究思維和傳統(tǒng)的隨機抽樣方法之間有何關(guān)系？全樣本研究是否總比隨機抽樣更優(yōu)？在問卷設(shè)計中，為什么封面信和指導(dǎo)語對受訪者的參與度和問卷的完成率至關(guān)重要？怎樣確定適當(dāng)?shù)某闃恿?，以確保在市場調(diào)研中獲得的數(shù)據(jù)既經(jīng)濟又具有代表性？實踐應(yīng)用題請你設(shè)計一個簡短的市場調(diào)研問卷，目的是了解年輕人對綠色環(huán)保酒店的態(tài)度和購買意愿。假設(shè)你被委托為一家從事郵輪旅行的公司進行市場調(diào)研，請列出你的調(diào)研計劃，并詳細描述每一步的目的和方法。第三篇

酒店與旅游業(yè)

市場細分和定位——識別價值《酒店與旅游業(yè)市場營銷——基于數(shù)字化創(chuàng)新》本篇結(jié)構(gòu)酒店與旅游業(yè)

市場細分和定位

——識別價值酒店與旅游業(yè)的市場細分01酒店與旅游業(yè)的目標市場選擇02酒店與旅游業(yè)的市場定位03酒店與旅游業(yè)的市場細分01市場細分的概念市場細分是將目標市場劃分為具有相似特征、相近行為或相近需求且可被觸達的客戶群體的過程。有效市場細分的作用開展有效的市場傳播與溝通高效利用資源降低市場營銷費用提高市場競爭力和優(yōu)勢提升盈利能力深入了解客戶需求提高客戶滿意度提高客戶忠誠度提高市場營銷活動的成功率市場細分的概念無效市場細分的原因不具有區(qū)分性不可衡量性不可觸達性不具有合適規(guī)模性不可持續(xù)性不可操作性市場細分的方法市場細分的方法事前細分事后細分動態(tài)細分基于已有知識和劃分標準進行推測基于消費者行為理論基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果基于統(tǒng)計學(xué)的相關(guān)分析方法用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動的個體細分方法基于消費者行為理論和統(tǒng)計學(xué)相關(guān)分析方法市場細分的方法：事先細分方法事先細分方法事先細分方法基于消費者特征的因素地理區(qū)域細分人口統(tǒng)計細分心理細分基于消費者行為細分的因素消費時機細分消費頻率細分品牌忠誠度細分追求利益細分動態(tài)變量靜態(tài)變量市場細分的方法：事先細分方法面向終端個體消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)屬于B2C（BusinesstoCustomer）市場，針對B2C市場終端客戶進行劃分：市場細分的方法：事先細分方法市場細分的方法：事先細分方法市場細分的方法：事先細分方法市場細分的方法：事先細分方法在酒店與旅游業(yè)，B2B（businesstobusiness）市場，即以企業(yè)和事業(yè)單位為主體的市場，也非常重要。B2B市場需要用另外的變量進行細分。市場細分的方法：事先細分方法具體來說，事先細分方法就是基于已有認知和共識，從地理區(qū)域變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量、行為變量、企事業(yè)市場變量中選擇一個或者多個變量對細分市場進行事先定義和描述。單一變量的事先細分多變量的事先細分市場細分的方法：事先細分方法示例：單一變量的事先細分根據(jù)旅游目的行為變量劃分的酒店散客市場市場細分的方法：事先細分方法示例：多變量的事先細分常見的酒店集團市場細分市場細分的方法：事先細分方法示例：酒店根據(jù)自身的業(yè)務(wù)情況設(shè)置的專屬細分市場市場細分的方法：事先細分方法示例：酒店餐飲與宴會細分市場市場細分的方法：事后細分方法事后細分方法事后市場細分方法基于統(tǒng)計學(xué)原理，利用聚類分析、卡方自動交互檢驗和自組織特征映射神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等手段對數(shù)據(jù)進行整合、解析及對比。其中，聚類分析在市場細分中的應(yīng)用尤為廣泛。它的核心理念是“物以類聚、人以群分”，即按照數(shù)據(jù)的相似性將其劃分為不同的簇或子集。同一簇內(nèi)的對象高度相似，而不同簇的對象則存在明顯差異。市場細分的方法：事后細分方法基于聚類方法的市場細分是一種數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法，其聚類結(jié)果與數(shù)據(jù)的質(zhì)量和聚類算法的選擇密切相關(guān)。數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)準備聚類算法選擇聚類數(shù)量確定聚類模型構(gòu)建聚類結(jié)果分析聚類結(jié)果應(yīng)用市場細分的方法：事后細分方法常見聚類分析算法K-Means運算基本過程：任取k個樣本點作為k個簇的初始中心計算每個樣本點與k個中心的距離，歸入距離最小的中心所在的簇重新計算k個簇的中心重復(fù)以上過程直至樣本點歸入的簇不再變動市場細分的方法：事后細分方法K-means在市場細分中的作用客戶細分產(chǎn)品定位市場機會識別提高廣告投放效果優(yōu)化定價策略提高客戶滿意度研究與分析題對比事前市場細分方法和事后市場細分方法，分析它們在不同應(yīng)用場景下的優(yōu)缺點。請解釋K-Means算法在市場細分中的具體應(yīng)用和效果，以及其可能面臨的挑戰(zhàn)。思考與討論題在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，為什么實時用戶數(shù)據(jù)在市場細分中變得更加重要？這種轉(zhuǎn)變對企業(yè)的市場策略有何影響？怎樣的市場細分才能被認為是“有效的”？是不是所有細分市場都值得企業(yè)去投入資源？實踐應(yīng)用題請選擇旅游業(yè)中的一個產(chǎn)品或服務(wù)，使用事前細分方法對其目標市場進行細分，并為每個細分市場設(shè)計具體的市場營銷策略。酒店與旅游業(yè)的目標市場選擇02分析細分市場示例：某企業(yè)細分市場的評估加權(quán)總分：4.5分以上：堅定進入4-4.5分：積極考慮進入3.5-4分：慎重考慮進入3-3.5分：幾乎不考慮進入3分以下：堅決不考慮進入*李克特5點量表評分中，1分表示最弱，5分表示最強分析細分市場SPAN戰(zhàn)略定位分析分析細分市場示例：某企業(yè)對于市場吸引力和競爭力的量化評分分析細分市場基于市場吸引力和競爭地位的量化評分，對于示例中的企業(yè)而言，該細分市場策略應(yīng)該是投資/增長策略選擇細分市場在細分市場選擇上，企業(yè)可以采取無差異性營銷、差異性營銷和集中性營銷三種策略。每種策略各有優(yōu)勢、劣勢并適用不同的對象。無差異性營銷差異性營銷集中性營銷選擇細分市場如果想要對市場有較深的了解且希望深化市場進入策略，企業(yè)可以從集中單一市場、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、全市場覆蓋的五種策略中進行選擇。集中單一市場選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化全市場覆蓋研究與分析題選擇你所在地區(qū)的兩家旅行社，對它們的目標市場進行細分，并指出它們的主要競爭優(yōu)勢。請研究并分析一個你認為市場細分非常成功的酒店，指出該酒店是如何實現(xiàn)差異性營銷的，它的主要細分市場是什么。思考與討論題請思考并討論為什么某些酒店選擇無差異性營銷，而其他酒店選擇集中性營銷。這兩種策略各有哪些優(yōu)缺點？實踐應(yīng)用題假設(shè)你是某市城郊一家新開的自然景區(qū)的營銷經(jīng)理，你將如何基于SPAN分析方法來確定目標細分市場？請列出主要步驟并簡要說明你的策略。酒店與旅游業(yè)的市場定位03市場定位的關(guān)鍵步驟市場定位的關(guān)鍵步驟目標市場客戶分析差異化策略制定價值主張設(shè)計目標市場客戶分析目標市場客戶分析消費旅程分析消費痛點分析消費需求分析目標市場客戶分析消費旅程分析從客戶視角，按照時間次序?qū)蛻粝M的整個過程中的關(guān)鍵接觸點及在觸點上的行為進行描述，分析的結(jié)果是繪制出消費者旅程圖目標市場客戶分析Aware意識Appeal吸引Ask詢問Act行動Advocate擁護客戶被動接觸到眾多信息，來自他人的宣傳、營銷傳播和過去的體驗客戶處理所接觸到的信息，并被其中一些內(nèi)容吸引客戶研究心儀品牌的內(nèi)容，包括網(wǎng)絡(luò)搜索、咨詢朋友或聯(lián)系品牌方客戶綜合評估后決定購買某品牌產(chǎn)品，在購買、使用和獲得服務(wù)中與品牌進行更多的互動客戶在體驗產(chǎn)品和服務(wù)后形成了滿意度和忠誠度，并進行了復(fù)購和向他人推薦我知道我喜歡我被說服了我購買/消費/期待我推薦/分享5A消費者旅程圖目標市場客戶分析針對酒店和旅游企業(yè)，可以將消費者旅程圖分為意識、吸引、探索、預(yù)訂、體驗和擁護六個階段，并根據(jù)具體情況和需要決定是否要在體驗階段再繪制一個單獨的旅程圖旅行者被不斷刺激，產(chǎn)生旅行消費意識旅行者被一些旅行信息和產(chǎn)品所吸引旅行者通過線上和線下各種方式與渠道進行查詢和搜索旅行者在綜合評估后，選擇心儀的渠道進行產(chǎn)品預(yù)訂旅行者在目的地進行消費體驗，并在體驗過程中可能產(chǎn)生新的需求和購買旅行者對于感到滿意的旅行體驗進行分享和推薦目標市場客戶分析消費痛點指消費場景中客戶遇到了麻煩或困境，如果不解決，會導(dǎo)致客戶產(chǎn)生焦慮、遺憾、失落、困難等情緒，為了解決麻煩或者走出困境，客戶往往愿意付出努力甚至金錢。行為接觸點痛點目標市場客戶分析基于5A模型的親子市場消費者旅程地圖分析目標市場客戶分析消費需求消費需求是市場營銷的核心概念之一，沒有需求，就沒有市場營銷。消費需求的產(chǎn)生是因為人們有需要和欲望需要Needs欲望Wants需求Demands人們生活與工作中的必須品，因人們?nèi)笔Фa(chǎn)生心理上的渴望，但并不是不可或缺的東西，無形的，受到文化和個性影響，也易變在其購買力承受范圍內(nèi)對滿足其需要和欲望的產(chǎn)品與服務(wù)的具體描述目標市場客戶分析馬斯洛需要層次理論目標市場客戶分析基于5A模型的親子市場痛點和消費需求分析目標市場客戶分析細分市場分析匯總表細分市場的分析結(jié)果是形成目標市場的分析匯總表，分析表包括細分市場定義、細分市場客戶行為特征、細分市場客戶消費痛點和細分市場產(chǎn)品和服務(wù)需求。細分市場分析匯總表細分市場定義細分市場客戶行為特征細分市場客戶消費痛點細分市場產(chǎn)品和服務(wù)需求差異化策略選擇和價值主張設(shè)計差異化策略選擇傳播差異化品牌形象差異化渠道差異化產(chǎn)品差異化服務(wù)與體驗差異化技術(shù)差異化人員差異化關(guān)系差異化差異化策略選擇和價值主張設(shè)計重要性差異化的產(chǎn)品或服務(wù)對目標客戶來說是否真的重要？獨特性企業(yè)提供的差異化產(chǎn)品或服務(wù)是否是市場上唯一的？還是其他競爭對手也能提供？優(yōu)越性這種差異化是否真正超越了競爭對手？可傳播性這種差異化是否能夠促進產(chǎn)品或服務(wù)的傳播？先發(fā)制人作為第一個提供差異化策略的企業(yè)，其是否能獲得市場領(lǐng)先地位？可負擔(dān)性企業(yè)是否有足夠的資源來支持差異化策略的持續(xù)實施？獲利性這種差異化策略是否能帶來足夠的利潤，并超過其帶來的額外成本？難復(fù)制性這種差異化是否容易被其他競爭對手模仿或復(fù)制？差異化策略選擇和價值主張設(shè)計價值主張設(shè)計價值主張是客戶選擇一個企業(yè)的理由，它代表企業(yè)對購買其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶做出的利益承諾。目標市場顧客概述價值圖研究與分析題請以一家精品民宿為例，描述其典型消費旅程，并使用消費者旅程地圖進行分析。請選擇一家知名旅游企業(yè)，研究并分析其差異化策略的實施，并回答這種策略為該企業(yè)帶來了哪些具體的優(yōu)勢。思考與討論題為什么消費者的消費痛點在市場營銷中如此重要？你認為有哪些常見的方法可以更有效地識別消費痛點？如何確保企業(yè)的價值主張真正與消費者的需求和期望相一致？討論企業(yè)可能采取的策略和面臨的挑戰(zhàn)。實踐應(yīng)用題請對一個具體的旅游產(chǎn)品或服務(wù)進行價值主張設(shè)計并確定其核心利益，考慮如何在營銷傳播中有效地傳達這些價值。請選擇一家企業(yè)，進行一次簡短的調(diào)研，了解其目標客戶的主要需求和欲望。然后基于該發(fā)現(xiàn)，為這家企業(yè)制定一個合適的差異化策略。第四篇

酒店與旅游業(yè)的

產(chǎn)品與定價——創(chuàng)造價值《酒店與旅游業(yè)市場營銷——基于數(shù)字化創(chuàng)新》本篇結(jié)構(gòu)酒店與旅游業(yè)的產(chǎn)品與定價——創(chuàng)造價值酒店與旅游業(yè)產(chǎn)品的概念01數(shù)字時代酒店與旅游業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)02產(chǎn)品與服務(wù)的定價策略03酒店與旅游業(yè)產(chǎn)品的概念01產(chǎn)品與服務(wù)的定義產(chǎn)品的定義產(chǎn)品是指能夠滿足目標客戶需求、解決客戶問題和創(chuàng)造滿意體驗并具有交換價值的實物產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品或兩者的混合體。實物產(chǎn)品虛擬產(chǎn)品混合體產(chǎn)品有形產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品數(shù)字產(chǎn)品產(chǎn)品與服務(wù)的定義傳統(tǒng)有形實體產(chǎn)品如場地、環(huán)境、酒店客房等傳統(tǒng)無形服務(wù)如接待服務(wù)、會員服務(wù)等數(shù)字化服務(wù)體驗如在線預(yù)訂、在線支付、高速WIFI、虛擬現(xiàn)實旅游等數(shù)字化產(chǎn)品如電子消費券、電子折扣券等產(chǎn)品與服務(wù)的定義旅游產(chǎn)品是有形和無形要素的結(jié)合，如自然資源、文化資源和人造資源（景點、設(shè)施、服務(wù)和圍繞特定興趣中心的活動）。這些都是目的地市場營銷組合的核心要素，并為潛在客戶創(chuàng)造了包括情感方面的整體游客體驗?！?lián)合國旅游組織（UNTourism）產(chǎn)品與服務(wù)的定義某酒店微信商城商品清單產(chǎn)品與服務(wù)的定義服務(wù)的定義服務(wù)是一種特殊形式的產(chǎn)品，一般由無形活動、利益或者滿足感構(gòu)成，其結(jié)果不涉及所有權(quán)。具體來說，服務(wù)是一項活動，它為目標客戶提供利益的保證等價值，核心是讓被服務(wù)者感到滿意和愉悅。服務(wù)的質(zhì)量不僅直接決定了客戶的滿意度，而且影響其忠誠度。不可分離性不可存儲性傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下服務(wù)的特性產(chǎn)品與服務(wù)的定義數(shù)字技術(shù)正在逐漸挑戰(zhàn)和改變服務(wù)的這兩個固有特性如虛擬現(xiàn)實技術(shù)、電子套票等產(chǎn)品的要素、層次和類型旅游產(chǎn)品的要素實體場所服務(wù)殷勤款待選擇自由參與產(chǎn)品的要素、層次和類型在實際的業(yè)務(wù)運營中，旅游產(chǎn)品的五個要素可以被直觀地詮釋為：場地與設(shè)施、基礎(chǔ)服務(wù)、關(guān)懷服務(wù)、私人定制和互動體驗互動體驗私人定制關(guān)懷服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)場地與設(shè)施產(chǎn)品的要素、層次和類型旅游產(chǎn)品的層次三層次的產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品輔助性產(chǎn)品支持性產(chǎn)品擴展性產(chǎn)品四層次的產(chǎn)品概念產(chǎn)品的要素、層次和類型五層次的產(chǎn)品概念產(chǎn)品的要素、層次和類型酒店與旅游業(yè)的產(chǎn)品層次可細化為四個主要部分案例：裸心度假裸心度假是中國知名的度假品牌，自2007年創(chuàng)立以來，它專注于引領(lǐng)簡單、健康且可持續(xù)生活方式，為客戶提供返璞歸真的奢華度假體驗。其目標客戶是那些希望遠離都市喧囂，與家人和朋友一同回歸大自然、享受慢生活的人群。如圖所示，裸心度假選址都是置身自然中，這一點恰好定義了其“客戶核心需求與敏感點”。為了滿足這些核心需求，裸心度假從度假村的選址到建筑景觀規(guī)劃，再到房型，室內(nèi)設(shè)計，以及各種度假設(shè)施如戶外恒溫泳池，馬場，SPA都經(jīng)過精心設(shè)計和策劃。例如，在莫干山的裸心谷，客人可以住在采用可持續(xù)的在地夯土建筑工法建造的圓形夯土的小屋中，屋頂覆蓋取材于當(dāng)?shù)刂窳值闹耥?，這些夯土小屋不僅冬暖夏涼，還與周圍的松林竹海山林景色完美融合，再加上露臺的戶外淋浴空間，使客人能夠沉浸式地感受大自然。這些都屬于“必備性產(chǎn)品與服務(wù)”。裸心堡航拍裸心谷樹頂別墅案例：裸心度假為了進一步提升客戶體驗，裸心度假還提供了大量戶外活動，如射箭、瑜伽、冥想、徒步，騎行，游泳，騎馬等，如圖所示，裸心谷的無邊際泳池讓客人更深入地與大自然的親密接觸。特別是“FromFarmtoTable”的活動，它讓客人從裸心農(nóng)場采摘新鮮有機蔬果開始，再跟著度假村的廚師一起制作健康沙拉，親手參與并實踐健康生活方式。這些活動體驗都是其“增值性產(chǎn)品與服務(wù)”。最后，為了滿足現(xiàn)代客戶的期望，裸心度假還推出了“裸心享nakedNOW”賓客服務(wù)小程序。這款小程序使客人可以輕松在線安排度假行程、實現(xiàn)遠程check-in、提前預(yù)訂餐飲和SPA，活動等。此外，入住期間，客人還可以通過這款小程序預(yù)定和安排所有的度假活動，從而獲得更為便捷的服務(wù)體驗。這樣的技術(shù)驅(qū)動的解決方案代表了其“創(chuàng)新性產(chǎn)品與服務(wù)”。裸心谷

無邊泳池賓客服務(wù)小程序產(chǎn)品的要素、層次和類型旅游產(chǎn)品的分類按照產(chǎn)品特征和形態(tài)進行分類健康旅游、體育旅游、農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游、科技旅游、研學(xué)旅游、探險旅游等按照服務(wù)對象進行分類親子旅行產(chǎn)品、休閑旅行產(chǎn)品、觀光旅行產(chǎn)品、度假旅行產(chǎn)品、商務(wù)旅行產(chǎn)品、會展旅行產(chǎn)品等按照客戶消費場景進行分類如婚慶宴系列、生日壽宴系列、功名學(xué)業(yè)宴系列、個人好事宴系列、公司慶典宴系列結(jié)合服務(wù)對象、產(chǎn)品特征和消費場景進行分類如酒店親子類產(chǎn)品是面向3-6歲兒童的三口或者四口之家，結(jié)合酒店客房類、餐飲類、康體娛樂類產(chǎn)品，可以設(shè)計多個場景，包括烹飪課程、游泳課程、小小總經(jīng)理等多個產(chǎn)品按照營銷渠道或者營銷目的進行分類如線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品；分銷渠道產(chǎn)品和直銷渠道產(chǎn)品等產(chǎn)品分析與獨特銷售主張產(chǎn)品分析匯總表將產(chǎn)品概念、要素、層次、類型、產(chǎn)品獨特賣點進行匯總，從而為市場營銷人員開展產(chǎn)品推廣和銷售提供依據(jù)。產(chǎn)品分析匯總表示例產(chǎn)品分析與獨特銷售主張產(chǎn)品分析與獨特銷售主張產(chǎn)品分析的重點是要確定產(chǎn)品的獨特銷售主張（UniqueSellingProposition，簡稱USP）。產(chǎn)品的獨特銷售主張即是產(chǎn)品的獨特賣點（UniqueSellingPoints）與企業(yè)的核心業(yè)務(wù)密切相關(guān)是目標客戶所渴望的是競爭對手缺乏或者尚不具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品分析與獨特銷售主張企業(yè)要打造產(chǎn)品的USP，可以參考以下步驟確定最佳目標市場細分并進行目標客戶的消費旅程分析列出產(chǎn)品與目標客戶需求的匹配性找出競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢分析自家產(chǎn)品和服務(wù)的競爭優(yōu)勢確定USP產(chǎn)品分析與獨特銷售主張USP的判斷研究與分析題根據(jù)史密斯的旅游產(chǎn)品的五個要素理論，請選擇一個旅游產(chǎn)品進行分析。請選擇一個旅游產(chǎn)品，對其包含的的四個層次進行分析：客戶核心需求與敏感點、必備性產(chǎn)品與服務(wù)、增值性產(chǎn)品與服務(wù)、創(chuàng)新性產(chǎn)品與服務(wù)。思考與討論題如何理解“服務(wù)的不可分離性和不可存儲性”在數(shù)字旅游時代的變革?討論產(chǎn)品的獨特銷售主張（USP）與價值主張（CustomerValueProposition）之間的相似性與差異性。實踐應(yīng)用題假設(shè)你正在為一個新的旅游目的地打造品牌，基于本章的內(nèi)容，為該目的地創(chuàng)建一個獨特的銷售主張（USP）。數(shù)字時代酒店與旅游業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)02產(chǎn)品的生命階段產(chǎn)品生命周期理論一個產(chǎn)品誕生并進入市場后，會不斷受到市場環(huán)境、消費者需求、生產(chǎn)技術(shù)等因素的影響，如人生歷程一般經(jīng)歷一個誕生、成長、成熟、衰退的過程。。產(chǎn)品的生命階段波士頓矩陣

（BCGMatrix）企業(yè)某種產(chǎn)品絕對市場占有率=該產(chǎn)品企業(yè)銷售量/該產(chǎn)品市場銷售總量企業(yè)某種產(chǎn)品相對市場占有率=該產(chǎn)品企業(yè)市場占有率/該產(chǎn)品市場占有份額最大者（或特定的競爭對手）的市場占有率新產(chǎn)品開發(fā)的概念和過程新產(chǎn)品開發(fā)的概念新產(chǎn)品開發(fā)仿制型產(chǎn)品改進型產(chǎn)品換代型產(chǎn)品系列型產(chǎn)品創(chuàng)新型產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的概念和過程新產(chǎn)品開發(fā)可以分為顛覆式創(chuàng)新和微創(chuàng)新兩種模式。顛覆式創(chuàng)新微創(chuàng)新新產(chǎn)品開發(fā)的概念和過程新產(chǎn)品開發(fā)的過程想法產(chǎn)生可行性分析概念開發(fā)和設(shè)計服務(wù)標準和流程確定營銷策略制定和實施營銷和服務(wù)效果評估與優(yōu)化新產(chǎn)品開發(fā)的概念和過程新產(chǎn)品開發(fā)與企業(yè)增長策略新產(chǎn)品開發(fā)方向面向消費者的需求變化面向消費者的需求升級面向新的消費者新產(chǎn)品開發(fā)的概念和過程企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中，不僅要面向新市場，還要面向現(xiàn)有市場開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)。這不僅與企業(yè)的增長策略息息相關(guān)。還決定了以下幾個關(guān)鍵方面：市場熟悉度資源分配風(fēng)險評估營銷策略的選擇客戶關(guān)系管理定價策略新產(chǎn)品開發(fā)的概念和過程安索夫矩陣（產(chǎn)品/市場方格）技術(shù)采用生命周期技術(shù)采用生命周期模型根據(jù)新技術(shù)產(chǎn)品在使用周期內(nèi)吸引不同類型消費者的過程來描述產(chǎn)品的市場接納過程。技術(shù)采用生命周期跨越鴻溝的策略確定目標細分市場集中資源完善產(chǎn)品建立標桿客戶調(diào)整市場傳播策略提供全面的支持和服務(wù)與合作伙伴建立關(guān)系持續(xù)創(chuàng)新但要穩(wěn)健技術(shù)采用生命周期技術(shù)采用生命周期模型對新產(chǎn)品開發(fā)的啟發(fā)明確目標市場定位跨越鴻溝的策略持續(xù)與用戶互動及時洞察市場變化培訓(xùn)與教育合理定價策略強化品牌建設(shè)與信任研究與分析題選擇一種你熟悉的旅游或酒店產(chǎn)品，然后按照產(chǎn)品生命周期模型進行分析。它目前處于哪個階段？為什么？使用波士頓矩陣對你所選的三個不同的旅游產(chǎn)品進行分析，判斷它們分別屬于哪種類別？并給出判斷理由。思考與討論題為何酒店與旅游業(yè)產(chǎn)品的生命周期在數(shù)字時代變得越來越短？在新產(chǎn)品開發(fā)中，仿制、改進、換代、系列和創(chuàng)新哪種更適合當(dāng)前的酒店與旅游業(yè)？請說明理由。實踐應(yīng)用題選擇一個當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)的產(chǎn)品，利用安索夫矩陣進行分析。然后嘗試為其制定一個新產(chǎn)品開發(fā)策略。假設(shè)你是一個旅游技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司的首席營銷官，你的公司開發(fā)了一款新的旅游App。請你利用技術(shù)采用生命周期模型，制定一個市場推廣策略。產(chǎn)品與服務(wù)的定價策略03定價的基本方法企業(yè)為產(chǎn)品和服務(wù)制定價格策略時的主要考慮因素成本需求與供給市場競爭定價的基本方法酒店與旅游企業(yè)的主要定價方法成本導(dǎo)向定價法千分之一定價法盈虧平衡定價法成本加成定價法量本利定價法需求導(dǎo)向定價法價值定價法差別定價法彈性定價法競爭導(dǎo)向定價法通行價格定價法投標定價法主動競爭定價法在酒店與旅游行業(yè)中，由于產(chǎn)品的易逝性和需求的季節(jié)性，彈性定價法和差別定價法特別常見。而在面對激烈的競爭時，競爭導(dǎo)向定價法也會被廣泛采用?；谑找婀芾淼亩▋r策略收益管理的核心思想是確保在最佳的時機、通過最佳的渠道，以最佳的價格將合適產(chǎn)品銷售給合適的目標客戶?；谑找婀芾淼亩▋r策略酒店在制定定價策略時應(yīng)考慮以下幾點關(guān)鍵因素差異化定價策略價格彈性考量需求驅(qū)動的動態(tài)定價客房保留策略與預(yù)測價格管理的細化基于收益管理的定價策略收益管理對酒店和相關(guān)旅游企業(yè)的經(jīng)營影響收管管理的影響最大化收益優(yōu)化資源使用響應(yīng)市場變化增強競爭力減少盲目打折更好地預(yù)測未來基于收益管理的定價策略實施有效的收益管理需要專業(yè)知識并遵循一系列的步驟和策略，以確保組織內(nèi)部有足夠的資源來支持這一流程數(shù)據(jù)收集和分析使用先進的數(shù)據(jù)分析工具理解細分市場定價策略分銷策略管理持續(xù)評估和調(diào)整培訓(xùn)和團隊協(xié)作技術(shù)和工具市場預(yù)測與動態(tài)定價預(yù)測的概念和應(yīng)用預(yù)測是基于過去和現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析來估計未來事件或趨勢的方法。預(yù)測可以基于數(shù)學(xué)模型、統(tǒng)計分析、機器學(xué)習(xí)算法和其他技術(shù)，也可以基于專家的見解、經(jīng)驗或直覺。在酒店與旅游業(yè)，預(yù)測在市場營銷中有很多關(guān)鍵的應(yīng)用場景，如：需求預(yù)測預(yù)訂預(yù)測價格預(yù)測趨勢預(yù)測市場預(yù)測與動態(tài)定價時間序列預(yù)測基于對歷史數(shù)據(jù)的分析來估算未來某個時間點的數(shù)值，是一種定量分析方法。市場預(yù)測與動態(tài)定價傳統(tǒng)的時間序列預(yù)測方法主要適用于單變量和小規(guī)模的預(yù)測。常用預(yù)測模型包括算數(shù)平均法、移動平均法、加權(quán)移動平均法和指數(shù)平滑法。算術(shù)平均法移動平均法加權(quán)移動平均法指數(shù)平滑法市場預(yù)測與動態(tài)定價基于算數(shù)平均法的時間序列預(yù)測模型如果要計算第n+1期的預(yù)測值，只需要將從第1期到第n期的所有觀察值相加，除以n，得出過去n期觀察值的平均。

市場預(yù)測與動態(tài)定價基于移動平均法的時間序列預(yù)測模型用一組最近觀察數(shù)據(jù)值的算數(shù)平均數(shù)作為下期預(yù)測值。這種方法是利用近期的數(shù)據(jù)進行預(yù)測，認為遠期數(shù)據(jù)對于預(yù)測的貢獻相對較小。移動平均法包括一次移動平均法、二次移動平均法和加權(quán)移動平均法。

市場預(yù)測與動態(tài)定價基于加權(quán)移動平均法的時間序列預(yù)測模型對一組最近觀察數(shù)據(jù)值分別給予不同的權(quán)數(shù)，按不同權(quán)數(shù)求得移動平均值作為下期預(yù)測值。與普通的移動平均法不同，該方法不是均勻地看待所有數(shù)據(jù)，而是認為越近期的數(shù)據(jù)對預(yù)測的影響越大，因此給予它們更大的權(quán)重。

市場預(yù)測與動態(tài)定價基于指數(shù)平滑法的時間序列預(yù)測模型指數(shù)平滑法本質(zhì)上是加權(quán)移動平均法的一種改良，它在保留所有歷史觀察數(shù)據(jù)的同時，為近期的數(shù)據(jù)分配更大的權(quán)重，并確保權(quán)重按指數(shù)遞減的規(guī)律從近到遠遞減。這種方法是短期預(yù)測中的常用技術(shù)。在指數(shù)平滑預(yù)測法中，關(guān)鍵參數(shù)是平滑常數(shù)α。這個常數(shù)的值介于0和1之間。它決定了近期與遠期觀察數(shù)據(jù)對預(yù)測值的影響權(quán)重。通過調(diào)整α的大小，可以平衡近期和遠期數(shù)據(jù)的重要性，從而得到更為合理的預(yù)測結(jié)果。

市場預(yù)測與動態(tài)定價動態(tài)定價（實時定價）收益管理的核心策略。它根據(jù)市場的需求和供應(yīng)情況，實時調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)的價格，目的在于最大化企業(yè)的收益。這種策略需要考慮外部環(huán)境中的各種變量，如季節(jié)、天氣、競爭對手的行為、產(chǎn)品庫存情況等，從而實時地進行價格調(diào)整。客房平均出租率最優(yōu)可用價格

（元）提前預(yù)訂折扣價格（元）60%以下500450（10%的折扣）60%-70%550495（10%的折扣）70%-80%600540（10%的折扣）80%-90%650585（10%的折扣）90%以上700630（10%的折扣）酒店動態(tài)定價示例市場預(yù)測與動態(tài)定價實施動態(tài)定價需要滿足一些基本條件以確保其有效性和可行性可預(yù)測的變動需求明確的產(chǎn)品易逝性數(shù)據(jù)收集和分析能力市場細分策略有效的市場調(diào)研能力靈活的銷售和分銷渠道實時監(jiān)控研究與分析題請對比成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向定價法的主要特點，并回答哪種定價方法更適合高端酒店市場？為什么？請以一家酒店或航空公司的收益管理策略為例，分析其動態(tài)定價策略的特點和效果。思考與討論題產(chǎn)品易逝性對酒店和旅游企業(yè)的定價策略有何影響？企業(yè)如何通過定價策略來彌補產(chǎn)品的易逝性損失？數(shù)字化和人工智能技術(shù)日益普及，它們在定價策略中可能扮演的角色是什么？實踐應(yīng)用題請以某家酒店或旅游企業(yè)的定價信息（可以是線上或線下的廣告、官方網(wǎng)站等）為例，評估其定價策略是否合理，并給出你的建議和改進方案。第五篇酒店與旅游業(yè)的

整合營銷傳播——傳播價值《酒店與旅游業(yè)市場營銷——基于數(shù)字化創(chuàng)新》本篇結(jié)構(gòu)酒店與旅游業(yè)的整合營銷傳播

——傳播價值整合營銷傳播的概念和實施步驟01整合營銷傳播的方法和內(nèi)容營銷策略02社交媒體在整合營銷傳播中的應(yīng)用03整合營銷傳播的概念和實施步驟01整合營銷傳播的概念一個營銷傳播規(guī)劃的概念，營銷人員需要認知整體規(guī)劃所帶來的附加價值以及評估在規(guī)劃中各種傳播手段（例如普通廣告、直接回復(fù)、銷售促進和公共關(guān)系）的戰(zhàn)略作用，并綜合運用這些手段，以提供清晰、一致性和最大效果的傳播影響?！绹鞅贝髮W(xué)梅迪爾新聞學(xué)院唐·舒爾茨教授（1991年定義）整合傳播營銷是一種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)流程，用于規(guī)劃、開發(fā)、執(zhí)行和評估面向消費者、客戶、潛在客戶和其他目標受眾、相關(guān)外部與內(nèi)部受眾的且協(xié)同一致的、可衡量的和有說服力的品牌傳播計劃?！啤な鏍柎慕淌?2003年定義)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略整合營銷傳播的概念整合營銷傳播是企業(yè)基于對自身定位和市場的分析，借助新一代營銷技術(shù)與工具，以目標受眾和其他利益相關(guān)者為傳播對象，以一致性、準確性和連貫性的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)信息為傳播內(nèi)容，在購買決策與消費過程的不同階段，統(tǒng)籌使用廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、直接營銷、人員推銷、影響者營銷、社群營銷、直播營銷、聯(lián)合品牌營銷等方法為企業(yè)獲取潛在目標客戶，然后進行雙向互動的溝通，最大程度地影響和說服傳播對象采取行動，最終以合理的投入獲得理想的營銷效果。整合營銷傳播的概念整合營銷傳播和多渠道傳播、全渠道傳播這兩個概念有一定的關(guān)聯(lián)性，但并不完全相同多渠道傳播企業(yè)采用不同的渠道進行傳播全渠道傳播企業(yè)將某個特定信息在所有可控渠道上進行傳播整合營銷傳播企業(yè)在目標客戶購買決策和消費的不同階段和不同接觸點上組合使用不同的傳播方法和傳播工具以達到最優(yōu)的傳播效果整合營銷傳播的概念整合營銷傳播的重要性最大限度獲取流量合力提升品牌形象降低廣告投放成本增強與目標顧客的互動性多元化方式觸達目標顧客多觸點影響目標顧客決策整合營銷傳播的概念整合營銷傳播的風(fēng)險傳播目標不清晰所需資源的匱乏預(yù)算的不足管理和運營流程的復(fù)雜不一致的品牌信息傳遞傳播營銷渠道組合不合理傳播渠道的管控營銷效果的評估整合營銷傳播的實施步驟整合營銷傳播（IMC）是一個復(fù)雜且層次豐富的組合策略實施過程確定整合營銷傳播目標確定目標受眾制定傳播信息和主題確定數(shù)據(jù)采集方式制定傳播預(yù)算確定傳播渠道和工具組合設(shè)計和創(chuàng)建傳播內(nèi)容計劃和實施效果監(jiān)測和評估策略調(diào)整與優(yōu)化整合營銷傳播的實施步驟營銷傳播日歷及內(nèi)容主題示例研究與分析題選擇某個有影響力的旅游活動，分析其如何運用整合營銷傳播（IMC）在多個渠道進行品牌傳播？請?zhí)峁┚唧w的渠道和內(nèi)容示例。分析整合營銷傳播和多渠道傳播、全渠道傳播在實際應(yīng)用中的區(qū)別和聯(lián)系。思考與討論題在數(shù)字化時代，為什么數(shù)據(jù)采集與分析在整合營銷傳播中如此重要？在不同的文化和市場背景中，IMC的策略是否應(yīng)該有所不同？為什么？實踐應(yīng)用題請為某個新推出的康養(yǎng)旅游度假村設(shè)計一個小型的IMC活動方案，請確保涵蓋目標定義、目標受眾洞察、內(nèi)容設(shè)計和發(fā)布等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。整合營銷傳播的方法和內(nèi)容營銷策略02整合營銷傳播的方法酒店與旅游企業(yè)的目標客戶在購買決策、消費的不同階段和不同接觸點上的需求不同，決定了營銷傳播方法的不同。酒店與旅游企業(yè)常用的整合營銷傳播方法廣告銷售推廣公共關(guān)系直接營銷人員推銷影響者營銷社群營銷直播營銷聯(lián)合品牌營銷整合營銷傳播的方法：廣告廣告是由一個具有辨識度的品牌發(fā)起，通過付費、自有和贏得媒介傳播，用于說服消費者在當(dāng)下或者未來做出認知、情感或行為的改變。朋友圈廣告搜索引擎付費廣告整合營銷傳播的方法：廣告廣告對酒店與旅游企業(yè)營銷的作用客戶獲取和引導(dǎo)品牌宣傳和形象樹立目標市場定位數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化結(jié)合業(yè)務(wù)需求持續(xù)優(yōu)化是關(guān)鍵整合營銷傳播的方法：銷售推廣銷售推廣是一種旨在短期內(nèi)刺激目標消費者、分銷商和企業(yè)自身銷售人員使使其迅速做出反應(yīng)，促進產(chǎn)品與服務(wù)銷售業(yè)績提升的營銷傳播活動。酒店與旅游企業(yè)針對消費者的銷售推廣措施優(yōu)惠券POP售點陳列贈品或贈券產(chǎn)品試用積分獎勵計劃消費返現(xiàn)折扣優(yōu)惠抽獎和游戲整合營銷傳播的方法：銷售推廣銷售推廣對酒店與旅游企業(yè)營銷的作用提高潛在客戶對品牌的認知，直到良好的宣傳效果增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售量和收入提高產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力和競爭力促進新產(chǎn)品或新服務(wù)項目的銷售促使現(xiàn)有客戶購買更多產(chǎn)品和服務(wù)幫助企業(yè)獲得新的客戶刺激旅游淡季時的消費需求獲得分銷渠道的更多支持整合營銷傳播的方法：公共關(guān)系公共關(guān)系是指組織為了尋求公眾的理解與接受，在公眾心目中樹立良好聲譽以及與公眾建立互惠關(guān)系而進行的傳播活動。酒店與旅游企業(yè)公共關(guān)系活動的常見形式媒體報道促銷活動節(jié)事活動公關(guān)贊助路演活動展會推廣FAMTrip客戶體驗游客戶聯(lián)誼活動整合營銷傳播的方法：公共關(guān)系公共關(guān)系-展會推廣整合營銷傳播的方法：公共關(guān)系公共關(guān)系活動對酒店與旅游企業(yè)營銷的作用建立口碑和信任拓展客戶網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研和反饋品牌推廣業(yè)務(wù)合作機會促進銷售整合營銷傳播的方法：直接營銷直接營銷是指企業(yè)通過傳統(tǒng)郵寄、電子郵件、短消息、社交媒體平臺、數(shù)字營銷工具（如官方網(wǎng)站、APP、小程序）等與目標受眾直接溝通并獲取反饋，以便提高產(chǎn)品和服務(wù)直接銷售效果的活動。傳統(tǒng)郵寄電子郵件短消息社交媒體平臺數(shù)字營銷工具（如官方網(wǎng)站、APP、小程序）……整合營銷傳播的方法：直接營銷直接營銷-數(shù)字營銷工具整合營銷傳播的方法：直接營銷直接營銷對酒店與旅游企業(yè)營銷的作用客戶互動和信任建立刺激銷售和詢單定制內(nèi)容和個性化體驗數(shù)據(jù)驅(qū)動決策整合營銷傳播的方法：人員推銷人員推銷指企業(yè)的銷售人員面對面地與一個或多個潛在客戶交流，使?jié)撛诳蛻粽J可企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，并最終說服潛在客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的方式。整合營銷傳播的方法：影響者營銷影響者營銷是企業(yè)與符合其品牌定位和價值觀，在某一專業(yè)領(lǐng)域有影響力、權(quán)威性且在社交媒體平臺上有眾多粉絲追隨的人、媒體或者組織合作，在社交媒體平臺中發(fā)起與企業(yè)相關(guān)的話題討論，或者對產(chǎn)品與服務(wù)進行推薦的營銷活動。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖KOL、達人觸達性相關(guān)性共鳴性整合營銷傳播的方法：影響者營銷話題討論創(chuàng)意短視頻商品推薦和種草不同平臺的定位差異整合營銷傳播的方法：影響者營銷影響者營銷對酒店與旅游企業(yè)營銷的作用擴大品牌曝光度增強客戶信任感創(chuàng)造有吸引力的內(nèi)容個性化和精準的推廣提高搜索引擎排名整合營銷傳播的方法：社群營銷社群營銷是企業(yè)通過自己創(chuàng)建或者參加與企業(yè)文化、產(chǎn)品和服務(wù)屬性相關(guān)的興趣社群，并通過設(shè)計各種方式和場景，促進社群中的用戶信任和支持企業(yè)品牌的營銷方法。整合營銷傳播的方法：社群營銷成功的社群營銷社群定位場景化運營社群規(guī)則社群規(guī)模精細化運營整合營銷傳播的方法：直播營銷直播營銷是指在PC端平臺和移動端平臺上以視頻實時直播方式為品牌進行推廣和銷售產(chǎn)品的互動營銷方法。綜合了短視頻營銷、社群營銷、口碑營銷、事件營銷、電商營銷等特點綜合了品牌、用戶、交易和社區(qū)等要素上海卓越鉑爾曼及諾富特酒店群攜程直播活動整合營銷傳播的方法：直播營銷直播營銷的特點能夠?qū)崟r互動，具有更精彩的視聽體驗?zāi)軌蜃層脩粲谐掷m(xù)的參與感將有共同興趣的用戶聚集，目標精準直播營銷帶來的感官刺激能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一的目的整合營銷傳播的方法：聯(lián)合品牌營銷聯(lián)合品牌營銷通常也被稱為“聯(lián)合營銷”或“合作營銷”（Co-branding），是將兩個或更多品牌聯(lián)合起來進行的市場營銷活動。成分聯(lián)合品牌將一個產(chǎn)品作為另一個產(chǎn)品的一個成分或配件促銷聯(lián)合品牌兩家品牌合作進行某種促銷活動復(fù)合聯(lián)合品牌兩家公司合作創(chuàng)建一個新產(chǎn)品同等聯(lián)合品牌兩家品牌平等地結(jié)合在一個產(chǎn)品上整合營銷傳播的方法：聯(lián)合品牌營銷裸心谷度假村×路虎瑞幸咖啡×貴州茅臺整合營銷傳播中的內(nèi)容營銷策略制定有效的內(nèi)容營銷策略能夠確保整合營銷傳播活動的成功，從而更好地吸引、說服和留下目標客戶。內(nèi)容營銷是指以文字、圖片、視頻、音頻、動畫等形式創(chuàng)造對目標客戶有價值、有吸引力且與企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。它通過持續(xù)性的內(nèi)容傳播計劃去吸引目標客戶注意力，并影響和說服其采取行動。內(nèi)容營銷文字圖片視頻音頻動畫……整合營銷傳播中的內(nèi)容營銷策略在內(nèi)容營銷策略上，酒店與旅游企業(yè)要注意如下關(guān)鍵策略：以價值主張為核心開展集客營銷確保傳播內(nèi)容的一致性掌握發(fā)布渠道的特點并針對性創(chuàng)造內(nèi)容為目標用戶創(chuàng)造獨特而有價值的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)造形式多樣的內(nèi)容，并注重內(nèi)容的互動性和參與性制定合適的內(nèi)容發(fā)布計劃重視落地頁在整合營銷傳播中的作用通過數(shù)據(jù)分析驅(qū)動內(nèi)容營銷策略的優(yōu)化整合營銷傳播中的內(nèi)容營銷策略內(nèi)容創(chuàng)造的PIS指導(dǎo)思想P.I.S.P-Problem用戶遇到什么問題？I-Impact不解決會有什么影響？S-Solution問題該如何解決？整合營銷傳播中的內(nèi)容營銷策略整合營銷傳播中的內(nèi)容營銷策略MI理念識別BI行為識別VI視覺識別CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)整合營銷傳播中的內(nèi)容營銷策略在旅游市場，對旅行者有價值的內(nèi)容包括但不限于為目標用戶提出有針對性的旅行解決方案為目標用戶提供有幫助且專業(yè)的旅行建議為目標用戶提供視角獨特的旅行體驗為目標用戶提供性價比較高的旅行產(chǎn)品信息確保內(nèi)容的原創(chuàng)性，避免抄襲或復(fù)制他人作品整合營銷傳播中的內(nèi)容營銷策略了解產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)取優(yōu)惠或折扣資格獲取免費資源注冊或訂閱參加活動或活動報名填寫表格或留資社交媒體互動落地頁的應(yīng)用場景面向特定人群顯著的視覺效果有吸引力的標題簡潔而有說服力或吸引力的內(nèi)容醒目而具有引導(dǎo)作用的行為召喚高質(zhì)量的頁面設(shè)計整合營銷傳播中的內(nèi)容營銷策略落地頁的設(shè)計和制作整合營銷傳播中的內(nèi)容營銷策略落地頁的投放渠道搜索引擎廣告社交媒體廣告內(nèi)容營銷電子郵件營銷橫幅廣告口碑營銷網(wǎng)站導(dǎo)航合作伙伴推廣線下活動二維碼……整合營銷傳播中的內(nèi)容營銷策略通過數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷策略的優(yōu)化要采取如下措施：設(shè)定明確的目標和指標數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析對比目標和實際效果識別優(yōu)劣表現(xiàn)制定優(yōu)化策略實施優(yōu)化持續(xù)監(jiān)測和評估研究與分析題選擇一家酒店與旅游企業(yè)，根據(jù)其在微信公眾平臺上發(fā)布的活動信息，分析其最近一年的整合營銷傳播活動，并評估其所采用的營銷方法的有效性。調(diào)查并分析你所在地區(qū)的某家酒店或旅游企業(yè)如何利用社群營銷和影響者營銷增強其品牌影響力。思考與討論題在你看來，為什么內(nèi)容營銷在整合營銷傳播中起到了如此關(guān)鍵的作用？與同學(xué)討論其在旅游與酒店業(yè)的特定應(yīng)用。對于酒店與旅游企業(yè)來說，如何確保其整合營銷傳播方法的一致性和連貫性？實踐應(yīng)用題為某家新開業(yè)的酒店或旅游景點設(shè)計一個內(nèi)容營銷策略，確保營銷策略涵蓋了內(nèi)容的創(chuàng)建、發(fā)布和優(yōu)化。假設(shè)你是當(dāng)?shù)啬臣椅逍羌壘频甑臓I銷經(jīng)理，需要組織一個聯(lián)合品牌營銷活動。請你選擇一個合適的品牌進行合作，并設(shè)計此次活動的詳細方案。社交媒體在整合營銷傳播中的應(yīng)用03社交媒體的概念和選擇社交媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，允許個人或組織自行隨地、隨時地創(chuàng)作、分享、交流以文本、圖像、視頻、音頻等方式呈現(xiàn)的意見、觀點、經(jīng)驗的平臺和工具。社交媒體內(nèi)容基本特征數(shù)字化用戶生成性互動性多媒體性社交媒體的概念和選擇在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著移動終端設(shè)備的普及，社交媒體已成為人們生活中不可或缺的應(yīng)用工具。這使得社交媒體內(nèi)容還具有如下五個新特征：社交媒體內(nèi)容新特征即時性地理位置性個性化可私密性可反饋性社交媒體的概念和選擇根據(jù)使用場景，常見的社交媒體類型社交網(wǎng)絡(luò)類如微信、釘釘即時通訊類如微信、QQ生活分享類如抖音、快手、小紅書知識共享類如知乎、百度百科、Bilibili資訊分享類如微博垂直社區(qū)類如豆瓣消費點評類如大眾點評、攜程點評直播電商類如淘寶直播、抖音、快手協(xié)同辦公類如釘釘、飛書社交媒體的概念和選擇使用社交媒體營銷傳播之前，首先要明確傳播對象、內(nèi)容定位和品牌標準傳播對象內(nèi)容定位品牌標準社交媒體的概念和選擇社交媒體營銷的運營能力對目標客戶和產(chǎn)品的認知能力創(chuàng)造有說服力的文案能力有視覺沖擊力的圖像表現(xiàn)能力高價值內(nèi)容的創(chuàng)造能力內(nèi)容規(guī)劃和持續(xù)更新的能力內(nèi)容的分發(fā)能力數(shù)據(jù)的分析能力在線社區(qū)關(guān)系的管理能力跨部門的協(xié)作溝通能力技術(shù)和工具的運用能力危機工作和輿情處理能力社交媒體的概念和選擇社交媒體營銷傳播渠道的選擇

在酒店與旅游業(yè)中，企業(yè)所選的社交媒體營銷渠道直接影響推廣效果。企業(yè)需要從目標地域、用戶畫像、行業(yè)支持、應(yīng)用場景、平臺功能、競爭情況以及預(yù)算資源等方面去選擇合適的社交媒體營銷推廣渠道。目標地域用戶畫像行業(yè)支持應(yīng)用場景平臺功能競爭情況預(yù)算資源……社交媒體的概念和選擇有的社交媒體具有明顯的行業(yè)屬性和特征有的社交媒體平臺會對針對旅游業(yè)開設(shè)專門的頻道、活動支持和功能微信公眾平臺在整合營銷傳播中的應(yīng)用微信公眾號的類型微信公眾平臺在整合營銷傳播中的應(yīng)用酒店與旅游企業(yè)在微信公眾平臺上主要應(yīng)用場景內(nèi)容服務(wù)品牌宣傳和推廣拓展?jié)撛诳蛻艨蛻魷贤ê突赢a(chǎn)品和服務(wù)銷售客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)化運營微信公眾平臺在整合營銷傳播中的應(yīng)用為實現(xiàn)營銷目標，酒店與旅游企業(yè)的微信公眾號在實施過程中需要考慮一系列策略。鎖定目標受眾確定內(nèi)容方向和發(fā)布計劃提供差異化服務(wù)體驗開展有規(guī)模和力度的促銷活動確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造的持續(xù)性采取多種方式促進內(nèi)容的打開率和傳播效果在關(guān)鍵接觸點上引導(dǎo)客人關(guān)注公眾號通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化運營策略微信公眾平臺在整合營銷傳播中的應(yīng)用鎖定目標受眾目標市場的潛在用戶曾經(jīng)有過消費體驗的客戶微信公眾平臺在整合營銷傳播中的應(yīng)用確定內(nèi)容方向和發(fā)布計劃酒店服務(wù)特色所在城市深度體驗酒店優(yōu)惠促銷活動個性化服務(wù)……酒店實用旅游攻略定制化旅游線路高性價比旅游線路旅游產(chǎn)品促銷活動……旅游微信公眾平臺在整合營銷傳播中的應(yīng)用提供差異化服務(wù)體驗粉絲和會員專屬活動粉絲和會員專屬優(yōu)惠一對一客戶服務(wù)粉絲和會員反饋機制粉絲和會員社群個性化內(nèi)容推送微信公眾平臺在整合營銷傳播中的應(yīng)用開展有規(guī)模和力度的促銷活動促銷活動的內(nèi)容要與企業(yè)或品牌的定位相符，不能與企業(yè)或品牌的形象相悖促銷活動要有一定的時效性，不能長期進行促銷活動要有一定的創(chuàng)意和互動性，能夠吸引客戶的注意力促銷活動要有合理的規(guī)模和力度微信公眾平臺在整合營銷傳播中的應(yīng)用確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造的持續(xù)性優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造圍繞價值主張和差異化賣點創(chuàng)造內(nèi)容結(jié)合社會和行業(yè)熱點和熱搜進行內(nèi)容創(chuàng)造采用多元化的內(nèi)容形式鼓勵用戶反饋與互動建立質(zhì)量把控流程微信公眾平臺在整合營銷傳播中的應(yīng)用采取多種方式促進內(nèi)容的打開率和傳播效果優(yōu)化標題、摘要、封面圖片組建以有消費體驗的客戶為對象的粉絲群優(yōu)化發(fā)布和傳播時間采用多種推廣方式設(shè)置獎勵機制社交媒體整合發(fā)布獨家優(yōu)惠活動按照內(nèi)容主題分類根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋及時調(diào)整內(nèi)容策略微信公眾平臺在整合營銷傳播中的應(yīng)用在關(guān)鍵接觸點上引導(dǎo)客人關(guān)注公眾號線上活動接觸點經(jīng)營場所接觸點員工接觸點關(guān)鍵服務(wù)接觸點客房內(nèi)物料微信公眾平臺在整合營銷傳播中的應(yīng)用通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化運營策略用戶特征內(nèi)容效果運營效果互動效果短視頻類社交媒體在整合營銷傳播的應(yīng)用短視頻由連續(xù)畫面、背景音樂及字幕等組成播放時長在幾秒鐘到幾分鐘之間內(nèi)容短小精煉、展示信息較豐富且結(jié)構(gòu)緊湊短視頻類社交媒體在整合營銷傳播的應(yīng)用短視頻制作模式短視頻制作模式用戶生成內(nèi)容UGCUserGeneratedContent專業(yè)生成內(nèi)容PGCProfessionallyGeneratedContent專業(yè)用戶生成內(nèi)容PUGCProfessionalUserGeneratedContent人工智能生成AIGCArtificialIntelligenceGeneratedContent短視頻類社交媒體在整合營銷傳播的應(yīng)用橫屏豎屏短視頻類社交媒體在整合營銷傳播的應(yīng)用短視頻應(yīng)用場景應(yīng)用場景個性化內(nèi)容推薦市場推廣和品牌傳播產(chǎn)品和服務(wù)銷售短視頻類社交媒體在整合營銷傳播的應(yīng)用個性化內(nèi)容推薦協(xié)同過濾算法基于用戶的協(xié)同過濾基于物品的協(xié)同過濾信息流漏斗算法短視頻類社交媒體在整合營銷傳播的應(yīng)用市場推廣和品牌傳播高視覺吸引力創(chuàng)意表達龐大的用戶基數(shù)便捷分享良好互動性個性化推薦KOL與網(wǎng)紅效應(yīng)短視頻類社交媒體在整合營銷傳播的應(yīng)用產(chǎn)品和服務(wù)銷售生動展示產(chǎn)品/服務(wù)特點迅速吸引觀眾注意力興趣匹配口碑傳播一鍵