新編電子商務營銷技術第1章網絡營銷概述本章內容簡介1.1網絡營銷的概念1.2網絡營銷的形成和發(fā)展1.3網絡營銷模式1.4網絡營銷理論1.5開展網絡營銷的意義1.6網絡營銷案例及評析1.7思考題斯坦福大學的沃德·漢森在其著作《網絡營銷原理》中寫道：“這是研究市場營銷的一個偉大時代。革命并不經常發(fā)生，而即使發(fā)生了也未必會創(chuàng)造一個產品更精美、顧客更滿意、公司更賺錢的世界。但這恰好就是正在發(fā)生的事，就在眼前，在網上?！?.1網絡營銷的概念1.1.1網絡營銷的定義網絡營銷是指通過互聯(lián)網，利用電子信息手段，進行經營銷售活動。網絡營銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個組成部分，是為了實現企業(yè)總體經營目標，營造網上經營環(huán)境，實施各種營銷策略，以實現最大限度地滿足顧客需求，達到開拓市場、增加盈利能力、實現企業(yè)市場目標的過程。定義包括以下幾方面的含義：1、網絡營銷必須以現代信息技術尤其是互聯(lián)網技術為支撐。2、網絡營銷必須有一個完整的業(yè)務流程。3、網絡營銷實現了高效互動。4、網絡營銷降低了流通成本，增加了產品價值。1.1.2網絡營銷的功能1、網上調研2、網上宣傳3、網上銷售產品4、營銷集成1.1.3網絡營銷的特征1、市場的虛擬性2、市場細分徹底性3、銷售市場全球性4、網絡市場動態(tài)性5、人員素質綜合性1.1.4網絡營銷的方法1、搜索引擎營銷2、許可E-mail營銷3、病毒式營銷4、微博營銷搜索引擎優(yōu)化設計必須要做到兩點一是被搜索引擎收錄二是在搜索結果中排名靠前。許可E-mail營銷要成功須注意兩點：一是郵件主題設計的技巧和要求。二是許可E-mail營銷的內容設計。其內容必須是個性化的、用戶關注或喜歡的內容病毒式營銷要取得成功，必須具備三個條件第一、有吸引力的“病源體”，即經過加工的、對消費者具有很大吸引力的產品、服務或品牌信息等第二、快速以幾何倍數遞增的傳播速度。第三、高效率的接受。企業(yè)在應用微博營銷時需要注意以下三點:第一、要進一步開發(fā)、維護好微博營銷平臺的功能，從而擴大目標受眾范圍。第二、對目標受眾要進行嚴格而詳細的研究。第三、企業(yè)要善于學習、提高接受新事物的能力。1.1.5網絡營銷的過程一是網絡營銷的環(huán)境分析二是開展網絡營銷的準備三是網絡營銷的規(guī)劃四是網絡營銷的實施網絡營銷的環(huán)境主要由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構成。宏觀環(huán)境一般可以用PEST來描述，即Political（政治法律的）、Economic（經濟的）、Social（社會文化的）和Technological（科技的）等因素。微觀環(huán)境主要包括企業(yè)本身及其供應商、營銷中介、顧客、競爭者和社會公眾等。1.2網絡營銷的形成和發(fā)展1.2.1網絡營銷的產生和發(fā)展1、網絡營銷是傳統(tǒng)營銷發(fā)展的結果2、網絡營銷是互聯(lián)網發(fā)展的結果3、網絡營銷是市場經濟的內在要求1.2.2網絡營銷的發(fā)展現狀1、搜索引擎功能強大2、網絡促銷形式多樣3、網上銷售簡便易行4、網絡安全環(huán)境有待提高1.2.3網絡營銷的發(fā)展趨勢1、網絡營銷的技術更趨成熟2、全球市場一體化進一步加快3、企業(yè)上網的比例進一步提高4、網絡營銷的成本進一步下降5、網上溝通更加方便1.3網絡營銷模式1.3.1網絡營銷的傳播模式1、信息先機模式2、信息互動模式3、多媒體傳播模式1.3.2網絡營銷的主要模式1、生產企業(yè)網站營銷模式2、交易中介營銷模式3、非網站營銷模式1.3.3網絡營銷的管理模式1、提供信息類2、提供娛樂類3、服務顧客類4、方便購買類5、創(chuàng)建品牌類1.4網絡營銷理論1.4.1整合營銷理論整合營銷傳播理論（IntegratedMarketingCommunications，IMC）又被簡稱為整合營銷理論、最大化營銷理論、全整合營銷以及整合品牌傳播等。IMC興起于20世紀80年代的美國，是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論。自其誕生以來，研究機構和學者們僅僅在IMC的重要性上達成了一致意見，但對概念的定義和理解上卻很少達成一致。1.4.1整合營銷理論1、定義美國廣告協(xié)會在1989年對IMC的定義是：IMC是一個營銷傳播計劃的概念，它確認企業(yè)通過一份完整透徹的傳播計劃所帶來的附加值。這份計劃應評估和使用一般廣告、直接郵寄、人員促銷和公共關系等傳播技能在策略思考過程中所扮演的角色，并且將之緊密結合以此來提供清晰明確的、一致的和最大的傳播效果。唐·舒爾茨和海蒂·舒爾茨夫婦在1998年對整合營銷傳播所下的定義是：整合營銷傳播是一個可用來計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估與消費者、客戶以及其它目標相關的外部與內部受眾相聯(lián)系的協(xié)調、可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰(zhàn)略商業(yè)過程。整合營銷傳播的內涵主要包含三個要素第一、整合營銷傳播的研究目標或目標受眾包括顧客、潛在顧客和其它利益相關者；第二、整合營銷傳播的傳播手段不僅是多種多樣的，包括廣告、直郵、人員促銷等，而且是綜合應用的；第三、整合營銷傳播的傳播效果是可評價、可測量的。2、實施整合營銷傳播理論的要點第一、以整合為中心。第二、觀念的更新。第三、組織結構設置的更新。4P和4C的對應關系

由內而外的4P由外而內的4C產品（Product）顧客的需要和欲望（Customer）價格(Price)顧客獲取滿足的成本(Cost)分銷(Place)顧客購買的方便性(Convenience)促銷(Promotion)溝通(Communication)1.4.2關系營銷理論1、定義按照倫納德·L·貝瑞教授在1996年提出的關系營銷的最新定義，所謂關系營銷是指：“為了滿足企業(yè)和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系并在必要時終止關系的過程，這只有通過交換和承諾才能實現。”

芬蘭營銷學大師格魯烏斯認為關系營銷是：“在有利潤的前提下識別、建立、維持、提升以及終止同客戶以及其他利益相關者的關系，從而使相關各方的目標得以實現。這通過相互交換并履行承諾來完成?！卑顑群蛶齑脑谄渲鳌懂敶鸂I銷》中給關系營銷所下的定義是：“企業(yè)為了共同利益建立、培育和保持與顧客、供應商、員工和其他合作伙伴的長期的合算關系?！标P系營銷理論的核心就是建立和發(fā)展與相關利益者之間長期、穩(wěn)定的良好關系。相關利益者主要包含四類：第一、與賣者的關系，即供應商的關系。第二、與買者的關系，即顧客的關系。第三、與同行競爭者、政府部門和其他相關組織的關系。第四、與企業(yè)自身員工之間的關系。2、關系營銷的特征第一、雙向性。第二、合作雙贏性。第三、親密信任性。第四、控制性。1.4.3直復營銷理論1、定義美國直復營銷協(xié)會（ADMA）認為：“直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易，而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。”英國直復營銷研究所的定義是：“為了將來制定可以達成長期顧客忠誠的營銷策略并保證持續(xù)的業(yè)務成長，在一段時期內對顧客直接回復行為所做的有計劃的記錄、分析和跟蹤?！钡氯饢|·伯德認為：“直復營銷是指將您的目標對象及現有客戶當成獨立個人的條件下，任何能創(chuàng)造并開拓你們之間直接關系的廣告活動?！?、特征第一、雙向互動性。第二、可度量性。第三、個性化。第四、隱蔽性。2、直復營銷的類型人員直接銷售、目錄營銷、直郵營銷、電話營銷、電視營銷、直復廣告營銷、訂購終端營銷和網上營銷等。在線銷售是指營銷者借助電腦、互聯(lián)網、通信和數字交互式媒體向特定消費者銷售產品或服務的營銷方式。3、直復營銷開展的理論基礎一是顧客終身價值（lifetimevalue，簡稱LTV）分析二是數據庫營銷。1.5開展網絡營銷的意義1.5.1網絡營銷改變了傳統(tǒng)的營銷理論1、從產品中心論到消費者中心論的轉變2、從追求產品價格論到滿足消費者邊際成本論的轉變3、從企業(yè)促銷論到為消費者提供便利論的轉變4、從注重營銷渠道論到與消費者溝通論的轉變以消費者為中心主要包括以下三層含義：一、企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，必須先研究和了解市場和消費者的需求，并根據消費者需求生產適銷對路的產品。二、企業(yè)要想將自己的產品順利地銷售出去，必須研究消費者的需求和消費習慣，消費者是網絡營銷的中心。三是由于社會生產力的發(fā)展，人們生活水平的提高，消費個性化趨勢日益明顯。1.5.2網絡營銷降低了企業(yè)經營成本1、網絡營銷降低了企業(yè)營銷及相關業(yè)務管理費用2、使企業(yè)生產實現了“零庫存”3、為企業(yè)降低了銷售成本費用4、為企業(yè)贏得了忠誠顧客1.5.3網絡營銷實現了與新經濟的接軌1、為企業(yè)突破了時空限制2、網絡營銷開拓了新的市場3、它實現了從物能經濟向知識經濟的轉型1.6硅谷動力網絡營銷案例及評析1.6.1硅谷動力概況1.6.2硅谷動力商務模式1.6.3硅谷動力的市場策略1.6.4對硅谷動力網絡營銷的評價1.7思考題1、什么是網絡營銷，網絡營銷有哪些特點？2、為什么說網絡營銷是互聯(lián)網發(fā)展的結果？3、如何理解網絡營銷中的信息互動模式？4、運用國家信息中心公布的數字，以及您在網上的調查，請您就我國網絡營銷的現狀作一基本評述，并寫一份調查報告。5、很多人認為我們已經邁入數字化時代，文字、圖片、聲音可以快速、廉價地傳送。這些特點對營銷經理來說，你認為利益何在？從運營者的立場出發(fā)，在我們步入這個時代以后，你用什么辦法從這個時代的特點中贏利？6、案例分析：喬伊.霍爾曼在互聯(lián)網上出售皮革服裝，為了增加自己網站在Google上的曝光率，霍爾曼自從推出網站以來，想盡各種辦法，希望人們在Google()上在輸入“女式皮革服裝”或“皮革服裝”時，她的網站能列入搜索結果第一頁，她同一家服務公司簽署了一項協(xié)議，后者承諾將把她網上商店同數百個網站建立鏈接，而這是Google篩選系統(tǒng)在排名時參考的一項重要指標。這一措施在短時間內奏效，霍爾曼的網站曾一度在Google的搜索結果中排名第一，每月吸引的訪問者多達2.6萬人次，尤其是在圣誕節(jié)前的生意非常好。引自（http://www.ChinaB）。通過本案例，請你分析網絡營銷與傳統(tǒng)營銷之間的差異。第2章網絡營銷環(huán)境網絡營銷市場環(huán)境網絡營銷的社會環(huán)境1網絡營銷的技術環(huán)境2網絡營銷的市場環(huán)境3網絡營銷的支付系統(tǒng)45網絡營銷環(huán)境案例分析1.網絡營銷的社會環(huán)境1.1.網絡營銷的社會文化環(huán)境

20世紀90年代以來，信息技術革命的步伐大大加快。如今，很多時候人們是生活在一個由網站、電子郵件、短信和移動電話組成的數字宇宙中，網絡正在以前所未有的形式改變著我們的價值觀、道德觀、審美觀、行為方式、傳統(tǒng)方式等，即社會文化環(huán)境。而社會文化環(huán)境又制約著人們的消費觀念，是影響企業(yè)營銷諸多因素中最復雜、最深刻、最重要的因素。因此，營銷人員，尤其是網絡營銷人員必須知曉社會文化發(fā)展的趨勢，才能為網絡營銷創(chuàng)造出更好的條件。

網絡營銷的社會文化環(huán)境，從宏觀上講，主要包括兩大方面：一方面指的是在互聯(lián)網影響之下，因人們思想、行為和心理的變化而隨之發(fā)生改變的人們的交流方式、思維方式和消費方式等，另一方面指的是在互聯(lián)網影響之下而隨之發(fā)生巨大變化的整個社會經濟基礎。1.1.網絡營銷的社會文化環(huán)境1、互聯(lián)網影響之下人們的交流方式、思維方式和消費方式（1）交流方式一是網絡拓展了人際交流的空間，縮短了交流的距離。二是網絡使人際交流的頻率更高。

三是網絡打破了以往社會交往中對人們身份背景的限制。1.1.網絡營銷的社會文化環(huán)境（2）思維方式所謂思維方式，是人們大腦活動的內在程式，對人們的言行起決定性作用，它體現于民族文化的所有領域，是人類特有的一種精神活動，這種精神活動從社會實踐中產生，又反作用于社會生活。一直以來，人們都普遍遵循著傳統(tǒng)的思維方式，而現代科技革命的到來改變了現實生活中許多模式、程序與規(guī)則，尤其是互聯(lián)網技術的發(fā)展，對人們的思維方式產生著巨大的沖擊和影響，使得傳統(tǒng)思維有了更高層次的超越和發(fā)展。

一是從傳統(tǒng)的線性思維逐漸向非線性網絡思維轉變。二是網絡給人們提供了一個極大的自由思維空間，使得創(chuàng)造性思維逐步建立起來。三是為人們帶來了不真實感。1.1.網絡營銷的社會文化環(huán)境（3）消費方式“沒人上街，不代表沒人逛街”這句淘寶商城的廣告語，闡述了現代人在網絡影響下消費方式的改變，網上購物已經走進了人們的生活。消費方式的變化不僅對傳統(tǒng)營銷產生了巨大的沖擊，而且給營銷理念、營銷方式、營銷體制都帶來了巨大的影響，只有跟上這種變化才能在營銷中戰(zhàn)勝對手，贏得市場。

1.1.網絡營銷的社會文化環(huán)境2、互聯(lián)網影響之下的社會經濟系統(tǒng)（1）提供全天候服務。（2）建立全球化商業(yè)體系。（3）回歸“經濟的直接化”。（4）重視開放性與創(chuàng)新性。1.2.網絡營銷的制度環(huán)境由于網絡改變了整個社會的思維方式、生活方式、經營方式，改變了社會的經濟、政治、文化環(huán)境，因而也要求有與此相適應的上層建筑，要求建立與網絡營銷相適應的制度環(huán)境。只有網絡營銷市場制度完善了，網絡營銷才能更好的為人們服務。營銷的網絡化增加了國際金融風險傳導、擴賽的危險，網絡營銷制度環(huán)境的健全和完善是制約網絡營銷健康發(fā)展的關鍵。經過十幾年的努力，網絡營銷的制度環(huán)境已經發(fā)生了很大的變化，已建立一系列與網絡經濟相適應的管理制度、法律、法規(guī)等，但從整體上看，由于網絡經濟產生的時間并不長，而網絡營銷又在飛速發(fā)展，許多制度還有待建立，制度環(huán)境還有很多不盡如人意的地方。但隨著網絡營銷的發(fā)展和普及，這一環(huán)境將會不斷改善。1.2.網絡營銷的制度環(huán)境（1）網絡安全法律環(huán)境安全問題是制約網絡營銷發(fā)展最為核心的問題，它涉及網絡營銷中的網絡支付、配送體系和安全認證系統(tǒng)等各個方面。比如對銷售者來說，就存在著中央系統(tǒng)被破壞、客戶資料被競爭者盜取、虛假訂單頻繁出現等問題；而對消費者而言，則存在著訂貨受到欺騙、付款后收不到商品、個人或單位機密喪失等問題。如果沒有完整、系統(tǒng)的法律制約，沒有法律對網絡營銷活動中各方利益的保護和對網絡犯罪的打擊，必將嚴重影響網絡營銷的正常運營，甚至會使任何正常的網絡銷售和消費無從談起。

1.2.網絡營銷的制度環(huán)境（2）稅制建設法律環(huán)境在網絡營銷迅速發(fā)展的過程中，經濟運行環(huán)境所產生的前所未有的新變化，一方面使得對納稅主體、客體、環(huán)境、地點等基本概念的鑒定陷入了困境，另一方面在虛擬環(huán)境下，由于買賣雙方的合同、各種票據的電子化而導致的以傳統(tǒng)票據憑證跟蹤審計，也失去了依據。于是，對于網上征稅和確保征稅所得足額入庫成為時代問題。特別是網絡營銷與匿名支付的結合，以及交易過程和結果的無形化，稅務機關已經很難準確了解和掌握網絡營銷的納稅人是否真正依法納稅?？梢姡谛畔⒒招略庐惖臅r代，如果沒有適宜的相關法律規(guī)范，網絡營銷經濟行為人就只能靠“自律”來完稅。因而，及時地把電子交易與網絡服務收稅的目標確定下來，并在法律政策上加以規(guī)范，就顯得特別重要。1.2.網絡營銷的制度環(huán)境（3）網絡支付制度環(huán)境A.網絡支付的工作流程B.網絡支付系統(tǒng)主要由四部分構成C.網絡支付的優(yōu)點D.網絡支付存在的缺陷適應網絡商務需要的網絡支付方式在我國還剛剛起步，還有許多技術問題有待解決和完善。隨著這些問題的解決，網絡支付將會逐步走向完善并會被廣泛地推廣應用，從而更好地促進網絡營銷的發(fā)展。1.2.網絡營銷的制度環(huán)境（4）信用體系環(huán)境從理論上說，在交易過程中，信用是一種工具，它夠能更好地確定交易雙方的身份、資產、負債、產品等企業(yè)的基本情況，銀行能更好地參與交易過程，杜絕各類錯誤的發(fā)生。在這些年經濟快速發(fā)展的過程中，我國對于信用體系這個基礎軟件設施建設的不重視，嚴重影響著網絡營銷安全實現的腳步，制約著我國網絡營銷的健康發(fā)展。網絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比對信用的要求更高，因此，正確的網絡營銷應充分利用互聯(lián)網的功能，建立可靠的信用保障體系，同時還要從根本上改變人們的意識，要讓人們把信用看的比聲明還重要，在全社會倡導誠信觀念，推動網絡營銷信譽體系環(huán)境的早日建成。1.3.網絡營銷的法規(guī)環(huán)境（1）國內立法現狀國務院、郵電部等部門先后還頒布了一系列與網絡營銷有關的法規(guī)和規(guī)章，主要有《中華人民共和國計算機信息網絡國際聯(lián)網管理暫行規(guī)定》、《中國公用計算機互聯(lián)網國際聯(lián)網管理辦法》、《中國公眾多媒體通信管理辦法》、《計算機信息網絡國際聯(lián)網出入口信息管理辦法》、《中國互聯(lián)網絡域名注冊暫行管理辦法》、《中國互聯(lián)網域名注冊實施細則》、《中華人民共和國計算機信息系統(tǒng)安全保護條例》、《計算機信息網絡國際聯(lián)網安全保護管理辦法》等等。1.3.網絡營銷的法規(guī)環(huán)境（2）目前有關網絡營銷的法律問題存在諸多爭議我國網絡營銷發(fā)展起步比較晚，而它的發(fā)展速度卻很快，因此與此相關的法律法規(guī)無法與迅速發(fā)展的網絡營銷同步，即使建立起來的法律法規(guī)也還不完善，存在很多爭議之處，這些爭議主要表現在：a.跨境網上金融服務和交易的管轄權、法律適用性問題;b.服務和交易合約的合規(guī)性問題;c.品牌與知識產權問題;d.語言選擇的合法性問題。網絡營銷的過程都是采用電子化方式，他沒有了自然地域的限制，只要互聯(lián)網可以到達的地方都可以自由進行交易。但是現代的法律體系，大多數是基于基于自然疆界和紙質合約的環(huán)境制訂設立的，每個國家有它各自的管轄范圍，這就使得網絡營銷法規(guī)的建立存在困難。2.網絡營銷的技術環(huán)境2.1.網絡營銷的科技條件網絡營銷的技術基礎是信息技術。現代信息技術“以計算機技術、微電子技術和通信技術為特征，是主要用于管理和處理信息所采用的各種技術的總稱。包含通信、計算機與計算機語言、計算機游戲、電子技術、光纖技術等。網絡營銷正是依托上述技術條件而逐步發(fā)展起來的，概括起來講，網絡營銷的科技條件主要表現在以下幾個方面：2.1.網絡營銷的科技條件（1）計算機技術的迅猛發(fā)展

50年前出現的計算機是信息化革命進程中的核心技術，這種技術經過半個世紀的發(fā)展，至今已相當成熟。1965年，戈登?摩爾（GordonMoore）準備一個關于計算機存儲器發(fā)展趨勢的報告。在他開始繪制數據時，發(fā)現了一個驚人的趨勢。每個新芯片大體上包含其前任兩倍的容量，每個芯片的產生都是在前一個芯片產生后的18-24個月內。如果這個趨勢繼續(xù)的話，計算能力相對于時間周期將呈指數式的上升。Moore的觀察資料，就是現在所謂的Moore定律，所闡述的趨勢一直延續(xù)至今，且仍不同尋常地準確。目前，計算機系統(tǒng)主要朝著“高”“廣”“深”三個方向發(fā)展，即性能越來越高，速度越來越快、覆蓋的范圍越來越廣，滲透的領域越來越多，和智能化程度越來越高。網絡營銷的發(fā)展趨勢與計算機技術的發(fā)展趨勢是相互呼應的，隨著計算機技術的發(fā)展和計算機價格的下降，網絡營銷正以逐漸加快的步伐走向千家萬戶。2.1.網絡營銷的科技條件（2）信息傳輸技術不斷完善從某種意義上，Internet可以說是美蘇冷戰(zhàn)的產物。美國國防部認為，如果僅有一個集中的軍事指揮中心，萬一這個中心被原蘇聯(lián)的核武器摧毀，全國的軍事指揮將處于癱瘓狀態(tài)，其后果將不堪設想，因此有必要設計這樣一個分散的指揮系統(tǒng)——它由一個個分散的指揮點組成，當部分指揮點被摧毀后其它點仍能正常工作，而這些分散的點又能通過某種形式的通訊網取得聯(lián)系。2.1.網絡營銷的科技條件（3）網絡帶寬高速增長所謂帶寬，顧名思義，就是傳輸信息通道的寬度（width）。而“寬度”只是一種比喻的說法，帶寬實際上是指通訊線路中允許的最大數據傳輸速度，也可以說是最大數據傳輸頻率。帶寬小自然使上網的速度受到限制，影響帶寬的因素主要是傳輸的介質。任何一種介質都只能傳輸低于某個頻率的信號，當信號的基頻高于此頻率時，此介質就無法正確傳輸這個信號了。所以任何一種介質都有一個最大數據傳輸的頻率，也就是帶寬。2.1.網絡營銷的科技條件（4）統(tǒng)一使用的TCP/IP協(xié)議在確定今天因特網各個電腦之間“談判規(guī)則”過程中，最重要的人物當數瑟夫。正是他的努力，才使今天各種不同的電腦能按照協(xié)議上網互聯(lián)。瑟夫也因此獲得了與克萊因羅克（“因特網之父”）一樣的美稱“互聯(lián)網之父”。他同麻省理工學院的數學教授羅伯特?卡恩合作，開發(fā)一套名為“協(xié)議”的軟件，以便不同型號的計算機能夠交換信息包，并于1973年推出傳輸控制協(xié)議(TCP)和因特網協(xié)議(IP)。2.2.網絡營銷的網上世界隨著科學技術的發(fā)展和網民、網站數量的增加，互聯(lián)網為人們提供了一個現實世界之外的虛擬世界，人們幾乎可以把現實世界的所有活動都虛擬到互聯(lián)網的虛擬世界中?；ヂ?lián)網的虛擬世界與傳統(tǒng)世界相比有著非常明顯的不同：1、 超越時空限制2、 虛擬經濟迅速增長:A.網絡消費逐漸增長，潛力巨大B.網絡營銷成本降低，使企業(yè)獲得了更大的發(fā)展空間C.銷售多元化，交易透明化，競爭更激烈D.虛擬市場發(fā)展迅速E.經濟向全球一體化發(fā)展F.企業(yè)內部網絡系統(tǒng)開發(fā)漸趨完善2.3.移動通信在網絡營銷中的應用2.3.移動通信在網絡營銷中的應用移動通信和網絡營銷都是當今時代特征的新興業(yè)務,他們在相互滲透、相互促進中獲得了巨大發(fā)展，網絡不斷地為移動通信開辟新的業(yè)務領域,而移動通信不斷地為電子商務的發(fā)展提供新的技術和手段.隨著社會需求和計算機與通信技術的進一步發(fā)展,移動通信一定能夠不斷推出新業(yè)務,并必將在未來的電子商務中發(fā)揮更為重要的作用.3.網絡營銷的市場環(huán)境3.1.網絡營銷市場宏觀環(huán)境

宏觀市場環(huán)境是進行網絡營銷的基礎，是網絡企業(yè)需要認真研究的重要工作內容，宏觀環(huán)境對企業(yè)短期的利益可能影響不大，但對企業(yè)長期的發(fā)展具有很大的影響，它主要包括宏觀的自然環(huán)境、宏觀的經濟環(huán)境以及其他軟環(huán)境。3.1.網絡營銷市場宏觀環(huán)境（1）宏觀環(huán)境的概念宏觀環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治、法律、人口、經濟、社會文化、科學技術等因素影響企業(yè)進行網絡營銷活動的宏觀條件。分析宏觀環(huán)境才能使企業(yè)正確的認識環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應宏觀環(huán)境和變化，達到企業(yè)營銷目標。網絡企業(yè)的開放性是其他傳統(tǒng)企業(yè)無法比擬的。企業(yè)從外界接收大量的信息、資源，通過企業(yè)加工，生產出產品和信息，再反饋給社會，只有當社會接受了這種反饋，企業(yè)才能贏利。如果企業(yè)生產的產品如果不為社會接受，那么企業(yè)只有破產或倒閉。企業(yè)在這種互動中才能更好發(fā)現市場機會。因此，企業(yè)要想在市場上求生存，就必須與社會宏觀環(huán)境保持高度的互動關系。感受市場競爭壓力和競爭威脅，并不斷改變自身經營機制以適應宏觀環(huán)境。了解并把握宏觀經濟的動態(tài)是企業(yè)取得最大經濟效益的重要條件。3.1.網絡營銷市場宏觀環(huán)境（2）宏觀自然環(huán)境

宏觀自然環(huán)境是網絡營銷中要注意的基本問題之一。宏觀自然環(huán)境是指自然界提供給人類各種形式的物質資料。宏觀自然環(huán)境包括生態(tài)環(huán)境、交通環(huán)境、地理環(huán)境等。如陽光、空氣、水、森林、土地等。我國的改革開放之所以首先選擇深圳、珠海，就是因為這兩個城市緊靠香港、澳門，之所以先發(fā)展沿海地區(qū)，就是因為深圳、珠海有地理和區(qū)位優(yōu)勢。而當地的宏觀自然環(huán)境，同樣對網絡營銷有著重要的影響。正因為如此，網絡企業(yè)特別是運用網絡系統(tǒng)進行生產經營的企業(yè)對自然環(huán)境的關注非常迫切。3.1.網絡營銷市場宏觀環(huán)境（3）宏觀經濟環(huán)境A.國家通貨膨脹率的高低對網絡營銷的影響。B.國家利率的高低對網絡營銷的影響。C.國家及社會對生產的投資力度對網絡營銷的影響。D.社會就業(yè)率的高低及人們收入水平的高低對網絡營銷的影響。E.國際經濟政治形勢對網絡營銷的影響。3.2.網上營銷消費環(huán)境在互聯(lián)網條件下，消費環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，一是企業(yè)面對的市場范圍是全球的，二是企業(yè)面對的消費者是網絡的。因此，分析網絡消費環(huán)境，應著重從網絡時代消費行為的變化、顧客需求特征的變化以及資訊傳播的變化等方面分析。（1）網絡時代消費行為的變化A.消費產品個性化。B.消費過程主動化。C.消費行為理性化。D.購買方式多樣化。3.2.網上營銷消費環(huán)境（2）網上顧客需求特征的變化隨著互聯(lián)網技術的迅速發(fā)展，全球使用互聯(lián)網的人數也急劇增加，互聯(lián)網已遍及人類生活的方面，網絡營銷面對的不再是區(qū)域性顧客，而是全球性顧客。這使得網絡消費者的成分構成更加復雜，更加細化。同時，由于每一個顧客所需產品不同，任何一個企業(yè)又都不可能同時滿足所有顧客對產品的需求，而網絡營銷的原則又要求企業(yè)必須為顧客提供最佳服務，使顧客獲得最大的滿足。

3.2.網上營銷消費環(huán)境（3）網絡消費的資訊變化A.市場的構成。即市場市場各環(huán)節(jié)的參與者，產品的潛在顧客在哪里，以及潛在顧客的組成成分。B.市場需要什么產品。包括需要哪一類產品，未來需求方向是什么，產品是否有替代品。C.市場上為什么需要這類產品。消費者需要這些產品的目的是什么，這一目的性是否會在其他因素的干擾下改變。D.哪些人需要購買。包括購買過程的所有參與者、最終使用者以及使用者與購買者的關系如何。一般說來，這種關系越密切，購買者的積極性越高。E.顧客是如何購買的。包括影響消費者做出購買決定的社會文化因素、經濟因素等，以及消費者的購買時間、購買地點、購買方式等。3.3.網絡營銷競爭對手情況分析網絡營銷環(huán)境除了宏觀環(huán)境、消費者環(huán)境以外，還有一個重要的環(huán)境就是競爭對手環(huán)境。知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。只有了解競爭對手，并有針對性地提出營銷策略，才可能在網絡市場上取得競爭的主動權。A.研究競爭對手的重要性B.研究競爭對手的方法4.網絡營銷的支持系統(tǒng)4.1.網絡營銷支持系統(tǒng)概述網絡營銷系統(tǒng)就是以國際互聯(lián)網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷系統(tǒng)。建立網絡營銷支持系統(tǒng)的目的就是為企業(yè)的營銷運營管理提供準確、高效的支持，確保營銷計劃的實施。它主要包括有基于Intranet（企業(yè)內聯(lián)網）的企業(yè)管理信息系統(tǒng)、網絡營銷站點和企業(yè)經營管理組織人員組成。4.1.網絡營銷支持系統(tǒng)概述（1）企業(yè)內部網絡系統(tǒng)計算機網絡是通過一定的媒體如電線、光纜等媒體將單個計算機按照一定的拓撲結構連結起來的，在網絡管理軟件的統(tǒng)一協(xié)調管理下，實現資源共享的網絡系統(tǒng)。根據網絡覆蓋范圍，一般可分為局域網（LAN）和廣域網（WAN）。由于不同計算機硬件不一樣，為方便聯(lián)網和信息共享，于是將Internet的聯(lián)網技術應用到LAN中組建企業(yè)內聯(lián)網（Intranet），它組網方式與Internet一樣但使用范圍局限在企業(yè)內部。為方便企業(yè)與業(yè)務緊密的合作伙伴進行信息資源共享，于是在Internet上通過防火墻（FireWall）來控制不相關的人員和非工作人員進入企業(yè)網絡系統(tǒng)，只有那些經過授權的成員才可以進入網絡，一般將這種網稱為企業(yè)外聯(lián)網（Extranet）。如果企業(yè)的信息可以對外界進行公開，那企業(yè)可以直接連接到Internet上，實現信息資源最大限度的開放和共享。4.1.網絡營銷支持系統(tǒng)概述（2）企業(yè)管理信息系統(tǒng)一個功能完整的具有網絡營銷功能的電子商務系統(tǒng)，它的基礎是企業(yè)內部信息化，即企業(yè)建設有內部管理信息系統(tǒng)。企業(yè)管理信息系統(tǒng)是一些相關部分的有機整體，在組織中發(fā)揮收集、處理、存儲和傳送信息，以及支持組織進行決策和控制。企業(yè)管理信息系統(tǒng)最基本系統(tǒng)軟件是數據庫管理系統(tǒng)DBMS（DatabaseManagementSystem），它負責收集、整理和存儲與企業(yè)經營相關的一切數據資料。根據具有不同功能組織，可以將信息系統(tǒng)劃分為銷售、制造、財務、會計和人力資源信息系統(tǒng)等。如果要使網絡營銷信息系統(tǒng)能有效運轉，營銷部門的信息化是最基礎的要求。一般為營銷部門服務的營銷管理信息系統(tǒng)主要功能包括：客戶管理、訂貨管理、庫存管理、往來帳款管理、產品信息管理、銷售人員管理，以及市場有關信息收集與處理。4.1.網絡營銷支持系統(tǒng)概述（3）網絡營銷站點網絡營銷站點是在企業(yè)Intranet上建設的具有網絡營銷功能的，能連接到Internet上的WWW站點。網絡營銷站點起著承上啟下的作用，一方面它可以直接連接到Internet，企業(yè)的顧客或者供應商可以直接通過網站了解企業(yè)信息，并直接通過網站與企業(yè)進行交易。另一方面，它將市場信息和企業(yè)內部管理信息系統(tǒng)連接在一起，它通過將市場需求信息傳送到企業(yè)管理信息系統(tǒng)，讓管理信息系統(tǒng)來根據市場變化組織經營管理活動；它還可以將企業(yè)有關經營管理信息在網站進行公布，與企業(yè)業(yè)務相關者和消費者可以直接了解企業(yè)經管情況。4.1.網絡營銷支持系統(tǒng)概述（4）網絡營銷組織與管理人員企業(yè)建設好網絡營銷系統(tǒng)后，企業(yè)的業(yè)務流程將根據市場需求變化進行重組。為適應業(yè)務流程變化，企業(yè)必須重新規(guī)劃組織結構，重新設立崗位和培訓有關業(yè)務人員。其中，有些機構和崗位需要削減，有些機構需要重新設立，如原來的客戶服務部中電話接線員就可以大大減少，因為客戶可以直接通過企業(yè)網絡營銷系統(tǒng)獲得幫助。由此可見，網絡營銷是一個系統(tǒng)工程，它需要企業(yè)調動與投入大量的人力、物力和財力進行系統(tǒng)的組織和開發(fā)。網站的建立只是為網絡營銷系統(tǒng)建立起了一個平臺，網絡營銷系統(tǒng)不只是一個簡單的網站的建立，而是基于門戶網站的一系列組織結構與軟件系統(tǒng)的綜合。4.2.網絡營銷支持系統(tǒng)的功能（1）信息發(fā)布與溝通主要是實現信息發(fā)布與顧客進行溝通功能。這也是大多數企業(yè)網絡營銷系統(tǒng)的初步形式，企業(yè)可以隨時發(fā)布各種營銷信息，如網上產品目錄與展示等。系統(tǒng)能夠根據市場變化情況適時的追蹤消費者的需要，提供有吸引力和有價值的信息，以保持產品的吸引力，從而增加企業(yè)的營銷業(yè)績。4.2.網絡營銷支持系統(tǒng)的功能（2）電子單據的傳輸為保證交易的合法性，電子單據的傳輸一般要求保密、安全、可靠，而且可以作為法律憑證。該功能屬于實現市場交易中的功能。4.2.網絡營銷支持系統(tǒng)的功能（3）網上支付與結算、貨物配送它屬于市場交易完成階段功能。可以有效的簡化銷售渠道、降低銷售成本、減少管理費用。企業(yè)一般都開設有銀行帳戶，而且具有較好的信用，因此只要銀行之間能實現網上清算，企業(yè)間電子商務活動的支付就非常容易，但這依賴網上銀行的發(fā)展。貨物配送是另外一個完成交易的關鍵，如何實時將貨物送到指定的目的地，這是完成交易最后的環(huán)節(jié)。4.2.網絡營銷支持系統(tǒng)的功能（4）網上售后服務由于產品使用過程中可能出現很多問題，如果不能解決好網上售后服務問題，就可能影響到電子商務活動的正常開展，因為客戶可能轉為尋求更可靠的傳統(tǒng)方式。一般網上售后服務，主要提供技術資料、網上咨詢等服務。

除上述幾大功能外，完善的網絡營銷支持系統(tǒng)還具有客戶關系管理、網絡品牌管理、數據庫營銷等功能。完善的網絡營銷支持系統(tǒng)是企業(yè)做好網絡營銷的前提。4.3.網絡營銷決策支持系統(tǒng)

網絡市場環(huán)境復雜多變，在整個網絡營銷活動中，信息的收集與分析將起到至關重要的作用，而網絡營銷決策系統(tǒng)就是收集與分析網絡營銷信息的有效工具。是輔助決策者通過數據、模型和知識，以人機交互方式進行半結構化或非結構化決策的計算機應用系統(tǒng)。它是管理信息系統(tǒng)向更高一級發(fā)展而產生的先進信息管理系統(tǒng)。它可以為企業(yè)的營銷決策提供支持，幫助企業(yè)及時調整戰(zhàn)略、戰(zhàn)術組合，適應市場變化。4.3.網絡營銷決策支持系統(tǒng)該系統(tǒng)分為基礎系統(tǒng)網絡、數據采集、數據倉庫、多維數據庫、知識庫與模型庫的組合和應用系統(tǒng)等幾部分。它們之間相互作用，構成一個層次分明的信息分析環(huán)境。A.模型庫系統(tǒng)：包括模型庫和模型庫管理系統(tǒng)。B.知識庫系統(tǒng)：包括知識庫、知識庫管理系統(tǒng)和推理機。C.數據庫系統(tǒng)：包括數據庫和數據庫管理系統(tǒng)。D.Web數據庫系統(tǒng)：包括Web數據庫和Web管理系統(tǒng)。網絡營銷市場環(huán)境5.網絡營銷環(huán)境案例評析5.1.MSN的網絡營銷環(huán)境分析5.2.騰訊公司網絡營銷環(huán)境分析5.1.MSN的網絡營銷環(huán)境分析（1）MSN的優(yōu)勢MSN與WINDOWS捆綁

MSN是微軟捆綁的即時聊天軟件，無需下載，可以讓所有windows用戶都會安裝。與WINDOWS緊密結合，不存在任何兼容性問題，國際通用。現在MSN已經實現了20%以上的市場占有率，其趨勢也在逐漸上升。MSN的穩(wěn)定性高，安全性也高。在國內電子信箱開始大肆收費的今天，MSN不僅免費提供給用戶使用，它提供的呼叫地址也將是免費的郵件地址。5.1.MSN的網絡營銷環(huán)境分析MSN的功能多：A.基本功能。B.個性化功能。C.聯(lián)系功能：D.共享功能：E.游戲與活動：F.集成Mail與Spaces：5.1.MSN的網絡營銷環(huán)境分析（2）MSN的劣勢MSN最大的劣勢，就是沒有足夠的本地化內容資源。MSNMessenger不會本土化，因為MSNMessenger的主要用戶群是全球用戶，而不是中國用戶，所以說MSNMessenger來適應一小撮中國用戶，那是不太可能的。MSNMessenger僅僅是一個為MSN在線用戶提供服務的工具，所以它的全部資源都是依托本地化的MSN在線服務，因此，各國各地用戶看到的MSNMessenger服務都會不同。而現在的MSNChina受政策面的影響，推遲了近2年才開始步上正軌，由于，MSNChina剛剛開始發(fā)展，在內容上，無法與國內本土企業(yè)有明顯的優(yōu)勢，也是個問題。MSN本身背負著比較大的贏利壓力，這也使MSN近幾年放慢了全球擴張的步伐，并且作了相應的調整，由原來的獨資經營，變成了合作經營。以MSNChina來說，事實上更類似于特許加盟，不論是淘寶、聯(lián)眾等內容提供商，他們都是向微軟支付了為數不少的加盟費之后，才拿到MSNChina的合作協(xié)議，這也就導致了MSNChina實際上是一個東拼西湊的門戶。5.1.MSN的網絡營銷環(huán)境分析（3）MSN的機會現在的中國使用MSN的大多是一些企業(yè)的商務人士，首先簡單的功能和樸實的界面的確是MSN吸引商務人士的一大要點，在辦公時間內，用戶并不需要太多的功能，僅僅是滿足基本的溝通與交流，那就夠了，用戶群相對集中，直接面對著上司同時與客戶，一些被動的因素讓辦公效率的確是穩(wěn)定在一個層次上。其次，一些公司為了業(yè)務需要與外商聯(lián)系而使用MSN。隨著中國加入WTO后，將會有更多的企業(yè)與外商接觸，這樣無形中MSN就有了許多的潛在用戶。5.1.MSN的網絡營銷環(huán)境分析（4）MSN的威脅

MSN的替代產品非常之多，有QQ、YahooMessenger、新浪UC、網易泡泡、SKYPE等，這樣他的競爭對手也就會增多，只要一個不小心別人就會來代替他此時的位子。YahooMessenger的出現，掀開門戶網站在即時通訊市場屯兵布陣的序幕，這在國外有著大規(guī)模用戶量級的YahooMessenger，雖然在中國市場的開發(fā)上并未獲得足夠的成功，但是對MSN也會形成極大威脅的“門戶型”IM產品。為了防止別的威脅，MSN要抓好客戶偏好的改變，注意行業(yè)政策的變化，以及別的突發(fā)事件。5.2.騰訊公司網絡營銷環(huán)境分析（1）騰訊的優(yōu)勢

騰訊公司最大的競爭優(yōu)勢，就是其作為個人即時通訊的先行者，多年發(fā)展所積累的龐大用戶群。QQ在國內幾乎就是網絡通信的代名詞，影響可與電子郵件相比。騰訊QQ即時通信注冊帳戶總數已達5.723億，最高同時在線帳戶數2210萬，而活躍帳號數為2.214億。而整個中國IM市場的注冊帳戶規(guī)模為8.55億，騰訊占到了其中66.94%。乘著當年網絡普及的東風，騰訊QQ以其方便快捷，不同于傳統(tǒng)的溝通方式，成功的占據了半壁江山。如今，微軟的MSN憑借其簡潔的設計，與WINDOWS系統(tǒng)捆綁的優(yōu)勢，取得了一部分的白領市場，但是從絕對人數上來說，QQ還是霸主。騰訊已經連續(xù)16個季度盈利，對于一家互聯(lián)網企業(yè)來說堪稱奇跡。5.2.騰訊公司網絡營銷環(huán)境分析（2）騰訊的劣勢A.騰訊戰(zhàn)略被架空B.全面鋪開的業(yè)務讓騰訊分散了精力C.產品推出缺乏目標性，用戶需求被擱置D.騰訊的用戶基礎使得騰訊面臨轉身難題E.進入并不熟悉的內容行業(yè)對騰訊是巨大考驗5.2.騰訊公司網絡營銷環(huán)境分析（3）騰訊的機會從宏觀環(huán)境方面:中國經濟快速發(fā)展，互聯(lián)網應用更加廣泛，在和諧社會里面也將促使網絡環(huán)境規(guī)范更加嚴格，在這樣的環(huán)境里面中國互聯(lián)網行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，互聯(lián)網的應用廣泛是必然趨勢，政策支持力度加大，其中國社會由人口紅利期向負債期過度。從企業(yè)環(huán)境方面:中國企業(yè)迫切需要提高企業(yè)管理效率；企業(yè)越來越需要有效的傳播方式；互聯(lián)網的價值已得到企業(yè)的認可，企業(yè)對互聯(lián)網的投資將進一步加大。從用戶環(huán)境方面:網絡服務已經啟蒙并深入人心，網民需求得到有效刺激，對網絡需求強烈，不斷的發(fā)展使中國網民漸漸成熟，并不斷擴展，并且互聯(lián)網已形成產業(yè)價值鏈，并應用化其技術的進步使得用戶需求滿足的可能性增加。5.2.騰訊公司網絡營銷環(huán)境分析（3）可能的威脅A.競爭升級B.網民本質C.投資變化騰訊作為中國收入規(guī)模最大的互聯(lián)網公司，在網絡世界里面，滿足了用戶需求，給消費者提供了更多方便，更多享受，其聚集了很大的人流量，各種服務都得到消費者滿意，但其還存在許多不足，不能被企業(yè)所接受，再其上基礎上要不斷加強與改善，不斷的創(chuàng)新，把負面影響降到最低。目前騰訊不僅僅是作為一種溝通工具，也不僅僅是一個自由操作的網絡公司了，他的一舉一動都會對公眾有影響，騰訊公司為網絡創(chuàng)造了一個和諧的環(huán)境。網絡營銷市場環(huán)境思考題1、網絡營銷的制度環(huán)境包括哪些方面？2、為什么說舊有的稅制法律無法適應新的網絡營銷經濟行為？3、科技的飛速發(fā)展使網絡營銷市場發(fā)生了哪些變化？4、為什么說對宏觀環(huán)境的分析，重點應放在對宏觀經濟環(huán)境的分析上？5、如何理解網絡經濟時代的最大特征是買方市場？6、在網絡營銷中，如何研究競爭對手，才能做到“知已知彼、百戰(zhàn)不殆”？第3章網絡營銷網站策略

本章內容3.1網站定位3.2網站的創(chuàng)立3.3企業(yè)網站3.4網站的自我推介3.5網站的維護和檢測3.6網站網絡營銷案例分析3.7思考題3.1網站定位3.1.1網站建設目標3.1.2網站的商業(yè)價值3.1.3網站的功能3.1.4網站的規(guī)劃3.1.5網站的推廣3.1.1網站建設目標

網站建設目標是對網站的總體規(guī)劃。確定網站建設目標是網絡營銷人員一項重要的基礎性工作，是網站定位的前提，它決定企業(yè)如何利用網站開展網絡營銷活動，同時也規(guī)定了網絡營銷的效率和成果。確定網站建設目標必須考慮以下五個方面的內容：1、網站目的2、網站規(guī)模3、網站目標受眾4、網站特色5、網站經營模式3.1.2網站的商業(yè)價值

網站作為一種新型的營銷渠道，是企業(yè)向用戶提供信息的一種方式，是企業(yè)開展電子商務的基本前提和條件。網站因其快速、互動、經濟、廣泛等優(yōu)勢而迅速占領市場，具有極大的商業(yè)價值，發(fā)展?jié)摿薮螅熬翱春谩＞W站的商業(yè)價值可以概括為以下幾個方面：1、適時快捷性2、廠商客戶交互性3、營銷成本低廉性4、網絡受眾廣泛性3.1.3網站的功能1、品牌形象2、產品/服務展示3、信息發(fā)布4、顧客服務5、顧客關系6、網上調查7、網上聯(lián)盟8、網上銷售

當一個企業(yè)在規(guī)劃自己的網站時，首先要明確建站的目的，然后要對網站功能需求進行分析，因為網站的功能直接影響著網站的規(guī)模和資金的投入?，F實中的情形是，有的企業(yè)并不清楚網站的目的，也不了解需要哪些功能，把關注點放在了網頁美觀性等一些實際價值不高的內容上，結果既浪費了金錢，又貽誤了時機。如果對網站功能和有充分的認識，可以少走很多彎路。3.1.4網站的規(guī)劃

網站規(guī)劃是網站建設的基礎和指導綱領，決定了一個網站的發(fā)展方向，同時對網站推廣也具有指導意義。做好網站規(guī)劃，就必須在網站建設前對市場進行分析，確定網站的目的和功能，并根據需要對網站建設中的技術、內容、費用、測試、維護等各個方面做出規(guī)劃。網站規(guī)劃的內容與網絡營銷計劃具有同等重要的價值，二者不可互相替代。網站規(guī)劃的主要意義就在于樹立網絡營銷的全局觀念，將每一個環(huán)節(jié)都與網絡營銷目標結合起來，增強針對性，避免盲目性。3.1.4網站的規(guī)劃網站規(guī)劃的基本步驟：1.建立網站的目的2.域名和網站名稱3.網站的主要功能4.網站技術解決方案5.網站內容規(guī)劃6.網站測試和發(fā)布3.1.5網站的推廣互聯(lián)網的出現改變了傳統(tǒng)的營銷模式，為企業(yè)提供了一個嶄新的營銷平臺。網站為互聯(lián)網用戶提供了一種全新的營銷工具。企業(yè)網站既是企業(yè)在互聯(lián)網上的門面，也是企業(yè)進行網絡營銷的重要工具和渠道。越是成功的網站，其營銷能力也越強。網站的推廣應包含兩個方面：一方面，要加大網絡營銷理念的推廣；另一方面，要加快企業(yè)網站建設。企業(yè)建立網站后，都希望有更多的人訪問自己的網站，尤其是盡可能多的潛在客戶訪問自己的網站。只有這樣，才可能讓客戶了解本企業(yè)的信息，樹立對企業(yè)的信心，并進行在線購物。分享一個網上推廣的案例——大眾汽車的網上推廣策略3.2網站的創(chuàng)立3.2.1.域名的設置3.2.2.創(chuàng)立網站步驟3.2.3.網頁設計的原則和內容3.2.1域名的設置1、域名的命名2、域名的注冊1、域名的命名域名可分為如下7種：.COM商業(yè)性的機構或公司.NET從事Internet相關的網絡服務的機構或公司.ORG非盈利的組織、團體.GOV政府部門.INT國際組織.MIL軍事部門.EDU教育機構

域名最多可以有5層，最少可以有2層。

域名的層次結構如圖所示：Root

UK、Com、Cn、Net、Org、Gov

國家及機構性質

Comnetorggd

地區(qū)及機構性質Netchina

公司機構域名WWWFTPMAIL

服務器名1、域名的命名2、域名的注冊

選擇域名注冊商主要看價格和服務。一般價格越低越好，但也要重視服務：（1）實時注冊。爭奪好域名的競爭非常激烈，全球可能同時會有好幾個人在注冊一個好的域名，只有快速注冊才有機會注冊到好的域名。（2）域名保護。域名搶注事件頻頻發(fā)生，域名注冊商必須提供有效、安全的域名保護方式，以保護自己的域名。（3）在線修改。修改的速度一定要快，只有在線修改才能滿足這個要求。（4）付款方式。域名注冊商一般在收到錢后才為客戶注冊域名，為了能實時注冊域名，應選擇能夠提供在線服務方式的域名注冊商。（5）專業(yè)服務水平。域名注冊涉及到Internet技術、知識產權、網絡安全等專業(yè)知識，沒有這方面專業(yè)知識和經驗的域名注冊商不可能為客戶提供專業(yè)、有效的服務。3.2.2創(chuàng)立網站步驟1、確定網站主題和營銷目標2、信息的收集、整理3、對網站進行總體設計4、設計支持上述主題、營銷目標的網頁內容5、將這些文檔轉換為HTML文件，并鏈接到網站上。3.2.3網頁設計的原則和內容企業(yè)的網址被稱為網絡商標，也是企業(yè)無形資產的組成部分，而企業(yè)的網站就是在Internet上宣傳和反映企業(yè)形象和文化的重要窗口。因此，網頁設計就顯得極為重要。1、網頁設計的原則2、網頁設計的內容

1、網頁設計的原則網頁是企業(yè)在網上的窗口，主題鮮明突出、頁面簡潔明快、色彩與線條清晰、圖片精美小巧、文字整齊扼要等是網頁版面設計的基本要求。在實施過程中根據實際情況可作必要的變通。Web頁面設計是一種平衡藝術，既要追求頁面的漂亮生動，也要保證它的快速下載。因此，在設計網頁時必須把握以下原則。（1）宏觀上精心籌劃（2）設計上盡量簡樸（3）圖像運用恰當（4）編排布局合理（5）色彩搭配巧妙（6）主頁易于漫游（7）信息圖片常新（8）新技術運用適度2、網頁設計的內容

(1)頁面要素。首先必須考慮內容所占網頁大小，同其他要素如首頁、頁腳和導引項相比較的位置。通常把主菜單放于頂端或左端。菜單置于頂端，可給下面的內容留出更多空間?？蚣苁褂?。通常不推薦使用框架，因為它不僅會使搜索引擎的注冊更困難，也會使訪問者使用打印和書簽更麻煩。(2)調整大小。一個好的版面設計應允許用戶調整文本大小，在不同的顯示器分辨率下都能正常工作。(3)一致性。整個網站的所有區(qū)域都應盡量保持相似的版面設計，除一些需要更多空間的地方外，如論壇或產品展示等。色彩和模型標準可通過層疊的樣式獲得加強。(4)打印保存。版面設計應允許用戶打印、保存或發(fā)送。3.3企業(yè)網站3.3.1.網站的形式3.3.2.企業(yè)網站的組成3.3.3.企業(yè)網站建設3.3.4.企業(yè)網站的基本內容3.3.1網站的形式目前在Internet上的企業(yè)網站形式主要有：1、信息型網站2、廣告型網站3、信息訂閱型網站4、在線銷售型網站3.3.2企業(yè)網站的組成1、主頁2、新聞稿檔案3、參考頁面4、產品頁面及新產品發(fā)布5、客戶支持頁面6、市場調研頁面7、企業(yè)信息頁面8、廣告頁面9、其他內容3.3.3.企業(yè)網站建設1、產品為核心2、上網速度快速3、信息更新要及時4、完善的檢索能力與導航能力5、網站的信息交互能力要強3.3.4.企業(yè)網站的基本內容企業(yè)網站是企業(yè)上網的重要標志，也是開展電子商務的基礎。一個功能完善的電子商務網站可能規(guī)模宏大，耗資幾百萬元，而一個最為簡單的企業(yè)網站也許只是將企業(yè)的基本信息搬到網上，將網站做為企業(yè)信息發(fā)布的窗口，甚至不需要專業(yè)的人員來維護。

一般來說，企業(yè)網站建設和企業(yè)的經營戰(zhàn)略、產品特性、財務預算以及當時的建站目的等因素有著直接關系。3.3.4.企業(yè)網站的基本內容1、公司概況2、產品目錄3、榮譽證書和專家/用戶推薦。4、公司動態(tài)和媒體報道。5、產品搜索。6、產品價格表。7、網上訂購。8、銷售網絡。9、售后服務。10、聯(lián)系信息。11、輔助信息。3.4網站的自我推介3.4.1.借助傳統(tǒng)媒體宣傳策略3.4.2.企業(yè)網站的注冊3.4.3.互聯(lián)網上宣傳策略3.4.1.借助傳統(tǒng)媒體宣傳策略一個創(chuàng)意新穎、設計精美的網站建成后，并不等于大功告成，還必須進行網站的推廣介紹。網站推廣就是讓更多的網民知道你的網站，以提高網站的知名度，爭搶有限的注意力資源，盡最大可能提高網站的訪問量，吸引和創(chuàng)造商業(yè)機會。網站推廣主要有兩大渠道：即傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網絡。目前傳統(tǒng)媒體仍然擁有較多的受眾，所以，新興的傳播媒體總是在借助傳統(tǒng)媒體的宣傳中逐漸發(fā)展和壯大起來。傳統(tǒng)媒體主要包括廣播、電視、報紙、雜志、商家所有的印刷品、戶外廣告等。這些都是宣傳網址的最佳途徑。3.4.1.借助傳統(tǒng)媒體宣傳策略

隨著電子商務的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的網絡推廣廣告會越來越多。1、廣播電視2、報紙雜志3、戶外廣告4、公司印刷品3.4.2企業(yè)網站的注冊

域名資源是有限的。一個企業(yè)網站的域名并不僅僅是一個標示而已，域名在很大程度上也是重要的營銷資源。好的域名具備良好的用戶體驗，方便搜索引擎抓取，好的域名兼顧優(yōu)化排名、推廣和后期的互聯(lián)網營銷。3.4.2企業(yè)網站的注冊1、簡短易記是網站域名選擇的第一要點2、網站注冊要避免與其他域名混淆3、網站域名要有一定的內涵和意義4、不要注冊其他公司擁有的獨特商標名和可能引起文化沖突的域名3.4.3互聯(lián)網上宣傳策略

網上宣傳不僅方式靈活多樣，而且由于采用多媒體技術，使其具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的宣傳效果?；ヂ?lián)網創(chuàng)造了電子商務,也創(chuàng)造了許多新的溝通推廣方式，被稱為繼報紙、廣播、電視之后的第四媒體。在互聯(lián)網上利用導航臺、新聞組、ＢＢＳ、電子郵件群組、圖標廣告、分類廣告、友情鏈接等，都可以進行網站的推廣。3.4.3互聯(lián)網上宣傳策略1、在著名搜索引擎站點登記網址2、借助網絡社區(qū)、聊天室和BBS3、友情鏈接4、電子郵件宣傳技巧5、網絡廣告6、排行榜7、吸引用戶瀏覽3.5網站的維護和檢測3.5.1.網站維護的程序3.5.2.網站維護的責任3.5.3.網站營銷效果的評估3.5.4.企業(yè)營銷網站的優(yōu)化3.5.5.企業(yè)營銷網站的項目管理3.5.1網站維護的程序

一個成功的網站，及時而又高質量的更新內容是吸引和鼓勵訪問者不斷訪問網站的關鍵原因之一。1、編寫2、檢查3、糾錯4、發(fā)布（環(huán)境測試）5、測試6、發(fā)布（現實環(huán)境）3.5.2.網站維護的責任

僅有一個人做更新工作的小公司網站，維護工作比較容易，也能輕易地確保網站維持一貫的風格；但一個稍大的網站，可能就需要兩人以上做更新工作，問題也可能會成倍地出現，因為需要彼此之間的溝通，才能保持一致；而一個大型網站維護就非常困難，只有建立一個在強有力控制下執(zhí)行統(tǒng)一標準的團隊，才能創(chuàng)建一個高質量的網站。網絡營銷權威斯特恩指出，成功維護的基礎是對網站更新的不同方面有清晰明確的責任。3.5.2.網站維護的責任

建立一個高質量的網站所要求的標準和相關責任可以有不同類型。1、誰負責過程2、誰負責內容3、誰負責版式4、誰負責技術3.5.3.網站營銷效果的評估

網站發(fā)布以后，評估就是網站活動最重要的環(huán)節(jié)。分析一個網站的有效性對于評估戰(zhàn)略、解決問題、改進戰(zhàn)略都非常重要，因此，必須從評估網站渠道的有效性來評估網絡營銷效果。3.5.3.網站營銷效果的評估

營銷評估的步驟主要有：1、創(chuàng)建一個績效評估系統(tǒng)2、定義績效標準框架3、介紹收集標準的技術并概括結果1、創(chuàng)建一個績效評估系統(tǒng)

伯恩等人（Bourneet.,2000）認為，改進績效評估系統(tǒng)可以分為三個步驟：（1）設計績效評估（2）運用績效評估（3）對應用結果進行評估。2、定義績效標準框架（1）宏觀層面的標準。（2）微觀層面的標準。（3）評估滿意度、忠誠度和主要股東的貢獻（消費者、投資者、雇員和合伙人）對電子營銷的影響。（4）框架必須足夠靈活，適用于不同形式的展示，不論是B2C，B2B，非營利性或電子業(yè)務，CRM導向或者品牌建設。（5）允許不同的電子渠道之間進行績效比較。（6）這個框架可以被用于評估競爭者的電子的營銷績效，或者可以評估超出部門最佳成績的績效。3、介紹收集標準的技術并概括結果

收集標準技術主要是收集網站訪問者行動數據?？梢詮木W站日志文件中收集，也可以從在線銷售或電子郵件詢問中收集。（1）收集網站訪問者行動數據（2）收集網站結果數據（3）收集市場調查數據（4）數據收集的類型3.5.4.企業(yè)營銷網站的優(yōu)化

1、網站優(yōu)化設計的含義

（1）從用戶的角度來說，經過網站的優(yōu)化設計，用戶可以方便地瀏覽網站的信息、使用網站的服務。（2）從基于搜索引擎的推廣網站的角度來說，優(yōu)化設計的網站使得搜索引擎順利又好又快地抓取網站的基本信息。（3）從網站運營維護的角度來說，網站運營人員可以對網站進行更方便快捷地管理維護，有利于各種網絡營銷方法的應用，并且可以積累有價值的網絡營銷資源，因為只有經過網站優(yōu)化設計的企業(yè)網站才能真正具有網絡營銷導向，才能與網絡營銷策略相一致。3.5.4.企業(yè)營銷網站的優(yōu)化

2、網站優(yōu)化的內容（1）網站診斷（2）關鍵詞分析（3）資料收集（4）網站無漏測試和網頁內容3.5.5企業(yè)營銷網站的項目管理

與傳統(tǒng)媒體相比，網站項目管理的營銷作用有明顯的時間、地域、互動和成本優(yōu)勢，網站發(fā)布產品和服務信息的主要目的還是營銷宣傳，同時能夠對客戶的意見作出快速回應。因此，要正確認識網站項目管理的作用，不可輕視網站管理的建設。隨著技術的不斷發(fā)展和用戶對網站功能性的需求不斷提高，如今網站項目的設計已經不能再僅僅簡單地利用靜態(tài)Html文件來實現，與前幾年網站設計由一兩名網頁設計師自由的創(chuàng)作相比，網站項目的設計和開發(fā)越來越像一個軟件工程，也越來越復雜，網站項目的設計和開發(fā)進入了需要強調流程和分工的時代，建立規(guī)范的、有效的、健壯的開發(fā)機制，才能適應用戶不斷變化的需要，達到預期的計劃目標。3.5.5企業(yè)營銷網站的項目管理1、建設網站項目管理目的及功能定位2、網站項目管理技術解決方案3、網站項目管理內容規(guī)劃4、網站項目管理網頁設計5、網站項目管理維護6、網站項目管理測試7、網站項目管理發(fā)布與推廣1、建設網站項目管理目的及功能定位（1）整合公司資源，確定網站項目管理功能。根據公司的需要和計劃，確定網站項目管理的功能：產品宣傳型、網上營銷型、客戶服務型、電子商務型等。（2）根據網站項目管理功能，確定網站項目管理應達到的目的作用。（3）企業(yè)內部網（Intranet)的建設情況和網站項目管理的可擴展性。2、網站項目管理技術解決方案（1）采用自建服務器，還是租用虛擬主機。（2）選擇操作系統(tǒng)，用unix，Linux還是Window2000/NT。分析投入成本、功能、開發(fā)、穩(wěn)定性和安全性等。（3）采用系統(tǒng)性的解決方案（如IBM，HP）等公司提供的企業(yè)上網方案、電子商務解決方案？還是自己開發(fā)。（4）網站項目管理安全性措施，防黑、防病毒方案。（5）相關程序開發(fā)。如網頁程序ASP、JSP、CGI、數據庫程序等。3、網站項目管理內容規(guī)劃（1）根據網站管理的目的和功能規(guī)劃網站管理內容，一般企業(yè)網站管理應包括：公司簡介、產品介紹、服務內容、價格信息、聯(lián)系方式、網上定單等基本內容。（2）電子商務類網站管理要提供會員注冊、詳細的商品服務信息、信息搜索查詢、定單確認、付款、個人信息保密措施、相關幫助等。（3）如果網站管理欄目比較多，則考慮采用網站管理編程專人負責相關內容。注意：網站項目管理內容是網站項目管理吸引瀏覽者最重要的因素，無內容或不實用的信息不會吸引匆匆瀏覽的訪客?？墒孪葘θ藗兿Ｍ喿x的信息進行調查，并在網站項目管理發(fā)布后調查人們對網站管理內容的滿意度，以及時調整網站管理內容。4、網站項目管理網頁設計（1）網頁設計美術設計要求，網頁美術設計一般要與企業(yè)整體形象一致，要符合CI規(guī)范。要注意網頁色彩、圖片的應用及版面規(guī)劃，保持網頁的整體一致性。（2）在新技術的采用上要考慮主要目標訪問群體的分布地域、年齡階層、網絡速度、閱讀習慣等。（3）制定網頁改版計劃，如半年到一年時間進行較大規(guī)模改版等。5、網站項目管理維護

（1）服務器及相關軟硬件的維護，對可能出現的問題進行評估，制定響應時間。（2）數據庫維護，有效地利用數據是網站維護的重要內容，因此數據庫的維護要受到重視。（3）內容的更新、調整等。（4）制定相關網站管理維護的規(guī)定，將網站項目管理維護制度化、規(guī)范化。6、網站項目管理測試

項目網站管理發(fā)布前要進行細致周密的測試，以保證正常瀏覽和使用。主要測試內容：（1）服務器穩(wěn)定性、安全性。（2）程序及數據庫測試。（3）網頁兼容性測試，如瀏覽器、顯示器。（4）根據需要的其他測試。7、網站項目管理發(fā)布與推廣（1）項目網站管理測試后進行發(fā)布的公關，廣告活動。（2）搜索引掣登記等。3.6網站網絡營銷案例分析亨氏公司背景簡介

亨氏公司網站策略分析

3.6網站網絡營銷案例分析

亨氏公司背景簡介：亨氏（Heinz）公司是世界知名的食品生產企業(yè)，其主要產品包括：嬰兒營養(yǎng)食品（營養(yǎng)米粉、奶粉）、調味品（各種色拉醬、調味醬、乳酪）、食品添加劑等等。產品銷售遍布世界各國，深受消費者的喜愛。自1996年以后，由于電子商務在美國迅速崛起，亨氏公司順應歷史大潮，投入大量人力、物力，建設自己的商務網站。經過幾年經營，亨氏公司已經將其網站發(fā)展成為英語國家中育齡青年和新生兒父母了解嬰幼喂養(yǎng)知識必讀的網站之一。網站內容豐富，為產品宣傳和促銷發(fā)揮了重要作用。3.6網站網絡營銷案例分析

亨氏公司網站策略分析：

亨氏公司只所以能取得驕人的業(yè)績，根源在于其成功的網站策略。1、通過教育投入，實現理念認同2、借助理念認同，促進產品銷售3、網站上下配套，提高營銷效果3.7思考題一、判斷題：1、一般來說，企業(yè)網站是服務于其產品銷售和服務的一個新工具。2、互聯(lián)網“贏者通吃”的規(guī)則，決定一個網站必須有足夠的訪問量。3、企業(yè)開展電子商務的基本前提和條件是產品質量和服務質量。4、客戶支持頁面就是利用Web站點來為客戶提供服務和技術支持的頁面。這是任何一個商業(yè)網站都必須具有的內容之一。5、網站作為一種新型的營銷渠道，因其快速、互動、經濟、廣泛等優(yōu)勢而迅速占領市場，具有極大的商業(yè)價值，發(fā)展?jié)摿薮?，前景看好?、實現網站推廣的渠道主要有傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網絡兩大類。7、域名是Internet網絡上的一個服務器或一個網絡系統(tǒng)的名字，是企業(yè)在互聯(lián)網上的身份標志。8、在主頁設計中為了更多地吸引眼球，增加訪問量，圖像越多、越大越好。9、主頁是企業(yè)網站的首頁，也叫企業(yè)的形象頁面，一般由標題、聯(lián)絡資料、版權資料、導航菜單四個部分組成。10、企業(yè)網站建設要以企業(yè)經營理念信息和企業(yè)組織結構圖為核心。11、企業(yè)網站建設成功的首要前提是要以產品信息為核心。包括：產品名稱、規(guī)格、用途、特性、優(yōu)勢、出口地區(qū)、認證情況及產品圖片等。12、網站想要長期吸引顧客，主要在于主頁要設計得漂亮。13、網上虛擬運作的最大優(yōu)勢就是企業(yè)可以利用網頁向客戶提供最可靠的信息，因為網站信息真實可靠。14、一個成功的網站，要做到對網站內容及時、準確的更新，就必須建立一個網站維護程序。15、網頁設計者將網頁內容設計成樹狀結構，是為了看起來漂亮。二、簡答題1．企業(yè)建立網站的基本程序有哪些?2．網站的頁面設計應堅持哪些原則?3．網站的頁面設計主要應把握哪些內容?4．網站推廣有何重要性?企業(yè)的網站推廣策略有哪些方面?5、目前在Internet上的企業(yè)網站形式主要有哪幾種？6、建立企業(yè)網站應該如何定位？7、確定網站建設目標必須考慮哪些內容？8、什么是域名？如何設置域名？9、完整的企業(yè)網站應由哪些部分組成？10、如何搞好企業(yè)網站的維護？三、應用題1、根據本章的知識，請你為企業(yè)網站建設提出一套設計方案。（1000字）2、峰峰綠茶是一家年產值500萬元的公司，到目前為止還沒有一個自己的網站，現請你為他們設計一個自己的網站，要求投資不大，只要一個人管理，能夠面向世界的的小型網站，請你根據公司的要求為他們提出一份網站建設說明書。3、用下載方式作基礎，自己進行修改，設計一個網頁。第4章網絡渠道建設本章的主要內容4.1網絡渠道的概念4.2網絡渠道設計4.3網絡營銷渠道類型4.4網絡物流業(yè)4.5網絡渠道案例分析4.1網絡渠道的概念4.1.網絡渠道的概念4.1.1網絡渠道的定義

網絡營銷渠道

就是借助互聯(lián)網，將產品從生產者手中轉移到消費者手中所需的中間環(huán)節(jié)。

網絡營銷渠道的組成網絡營銷渠道訂貨系統(tǒng)配送系統(tǒng)結算系統(tǒng)4.1.網絡渠道的概念4.1.1.網絡渠道的定義1.訂貨系統(tǒng)。4.1.網絡渠道的概念4.1.1.網絡渠道的定義2.結算系統(tǒng)。4.1.網絡渠道的概念4.1.1.網絡渠道的定義3.配送系統(tǒng)。4.1.網絡渠道的概念4.1.2.網絡渠道的優(yōu)勢4.1.網絡渠道的概念4.1.2.網絡渠道的優(yōu)勢1.網絡渠道集多重功能于一身，有利于商品流通。4.1.網絡渠道的概念4.1.2.網絡渠道的優(yōu)勢2.網絡渠道結構合理，加快了商品的流動。4.1.網絡渠道的概念4.1.2.網絡渠道的優(yōu)勢3.網絡渠道費用低廉，有較強的競爭優(yōu)勢。4.1.網絡渠道的概念4.1.3.網絡渠道的類型4.1.網絡渠道的概念4.1.3.網絡渠道的類型1.網絡直接銷售。

網絡直接銷售

又稱網絡直銷，是指生產者通過互聯(lián)網直接把產品銷售給顧客的營銷渠道。

“一種互動的營銷系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告媒體對各地的消費者產生影響，借以獲得加以衡量的反應或交易?！泵绹变N協(xié)會對

直接營銷的定義認為網絡直接營銷：“企業(yè)以消費者基本資料為基礎，通過各式各樣