石門鄉(xiāng)村生態(tài)旅游市場開發(fā)規(guī)劃方案一、鄉(xiāng)村旅游市場調(diào)查（一）我國鄉(xiāng)村旅游的一般市場特征隨著人們消費能力的提高和旅游觀念的成熟，旅游者越來越追求綠色環(huán)保為特色的旅游項目，追逐陽光、藍天、綠色植被、清新的空氣等，對大自然及環(huán)境保護的關切和興趣增強，進行生態(tài)綠色的旅游和鄉(xiāng)村旅游者大大增加。中國的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要以農(nóng)業(yè)觀光和休閑農(nóng)業(yè)為主，并正向以觀光、考察、學習、參與、康體、休閑、度假、娛樂等為一體的綜合型方向發(fā)展。國內(nèi)游客參與率和回游率比較高的鄉(xiāng)村旅游項目包括以“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為內(nèi)容的民俗風情旅游；以收獲各種農(nóng)產(chǎn)品為主要內(nèi)容的務農(nóng)采摘旅游和以民間傳統(tǒng)節(jié)慶活動為內(nèi)容的鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游等幾個方面。我國鄉(xiāng)村旅游的市場特征主要有以下幾個方面：（1）鄉(xiāng)村旅游者年齡層多，購買力強我國熱衷鄉(xiāng)村旅游的游客有各個年齡層，游客多為社會文化水平高、購買力強的城市居民，他們平時工作壓力大，對享受農(nóng)村活動持積極的態(tài)度，主要鄉(xiāng)村旅游活動包括與農(nóng)業(yè)相關的勞動和觀光，品嘗農(nóng)家菜和鄉(xiāng)間運動等方面。青少年為尋求新奇鄉(xiāng)村體驗，中青年為擺脫平時工作壓力，中老年人為尋求懷舊鄉(xiāng)情。（2）鄉(xiāng)村旅游者追求近捷廉價我國發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的時間雖然較短，但很快就成為城鎮(zhèn)居民周末和節(jié)假日休閑度假的好場所，這為鄉(xiāng)村旅游提供了廣闊的客源。我國鄉(xiāng)村旅游具有目的地鄰近都市、交通便捷、費用較低、返樸歸真，回歸自然等特點，到鄉(xiāng)村去，領略風景如畫的田園風光，體驗敦厚樸實的民族風俗，將成為都市人的一種生活時尚。（3）鄉(xiāng)村旅游游客自駕游游客比重較大調(diào)查顯示我國的鄉(xiāng)村旅游者出行中自駕車是主要的交通工具。統(tǒng)計分析結果顯示，自駕車的比例高達34.5%，公車占24.3%，長途汽車占12.9%，公交車占7.3%，出租車占5.8%，摩托車占6.6%，火車占3.0%，自行車占2.13%，其他占3.52%。這種結構在客觀上反映了鄉(xiāng)村旅游交通條件的制約，同時在主觀上，也反映了特定人群的偏好。（4）結伴相行口碑相傳有關資料調(diào)查顯示在旅游方式上多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者與家庭和朋友結伴同行。選擇夫婦共同出行的比例為55%；6%的游客是與父母同行；17%與家里的其他人，11%的游客是與朋友一起出行；3%的人是參加團隊旅游；單獨出行人只占11%。在旅游信息的獲取途徑中，口碑的作用遠遠大于其他傳播途徑。33.95%的游客是通過親友介紹，獲得鄉(xiāng)村旅游信息的。其余依次是旅游宣傳冊(21.8%)、報紙雜志(15.7%)、旅行社(8.9%)、電視(8.1%)、網(wǎng)絡(7.9%)、其他方式(3.6%)。這反映了參照群體口碑宣傳對游客的出游決策存在著高影響現(xiàn)象,從另一個方面也揭示了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)必須重視游客經(jīng)歷對潛在市場的作用。（5）產(chǎn)品多樣化和方式自助化的發(fā)展趨勢目前中國鄉(xiāng)村旅游有相似之處，品種相對單一，一般限于鄉(xiāng)村度假和體驗農(nóng)村生活為主。隨著鄉(xiāng)村旅游的迅速普及化，旅游者對鄉(xiāng)村旅游品種的多樣性、內(nèi)容的豐富性和體驗差異性的要求越來越高。越來越多的旅游者不再滿足于一些成熟的鄉(xiāng)村旅游點和較固定的旅游項目，自主開辟新的旅游點，提出新的旅游要求。鄉(xiāng)村旅游目的地和旅游內(nèi)容有不斷泛化的趨勢。旅游者在出行方式上更愿意選擇更加自助的方式開展鄉(xiāng)村旅游。自助的方式包括交通出行的自助化，自駕車、單車或徒步出行，很少依賴旅行社團隊旅行；旅行事務的自助化，訂房、訂票、訂餐的自助化等；不再滿足于一般的鄉(xiāng)村旅游服務，更加愿意選擇利用鄉(xiāng)村環(huán)境和資源開展自娛自樂活動。（6）鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的規(guī)?；⑵放苹覈脑S多省市，北京、貴州、四川、吉林也包括浙江的鄉(xiāng)村旅游在當?shù)芈糜慰偭恳颜紦?jù)很大的比重。第一批從事鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者大多已完成了原始積累，他們一方面要求開創(chuàng)更大的事業(yè)，一方面已感受到競爭的壓力，必然要求把鄉(xiāng)村旅游業(yè)做大做強。而新介入的投資者，一般實力較強，他們想要在新一輪競爭中占據(jù)后發(fā)優(yōu)勢，起點必須高，并采取錯位競爭的策略。規(guī)?；推放苹俏磥磬l(xiāng)村旅游開發(fā)的必然趨勢。（二）浙江與桐鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游市場特征1．浙江鄉(xiāng)村旅游狀況調(diào)查浙江鄉(xiāng)村旅游業(yè)起步于上世紀90年代中期，隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高、消費結構的升級和農(nóng)村經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，城市居民對品嘗原汁原味的農(nóng)家菜肴和體驗淳樸自然的農(nóng)家生活的休閑需求日漸增長，鄉(xiāng)村旅游業(yè)因運而生并逐步發(fā)展壯大。從最初一些城郊農(nóng)戶創(chuàng)辦農(nóng)家餐館，為城市消費者提供吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋等簡單服務起步，逐步向利用田園景觀和農(nóng)業(yè)資源，提供觀賞、采摘、垂釣、游樂等體驗性休閑活動拓展。隨著工商資本的大量進入，鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)營規(guī)模、內(nèi)容和功能等方面有了進一步的提升，休閑農(nóng)(漁)業(yè)園區(qū)、森林公園、度假山莊等相繼出現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前浙江省共有農(nóng)戶家庭或合股經(jīng)營的小型“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶1500余戶，投資總額達1.4億元；以企業(yè)法人和私人資本投資為主的大中型鄉(xiāng)村休閑旅游項目近400個，投資規(guī)模達24.45億元。2005年，全省鄉(xiāng)村旅游業(yè)從業(yè)人員13070人，接待游客1385萬人次，營業(yè)總額達7.34億元，有效地擴大了農(nóng)民就業(yè)，增加了農(nóng)民收入。經(jīng)過十多年的發(fā)展，浙江省鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，并呈現(xiàn)出了自身的特點。從發(fā)展形態(tài)來看，主要有以下幾種類型：（1）鄉(xiāng)村休閑特色“農(nóng)家樂”。以當?shù)剞r(nóng)戶家庭或合股經(jīng)營為主體，以“吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為主要特色的“農(nóng)家樂”旅游。如西湖區(qū)梅家塢村、柯城區(qū)七里鄉(xiāng)黃土嶺村等，都是浙江省特色“農(nóng)家樂”示范村。

（2）鄉(xiāng)村休閑旅游景點。以企業(yè)法人經(jīng)營和私人資本投資為主體，能提供吃、住、游以及購物、娛樂和農(nóng)事參與等多項活動的大中型休閑旅游景點，主要有休閑農(nóng)莊型和鄉(xiāng)村游樂型兩種類型。休閑農(nóng)莊型：主要是通過在鄉(xiāng)村開發(fā)建設農(nóng)莊、山莊等，為游客提供休閑、度假、娛樂等服務。如西湖區(qū)的杭州雙流農(nóng)莊、富陽市的永安高山農(nóng)莊就屬于這一類型。鄉(xiāng)村游樂型：主要是依托自然地理環(huán)境，開展野外探險、野營等旅游活動，盡情享受大自然的野趣。如蕭山區(qū)的杭州生態(tài)園、西湖區(qū)龍塢鎮(zhèn)大清村就屬于這一類型。

（3）鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)觀光園。以企業(yè)法人經(jīng)營和私人資本投資為主體，有選擇地把農(nóng)業(yè)園區(qū)和農(nóng)業(yè)觀光項目建設結合起來，開展各種游園觀光、采摘品嘗、參觀考察、科普教育等體驗農(nóng)園活動。如蕭山傳化浙江農(nóng)業(yè)高科技示范園區(qū)、安吉中南百草園就是這一類型的休閑觀光園區(qū)。

（4）鄉(xiāng)村休閑特色文化村。憑借農(nóng)村深厚的歷史文化和人文積淀，通過挖掘民俗風情、傳統(tǒng)工藝、文物古跡、農(nóng)耕文化等資源，組織開展訪古、探幽、鑒賞、體驗等休閑旅游活動的特色村。如蘭溪市諸葛村的八卦場地、桐廬縣莪山畬鄉(xiāng)山寨等，讓游客在觀賞古色古香的民俗文化中享受到獨特的農(nóng)家風情。浙江省作為中國最具活力的沿海城市，將率先實現(xiàn)現(xiàn)代化，必然要求加快發(fā)展以旅游業(yè)為先導的第三產(chǎn)業(yè)，加快城鄉(xiāng)一體化進程。鑒于其在旅游業(yè)整體格局和解決“三農(nóng)”問題中的特殊地位和作用，加快鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的課題被適時地推到了歷史的前臺。2．桐鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游市場特征桐鄉(xiāng)的鄉(xiāng)村旅游伴隨著農(nóng)業(yè)結構戰(zhàn)略性調(diào)整應運而生，“十五”期間，桐鄉(xiāng)瞄準休閑觀光農(nóng)業(yè)這個新興產(chǎn)業(yè)，依托魅力獨具的水鄉(xiāng)自然風光，融入深厚濃重的歷史人文積淀，加強旅游基礎建設，開展旅游休閑服務，把單純的農(nóng)業(yè)開發(fā)轉向生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)建設，使休閑農(nóng)業(yè)游獲得了長足的發(fā)展。目前，被列為省、市級休閑觀光農(nóng)業(yè)基地的華莊和桂花村，作為桐鄉(xiāng)生態(tài)觀光園區(qū)發(fā)展的兩個龍頭，被串進江南水鄉(xiāng)旅游線的福嚴景區(qū)，作為嘉興地區(qū)最大的佛教文化展示區(qū)，不僅帶動全市鄉(xiāng)村旅游的迅猛發(fā)展，還提高了周邊農(nóng)村的經(jīng)濟、社會和生態(tài)效益。（三）石門鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游市場調(diào)查分析1．石門鄉(xiāng)村旅游市場概況近幾年來，石門通過以國家級白馬塘農(nóng)業(yè)科技園區(qū)為先導，有效地帶動了無公害蔬菜、杭白菊、精品苗木、瓜果、湖羊等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。全鎮(zhèn)形成了糧油、蔬菜、水果、苗木、杭白菊、畜禽六大主導產(chǎn)業(yè)和十多個效益農(nóng)業(yè)示范基地，規(guī)?；鷳B(tài)農(nóng)業(yè)的建設，不僅帶來了可觀的效益，也美化了環(huán)境，為鄉(xiāng)村生態(tài)休閑觀光旅游創(chuàng)造了良好的條件。石門鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)在還處在初級階段，已經(jīng)有一些游客來石門鎮(zhèn)的同星村、殷家漾村參加觀賞桂花、梨花等休閑旅游活動。游客有一定的規(guī)模,并以較快的增長率發(fā)展著。游客主要來自于桐鄉(xiāng)、嘉興和杭州等近鄰地區(qū)的城市。2009年石門鎮(zhèn)殷家漾村開展了“四季石門”之“春滿梨園”——石門灣生態(tài)休閑觀光游的舉辦，為石門乃至全市農(nóng)業(yè)生態(tài)休閑觀光旅游業(yè)的建設，翻開了新的篇章。2．石門鄉(xiāng)村旅游市場調(diào)查（1）知名度規(guī)劃組通過網(wǎng)絡調(diào)查發(fā)現(xiàn)石門鎮(zhèn)目前的知名度還不高，在全市的排名中僅名列第五位。本調(diào)查采取網(wǎng)絡調(diào)查的方法，即在Google上輸入所要調(diào)查的內(nèi)容，查看相關搜索內(nèi)容存在的條目數(shù)。由于中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)名字相同的較多，浙江省即存在兩個高橋鎮(zhèn)，為了使得搜索結果更接近現(xiàn)實，本次搜索內(nèi)容為“桐鄉(xiāng)市+鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、街道名”。搜索結果如表格所示：表11-1石門鎮(zhèn)知名度調(diào)查桐鄉(xiāng)市各鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、街道Google上輸入“桐鄉(xiāng)市+鎮(zhèn)名”的檢索結果排名同福鄉(xiāng)3910011龍翔街道2940012梧桐街道4370010鳳鳴街道2330013烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)1800001石門鎮(zhèn)954005崇福鎮(zhèn)1040003洲泉鎮(zhèn)1030004屠甸鎮(zhèn)666008大麻鎮(zhèn)657009河山鎮(zhèn)670007濮院鎮(zhèn)881006高橋鎮(zhèn)1570002（2）游客感興趣的內(nèi)容調(diào)查表11-2通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客對鄉(xiāng)村旅游吸引物吸引力評價吸引物實際感知評價值期待評價值求和（S）空氣條件4.2634.5098.772水體3.9764.2628.238農(nóng)家飯3.7434.157.893鄉(xiāng)村土特產(chǎn)3.6223.9727.594植被/花卉3.4823.837.312田園景色3.3423.7927.134歷史遺跡/遺址3.0333.4316.464鄉(xiāng)土民情3.0113.3866.397鄉(xiāng)村建筑2.8383.2266.064節(jié)慶廟會2.7753.1595.934紀念物/工藝品2.5613.0535.614從表中可以看出，游客對鄉(xiāng)村旅游最感興趣的首選空氣水體，然后是農(nóng)家飯、鄉(xiāng)村土特產(chǎn)。3.石門鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游競合狀況調(diào)查表11-3浙江省鄉(xiāng)村旅游示范點旅游示范點名稱類型(級別)杭州龍門古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游點三星級鄉(xiāng)村旅游點杭州山溝溝鄉(xiāng)村旅游點三星級鄉(xiāng)村旅游點奉化滕頭村鄉(xiāng)村旅游點三星級鄉(xiāng)村旅游點寧波天宮莊園休閑鄉(xiāng)村旅游點三星級鄉(xiāng)村旅游點寧波大橋生態(tài)農(nóng)莊鄉(xiāng)村旅游點三星級鄉(xiāng)村旅游點寧波江北綠野農(nóng)莊鄉(xiāng)村旅游點三星級鄉(xiāng)村旅游點德清縣楊墩生態(tài)鄉(xiāng)村旅游點三星級鄉(xiāng)村旅游點蘭溪蘭花村鄉(xiāng)村旅游點三星級鄉(xiāng)村旅游點蘭溪諸葛八卦鄉(xiāng)村旅游點三星級鄉(xiāng)村旅游點杭州白馬湖漁村三星級鄉(xiāng)村旅游點梅港漁村三星級鄉(xiāng)村旅游點杭州神博樂園鄉(xiāng)村旅游點二星級鄉(xiāng)村旅游點富陽白鶴鄉(xiāng)村旅游點二星級鄉(xiāng)村旅游點富陽永安山鄉(xiāng)村旅游點二星級鄉(xiāng)村旅游點衢州七里農(nóng)家鄉(xiāng)村旅游點二星級鄉(xiāng)村旅游點余姚四季農(nóng)莊鄉(xiāng)村旅游點二星級鄉(xiāng)村旅游點杭州杜家農(nóng)莊有限公司二星級鄉(xiāng)村旅游點桐廬莪山“畬鄉(xiāng)山寨.農(nóng)家居”鄉(xiāng)村旅游點一星級鄉(xiāng)村旅游點蕭山浦陽鎮(zhèn)新桃源鄉(xiāng)村旅游點一星級鄉(xiāng)村旅游點蕭山湘湖生態(tài)鄉(xiāng)村旅游點一星級鄉(xiāng)村旅游點三門三特漁村鄉(xiāng)村旅游點一星級鄉(xiāng)村旅游點麗水松陽縣安民鄉(xiāng)村旅游點一星級鄉(xiāng)村旅游點表11-4浙江省農(nóng)業(yè)旅游示范點旅游示范點名稱類型(級別)浙江省農(nóng)業(yè)高科技示范園區(qū)首批農(nóng)業(yè)旅游示范點浙江（中國）花木城首批農(nóng)業(yè)旅游示范點奉化市滕頭村首批農(nóng)業(yè)旅游示范點舟山沈家門漁港首批農(nóng)業(yè)旅游示范點蘭溪市蘭花村首批農(nóng)業(yè)旅游示范點松陽卯山農(nóng)業(yè)觀光園首批農(nóng)業(yè)旅游示范點杭州梅家塢茶文化村第二批農(nóng)業(yè)旅游示范點安吉中南百草園第二批農(nóng)業(yè)旅游示范點安吉竹子博覽園第二批農(nóng)業(yè)旅游示范點華寶齋中國古代造紙印刷文化村第二批農(nóng)業(yè)旅游示范點寧波天宮莊園第二批農(nóng)業(yè)旅游示范點臺州漩門灣農(nóng)業(yè)觀光園第二批農(nóng)業(yè)旅游示范點臺州金泉農(nóng)莊第二批農(nóng)業(yè)旅游示范點桐鄉(xiāng)華莊現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園第二批農(nóng)業(yè)旅游示范點杭州大地之春農(nóng)業(yè)休閑觀光區(qū)第三批農(nóng)業(yè)旅游示范點千島湖有機魚休閑觀光園第三批農(nóng)業(yè)旅游示范點嘉興碧云花園有限公司第三批農(nóng)業(yè)旅游示范點柯城七里香溪休閑旅游區(qū)第三批農(nóng)業(yè)旅游示范點寧波都市農(nóng)業(yè)園區(qū)第三批農(nóng)業(yè)旅游示范點寧波大橋生態(tài)農(nóng)莊旅游區(qū)第三批農(nóng)業(yè)旅游示范點滸山現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)第三批農(nóng)業(yè)旅游示范點余姚四季山莊第三批農(nóng)業(yè)旅游示范點紹興縣大香林鄉(xiāng)村休閑旅游區(qū)第三批農(nóng)業(yè)旅游示范點德清楊墩休閑農(nóng)莊第三批農(nóng)業(yè)旅游示范點石門所處的江浙滬地區(qū)，是全國農(nóng)業(yè)旅游示范點的聚集地。迄今為止，浙江省共有24個國家級農(nóng)業(yè)旅游示范點，23個省級鄉(xiāng)村旅游示范點。石門處在鄉(xiāng)村旅游點、農(nóng)業(yè)旅游點高度集中的大省，只有凸顯特色，才能突出重圍，開辟出自己的一片天地。二、鄉(xiāng)村旅游市場定位（一）市場開發(fā)理念與原則1.市場開發(fā)理念（1）產(chǎn)品差異化：旅游營銷首先是應對市場的需求和競爭狀況實施產(chǎn)品的差異化。（2）價格平價化：針對旅游者鄉(xiāng)村旅游廉價的心理需求，不采取高價門票政策。通過季節(jié)性免票等價格優(yōu)惠政策，吸引游客，通過高性價比的服務吸引高回頭率。（3）促銷全員化：旅游市場促銷絕非僅僅是旅游主管部門和旅游企業(yè)的事情。營銷者不同、營銷對象不同，戰(zhàn)略戰(zhàn)術也應該不同。區(qū)域旅游營銷要取得成功，必須把握好營銷分工的各個層面。（4）渠道兩元化：針對團體和散客不同的細分市場，采取依賴旅行社的間接銷售和依賴網(wǎng)絡的直接銷售。2.市場開發(fā)原則（1）共生營銷原則：與杭州、桐鄉(xiāng)、烏鎮(zhèn)旅游整體的共生與互動。（2）品牌形象優(yōu)先原則：宣傳運作與環(huán)境治理雙向操作，樹立石門花鄉(xiāng)品牌形象。（3）遞進營銷原則：確保核心主題的延展性、發(fā)散性、可持續(xù)炒作性，避免孤立活動，層層推進。分階段、有選擇的推出賣點，各階段核心主題互相呼應、緊密關聯(lián)，前面的推廣要為后面的活動充分預留管線。（4）統(tǒng)一協(xié)調(diào)原則：一方面，各階段的推廣主題互相呼應、連貫，并在總推廣戰(zhàn)略的統(tǒng)一指導下具體實施；另一方面，相關協(xié)作單位應服從整體利益需要而積極響應、配合和服從，以確保圓滿實現(xiàn)預期目標。（二）客源市場定位以杭州、嘉興和上海等城市為基礎客源地，以浙江省及周邊毗鄰的城市群為重點客源地，以長三角其他地區(qū)的大中城市群為延伸客源地?！患壙驮词袌龊诵娜印闻d、杭州及上海市場?！壙驮词袌鲋黧w市場——浙江及周邊比鄰的城市群。重要市場——來長三角的境外市場?！壙驮词袌鲩L三角其他城市及全國來長三角的國內(nèi)和境外游客。（三）客源市場分類●銀發(fā)旅游市場石門為千年古鎮(zhèn)，鄉(xiāng)村風景優(yōu)美，氣候宜人，桂花村的桂花自古以來就是長壽的象征，四季皆適宜銀發(fā)一族來旅游休養(yǎng)，頤養(yǎng)天年。尤其是鄉(xiāng)村旅游的休閑產(chǎn)品可以結合當?shù)靥厣墓鸹ù寰皡^(qū)、菊園、梨園的生活特色進行多層次開發(fā)，形成春季踏青賞梨花、油菜花，夏季采摘新鮮瓜果，秋季訪桂花、菊花，冬季踏雪尋梅、品嘗滋補全羊宴的系列產(chǎn)品，吸引長三角的銀發(fā)市場?！癜最I市場白領是現(xiàn)代社會的消費貴族，他們收入高，文化水平高，晚婚晚育，或者是丁克家庭，因而比一般工薪階層有更強的購買力和更新的消費觀念。在長三角地區(qū)，尤其是上海、杭州、南京等大城市集中了數(shù)量眾多的白領階層。白領的工作壓力大，對于度假產(chǎn)品的需求強烈。石門桂花村規(guī)劃建造鄉(xiāng)村度假別墅和公寓，開發(fā)一系列高端休閑產(chǎn)品，吸引眾多白領旅游者前來休養(yǎng)度假，有望成為長三角白領的休閑勝地。●學生市場石門周邊的上海、杭州、蘇州等城市云集了眾多的大中學校，而石門鄉(xiāng)村特有的歷史文化底蘊和優(yōu)美的自然風景和多樣化，為學生提供了生動豐富的戶外課堂。石門在繼續(xù)做好學生市場的同時，開拓生態(tài)旅游、健身旅游和探險旅游項目，必將吸引周邊更多的學生市場。●家庭市場家庭是社會最小的細胞。隨著人們經(jīng)濟收入的逐步提高和物質(zhì)文化生活的不斷豐富，私家車擁有量日漸增多，以家庭為基本單元的旅游活動異?；鸨?。石門區(qū)位優(yōu)勢明顯，非常適合擁有私家車的家庭旅游。●單位團體市場單位組織職工旅游，是現(xiàn)代企業(yè)進行企業(yè)文化建設的重要內(nèi)容之一。長三角地區(qū)工商經(jīng)濟發(fā)達，擁有一大批中外企事業(yè)單位，這些企事業(yè)單位在保障員工物質(zhì)福利的同時，都較為關注員工的精神福利建設。因而，旅游作為一種精神文化層面的福利，也愈來愈受到企業(yè)的青睞。單位團體市場是一個極為廣闊的大市場，石門鎮(zhèn)要積極開發(fā)適合單位團體旅游的產(chǎn)品。（四）階段與類別定位近期2009-2011年，主要以鄉(xiāng)村田園風光觀光游客為主，主要抓住桂花、梨花、杭白菊、油菜花、獼猴桃花等幾個重要花期，吸引觀光游覽游客。開發(fā)面向在校學生的農(nóng)業(yè)體驗之類的團體鄉(xiāng)村修學旅游。中期2012-2015年，除了鞏固花期的觀光客人以外，吸引周末和其他季節(jié)的田園風光觀光游客，積極招攬休閑度假的過夜游客。遠期2016-2020年，把生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光、休閑度假、鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)體驗市場全面擴展，實現(xiàn)較好的旅游經(jīng)濟效益。（五）目標定位原則市場開發(fā)總目標的制定遵循幾個原則：一是服務于桐鄉(xiāng)旅游和桐鄉(xiāng)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的總體發(fā)展目標；二是以現(xiàn)有的數(shù)據(jù)或指標作為參考；三是考慮目標市場前往杭州旅游的可能發(fā)展趨勢和變化。（六）營銷目標定位營銷總目標包括以下幾個方面：不斷提升石門鄉(xiāng)村旅游的感知度或知名度，尤其是在杭州等近程市場的知名度；鄉(xiāng)村旅游品牌與形象得到重點目標市場青睞，提升游客對石門鄉(xiāng)村旅游的品牌忠誠度，使之成為重點目標市場的重要鄉(xiāng)村旅游目的地；穩(wěn)步擴大石門鄉(xiāng)村旅游在重點目標市場的份額，特別是入境市場；增加石門鄉(xiāng)村旅游者在石門的停留時間，力爭30%的游客在石門過夜；提高游客在石門旅游的滿意度，提高游客重游率；擴大分銷渠道，構建網(wǎng)絡化分銷體系，使重點目標市場可隨處方便地預定到石門的旅游產(chǎn)品。三、鄉(xiāng)村旅游市場營銷策劃（一）市場營銷策略1.融入浙北，接軌上海在旅游市場營銷中貫徹“融入浙北，接軌上?！睉?zhàn)略思想，首先是融入浙北，以浙北的旅游產(chǎn)品結構、市場結構為參照進行產(chǎn)品和市場定位，利用烏鎮(zhèn)、杭州旅游帶為突破口，通過與烏鎮(zhèn)、杭州的資源整合、石門內(nèi)部的資源整合，使石門旅游成為浙北旅游產(chǎn)品結構的有益補充和有機組成部分，進而成為浙北旅游的亮點。其次是接軌上海。成功融入浙北的旅游發(fā)展框架，才有可能借助浙北實施“接軌大上海、融入長三角”戰(zhàn)略，與上海在旅游信息、人才、資本、客流等方面全面接軌。2.營銷管理中的“三?！甭糜螤I銷活動的進行并不是一個孤立的環(huán)節(jié)，它需要對各種微觀環(huán)境因素進行綜合運用和調(diào)整，是一項復雜的系統(tǒng)工程。為保證石門旅游營銷活動能真正獲得實效，我們提出“三?！彼枷耄杭磳ｉT組織、專項經(jīng)費、專家策劃?！獙ｉT組織。所謂專門組織，就是選派一批高素質(zhì)、高水平的營銷骨干，專門組建一支營銷隊伍，有效地實現(xiàn)與其它部門的分工協(xié)作，并認真處理好各種合作關系、競爭關系?！獙ｍ椊?jīng)費。為保證營銷效果，希望石門政府能專門設立旅游促銷經(jīng)費，?？顚Ｓ?，做到“持之以恒，舍得投入”。——專家策劃。所謂“磨刀不誤砍柴工”。由于營銷活動有它一定的科學性、藝術性，因此，特別強調(diào)“專家策劃”。請相關領域的專家學者對武義旅游的營銷方案提出若干前瞻性的意見，并反復論證，然后再予以落實。通過專業(yè)策劃，可以有效地避免走彎路、走錯路，真正發(fā)揮出每一份營銷投入的效益。3.不斷營造旅游熱點，引起市場注意旅游是一種注意力經(jīng)濟，旅游目的地只有不斷吸引人們的眼球，游客才會前來休閑度假旅游。特別是對一個還處于不斷發(fā)展中的新興旅游地而言，熱點的營造更顯得重要了。石門的現(xiàn)有旅游資源相對豐富，通過適當?shù)拈_發(fā)和市場推廣，形成每季有果摘、月月有花開的局面。在旅游項目的設計推出上注意時間安排，有層次的逐步推開，爭取在旅游市場上掀起一個又一個的高潮。4.與周邊市場的合作通過與烏鎮(zhèn)等旅游熱點地區(qū)進行營銷合作，吸引杭州、烏鎮(zhèn)的過境游客。（二）市場營銷策略組合1.產(chǎn)品策略目前，鄉(xiāng)村旅游正在全國各地如火如荼地進行，石門鎮(zhèn)要在浙江鄉(xiāng)村旅游市場上脫穎而出，關鍵是要根據(jù)細分市場的消費傾向和消費需求，以及本區(qū)旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀和特點，有步驟、有重點、有針對性地不斷開發(fā)新產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化競爭。石門鎮(zhèn)羔羊村畜牧業(yè)以飼養(yǎng)豬羊為主，湖羊所產(chǎn)小羔羊宰剝的羔皮，俗稱小湖羊皮。小湖羊皮潔白光潤，花紋呈波浪形，皮板輕軟，是我國的傳統(tǒng)出口商品，被列為世界“四大羔皮”之一，人稱中國的“軟寶石”。針對當今辦公室女性市場可以推出“認養(yǎng)小羊羔”的活動，讓青年女性旅游者出錢認養(yǎng)剛剛出生的羊羔，主人為小羊羔取的名字用銅牌掛在小羊羔脖子上，主人旅游結束回家后每月會收到關于小綿羊成長情況的匯報和最新的照片，小綿羊第一次剪下的羊毛會精工編織成一件羊毛衫回饋主人，這種產(chǎn)品設計和營銷方式將一次旅游的經(jīng)歷延伸為日后相當長時期的情感維系，并通過領養(yǎng)者在辦公室里定期收信和最后收到羊毛衫的方式向其他人口碑推廣。鑒于石門鎮(zhèn)目前已經(jīng)存在殷家漾梨樹較多，桂花村桂花樹較多的現(xiàn)實，我們可以堅持“資源有限，創(chuàng)意無限”的理念，因地制宜，因勢利導，創(chuàng)造性地打出石榴村、桃花村、荷花村、菊花村、梅花村、櫻桃村等，爭取打造出以“五朵金花為主、一村一品”的花鄉(xiāng)石門形象。發(fā)展與花相關的產(chǎn)業(yè)，比如可以發(fā)展養(yǎng)蜂業(yè)，由于石門鎮(zhèn)一年四季均有不同的花開，故養(yǎng)蜂業(yè)可以固定位置（傳統(tǒng)的養(yǎng)蜂業(yè)需要隨著一年四季的花期不斷遷移）。利用石門水網(wǎng)密布，漁業(yè)發(fā)達的特點開展?jié)O業(yè)旅游。2.價格策略鄉(xiāng)村旅游的一個突出特點就是平民性，其主要的市場群體是以工薪階層為主的城市或城鎮(zhèn)平民，他們的收入水平和消費指向決定了他們對于價格比較敏感。因此，石門鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游在營銷過程中，要充分利用價格策略，針對不同的系列產(chǎn)品制定不同的價格。對于一般觀光產(chǎn)品，可采取低價格以吸引客源；對于特種旅游產(chǎn)品，可采取高價格以提高產(chǎn)品品位，提高收入。此外，門票、房價和旅游商品在旅游淡旺季應采取不同的價格，旺季可提高價格以分流游客，淡季可降低價格以吸引客源。3.分銷策略建立廣泛、完善的分銷渠道，進而形成分銷網(wǎng)絡對于旅游市場營銷是非常重要的。石門應在這方面有所作為，具體措施包括：①在重點營銷市場如杭州、嘉興、上海的旅游集散中心進行直接營銷，報出清晰的產(chǎn)品線路和價格；②委托旅行社等中間商代理旅游產(chǎn)品，如和上海、杭州、嘉興等城市的大旅行社建立合作關系，直接把線路價格報給他們，請他們在對外宣傳營銷時推出石門；③與專業(yè)旅行社共同開發(fā)特色旅游，將石門組合進不同的線路中，并共同進行營銷推廣活動。4.創(chuàng)新策略創(chuàng)新是企業(yè)成功的關鍵，成功的企業(yè)要搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品。旅游市場營銷也要不斷創(chuàng)新，包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術的創(chuàng)新。石門鎮(zhèn)的旅游市場營銷部門應每年、季、月召開一次以創(chuàng)新營銷為主題的會議，總結營銷經(jīng)驗，確定下一步的營銷重點。并且在部門內(nèi)開展創(chuàng)新競賽，鼓勵營銷人員各展所長。5.綠色策略綠色營銷指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識，采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，向消費者提供科學的、無污染的、節(jié)能的、符合社會道德準則的商品和服務，滿足消費者需求的同時增強消費者的環(huán)境保護意識。因此，在石門的旅游市場營銷中也要突出強調(diào)這一點，推廣石門綠色清新的花鄉(xiāng)形象。（三）市場促銷渠道可以利用網(wǎng)絡、電視、電臺、報紙等媒體渠道、旅行社等分銷渠道和其他渠道，針對目標市場對石門鎮(zhèn)進行宣傳促銷。具體渠道如下：1.媒體渠道（1）網(wǎng)絡20世紀90年代以來，電子技術開始在旅游業(yè)的發(fā)展中扮演著重要角色，從計算機預定系統(tǒng)（CRS）、全球分銷系統(tǒng)（GDS）這些傳統(tǒng)的電子旅行中介到基于互聯(lián)網(wǎng)技術的新的電子旅行中介，科技的力量大大影響了旅游業(yè)的發(fā)展。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的使用越來越普遍，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上消費、旅行，互聯(lián)網(wǎng)在旅游中的作用也將越來越重要。最近，央視調(diào)查咨詢中心針對北京中青年網(wǎng)民的旅游消費行為和使用旅游網(wǎng)站的行為進行了調(diào)查。這項“互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民旅游消費”調(diào)查結果顯示，被調(diào)查網(wǎng)民了解旅游信息的最主要途徑是媒體欄目介紹及廣告（71.5%），其次為上網(wǎng)查詢（25.6%），然后是親朋好友介紹（20.8%）。上述數(shù)據(jù)表明，約有1/4的中青年網(wǎng)民通過上網(wǎng)進行旅游信息的查詢，網(wǎng)上調(diào)查已經(jīng)成為網(wǎng)民了解旅游信息的一種主要方式。因此，石門發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須重視對網(wǎng)絡的利用。浙江省旅游信息化雖起步較晚，但發(fā)展迅速。目前浙江省80%以上的旅游企業(yè)都采用或部分采用信息化手段對企業(yè)進行管理、經(jīng)營、促銷、決策。市級以上旅游管理部門全部建設了當?shù)氐穆糜尉W(wǎng)站，累計有40%以上的游客曾經(jīng)通過網(wǎng)絡等IT手段獲取旅游方面的信息。石門鎮(zhèn)旅游協(xié)會應當建立石門鎮(zhèn)的主題網(wǎng)站，作為鎮(zhèn)的旅游企業(yè)、旅游景點、農(nóng)家樂旅館和餐館對外營銷的統(tǒng)一窗口和平臺。石門鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)應與國內(nèi)專門的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站和綜合性旅游網(wǎng)站進行友情鏈接。如：鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)（）、中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)（）、中國鄉(xiāng)村旅游（）、浙江旅游網(wǎng)等。網(wǎng)站的主要內(nèi)容應包括石門地理位置、食宿接待點的情況、活動項目安排、當?shù)氐泥l(xiāng)村風情介紹、網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上預訂、網(wǎng)上論壇、專欄互動等個性化服務，在及時處理游客的留言和建議，還可以通過游客的親身體驗進行口碑宣傳。此外，石門可以仿照歐洲、日本一些鄉(xiāng)村旅游區(qū)的做法，借助網(wǎng)絡直播技術，讓城市居民在家中通過電腦，觀看到石門正