讓旅游更幸福：攜程旅行產(chǎn)品分析

從1999年初創(chuàng)，到經(jīng)歷各項兼并收購及數(shù)十輪融資的攜程，如今的市場份額

已穩(wěn)居在線旅游業(yè)第一的位置。在這輝煌的業(yè)績背后，同樣暗藏危機，無論是當

下新冠疫情對整個旅游業(yè)的巨大沖擊，還是異軍突起的美團酒旅業(yè)務和阿里系飛

豬，者B對攜程的市場地位鞏固和業(yè)務發(fā)展產(chǎn)生威脅。

攜程旅行為什么能在競爭激烈的在線旅游行業(yè)做到規(guī)模第一？在新冠疫情全球

肆虐的大背景下，在線旅游業(yè)市場未來的發(fā)展趨勢又是怎樣的？本文將藉由分析

攜程旅行的視角，帶你深入了解這家公司以及在線旅游行業(yè)的運轉(zhuǎn)邏輯。

本文將從如下方面進行分析：

1.行業(yè)分析

2.競品分析

3.用戶價值分析

4.商業(yè)價值分析

5.產(chǎn)品迭代分析

6.產(chǎn)品結(jié)構分析

7.運營路徑分析

8.總結(jié)

9.優(yōu)化建議

一.行業(yè)分析

在線旅游行業(yè)為消費者提供大而全的線上旅游服務，包括線上酒店、票務預訂和

旅游線路預定等。近幾年部分廠商開始涉及金融方面的業(yè)務，提供分期付款、金

融理財和借貸等服務，由于金融屬于其他行業(yè)范疇，所以本文不做探討。

新冠疫情的肆虐，對國內(nèi)旅游業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，各個相關廠商的的營收短期內(nèi)

都出現(xiàn)大幅下降。

在線旅游由于業(yè)務涉及環(huán)節(jié)較多，所以不可避免地會使政府加強這方面的監(jiān)管，

使得市場運彳亍趨向規(guī)范。

由上述兩方面可見，在線旅游業(yè)是一個受宏觀因素影響較多的行業(yè)，所以下面采

用PEST分析模型進行行業(yè)分析。

1.1政策（Politics）層面

2009年n月，國務院發(fā)布《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，2012年2月，

國家旅游局發(fā)布《"十二五”全國旅游基礎設施建設規(guī)劃》，我國旅游業(yè)發(fā)展由

此進入快車道。

2016年12月，國務院發(fā)布《"十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，確定了“十三五"

時期旅游業(yè)發(fā)展的總體思路、基本目標、主要任務和保障措施，是未來五年我國

旅游業(yè)發(fā)展的行動綱領和基本遵循。

2019年10月，文簡口旅游部發(fā)布《在線旅游經(jīng)營服務管理暫行規(guī)定（征求意

見稿）》，目的是為保障旅游者合法權益，規(guī)范在線旅游市場秩序，促進在線旅

游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2020年十三屆人大及政協(xié)會議上，政府工作報告中提出多項涉及旅游行業(yè)的減

稅和提升居民消費意愿和能力的措施，這對旅游業(yè)的回暖無疑是重大利好消息。

1.2經(jīng)濟（Economy）層面

隨著近年來國內(nèi)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人民生活水平逐步提高，在2019年全國居民

人均可支配收入達到30733元，同比增長8.9%,家庭儲蓄也隨之增加，在精神

文化需求方面有了明顯提高，外出旅游作為其中重要的一項自然受到人們的重

視。在2013年至2018年期間，國內(nèi)旅游人次每年都保持著10%左右的增長。

2020"全球及中國跨境電商運營數(shù)據(jù)及典型企業(yè)分析研究報告

艾媒咨詢

2020H1中國跨境電商發(fā)展驅(qū)動因素：消費水平iiMediaResearch

2015-2019年中國居民人均可支配收入及同比增長率

Percapitadisposableincomeandyear-on-yeargrowthrateofChineseresidentsfrom2015to2019

人均可支配收入（元）一同比增長率

350009.2%

30000

25000

20000

15000

10000

5000

0

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，義媒數(shù)據(jù)中心（data.iim）

中心：refiortJImedlaxn?2020"MediaResearchInc

2013?2018年中國國內(nèi)2013-2018年中國入境2013-2018年中國出境

旅游人次數(shù)旅游人次數(shù)旅游人次數(shù)

10.7%10.5%11.2%12.8%10.8%-04%4.1%35%0.8%12%9.3%9.0%4.4%6.9%147%

55.413I4J14

50.0U13…

i2013i2014i2015i2016l2017l2018H2013201420i152m01620172018l2013i2014i2015u20162017l2018

?中國國內(nèi)嫌希人次效（億人次）■中國入境旅旃人次欽（億人次）?中國出境旅濟人次數(shù)（億人次）

一國長率（%）

一增長率⑶—＞翦長率（%）

剜■中圖文化與…

0X)1911Re^swci)tnc

13社會（Society）層面

當今社會，在繁忙、緊張的工作之余，越來越多的人認為適當?shù)芈糜慰梢宰屪约?/p>

進入另一種輕松的狀態(tài)，休整之后更有利于自己未來的工作和生活。

旅游體現(xiàn)了現(xiàn)代人能掙會花的生活態(tài)度，與老一代僅僅通過掙錢養(yǎng)家糊口相比，

現(xiàn)代年輕人已經(jīng)沒有那么大的經(jīng)濟壓力，但卻面臨更多的職場壓力和生活壓力，

通過旅游放松身心已成為部分人的人生態(tài)度。

當代80、90后父母更加注重對子女的全面培養(yǎng)，認為外出旅行能夠拓寬孩子

的視野,感受不同的環(huán)境，幫助孩子盡早樹立價值觀和世界觀。

多元化的需求為旅游行業(yè)帶來了更大的市場，而隨著年輕用戶比列越來越高，在

線旅游行業(yè)相比線下有著更好的前景。

1.4技術(Technology)層面

隨著近幾年國家越來越重視旅游業(yè)的發(fā)展，各地方在旅游基礎設施建設包括景點

周邊旅游飯店、文化娛樂和各種體育、療養(yǎng)設施以及旅游交通和全產(chǎn)業(yè)鏈智能化

的投入也越來越大，這都是為了滿足人們?nèi)找嫔仙某鲂行枨蟆?/p>

在線旅游依托互聯(lián)網(wǎng)技術誕生并加以發(fā)展，技術的不斷發(fā)展進步使在線旅游行業(yè)

發(fā)展迅速。硬件性能的提升為在線旅游的使用體驗帶來了極大的改善，更高性能

的設備可以提供了更加優(yōu)質(zhì)的體驗。大數(shù)據(jù)、人工智能等軟件技術的發(fā)展落地，

可以為在線旅游提供更多樣俗口個性化的服務。

在線旅游依托于互聯(lián)網(wǎng)技術，相比線下，在線旅游行業(yè)具有更快的發(fā)展速度和更

多的創(chuàng)新經(jīng)營模式；在之后的技術發(fā)展和迭代中(如VR/AR),在線旅游行業(yè)

也會有更多的發(fā)展路徑。

同時我們也可以注意到，在今年的疫情陰霾還未完全消散的情況下利用互聯(lián)網(wǎng)

直播技術帶貨成了促進消費的重要方式，各行涌入直播賽道，全民直播已成趨勢。

越來越多的在線旅游企業(yè)也開始審視直播這一全新的旅游營銷模式，紛紛加入直

播大軍，在疫情逆勢中尋找市場機會，促進旅游市場振興發(fā)展。

綜上所述，以上四個方面合力促進了在線旅游業(yè)近些年的高速發(fā)展。易觀數(shù)據(jù)顯

示,2019年，中國旅游業(yè)總收入為6.52萬億元，其中在線旅游市場全年交易

規(guī)模達到10866.5億元,過去五年呈逐年上升的趨勢。

中國旅游業(yè)市場、在線旅游市場規(guī)模穩(wěn)步增長，線上全年交易飛燃幺號

規(guī)模突破萬億

20162019年中國旅游總收入情況20162019年中國在線施游市場交易短模

2020年初，由于新冠疫情這一“黑天鵝〃事件的出現(xiàn)，確實對在線旅游行業(yè)造

成了不小的沖擊，整體交易規(guī)模出現(xiàn)巨幅下降，但我們不能因此對整個行業(yè)失去

信心，隨著國民經(jīng)濟和人民收入的不斷提高，旅游業(yè)持續(xù)增長這一大趨勢是不會

變的。

易觀數(shù)據(jù)顯示，2020年第2季度，隨著國內(nèi)疫情態(tài)勢逐步好轉(zhuǎn)，在清明、五

一、端午小長假帶動作用下，本季度在線度假旅游市場交易規(guī)模較一季度大幅上

漲，在線旅游業(yè)已出現(xiàn)回暖跡象。

2019Q2-2020Q2中國在線度假旅游市場交易規(guī)模

■市場規(guī)模（億元人民幣）一^同比增長率（%）

?易觀分析

圖1-12019Q2-2020Q2中國在線度?旅游市場交易規(guī)模

二.競品分析

易觀2019年數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)交易規(guī)模將中國在線旅游廠商劃分為3個梯隊，

第一梯隊包含攜程、去哪兒和飛豬，第二梯隊包含同程藝龍、美團、途牛和驢媽

媽，第三梯隊為其它公司。

c)\iafysys易觀

I在線旅游市場市場集中度顯著，頭部廠商繼續(xù)高位運行你要的數(shù)據(jù)前力

2019年中國在線旅游廠商全年交易規(guī)模指數(shù)排名

eMUM標行

CAnaly$y$易觀wwwanalysysxn

?2019年，以攜程及去哪兒為代表的攜程系維續(xù)保持高位運行.Top3與其他廠商黑示出斷層差距，領先優(yōu)勢顯著,在線旅游市場仍然保持

高度集中。

?Analysys易觀分析認為，盡管在線旅游廠商受到航司直銷流■競爭、國際市場形勢多變等因素影響，然而全年各大廠商持續(xù)加快數(shù)字化

業(yè)務升級,以精細化運營手段深挖用戶需求.提升服務品質(zhì)的同時，為用戶創(chuàng)造更好的服務價值，也為自身帶來更多附加收益。

2020-3-18Ht據(jù)斐動精益成長

由于攜程自2015年入股藝龍，和去哪兒合并后呈一家獨大之勢，在酒店領域

的市場份額攀升到了89%,當年交通票票務營收暴漲96%,達到了88億元,

此后去哪兒和同程藝龍對攜程已不具備威脅，而從2015年開始，異軍突起的

飛豬和美團酒旅業(yè)務，如今的市場規(guī)模雖然相比攜程還有不外的差距，但從兩者

的發(fā)展趨勢上看，未來會對攜程國內(nèi)酒旅和出境游業(yè)務上產(chǎn)生威脅。

綜上，本章選取攜程旅行、飛豬和美團作為三大競品展開分析。

2.1攜程旅行

?1999年攜程初創(chuàng)，即獲IDG資本50萬美元天使輪投資。

?2000年并購北京現(xiàn)代運通訂房中心，并獲得IDG領投的450萬美元A輪融資

和軟銀中國資本領投的1127萬美元B輪融資。

?2003年9月獲得Tiger老虎基金的1000萬美元C輪融資，當年12月在美

國NASDAQ成功上市，當日漲幅88.6%。開創(chuàng)3年來NASDAQ開盤當日漲

幅最新記錄。

?2010年4月“攜程無線”手機網(wǎng)站正式上線，當年12月獲得今日資本的戰(zhàn)略融

資。

?2014年8月至2015年12月，連續(xù)獲得Priceline四輪共計19億美元的戰(zhàn)

略融資。

?2015年起，攜程先后入股藝龍，合并去哪兒旅行。

?2016年11月23日，攜程收購英國旅游搜索網(wǎng)站天巡控股有限公司。

?2019年2月，百度宣布與攜程達成深度合作。百度云將針對旅游行業(yè)特性,利用

AI能力為攜程量身定制面向場景、業(yè)務的解決方案。

平臺定位：攜程目前的定位是一家業(yè)務種類大而全的在線旅游平臺，業(yè)務重心在

酒店和交通票務預訂，且酒旅服務主要面向中高端商務人士，主打中高端商旅業(yè)

務。

產(chǎn)品來源：一方面攜程會與產(chǎn)業(yè)鏈上游的航空公司、旅行社和中高端酒店官方或

者代理商達成合作，在平臺上架供應商的旅游產(chǎn)品；另一方面，攜程通過收購酒

店，及控股、并購其他在線旅游網(wǎng)站，加強產(chǎn)品來源的管控，并通過整合手中的

資源，推出攜程自營的旅游出行服務。

合作模式：供應商與攜程的合作基本上都是代理模式，即攜程在消費者和供應商

之間充當中介，商家向攜程提供產(chǎn)品信息并給出報價，然后攜程將產(chǎn)品發(fā)布在平

臺上供用戶消費。而在酒店業(yè)務方面供應商還可以與攜程簽訂協(xié)議成為緊密合作

與戰(zhàn)略合作伙伴，掛上特牌、金牌或代理金牌以獲得排名前置和流量傾斜，但是

攜程不允許其在掛特牌期間與美團、飛豬等競品開展合作。上架攜程的少部分的

商品，酒店、航空公司則會交給代理商，由代理商與攜程展開合作。

分成模式：攜程的顧客確定需求并從其平臺上下單，這時攜程獲得和供應商約定

好的一定比例的傭金，額外的費用可能還有向攜程支付的廣告費用，用以在攜程

平臺上增加曝光度，好吸引更多的用戶選擇該供應商的產(chǎn)品。

自身優(yōu)勢：攜程作為最早涉足在線旅游的廠商，目前在在線旅游業(yè)有著海量的資

源和足夠的話語權，同時掌握著許多中高端酒店的獨家合作權。再加上規(guī)模龐大

的售后團隊做堅強的后盾，坐席近萬個，接線員過萬,這也就造就了攜程強大的

售后服務系統(tǒng)又在用戶群體中積累了良好的口碑。同時攜程還擁有先進的技術和

管理控制體系，在2020年8月又宣布和京東達成了戰(zhàn)略合作。

業(yè)務拓展：當前國內(nèi)的OTA中高端旅游市場，攜程基本已經(jīng)占據(jù)霸主地位，想

要從現(xiàn)有的蛋糕中獲得更大份額，繼續(xù)維持高速增長實非易事。所以攜程從

2014年便開始布局海外，從大規(guī)模接受諸如Booking等的海外投資到投資印

度最大OTA公司MakeMyTrip,再到收購全球知名的旅游搜索網(wǎng)站

Skyscanner（天巡），攜程向海外市場進軍的野心越發(fā)膨脹。同時隨著80、90

一代年輕群體的經(jīng)濟獨立，攜程近幾年也將視線轉(zhuǎn)向了年輕用戶，從冠名各種綜

藝節(jié)目到邀請彭于晏擔任代言人，都能看出攜程對于年輕消費者愈發(fā)重視。

2.2飛豬

?2011年8月，淘寶旅行V1.0.0正式上線。

?2014年10月，淘寶旅行更名為"阿里旅行?去啊"，成為阿里集團旗下的事業(yè)群。

?2016年10月，V8.0.0上線后，阿里旅行被更名為"飛豬旅行"，如今的飛豬

已擁有2億會員，APP下載次數(shù)過億，日均訪問用戶達到1000萬。

平臺定位：飛豬的定位則是主打為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的80、90一代年輕

用戶提供個性化的出游尤其是出境游旅行服務。

產(chǎn)品來源：飛豬的酒店和票務資源一般都來自各種代理商，也有供應商官方渠道

提供的產(chǎn)品，但在數(shù)量上遠低于攜程。在旅游業(yè)務方面，則挑選擁有創(chuàng)新線路和

獨特玩法的旅行社以及主要開展出境游業(yè)務的旅行社為合作對象。

合作模式：供應商與飛豬的合作分為兩種模式，分別為旗艦店和專營店。旗艦店

是指商家以自有品牌（商標為R或TM狀態(tài)），或由權利人提供獨占性授權

的品牌，入駐飛豬開設的店鋪，且一個品牌只能在飛豬申請開設一家旗艦店。專

營店是指經(jīng)營飛豬同一經(jīng)營大類下經(jīng)營兩個及以上他人或自有品牌（商標為R

或TM狀態(tài)）商品的店鋪。

分成模式：飛豬的分成模式則是收取供應商的實時軟件服務費和軟件服務費年

費,而費率上會略｛氐于攜程。

自身優(yōu)勢：飛豬則背靠阿里巴巴這一強大平臺，能夠獲得支付寶等阿里系超級

APP的入口流量，而且阿里也一直將全球化視作發(fā)展的重要策略，飛豬主攻的

“出境游"則是這種策略的直接體現(xiàn)，憑借阿里巴巴打造的全球化生態(tài)，飛豬在

出境游方面的優(yōu)勢高于其它競爭對手。飛豬同樣計劃利用阿里在大數(shù)據(jù)、人工智

能等新技術的優(yōu)勢來實現(xiàn)對旅游商家的全面賦能。

業(yè)務拓展：2016年，飛豬展開與萬豪、雅高、溫德姆、香格里拉、悅榕莊等全

球知名高端酒店集團合作并使讓他們直接入駐飛豬平臺。2017年，飛豬為國際

國內(nèi)各大航空公司機票直銷平臺，航空公司入駐飛豬并開設旗艦店。2018年，

飛豬通過"新旅行聯(lián)盟〃計劃正式明確阿里系的飛豬的野心是要打造一個旅游界

的淘寶：跳過中間商，讓商家直接與用戶建立聯(lián)系，這一個革新被業(yè)界稱為OTA

向OTP的模式革新，而這一模式的轉(zhuǎn)變，讓飛豬在旅游商品價格方面獲得極大

的優(yōu)勢。

2.3美團

?2012年美團的陳亮成立“西瓜組"，切入到在線酒旅業(yè)務。

?2014年，美團酒旅進入了中國在線酒店市場的前三位。

?2015年,美團酒旅業(yè)務酒店間夜數(shù)量達到了3356萬,實現(xiàn)交易額53億元，成

為國內(nèi)第二大酒店在線交易平臺，規(guī)模初成。

?2015年7月1日，美團宣布成立酒店旅游事業(yè)群。一個半月后，美團從行業(yè)巨

頭Expedia手中，以數(shù)千萬美元的價格，將酷訊網(wǎng)收入囊中。

?2016年開始，從彳氐端酒店、鐘點房起家的美團酒旅和洲際酒店簽署分銷合作協(xié)議，

開始準備進入星級酒店市場。

?2017年4月，"美團旅行"亮相，并宣布已和洲際、香格里拉、希爾頓等展開合

作。

平臺定位:美團酒旅在成立之初的業(yè)務重心放在了中低端酒店和周邊游等下沉市

場

產(chǎn)品來源：美團酒店是擁有國內(nèi)最海量的酒店資源平臺之一,大多數(shù)的房源都來

自中低端酒店官方渠道，少部分來自于代理商。在旅游服務方面，則主要和主打

周邊游的旅行社合作。

合作模式：美團酒旅的合作模式和攜程相似，商家向平臺提供產(chǎn)品信息并給出報

價，然后平臺上架供用戶消費。

分成模式：美團的分成模式與攜程類似，都是按一定比例收取供應商的傭金，但

是這個比率略低于攜程。

自身優(yōu)勢：美團則得益于自己作為無邊界的生活服務平臺，擁有巨額流量及高頻

的打開率，用戶使用的場景更加多元化，在即時下單方面有著明顯優(yōu)勢。

業(yè)務拓展美團酒旅的間夜量已經(jīng)超過整個攜程系，但在毛利率方面遠不及攜程,

所以美團開始逐漸向高端酒店進軍。在2019九月份，美團住宿已和9家高星

集團進行集體簽約。

總結(jié)：由于以上三家平臺目前的定位有所區(qū)別，所以旅游產(chǎn)品的獲取途徑也有所

不同，攜程主要面向商務人士所處的高端酒旅市場，而飛豬則主要針對年輕人熱

衷的出境游市場，美團則在下沉市場深耕多年，取得了不俗的成績。在合作方式

上，攜程和美團更像是T立中間商，這樣做的好處是能更好的把控商品的質(zhì)量，

提供更好的售后服務。飛豬則更加平臺化，將商家與消費者直接進行對接，這種

做法雖然能夠給消費者帶來價格上的優(yōu)惠，但是在供應商的管控上會變得比較混

亂，售后服務也很難讓消費者滿意。

隨著各家公司尋求業(yè)務規(guī)模的不斷擴大，業(yè)務交集也愈加明顯。攜程想要繼續(xù)保

持高速發(fā)展，就必須積極拓展海夕卜市場，并且更多的擁抱年輕消費群體與飛豬展

開競爭。美團雖然在低端市場打開了局面，但為了更高的利潤率，也已經(jīng)開始向

高端市場進軍，試圖擠壓攜程在國內(nèi)的市場份額。

這場由攜程、飛豬、美團主導，BAT大廠全面參與的在線旅游業(yè)的角逐，未來

會呈現(xiàn)怎樣的局面，現(xiàn)在猶未可知。

三,用戶價值分析

在線旅游市場中，主要參與方有三個：旅游產(chǎn)品供應商、平臺、游客及商務人士

等消費者，攜程旅行的業(yè)務邏輯如下圖所示：

平臺要想實現(xiàn)快速成長，就必須滿足供應商和消費者兩方的訴求。

下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及攜程是如何更好地滿足他們

的需求的。

3.1旅游產(chǎn)品消費者

對于有出行需求的人來說，主要存在兩種方式，一種是自助游，另一種則是跟團

游。對于選擇自助游的消費者，住宿和交通票務是出行時最為剛性的需求，是在

出行時必須要解決的問題。而對于跟團的消費者，伴隨著消費升級的潮流，對旅

游品質(zhì)要求越來越高，在旅游服務的選擇方面，則越來越希望能有更多的個性化

的線路和類型可供選擇。

有出行計劃的消費者存在著上述2項需求，而在線旅游平臺出現(xiàn)之前，消費者

解決上述問題的途徑如下：

3.1.1線下購買

交通票務方面，在實體站點購買機票火車票經(jīng)常會遭遇排隊時間過長的苦惱，在

旅游淡季排隊時長還可以接受，但在旺季則經(jīng)常需要很早就在售票窗前留戾，甚

至有時候還要被迫從黃牛手中購買高價票。

酒店入住方面，游客到達目的地后再在當?shù)剡M行酒店的選擇,通過旅游手冊、自

己尋找或者詢問出租車司機的方式確定目標酒店，但這種方式由于游客掌握的信

息太少，與酒店方存在信息不對等的情況，且長途跋涉后已經(jīng)很難有精力去挑選

酒店，所以難以找到價格合適且自己又滿意的酒店。

3.1.2電話預訂

交通票務方面，電話預定的方式則需要消費者先找到航空公司的客服電話，然后

提供乘機人的姓名、證件號碼、出行的日期及航程等的信息，最后通過輸入銀行

卡號進行扣費，整個過程非常繁瑣。

酒店預訂方面，需要消費者通過網(wǎng)絡、黃頁等各個渠道了解到各個酒店的聯(lián)系方

式，然后電話聯(lián)系酒店進行詳細的了解咨詢，經(jīng)過多方對比才能決定下榻酒店，

整個過程耗費的精力時間過多而且了解到的酒店數(shù)量和信息也十分有限，缺乏安

全感。

3.1.3旅行社咨詢

在線旅游平臺出現(xiàn)之前，消費者若想加入到跟團游的行列，需要到旅行社門店進

行咨詢，而每家旅行社因為經(jīng)營范圍和產(chǎn)品價格存在差別，消費者需要去到多家

旅行社進行綜合比對，很難在短時間內(nèi)找到自己心儀的旅游服務，最后可能還會

因為各種原因改變自己計劃好的旅行線路。另一方面旅行社的資質(zhì)服務態(tài)度有好

有壞，而消費者又少有渠道去判斷這些因素，旅行途中被坑的例子比比皆是，消

費者權益很難得到保障。

3.2旅游產(chǎn)品供應商

對于酒店、航空公司、旅行社這樣的旅游產(chǎn)品供應商來說，在這樣一個競爭越來

越激烈的時代中，最尷尬的境遇恐怕就是"酒香也怕巷子深〃，供應商在做好自

己的產(chǎn)品的同時，也希望能有更多的消費者知道自己的產(chǎn)品并嘗試著去了解它，

進而產(chǎn)生消費，為自己創(chuàng)造更多的利潤。

尤其是一些中小型的供應商，受制于資金、渠道的限制，比如一些酒店和航空公

司等只能將信息刊登在報紙、黃頁等媒介的固定位置上，被動的等待消費者去尋

找這些信息，而旅行社則更多依靠發(fā)放傳單這種形式獲取流量，但是這種方式很

難做到精準推銷，接受傳單的人可能對上面的旅游產(chǎn)品根本不感興趣或者沒有出

游計劃，效率非常低下。

上述這些獲取流量的方法效果都十分有限，同時這些中小型供應商很難通過資金

消耗巨大的營銷手段去在更大的范圍內(nèi)拉新,可能會在周邊一小塊區(qū)域存在一定

的影響力，通過熟客的再消費和口碑去傳播自己的品牌，但這些對于客流量和利

潤的增長作用十分有限。

3.3平臺

由上述分析可知，旅游消費者與供應商兩者之間基于現(xiàn)有的業(yè)務模式存在各自的

痛點且無法得到很好的解決，那么攜程旅行作為最早涉足在線旅游的平臺是怎樣

很好的解決這些痛點并將供應商和消費者引入平臺的呢？

3.3.1平臺模式

攜程旅行是將有資質(zhì)的酒店、航空公司、旅行社提供的旅游服務信息匯集于平臺

上供消費者查閱,并幫助用戶通過互聯(lián)網(wǎng)與上述供應商聯(lián)系并預定相關旅游產(chǎn)品

的在線旅游平臺。

3.3.2海量的產(chǎn)品資源

酒店方面，攜程同全球200個國家和地區(qū)的近80萬家酒店建立了長期穩(wěn)定的

合作關系，平臺上提供了豐富的酒店類型和檔次以供消費者選擇。

票務方面，攜程已與絕大多數(shù)國內(nèi)外航空公司或其代理商達成合作，其機票預訂

網(wǎng)絡已覆蓋國際國內(nèi)絕大多數(shù)航線。

旅游服務方面，攜程一方面通過與各大旅行社進行合作，另一方面通過手中資源

的整合推出自營的旅游線路，形成了品類豐富的旅游形式和線路。

攜程將海量的旅游產(chǎn)品資源匯集在同一個平臺上，即滿足了不同類型消費者個性

化的消費需求，還極大的降低了消費者獲取商品信息的難度和時間，使消費者能

將更多的精力集中在商品的挑選上以購買到心儀的產(chǎn)品從而獲得良好的消費體

驗。

3.3.3便捷高效的預訂系統(tǒng)

消費者在攜程預訂旅游產(chǎn)品的整個流程便捷高效。在挑選旅游產(chǎn)品之前，攜程提

供方便且精準的檢索系統(tǒng)，只需要輸入出發(fā)地與目的地即可查詢到所有相關線路

的商品信息，同時攜程又配備了完備的篩選系統(tǒng)，比如酒店的歡迎度、位置距離、

價格星級等,航班的日期、價格等，還有旅游服務的類型、玩法、價格等，篩選

功能能幫助用戶將挑選商品的范圍縮小到合理的區(qū)間內(nèi)。

在挑選旅游產(chǎn)品時，攜程又會將酒店的房型、酒店政策和設施，旅行線路的概要、

特色、行程、費用說明等詳細信息在同一個頁面集中展現(xiàn)，方便消費者深入了解

對比，并作出最終決策。

在挑選完商品準備下單時，攜程也提供了明確的引導，用戶只需按照引導一步步

完善訂單信息后，即可使用儲蓄卡、信用卡、微信支付和支付寶四種方式在線上

完成交易。

攜程的整個預訂系統(tǒng)清晰明確，一方面降低了用戶的學習成本，另一方面節(jié)省了

用戶大量的時間，使消費者足不出戶，便能快速精準的購買到心儀的商品，極大

提升了消費者在旅游產(chǎn)品方面的消費體驗。

3.3.4健全的保障體系

攜程還為消費者提供了健全的保障體系。在供應商入駐平臺之前，攜程首先會對

酒店、機票代理商、旅行社等的營業(yè)資質(zhì)進行驗證，然后以用戶評價為基礎，根

據(jù)國家旅游局評定的星級，酒店的設施設備、配套情況、服務水平、社會美譽度、

品牌知名度以及對客戶的誠信等因素掛牌分級，同時在商品界面還配備了完善的

評價系統(tǒng)，歷史客戶的好評差評一目了然，以上的措施都使得消費者在下單前就

能獲得關于供應商的信譽、服務品質(zhì)和服務態(tài)度的相關信息，避免用戶踩雷。

在售后服務方面，攜程擁有世界上最大的旅游業(yè)呼叫中心，擁有1.2萬個座席，

呼叫中心員工超過10000名，在消費者遇到困難或疑問的時候，全程為其提供

解決方案。攜程還為客戶提供了6重服務保障，包括團隊游體驗保障、特殊原

因退訂、重大災害旅游體驗保障金、旅游預警機制、應急救援體系和一站式旅游

保險。

攜程在售前售后都采取措施充分保障了消費者的權益，滿足了他們對于安心消費

的需求。

3.3.5巨額的客戶流量

每天在攜程的平臺上都活躍著大量的來自全國各地準備出行或者僅僅只是在平

臺閑逛的客戶，在2017年易觀的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，最多的第三季度甚至突破1億

人，即使將這些人數(shù)平攤在平臺所有的產(chǎn)品供應商上，那么給每一家供應商所帶

來的流量也是十分可觀的，更不要說那些投入巨額廣告費將自己排名靠前的供應

商。

中小規(guī)模的供應商也并不需要過分擔心排名的問題，由于客戶流量巨大和篩選系

統(tǒng)的存在，系統(tǒng)總是能將產(chǎn)品匹配到符合客戶要求的已經(jīng)縮小了范圍的列表當

中，大幅增加用戶看到商品的概率。

2017年各季度攜程App用戶使用情況

?■活躍人數(shù)（萬）YA人均啟動次數(shù)（次）

。人均使用時長（〃煢t）

16J14.213.910.9

°-----------0------------------O

OOO"一?O

1.21.10.90.6

10132.9

2017Q12017Q22017Q32017Q4

有了巨額且精準的客戶流量，商品的成交量自然會有明顯的提升，這就有利于供

應商在更大范圍內(nèi)傳播自己的品牌，建立口碑，從而帶動營收的增長，而付出的

代價僅僅是以一定的比率付給平臺的傭金。

總結(jié)：通過上述分析，我們可以看到攜程的出現(xiàn)很好地解決了消費者與旅游產(chǎn)品

供應商這兩者的訴求。消費者可以通過攜程獲得更好的旅游消費體驗，而供應商

則可以通過攜程以低廉的方式獲取到更多的客戶，實現(xiàn)利潤的快速增長。

四,商業(yè)價值分析

攜程旅行目前的核心業(yè)務是酒店、機票的在線預訂。判斷一個業(yè)務是否能良性發(fā)

展的重要指標便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標GMV來分析攜

程旅行的核心業(yè)務是否健康。

GMV二用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價任何一個指標的提升都

會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們以酒店在線預定為例，重點

分析攜程旅行是通過哪些手段來提升這三個關鍵指標的。

攜程

GMV

II

4.1提升平臺用戶數(shù)

持續(xù)不斷的新用戶注冊是營收保證持續(xù)上漲最基本的保障，那攜程是如何吸引新

用戶來注冊的呢？

攜程的拉新方式主要有四種，分別為品牌營銷、品牌并購與合作、分享功能和口

碑傳播。

4.1.1品牌營銷

攜程在品牌營銷方面的投入是非常大的，下面列舉其中的四個方面：

1.明星代言：攜程自2013年起，先后邀請鄧超、彭于晏等明星作為品牌形象代言人，

雖然明星代言期間并無具體的數(shù)據(jù)說明品牌廣告效果，但鄧超那句"攜程在手,說

走就走”的口號已讓大部分人熟知，起到了很好的拉新作用。

2.跨界合作:2008年01月，攜程旅行網(wǎng)牽手旅游衛(wèi)視，聯(lián)手打造攜程環(huán)球DIY。2011

年1月12日與滬上知名餐飲預訂服務提供商"訂餐小秘書”在上海正式簽署合

作協(xié)議，攜程戰(zhàn)略投資訂餐小秘書，雙方將發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同深度拓展中國訂餐

市場。

3.助力公益：攜程自2006年開始投身公益，先后在多所大學設立攜程陽光助學金，

在多個貧困縣鄉(xiāng)成立攜程希望小學，還在平臺上設立“樹苗積分"，推出"低碳旅

行共植攜程林”活動。

4.Boss直播：疫情后攜程集團創(chuàng)始人、董事局主席梁建章通過直播帶貨這一新興營銷

方式為平臺引入大量新人，據(jù)梁建章本人透露，部分參與攜程直播的客人之前并沒

有在攜程消費。

攜程在品牌營銷方面的投入并不限于上述幾項，較為詳細的營銷方法請參考第七

節(jié)〃運營路徑分析〃中的內(nèi)容。上述的營銷方式都在為攜程極大提高自己的品牌

知名度的同時也為平臺引入了大規(guī)模的流量。

4.1.2品牌并購與合作

攜程一方面通過巨額投入提升品牌形象和知名度的同時，另一方面又加緊通過并

購及合作等方式與其他品牌達成伙伴關系，以此擴大自己的用戶范圍。

2014年9月1日，攜程出資在5億元聯(lián)合中信產(chǎn)業(yè)基金戰(zhàn)略投資華遠國旅。

2015年10月26日，攜程與去哪兒合并，合并后攜程將擁有45%的去哪兒股

份。

2019年2月，百度宣布與攜程達成深度合作。百度云將針對旅游行業(yè)特性，利

用AI能力為攜程量身定制面向場景、業(yè)務的解決方案。

2019年5月27日，OYO酒店宣布與攜程達成戰(zhàn)略合作。

2019年11月7日，攜程集團與TripAdvisorJnc宣布達成戰(zhàn)略合作伙伴關系并

擴大全球合作，合作內(nèi)容包括成立合資公司、達成全球內(nèi)容協(xié)議以及公司治理協(xié)

議。

4.1.3分享功能

來自尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過八成的中國受訪者表示，他們對來自于朋友

和家人的推薦完全或有一定程度上的信賴。電商的諸多實踐也同樣表明，社交互

動給電商帶來的拉動作用非常直觀。而社交在攜程旅行中的作用也在不斷凸顯。

攜程在平臺上的“行程〃、"旅拍〃和商品詳情頁面都設置了分享功能，分享功

能的加入，極大提高了裂變式傳播的概率。

在行程模塊中，用戶可以將設置好的行程分享到微信好友或是微信群中，而在旅

拍模塊和商品詳情頁面，用戶則可以將心儀的旅拍和商品分享到大型社交平臺,

比如微信、QQ和新浪微博，新用戶在點擊鏈接后，則會直接期瞧到攜程,如果

想要進行下一步操作，就需要注冊成為攜程的用戶。

Q攜程訂酒店機票火車票汽車票門票

Q攜程訂酒店機票火車票汽車票門票

普洱王在此在張之洞與武漢博物

懂你的行程管家，一個就夠了

館發(fā)了一篇超贊的旅拍，快來…

4.1.4口碑傳播

攜程擁有先進的服務系統(tǒng)^健全的保障體系，10000多位專業(yè)人員24小時為客

戶提供無微不至的服務，能使在平臺消費過的用戶獲得良好的用戶體驗，形成良

好的口碑并愿意在線下分享并推薦給身邊的親朋好友，這種口碑的推廣成本低廉

且效果明顯，所以對于在線旅游行業(yè)，出色的引流方式和良好的口碑建立同樣重

要。

4.2提升轉(zhuǎn)化率

在用戶通過各種方式注冊成為平臺用戶之后，平臺需要引導用戶進行消費后轉(zhuǎn)化

為付費用戶，產(chǎn)生經(jīng)濟效益。那么攜程采取了什么方法來引導新用戶產(chǎn)生消費來

提升轉(zhuǎn)化率的呢?

4.2.1新人專屬優(yōu)惠

攜程會為新注冊用戶的首單提供黃金會員特權，包括優(yōu)選會酒店95折以及早餐、

房型升級、延遲退房和免費退房四重免費權益，刺激新用戶進行首筆消費。

<酒店新客

?您已技得酒店新客

限時黃金會員30天內(nèi)首單可體驗黃金會員特權

至Q金會員優(yōu)享會酒店95折

享四大特色權益一價格折扣一

30天內(nèi)首單有效.

“專屬折扣95折起

°預訂優(yōu)享會酒店，預計一年霰高省108元。

收下，看酒店

一免費權益一

幺3□@

早餐房型升皴延遲退房免費退房

免費的房型升級能讓新用戶以更低的價格享受到更好的房型；

延遲退房則可以讓新用戶免費將退房時間延長至14:00;

免費退房則允許新用戶在下單后半小時內(nèi)免費取消；

上述的的幾項措施都使新客戶在首筆消費時有更加優(yōu)質(zhì)的體驗，免費退房更使新

用戶沒有了后顧之憂，安心下單。

4.2.2引導消費

在用戶打開攜程進入主頁后，主頁上的一些模塊會通過“特價〃”爆款〃"甩賣”

等字眼吸引用戶打開商品列表頁。

下午5：09。■4*。后?令CE>

Q武漢新世界酒店夜）。

首頁?特價爆款周邊陽光海南避暑親三

巴啰叫今色

外市兌換理財倡線保瞼禮品卡

*基”9。

簽證W;Fi嚕話唱會員署到館整合作更多

Q回應］O以

行If品柏客*"的

消費者都是趨利避害的，上圖中兩個模塊就是利用消費者的這一心理通過〃特價

"和夸張的折扣信息引導消費者點擊進入了解，而在進入商品列表后，又會通過

各種信息的密集羅列引導用戶進入詳情頁。

武漢萬達瑞華酒店?華型□

4.8分超棒5556條點評服務周到位置好

距市中心6公里?漢街

天天特價出游特惠會員特惠送好禮近地鐵立減89

38799起

在商品列表很小的一塊空間內(nèi)，突出展示了酒店的外觀、人氣、地理位置、大量

的優(yōu)惠信息以及原價與現(xiàn)價的強烈對比，總有一點能夠擊中消費者的需求，引導

用戶進入商品詳情頁，個別優(yōu)惠信息還能起到提高單筆消費金額的作用，例如首

筆高星酒店優(yōu)惠。在進入到詳情頁面后，平臺又通過一系列手段幫助用戶加快決

策完成選房，比如：

展現(xiàn)劃算性和稀缺性：

無餐食大床2人入住可吸煙

體驗?黃金會員減19天天特價減56免費兌早餐0￥370%巴

30分鐘內(nèi)可免費取消295I

?立即確認,

營造時間緊迫感：

?超級閃購限時秒殺距結(jié)束

開元大酒店(武漢高鐵站歡樂谷店)

?????□

4.7分2。條點評

距您直線36.3公里?武漢站商圈

超級閃購減200免費兌延遲退房閃住

開元旗下品牌

?￥496*298起

營造人氣、口碑氛圍：

全部住客點評偏好相似住客點評

4.8分棒5556條4.9分超棒181條

設施很好(777)位置很好(655)前臺熱情(630)

3282****

早餐很豐盛，中西餐都有，環(huán)境寬敞明亮，吃飯舒適。對于意

志力不頑強的人來說，容易吃撐了。酒店位置很好，對面就

是楚河漢街，交通便利，地鐵、公交車都有，還不堵車。以…

全部點評偏好相似點評

明確酒店賣點：

酒店賣點

O武漢豪華型人氣酒店第1名>

O網(wǎng)紅顏值主題榜推薦酒店

O萬達瑞華?品牌故事>

建立消費保障:

口曬■用需程.

一諾千金7x24小時122,000,000+

房源有保障專業(yè)服務真實點評

以上5種方式都能消除用戶顧慮、減少用戶決策思考時間從而提高用戶購買意

愿，進入到最終的交易界面完成酒店預定。

4.2.3Boss直播

新冠疫情爆發(fā)后，攜程進入了沒有收入，卻要大量退款的狀態(tài)。3月5日，攜程

在2019年四季度及全年財報中透露，新冠疫情期間，攜程累計退訂數(shù)千萬訂單，

涉及金額超過310億元。同時，攜程預計，受新冠肺炎疫情影響，今年第一季

度凈營業(yè)收入同比下降45%-50%。若不計股權報酬費用,2020年第1季度運

營虧損為17.5億到18.5億元。

在這樣的大背景下，攜程集團創(chuàng)始人、董事局主席梁建章為了促進旅游消費,振

升攜程疫情后的交易規(guī)模在3月下旬利用直播帶貨這一新興的營銷方式開啟了

第一場薊I,此后便以每周一次的頻率帶領用戶去到一座新的城市體驗，同時通

過大幅優(yōu)惠進行酒店推薦促銷。

梁建章作為一個在國內(nèi)外都去過很多地方，而且親身體驗過最高端酒店品牌的旅

游達人，在直播中的號召力不必多說，同時還通過自己實地體驗加直播的方式增

強了消費者的臨場感，最后通過大幅優(yōu)惠促使用戶完成下單。

<BOSS推薦超級酒店會回

攜程6場直播數(shù)據(jù)

5.000

43提升客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次，攜程在兩方面都有相

應對策，下面進行詳細分析。

4.3.1酒店商城

攜程會在酒店詳情頁面型樓層的下方，開設酒店商城界面，并且在商品卡片中利

用服務和高亮的文案吸引用戶點擊進入，詳細了解后下單，提高用戶客單價

酒店商城

美食匯餐廳工作日自助午餐1份

過期退隨時退提前1天預約

“不愧是高星酒店的特色美食”

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已售26份v178

雙人下午茶套餐

過期退隨時退提前1天預約

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4.3.2房型升級

用戶選訂房型進入支付界面后，部分酒店會在此頁面會提供升級房型服務，原因

可能是由于酒店的房型眾多，且每種房型下還有細分，所以用戶在挑選過程中難

免有所遺漏，用戶進入預訂流程的房間可能只是符合自己對房型的預期，但可能

并不是百分之百符合自己的全部需求，在此頁面提供升級選項可能會更好的符合

用戶預期，點擊后還會出現(xiàn)詳細直觀的升級信息，吸引用戶升級后提升客單價。

點擊前:

升級房型?面積增大20%,住得更舒適!

商春來雙床房＞

r面積增大20%r享更大床型

升級

+￥31/E免（單間）

點擊后:

商秋婉雙床房亞）商舂來雙床房

國25m2

國30m2r

S2張單人床1.1米

02張單人床1.2米r

商春來雙床房

編號:6O3W74

回30m2田有窗a7-9層

S2張單人床1.2米3D2人

啰無餐食

政笛眼冬

僅需￥31一鍵升級

4.3.3出行保障

同樣是在支付頁面，攜程通過為用戶提供出行保障來提升客單價，用戶付出的保

障成本通常降低，通常不超過10元且操作流程簡捷，而購買后所能享受的服務

和保額非常具有吸引力，這就促使用戶一鍵下單提升了客單價。

O出行保障

太平洋無理由取消險＞。C

￥8

可減少取消訂單產(chǎn)生的90%房費損失(￥159)J

眾安出行意外險)Ic

急病醫(yī)療、意外傷害、保額最高享￥20萬YU

4.3.4會員系統(tǒng)

攜程通過建立自己的會員系統(tǒng)提升用戶粘性，會員分級由低到高依次為普通、黃

金、白金和鉆石，會員等級越高獲得的權益也更加豐富，升級則需要在攜程上完

成交易后獲得積分，而積分還可以用來兌換各種免費權益提升消費體驗，這樣會

員系統(tǒng)就形成了一個閉環(huán)，不斷促進用戶在攜程上的再消費。

我的枳分

12?

積分兌模

4.3.5服務體系

高品質(zhì)房源和極致性價比:

攜程同全球200個國家和地區(qū)的近80萬家酒店建立了長期穩(wěn)定的合作關系，

高檔酒店不必多說，即使是低價低星酒店，攜程也會為消費者甄選出優(yōu)質(zhì)酒店并

掛牌和標記〃優(yōu)享會酒店〃，并為會員提供專享房費優(yōu)惠和專屬超值權益。

優(yōu)良的售前服務和售后保障：

?售前，攜程擁有超過10000名員工為用戶提供咨詢服務，平臺上有共計

122000000+的真實評價可供消費者全方位參考；

?售后，攜程承諾確認訂單后不漲價，并確保有房，如果確認訂單后無房將權力協(xié)調(diào)

確保入住，并承擔差價最高達首晚房費的3倍。

上述攜程在酒店預訂業(yè)務上所建立起來的服務體系，能長期穩(wěn)定地為用戶提供優(yōu)

良的產(chǎn)品體驗，那么用戶自然會在日后預訂酒店時，首先想到攜程。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，攜程為了提升平臺的GMV,不斷地通過各種方式拉新用

戶以及提升轉(zhuǎn)化率和客單價，尤其在今年疫情逐漸穩(wěn)定后緊跟潮流，推出Boss

直播促進用戶消費。

截止目前，攜程業(yè)務多個板塊中的出境游與海外的業(yè)務以及非常困難，但國內(nèi)旅

游業(yè)務整體上已經(jīng)恢復到去年同期的八九成商務旅行大概只有去年同期5成左

右，部分業(yè)務已經(jīng)恢復到去年同期100%甚至更高，由此可以看出攜程的商業(yè)價

值仍然是巨大的。

五.產(chǎn)品迭代分析

由于攜程的上線版本時間較早，一些版本記錄筆者已無法在網(wǎng)絡上找到，所以為

了深入分析攜程旅行的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，對攜程旅行從V5.9.0

至今的所有核心版本迭代整理如下：

日期版本迭代內(nèi)容

2014.9.305.9.0

新增當?shù)叵驅(qū)?/p>

新增酒店房型篩選功能

2014.11.135.10.2

新增全停購的搜索收砌］點評功能

新增指紋支付功能

2014.11.276.0.0

新劇涯模式查周邊團購功能

新比價功能

2015.1.156.1.1

新增點評傳圖功能

首頁全新排版，查詢預定更方便

2015.5.206.5.0

新增火車票送票上門服務

新增火車票座位指定功能

2015.7.296.7.0

新增”旅行日程“功能

新增共享租車功能