第一單元

市場營銷概述一、市場營銷的概念與研究對象二、營銷觀念一、市場營銷的概念與研究對象（一）市場營銷的概念（二）市場營銷的研究對象市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動（包括市場調查和預測，產品構思和設計，產品生產，定價，分銷，促銷和售后服務等內容）。旨在滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。

（一）市場營銷的概念（二）市場營銷的研究對象市場營銷的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律。即在特定的市場環(huán)境中，企業(yè)在市場營銷研究的基礎上，為滿足消費者和用戶現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產品、分銷、定價、促銷為主要內容的營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。（三）市場營銷的研究內容市場營銷的研究內容是由其研究對象決定的。市場營銷的研究內容可概括為市場、消費者、市場營銷策略、制定和實施市場營銷策略的方法等幾個方面的內容。（四）現(xiàn)代市場營銷的特點既要適應硬環(huán)境的競爭，更要適應軟環(huán)境的競爭。營銷方式從無形到有形轉變。營銷對象從大眾化向個性化轉變。營銷人員從密集型向知識型轉變。營銷動向從常規(guī)營銷向綠色營銷轉變。

第一單元

市場營銷概述一、市場營銷的概念與研究對象二、營銷觀念二、營銷觀念 （一）營銷觀念的含義（二）營銷觀念的演變過程（三）營銷觀念的區(qū)別（一）營銷觀念的含義營銷觀念是企業(yè)市場行為的指導思想。任何企業(yè)的營銷活動都是在一定的指導思想或觀念指導下進行的。生產導向觀念產品導向觀念推銷導向觀念市場導向觀念社會導向觀念（二）營銷觀念的演變過程營銷觀念演變過程順序不同重點不同方法不同目標不同舊觀念生產導向觀念產品－市場

生產生產效率和銷售網(wǎng)絡增加產量增加利潤

產品導向觀念產品－市場

產品制造優(yōu)良產品并經常改進增加產量增加利潤推銷導向觀念產品－市場

銷售開展推銷和促銷活動增加銷量增加利潤新觀念市場導向觀念市場－產品

市場整體營銷滿足需求獲得利潤

社會導向觀念市場－產品

市場整體營銷滿足需求兼顧社會福利獲得利潤

（三）營銷觀念的區(qū)別（四）營銷觀念的新發(fā)展直復營銷綠色營銷整合營銷關系營銷4C觀念與5R理論服務營銷網(wǎng)絡營銷

第二單元

市場營銷環(huán)境分析一、宏觀市場營銷環(huán)境分析二、微觀市場營銷環(huán)境分析

第二章市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。包括宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。一、宏觀市場營銷環(huán)境分析

（一）人口環(huán)境（二）經濟環(huán)境（三）技術環(huán)境（四）自然環(huán)境（五）社會文化環(huán)境（六）政治法律環(huán)境（一）人口環(huán)境１．人口數(shù)量與增長速度２．人口結構３．人口的地理分布及區(qū)間流動（二）經濟環(huán)境1.經濟發(fā)展水平和經濟體制2.地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況及城市化程度3.消費者收入水平的變化4.消費者支出模式和消費結構的變化5.消費者儲蓄和信貸情況的變化（三）技術環(huán)境1.新技術引起的企業(yè)市場營銷策略的變化2.新技術引起的企業(yè)經營管理的變化3.新技術對零售商業(yè)和購物習慣的影響（四）自然環(huán)境1.某些資源短缺2.能源成本的增加3.污染的增加（五）社會文化環(huán)境教育狀況宗教信仰價值觀念消費習俗審美觀念歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質雞用機器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。當他正盤算下一筆交易時，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進口國查找原因，才知退貨原因不是質量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁忌，不符合進口國的風俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點血漬，否則便被認為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運。歐洲凍雞出口商的失誤你認為歐洲商人的經驗教訓是什么？歐洲商人的經驗教訓是：不僅貨物質量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風俗習慣。

（六）政治法律環(huán)境政治局勢方針政策國際關系法律法規(guī)瓷器是我國傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江西景德鎮(zhèn)瓷器，多年來是國際上公認的上乘佳品，但近年來對日本出口卻越來越困難。是什么原因令瓷器對日本出口困難？原來，景德鎮(zhèn)瓷器經日本一家保健所檢驗，產品含鉛量高達30%，不符合日本食品衛(wèi)生法安全標準。出口日本的瓷器是什么環(huán)境因素造成我國出口日本的瓷器因難？日本的政法環(huán)境

第二單元

市場營銷環(huán)境分析一、宏觀市場營銷環(huán)境分析二、微觀市場營銷環(huán)境分析二、微觀市場營銷環(huán)境分析

(一)供應商(二)營銷中介(三)顧客(四)競爭者(五)公眾(一)供應商供應商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：供貸的穩(wěn)定性與及時性供貸的價格變動供貸的質量水平(二)營銷中介主要包括：中間商實體分配公司市場營銷服務機構金融機構(三)顧客顧客就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿點。企業(yè)的一切營銷活動都應以滿足顧客需要為中心。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。(四)競爭者可分為以下四類：愿望競爭者普通競爭者產品形式競爭者品牌競爭者(五)公眾可分為以下七類：金融公眾媒介公眾政府機構民間團體地方公眾一般公眾內部公眾

第三單元市場分析一、市場概述二、消費品市場三、生產資料市場（一）市場的概念（二）市場的特性（三）市場的分類

一、市場概述狹義的市場是指商品交換的場所，是一個有限的區(qū)域。如超市、農貿市場。廣義的市場是指一定時間、地點條件下商品交換關系的總和。

（一）市場的概念

負需求

無需求

退卻性需求

不規(guī)則需求

充分的需求

過度的需求

無益的需求

潛在需求

（二）市場的特性按流通領域劃分，可分為國內市場和國際市場。按競爭程度劃分，可分為完全競爭市場、完全壟斷市場和不完全競爭市場。按產品的形態(tài)劃分，可分為有形商品市場和無形商品市場。按市場的時間結構劃分，可分為現(xiàn)貨交易市場、期貨交易市場和貸款交易市場。按購買目的劃分，可分為消費者市場、生產者市場和組織市場。

（三）市場的分類

第三單元市場分析一、市場概述二、消費品市場三、生產資料市場二、消費品市場 （一）消費品市場的概念及分類（二）消費品市場的特點（三）消費品購買行為分析（四）消費品市場的購買模式（五）消費者的基本權益（一）消費品市場的概念及分類1.消費品市場的概念消費品市場是指所有為了滿足個人或家庭生活需要而提供商品或服務的場所。（一）消費品市場的概念及分類

便利品選購品特殊品２．消費品的類型

（一）消費品市場的概念及分類

3.消費者的需求特點消費者人多面廣消費者需求的差異性大購買數(shù)量少、次數(shù)多多屬于非專家購買購買力的流動性大（二）消費品市場的特點

多樣性層次性發(fā)展性結構性情感性按消費者行為的復雜程度和所購買商品本身的差異性大小，可將消費者購買行為劃分為：復雜型購買行為和諧型購買行為習慣型購買行為多變型購買行為（三）消費者購買行為分析消費者購買行為模式主要由以下四個方面構成：何時購買何處購買如何購買由誰購買（四）消費品市場的購買模式安全保障權知悉真情權選擇商品和服務的權利求得商品和服務安全、衛(wèi)生的權利公平交易的權利

對商品和服務進行監(jiān)督批評的權利

人格尊嚴和民族風俗習慣受尊重權（五）消費者的基本權益

“把布娃娃制作成和顧客一樣的臉”對小孩而言，布制的娃娃，受歡迎是理所當然的事情。這些布娃娃在大人之間也頗受好評。但是市面上出售的布娃娃大都是一個樣子的，可否制作一些和自己的臉長得很像的布娃娃？某企業(yè)的產品研制部門大膽構思設計，研制出新的布娃娃的樣品。他們預測做成和顧客一樣臉孔的布娃娃，必定能吸引消費者的購買。此企業(yè)考慮通過廣告宣傳，讓消費者知曉。消費者只要把相片給企業(yè)，企業(yè)就可依據(jù)相片的形象制成布娃娃，當然成品一定要完完全全地抓住顧客的特征。許多年輕人都會愿意將自己制作成布娃娃送給情人作為禮物。這布娃娃在世界上也僅有一只，這種獨特品一定有其吸引力。本案例中，什么因素影響了消費者的購買行為？

心理因素：一種普通的布娃娃在被塑造成一種有生命、有意義而且獨特的東西后極大的迎合了人們的心理，這種心理的迎合就是它取得成功的秘訣。

第三單元市場分析一、市場概述二、消費品市場三、生產資料市場三、生產資料市場（一）生產資料市場的概念及分類（二）生產資料市場的主要特征（三）生產資料市場購買者分析（一）生產資料市場的概念及分類

1.生產資料市場的概念

在生產資料市場上，購買商品和服務的目的不是為了最終消費，而是為了用來生產其他的產品和服務。２．生產資料市場的分類直接工業(yè)品（原材料、半制成品及零件）間接工業(yè)品（主要設備、次要設備、供應品）

（一）生產資料市場的概念及分類（二）生產資料市場的主要特征需求的引發(fā)性需求彈性小技術性強直接購買購買量大，用戶比較集中（三）生產資料市場購買者分析1.購買決策者使用者影響者“守門人”或稱信息控制者決策者

采購者（三）生產資料市場購買者分析2.購買決策的類型連續(xù)再購買修正再購買新任務再購買

第四單元

消費者市場與購買行為一、消費者市場與消費者行為模式二、影響消費者心理和購買行為的因素三、消費者購買決策過程一、消費者市場與消費者行為模式（一）消費者市場的含義與特點（二）消費者購買行為的基本模式（三）購買者購買行為的類型（一）消費者市場的含義與特點1.含義消費者市場是指為了滿足生活消費而購買商品或服務的個人或家庭所構成的市場。（一）消費者市場的含義與特點2.特點購買者的分散性

購買行為的差異性

消費者需求的易變性

購買行為的非專業(yè)性

購買次多量小

商品的可替代性

購買的流動性

購買者的外行性

商品的科技含量日益增加（二）消費者購買行為的基本模式消費需求購買動機需找信息選擇購買評定使用消費者購買行為基本模式圖（三）購買者購買行為的類型按購買者購買目標的選定程度劃分按購買者購買的態(tài)度和要求劃分按購買者在購買現(xiàn)場的情感反映劃分

第四單元消費者市場與購買行為一、消費者市場與消費者行為模式二、影響消費者心理和購買行為的因素三、消費者購買決策過程二、影響消費者心理和購買行為的因素

（一）文化因素（二）社會因素（三）個人因素（四）心理因素（一）文化因素

基本核心文化

亞文化

社會階層（二）社會因素

相關群體

家庭

角色地位（三）個人因素生理因素個性生活方式需求動機認知

學習

態(tài)度（四）心理因素

“把布娃娃制作成和顧客一樣的臉”對小孩而言，布制的娃娃，受歡迎是理所當然的事情。這些布娃娃在大人之間也頗受好評。但是市面上出售的布娃娃大都是一個樣子的，可否制作一些和自己的臉長得很像的布娃娃？某企業(yè)的產品研制部門大膽構思設計，研制出新的布娃娃的樣品。他們預測做成和顧客一樣臉孔的布娃娃，必定能吸引消費者的購買。此企業(yè)考慮通過廣告宣傳，讓消費者知曉。消費者只要把相片給企業(yè)，企業(yè)就可依據(jù)相片的形象制成布娃娃，當然成品一定要完完全全地抓住顧客的特征。許多年輕人都會愿意將自己制作成布娃娃送給情人作為禮物。這布娃娃在世界上也僅有一只，這種獨特品一定有其吸引力。本案例中，什么因素影響了消費者的購買行為？

心理因素：一種普通的布娃娃在被塑造成一種有生命、有意義而且獨特的東西后極大的迎合了人們的心理，這種心理的迎合就是它取得成功的秘訣。

第四單元

消費者市場與購買行為一、消費者市場與消費者行為模式二、影響消費者心理和購買行為的因素三、消費者購買決策過程三、消費者購買決策過程消費者購買決策過程：

認識需要→收集信息→選擇評價→決定購買→購后感受

第五單元市場細分與目標市場一、市場細分二、目標市場選擇三、市場定位一、市場細分（一）市場細分的概念和作用（二）市場細分的標志（三）市場細分的方法（一）市場細分的概念和作用市場細分是指根據(jù)總體市場中不同消費者的需求特點、購買行為和購買習慣等不同特征，把市場細分為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個子市場或稱細分市場。市場細分是企業(yè)確定目標市場并制定市場營銷策略的前提與基礎。（二）市場細分的標志市場細分的標準市場同類性與市場異類性地理因素人口因素心理因素行為因素市場同類性是指購買者的需求、愛好、購買行為、購買習慣及購買動機具有共同性。

市場異類性是指消費者的需要、動機及購買行為等存在差異。（三）市場細分的方法

主因素排列法

多項因素排列法

多因素矩陣排列法

多維線性分析法

第五單元

市場細分與目標市場一、市場細分的概念、標志和方法二、目標市場選擇三、市場定位二、目標市場選擇（一）評估目標市場（二）選擇細分市場（三）目標市場策略選擇（一）評估細分市場考慮的因素：1.細分市場的規(guī)模和增長程度2.細分市場結構的吸引力3.企業(yè)的目標和資源（二）選擇細分市場企業(yè)可考慮的五種目標市場模式：1.密集單一市場2.有選擇的專業(yè)化3.市場專業(yè)化4.產品專業(yè)化5.完全覆蓋市場（二）目標市場策略選擇1.無差異市場營銷策略2.差異性市場營銷策略3.集中性市場營銷策略1.無差異市場營銷無差異市場營銷：企業(yè)在細分市場之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。市場營銷組合市場A．無差異營銷2.差異市場營銷差異市場營銷：企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各子市場的需要。B．差異市場營銷市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場A子市場B子市場C3.集中市場營銷集中市場營銷：企業(yè)集中所有資源，以一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。C．集中性營銷市場營銷組合子市場A子市場B子市場C選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應考慮的因素抉擇因素因素細項企業(yè)采用的目標市場營銷策略企業(yè)資源資源雄厚差異市場營銷資源短缺無差異市場營銷或集中市場營銷產品同質性同質產品無差異市場營銷異質產品差異市場營銷或集中市場營銷市場同質性同質市場無差異市場營銷異質市場差異市場營銷或集中市場營銷產品生命周期階段介紹期和成長期無差異市場營銷或集中市場營銷成熟期差異市場營銷競爭對手的戰(zhàn)略無差異市場營銷集中市場營銷或差異市場營銷差異市場營銷差異市場營銷

第五單元市場細分與目標市場一、市場細分的概念、標志和方法二、目標市場選擇三、市場定位三、市場定位（一）市場定位的概念（二）市場定位的方式與步驟（三）市場定位策略（一）市場定位的概念市場定位是根據(jù)所選定目標市場上的競爭者現(xiàn)有產品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛。

（二）市場定位的方式與步驟1.方式

初次定位與重新定位

對峙性定位與回避性定位

心理定位（二）市場定位的方式與步驟確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢準確地選擇相對競爭優(yōu)勢顯示獨特的競爭優(yōu)勢2.步驟（三）市場定位策略1.“針鋒相對式”定位2.“填空補缺式”定位3.“另辟蹊徑式”定位

第六單元產品策略一、產品組合策略二、產品生命周期策略三、新產品開發(fā)與推廣策略四、品牌與商標策略一、產品組合策略（一）產品整體概念（二）產品組合的概念與策略（三）產品差異化１．產品核心層２．產品有形層３．產品延伸層（一）產品整體概念真涼快！

1．空調的核心產品是什么？

調節(jié)溫度（二）產品組合的概念與策略1.產品組合的概念2.產品組合的策略1.產品組合的概念產品線深度

產品線產品項目

產品線寬度

洗發(fā)護發(fā)護膚美容個人清潔口腔護理婦女保健嬰兒護理織物家居護理海飛絲玉

蘭

油舒

膚

佳佳

潔

士護

舒

寶幫

寶

適碧

浪沙宣

玉

蘭

油

汰

漬伊

卡

路

激

爽

飄

柔

潘婷

2.產品組合的策略產品組合方式策略擴充產品組合策略縮減產品組合策略特殊化產品組合策略高檔產品組合策略低檔產品組合策略１．通過產品自身因素樹立產品的差異化形象２．通過價格因素樹立產品的差異化形象３．通過分銷渠道樹立產品的差異化形象4．通過廣告樹立產品的差異化形象（三）產品差異化

第六單元產品策略一、產品組合策略二、產品生命周期策略三、新產品開發(fā)與推廣策略四、品牌與商標策略二、產品生命周期策略(一)產品生命周期的概念(二)產品生命周期各階段的主要特征及其營銷策略(一)產品生命周期的概念產品從投入市場到被市場淘汰的全過程。投入期成長期成熟期衰退期(二)產品生命周期各階段的主要特征及其營銷策略1．主要特征2．營銷策略1．主要特征

階段項目投入期成長期成熟期衰退期特點生產實驗性批量改進性批量收縮銷售低快速增長緩慢變化下降成本高降低最低并回升回升利潤少或虧損頂峰緩慢下降低顧客創(chuàng)新者市場大眾市場大眾保守者競爭者少加劇激烈減少2．營銷策略●投入期營銷策略●成長期營銷策略●成熟期營銷策略●衰退期營銷策略●投入期營銷策略費用策略促銷費用價格快速撇脂策略高高慢速撇脂策略低高快速滲透策略高低慢速滲透策略低低◆提高產品品質◆開辟新市場◆樹立產品形象◆調整產品價格●成長期營銷策略●成熟期營銷策略◆產品改進策略

◆市場改進策略◆營銷組合改進策略●衰退期營銷策略◆集中策略◆持續(xù)策略◆撤退策略

第六單元產品策略一、產品組合策略二、產品生命周期策略三、新產品開發(fā)與推廣策略四、品牌與商標策略三、新產品開發(fā)與推廣策略（一）新產品概念及其類型（二）新產品開發(fā)程序（三）新產品開發(fā)策略（四）如何消除新產品銷售中的障礙1．新產品的概念2．新產品的類型（一）新產品概念及其類型新產品是指在技術、結構、性能、材質和工藝等方面比原來的產品有明顯的提高或改進的產品。1．新產品的概念●完全創(chuàng)新的產品●換代新產品●改革新產品●仿制新產品2．新產品的類型（二）新產品開發(fā)程序產品構思篩選構思商業(yè)分析試制新產品試銷正式上市1．獨立研制策略2．技術引進策略3．自行研究與技術引進相結合的策略（三）新產品開發(fā)策略（四）如何消除產品營銷中的障礙選擇上市的最佳時機選擇合適的區(qū)域上市確定新產品的目標顧客選擇分銷渠道產品定價產品促銷信息反饋

第六單元產品策略一、產品組合策略二、產品生命周期策略三、新產品開發(fā)與推廣策略四、品牌與商標策略四、品牌與商標策略（一）品牌與商標的概念及其區(qū)別（二）品牌與商標設計的基本原則（三）品牌與商標策略（四）品牌與商標的作用及其保護（一）品牌與商標的概念及其區(qū)別1．品牌的概念2.品牌的種類3．商標的概念4．品牌與商標的區(qū)別品牌名稱

品牌中可以用語言表達的部分。品牌標志

品牌中可以被識別，易于記憶但不能用語言表達的部分，通常由圖案、符號、顏色等構成。1．品牌的概念品牌完整性品牌文字類型品名的含義品牌的寓意完全品牌品名品牌品標品牌中文品牌外文品牌數(shù)字品牌人名品牌地名品牌動植物品牌企業(yè)品牌無含義品牌功能性品牌效果性品牌情感性品牌2.品牌的種類品牌或品牌的一部分經過必要的法律注冊程序后，即稱為“商標”。3．商標的概念品牌商標主要表明生產和銷售單位區(qū)別不同產品的標記代表著企業(yè)文化只是一個標記無須注冊經過注冊4．品牌與商標的區(qū)別●新穎別致的原則●簡易明朗的原則●尊重風俗的原則●滿足需要的原則●遵守法津的原則(二）品牌與商標設計的基本原則（三）品牌與商標策略品牌歸屬策略自有品牌策略品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌策略個別品牌策略主副品牌共用策略他人品牌策略品牌擴展策略企業(yè)名稱與品牌并用策略多種商標策略商標更新策略1.品牌的作用●品牌對生產者的作用●品牌對消費者的作用（四）品牌與商標的作用及其保護2.品牌的保護●尋求法律保護●加強自我保護●運用專業(yè)防偽技術●尋求政府的支持和幫助（四）品牌與商標的作用及其保護一、定價原理二、定價方法三、定價策略第七單元價格策略

一、定價原理（一）商品價格的構成（二）影響企業(yè)產品定價的因素（三）定價目標（四）定價的程序（一）商品價格的構成（二）影響產品定價的因素

（三）定價目標以利潤最大化為目標以實現(xiàn)預期投資收益率為目標以合理利潤為目標以維持和提高市場占有率為目標以應付競爭為目標（四）定價的程序選擇定價的目標分析市場需求估算成本分析競爭者的產品及其價格確定定價策略和方法確定產品的最終價格一、定價原理二、定價方法三、定價策略第七單元價格策略

二、定價方法（一）成本導向定價法

三種定價法優(yōu)缺點比較定價方法成本加成定價法目標收益定價法盈虧平衡定價法優(yōu)點簡單易行公平合理緩和價格競爭。保證生產者利益明確盈虧數(shù)量缺點只從賣方的角度考慮不能確切預測該產品的市場需求量忽視了消費者對該商品的價格需求。（二）需求導向定價法

在冬天買羽絨服的人比夏天要多，所以不同季節(jié)在定價方面可以有差別。茅臺是名酒、好酒，價格應該比一般的酒要貴很多。理解價值定價法需求差異定價法（三）競爭導向定價法

以下3種產品分別適合用競爭導向定價法中的哪種定價法進行定價？啤酒BlackJack21點造型威士忌紀念酒板JimBeam威士忌產品差別定價法

招標投標定價法隨行就市定價法一、定價原理二、定價方法三、定價策略第七單元價格策略

三、定價策略（一）新產品定價策略策略撇脂定價策略滲透定價策略均勻定價策略優(yōu)點短期內收回投資獲得高額利潤掌握降價的主動權吸引顧客增強產品的競爭力迅速打開產品市場獲取適當?shù)钠骄麧櫦骖櫹M者的利益缺點風險大易吸引競爭者加入會導致產品積壓價低利微收回投資的時間長有一定的風險性過多關注各方利益保守型定價策略三種新產品定價策略的比較（二）階段定價策略產品各階段定價策略的比較（三）差別定價策略以下三種產品價格上的差異分別是因為什么差異引起的？咖啡館的咖啡比便利店同等的咖啡要貴很多。在歐洲買可口可樂要比在中國買可口可樂貴。索愛手機T628推出時，白色的款式要比黑色的款式要貴100元

因顧客而異因時空而異因式樣而異（四）折扣定價策略

大家快來買啊，買滿300元返現(xiàn)100元。買1件100元，買十件打九折，買五十件打八折，買得越多越便宜。本月交易量最高的代理商下月可獲得額外的八折優(yōu)惠。夏裝換季清貨大甩賣，全部五折，快來看啊！新口味雜果汁新上市，促銷期內買一送一。（五）心理定價策略

（六）隨行就市定價策略主要適用于需求彈性比較小或供求基本平衡的商品，如蔬菜、糧食等。

第八單元分銷渠道策略一、分銷渠道的概念及其類型二、分銷渠道的選擇與管理三、垂直一體化的分銷渠道體系一、分銷渠道的概念及其類型（一）分銷渠道的概念（二）分銷渠道的類型分銷渠道是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。

（一）分銷渠道的概念（二）分銷渠道的類型“三得利”啤酒是三得利啤酒（上海）有限公司生產的著名品牌商品，其知名度和美譽度享譽上海千家萬戶乃至沿海和內地發(fā)達的經濟區(qū)域。該公司力圖滿足消費者需求，實現(xiàn)預定銷售目標。請問：三得利公司應該采用直接渠道還是間接渠道？三得利公司應該采用長渠道還是短渠道？三得利公司應該采用寬渠道還是窄渠道？“三得利”啤酒屬于生產量大、銷售面廣、顧客分散的消費品，可選擇間接渠道進行銷售?！叭美逼【茖儆谏a與消費的時空距離較大，消費者比較分散，消費者每次購買數(shù)量不多，且單價較低的商品，所以宜選擇長渠道進行銷售?！叭美逼【茖儆谌沼孟M品，需求多，購買比較頻繁，消費者購買時追求便利、快捷，因此應采用寬渠道進行銷售。

第八單元分銷渠道策略一、分銷渠道的概念及其類型二、分銷渠道的選擇與管理三、垂直一體化的分銷渠道體系二、分銷渠道的選擇與管理（一）中間商的類型（二）影響分銷渠道的因素（三）分銷渠道的設計與管理中間商是指處于生產者與消費者之間，參與商品交換促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的具有法人資格的經濟組織和個人。（一）中間商的類型（一）中間商的類型１．經銷商：是指從事商品流通業(yè)務并擁有商品所有權的中間商。包括批發(fā)商和零售商。批發(fā)商：不直接服務于廣大消費者，而是通過轉賣實現(xiàn)商品的轉移。零售商：面向廣大消費者，直接為消費者服務的組織和個人。２．代理商：是指接受生產者的委托，從事銷售業(yè)務，但不擁有商品所有權的中間商。（二）影響分銷渠道的因素市場因素產品因素生產企業(yè)本身的因素政府政策因素中間商的因素經濟效益因素

（三）分銷渠道的設計與管理銷售渠道的設計銷售渠道的管理銷售渠道的設計確定渠道目標設計各主要渠道交替方案評估選擇分銷方案分銷渠道的管理控制出發(fā)點選擇渠道成員激勵渠道成員調整渠道成員

第八單元分銷渠道策略一、分銷渠道的概念及其類型二、分銷渠道的選擇與管理三、垂直一體化的分銷渠道體系三、垂直一體化的分銷渠道體系（一）公司型垂直一體化分銷體系（二）管理型垂直一體化分銷體系（三）契約型垂直一體化分銷體系（一）公司型垂直一體化分銷體系

公司型垂直一體化分銷體系是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構和零售機構，控制分銷渠道的若干層次甚至整個分銷渠道，綜合經營、批發(fā)、零售等業(yè)務。（二）管理型垂直一體化分銷體系

管理型垂直一體化分銷體系是指由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織起來的，分銷渠道中的各個組織可以有自己的經營目標和組織結構，但是其日常的全部或部分分銷活動是在一個統(tǒng)一的分工和計劃下進行協(xié)調的。（三）契約型垂直一體化分銷體系

契約型垂直一體化分銷體系是指由各自獨立的企業(yè)在不同的生產和分銷環(huán)節(jié)上組成的以契約為基礎的一個聯(lián)合體，各個企業(yè)與組織以契約的形式把它們各自的經營計劃有機地結合起來，以實現(xiàn)它們各自獨立行動所不能獲得的經濟效益和銷售效果。它有以下幾種形式：特許經營組織批發(fā)商組織的自愿連鎖系統(tǒng)零售商合作組織第九單元促銷策略一、促銷與促銷組合二、廣告與公共關系三、人員推銷四、銷售促進一、促銷組合（一）促銷的概念及其作用（二）促銷組合的概念（三）影響促銷組合的因素（四）促銷的基本策略1.促銷的概念促銷就是企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。

（一）促銷的概念及其作用2.促銷的作用傳遞信息，溝通情報。誘導消費，創(chuàng)造需求。突出產品特點，提高競爭能力。強化企業(yè)形象，鞏固市場地位。（一）促銷的概念及其作用

促銷組合是指對營銷溝通過程中的各個要素的選擇、搭配及其運用。促銷組合的主要要素包括廣告、人員推銷、銷售促進以及公共關系。促銷組合體現(xiàn)了市場營銷理論的核心思想——整體營銷（二）促銷組合的概念1.促銷目標2.產品的性質3.產品的生命周期4.市場的特點5.顧客購買過程（三）影響促銷組合的因素1.推式策略（從上而下策略）2.拉式策略（從下而上策略）（四）促銷的基本策略“瑞士雀巢咖啡的促銷組合”1987年，瑞士雀巢咖啡準備進入中國市場。當時雀巢公司促銷策略如下：①廣告宣傳：雀巢選擇京、津、滬三大城市作為其進軍中國內地的突破口，在三城市電視臺和中央電視臺同時播出廣告，通過集中、統(tǒng)一、有特色的密集性廣告，播放傳播了雀巢咖啡“味道好極了”的良好品牌形象；②公共關系：雀巢在京、津、滬三市多次舉辦名流品嘗會，并為人民大會堂和一些重要會議免費提供咖啡，形成了名流只喝“雀巢”的時尚；③在營業(yè)推廣上采用較為中國內地消費者歡迎的買一增一、買咖啡送伴侶等形式。

第九單元促銷策略一、促銷與促銷組合二、廣告與公共關系三、人員推銷四、銷售促進二、廣告與公共關系（一）廣告（二）公共關系（一）廣告廣告是法人、公民和其他經濟組織，為推銷商品、服務或觀念，通過各種媒介向公眾發(fā)布有關信息的一種宣傳形式。（一）廣告1．廣告的作用

從市場來看，廣告是傳播市場商品信息的主要工具。從企業(yè)層看，廣告是企業(yè)競爭的有力武器。從消費層看，廣告可以引導消費，刺激消費，甚至創(chuàng)造需求。

（一）廣告2.廣告定位確立廣告目標確定廣告對象確定廣告區(qū)域確定廣告媒體通知型廣告(促使需求產生)說服型廣告(促使顧客購買)提醒型廣告(提醒顧客繼續(xù)購買)我有這個需要嗎？有需要！但我為什么一定要選擇它？成長期成熟期衰退期投入期0銷售量時間銷售量曲線廣告目標的類型我購買過它，但仍會繼續(xù)購買嗎？（一）廣告3.廣告的創(chuàng)意戰(zhàn)術型廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略型廣告創(chuàng)意電視廣播雜志報刊網(wǎng)絡（一）廣告4.廣告媒體的選擇5.廣告費用預算

銷售百分比法目標任務法競爭對抗法傾力投擲法（一）廣告6.廣告效果的評估

模擬銷售檢驗消費者試用售后檢驗調查檢驗（一）廣告推廣主題：百事可樂品牌代言人：貝克漢姆廣告詞：亮點：小球迷對百事可樂的“愛”勝于貝克漢姆案例：“百事可樂的廣告組合”電視海報推廣主題：百事可樂品牌代言人：各類明星廣告詞：突破渴望亮點：超級明星+亮麗的服飾+時尚的造型+百事的藍色主色調=迎合目標顧客的偏好互聯(lián)網(wǎng)/football/football_04.htm

推廣主題：百事可樂品牌代言人：各類體育明星廣告詞：突破渴望亮點：百事可樂追求的境界就如體育敢于突破極限一