ADDINCNKISM.UserStyle《廣告文案寫(xiě)作》課程教學(xué)大綱（理論課程）一、課程基本信息課程號(hào)0223S02010開(kāi)課單位新聞傳播學(xué)院課程名稱(chēng)（中文）廣告文案寫(xiě)作（英文）WritingofAdvertisingCopy課程性質(zhì)必修考核類(lèi)型考試課程學(xué)分2課程學(xué)時(shí)34課程類(lèi)別專(zhuān)業(yè)發(fā)展課（專(zhuān)業(yè)核心課）先修課程廣告學(xué)概論適用專(zhuān)業(yè)（類(lèi)）廣告學(xué)二、課程描述及目標(biāo)（一）課程簡(jiǎn)介《廣告文案寫(xiě)作》課程是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)學(xué)科核心課程，旨在通過(guò)理論教學(xué)與實(shí)踐操作訓(xùn)練，使學(xué)生掌握廣告文案寫(xiě)作的基礎(chǔ)知識(shí)、廣告文案寫(xiě)作的方法原理，具備廣告文案寫(xiě)作的基本能力，了解廣告文案的概念及廣告文案的構(gòu)成要素與各要素的寫(xiě)作方法，為廣告媒體研究等后續(xù)課程奠定必要的學(xué)科基礎(chǔ)。（二）教學(xué)目標(biāo)通過(guò)本課程，學(xué)生將學(xué)會(huì)各類(lèi)媒體廣告作品的文案寫(xiě)作知識(shí)，掌握各類(lèi)廣告文案的寫(xiě)作特點(diǎn)和方法，具備運(yùn)用語(yǔ)言符號(hào)傳播廣告信息的能力。課程目標(biāo)1：了解廣告法律法規(guī)對(duì)廣告文案寫(xiě)作的具體要求，成為知法懂法的廣告文案寫(xiě)作者。課程目標(biāo)2：了解廣告文案寫(xiě)作的性質(zhì)和原則，成為具有良好職業(yè)道德和創(chuàng)新能力的廣告文案寫(xiě)作者。課程目標(biāo)3：了解廣告文案的含義和構(gòu)成要素，了解各媒體的特性和文案特點(diǎn)，掌握各類(lèi)媒體廣告文案的寫(xiě)作方法和技巧。課程目標(biāo)4：了解廣告表現(xiàn)的含義和特點(diǎn)，能夠與其他廣告創(chuàng)作人員配合，共同完成廣告作品的創(chuàng)作。三、課程目標(biāo)對(duì)畢業(yè)要求的支撐關(guān)系畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn)課程目標(biāo)權(quán)重1-2：掌握基礎(chǔ)的市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃與制作、媒體運(yùn)營(yíng)與管理等專(zhuān)業(yè)知識(shí)課程目標(biāo)110%2-1：具備市場(chǎng)洞察、創(chuàng)意策劃、設(shè)計(jì)表現(xiàn)、溝通執(zhí)行能力課程目標(biāo)355%2-2：掌握基礎(chǔ)的全媒體廣告創(chuàng)意與制作技術(shù)課程目標(biāo)215%3-3：專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。具有清晰的廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播從業(yè)者的角色認(rèn)知，具備積極樂(lè)觀、競(jìng)爭(zhēng)協(xié)作的良好個(gè)性，掌握廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本知識(shí)和能力，具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的基本素質(zhì)課程目標(biāo)420%四、教學(xué)方式與方法主要教學(xué)法是啟發(fā)引導(dǎo)法和案例教學(xué)法。五、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)（一）教學(xué)重點(diǎn)廣告文案寫(xiě)作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)，而廣告表現(xiàn)是根據(jù)媒體特點(diǎn)，利用多種傳播符號(hào)對(duì)廣告主題和創(chuàng)意的具體化。因此，“廣告主題的提煉方法”及“廣告表現(xiàn)的技巧”為教學(xué)重點(diǎn)。（二）教學(xué)難點(diǎn)結(jié)合所學(xué)知識(shí)為某一具體產(chǎn)品或品牌寫(xiě)作廣告文案是本學(xué)科的教學(xué)難點(diǎn)。六、教學(xué)內(nèi)容、基本要求與學(xué)時(shí)分配序號(hào)教學(xué)內(nèi)容基本要求學(xué)時(shí)教學(xué)方式對(duì)應(yīng)課程目標(biāo)1第1章廣告文案概述理解廣告文案的概念、認(rèn)知廣告文案寫(xiě)作的性質(zhì)、了解廣告的法律法規(guī)和文案寫(xiě)作的原則及廣告文案寫(xiě)作者應(yīng)具備的素質(zhì)。4講授課程目標(biāo)1課程目標(biāo)22第2章廣告作品的主題提煉理解廣告主題的含義和構(gòu)成要素，掌握廣告主題的基本要求和提煉方法。2講授課程目標(biāo)33第3章廣告文案的創(chuàng)意與構(gòu)思理解廣告創(chuàng)意的概念和特征、掌握廣告文案構(gòu)思的過(guò)程和方法。2講授課程目標(biāo)34第4章廣告文案的表現(xiàn)策略與技巧理解廣告表現(xiàn)的含義，掌握廣告文案常見(jiàn)的表現(xiàn)策略與方法。6講授課程目標(biāo)3課程目標(biāo)45第5章廣告文案的結(jié)構(gòu)要素及寫(xiě)作方法廣告文案各構(gòu)成要素有其各自的寫(xiě)作特點(diǎn)。本章通過(guò)對(duì)廣告文案結(jié)構(gòu)要素的分析，要求學(xué)生掌握廣告文案各構(gòu)成要素的寫(xiě)作技巧。6講授課程目標(biāo)36第6章廣告文案的語(yǔ)言錘煉通過(guò)對(duì)廣告所用語(yǔ)言的研究，要求學(xué)生掌握廣告語(yǔ)言的寫(xiě)作特點(diǎn)和創(chuàng)新方法。3講授課程目標(biāo)2課程目標(biāo)37第7章常見(jiàn)媒體的廣告文案寫(xiě)作通過(guò)對(duì)常見(jiàn)媒體的廣告文案寫(xiě)作特點(diǎn)分析，要求學(xué)生掌握其各自的文案寫(xiě)作技巧。3講授課程目標(biāo)38第8章系列廣告作品的文案寫(xiě)作通過(guò)對(duì)系列廣告含義和特點(diǎn)的分析，要求學(xué)生掌握系列廣告的構(gòu)思方法和寫(xiě)作技巧。3講授課程目標(biāo)3合計(jì)29七、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容、基本要求與學(xué)時(shí)分配序號(hào)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目名稱(chēng)實(shí)驗(yàn)內(nèi)容與要求學(xué)時(shí)類(lèi)型對(duì)應(yīng)課程目標(biāo)1某一產(chǎn)品廣告的主題提煉為某一產(chǎn)品進(jìn)行廣告主題的提煉，要求掌握產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)和價(jià)值鏈的構(gòu)建2演示性課程目標(biāo)32為某一具體品牌廣告進(jìn)行創(chuàng)意為某一具體品牌廣告進(jìn)行創(chuàng)意，要求掌握創(chuàng)意思維和方法2探究性課程目標(biāo)23為某一產(chǎn)品寫(xiě)作某類(lèi)媒體廣告為某一產(chǎn)品寫(xiě)作某類(lèi)媒體廣告，要求掌握具體媒體的寫(xiě)作技巧1設(shè)計(jì)性課程目標(biāo)3合計(jì)5注：實(shí)驗(yàn)要求包括必修、選修；實(shí)驗(yàn)類(lèi)型包括“演示性”、“驗(yàn)證性”、“設(shè)計(jì)性”、“探究性”、“其它”等。八、學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)和課程考核（一）考核類(lèi)型：√考試考查（二）考核方式：開(kāi)卷考試√閉卷考試課程論文課程報(bào)告其它：（三）成績(jī)?cè)u(píng)定：考核依據(jù)建議分值（百分比）考核/評(píng)價(jià)細(xì)則對(duì)應(yīng)課程目標(biāo)平時(shí)考核30%出勤0作業(yè)25%結(jié)合教學(xué)重點(diǎn)進(jìn)行練習(xí)，根據(jù)對(duì)教學(xué)內(nèi)容的理解和掌握評(píng)價(jià)。課程目標(biāo)3表現(xiàn)5￥結(jié)合教學(xué)內(nèi)容提問(wèn)，根據(jù)回答準(zhǔn)確性評(píng)價(jià)。課程目標(biāo)3實(shí)驗(yàn)考核0課程目標(biāo)2課程目標(biāo)3期末考核70%綜合學(xué)科內(nèi)容，出題考核并根據(jù)試卷給出答案課程目標(biāo)1課程目標(biāo)2課程目標(biāo)3課程目標(biāo)4九、課程目標(biāo)達(dá)成評(píng)價(jià)課程目標(biāo)的實(shí)際達(dá)成效果計(jì)算方式如下，達(dá)成值越高，教學(xué)效果越好。課程目標(biāo)達(dá)成度畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn)達(dá)成度十、教材與教學(xué)參考書(shū)（一）教材《廣告文案寫(xiě)作教程》（第三版），郭友獻(xiàn)，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2015年7