一、引言1.1研究背景與意義在當(dāng)今全球化的文化產(chǎn)業(yè)格局中，電影作為一種極具影響力的文化產(chǎn)品，不僅是藝術(shù)表達(dá)的重要載體，更是文化傳播與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。近年來(lái)，全球電影市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，各類(lèi)電影作品層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。中國(guó)電影市場(chǎng)也在蓬勃發(fā)展，成為全球電影產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。2024年上半年，全國(guó)電影總票房達(dá)到237.73億元，盡管較2023年同期有所下降，但國(guó)產(chǎn)影片票房占比達(dá)77.93%，充分展現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)電影的市場(chǎng)潛力與競(jìng)爭(zhēng)力。然而，電影市場(chǎng)的繁榮背后，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。從2024年上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，5至6月期間因頭部影片缺乏，市場(chǎng)整體表現(xiàn)平淡，暑期檔總票房同比下滑44%，這反映出電影市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強(qiáng)烈需求以及影片市場(chǎng)表現(xiàn)的不穩(wěn)定性。在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，電影營(yíng)銷(xiāo)的重要性愈發(fā)凸顯。有效的營(yíng)銷(xiāo)策略能夠幫助電影在眾多作品中脫穎而出，吸引觀(guān)眾的關(guān)注，提高票房收入。傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷(xiāo)模式主要依賴(lài)于廣告宣傳、明星效應(yīng)等手段，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的日益多樣化，這些策略的效果逐漸受到限制。消費(fèi)者在選擇電影時(shí)，不再僅僅受到廣告宣傳的影響，更多地會(huì)綜合考慮自身的興趣、他人的評(píng)價(jià)以及觀(guān)影的便利性等因素。因此，如何深入了解消費(fèi)者的行為和需求，制定更加精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，成為電影行業(yè)亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論為解決這一問(wèn)題提供了新的視角和方法。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者的行為意向受到態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范和知覺(jué)行為控制三個(gè)因素的影響，通過(guò)對(duì)這些因素的分析，可以更好地理解消費(fèi)者的決策過(guò)程，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為。將消費(fèi)者計(jì)劃行為理論應(yīng)用于電影營(yíng)銷(xiāo)研究，能夠幫助電影從業(yè)者深入了解消費(fèi)者的觀(guān)影決策機(jī)制，從而制定出更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高電影的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本研究具有重要的理論與實(shí)踐意義。在理論層面，有助于豐富消費(fèi)者行為理論在電影營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用研究，為電影營(yíng)銷(xiāo)理論體系的完善提供新的思路和方法。通過(guò)深入剖析消費(fèi)者計(jì)劃行為理論在電影營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，揭示消費(fèi)者觀(guān)影決策的內(nèi)在機(jī)制，進(jìn)一步拓展和深化對(duì)電影市場(chǎng)消費(fèi)行為的理解。在實(shí)踐層面，對(duì)電影行業(yè)的發(fā)展具有重要的指導(dǎo)作用。為電影制作方、發(fā)行方和影院等提供切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略建議，幫助他們更好地把握市場(chǎng)需求，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)資源配置，提高電影的市場(chǎng)表現(xiàn)和商業(yè)價(jià)值。通過(guò)合理運(yùn)用消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，電影從業(yè)者可以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提升觀(guān)眾的觀(guān)影體驗(yàn)，促進(jìn)電影行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。1.2研究目的與方法本研究旨在深入剖析消費(fèi)者計(jì)劃行為理論在電影營(yíng)銷(xiāo)策略中的應(yīng)用，為電影行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供理論支持與實(shí)踐指導(dǎo)。具體而言，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者觀(guān)影決策過(guò)程中態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范和知覺(jué)行為控制等因素的分析，揭示消費(fèi)者觀(guān)影行為的內(nèi)在機(jī)制，從而提出針對(duì)性的電影營(yíng)銷(xiāo)策略，以提高電影的市場(chǎng)吸引力和票房收益。同時(shí)，本研究也期望能夠豐富消費(fèi)者行為理論在電影營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用，為電影營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。為實(shí)現(xiàn)上述研究目的，本研究綜合運(yùn)用多種研究方法，確保研究的科學(xué)性、全面性和深入性。具體方法如下：文獻(xiàn)研究法：廣泛收集國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者計(jì)劃行為理論、電影營(yíng)銷(xiāo)等方面的文獻(xiàn)資料，包括學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、行業(yè)報(bào)告、書(shū)籍等。通過(guò)對(duì)這些文獻(xiàn)的系統(tǒng)梳理和分析，了解相關(guān)領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀、研究熱點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，明確已有研究的成果與不足，為本研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和研究思路。在梳理消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的發(fā)展脈絡(luò)時(shí)，詳細(xì)分析了該理論在不同學(xué)科領(lǐng)域的應(yīng)用情況，以及在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究進(jìn)展，從而確定了將其應(yīng)用于電影營(yíng)銷(xiāo)研究的可行性和創(chuàng)新性。案例分析法：選取具有代表性的電影案例，深入分析其營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施過(guò)程和效果。通過(guò)對(duì)成功案例和失敗案例的對(duì)比研究，總結(jié)出基于消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的電影營(yíng)銷(xiāo)策略的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)。以電影《流浪地球2》為例，分析其在宣傳過(guò)程中如何通過(guò)展示中國(guó)科幻電影的創(chuàng)新與突破，激發(fā)觀(guān)眾對(duì)國(guó)產(chǎn)科幻電影的積極態(tài)度；如何借助社交媒體平臺(tái)引發(fā)觀(guān)眾的廣泛討論，形成良好的口碑傳播，從而影響觀(guān)眾的主觀(guān)規(guī)范；以及如何通過(guò)提供多樣化的觀(guān)影渠道和便捷的購(gòu)票方式，增強(qiáng)觀(guān)眾的知覺(jué)行為控制，提高觀(guān)眾的觀(guān)影意愿和實(shí)際觀(guān)影行為。問(wèn)卷調(diào)查法：設(shè)計(jì)針對(duì)電影消費(fèi)者的調(diào)查問(wèn)卷，收集觀(guān)眾的觀(guān)影行為、態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范和知覺(jué)行為控制等方面的數(shù)據(jù)。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證研究假設(shè)，深入了解消費(fèi)者的觀(guān)影決策機(jī)制。問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋觀(guān)眾的基本信息、觀(guān)影頻率、觀(guān)影偏好、對(duì)不同電影營(yíng)銷(xiāo)方式的認(rèn)知和態(tài)度、受他人影響的程度以及對(duì)觀(guān)影便利性的感知等方面。通過(guò)對(duì)大量問(wèn)卷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者在觀(guān)影決策過(guò)程中的行為特征和心理因素，為電影營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供有力的數(shù)據(jù)支持。訪(fǎng)談法：與電影行業(yè)的從業(yè)者，如電影制片人、導(dǎo)演、發(fā)行商、營(yíng)銷(xiāo)人員等進(jìn)行訪(fǎng)談，了解他們?cè)陔娪盃I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)、策略和面臨的問(wèn)題。同時(shí)，與部分觀(guān)眾進(jìn)行訪(fǎng)談，深入了解他們的觀(guān)影動(dòng)機(jī)、決策過(guò)程以及對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)的看法和建議。通過(guò)訪(fǎng)談，獲取一手資料，從不同角度深入了解電影營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況，為研究提供豐富的實(shí)踐依據(jù)和多元化的觀(guān)點(diǎn)。在與電影營(yíng)銷(xiāo)人員的訪(fǎng)談中，了解到他們?cè)谥贫I(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)如何考慮消費(fèi)者的需求和行為特點(diǎn)，以及在實(shí)施過(guò)程中遇到的困難和挑戰(zhàn)；在與觀(guān)眾的訪(fǎng)談中，傾聽(tīng)他們對(duì)電影內(nèi)容、宣傳方式、觀(guān)影體驗(yàn)等方面的真實(shí)感受和期望，為優(yōu)化電影營(yíng)銷(xiāo)策略提供了寶貴的參考意見(jiàn)。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀在國(guó)外，消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的研究起步較早，且成果豐碩。Ajzen于1991年正式提出計(jì)劃行為理論，該理論認(rèn)為個(gè)體的行為意向是決定行為的直接因素，而行為意向又受到態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范和知覺(jué)行為控制三個(gè)因素的影響。這一理論為消費(fèi)者行為研究提供了重要的理論框架，被廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，學(xué)者們運(yùn)用該理論深入分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。如Batra和Homer研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)顯著影響其購(gòu)買(mǎi)意向，積極的態(tài)度會(huì)促使消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。同時(shí)，主觀(guān)規(guī)范在消費(fèi)者決策中也起著重要作用，他人的意見(jiàn)和社會(huì)規(guī)范會(huì)影響消費(fèi)者的行為選擇。在電影營(yíng)銷(xiāo)方面，國(guó)外學(xué)者從多個(gè)角度進(jìn)行了研究。Litman和Kohl在電影市場(chǎng)的研究中，分析了電影的營(yíng)銷(xiāo)投入、發(fā)行策略與票房之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段能夠顯著提高電影的知名度和票房收入。他們認(rèn)為，電影營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注重市場(chǎng)定位，根據(jù)不同的目標(biāo)受眾制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。此外，一些學(xué)者還關(guān)注到電影口碑對(duì)消費(fèi)者觀(guān)影決策的影響，通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，良好的口碑能夠通過(guò)影響消費(fèi)者的態(tài)度和主觀(guān)規(guī)范，進(jìn)而提高消費(fèi)者的觀(guān)影意愿。國(guó)內(nèi)對(duì)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的研究相對(duì)較晚，但近年來(lái)也取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。許多學(xué)者對(duì)該理論進(jìn)行了深入的探討和實(shí)證研究，驗(yàn)證了其在不同情境下的適用性。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)學(xué)者運(yùn)用該理論研究消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)行為，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供了理論依據(jù)。在電影營(yíng)銷(xiāo)方面，隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的快速發(fā)展，相關(guān)研究也日益增多。學(xué)者們對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，指出當(dāng)前電影營(yíng)銷(xiāo)存在營(yíng)銷(xiāo)方式單一、缺乏精準(zhǔn)定位等問(wèn)題。部分研究開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者計(jì)劃行為理論在電影營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，探討消費(fèi)者的觀(guān)影態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范和知覺(jué)行為控制對(duì)觀(guān)影意愿的影響。然而，目前國(guó)內(nèi)的研究大多集中在對(duì)理論的初步應(yīng)用和驗(yàn)證上，缺乏對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的深入指導(dǎo)，研究方法也相對(duì)單一，多以問(wèn)卷調(diào)查為主，缺乏多種研究方法的綜合運(yùn)用。盡管?chē)?guó)內(nèi)外在消費(fèi)者計(jì)劃行為理論及電影營(yíng)銷(xiāo)方面已取得了一定的研究成果，但仍存在一些不足之處。現(xiàn)有研究對(duì)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論在電影營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究還不夠深入，未能充分挖掘該理論在電影營(yíng)銷(xiāo)中的潛力。在研究方法上，需要進(jìn)一步加強(qiáng)多種研究方法的結(jié)合，如將定量研究與定性研究相結(jié)合，以更全面、深入地了解消費(fèi)者的觀(guān)影決策過(guò)程。此外，隨著電影市場(chǎng)的不斷變化和消費(fèi)者需求的日益多樣化，需要不斷更新研究視角，關(guān)注新的營(yíng)銷(xiāo)模式和消費(fèi)趨勢(shì)，為電影營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供更具針對(duì)性和時(shí)效性的建議。二、消費(fèi)者計(jì)劃行為理論概述2.1理論的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior，TPB）由Ajzen于1991年正式提出，該理論旨在解釋個(gè)體在特定情境下的行為決策過(guò)程，是社會(huì)心理學(xué)中研究態(tài)度與行為關(guān)系的重要理論。它認(rèn)為，個(gè)體的行為并非完全由個(gè)人意愿所決定，而是受到多種因素的綜合影響。在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，該理論為理解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策提供了一個(gè)全面且系統(tǒng)的框架，有助于深入剖析消費(fèi)者在面對(duì)各種消費(fèi)選擇時(shí)的心理和行為機(jī)制。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論主要包含三個(gè)核心要素：行為態(tài)度（AttitudeTowardtheBehavior）、主觀(guān)規(guī)范（SubjectiveNorm）和知覺(jué)行為控制（PerceivedBehavioralControl），這些要素共同影響著消費(fèi)者的行為意向（BehavioralIntention），進(jìn)而決定了消費(fèi)者的實(shí)際行為（ActualBehavior）。行為態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)執(zhí)行某種特定行為的喜愛(ài)或厭惡程度，是消費(fèi)者對(duì)行為結(jié)果的積極或消極評(píng)價(jià)的綜合體現(xiàn)。它反映了消費(fèi)者對(duì)該行為的整體看法，是基于消費(fèi)者對(duì)行為可能帶來(lái)的各種結(jié)果的信念以及對(duì)這些結(jié)果的價(jià)值評(píng)估而形成的。例如，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為觀(guān)看某部電影能夠帶來(lái)愉悅的情感體驗(yàn)、豐富的知識(shí)收獲或滿(mǎn)足社交需求時(shí)，他們就會(huì)對(duì)觀(guān)看這部電影持有積極的態(tài)度；反之，如果消費(fèi)者認(rèn)為電影可能內(nèi)容無(wú)聊、質(zhì)量不佳，或者觀(guān)看電影會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)，他們就會(huì)對(duì)觀(guān)看該電影持消極態(tài)度。這種態(tài)度會(huì)直接影響消費(fèi)者的觀(guān)影意向，積極的態(tài)度會(huì)增加觀(guān)影意向，消極的態(tài)度則會(huì)降低觀(guān)影意向。主觀(guān)規(guī)范是指?jìng)€(gè)體在決策是否執(zhí)行某一行為時(shí)所感受到的社會(huì)壓力，它反映了重要他人或社會(huì)群體對(duì)個(gè)體行為的期望和影響。在電影消費(fèi)情境中，主觀(guān)規(guī)范主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的親朋好友、同事、社交媒體上的意見(jiàn)領(lǐng)袖等對(duì)其觀(guān)影選擇的看法和建議。如果消費(fèi)者周?chē)娜硕紡?qiáng)烈推薦某部電影，或者在社交圈子中討論該電影成為一種潮流，那么消費(fèi)者會(huì)感受到一種從眾的壓力，更傾向于去觀(guān)看這部電影。相反，如果周?chē)娜藢?duì)某部電影評(píng)價(jià)不佳，或者認(rèn)為觀(guān)看該電影不符合某種社會(huì)規(guī)范或群體偏好，消費(fèi)者可能會(huì)受到影響而放棄觀(guān)看。主觀(guān)規(guī)范通過(guò)影響消費(fèi)者的行為意向，間接地對(duì)實(shí)際觀(guān)影行為產(chǎn)生作用。知覺(jué)行為控制是指消費(fèi)者對(duì)自己能夠控制執(zhí)行某種行為的難易程度的主觀(guān)判斷，它反映了消費(fèi)者對(duì)自身能力和資源的認(rèn)知，以及對(duì)行為實(shí)施過(guò)程中可能遇到的障礙和限制的評(píng)估。在電影消費(fèi)中，知覺(jué)行為控制包括消費(fèi)者對(duì)獲取電影票的難易程度、前往電影院的交通便利性、觀(guān)影時(shí)間的可支配性等因素的感知。如果消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)電影票非常便捷，電影院離家近且交通方便，并且自己有足夠的空閑時(shí)間去觀(guān)看電影，那么他們會(huì)認(rèn)為自己對(duì)觀(guān)影行為具有較高的控制感，從而更有可能產(chǎn)生觀(guān)影意向并付諸行動(dòng)。反之，如果消費(fèi)者面臨購(gòu)票困難、交通不便或時(shí)間沖突等問(wèn)題，他們會(huì)覺(jué)得對(duì)觀(guān)影行為的控制能力較低，進(jìn)而降低觀(guān)影的可能性。行為意向是消費(fèi)者計(jì)劃行為理論中的關(guān)鍵變量，它是指?jìng)€(gè)體打算執(zhí)行某種特定行為的主觀(guān)概率，是行為態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范和知覺(jué)行為控制共同作用的結(jié)果。行為意向直接決定了消費(fèi)者是否會(huì)采取實(shí)際行動(dòng)，是連接消費(fèi)者心理認(rèn)知和實(shí)際行為的橋梁。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)某部電影的行為意向越強(qiáng)，他們實(shí)際去觀(guān)看這部電影的可能性就越大。例如，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一部電影持有積極的態(tài)度，受到周?chē)说耐扑]和影響，并且覺(jué)得自己有能力和條件去觀(guān)看時(shí)，他們就會(huì)形成強(qiáng)烈的觀(guān)影意向，最終很可能會(huì)走進(jìn)電影院觀(guān)看這部電影。實(shí)際行為是消費(fèi)者在行為意向的驅(qū)動(dòng)下，最終實(shí)施的具體消費(fèi)行為。在電影市場(chǎng)中，實(shí)際行為就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電影票、前往電影院觀(guān)看電影的過(guò)程。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論認(rèn)為，行為意向是預(yù)測(cè)實(shí)際行為的最佳指標(biāo)，但實(shí)際行為還可能受到一些意外因素的影響，如突發(fā)的事件、臨時(shí)的變動(dòng)等，這些因素可能導(dǎo)致消費(fèi)者雖然有強(qiáng)烈的觀(guān)影意向，但最終未能完成觀(guān)影行為。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的這一結(jié)構(gòu)模型清晰地展示了消費(fèi)者行為決策的過(guò)程，各個(gè)要素之間相互關(guān)聯(lián)、相互影響，共同決定了消費(fèi)者在電影消費(fèi)中的行為選擇。通過(guò)對(duì)這些要素的深入分析，可以更好地理解消費(fèi)者的觀(guān)影動(dòng)機(jī)和決策機(jī)制，為電影營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供有力的理論依據(jù)。2.2理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用原理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，消費(fèi)者計(jì)劃行為理論為理解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程提供了深刻的洞察。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為并非是隨機(jī)或沖動(dòng)的，而是在態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范和知覺(jué)行為控制的綜合作用下，經(jīng)過(guò)深思熟慮后形成行為意向，最終導(dǎo)致實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。態(tài)度作為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體評(píng)價(jià)，是影響購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。積極的態(tài)度能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使他們更傾向于選擇該產(chǎn)品。這種態(tài)度的形成源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)知以及對(duì)購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品所帶來(lái)結(jié)果的預(yù)期。例如，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某品牌的智能手機(jī)具有出色的拍照功能、流暢的系統(tǒng)運(yùn)行和時(shí)尚的外觀(guān)設(shè)計(jì)，并且購(gòu)買(mǎi)后能夠滿(mǎn)足他們?cè)谏缃?、娛?lè)和工作等方面的需求時(shí)，他們就會(huì)對(duì)該品牌的手機(jī)持有積極的態(tài)度，從而增加購(gòu)買(mǎi)的可能性。企業(yè)可以通過(guò)廣告宣傳、產(chǎn)品展示等方式，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)者形成積極的態(tài)度。以蘋(píng)果公司為例，其在iPhone的營(yíng)銷(xiāo)中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的性能和豐富的功能，塑造了高端、時(shí)尚的品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)iPhone產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好感和認(rèn)同感，進(jìn)而推動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。主觀(guān)規(guī)范反映了他人的意見(jiàn)和社會(huì)規(guī)范對(duì)消費(fèi)者行為的影響。在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，消費(fèi)者往往會(huì)參考他人的建議和評(píng)價(jià)，尤其是來(lái)自親朋好友、同事或意見(jiàn)領(lǐng)袖的看法。如果消費(fèi)者周?chē)娜硕纪扑]某款產(chǎn)品，或者該產(chǎn)品在社會(huì)上形成了一種流行趨勢(shì)，消費(fèi)者就會(huì)感受到一種社會(huì)壓力，促使他們跟隨這種趨勢(shì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。例如，在社交媒體時(shí)代，網(wǎng)紅和明星的推薦對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策具有顯著的影響力。許多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樽约合矏?ài)的網(wǎng)紅或明星推薦了某款化妝品，而選擇購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。此外，社會(huì)規(guī)范也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。在一些文化背景下，購(gòu)買(mǎi)知名品牌的產(chǎn)品被視為一種身份和地位的象征，消費(fèi)者為了符合這種社會(huì)規(guī)范，會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)這些品牌的產(chǎn)品。企業(yè)可以利用口碑營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)等手段，引導(dǎo)他人的意見(jiàn)和社會(huì)期望，從而影響消費(fèi)者的主觀(guān)規(guī)范。例如，通過(guò)邀請(qǐng)消費(fèi)者分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)、發(fā)布用戶(hù)評(píng)價(jià)等方式，營(yíng)造良好的口碑傳播效應(yīng)，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。知覺(jué)行為控制體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)自身實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為能力的判斷。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己有足夠的資源和能力購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品時(shí)，他們的購(gòu)買(mǎi)意向就會(huì)增強(qiáng)。這種知覺(jué)行為控制受到多種因素的影響，包括產(chǎn)品的可獲得性、購(gòu)買(mǎi)的便利性、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和時(shí)間等。例如，電商平臺(tái)的發(fā)展使得消費(fèi)者能夠更加便捷地購(gòu)買(mǎi)到各種商品，通過(guò)提供豐富的產(chǎn)品選擇、便捷的支付方式和快速的物流配送，降低了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的難度和成本，增強(qiáng)了消費(fèi)者的知覺(jué)行為控制感，從而促進(jìn)了線(xiàn)上購(gòu)物的發(fā)展。此外，企業(yè)還可以通過(guò)提供分期付款、優(yōu)惠券、贈(zèng)品等方式，降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，提高消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的控制感。以常見(jiàn)的日用品洗發(fā)水為例，消費(fèi)者在選擇洗發(fā)水時(shí)，首先會(huì)根據(jù)自己對(duì)不同品牌洗發(fā)水的認(rèn)知和使用經(jīng)驗(yàn)，形成對(duì)各品牌的態(tài)度。如果消費(fèi)者了解到某款洗發(fā)水具有滋養(yǎng)頭發(fā)、改善發(fā)質(zhì)的功效，并且身邊的朋友也對(duì)其評(píng)價(jià)不錯(cuò)，那么他們就會(huì)對(duì)該洗發(fā)水產(chǎn)生積極的態(tài)度。同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)考慮他人的意見(jiàn)和社會(huì)規(guī)范，如家人、朋友的推薦，或者社交媒體上關(guān)于該洗發(fā)水的口碑。如果周?chē)娜硕纪扑]這款洗發(fā)水，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)它是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。此外，消費(fèi)者還會(huì)考慮自己購(gòu)買(mǎi)該洗發(fā)水的難易程度，包括是否容易在附近的超市或電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)到，價(jià)格是否在自己的預(yù)算范圍內(nèi)等。如果消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)該洗發(fā)水非常方便，且價(jià)格合理，他們就會(huì)認(rèn)為自己對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為具有較強(qiáng)的控制能力，從而更有可能購(gòu)買(mǎi)這款洗發(fā)水。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用原理，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范和知覺(jué)行為控制的深入分析，揭示了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在機(jī)制。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)充分考慮這些因素，采取針對(duì)性的措施，以提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。2.3理論對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)的適用性分析電影作為一種特殊的文化消費(fèi)產(chǎn)品，其消費(fèi)特性與消費(fèi)者計(jì)劃行為理論具有高度的契合點(diǎn)，使得該理論在電影營(yíng)銷(xiāo)中具有顯著的適用性。從電影消費(fèi)的特性來(lái)看，首先，電影消費(fèi)具有體驗(yàn)性。觀(guān)眾在觀(guān)看電影之前，往往難以準(zhǔn)確預(yù)知電影的實(shí)際內(nèi)容和質(zhì)量，只能通過(guò)電影的預(yù)告片、宣傳海報(bào)、口碑等信息來(lái)形成對(duì)電影的預(yù)期。這種預(yù)期直接影響著觀(guān)眾對(duì)電影的態(tài)度，進(jìn)而影響觀(guān)影決策。例如，電影《封神第一部》在宣傳過(guò)程中，通過(guò)精美的預(yù)告片展示了宏大的神話(huà)場(chǎng)景、精彩的打斗場(chǎng)面和豐富的人物形象，讓觀(guān)眾對(duì)電影的視覺(jué)效果和故事內(nèi)容充滿(mǎn)期待，從而形成了積極的觀(guān)影態(tài)度。其次，電影消費(fèi)具有社交性。觀(guān)影行為常常與社交活動(dòng)緊密相連，觀(guān)眾在選擇電影時(shí)，會(huì)受到他人意見(jiàn)和社交環(huán)境的影響。朋友、家人的推薦以及社交媒體上的討論和評(píng)價(jià)，都構(gòu)成了觀(guān)眾觀(guān)影決策的主觀(guān)規(guī)范。在電影《孤注一擲》上映期間，社交媒體上引發(fā)了大量關(guān)于電影的討論，許多觀(guān)眾在看到身邊的人都在討論這部電影并給予好評(píng)后，受到影響而選擇去觀(guān)看。這種社交性使得主觀(guān)規(guī)范在電影消費(fèi)決策中發(fā)揮著重要作用。再者，電影消費(fèi)具有即時(shí)性和情境性。觀(guān)眾的觀(guān)影決策往往受到時(shí)間、地點(diǎn)、購(gòu)票便利性等因素的影響，這些因素直接關(guān)系到觀(guān)眾的知覺(jué)行為控制。例如，電影院的地理位置是否便利、購(gòu)票流程是否便捷、觀(guān)影時(shí)間是否與自己的日程安排相沖突等，都會(huì)影響觀(guān)眾對(duì)觀(guān)影行為的控制感。如果觀(guān)眾能夠輕松地購(gòu)買(mǎi)到電影票，并且電影院距離自己較近，觀(guān)影時(shí)間也合適，他們就會(huì)覺(jué)得對(duì)觀(guān)影行為具有較強(qiáng)的控制能力，從而更有可能去觀(guān)看電影。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論能夠?yàn)殡娪盃I(yíng)銷(xiāo)提供精準(zhǔn)的指導(dǎo)。通過(guò)對(duì)觀(guān)眾觀(guān)影態(tài)度的分析，電影營(yíng)銷(xiāo)者可以了解觀(guān)眾對(duì)不同類(lèi)型電影的喜好、對(duì)電影內(nèi)容和制作的期望等，從而有針對(duì)性地進(jìn)行電影內(nèi)容創(chuàng)作和宣傳推廣。對(duì)于喜歡科幻電影的觀(guān)眾，在電影宣傳中可以突出影片的科幻元素、創(chuàng)新的特效技術(shù)等，以吸引他們的關(guān)注。通過(guò)研究觀(guān)眾的主觀(guān)規(guī)范，營(yíng)銷(xiāo)者可以利用口碑營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)等手段，引導(dǎo)觀(guān)眾的觀(guān)影決策。例如，邀請(qǐng)知名影評(píng)人、意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)電影進(jìn)行評(píng)價(jià)和推薦，通過(guò)社交媒體平臺(tái)引發(fā)觀(guān)眾的討論和分享，形成良好的口碑傳播效應(yīng)，從而影響更多觀(guān)眾的觀(guān)影選擇。關(guān)注觀(guān)眾的知覺(jué)行為控制，營(yíng)銷(xiāo)者可以?xún)?yōu)化購(gòu)票渠道、提供多樣化的觀(guān)影服務(wù)，提高觀(guān)眾的觀(guān)影便利性和體驗(yàn)感。例如，與在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)合作，提供便捷的購(gòu)票服務(wù)；推出多種觀(guān)影套餐，滿(mǎn)足不同觀(guān)眾的需求；改善電影院的設(shè)施和服務(wù)，提升觀(guān)眾的觀(guān)影舒適度。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論為深入理解電影觀(guān)眾的觀(guān)影決策提供了有力的工具。通過(guò)對(duì)態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范和知覺(jué)行為控制等因素的分析，電影營(yíng)銷(xiāo)者可以更好地把握觀(guān)眾的心理和行為，從而制定出更加精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。在電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，運(yùn)用消費(fèi)者計(jì)劃行為理論指導(dǎo)電影營(yíng)銷(xiāo)，有助于電影作品在市場(chǎng)中脫穎而出，滿(mǎn)足觀(guān)眾的需求，實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。三、電影營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的關(guān)聯(lián)分析3.1電影營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀電影營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程是一個(gè)不斷演進(jìn)與變革的過(guò)程，它與電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展緊密相連，同時(shí)也受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)等多種因素的影響?；仡欕娪盃I(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程，有助于深入理解其現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期，電影營(yíng)銷(xiāo)主要以簡(jiǎn)單的廣告宣傳為主。20世紀(jì)初，電影剛剛誕生，觀(guān)眾對(duì)電影這種新興的娛樂(lè)形式充滿(mǎn)好奇，電影制作方主要通過(guò)在報(bào)紙、海報(bào)上刊登電影的基本信息，如片名、上映時(shí)間、主演等，來(lái)吸引觀(guān)眾的關(guān)注。此時(shí)的電影營(yíng)銷(xiāo)手段相對(duì)單一，主要目的是告知觀(guān)眾電影的存在，吸引他們走進(jìn)電影院。隨著電影產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)展，明星效應(yīng)開(kāi)始在電影營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮重要作用。從20世紀(jì)20年代到50年代，好萊塢電影產(chǎn)業(yè)迅速崛起，電影明星成為電影營(yíng)銷(xiāo)的重要賣(mài)點(diǎn)。電影制作方通過(guò)打造明星形象，利用明星的知名度和影響力來(lái)吸引觀(guān)眾。電影公司會(huì)為明星安排各種宣傳活動(dòng)，如參加頒獎(jiǎng)典禮、慈善活動(dòng)等，提高明星的曝光度，進(jìn)而吸引粉絲關(guān)注電影。觀(guān)眾往往會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)明星而選擇觀(guān)看其主演的電影，明星的號(hào)召力成為電影票房的重要保障。20世紀(jì)60年代至90年代，隨著電視的普及和媒體多元化的發(fā)展，電影營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始借助多種媒體渠道進(jìn)行宣傳。除了傳統(tǒng)的報(bào)紙、海報(bào)宣傳外，電影制作方開(kāi)始在電視上投放廣告，通過(guò)播放電影預(yù)告片、幕后花絮等內(nèi)容，吸引觀(guān)眾的興趣。同時(shí)，電影營(yíng)銷(xiāo)也注重與媒體的合作，通過(guò)新聞報(bào)道、影評(píng)等方式，提高電影的知名度和口碑。在這個(gè)時(shí)期，電影營(yíng)銷(xiāo)逐漸從簡(jiǎn)單的宣傳推廣向全方位的市場(chǎng)推廣轉(zhuǎn)變，開(kāi)始注重市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)受眾的定位，根據(jù)不同的觀(guān)眾群體制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，電影營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)了全新的變革。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為電影營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，電影制作方通過(guò)官方網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)、視頻網(wǎng)站等渠道，發(fā)布電影的相關(guān)信息，與觀(guān)眾進(jìn)行互動(dòng)。社交媒體的興起，使得電影營(yíng)銷(xiāo)能夠更加精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾，觀(guān)眾可以通過(guò)社交媒體分享自己對(duì)電影的看法和感受，形成口碑傳播。電影《哈利?波特》系列在社交媒體上擁有大量的粉絲群體，粉絲們通過(guò)社交平臺(tái)分享電影的海報(bào)、預(yù)告片、同人作品等，形成了強(qiáng)大的口碑傳播效應(yīng)，吸引了更多觀(guān)眾觀(guān)看電影。此外，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段也不斷創(chuàng)新，如搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、視頻廣告、在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)推廣等，都為電影營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的可能性。當(dāng)前，電影營(yíng)銷(xiāo)在宣傳、發(fā)行、衍生品開(kāi)發(fā)等方面呈現(xiàn)出多元化、數(shù)字化和精細(xì)化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在宣傳方面，電影制作方充分利用各種媒體平臺(tái)進(jìn)行全方位的宣傳推廣。除了傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志等媒體外，社交媒體平臺(tái)成為電影宣傳的重要陣地。電影制作方會(huì)在微博、微信、抖音、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上發(fā)布電影的預(yù)告片、海報(bào)、劇照、幕后花絮等內(nèi)容，吸引觀(guān)眾的關(guān)注和討論。電影《流浪地球2》在微博上發(fā)布的預(yù)告片，短時(shí)間內(nèi)就獲得了數(shù)百萬(wàn)的播放量和大量的點(diǎn)贊、評(píng)論，引發(fā)了觀(guān)眾的廣泛關(guān)注。同時(shí)，電影營(yíng)銷(xiāo)也注重與觀(guān)眾的互動(dòng)，通過(guò)舉辦線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，如線(xiàn)上問(wèn)答、抽獎(jiǎng)、粉絲見(jiàn)面會(huì)、首映禮等，增強(qiáng)觀(guān)眾的參與感和粘性。在發(fā)行方面，電影發(fā)行模式不斷創(chuàng)新。傳統(tǒng)的電影發(fā)行主要依賴(lài)于院線(xiàn)發(fā)行，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線(xiàn)上發(fā)行逐漸成為電影發(fā)行的重要補(bǔ)充。一些電影通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)進(jìn)行首播或同步發(fā)行，打破了傳統(tǒng)院線(xiàn)發(fā)行的時(shí)間和空間限制，為觀(guān)眾提供了更多的觀(guān)影選擇。一些小眾文藝片由于在院線(xiàn)上映的排片較少，通過(guò)線(xiàn)上發(fā)行平臺(tái)，能夠觸達(dá)更廣泛的觀(guān)眾群體，獲得更多的關(guān)注和認(rèn)可。此外，電影發(fā)行也更加注重市場(chǎng)細(xì)分和精準(zhǔn)發(fā)行，根據(jù)不同地區(qū)、不同觀(guān)眾群體的需求，制定差異化的發(fā)行策略，提高電影的市場(chǎng)覆蓋率和票房收益。在衍生品開(kāi)發(fā)方面，電影衍生品市場(chǎng)逐漸崛起，成為電影產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。電影衍生品是指根據(jù)電影IP開(kāi)發(fā)的各種產(chǎn)品，包括玩具、服裝、飾品、文具、食品等。隨著電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，觀(guān)眾對(duì)電影衍生品的需求不斷增加，電影衍生品不僅是電影的延伸，更是一種文化消費(fèi)產(chǎn)品。好萊塢電影在衍生品開(kāi)發(fā)方面已經(jīng)形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，如迪士尼的動(dòng)畫(huà)電影，通過(guò)開(kāi)發(fā)各種衍生品，如玩具、服裝、主題公園等，獲得了巨大的商業(yè)收益。中國(guó)電影衍生品市場(chǎng)也在不斷發(fā)展壯大，一些國(guó)產(chǎn)電影開(kāi)始注重衍生品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，如《哪吒之魔童降世》推出了大量的周邊產(chǎn)品，包括手辦、玩偶、文具等，受到了觀(guān)眾的熱烈追捧，進(jìn)一步提升了電影的品牌價(jià)值和商業(yè)影響力。3.2電影消費(fèi)者行為特征分析電影消費(fèi)者的行為特征具有獨(dú)特性，深入剖析這些特征，有助于電影從業(yè)者更好地理解觀(guān)眾需求，制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。在需求方面，電影消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出多元化和個(gè)性化的特點(diǎn)。隨著社會(huì)文化的發(fā)展和人們生活水平的提高，觀(guān)眾對(duì)電影的需求不再局限于傳統(tǒng)的娛樂(lè)消遣，而是涵蓋了情感共鳴、知識(shí)獲取、社交互動(dòng)、審美體驗(yàn)等多個(gè)層面。觀(guān)眾希望通過(guò)觀(guān)看電影，體驗(yàn)不同的情感世界，獲得情感上的滿(mǎn)足和慰藉。在電影《你好，李煥英》中，影片以母女之間的深厚情感為主線(xiàn)，引發(fā)了觀(guān)眾強(qiáng)烈的情感共鳴，許多觀(guān)眾在觀(guān)影過(guò)程中被影片中的親情所打動(dòng)，流下了感動(dòng)的淚水。這種情感共鳴使得觀(guān)眾對(duì)電影的需求不僅僅停留在娛樂(lè)層面，更上升到了情感交流和心靈觸動(dòng)的層面。觀(guān)眾也渴望通過(guò)電影獲取知識(shí)和信息，拓寬自己的視野。紀(jì)錄片電影《地球脈動(dòng)》以其精美的畫(huà)面和豐富的自然知識(shí)，滿(mǎn)足了觀(guān)眾對(duì)自然世界的探索欲望，讓觀(guān)眾在欣賞電影的同時(shí)，也能學(xué)到關(guān)于地球生態(tài)系統(tǒng)、動(dòng)植物生存等方面的知識(shí)。在社交互動(dòng)方面，電影作為一種社交媒介，為觀(guān)眾提供了交流和分享的平臺(tái)。觀(guān)眾在觀(guān)影后，會(huì)在社交媒體上分享自己的觀(guān)影感受和見(jiàn)解，與他人進(jìn)行討論和交流。這種社交互動(dòng)不僅增強(qiáng)了觀(guān)眾之間的聯(lián)系，也為電影的傳播和推廣提供了有力的支持。電影《滿(mǎn)江紅》上映后，在社交媒體上引發(fā)了廣泛的討論，觀(guān)眾們對(duì)影片的劇情、人物、主題等方面展開(kāi)了熱烈的討論，形成了強(qiáng)大的話(huà)題效應(yīng)，進(jìn)一步推動(dòng)了電影的傳播和影響力。在決策過(guò)程中，電影消費(fèi)者的決策受到多種因素的綜合影響。信息收集是決策的第一步，觀(guān)眾會(huì)通過(guò)各種渠道獲取電影的相關(guān)信息，如預(yù)告片、海報(bào)、影評(píng)、社交媒體推薦等。預(yù)告片是觀(guān)眾了解電影內(nèi)容和風(fēng)格的重要途徑，精彩的預(yù)告片能夠吸引觀(guān)眾的注意力，激發(fā)他們的觀(guān)影興趣。電影《阿凡達(dá)：水之道》的預(yù)告片展示了其震撼的視覺(jué)效果和奇幻的水下世界，吸引了眾多觀(guān)眾的關(guān)注，許多觀(guān)眾在觀(guān)看預(yù)告片后，對(duì)電影充滿(mǎn)了期待，從而產(chǎn)生了觀(guān)影的欲望。在信息評(píng)估階段，觀(guān)眾會(huì)根據(jù)自己的需求、興趣和價(jià)值觀(guān)，對(duì)收集到的電影信息進(jìn)行分析和判斷。他們會(huì)考慮電影的類(lèi)型、題材、演員陣容、導(dǎo)演風(fēng)格、口碑評(píng)價(jià)等因素，綜合評(píng)估電影是否符合自己的期望。對(duì)于喜歡科幻電影的觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，他們會(huì)更加關(guān)注電影的科幻元素、特效制作和科學(xué)合理性；而對(duì)于注重劇情的觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，電影的故事性、邏輯性和人物塑造則是他們?cè)u(píng)估的重點(diǎn)。在電影《星際穿越》中，其精彩的劇情、深刻的科學(xué)內(nèi)涵以及演員的出色表演，得到了眾多觀(guān)眾的高度評(píng)價(jià)，吸引了大量對(duì)科幻和劇情有較高要求的觀(guān)眾前往觀(guān)看。主觀(guān)規(guī)范在電影消費(fèi)者的決策過(guò)程中也起著重要作用。觀(guān)眾在做出觀(guān)影決策時(shí)，往往會(huì)受到他人意見(jiàn)和社會(huì)規(guī)范的影響。親朋好友的推薦、社交媒體上的口碑以及社會(huì)輿論的導(dǎo)向，都會(huì)對(duì)觀(guān)眾的決策產(chǎn)生影響。如果觀(guān)眾身邊的人都推薦某部電影，或者該電影在社交媒體上獲得了廣泛的好評(píng)，那么觀(guān)眾更有可能選擇觀(guān)看這部電影。在電影《消失的她》上映期間，社交媒體上的口碑傳播使得許多觀(guān)眾受到影響，紛紛走進(jìn)電影院觀(guān)看這部電影，從而推動(dòng)了電影票房的快速增長(zhǎng)。電影消費(fèi)者的觀(guān)影偏好存在顯著差異，這種差異主要體現(xiàn)在不同年齡、性別、職業(yè)和地域的觀(guān)眾群體中。從年齡層次來(lái)看，年輕觀(guān)眾（18-35歲）對(duì)新上映的電影、熱門(mén)電影和具有創(chuàng)新性的電影表現(xiàn)出較高的興趣。他們追求時(shí)尚、潮流，喜歡嘗試新鮮事物，對(duì)電影的視覺(jué)效果、音樂(lè)、特效等方面有較高的要求。同時(shí)，年輕觀(guān)眾也更加注重電影的社交屬性，喜歡通過(guò)觀(guān)影與朋友、同學(xué)等進(jìn)行交流和互動(dòng)。電影《封神第一部》憑借其宏大的特效場(chǎng)面、精彩的劇情和年輕化的演員陣容，吸引了大量年輕觀(guān)眾的關(guān)注和喜愛(ài)。許多年輕觀(guān)眾在觀(guān)影后，會(huì)在社交媒體上分享自己的觀(guān)影體驗(yàn)和感受，與其他觀(guān)眾進(jìn)行討論和交流。中年觀(guān)眾（36-55歲）則更傾向于選擇具有深度內(nèi)涵、情感共鳴和現(xiàn)實(shí)題材的電影。他們?cè)谏钪蟹e累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和閱歷，對(duì)電影的品質(zhì)和思想性有更高的要求。中年觀(guān)眾注重電影所傳達(dá)的價(jià)值觀(guān)和人生哲理，希望通過(guò)觀(guān)看電影獲得啟示和思考。電影《我不是藥神》以真實(shí)的社會(huì)事件為背景，深刻反映了社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，引發(fā)了中年觀(guān)眾的強(qiáng)烈共鳴。他們?cè)谟^(guān)看電影后，會(huì)對(duì)電影所反映的社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行深入的思考和討論，對(duì)電影的評(píng)價(jià)也更加理性和客觀(guān)。老年觀(guān)眾（55歲以上）對(duì)經(jīng)典電影、傳統(tǒng)題材電影和具有懷舊情感的電影有較高的偏好。他們對(duì)過(guò)去的生活和文化有著深厚的情感記憶，喜歡通過(guò)觀(guān)看電影回憶過(guò)去的美好時(shí)光。老年觀(guān)眾對(duì)電影的情節(jié)和人物形象有較高的要求，注重電影的敘事節(jié)奏和情感表達(dá)。電影《英雄兒女》作為一部經(jīng)典的紅色電影，以其感人至深的劇情和鮮明的人物形象，深受老年觀(guān)眾的喜愛(ài)。許多老年觀(guān)眾在觀(guān)看這部電影時(shí)，會(huì)回憶起自己年輕時(shí)的經(jīng)歷和情感，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。從性別差異來(lái)看，男性觀(guān)眾通常對(duì)動(dòng)作片、科幻片、戰(zhàn)爭(zhēng)片等類(lèi)型的電影更感興趣，這些電影往往具有激烈的打斗場(chǎng)面、宏大的視覺(jué)效果和緊張刺激的情節(jié)，能夠滿(mǎn)足男性觀(guān)眾對(duì)力量、冒險(xiǎn)和刺激的追求。電影《戰(zhàn)狼2》以其熱血的戰(zhàn)斗場(chǎng)面和強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)情懷，吸引了大量男性觀(guān)眾的關(guān)注和喜愛(ài)。影片中精彩的動(dòng)作戲和緊張的劇情，讓男性觀(guān)眾感受到了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和情感共鳴。女性觀(guān)眾則更傾向于愛(ài)情片、喜劇片、文藝片等類(lèi)型的電影。愛(ài)情片能夠滿(mǎn)足女性觀(guān)眾對(duì)浪漫愛(ài)情的向往和追求，讓她們?cè)陔娪爸畜w驗(yàn)到愛(ài)情的美好和溫暖；喜劇片能夠帶給女性觀(guān)眾歡樂(lè)和輕松的氛圍，緩解生活中的壓力；文藝片則以其細(xì)膩的情感表達(dá)和獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，吸引了女性觀(guān)眾的關(guān)注。電影《初戀這件小事》以其清新的愛(ài)情故事和青春的氣息，深受女性觀(guān)眾的喜愛(ài)。影片中純真的愛(ài)情和青春的美好，讓女性觀(guān)眾感受到了溫暖和感動(dòng)，引發(fā)了她們對(duì)青春和愛(ài)情的回憶和思考。不同職業(yè)的觀(guān)眾在觀(guān)影偏好上也存在差異。學(xué)生群體由于時(shí)間相對(duì)充裕，對(duì)電影的接受度較高，他們喜歡各種類(lèi)型的電影，尤其是與青春、校園、奇幻等題材相關(guān)的電影。電影《哈利?波特》系列以其奇幻的魔法世界和精彩的冒險(xiǎn)故事，深受學(xué)生群體的喜愛(ài)。許多學(xué)生在課余時(shí)間會(huì)選擇觀(guān)看這部電影，沉浸在魔法世界中，感受奇幻冒險(xiǎn)的樂(lè)趣。上班族由于工作壓力較大，更傾向于選擇能夠放松身心、緩解壓力的電影，如喜劇片、愛(ài)情片等。他們希望通過(guò)觀(guān)看電影來(lái)放松自己，享受片刻的輕松和愉悅。電影《西虹市首富》以其幽默搞笑的劇情和輕松愉快的氛圍，成為了上班族喜愛(ài)的電影之一。許多上班族在下班后會(huì)選擇觀(guān)看這部電影，通過(guò)歡笑來(lái)緩解工作中的壓力。專(zhuān)業(yè)人士，如從事藝術(shù)、文化、傳媒等行業(yè)的觀(guān)眾，對(duì)電影的藝術(shù)性、創(chuàng)新性和思想性有更高的要求。他們喜歡關(guān)注一些小眾文藝片、獨(dú)立電影和具有獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格的電影，這些電影往往能夠帶給他們更多的思考和啟發(fā)。電影《陽(yáng)光燦爛的日子》以其獨(dú)特的敘事方式和對(duì)青春歲月的深刻描繪，受到了專(zhuān)業(yè)人士的高度評(píng)價(jià)。他們?cè)谟^(guān)看電影后，會(huì)對(duì)電影的藝術(shù)價(jià)值和文化內(nèi)涵進(jìn)行深入的分析和探討，從專(zhuān)業(yè)的角度對(duì)電影進(jìn)行解讀和評(píng)價(jià)。地域差異也會(huì)影響觀(guān)眾的觀(guān)影偏好。一線(xiàn)城市的觀(guān)眾由于文化資源豐富、信息傳播迅速，對(duì)各類(lèi)電影的接受度較高，他們更關(guān)注電影的品質(zhì)、創(chuàng)新性和國(guó)際影響力。同時(shí)，一線(xiàn)城市的觀(guān)眾也更傾向于選擇一些具有深度內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值的電影，如文藝片、紀(jì)錄片等。電影《寄生蟲(chóng)》在一線(xiàn)城市上映時(shí)，受到了觀(guān)眾的熱烈追捧。這部電影以其深刻的社會(huì)寓意和獨(dú)特的敘事風(fēng)格，吸引了一線(xiàn)城市觀(guān)眾的關(guān)注和喜愛(ài)。他們?cè)谟^(guān)看電影后，對(duì)電影所反映的社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行了深入的思考和討論，對(duì)電影的評(píng)價(jià)也較高。二三線(xiàn)城市的觀(guān)眾則更注重電影的娛樂(lè)性和商業(yè)性，對(duì)熱門(mén)電影、商業(yè)大片的關(guān)注度較高。他們希望通過(guò)觀(guān)看電影來(lái)獲得娛樂(lè)和放松，享受電影帶來(lái)的視聽(tīng)盛宴。電影《唐人街探案》系列以其精彩的劇情、搞笑的情節(jié)和強(qiáng)大的演員陣容，在二三線(xiàn)城市取得了較高的票房成績(jī)。這些城市的觀(guān)眾在觀(guān)看電影時(shí)，更注重電影的娛樂(lè)性和觀(guān)賞性，通過(guò)觀(guān)看電影來(lái)獲得歡樂(lè)和放松。農(nóng)村地區(qū)的觀(guān)眾由于文化娛樂(lè)設(shè)施相對(duì)較少，電影市場(chǎng)的發(fā)展相對(duì)滯后，他們對(duì)電影的接觸和了解相對(duì)較少。但隨著農(nóng)村文化建設(shè)的不斷推進(jìn)和電影市場(chǎng)的逐漸下沉，農(nóng)村地區(qū)的觀(guān)眾對(duì)電影的需求也在逐漸增加。他們更傾向于選擇一些貼近生活、通俗易懂的電影，如喜劇片、家庭倫理片等。電影《囧媽》在農(nóng)村地區(qū)上映時(shí)，受到了一定的關(guān)注。這部電影以家庭為主題，講述了母子之間的故事，情節(jié)貼近生活，容易引起農(nóng)村地區(qū)觀(guān)眾的共鳴。電影消費(fèi)者在需求、決策過(guò)程和觀(guān)影偏好等方面具有明顯的行為特征。不同類(lèi)型觀(guān)眾的觀(guān)影決策存在顯著差異，電影從業(yè)者應(yīng)深入了解這些特征和差異，根據(jù)不同觀(guān)眾群體的需求和喜好，制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿(mǎn)足觀(guān)眾的需求，提高電影的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。3.3基于消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的電影營(yíng)銷(xiāo)影響因素分析在電影營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，深入剖析基于消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的影響因素，對(duì)于理解消費(fèi)者的觀(guān)影決策過(guò)程、制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要意義。從行為態(tài)度來(lái)看，影片的口碑和評(píng)價(jià)是影響消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)鍵因素。在信息傳播迅速的今天，觀(guān)眾在觀(guān)影前會(huì)通過(guò)各種渠道獲取影片的相關(guān)評(píng)價(jià)，如專(zhuān)業(yè)影評(píng)網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)、影視論壇等。這些口碑信息會(huì)影響觀(guān)眾對(duì)影片的預(yù)期和態(tài)度。正面的口碑能夠激發(fā)觀(guān)眾的觀(guān)影興趣，使他們對(duì)影片產(chǎn)生積極的態(tài)度，從而增加觀(guān)影的可能性；而負(fù)面的口碑則會(huì)降低觀(guān)眾的觀(guān)影意愿，使他們對(duì)影片持消極態(tài)度。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，超過(guò)70%的觀(guān)眾在選擇電影時(shí)會(huì)參考他人的評(píng)價(jià)，口碑良好的電影更容易吸引觀(guān)眾。電影《無(wú)名之輩》在上映前，通過(guò)點(diǎn)映活動(dòng)獲得了觀(guān)眾的高度評(píng)價(jià)，這些正面口碑在社交媒體上迅速傳播，吸引了大量觀(guān)眾走進(jìn)電影院，使得影片最終取得了不錯(cuò)的票房成績(jī)。影片的題材和類(lèi)型也會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度。不同的觀(guān)眾對(duì)不同題材和類(lèi)型的電影有著不同的喜好。動(dòng)作片以其激烈的打斗場(chǎng)面和緊張刺激的情節(jié)，吸引了追求刺激和冒險(xiǎn)的觀(guān)眾；愛(ài)情片以其浪漫的情感故事，滿(mǎn)足了觀(guān)眾對(duì)愛(ài)情的向往和追求；科幻片以其奇幻的想象和先進(jìn)的科技元素，吸引了對(duì)未來(lái)世界充滿(mǎn)好奇的觀(guān)眾。電影制作方和營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)深入了解目標(biāo)受眾的喜好，選擇具有吸引力的題材和類(lèi)型進(jìn)行創(chuàng)作和推廣。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)科幻電影逐漸興起，如《流浪地球》系列電影，憑借其宏大的科幻場(chǎng)景、精彩的劇情和深刻的內(nèi)涵，吸引了眾多科幻愛(ài)好者的關(guān)注和喜愛(ài)。這些電影在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，突出了科幻元素和中國(guó)文化特色，激發(fā)了觀(guān)眾對(duì)國(guó)產(chǎn)科幻電影的興趣和期待，從而獲得了良好的市場(chǎng)反響。主觀(guān)規(guī)范在電影營(yíng)銷(xiāo)中也起著重要作用。他人的推薦和影響是主觀(guān)規(guī)范的重要體現(xiàn)。觀(guān)眾在做出觀(guān)影決策時(shí)，往往會(huì)受到親朋好友、同事、同學(xué)等身邊人的推薦和影響。如果身邊的人都推薦某部電影，觀(guān)眾會(huì)認(rèn)為這部電影具有一定的價(jià)值和吸引力，從而更有可能去觀(guān)看。在電影《我和我的祖國(guó)》上映期間，許多觀(guān)眾是在家人、朋友的推薦下走進(jìn)電影院的。這部電影以七個(gè)歷史瞬間為背景，展現(xiàn)了普通人與國(guó)家之間的深厚情感，引發(fā)了觀(guān)眾的強(qiáng)烈共鳴。觀(guān)眾在觀(guān)影后，又會(huì)將這部電影推薦給身邊的人，形成了良好的口碑傳播效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了電影的影響力。社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播也對(duì)主觀(guān)規(guī)范產(chǎn)生了重要影響。在社交媒體時(shí)代，觀(guān)眾可以通過(guò)微博、微信、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)分享自己的觀(guān)影感受和評(píng)價(jià)，這些信息會(huì)迅速傳播并影響其他觀(guān)眾的決策。一部電影在社交媒體上引發(fā)廣泛討論和分享，會(huì)形成一種輿論氛圍，讓更多觀(guān)眾感受到觀(guān)看這部電影是一種潮流和趨勢(shì)，從而受到影響而選擇觀(guān)看。電影《封神第一部》在社交媒體上發(fā)布了精美的海報(bào)、預(yù)告片和幕后花絮等內(nèi)容，引發(fā)了觀(guān)眾的熱烈討論和分享。許多觀(guān)眾在看到社交媒體上的相關(guān)內(nèi)容后，被影片的宏大場(chǎng)景和精彩劇情所吸引，紛紛走進(jìn)電影院觀(guān)看。社交媒體的傳播效應(yīng)不僅擴(kuò)大了電影的知名度，還通過(guò)影響觀(guān)眾的主觀(guān)規(guī)范，促進(jìn)了電影的票房增長(zhǎng)。知覺(jué)行為控制同樣對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)有著重要影響。購(gòu)票的便利性是影響知覺(jué)行為控制的重要因素之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)極大地提高了觀(guān)眾購(gòu)票的便利性。觀(guān)眾可以通過(guò)手機(jī)、電腦等設(shè)備隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)電影票，無(wú)需前往電影院排隊(duì)購(gòu)票。在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)還提供了豐富的電影信息和排片時(shí)間表，方便觀(guān)眾選擇合適的場(chǎng)次和座位。這些便利性措施降低了觀(guān)眾購(gòu)票的難度和成本，增強(qiáng)了觀(guān)眾對(duì)觀(guān)影行為的控制感，從而提高了觀(guān)眾的觀(guān)影意愿。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前超過(guò)80%的電影票是通過(guò)在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售的，這充分說(shuō)明了購(gòu)票便利性對(duì)觀(guān)眾觀(guān)影決策的重要影響。電影院的地理位置和交通便利性也會(huì)影響觀(guān)眾的知覺(jué)行為控制。如果電影院位于交通便利的區(qū)域，觀(guān)眾能夠輕松到達(dá)，他們會(huì)覺(jué)得對(duì)觀(guān)影行為具有較強(qiáng)的控制能力，更愿意前往觀(guān)看電影。相反，如果電影院位置偏遠(yuǎn)，交通不便，觀(guān)眾可能會(huì)因?yàn)閾?dān)心路途遙遠(yuǎn)、交通擁堵等問(wèn)題而放棄觀(guān)影。因此，電影院在選址時(shí)應(yīng)考慮到交通便利性，選擇在人口密集、交通便利的區(qū)域，以吸引更多觀(guān)眾。一些大型購(gòu)物中心內(nèi)的電影院，由于其地理位置優(yōu)越，周邊交通便利，吸引了大量觀(guān)眾前來(lái)觀(guān)影。這些電影院不僅提供了便捷的觀(guān)影體驗(yàn)，還與購(gòu)物中心的其他商業(yè)設(shè)施形成了互補(bǔ)，為觀(guān)眾提供了更多的消費(fèi)選擇。影片的排片情況也會(huì)影響觀(guān)眾的知覺(jué)行為控制。如果一部電影的排片場(chǎng)次較多，觀(guān)眾能夠更容易找到適合自己的觀(guān)影時(shí)間，他們會(huì)覺(jué)得對(duì)觀(guān)影行為具有較高的控制能力，從而更有可能選擇觀(guān)看這部電影。相反，如果電影的排片場(chǎng)次較少，觀(guān)眾可能會(huì)因?yàn)檎也坏胶线m的觀(guān)影時(shí)間而放棄觀(guān)看。電影發(fā)行方和影院應(yīng)根據(jù)影片的市場(chǎng)需求和觀(guān)眾反饋，合理安排排片，確保觀(guān)眾能夠方便地觀(guān)看自己喜歡的電影。一些熱門(mén)電影在上映初期，影院會(huì)增加排片場(chǎng)次，以滿(mǎn)足觀(guān)眾的觀(guān)影需求，提高電影的票房收入。同時(shí)，對(duì)于一些小眾文藝片，影院也可以通過(guò)合理安排排片，為其提供一定的放映空間，滿(mǎn)足部分觀(guān)眾的觀(guān)影需求?；谙M(fèi)者計(jì)劃行為理論，行為態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范和知覺(jué)行為控制等因素在電影營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)消費(fèi)者的觀(guān)影決策產(chǎn)生著重要影響。電影制作方、發(fā)行方和影院應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到這些因素的作用，采取針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高觀(guān)眾的觀(guān)影意愿和實(shí)際觀(guān)影行為，從而在激烈的電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。四、基于消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的電影營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析4.1案例選擇與背景介紹本研究選取了《流浪地球》系列和《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影作為案例進(jìn)行深入分析。這兩個(gè)系列電影在全球電影市場(chǎng)均取得了巨大成功，具有廣泛的影響力和代表性，能夠?yàn)榛谙M(fèi)者計(jì)劃行為理論的電影營(yíng)銷(xiāo)策略研究提供豐富的素材和有力的支持?！读骼说厍颉废盗须娪白鳛橹袊?guó)科幻電影的代表作，在票房和口碑方面都取得了令人矚目的成績(jī)。2019年上映的《流浪地球》以其獨(dú)特的中國(guó)科幻視角、宏大的視覺(jué)特效和深刻的人文內(nèi)涵，引發(fā)了觀(guān)眾的強(qiáng)烈共鳴。影片票房高達(dá)46.86億元，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)電影票房榜的亞軍，成功開(kāi)啟了中國(guó)科幻電影的新紀(jì)元。2023年上映的《流浪地球2》延續(xù)了第一部的精彩，票房突破39.98億元，進(jìn)一步鞏固了其在科幻電影領(lǐng)域的地位。該系列電影不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大獲成功，在國(guó)際市場(chǎng)上也獲得了廣泛關(guān)注和好評(píng)。在北美市場(chǎng)，《流浪地球2》上映一周就拿下超過(guò)300萬(wàn)美元的票房，進(jìn)入北美票房前十；在英國(guó)和愛(ài)爾蘭，該片首個(gè)周末票房達(dá)到240萬(wàn)人民幣，創(chuàng)造了15年來(lái)華語(yǔ)片在該地區(qū)的最佳開(kāi)局?！稄?fù)仇者聯(lián)盟》系列電影是漫威電影宇宙的重要組成部分，以其龐大的超級(jí)英雄陣容、精彩的劇情和震撼的特效，吸引了全球無(wú)數(shù)觀(guān)眾的喜愛(ài)。該系列電影在票房上屢創(chuàng)佳績(jī)，其中《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》全球票房高達(dá)27.98億美元，成為影史票房冠軍；《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)》全球票房也達(dá)到了20.48億美元?！稄?fù)仇者聯(lián)盟》系列電影不僅在商業(yè)上取得了巨大成功，還在文化和社會(huì)層面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，成為了全球流行文化的重要現(xiàn)象。它塑造了眾多深入人心的超級(jí)英雄形象，如鋼鐵俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、雷神等，這些角色不僅在電影中展現(xiàn)出強(qiáng)大的力量和正義的品質(zhì)，還成為了觀(guān)眾心目中的偶像和精神寄托。該系列電影還通過(guò)精彩的劇情和深刻的主題，引發(fā)了觀(guān)眾對(duì)正義、責(zé)任、團(tuán)隊(duì)合作等價(jià)值觀(guān)的思考和討論，具有較高的文化價(jià)值和社會(huì)意義。4.2案例中電影營(yíng)銷(xiāo)策略的具體分析4.2.1基于行為態(tài)度的營(yíng)銷(xiāo)策略在電影營(yíng)銷(xiāo)中，行為態(tài)度是影響消費(fèi)者觀(guān)影決策的關(guān)鍵因素之一?！读骼说厍颉废盗泻汀稄?fù)仇者聯(lián)盟》系列電影通過(guò)多種方式提升影片內(nèi)容質(zhì)量，以增強(qiáng)觀(guān)眾對(duì)電影的積極態(tài)度?！读骼说厍颉废盗须娪耙云洫?dú)特的科幻設(shè)定和深刻的人文內(nèi)涵吸引觀(guān)眾。在科幻設(shè)定方面，影片構(gòu)建了一個(gè)宏大的未來(lái)世界，當(dāng)?shù)厍蛎媾R太陽(yáng)毀滅的危機(jī)時(shí)，人類(lèi)啟動(dòng)“流浪地球”計(jì)劃，帶著地球一起逃離太陽(yáng)系。這種大膽且富有想象力的設(shè)定，為觀(guān)眾呈現(xiàn)了一個(gè)全新的科幻視角，滿(mǎn)足了觀(guān)眾對(duì)未知世界的好奇和探索欲望。電影中對(duì)行星發(fā)動(dòng)機(jī)、地下城、宇宙飛船等未來(lái)科技的描繪，以及對(duì)地球在流浪過(guò)程中所面臨的各種危機(jī)和挑戰(zhàn)的展現(xiàn)，都讓觀(guān)眾感受到了科幻電影的獨(dú)特魅力。在人文內(nèi)涵方面，影片強(qiáng)調(diào)了人類(lèi)的團(tuán)結(jié)、勇氣和犧牲精神，以及對(duì)家園和親情的珍視。在面對(duì)滅世危機(jī)時(shí)，全球人類(lèi)摒棄分歧，共同努力，為了拯救地球和人類(lèi)文明而奮斗。這種對(duì)人類(lèi)情感和價(jià)值觀(guān)的深入挖掘，引發(fā)了觀(guān)眾的強(qiáng)烈共鳴，使觀(guān)眾在欣賞科幻電影的同時(shí)，也能感受到人性的溫暖和力量。《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影則憑借精彩的劇情和出色的角色塑造贏得觀(guān)眾喜愛(ài)。劇情方面，影片構(gòu)建了一個(gè)龐大而復(fù)雜的漫威電影宇宙，將眾多超級(jí)英雄的故事串聯(lián)在一起。每個(gè)超級(jí)英雄都有自己獨(dú)特的背景故事、性格特點(diǎn)和超能力，他們?cè)诿鎸?duì)共同的敵人時(shí)，相互協(xié)作，共同戰(zhàn)斗。電影中充滿(mǎn)了緊張刺激的戰(zhàn)斗場(chǎng)面、精彩的劇情轉(zhuǎn)折和幽默詼諧的情節(jié)，讓觀(guān)眾始終保持著高度的觀(guān)影興趣。在角色塑造方面，影片注重對(duì)超級(jí)英雄的性格刻畫(huà)和情感表達(dá)，使每個(gè)角色都具有鮮明的個(gè)性和豐富的內(nèi)心世界。鋼鐵俠托尼?斯塔克聰明機(jī)智、幽默風(fēng)趣，但同時(shí)也有著脆弱和孤獨(dú)的一面；美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)史蒂夫?羅杰斯正直勇敢、堅(jiān)守正義，是團(tuán)隊(duì)的精神領(lǐng)袖；雷神索爾則是勇敢無(wú)畏、充滿(mǎn)力量，同時(shí)也在成長(zhǎng)中逐漸學(xué)會(huì)了責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。這些生動(dòng)的角色形象，讓觀(guān)眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的代入感和情感認(rèn)同，使觀(guān)眾更加關(guān)注電影中角色的命運(yùn)和發(fā)展。為了增強(qiáng)觀(guān)眾的視覺(jué)體驗(yàn)，《流浪地球》系列電影采用了先進(jìn)的特效技術(shù)，打造出震撼的視覺(jué)效果。在電影中，行星發(fā)動(dòng)機(jī)的噴射火焰、地球在宇宙中的流浪軌跡、太空電梯的運(yùn)行、月球危機(jī)的爆發(fā)等場(chǎng)景，都通過(guò)逼真的特效呈現(xiàn)出來(lái)，給觀(guān)眾帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。尤其是在《流浪地球2》中，對(duì)太空電梯的襲擊和空間站的墜毀等場(chǎng)景的特效制作，更是達(dá)到了國(guó)際一流水平。太空電梯的宏偉壯觀(guān)、無(wú)人機(jī)的蜂群攻擊、戰(zhàn)斗機(jī)與無(wú)人機(jī)的激烈空戰(zhàn)，以及空間站在爆炸中解體的畫(huà)面，都讓觀(guān)眾仿佛身臨其境，感受到了強(qiáng)烈的緊張和刺激。這些精彩的特效場(chǎng)景，不僅展現(xiàn)了中國(guó)電影特效制作的實(shí)力，也為觀(guān)眾帶來(lái)了一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，極大地提升了觀(guān)眾對(duì)電影的喜愛(ài)程度?！稄?fù)仇者聯(lián)盟》系列電影同樣以其震撼的視覺(jué)效果吸引觀(guān)眾。電影中超級(jí)英雄們的超能力展示、大規(guī)模的戰(zhàn)斗場(chǎng)面和各種高科技武器的運(yùn)用，都通過(guò)精美的特效制作得以呈現(xiàn)。在《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》中，復(fù)仇者聯(lián)盟與滅霸的最終決戰(zhàn)堪稱(chēng)視覺(jué)盛宴。各種超能力的碰撞、能量光束的交織、巨大的爆炸和廢墟的崩塌，讓觀(guān)眾感受到了前所未有的視覺(jué)沖擊。雷神索爾召喚雷電、鋼鐵俠的納米戰(zhàn)甲、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)揮舞雷神之錘等經(jīng)典畫(huà)面，都成為了電影史上的經(jīng)典瞬間。此外，電影中對(duì)不同星球和場(chǎng)景的描繪也十分細(xì)膩，如阿斯加德、瓦坎達(dá)等，為觀(guān)眾呈現(xiàn)了一個(gè)豐富多彩的漫威電影宇宙，進(jìn)一步增強(qiáng)了觀(guān)眾對(duì)電影的喜愛(ài)和期待。4.2.2基于主觀(guān)規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)策略主觀(guān)規(guī)范在消費(fèi)者觀(guān)影決策中起著重要作用，《流浪地球》系列和《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影通過(guò)明星效應(yīng)、社交媒體口碑傳播和影評(píng)人推薦等方式，成功引導(dǎo)他人意見(jiàn)，影響消費(fèi)者的主觀(guān)規(guī)范，從而促進(jìn)觀(guān)影決策?！读骼说厍颉废盗须娪把?qǐng)了吳京、李雪健、劉德華等知名演員參演，這些明星的加盟為電影帶來(lái)了廣泛的關(guān)注和話(huà)題。吳京作為中國(guó)電影界的知名演員，憑借《戰(zhàn)狼》系列電影的成功，在觀(guān)眾中擁有極高的人氣和影響力。他在《流浪地球》系列電影中飾演的劉培強(qiáng)，是一位勇敢堅(jiān)毅、充滿(mǎn)責(zé)任感的宇航員，他的精彩表演為電影增色不少。李雪健飾演的周喆直，沉穩(wěn)大氣、堅(jiān)定有力，展現(xiàn)了中國(guó)代表在面對(duì)全球危機(jī)時(shí)的擔(dān)當(dāng)和智慧。劉德華飾演的圖恒宇，為了拯救女兒和人類(lèi)，不惜犧牲自己，他的精湛演技也給觀(guān)眾留下了深刻的印象。這些明星的粉絲基礎(chǔ)和影響力，吸引了大量觀(guān)眾關(guān)注電影，同時(shí)他們?cè)陔娪爸械某錾憩F(xiàn)，也贏得了觀(guān)眾的認(rèn)可和好評(píng)，進(jìn)一步帶動(dòng)了更多觀(guān)眾走進(jìn)電影院觀(guān)看電影?！稄?fù)仇者聯(lián)盟》系列電影匯聚了小羅伯特?唐尼、克里斯?埃文斯、克里斯?海姆斯沃斯等眾多好萊塢明星，他們的知名度和粉絲群體為電影的傳播提供了強(qiáng)大的助力。小羅伯特?唐尼飾演的鋼鐵俠，是漫威電影宇宙的核心角色之一，他的幽默風(fēng)趣、機(jī)智勇敢深受觀(guān)眾喜愛(ài)。克里斯?埃文斯飾演的美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)，以其正直勇敢、堅(jiān)守正義的形象成為了觀(guān)眾心目中的英雄?？死锼?海姆斯沃斯飾演的雷神，高大威猛、充滿(mǎn)力量，給觀(guān)眾留下了深刻的印象。這些明星的粉絲遍布全球，他們通過(guò)社交媒體、粉絲見(jiàn)面會(huì)等方式，積極宣傳電影，吸引了大量粉絲關(guān)注和觀(guān)看。許多粉絲為了支持自己喜愛(ài)的明星，會(huì)主動(dòng)去觀(guān)看電影，并在社交媒體上分享自己的觀(guān)影感受和對(duì)明星的喜愛(ài)，形成了良好的口碑傳播效應(yīng)，吸引了更多觀(guān)眾加入觀(guān)影行列。社交媒體在電影口碑傳播中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。《流浪地球》系列電影在上映后，通過(guò)社交媒體平臺(tái)引發(fā)了觀(guān)眾的廣泛討論和分享。觀(guān)眾在微博、微信、抖音等平臺(tái)上發(fā)布自己的觀(guān)影感受、對(duì)電影情節(jié)的分析、對(duì)角色的喜愛(ài)等內(nèi)容，形成了強(qiáng)大的口碑傳播效應(yīng)。一些觀(guān)眾被電影中震撼的特效、感人的劇情和深刻的內(nèi)涵所打動(dòng)，會(huì)在社交媒體上積極推薦電影，吸引更多人觀(guān)看。電影中的一些經(jīng)典臺(tái)詞，如“危難當(dāng)前，唯有責(zé)任”“讓人類(lèi)永遠(yuǎn)保持理智，確實(shí)是一種奢求”等，也在社交媒體上廣泛傳播，引發(fā)了觀(guān)眾的共鳴和討論，進(jìn)一步提升了電影的知名度和影響力?！稄?fù)仇者聯(lián)盟》系列電影同樣在社交媒體上引發(fā)了熱烈的討論。觀(guān)眾在社交媒體上分享電影中的精彩瞬間、對(duì)超級(jí)英雄的喜愛(ài)和對(duì)劇情的猜測(cè)，形成了濃厚的觀(guān)影氛圍。電影的官方社交媒體賬號(hào)也會(huì)發(fā)布電影的預(yù)告片、海報(bào)、幕后花絮等內(nèi)容，與觀(guān)眾進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)觀(guān)眾的參與感和粘性。一些社交媒體上的網(wǎng)紅和意見(jiàn)領(lǐng)袖，也會(huì)對(duì)電影進(jìn)行評(píng)價(jià)和推薦，他們的觀(guān)點(diǎn)和影響力能夠吸引更多觀(guān)眾關(guān)注電影。例如，在《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》上映前，社交媒體上就掀起了一股討論熱潮，觀(guān)眾們對(duì)電影的劇情發(fā)展、超級(jí)英雄的命運(yùn)等問(wèn)題充滿(mǎn)了期待和猜測(cè)，這種熱烈的討論氛圍進(jìn)一步激發(fā)了觀(guān)眾的觀(guān)影熱情。影評(píng)人推薦對(duì)觀(guān)眾的觀(guān)影決策也有著重要影響?！读骼说厍颉废盗须娪暗玫搅嗽S多專(zhuān)業(yè)影評(píng)人的高度評(píng)價(jià)，他們對(duì)電影的科幻設(shè)定、特效制作、人文內(nèi)涵等方面給予了充分肯定。影評(píng)人認(rèn)為，《流浪地球》系列電影不僅在視覺(jué)效果上達(dá)到了國(guó)際一流水平，更在文化內(nèi)涵上展現(xiàn)了中國(guó)價(jià)值觀(guān)和人類(lèi)命運(yùn)共同體的理念。這些正面的評(píng)價(jià)通過(guò)專(zhuān)業(yè)影評(píng)網(wǎng)站、媒體報(bào)道等渠道傳播，讓更多觀(guān)眾了解到電影的價(jià)值和魅力，從而影響他們的觀(guān)影決策。許多觀(guān)眾在選擇電影時(shí)，會(huì)參考影評(píng)人的意見(jiàn)，當(dāng)他們看到專(zhuān)業(yè)影評(píng)人對(duì)《流浪地球》系列電影的好評(píng)時(shí)，會(huì)更傾向于去觀(guān)看這部電影?！稄?fù)仇者聯(lián)盟》系列電影也受到了影評(píng)人的廣泛關(guān)注和好評(píng)。影評(píng)人對(duì)電影的劇情、角色塑造、視覺(jué)效果等方面進(jìn)行了深入分析和評(píng)價(jià)，認(rèn)為電影在商業(yè)性和藝術(shù)性上達(dá)到了較好的平衡。他們對(duì)電影中超級(jí)英雄的成長(zhǎng)歷程、團(tuán)隊(duì)合作精神以及對(duì)人性的探討等方面給予了高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為電影不僅是一部娛樂(lè)大片，更是一部具有思想深度的作品。這些影評(píng)人的推薦和評(píng)價(jià)，通過(guò)媒體報(bào)道、電影評(píng)論節(jié)目等渠道傳播，為電影的宣傳和推廣起到了積極的推動(dòng)作用，吸引了更多觀(guān)眾走進(jìn)電影院觀(guān)看電影。4.2.3基于知覺(jué)行為控制的營(yíng)銷(xiāo)策略知覺(jué)行為控制是影響消費(fèi)者觀(guān)影決策的重要因素之一，《流浪地球》系列和《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影通過(guò)優(yōu)化購(gòu)票渠道、提供便捷觀(guān)影體驗(yàn)和合理定價(jià)等策略，增強(qiáng)消費(fèi)者的知覺(jué)行為控制，提高觀(guān)影意愿。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)成為觀(guān)眾購(gòu)票的主要渠道?！读骼说厍颉废盗泻汀稄?fù)仇者聯(lián)盟》系列電影與各大在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)合作，如貓眼、淘票票等，為觀(guān)眾提供便捷的購(gòu)票服務(wù)。觀(guān)眾只需通過(guò)手機(jī)或電腦，即可輕松訪(fǎng)問(wèn)在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)，查詢(xún)電影的排片信息、座位情況和票價(jià)，選擇合適的場(chǎng)次和座位進(jìn)行購(gòu)票。在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)還提供了多種支付方式，如微信支付、支付寶支付、銀行卡支付等，方便觀(guān)眾完成支付。此外，在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)還會(huì)推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，如打折、滿(mǎn)減、贈(zèng)送優(yōu)惠券等，吸引觀(guān)眾購(gòu)票。這些便捷的購(gòu)票方式和優(yōu)惠活動(dòng)，大大降低了觀(guān)眾購(gòu)票的時(shí)間和成本，提高了觀(guān)眾的購(gòu)票意愿和便利性。為了提供便捷的觀(guān)影體驗(yàn)，電影院在設(shè)施和服務(wù)方面不斷優(yōu)化。在設(shè)施方面，電影院配備了先進(jìn)的放映設(shè)備，如IMAX巨幕、杜比全景聲等，為觀(guān)眾提供了震撼的視聽(tīng)體驗(yàn)。IMAX巨幕能夠呈現(xiàn)出更加清晰、逼真的畫(huà)面，讓觀(guān)眾仿佛身臨其境；杜比全景聲則能夠營(yíng)造出更加沉浸式的音效環(huán)境，讓觀(guān)眾感受到更加真實(shí)的聲音效果。電影院還提供了舒適的座椅，采用了人體工程學(xué)設(shè)計(jì)，能夠有效緩解觀(guān)眾長(zhǎng)時(shí)間觀(guān)影的疲勞。一些高端電影院還提供了VIP廳，配備了更寬敞的座椅、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和專(zhuān)屬的休息區(qū)，為觀(guān)眾提供了更加舒適和私密的觀(guān)影體驗(yàn)。在服務(wù)方面，電影院提供了多樣化的餐飲選擇，如爆米花、飲料、小吃等，滿(mǎn)足觀(guān)眾在觀(guān)影過(guò)程中的飲食需求。電影院還提供了無(wú)障礙設(shè)施，方便殘障人士觀(guān)影。同時(shí)，電影院的工作人員服務(wù)態(tài)度熱情周到，能夠及時(shí)為觀(guān)眾解答疑問(wèn)、提供幫助，為觀(guān)眾營(yíng)造了良好的觀(guān)影氛圍。合理定價(jià)也是提高觀(guān)眾知覺(jué)行為控制的重要策略。電影票價(jià)過(guò)高會(huì)讓觀(guān)眾感到觀(guān)影成本過(guò)高，從而降低觀(guān)影意愿；而票價(jià)過(guò)低則可能影響電影的票房收入和利潤(rùn)。《流浪地球》系列和《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影在定價(jià)時(shí)，充分考慮了觀(guān)眾的消費(fèi)能力和市場(chǎng)需求，采用了差異化定價(jià)策略。對(duì)于不同的放映場(chǎng)次、座位等級(jí)和觀(guān)影時(shí)段，制定了不同的票價(jià)。例如，對(duì)于黃金時(shí)段的場(chǎng)次和熱門(mén)座位，票價(jià)相對(duì)較高；而對(duì)于非黃金時(shí)段的場(chǎng)次和普通座位，票價(jià)則相對(duì)較低。這樣的定價(jià)策略既能滿(mǎn)足不同觀(guān)眾的需求，又能提高電影院的上座率和票房收入。電影還會(huì)根據(jù)不同的地區(qū)和市場(chǎng)情況進(jìn)行定價(jià)調(diào)整。在一線(xiàn)城市，由于觀(guān)眾的消費(fèi)能力較高，電影票價(jià)相對(duì)較高；而在二三線(xiàn)城市和農(nóng)村地區(qū)，由于觀(guān)眾的消費(fèi)能力相對(duì)較低，電影票價(jià)則相對(duì)較低。通過(guò)這種差異化的定價(jià)策略，電影能夠更好地適應(yīng)不同地區(qū)和市場(chǎng)的需求，提高觀(guān)眾的觀(guān)影意愿和購(gòu)票能力。4.3案例營(yíng)銷(xiāo)策略的效果評(píng)估通過(guò)對(duì)票房數(shù)據(jù)、觀(guān)眾滿(mǎn)意度調(diào)查和市場(chǎng)占有率等多維度指標(biāo)的綜合分析，能夠全面、客觀(guān)地評(píng)估《流浪地球》系列和《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影營(yíng)銷(xiāo)策略的效果，從中總結(jié)出成功經(jīng)驗(yàn)與不足之處，為電影行業(yè)的發(fā)展提供寶貴的借鑒。從票房數(shù)據(jù)來(lái)看，《流浪地球》系列電影取得了顯著的成績(jī)?！读骼说厍颉菲狈扛哌_(dá)46.86億元，《流浪地球2》票房突破39.98億元，在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)占據(jù)了重要地位。在國(guó)際市場(chǎng)上，《流浪地球2》也獲得了廣泛關(guān)注，在北美市場(chǎng)上映一周就拿下超過(guò)300萬(wàn)美元的票房，進(jìn)入北美票房前十；在英國(guó)和愛(ài)爾蘭，該片首個(gè)周末票房達(dá)到240萬(wàn)人民幣，創(chuàng)造了15年來(lái)華語(yǔ)片在該地區(qū)的最佳開(kāi)局。這表明《流浪地球》系列電影的營(yíng)銷(xiāo)策略在吸引觀(guān)眾方面取得了成功，其獨(dú)特的科幻設(shè)定、精彩的劇情和震撼的特效，以及有效的宣傳推廣，成功地吸引了國(guó)內(nèi)外觀(guān)眾走進(jìn)電影院?！稄?fù)仇者聯(lián)盟》系列電影在票房上更是成績(jī)斐然。《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》全球票房高達(dá)27.98億美元，成為影史票房冠軍；《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)》全球票房也達(dá)到了20.48億美元。該系列電影憑借其龐大的超級(jí)英雄陣容、精彩的劇情和震撼的特效，以及長(zhǎng)期的品牌積累和強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣，吸引了全球無(wú)數(shù)觀(guān)眾的喜愛(ài)，在全球電影市場(chǎng)中占據(jù)了領(lǐng)先地位。觀(guān)眾滿(mǎn)意度調(diào)查是評(píng)估電影營(yíng)銷(xiāo)策略效果的重要指標(biāo)之一。通過(guò)對(duì)觀(guān)眾的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《流浪地球》系列電影在劇情、特效和主題等方面獲得了較高的評(píng)價(jià)。觀(guān)眾認(rèn)為電影的劇情緊湊、富有想象力，特效震撼、視覺(jué)效果出色，主題深刻、傳達(dá)了積極的價(jià)值觀(guān)。電影中展現(xiàn)的人類(lèi)團(tuán)結(jié)、勇氣和犧牲精神，以及對(duì)家園和親情的珍視，引發(fā)了觀(guān)眾的強(qiáng)烈共鳴。然而，也有部分觀(guān)眾認(rèn)為電影在人物塑造方面存在不足，一些角色的性格和動(dòng)機(jī)不夠豐滿(mǎn)，影響了觀(guān)眾對(duì)角色的情感認(rèn)同?！稄?fù)仇者聯(lián)盟》系列電影在劇情、特效和角色等方面也得到了觀(guān)眾的高度認(rèn)可。觀(guān)眾對(duì)電影中精彩的戰(zhàn)斗場(chǎng)面、豐富的劇情轉(zhuǎn)折和生動(dòng)的角色形象給予了高度評(píng)價(jià)。鋼鐵俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、雷神等超級(jí)英雄的形象深入人心，他們的成長(zhǎng)歷程、團(tuán)隊(duì)合作精神以及對(duì)正義的堅(jiān)守，都讓觀(guān)眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴。但也有觀(guān)眾指出，電影在劇情的邏輯性和深度方面還有提升空間，部分劇情存在漏洞，一些情節(jié)的發(fā)展過(guò)于依賴(lài)特效和動(dòng)作場(chǎng)面，而忽視了劇情的合理性和深度。在市場(chǎng)占有率方面，《流浪地球》系列電影的成功上映，不僅提升了中國(guó)科幻電影的市場(chǎng)份額，也為中國(guó)電影在國(guó)際市場(chǎng)上贏得了更多的關(guān)注和認(rèn)可。該系列電影的出現(xiàn)，填補(bǔ)了中國(guó)科幻電影市場(chǎng)的空白，激發(fā)了觀(guān)眾對(duì)國(guó)產(chǎn)科幻電影的興趣和期待，推動(dòng)了中國(guó)科幻電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，與好萊塢科幻電影相比，中國(guó)科幻電影在制作水平、市場(chǎng)推廣和國(guó)際影響力等方面仍存在一定的差距，需要進(jìn)一步提升和完善。《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影在全球電影市場(chǎng)中占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，成為了漫威電影宇宙的核心組成部分。該系列電影的成功，不僅推動(dòng)了漫威電影宇宙的發(fā)展，也帶動(dòng)了相關(guān)周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售和主題公園的建設(shè)，形成了龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。但隨著電影市場(chǎng)的不斷發(fā)展和觀(guān)眾需求的日益多樣化，《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影也面臨著來(lái)自其他電影的競(jìng)爭(zhēng)壓力，需要不斷創(chuàng)新和改進(jìn)，以保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)對(duì)《流浪地球》系列和《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影營(yíng)銷(xiāo)策略的效果評(píng)估，可以總結(jié)出以下成功經(jīng)驗(yàn)：注重影片內(nèi)容質(zhì)量，打造精彩的劇情、震撼的特效和深刻的主題，是吸引觀(guān)眾的關(guān)鍵；利用明星效應(yīng)、社交媒體口碑傳播和影評(píng)人推薦等方式，引導(dǎo)他人意見(jiàn)，影響消費(fèi)者的主觀(guān)規(guī)范，能夠有效促進(jìn)觀(guān)影決策；優(yōu)化購(gòu)票渠道、提供便捷觀(guān)影體驗(yàn)和合理定價(jià)等策略，增強(qiáng)消費(fèi)者的知覺(jué)行為控制，提高觀(guān)影意愿。這些案例也存在一些不足之處：在人物塑造方面，部分電影角色的性格和動(dòng)機(jī)不夠豐滿(mǎn)，影響了觀(guān)眾對(duì)角色的情感認(rèn)同；在劇情的邏輯性和深度方面，一些電影存在漏洞，情節(jié)發(fā)展過(guò)于依賴(lài)特效和動(dòng)作場(chǎng)面，忽視了劇情的合理性和深度；在國(guó)際市場(chǎng)拓展方面，中國(guó)電影與好萊塢電影相比，在制作水平、市場(chǎng)推廣和國(guó)際影響力等方面仍存在一定的差距，需要進(jìn)一步提升和完善。電影行業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中，應(yīng)充分借鑒這些成功經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，不斷改進(jìn)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，以滿(mǎn)足觀(guān)眾的需求，推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。五、基于消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的電影營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議5.1基于行為態(tài)度的策略?xún)?yōu)化電影的內(nèi)容創(chuàng)新是提升消費(fèi)者行為態(tài)度的核心要素。在題材選擇上，應(yīng)突破傳統(tǒng)的類(lèi)型局限，挖掘新穎獨(dú)特的主題，以滿(mǎn)足觀(guān)眾日益多樣化的需求?？梢躁P(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題，將其融入電影創(chuàng)作中，使電影更具現(xiàn)實(shí)意義和時(shí)代感。如電影《我不是藥神》聚焦于醫(yī)藥民生問(wèn)題，以真實(shí)事件為藍(lán)本，展現(xiàn)了普通人在面對(duì)重大疾病時(shí)的掙扎與抗?fàn)?，引發(fā)了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和強(qiáng)烈共鳴。這種貼近生活、反映現(xiàn)實(shí)的題材，讓觀(guān)眾在觀(guān)影過(guò)程中不僅獲得了娛樂(lè)，還能對(duì)社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行深入思考，從而對(duì)電影產(chǎn)生了積極的態(tài)度。在劇情創(chuàng)作方面，要注重故事的邏輯性、趣味性和深度，避免情節(jié)的俗套和拖沓。通過(guò)精心設(shè)計(jì)的劇情轉(zhuǎn)折、人物沖突和情感起伏，吸引觀(guān)眾的注意力，讓他們沉浸在電影的世界中。電影《看不見(jiàn)的客人》以其復(fù)雜多變的劇情和層層反轉(zhuǎn)的結(jié)局，讓觀(guān)眾始終保持著高度的好奇心和緊張感。影片通過(guò)巧妙的敘事手法，將真相一點(diǎn)點(diǎn)揭開(kāi)，使觀(guān)眾在觀(guān)影結(jié)束后仍回味無(wú)窮，對(duì)電影給予了極高的評(píng)價(jià)。在角色塑造上，要賦予角色鮮明的個(gè)性和豐富的內(nèi)心世界，讓觀(guān)眾能夠產(chǎn)生情感共鳴。每個(gè)角色都應(yīng)該有自己獨(dú)特的性格特點(diǎn)、成長(zhǎng)經(jīng)歷和動(dòng)機(jī)目標(biāo)，使他們?cè)陔娪爸姓宫F(xiàn)出真實(shí)而立體的形象。電影《哪吒之魔童降世》中的哪吒，不再是傳統(tǒng)神話(huà)中那個(gè)完美的英雄形象，而是一個(gè)充滿(mǎn)叛逆與掙扎的魔童。他渴望被認(rèn)可，卻因身份的特殊而遭受誤解和排斥。這種具有強(qiáng)烈反差和情感張力的角色塑造，讓觀(guān)眾對(duì)哪吒的命運(yùn)產(chǎn)生了深深的關(guān)切和同情，也使得電影更具感染力和吸引力。品牌建設(shè)對(duì)于提升電影的知名度和美譽(yù)度至關(guān)重要。成功的電影品牌能夠在觀(guān)眾心中樹(shù)立起獨(dú)特的形象，增強(qiáng)觀(guān)眾對(duì)電影的信任和期待。好萊塢的漫威電影宇宙就是一個(gè)成功的品牌建設(shè)案例。漫威通過(guò)多年的精心打造，構(gòu)建了一個(gè)龐大而連貫的電影宇宙，將眾多超級(jí)英雄的故事有機(jī)地串聯(lián)在一起。漫威電影以其精彩的劇情、震撼的特效和深刻的價(jià)值觀(guān)，在全球范圍內(nèi)吸引了大量的粉絲。觀(guān)眾對(duì)漫威電影的品牌忠誠(chéng)度極高，只要是漫威出品的電影，往往都會(huì)受到觀(guān)眾的熱烈追捧。電影品牌建設(shè)需要注重品牌形象的塑造和維護(hù)。這包括電影的視覺(jué)形象，如海報(bào)、預(yù)告片、宣傳物料等，都應(yīng)該具有獨(dú)特的風(fēng)格和辨識(shí)度，能夠準(zhǔn)確傳達(dá)電影的主題和情感。品牌的口碑和聲譽(yù)也至關(guān)重要。通過(guò)制作高質(zhì)量的電影作品，積極回應(yīng)觀(guān)眾的反饋，解決觀(guān)眾的問(wèn)題和疑慮，樹(shù)立良好的品牌形象。同時(shí)，要加強(qiáng)品牌的傳播和推廣，利用各種媒體渠道和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高品牌的知名度和影響力?？梢酝ㄟ^(guò)舉辦電影首映禮、粉絲見(jiàn)面會(huì)、主題展覽等活動(dòng)，增強(qiáng)與觀(guān)眾的互動(dòng)和溝通，提升品牌的親和力和吸引力。精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾是提高電影營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵。不同的觀(guān)眾群體具有不同的年齡、性別、職業(yè)、興趣愛(ài)好和消費(fèi)習(xí)慣，他們對(duì)電影的需求和偏好也各不相同。因此，電影制作方和營(yíng)銷(xiāo)者需要深入了解目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和需求，根據(jù)這些特點(diǎn)和需求來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于年輕觀(guān)眾群體，他們通常對(duì)新鮮事物充滿(mǎn)好奇心，追求時(shí)尚和潮流，喜歡具有創(chuàng)新性和娛樂(lè)性的電影。針對(duì)這一群體，電影可以在宣傳中突出其新穎的題材、炫酷的特效和青春活力的演員陣容，吸引他們的關(guān)注。可以利用社交媒體平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等年輕人常用的渠道進(jìn)行宣傳推廣，通過(guò)發(fā)布有趣的短視頻、互動(dòng)話(huà)題等方式，引發(fā)年輕觀(guān)眾的興趣和參與。對(duì)于中年觀(guān)眾群體，他們更注重電影的內(nèi)涵和品質(zhì)，喜歡具有深度和思想性的電影。針對(duì)這一群體，電影可以在宣傳中強(qiáng)調(diào)其深刻的主題、精彩的劇情和演員的精湛表演，吸引他們的關(guān)注?？梢酝ㄟ^(guò)專(zhuān)業(yè)的影評(píng)網(wǎng)站、文化類(lèi)媒體等渠道進(jìn)行宣傳推廣，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)影評(píng)人對(duì)電影進(jìn)行解讀和推薦，提高電影在中年觀(guān)眾群體中的知名度和美譽(yù)度。對(duì)于老年觀(guān)眾群體，他們對(duì)經(jīng)典電影和傳統(tǒng)題材電影有較高的偏好，喜歡回憶過(guò)去的美好時(shí)光。針對(duì)這一群體，電影可以在宣傳中突出其經(jīng)典的元素、溫馨的情感和傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵，吸引他們的關(guān)注?？梢酝ㄟ^(guò)電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體渠道進(jìn)行宣傳推廣，同時(shí)也可以在老年活動(dòng)中心、社區(qū)等場(chǎng)所舉辦電影放映活動(dòng)，增加老年觀(guān)眾對(duì)電影的接觸和了解。5.2基于主觀(guān)規(guī)范的策略?xún)?yōu)化口碑營(yíng)銷(xiāo)是基于主觀(guān)規(guī)范優(yōu)化電影營(yíng)銷(xiāo)策略的重要手段。電影制作方和發(fā)行方應(yīng)積極引導(dǎo)觀(guān)眾進(jìn)行口碑傳播，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的電影內(nèi)容和觀(guān)影體驗(yàn)，激發(fā)觀(guān)眾自發(fā)分享的意愿。在電影上映前，可以通過(guò)點(diǎn)映活動(dòng)，邀請(qǐng)部分觀(guān)眾提前觀(guān)看電影，并鼓勵(lì)他們?cè)谏缃幻襟w上分享自己的觀(guān)影感受。點(diǎn)映活動(dòng)能夠提前營(yíng)造口碑傳播的氛圍，吸引更多觀(guān)眾關(guān)注電影。電影《封神第一部》在點(diǎn)映期間，憑借其精彩的劇情、精美的特效和獨(dú)特的文化內(nèi)涵，獲得了觀(guān)眾的高度評(píng)價(jià)。這些觀(guān)眾在社交媒體上積極分享自己的觀(guān)影體驗(yàn)，如在微博上發(fā)布影評(píng)、在抖音上分享觀(guān)影視頻等，引發(fā)了更多觀(guān)眾的關(guān)注和期待，為電影正式上映后的票房成功奠定了基礎(chǔ)。利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)也是至關(guān)重要的。制作方可以在微博、微信、抖音等社交媒體平臺(tái)上，發(fā)布電影的精彩片段、幕后花絮、主創(chuàng)訪(fǎng)談等內(nèi)容，引發(fā)觀(guān)眾的討論和分享。通過(guò)設(shè)置有趣的話(huà)題標(biāo)簽，引導(dǎo)觀(guān)眾參與討論，形成話(huà)題熱度。電影《滿(mǎn)江紅》在社交媒體上發(fā)起了“滿(mǎn)江紅臺(tái)詞”“滿(mǎn)江紅劇情解析”等話(huà)題，吸引了大量觀(guān)眾參與討論。觀(guān)眾在討論中分享自己對(duì)電影的喜愛(ài)和對(duì)劇情的理解，進(jìn)一步擴(kuò)大了電影的影響力。制作方還可以鼓勵(lì)觀(guān)眾在社交媒體上發(fā)布自己的觀(guān)影照片和視頻，分享自己的觀(guān)影感受，形成口碑傳播的良性循環(huán)。與意見(jiàn)領(lǐng)袖合作是優(yōu)化主觀(guān)規(guī)范的有效策略。意見(jiàn)領(lǐng)袖在社交媒體上擁有大量的粉絲和較高的影響力，他們的推薦和評(píng)價(jià)能夠?qū)Ψ劢z的觀(guān)影決策產(chǎn)生重要影響。電影制作方可以邀請(qǐng)知名影評(píng)人、電影博主、明星等作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，為電影進(jìn)行宣傳和推廣。知名影評(píng)人可以通過(guò)撰寫(xiě)專(zhuān)業(yè)的影評(píng)，分析電影的藝術(shù)價(jià)值、劇情亮點(diǎn)和文化內(nèi)涵，為觀(guān)眾提供專(zhuān)業(yè)的觀(guān)影建議。電影博主可以通過(guò)制作有趣的視頻內(nèi)容，如電影解說(shuō)、幕后揭秘等，吸引粉絲關(guān)注電影。明星則可以利用自己的知名度和粉絲基礎(chǔ)，在社交媒體上推薦電影，吸引粉絲觀(guān)看。電影《流浪地球2》邀請(qǐng)了知名影評(píng)人在專(zhuān)業(yè)影評(píng)網(wǎng)站上發(fā)表影評(píng)，對(duì)電影的科幻設(shè)定、特效制作和人文內(nèi)涵進(jìn)行了深入分析和高度評(píng)價(jià)，這些影評(píng)在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，吸引了更多觀(guān)眾關(guān)注電影。電影制作方還與一些知名電影博主合作，制作了一系列關(guān)于電影幕后制作的視頻，展示了電影制作團(tuán)隊(duì)的艱辛和努力，以及電影背后的故事，進(jìn)一步激發(fā)了觀(guān)眾的觀(guān)影興趣。舉辦粉絲活動(dòng)也是基于主觀(guān)規(guī)范優(yōu)化電影營(yíng)銷(xiāo)策略的重要方式。通過(guò)舉辦粉絲見(jiàn)面會(huì)、粉絲觀(guān)影團(tuán)、主題展覽等活動(dòng)，增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)和溝通，提升粉絲對(duì)電影的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。在粉絲見(jiàn)面會(huì)上，電影主創(chuàng)人員可以與粉絲進(jìn)行面對(duì)面的交流，分享電影的創(chuàng)作過(guò)程、拍攝趣事和背后的故事，讓粉絲更加深入地了解電影。粉絲觀(guān)影團(tuán)則可以讓粉絲提前觀(guān)看電影，并在觀(guān)影后與主創(chuàng)人員進(jìn)行交流和互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲的參與感和體驗(yàn)感。主題展覽可以展示電影的道具、服裝、場(chǎng)景等，讓粉絲更加直觀(guān)地感受電影的魅力。電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列經(jīng)常舉辦粉絲見(jiàn)面會(huì)，吸引了大量粉絲前來(lái)參加。在見(jiàn)面會(huì)上，主演們與粉絲親切互動(dòng)，回答粉絲的問(wèn)題，分享電影拍攝的幕后故事，讓粉絲感受到了電影團(tuán)隊(duì)的熱情和誠(chéng)意。這些粉絲在參加活動(dòng)后，會(huì)在社交媒體上分享自己的經(jīng)歷和感受，吸引更多粉絲關(guān)注電影，進(jìn)一步擴(kuò)大了電影的影響力。社交媒體互動(dòng)在電影營(yíng)銷(xiāo)中具有重要作用。電影制作方和發(fā)行方應(yīng)積極利用社交媒體平臺(tái)，與觀(guān)眾進(jìn)行互動(dòng)和溝通，了解觀(guān)眾的需求和反饋，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。可以在社交媒體平臺(tái)上開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)，如線(xiàn)上問(wèn)答、抽獎(jiǎng)、投票等，吸引觀(guān)眾的參與。在電影《你好，李煥英》上映期間，制作方在社交媒體上開(kāi)展了“你最想對(duì)媽媽說(shuō)的一句話(huà)”的線(xiàn)上問(wèn)答活動(dòng)，吸引了大量觀(guān)眾參與。觀(guān)眾在活動(dòng)中分享自己與媽媽的故事和情感，引發(fā)了強(qiáng)烈的情感共鳴。制作方還通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，為參與活動(dòng)的觀(guān)眾提供電影周邊產(chǎn)品、電影票等獎(jiǎng)品，進(jìn)一步激發(fā)了觀(guān)眾的參與熱情。通過(guò)這些互動(dòng)活動(dòng)，不僅增強(qiáng)了觀(guān)眾與電影的互動(dòng)和聯(lián)系，也提高了電影的知名度和影響力。社交媒體平臺(tái)還可以作為電影制作方和發(fā)行方收集觀(guān)眾反饋的重要渠道。通過(guò)分析觀(guān)眾在社交媒體上的評(píng)論和反饋，了解觀(guān)眾對(duì)電影的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并進(jìn)行改進(jìn)。如果觀(guān)眾對(duì)電影的某個(gè)情節(jié)或角色提出了質(zhì)疑或建議，制作方可以及時(shí)回應(yīng)觀(guān)眾的問(wèn)題，解釋創(chuàng)作意圖，或者根據(jù)觀(guān)眾的反饋進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。這樣可以增強(qiáng)觀(guān)眾對(duì)電影的信任和認(rèn)可，提升電影的口碑和形象。5.3基于知覺(jué)行為控制的策略?xún)?yōu)化購(gòu)票便利性是影響消費(fèi)者知覺(jué)行為控制的重要因素，進(jìn)一步優(yōu)化購(gòu)票渠道與流程具有重要意義。一方面，應(yīng)持續(xù)拓展線(xiàn)上購(gòu)票平臺(tái)的功能與服務(wù)。除了現(xiàn)有的貓眼、淘票票等主流票務(wù)平臺(tái)，電影制作方和發(fā)行方還可與更多新興的線(xiàn)上平臺(tái)合作，擴(kuò)大購(gòu)票渠道的覆蓋范圍。在一些短視頻平臺(tái)上推出電影票購(gòu)買(mǎi)服務(wù)