大眾傳播的受眾

第一節(jié)受眾與受眾研究

一、大眾傳播的受眾

受眾(audience)，即社會(huì)信息傳播的接受者，也可稱為受傳者。受眾是信息的“目的地”，又是傳播過(guò)程的“反饋源”，同時(shí)也是積極主動(dòng)的“覓信者”。

受眾概念經(jīng)歷了如下變化：電影的觀眾——大眾媒介的讀者、觀眾——新媒介的接受者——媒介消費(fèi)者

特定媒介的受眾產(chǎn)生效果的受眾受眾研究：回答“5W”中“toWhom”的問(wèn)題主要研究問(wèn)題：

A、受眾接受和反饋信息的規(guī)律；

B、研究受眾與傳播媒介以及社會(huì)之間的關(guān)系等。

三種：

1、大眾：魔彈論

2、聯(lián)合御敵的受眾：有限效果論

3、固執(zhí)的受眾（鮑爾1964）：使用與滿足說(shuō)

大眾（mass)（《傳播學(xué)教程》168）

大眾是一種新的未組織化的社會(huì)群體1、大眾、初級(jí)群體(group)、群集(crowd)、公眾公眾(public)：環(huán)繞著公共議題或目的而形成，其主要目標(biāo)是促進(jìn)某種利益、意見(jiàn)或者促成政治變革。

2、大眾的特點(diǎn)規(guī)模的巨大性；分散性；異質(zhì)性；匿名性；無(wú)組織性；同質(zhì)性

第二節(jié)幾種主要的受眾觀

一、作為社會(huì)群體成員的受眾

1975年，梅爾文·德弗勒《大眾傳播理論》：

1、受眾的個(gè)人差異論

2、受眾的社會(huì)分類論

3、受眾的社會(huì)關(guān)系論

4、受眾的文化規(guī)范論前三種理論是以受眾為出發(fā)點(diǎn)來(lái)探討媒介與受眾之間的關(guān)系，而文化規(guī)范論則以傳播媒介為出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)為大眾傳播的內(nèi)容會(huì)促使接收對(duì)象發(fā)生種種變化。

二、作為“市場(chǎng)”的受眾（媒介消費(fèi)者）（重點(diǎn)）

（一）觀點(diǎn)：從市場(chǎng)的角度考慮，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的、潛在的消費(fèi)者的集合體。

（二）、理論基礎(chǔ)：1、大眾傳媒是一種經(jīng)營(yíng)組織，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)以商品交換的形式在市場(chǎng)上銷售出去；2、要做到這一點(diǎn)，必須使自己的產(chǎn)品或服務(wù)具備一定的使用價(jià)值或交換價(jià)值（滿足消費(fèi)者的各種需求）；3、傳媒活動(dòng)既然是市場(chǎng)活動(dòng)，那么各傳媒機(jī)構(gòu)之間必然存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象自然是消費(fèi)者。（三）、歷史演化：這種觀點(diǎn)，在19世紀(jì)30年代以后大眾傳媒向企業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中就已經(jīng)出現(xiàn)了。20世紀(jì)80年代以前，受眾是一個(gè)未分化的“大眾”市場(chǎng)，其經(jīng)營(yíng)方式是提供能夠滿足普遍需求的信息產(chǎn)品或服務(wù)；媒介過(guò)剩的今天，“目標(biāo)”受眾。（四）、評(píng)價(jià)：“受眾即市場(chǎng)”的觀點(diǎn)，反映了傳媒活動(dòng)的某些特征，也能夠揭示受眾作為消費(fèi)者的某些行為特點(diǎn)。但從傳播學(xué)的角度來(lái)看，這個(gè)觀點(diǎn)不完善。（1）容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“賣方”和“買方”的關(guān)系；（2）更多著眼于受眾的購(gòu)買能力與消費(fèi)特點(diǎn)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)；（3）把“商品銷售量”——收視率或發(fā)行量作為傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公共性和公益性放在次要的位置上；（4）從傳媒出發(fā)考慮問(wèn)題，不是從受眾的立場(chǎng)考慮問(wèn)題。三、作為權(quán)利主體的受眾（重點(diǎn)）

社會(huì)成員和公眾

傳播權(quán)、知曉權(quán)、媒介接近權(quán)

傳播權(quán)(therightofcommunicate)：表達(dá)自由或言論自由權(quán)利。知曉權(quán)(therightofknow)（1947年美聯(lián)社社長(zhǎng)庫(kù)珀）廣義：社會(huì)成員獲取自身所處的環(huán)境及其變化的信息、保障社會(huì)生活所需的各種有用信息的權(quán)利；狹義：公民對(duì)國(guó)家的立法、司法和行政等公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動(dòng)所擁有的知情或知察的權(quán)利（這意味著公共權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)公民負(fù)有信息公開的責(zé)任和義務(wù)）。媒介接近權(quán)(therightofaccesstomassmedia)：一般社會(huì)成員利用傳媒闡述主張、發(fā)表言論以及開展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利，同時(shí)，這項(xiàng)權(quán)利也賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開放的義務(wù)和責(zé)任。（1967年，J·A·巴隆《接近媒介——一項(xiàng)新的第一修正案權(quán)利》）第三節(jié)

受眾的心理選擇過(guò)程

積極的受眾觀

一、受眾的心理選擇過(guò)程

受眾在選擇媒介和訊息時(shí)有很大的自由度研究受眾心理選擇過(guò)程的目的：

1、探討受眾被傳播媒介及其內(nèi)容所吸引的原則；

2、探討受眾對(duì)傳媒內(nèi)容發(fā)生興趣的動(dòng)機(jī)；

3、研究受眾對(duì)傳播內(nèi)容給予理解和記憶的心理因素。受眾的心理選擇過(guò)程：選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶

選擇性注意(選擇性暴露):受傳者是否注意到媒介及其信息

選擇性理解：又稱為信息傳播的譯碼過(guò)程。同樣內(nèi)容的信息對(duì)不同的受眾來(lái)說(shuō)會(huì)有不同的理解，有時(shí)甚至是相反的。（核心）傳播過(guò)程中所受到的干擾主要是來(lái)自于普遍存在著的受眾的心理選擇。

兩種因素的影響：

1、結(jié)構(gòu)因素（類似與相似、完形趨向、殘缺閉合、共同命運(yùn)）

2、功能因素（假定、文化期待、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度）選擇性記憶：指受眾對(duì)信息的記憶也是有所選擇的

信息的輸入階段

信息的存儲(chǔ)階段

信息的輸出階

斯土亞特·霍爾的接受模式受眾的符號(hào)解讀過(guò)程卻不是完全被動(dòng)的，由于符號(hào)的多義性和受眾社會(huì)背景的多樣性，受眾可以對(duì)文本訊息作出多種多樣的理解。1、同向解讀（優(yōu)先式解讀）（preferredreading）：按照媒介賦予的意義來(lái)理解訊息。2、妥協(xié)式解讀（negotiatedreading）：部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會(huì)背景來(lái)理解訊息。3、反向解讀（對(duì)抗式解讀）（oppositionalreading）：對(duì)媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解。第四節(jié)“使用與滿足”論

“使用與滿足”研究:

把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。

1、早期的“使用與滿足”研究

赫卓格:廣播

貝雷爾森:印劇媒介(《讀書為我們帶來(lái)什么》)

（1）早期的研究?jī)H僅歸納了“使用”或“滿足”的基本類型，在理論上沒(méi)有進(jìn)一步的突破；（2）在方法上以訪談?dòng)涗洖橹?，沒(méi)有形成較嚴(yán)密的調(diào)查分析程序。2、麥奎爾的研究（P182）

心緒轉(zhuǎn)移效用人際關(guān)系效用自我確認(rèn)效用環(huán)境監(jiān)測(cè)效用

3、對(duì)“使用與滿足”過(guò)程的研究

1974年、E·卡茨《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》將媒介接觸行為概括為一個(gè)"社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足"的因果連鎖過(guò)程，提出了"使用與滿足"過(guò)程的基本模式。竹內(nèi)郁郎“使用與滿足”過(guò)程模式：（1）人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)。（2）人們接觸和使用傳媒的兩個(gè)條件:a、接觸媒介的可能性

b、媒介印象即受眾對(duì)媒介滿足需求的評(píng)價(jià)，這種媒介印象或成為評(píng)價(jià)是在過(guò)去媒介接觸使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的（3）受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容開始使用（4）接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足；（5）無(wú)論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對(duì)媒介的期待4、評(píng)價(jià)

意義：開創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播過(guò)程的先河

（1）提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制權(quán)，該理論引導(dǎo)我們更加關(guān)注受眾，把滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)；

（2）認(rèn)為受眾的接觸媒介是基于個(gè)人需求進(jìn)行的，強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，推翻了受眾被動(dòng)論；

（3）指出大眾傳播對(duì)受眾的基本效用，矯正了"有限效果論"。

局限性：

（1）“使用與滿足”研究過(guò)于強(qiáng)調(diào)