第八章商品廣告與消費(fèi)心理《消費(fèi)心理學(xué)：理論、案例與實(shí)踐》（附微課第2版）張婷婷王洋王宗湖主編人民郵電出版社出版知識目標(biāo)：了解廣告的定義和廣告的心理功能，理解不同類型廣告媒體的特性以及選擇廣告媒體時(shí)需要考慮的消費(fèi)心理因素，能夠正確分析商品廣告的定位、訴求和創(chuàng)意，熟知商品廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗约凹记?。能力目?biāo)：培養(yǎng)學(xué)生系統(tǒng)了解消費(fèi)心理學(xué)的能力。素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)心理學(xué)思維與興趣。經(jīng)典廣告語好的廣告語可以讓觀眾更加了解你的品牌，了解產(chǎn)品的價(jià)值，最好是讓觀眾牢牢記在心里。下面這些廣告語會(huì)使你聯(lián)想到哪些廣告和品牌呢？（1）保護(hù)嗓子，請用金嗓子喉寶。

（5）縱享絲滑。（2）大寶，天天見。

（6）你，值得擁有?。?）好麗友，好朋友。

（7）無論何時(shí)，何地，我們與你同在?。?）你的能量超乎你想象。 （8）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳。啟發(fā)思考：（1）你是否已經(jīng)聯(lián)想到當(dāng)時(shí)看這些廣告的場景？（2）你為什么會(huì)對這些廣告記憶深刻？目錄第一節(jié)廣告與消費(fèi)心理概述第二節(jié)廣告媒體與消費(fèi)心理第三節(jié)商品廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗缘谝还?jié)廣告與消費(fèi)心理概述廣告，是指企業(yè)為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。美國市場營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)對廣告的定義為：“廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹。”一、廣告及其心理功能促銷功能誘導(dǎo)功能便利功能對比功能審美功能教育功能廣告的心理功能如下：二、廣告中的消費(fèi)心理廣告通過傳遞企業(yè)與商品信息影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理廣告可以激發(fā)消費(fèi)需求廣告可以滿足消費(fèi)者的審美需求廣告通過塑造企業(yè)形象影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理第二節(jié)廣告媒體與消費(fèi)心理廣告是靠媒體來傳播的。把信息從一個(gè)地方傳播到另一個(gè)地方，在廣告活動(dòng)中采用的物質(zhì)技術(shù)手段都稱為廣告媒體。報(bào)紙、雜志、電視和廣播等大眾傳媒，標(biāo)志、燈箱等都是廣告媒體。廣告活動(dòng)與媒體的關(guān)系十分密切，廣告信息的傳播離不開廣告媒體。廣告只要離開廣告媒體，它原有的功效和作用就失效了。廣告媒體是廣告成功的有力武器，為了取得良好的宣傳效果，我們有必要研究各類廣告媒體。報(bào)紙，具有如下特點(diǎn)：廣泛性方便性權(quán)威性可保存性當(dāng)然，報(bào)紙廣告也有局限性，如報(bào)紙由于受到版面限制，廣告的數(shù)量和效果均會(huì)受到影響；同一版面上的廣告非常多，雜亂無章，沒有美感，很難引起人們的注意，廣告效果不佳。一、傳統(tǒng)廣告媒介雜志，雜志廣告具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：針對性強(qiáng)；保存時(shí)間長；宣傳效果好。由于雜志廣告周期比較長，故其實(shí)時(shí)性差，雜志廣告?zhèn)鞑サ乃俣认鄬^慢，缺乏靈活性，價(jià)格較高，性能有限，市場覆蓋率較低。受到電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等廣告形式的沖擊和影響，報(bào)紙廣告的市場份額越來越小。閱讀報(bào)紙的人越來越少，自然閱讀報(bào)紙廣告的人也變得越來越少。報(bào)紙行業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對這一困境？以學(xué)習(xí)小組為單位進(jìn)行探究活動(dòng)。第一步，每個(gè)學(xué)習(xí)小組分成三個(gè)小組，分別采用以下三種方式進(jìn)行調(diào)查：①利用圖書館或網(wǎng)絡(luò)查閱相關(guān)資料；②通過實(shí)地調(diào)查或電話訪談的方式，采訪報(bào)社的應(yīng)對策略；③對報(bào)紙受眾進(jìn)行調(diào)查，尋找報(bào)紙受冷落的原因。第二步，對搜集的資料進(jìn)行分析與整理。第三步，每個(gè)學(xué)習(xí)小組形成一份完整的研究報(bào)告，在課堂上匯報(bào)與交流。廣播，廣播媒體的特征有以下幾個(gè)：傳播迅速覆蓋率高表現(xiàn)力強(qiáng)針對性強(qiáng)靈活多樣費(fèi)用低廉廣播廣告也有缺點(diǎn)：只有聲音，而且時(shí)間短暫，保留性差，不能直接展示商品形象，完全靠聽眾的想象力，不利于給消費(fèi)者留下深刻的印象。電視廣告的特征：覆蓋率廣，收視率高視聽結(jié)合，訴求力強(qiáng)表現(xiàn)力強(qiáng)，靈活多樣重復(fù)性強(qiáng)，記憶效果好但電視廣告有以下缺點(diǎn)：制作復(fù)雜，費(fèi)用昂貴，時(shí)間短，觀眾多被動(dòng)接收信息，選擇性較差；電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，可能會(huì)對某些非目標(biāo)觀眾的收視時(shí)間造成浪費(fèi)。交通工具。隨著交通運(yùn)輸業(yè)的迅速發(fā)展，汽車、火車、地鐵等交通工具上的廣告以其移動(dòng)性更易引起人們的注意，而且這種廣告的重復(fù)性較強(qiáng)，能起到較好的宣傳效果。戶外。企業(yè)可以針對街道行人或乘車、騎車、駕駛汽車的消費(fèi)者制作戶外廣告。包裝。商品包裝也是一種廣告媒體，它是通過商品包裝設(shè)計(jì)提升商品宣傳效果的一種廣告形式。賣場。零售商店、超級市場、百貨商場等商品售賣場所也是一種廣告媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增多、電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，電子網(wǎng)絡(luò)已成為一種具有較大發(fā)展?jié)摿Φ膹V告媒介。網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等方法，在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式，主要通過計(jì)算機(jī)和手機(jī)等設(shè)備實(shí)現(xiàn)。此外，植入廣告已成為近些年來廣告主們關(guān)注的一種廣告形式，這種廣告被巧妙地嵌入影視劇、娛樂節(jié)目、文章等內(nèi)，可使消費(fèi)者在不知不覺中受到廣告信息的影響。二、電子網(wǎng)絡(luò)媒介信息豐富廣告形式多樣吸引消費(fèi)者的有意注意強(qiáng)迫性與主動(dòng)性并存不受時(shí)空的限制2341電子網(wǎng)絡(luò)廣告特征：互聯(lián)網(wǎng)有著其他媒體無法比擬的優(yōu)勢，當(dāng)然，其也有一些不足，如，過多的網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)引起消費(fèi)者的反感。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作水平參差不齊，質(zhì)量有待提高。企業(yè)在進(jìn)行廣告媒體選擇時(shí)，除了要考慮媒體特點(diǎn)、企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)營銷戰(zhàn)略與廣告預(yù)算等因素外，還需要重點(diǎn)考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理因素。消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行廣告媒體選擇時(shí)需要考慮的首要因素，也是最重要的因素。三、選擇廣告媒體時(shí)需要考慮的消費(fèi)心理因素第三節(jié)商品廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗砸?、商品廣告定位123滿足消費(fèi)者的需要面向特定的人群突出在消費(fèi)者心中的優(yōu)勢地位（一）商品廣告定位的心理要求（二）商品廣告定位的策略265413企業(yè)形象定位策略獨(dú)特分類定位策略使用場合分類定位策略用戶定位策略商品定位策略觀念定位策略點(diǎn)擊播放視頻：脈動(dòng)廣告二、商品廣告創(chuàng)意（一）廣告創(chuàng)意的心理策略引人注意的心理策略增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的新異性增加廣告刺激的強(qiáng)度增強(qiáng)廣告刺激物之間的對比利用刺激物的運(yùn)動(dòng)變化點(diǎn)擊播放視頻：創(chuàng)意廣告如何向討厭廣告的消費(fèi)者打廣告市場調(diào)研公司Forrest曾發(fā)布了一篇名為“如何向討厭廣告的消費(fèi)者打廣告”的報(bào)告，該報(bào)告指出，現(xiàn)在的消費(fèi)者在是否接收廣告上變得越來越有主見。這體現(xiàn)在不管廣告內(nèi)容如何，消費(fèi)者都會(huì)用廣告屏蔽軟件把推送給他們的廣告統(tǒng)統(tǒng)屏蔽掉。一旦他們需要根據(jù)信息來做出購買決策，就會(huì)采用其他的方法來搜索信息。另外，該報(bào)告還指出，消費(fèi)者群體中的一些人與廣告的關(guān)系尤為密切。以小組為單位，通過調(diào)查，給該市場調(diào)研公司寫一份建議書，說明如何才能向討厭廣告的消費(fèi)者打廣告。滿足消費(fèi)者需要、激發(fā)直接興趣提高廣告創(chuàng)意的水平使用哲理性訴求廣告激發(fā)興趣的心理策略接近聯(lián)想連續(xù)聯(lián)想相似聯(lián)想對比聯(lián)想關(guān)系聯(lián)想啟發(fā)聯(lián)想的心理策略適當(dāng)減少廣告識記材料的數(shù)量增加廣告信息重復(fù)的次數(shù)采用多種藝術(shù)表現(xiàn)形式促進(jìn)廣告信息記憶促進(jìn)廣告信息記憶的心理策略立足真實(shí)以巧取勝以小見大委婉含蓄以新取勝廣告創(chuàng)意要有情感以簡為主以奇取勝34`825671（二）廣告創(chuàng)意的具體原則點(diǎn)擊播放視頻：讓你的肌膚回到16歲甄別虛假廣告宣傳每個(gè)學(xué)生找尋幾個(gè)“低俗廣告敗壞社會(huì)風(fēng)氣”的廣告案例，并分析討論這類廣告違背的原則。實(shí)證廣告是表達(dá)廣告真實(shí)性的方式，其做法是：①現(xiàn)場表演——讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)商品，如現(xiàn)場吃、穿、喝、用，讓消費(fèi)者信任廣告所宣傳的商品；②現(xiàn)身說法——用消費(fèi)者的親身經(jīng)歷來證實(shí)商品的質(zhì)量、可靠性和安全性；③實(shí)事求是——某藥物只能治療一種病，不能欺騙消費(fèi)者說包治百病，某產(chǎn)品只出口到一個(gè)國家，不能吹噓成全球暢銷，廣告宣傳要有真憑實(shí)據(jù)。三、商品廣告訴求提供購買理由運(yùn)用對比形象直觀論據(jù)比論點(diǎn)論證更重要運(yùn)用雙向信息交流，增加可信度2341將“硬”廣告“軟化”5（一）理性訴求的心理策略1運(yùn)用富有人情味的訴求方式影響消費(fèi)認(rèn)知2增加商品的心理附加值3利用暈輪效應(yīng)4利用暗示倡導(dǎo)流行5合理引發(fā)受眾內(nèi)疚心理6運(yùn)用夸張、比喻、幽默等手法（二）情感訴求的心理策略（三）潛意識訴求的心理策略1個(gè)人潛意識訴求廣告集體潛意識訴求廣告2社會(huì)潛意識訴求廣告3“三八婦女節(jié)”廣告，有點(diǎn)不一樣美妝品牌完美日記聯(lián)合新華網(wǎng)邀請“中國天眼”FAST運(yùn)行和發(fā)展中心機(jī)械組組長姚蕊、前戰(zhàn)地記者周軼君、全國武術(shù)冠軍張含亮、文華獎(jiǎng)獲得者董羿琳等四名來自不同領(lǐng)域的杰出女性，以及唱作人陳婧霏共同演繹《野心》大片，用一支新口紅和一首新歌，獻(xiàn)給百年間為推動(dòng)女性發(fā)展與社會(huì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)的所有女性。全球時(shí)尚奢品平臺(tái)NET-A-PORTER頗特?cái)y手T中文版，特別邀請演員佘詩曼一人分飾四角，共同推出年度篇章“女性，非凡”，致敬“非凡女性”，共呈WOMEN，INCREDIBLE短片，召喚女性自信自洽，探尋真實(shí)自我。啟發(fā)思考：上述兩個(gè)廣告使用了怎樣的訴求方式？實(shí)訓(xùn)目的：學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)的廣告與消費(fèi)心理學(xué)知識。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：運(yùn)用所學(xué)的廣告與消費(fèi)心理學(xué)知識，對一種商品進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并做簡要說明（所用知識點(diǎn)在三個(gè)以上）。要求：①分析所宣傳商品的廣告及消費(fèi)者的購買心理；②簡要說明廣告形式及媒體選擇依據(jù)；③介紹自己的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。廣告，是指企業(yè)為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。商品廣告與消費(fèi)者的消費(fèi)心理之間存在著密切的聯(lián)系。廣告是靠媒體來傳播的。把信息從