精品資料網(wǎng)（）25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓資料中圖分類號：F626論文編號：10006MB0508123專業(yè)碩士學位論文A網(wǎng)通公司服務營銷策略的研究作者姓名李雪麗學科專業(yè)工商管理指導教師劉善存教授培養(yǎng)院系經(jīng)濟管理學院StudyofTheSeviceMarketingStrategytoANetCommunicationCompanyADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：LiXueliSupervisor：Prof.LiuShancunSchoolofEconomics&ManagementBeihangUniversity,Beijing,China中圖分類號：F626論文編號：10006MB0508123碩士學位論文A網(wǎng)通公司服務營銷策略的研究作者姓名李雪麗申請學位級別工商管理碩士指導教師姓名劉善存職稱教授學科專業(yè)工商管理研究方向營銷管理學習時間自2005年9月15日起至2007年6月14日止論文提交日期2007年6月4日論文答辯日期2007年6月14日學位授予單位北京航空航天大學學位授予日期年月日

關于學位論文的獨創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在指導教師指導下獨立進行研究工作所取得的成果，論文中有關資料和數(shù)據(jù)是實事求是的。盡我所知，除文中已經(jīng)加以標注和致謝外，本論文不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫的研究成果，也不包含本人或他人為獲得北京航空航天大學或其它教育機構的學位或學歷證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對研究所做的任何貢獻均已在論文中作出了明確的說明。

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日期：年月日學位論文使用授權書本人完全同意北京航空航天大學有權使用本學位論文（包括但不限于其印刷版和電子版），使用方式包括但不限于：保留學位論文，按規(guī)定向國家有關部門（機構）送交學位論文，以學術交流為目的贈送和交換學位論文，允許學位論文被查閱、借閱和復印，將學位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索，采用影印、縮印或其他復制手段保存學位論文。保密學位論文在解密后的使用授權同上。學位論文作者簽名：日期：年月日指導教師簽名：日期：年月日摘要北京航空航天大學碩士學位論文第一章緒論1.1選題的背景和意義1977年，由美國銀行副總裁列尼.休斯旦克的《從產(chǎn)品營銷中解放出來》一文拉開了服務營銷的序幕。服務營銷的核心理念就是顧客的滿意和忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終獲取適當?shù)睦麧櫤凸鹃L遠持久的發(fā)展。服務營銷的興起，對增強企業(yè)的營銷優(yōu)勢，豐富企業(yè)營銷活動內(nèi)涵有著重要的意義：首先，它有利于豐富市場營銷充分滿足消費者需要的內(nèi)涵。市場營銷的本質(zhì)是消費者需要的滿足或消費者能夠獲取的實際利益，這種利益不僅包括企業(yè)提供給消費者有形的物質(zhì)實體，而且還包括企業(yè)提供給消費者的無形的各種附加服務，這兩部分構成完整的產(chǎn)品，使消費者的需要從生理和心理兩方面得到全面滿足。服務營銷就是從這一點出發(fā)，在提供有形產(chǎn)品給消費者的同時，向消費者提供一系列無形服務，使市場營銷的本質(zhì)內(nèi)涵得以全面實現(xiàn)。其次，服務營銷有利于增強企業(yè)的競爭能力。當今企業(yè)所面臨的市場競爭異常激烈，在各企業(yè)間產(chǎn)品品質(zhì)差異縮小或消失的狀況下，市場競爭已從傳統(tǒng)的價格、品質(zhì)競爭為主轉向了非價格的、附加利益的競爭為主。各企業(yè)為了在競爭中取勝，必須向市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品(實體和服務)?？梢姡谔峁﹥?yōu)質(zhì)實物產(chǎn)品的同時，向消費者提供更加完善的服務，為同類企業(yè)間市場競爭的新焦點。企業(yè)應該注重研究消費者的服務需求，及時地為消費者提供滿意的服務。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的競爭中立于不敗之地。再次，它有利于提高產(chǎn)品的附加價值。服務是企業(yè)提供給消費者一組利益中的一個重要組成部分，它對提高消費者利益起著舉足輕重的作用，有形產(chǎn)品給消費者提供的是一種形態(tài)效用，服務卻在形態(tài)效用的基礎上給消費者提供時間和空間效用。服務作為產(chǎn)品的附加利益可增強產(chǎn)品的整體價值，給消費者更多的方便和享受。產(chǎn)品的附加價值愈大，消費者滿意程度則愈高，企業(yè)中有通過服務營銷努力提供其產(chǎn)品的附加價值，向消費者提供高于競爭對手的產(chǎn)品附加價值，才能提高消費者的滿意度，才能贏得消費者的信賴，鞏固自己的市場地位，獲得更大的利潤，實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標。最后，服務營銷有利于提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，樹立企業(yè)的良好形象。企業(yè)營銷人員是企業(yè)對外交流的主體，是企業(yè)與消費者聯(lián)系的紐帶，企業(yè)的服務質(zhì)量是要通過營銷人員的素質(zhì)來實現(xiàn)。也就是說，企業(yè)對外的服務營銷工作要靠企業(yè)的內(nèi)部營銷工作和努力提高企業(yè)職工的素質(zhì)來實現(xiàn)。內(nèi)部營銷作為服務營銷的一個不可缺少的重要組成部分而存在，企業(yè)的內(nèi)部營銷工作做不好，外部營銷就得不到貫徹和落實。因此，企業(yè)通過服務營銷工作，可以促進營銷人員素質(zhì)和企業(yè)經(jīng)營管理水平的全面提高，提高企業(yè)的綜合素質(zhì)。服務業(yè)是21世紀的主導產(chǎn)業(yè)，服務營銷將成為新時代的主導形態(tài)。我國服務業(yè)發(fā)展方興未艾，服務正在成為企業(yè)競爭的焦點。服務營銷正呈現(xiàn)蓬勃生機。同時，隨著我國經(jīng)濟體制改革，企業(yè)制度改革和經(jīng)濟發(fā)展不斷加快，信息產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，中國電信市場的政策環(huán)境、技術環(huán)境以及競爭格局己發(fā)生巨大變化。雖然我國電信運營市場已取得長足的發(fā)展。但是，隨著中國加入WTO后對開放電信市場相關承諾的逐步履行，電信服務營銷市場形勢更加錯綜復雜，面對實力雄厚、經(jīng)驗豐富的外資電信企業(yè)的競爭，國內(nèi)電信服務營銷市場面臨前所未有的挑戰(zhàn)。2001年11月10日，在卡塔爾多哈舉行的世界貿(mào)易組織第四屆部長級會議通過決議，接納中國為世貿(mào)組織正式成員。毫無疑問，加入世貿(mào)組織將給中國的經(jīng)濟發(fā)展帶來更大的發(fā)展空間和更多的發(fā)展機會，促進各產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，但同時我們應看到：按照WTO的基本原則(非歧視貿(mào)易原則、市場開放原則、公平貿(mào)易原則、權利與義務平衡的原則)，電信市場將逐步放開，更多的外資將投入電信市場。中國電信業(yè)將成為一個開放的國際化、資本化的市場。為適應經(jīng)濟全球化，適應改革開放的需要，壯大電信業(yè)抵御風險的能力，提高國際競爭力。從1994年7月19日國務院批準成立中國聯(lián)通，引入競爭機制，打破電信業(yè)壟斷局而開始，先后成立了中國移動、中國電信、中國網(wǎng)通、中國鐵通、中國衛(wèi)通、廣電通信等公司，中國電信業(yè)的全面競爭格局已經(jīng)形成。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，電信業(yè)以高于GDP數(shù)倍的速度增長，老百姓也在電信業(yè)改革中充分享受到了實惠，各運營商也在不斷的競合中得到發(fā)展、壯大。業(yè)務的相互滲透、蠶食，已縮小了運營商間的差距，可以說，中國電信業(yè)真正的競爭正向縱深發(fā)展。我國電信業(yè)所取得的巨大發(fā)展規(guī)模來源于電信運營商快速的成長和壯大。所取得的輝煌成就令世界電信業(yè)為之震驚。但同時隨著我國電信市場不斷完善和發(fā)展，所暴露的電信服務問題亦是不可輕視的。獨特的電信服務的根本在于對消費者需求的把握?，F(xiàn)有客戶的有效細分和定位、對潛在客戶的挖掘和培植，都是為提供適銷對路的服務產(chǎn)品。運營商只有透徹分析電信服務的特點，制定適應市場發(fā)展的電信營銷策略，才能建立有特色的電信服務營銷體系。作為本文的研究主體：中國網(wǎng)通集團在A市的代表，將面臨眾多競爭對手的激烈競爭和挑戰(zhàn)，如何轉變觀念，確立本企業(yè)的服務營銷戰(zhàn)略和建立服務營銷體系，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢顯得尤為重要。1.2國內(nèi)外對服務營銷的研究現(xiàn)狀有形商品的營銷理論最早起源于對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售的研究，對服務營銷的研究是從對有形商品的營銷研究中分化出來的。當時的研究者們試圖用傳統(tǒng)商品營銷的方法來研究服務營銷，但是他們發(fā)現(xiàn)服務營銷和有形商品的營銷之間存在著巨大的差異?，F(xiàn)在，在發(fā)達國家中服務業(yè)已經(jīng)占據(jù)國民經(jīng)濟的絕大部分。對于服務企業(yè)經(jīng)營管理者而言，提供高質(zhì)量的服務是其面臨的新挑戰(zhàn)。而傳統(tǒng)的制造型企業(yè)的經(jīng)營管理者也把眼光投向高質(zhì)量的服務。而由于服務營銷本身的特殊性，它在金融業(yè)、保險業(yè)、非營利機構、餐飲業(yè)、旅游業(yè)、教育系統(tǒng)等行業(yè)獲得極大的運用。早期的市場營銷學關注的是農(nóng)產(chǎn)品的銷售，隨后，它的范圍擴大至有形產(chǎn)品的市場營銷。20世紀40年代中期，一些工業(yè)化國家已開始向服務經(jīng)濟過渡，之后才開始了服務經(jīng)濟以及服務營銷的研究。1974年，美國學者拉思梅爾(JohnRathmal)的第一本論述研究服務營銷的專著面世，標志著服務營銷學的誕生。后來北歐學派的顧客感知、服務質(zhì)量理論及關系營銷理論成為服務營銷學的重要理論支持[1]。20世紀70年代末，營銷學者研究了有形產(chǎn)品與服務的區(qū)別，識別并界定了服務的特征，以貝特森（Bateson)、肖斯塔克(Shostack)、貝瑞(Berry)等為代表，學者們歸納了服務的特征，包括：不可感知性、不可分離性、不可貯存性、差異性、缺乏所有權[2]。1981年以后，對服務營銷的研究重點轉移到服務的特征對消費者購買行為的影響。同時，不少學者還探討了服務的分類問題，針對不同類型的服務，營銷人員需要采用不同的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術在營銷界已達成共識。20世紀80年代下半期，關系營銷、服務系統(tǒng)設計、服務質(zhì)量、服務接觸的研究都取得了長足的發(fā)展。在傳統(tǒng)營銷組合4P的基礎上，又增加了“人員”、“有形證據(jù)”、“服務過程”三個變量，從而形成了服務營銷的7P組合，隨后，擴展到內(nèi)部營銷、服務企業(yè)營銷、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、顧客資產(chǎn)管理，全面質(zhì)量管理、服務組織核心能力等領域[3]。目前，國內(nèi)、外學者對服務營銷的研究熱點主要包括服務的顧客感知與顧客滿意，服務質(zhì)量、顧客滿意度與服務績效評估[4]。除此之外，國外還對服務中的消費者行為與服務購買決策過程、營銷調(diào)研、服務傳遞中的員工角色與內(nèi)部營銷、服務承諾與整合服務營銷溝通、服務與實物商品的經(jīng)濟屬性、服務的國際化與全球化等主題給予了重要關注；國內(nèi)卻在建立顧客關系與關系營銷、通過中間商和電子渠道傳遞服務、管理服務需求和服務能力以及排隊管理和收益管理、服務行業(yè)、服務競爭、服務品牌等主題進行了重要研究[4]。兩者研究主題的差異也恰恰反映了國內(nèi)、外服務營銷的整體發(fā)展水平不同。20世紀90年代中期以后，我國服務業(yè)迅速發(fā)展，市場競爭日益激烈，服務企業(yè)在競爭中學習、成長。在許多服務企業(yè)服務營銷有著不同程度的應用。隨著對服務產(chǎn)品的理解的加深，我國服務企業(yè)進行了一系列的服務產(chǎn)品營銷，以滿足消費者不斷增加的需求，如發(fā)展多樣化服務、開發(fā)新的服務、提高服務質(zhì)量、改善服務包裝、調(diào)整服務時間、提供服務承諾等。由于顧客對價格的敏感，服務企業(yè)在差價策略和調(diào)價策略方面都進行了很多的嘗試，并取得了一定的經(jīng)驗。在服務渠道方面，對于網(wǎng)點的空間布局和不同行業(yè)間渠道的相互依托，我國企業(yè)依靠擴展服務網(wǎng)點、競爭型布局、聚集性布局和渠道滲透等方式解決以上兩個問題。促銷作為一種立竿見影的提高銷售量和銷售額的方法，被我國服務企業(yè)普遍采用，主要方法有營業(yè)促銷、人員推銷、文化促銷和公關促銷[5]。國外學者對有形展示與服務場景主題專門研究較少，主要是因為國外已經(jīng)走過了服務經(jīng)濟發(fā)展的初級階段;國內(nèi)學者對營銷調(diào)研、有形展示與服務場景、顧客在服務傳遞中的角色與顧客參與、服務承諾與整合服務營銷溝通、服務定價、服務與國民經(jīng)濟等基本沒有涉及，說明國內(nèi)對于深入的服務營銷研究不足，這與國內(nèi)90年代服務營銷才起步有關。1.3本文研究的主要內(nèi)容與結構安排本文研究的目的是運用戰(zhàn)略管理和服務營銷基本理論，在透徹分析電信服務的特點的基礎上，構建適應運營商市場發(fā)展的電信營銷策略，建立起有特色的電信服務營銷體系。分析研究了A網(wǎng)通公司的服務營銷策略，提出了一些解決建議和方法，希望能為通信企業(yè)開展服務營銷提供一些參考。本文共分七章，第一章緒論，第二章服務營銷理念分析，第三章A網(wǎng)通公司營銷環(huán)境分析，第四章A網(wǎng)通公司的服務營銷戰(zhàn)略，第五章A網(wǎng)通公司的服務營銷組合策略，最后一部分是A網(wǎng)通的服務營銷策略的實施保障。第二章服務營銷理論和電信行業(yè)的應用分析現(xiàn)在，發(fā)達國家中服務業(yè)已經(jīng)占據(jù)國民經(jīng)濟的絕大部分。對于服務企業(yè)經(jīng)營管理者而言，提供高質(zhì)量服務是其面臨的新挑戰(zhàn)。而傳統(tǒng)的制造型企業(yè)的經(jīng)營管理者也把眼光投向高質(zhì)量的服務。在早已步入服務經(jīng)濟時代的當今社會，服務業(yè)取代制造業(yè)已成為發(fā)達國家國民經(jīng)濟中最大的部門。服務業(yè)已經(jīng)突破第三產(chǎn)業(yè)的范圍，更廣泛的涉及到第四產(chǎn)業(yè)(即信息服務)。到2000年，發(fā)達國家服務業(yè)占GDP的比重以達70%，而在我國僅有30%，還遠遠落后于發(fā)達國家，甚至遠遠落后于發(fā)展中國家50%的平均水平[5]。隨著服務業(yè)的快速增長和競爭的日益激烈，我國企業(yè)在努力適應新經(jīng)濟環(huán)境的同時，開始將營銷作為競爭的手段。對服務營銷的理解和運用逐漸加深，其中一些企業(yè)已能夠充分地利用內(nèi)部和外部的營銷能力，服務營銷已經(jīng)成為服務經(jīng)濟的一大主題。服務市場營銷理論是在總結服務業(yè)市場營銷活動和服務業(yè)特點的基礎上，以市場營銷理論為基礎發(fā)展形成的、針對服務業(yè)市場活動的指導性的理論。因此服務市場營銷理論對于作為服務行業(yè)中一員的電信業(yè)的市場營銷活動，有著重要的現(xiàn)實指導作用。2.1服務營銷理論2.1.1服務1、服務的特性繼1960年之后，AMA(美國市場營銷協(xié)會)將服務補充定義為：“可被區(qū)分、界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務的售出聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務時可能會或不會利用到實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題。[1]”這個定義得到營銷界的普遍認同。服務貫徹的是一種觀念，一個服務于顧客的觀念。不管是制造企業(yè)，還是服務企業(yè)，都在為顧客服務、為社會服務：不管是制造企業(yè)的員上，還是服務企業(yè)的雇員，都是在為他人服務。企業(yè)得以生存、發(fā)展的途徑正是為社會、為他人提供的服務得到了認同，從而獲得了回報。服務產(chǎn)品的特性曾經(jīng)是服務營銷理論發(fā)展初始階段(Crawlingoutperiod1980年以前)的主要論題之一。1966年，美國的拉斯摩教授首先提出要把無形的服務產(chǎn)品同有形的實體產(chǎn)品(包括上業(yè)品和大眾消費品)進行區(qū)分，以非傳統(tǒng)的方法研究服務產(chǎn)品的營銷問題[3]。從1977年到1980年，理論研究主要就是圍繞服務同有形產(chǎn)品的比較，識別并界定服務產(chǎn)品的特征。因此服務特殊性的確立也是服務營銷作為一門獨立分科的論據(jù)和起點。以Bateson(1979)[7]、Shostack（1977)[8]和Berry(1980)[9]等為代表，服務營銷學者陸續(xù)對服務特性做出了明確的歸納和概括，為理論界普遍接受?，F(xiàn)結合服務營銷的新發(fā)展重新闡述如下：首先服務具有無形性。無形是服務最明顯的特點，消費者在購買服務之前，無法看見、聽見、品嘗、觸摸、嗅聞服務。服務之后，消費者并未獲得服務的物質(zhì)所有權，而只是獲得一種消費經(jīng)歷。由于服務的無形性，顧客對服務質(zhì)量的評價一般比較主觀，方法上比較抽象，很難評價服務的好壞。大量研究結果表明：對服務購買者來說，除親身經(jīng)歷外，消費者的口頭宣傳比任何其他信息來源更加重要。如果企業(yè)希望消費者為自己做良好的口頭宣傳，就必須為消費者創(chuàng)造良好的消費經(jīng)歷，提高顧客的讓渡價值，減少顧客的購買風險，創(chuàng)造并保持良好的企業(yè)形象，增強顧客的信任感。服務的第二個特點是容易消失，不可儲存。企業(yè)為消費者服務之后，服務就立即消失。因此，企業(yè)必須根據(jù)消費的淡季和旺季合理安排服務，從而確保服務的質(zhì)量。服務的第三個特性是服務具有差異性。與產(chǎn)品生產(chǎn)相比較，服務生產(chǎn)往往不易制定和執(zhí)行服務質(zhì)量標準，不易保證服務質(zhì)量。服務質(zhì)量不僅與服務人員的服務態(tài)度和服務能力有關，也和顧客有關，因此，管理人員必須深入了解顧客的需要，按照顧客的要求提供服務，換句話說，企業(yè)管理人員考慮問題的出發(fā)點應該是顧客的需要，而不是本企業(yè)的服務項目。最后，服務和消費的同時性是服務的第四個特點。服務生產(chǎn)過程與消費過程同時發(fā)生，服務人員要與顧客經(jīng)常接觸，因此，服務行為的實施還必須強調(diào)用正確的方式為顧客提供正確服務。服務人員的行為方式對顧客今后的購買決策有很大的影響。這就要求企業(yè)管理人員加強員上服務行為的管理，以便與顧客建立、保持并發(fā)展良好的合作關系。顧客對某一服務的滿意程度，不僅受企業(yè)形象和服務人員的影響，而且受其他顧客的影響。這就要求企業(yè)管理人員加強顧客消費行為的管理工作。2、服務質(zhì)量如今，服務質(zhì)量己經(jīng)成為企業(yè)競爭的重要手段，芬蘭學者格朗魯斯在1990年出版的《服務管理與營銷》一書中，將企業(yè)的競爭戰(zhàn)略劃分為以成本、價格、技術和服務為主的四種形態(tài)，并指出，目前的市場處于服務競爭階段，促使企業(yè)逐漸轉向采用服務主導戰(zhàn)略[18]。如IBM公司提出了“IBM就意味著服務[10]”的口號，對服務質(zhì)量可謂是精益求精。提高服務質(zhì)量可以改善企業(yè)的經(jīng)營績效。很多企業(yè)存在這樣一種誤識，認為提高服務質(zhì)量需要增加投入，導致企業(yè)成本的上升，從而降低企業(yè)的利潤，但是近10多年來的一系列研究對此做出了否定的回答。在80年代由美國戰(zhàn)略研究院組織的著名的PIMS研究中發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量與投資回報率和占有率間存在正相關關系。美國哈佛大學商學院的專家在關服務利潤鏈的研究中，探討了影響利潤的變量及其相互關系。他們發(fā)現(xiàn)，較高的服務質(zhì)量可以導致較高的顧客滿意度，進而產(chǎn)生高的顧客忠誠度，最終帶來較高的收益增長和利潤率。有關研究數(shù)據(jù)指出，用諸如顧客保持、顧客光顧次數(shù)、顧客關系深度、顧客滿意度水平而增加的份額稱為市場的質(zhì)量份額[11]。美國凡德比爾特大學服務研究中心主任拉斯特教授在其主持的服務質(zhì)量回報的研究中闡述了提高服務質(zhì)量給企業(yè)帶來的好處和產(chǎn)生這些好處的途徑和機理。他認為，服務質(zhì)量影響顧客對服務的評價和顧客滿意度，進而決定著顧客未來的購買行為[12]。質(zhì)量與企業(yè)的獲利性之間的關系是：從生產(chǎn)角度看，高質(zhì)量可以減少返工成本，進而導致高利潤。從對現(xiàn)有顧客的影響看，高質(zhì)量導致現(xiàn)有顧客高的滿意度，這樣可以提高服務效率、降低成本，同時，滿意的現(xiàn)有顧客繼續(xù)使用和消費企業(yè)的服務，企業(yè)可以保持高的份額和收益。此外，滿意的現(xiàn)有顧客會為企業(yè)帶來好的口碑，為企業(yè)免費宣傳和推薦，吸引新的顧客，增加銷售。高質(zhì)量可以吸引競爭者的顧客，產(chǎn)生高的份額和收益。由于成本、利潤率、顧客滿意度、顧客保留率和積極的口碑之間存在明顯的關系，因此，服務質(zhì)量是財務業(yè)績的重要驅動力[13]。也有一些學者提出，持續(xù)的服務質(zhì)量改進不是成本支出而是對顧客的投資，可以帶來未來更大的收益和利潤。但是需要特別強調(diào)指出的是顧客所感覺到的質(zhì)量是重要的，而不是設計者或操作經(jīng)理所感覺的質(zhì)量好與壞[14]。3、服務的三元組合根據(jù)Sasser和Reichheld在1996年的研究顯示，企業(yè)的營業(yè)額增長、獲利率與顧客忠誠度之間的關系非常密切，而顧客的忠誠度與滿足感則與產(chǎn)品/服務的價值有直接關系[15]。法國Schlesinger在一項推行伙伴/經(jīng)理計劃的過程中，則發(fā)現(xiàn)：滿意的員工是忠誠、高生產(chǎn)力的員工；員工滿意度與他提供給顧客的能力有很大的關系；員工的滿意度也與客戶的滿意度有關系[14]。由以上兩項研究及服務價值方程式，得出了服務利潤鏈的概念，這一概念直接將顧客與客戶連接起來，并在各因素之間存在下列因果關系:營業(yè)額、利潤的成長和顧客的忠誠有關；顧客的忠誠取決于顧客的滿意感；顧客的滿意感和服務的價值息息相關；服務的價值跟員工的生產(chǎn)力有自接關系；員工的生產(chǎn)力取決于員工的忠誠度；員工的忠誠取決于員工的滿意感。2.1.2服務營銷的定義及特點服務營銷比起一般有形產(chǎn)品的營銷具有自身的特點。供求分散性，服務供求的分散性，要求服務網(wǎng)點要廣泛而分散，盡可能地接近消費者。營銷方式單一性，服務營銷則由于生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一性，決定其常常只能采取直銷方式。服務營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務市場規(guī)模的擴大。營銷對象復雜多變，服務市場的購買者是多元的、廣泛的、復雜的。服務產(chǎn)品營銷對象的多變性表現(xiàn)為不同的購買者對服務產(chǎn)品需求的種類、內(nèi)容、方式經(jīng)常變化；服務消費者需求彈性大；服務人員的技術、技能、技藝要求高，服務者的技術、技能、技藝直接關系著服務質(zhì)量，消費者對各種服務產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務人員的技術、技能、技藝的要求，服務者的服務質(zhì)量不可能有惟一的、統(tǒng)一的衡量標準，而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。服務營銷的核心內(nèi)容是提高顧客的滿意度。對服務營銷的研究有兩大領域，即服務產(chǎn)品的營銷和顧客服務營銷。服務產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進作為產(chǎn)品的服務的交換，顧客服務營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產(chǎn)品的交換。它們的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。在大多文獻中提到的服務營銷是指企業(yè)圍繞著服務產(chǎn)品而開展的一系列提高消費者滿意度的營銷活動過程，也就是服務產(chǎn)品營銷[3]。由于有形產(chǎn)品和服務、服務和服務營銷的特征有極大的相關性，我們分別從感知性、分離性、差異性、貯存性、所有權和參與性六個方面列表加以比較。在表1中，通過有形產(chǎn)品和服務的特征的比較可知：傳統(tǒng)市場營銷(即有形產(chǎn)品營銷)和服務營銷在研究對象、營銷互動、顧客管理、質(zhì)量管理、分銷渠道、供求平衡等幾個方面存在很大差異。2.1.3服務營銷的三個階段1、起步階段(1980年以前)：服務營銷起源于對有形產(chǎn)品營銷的研究。最初的討論圍繞“服務營銷是否有別于有形產(chǎn)品”營銷而展開。這一階段的研究者們最主要的貢獻是對服務特性的研究，他們揭示了服務的四個特性，即無形性、不可分離性、差異性以及易逝性[18]。服務的四種特性奠定了服務營銷理論的理論基礎。表1有形產(chǎn)品服務和服務營銷的比較有形產(chǎn)品服務服務營銷感知性有形，可感知無形無質(zhì)，不可感知，對服務質(zhì)量難做客觀評價；注重有形展示分離性生產(chǎn)、消費分離生產(chǎn)、消費同時進行，時間上不可分離；注重分銷渠道研究差異性產(chǎn)品標準化，無差異性服務很難標準化，顧客對質(zhì)量感知存在差異；注重樹立企業(yè)形象貯存性可貯存服務發(fā)生后也即消失，無法貯存；注重供求平衡，以達供求同步所有權購買后所有權發(fā)生轉讓服務發(fā)生交易后立即消失，缺乏所有權；注重質(zhì)量管理與服務補救參與性顧客幾乎不參與生產(chǎn)顧客參與服務的生產(chǎn)；鼓勵顧客參與，注重服務過程及顧客管理2、探索階段(1980年-1985年)：起步階段的研究確立了服務營銷作為市場營銷學科的一個發(fā)展分枝的不可動搖的地位。在探索階段，服務營銷的研究者取得了更大的進展。他們的巨大成就歸納為兩個方面：其一，是對航空、金融、電信等具體的服務業(yè)進行深入研究。其二，鑒于服務種類的多樣性和服務本身的復雜性，對服務進行分類取得了階段性進展[19]。3、挺進階段(1986至今)由于服務營銷這門學科的跨學科性質(zhì)，其他的學科如人力資源、運作管理甚至其他社會學科方面的理論不斷滲透進來。服務利潤鏈的理論假設是：企業(yè)獲利能力主要由客戶的忠誠度決定；客戶忠誠由客戶滿意決定；而客戶滿意則取決于他們對從服務所獲得價值的大??；而價值最終要由對公司忠誠的員工來提供；員工是否忠誠則取決與他對公司是否滿意，而員工對公司是否滿意則要看公司是否提供了高質(zhì)量的內(nèi)在服務而定[20]。相關內(nèi)容的研究如下：(1)服務質(zhì)量Zeithaml等人(1988)發(fā)表了關于服務質(zhì)量研究的進一步成果，進一步分析了缺口模型中五種缺口的影響因素，并把服務質(zhì)量分解為功能質(zhì)量和過程質(zhì)量兩個方面。功能質(zhì)量強調(diào)的是顧客接受的服務的結果，而過程質(zhì)量則強調(diào)顧客接受服務的過程。為了評價服務過程的質(zhì)量，他們設計了一個評價工具SERVQUAL。評價工具中的22個指標分別反應服務的如下屬性：可靠性、響應性、保證性、移情性、有形性。在出現(xiàn)顧客滿意度指數(shù)概念之后，服務質(zhì)量也和顧客滿意度的相關研究聯(lián)系起來[19]。(2)服務補救與服務設計鑒于服務生產(chǎn)過程和傳遞過程的特性，服務中容易出現(xiàn)服務傳遞失誤的情況。服務補救討論如何對這些傳遞失誤的情況進行彌補，將服務失誤對顧客感知服務質(zhì)量、顧客滿意和員工滿意所帶來的負面影響減少到最低程度。服務補救是手段，但不是目的[20]。(3)顧客滿意和顧客滿意度指數(shù)顧客滿意這個概念用來描述顧客消費過程后的心理活動，汪純孝(1999)總結了國外的三種顧客滿意理論模型：期望-實際績效模型、顧客消費經(jīng)歷比較模型、顧客需要滿足程度模型。期望-實際績效模型是三種模型中得到最廣泛承認的一種模型[21]。這種模型認為顧客在消費之前會形成對服務(產(chǎn)品)的期望在消費后會形成對服務(產(chǎn)品)的感知。顧客通過自身的期望和感知來對服務(產(chǎn)品)進行評價。如果感知超過期望，則顧客會感到滿意；如果感知達不到期望，顧客則會不滿意。研究者為了將這種定性的指標用作量化研究，創(chuàng)造了顧客滿意度指數(shù)這個概念。顧客滿意度指數(shù)用來評價顧客滿意的程度。(4)顧客忠誠和顧客保留和顧客滿意密切相關的一個概念是顧客忠誠。顧客保留用來描述在顧客和企業(yè)之間已經(jīng)建立的商業(yè)關系的維系狀態(tài)。在引入這個概念的前提下，我們可以對顧客忠誠的概念做一個清晰的限定：顧客忠誠是由顧客滿意驅動的顧客維系與企業(yè)的商業(yè)關系的行為。2.1.4服務營銷組合在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，營銷組合是指4P營銷組合，即產(chǎn)品（Product)、定價(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，這是在總結制造業(yè)營銷活動的基礎上形成的，由于服務業(yè)的特點，4P營銷組合很難完全適合服務業(yè)的營銷活動，因而美國服務營銷學家布姆斯((B.Booms)和畢特納(M.Bitner)提出了7P服務營銷組合[22]，如表2所示。2.2電信服務2.2.1電信服務的特點表27P服務營銷組合營銷P要素服務營銷P要素所包含的內(nèi)容1服務產(chǎn)品（Product）服務范圍，服務質(zhì)量，服務檔次，服務品牌，服務項目，服務擔保，服務業(yè)的售后服務項目，服務擔保，服務業(yè)的售后服務2服務定價（Price）服務收費的檔次，服務收費的打折，服務收費的項目，顧客對服務收費的評估，服務收費與服務質(zhì)量的匹配，服務的差異收費3服務渠道或網(wǎng)點（Place）服務網(wǎng)點的位置，顧客進入網(wǎng)點的便利程度，服務渠道，服務渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)4服務溝通或促銷（Promotion）服務廣告，服務業(yè)的人員準銷，服務業(yè)的營業(yè)推廣，服務業(yè)的公共宣傳，服務業(yè)的公共關系5服務人員與顧客（People）服務人員的培訓，服務人員的處置權，服務人員的義務和職責，服務人員的激勵，服務人員的儀表服務人員的交際能力，服務態(tài)度，參與服務的顧客行為，顧客參與的程度，顧客與顧客之間的聯(lián)系6服務的有形展示（PhysicalEvidence）服務環(huán)境的裝修，服務環(huán)境的色彩和氛圍，服務環(huán)境的布置，服務環(huán)境防噪音水平，服務設施和用品，有形線索等7服務過程（Process）服務過程的運作政策，服務程序，服務過程中的組織機制，服務過程中人員處置權的使用規(guī)則，服務過程地顧客參與的規(guī)定，服務過程對顧客的指導，服務活動的流程電信服務的本質(zhì)是為客戶提供最適合客戶消費水平，并與其它方式相比有競爭力，有規(guī)模經(jīng)濟效益的人際交流和信息交換的服務形式。這種服務的形式表現(xiàn)為通過話單、數(shù)據(jù)、圖形和圖像的傳遞而表現(xiàn)出來，在整個電信服務的過程中，既有通過通信網(wǎng)絡傳遞信息的基本服務，也有借助于基本服務而延伸出來的增值服務(像借助電話網(wǎng)開通的短消息服務)，還有為客戶提供通信業(yè)務組合與解決方案的咨詢、設計與其它行業(yè)聯(lián)合推出的客戶俱樂部計劃等附加服務[24]。1、電信服務的無形性。無形性是服務產(chǎn)品的基本特點之一，這也是電信產(chǎn)品的基本屬性之一。對于電信客戶來說，電信運營商所提供的話音通信、數(shù)據(jù)通信等通信產(chǎn)品也是無形的，客戶并不能通過視覺、觸覺等手段直觀地感知通信產(chǎn)品。電信客戶對電信服務的感知主要通過品牌、信息渠道、包裝、價格和服務承諾等通信產(chǎn)品的間接表現(xiàn)形式來感知電信產(chǎn)品，因此作為電信運營商來講，主要通過從以上四個方面來強化電信產(chǎn)品的客戶認知度。如對于電信運營商的大客戶營銷來說，由于其營銷渠道主要以直銷為主，因此必須更加重視客戶銷售服務人員的著裝、工具裝備、針對客戶的宣傳材料以及客戶銷售服務人員的舉止和語言的規(guī)范，同時加強客戶服務專柜(接待廳)，客戶服務熱線以及其它客戶銷售服務渠道的規(guī)范建設使這些針對客戶銷售服務渠道有明顯區(qū)別于一般營銷服務渠道的表面特征，使針對客戶的服務產(chǎn)品的有形表現(xiàn)形式與產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和服務質(zhì)量相符合，香港電訊盈科在其服務計劃中，依據(jù)集團客戶所消費的電信業(yè)務量不同，按照35萬港元/月，2.5萬港元/月，2500港元/月的標準將客戶分成三個等級，分別享受到“白金”、“鉆石”、“金”三個不同級別的服務待遇，起到了很好的效果。2、電信服務的不可分性。電信服務的不可分性表現(xiàn)為任何的電信服務的發(fā)生，必然離不開電信客戶的參與。一般而言，電信運營商只有在客戶通過電信網(wǎng)絡傳遞信息的過程中，才能得到電信服務的收益。因此，電信服務產(chǎn)品必須緊緊盯住客戶的需要，這就要求電信運營商在推出電信產(chǎn)品時要考慮到電信產(chǎn)品的使用方法要盡量符合電信客戶的使用習慣和生活習慣，電信產(chǎn)品對客戶通信終端的要求要盡量與客戶的現(xiàn)有終端相吻合，電信產(chǎn)品應盡量地考慮和滿足客戶心理期望等，只有這樣，電信客戶才能樂于使用電信業(yè)務，電信運營商也才能從客戶不斷使用電信業(yè)務的過程中得到更多的收入。例如美國MCI公司考慮到人們的長途電話通信通常都集中在一個較為小的“呼叫圈”內(nèi)，推出了“朋友和家庭服務”業(yè)務，允許使用該業(yè)務的客戶事先確定一定數(shù)量的被叫電話號碼作為自己“呼叫圈”當與圈內(nèi)的電話客戶通話時，將享受到一定的優(yōu)惠。這一業(yè)務由于考慮到了電信服務使用者使用特點，推出以后大受客戶的歡迎。對于電信的客戶而言，由于其對電信業(yè)務的多樣化需求，因而在對其提供電信服務時，必須考慮其使用電信業(yè)務的特點，推出適合不同層次客戶的電信業(yè)務組合。對于業(yè)務量較大的客戶，電信經(jīng)營企業(yè)還應有針對性地提出適合每個客戶特點的電信業(yè)務組合。3、電信服務的易變性。電信服務的易變性主要反映在兩個方面，一個方面是電信網(wǎng)絡所提供的信息傳輸質(zhì)量的不穩(wěn)定，對通信網(wǎng)的管理不規(guī)范所帶來的通信質(zhì)量的不穩(wěn)定，另一個方面是指在給客戶提供電信服務的過程中，在銷售服務環(huán)節(jié)產(chǎn)生的服務差異和不一致。前一個方面是涉及電信網(wǎng)絡運行管理的范疇，而后一個方面正是電信營銷服務所要解決的問題。服務的易變性一方面給電信運營商實現(xiàn)向客戶提供標準一致的優(yōu)質(zhì)服務的目標提出了挑戰(zhàn)，另一方面在現(xiàn)階段運營商網(wǎng)絡質(zhì)量日益趨同的形勢下，為運營商創(chuàng)造與其運營商在服務的差異性，實施差異化營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造了有利條件。為了克服因服務的易變性對電信客戶營銷所帶來的不利影響，針對客戶營銷服務渠道多為人員直銷的特點，運營商應當從統(tǒng)一客戶營銷服務人員的服務理念，制定實施統(tǒng)一的客戶服務標準，加強對客戶服務活動的檢查與監(jiān)督三個方面來塑造電信運營商在客戶當中的統(tǒng)一形象。另一方面，為了充分利用服務易變性所帶來的與競爭對手不同的服務品牌、實現(xiàn)差異化營銷戰(zhàn)略的機會，電信運營商應當在認真分析自己競爭優(yōu)、劣勢的基礎上，確定自己的客戶營銷服務戰(zhàn)略和策略，在全體客戶營銷服務人員當中灌輸客戶營銷服務理念，形式不同于競爭對手的客戶營銷服務風格，營造獨特的客戶營銷服務品牌。另外，要根據(jù)客戶需求多樣化的特點，分級、分類地對不同目標客戶群的客戶使用靈活的業(yè)務組合模式。4、電信服務的不可儲存性。服務的不可儲存性在電信業(yè)表現(xiàn)為電信網(wǎng)絡容量在一定時間內(nèi)不變，呈現(xiàn)出電信服務能力的剛性。而客戶的通信消費量在時間上分布并不均勻，在一定的時間周期內(nèi)，電信消費量的變化是非常大的。這種電信網(wǎng)絡容量的剛性與客戶需求的柔性之間的矛盾，是電信業(yè)存在的突出矛盾。另外，營銷服務隊伍的服務能力也同樣不可儲存。這就要求電信運營商，根據(jù)不同客戶群對通信網(wǎng)絡的不同需求時間，通過價格、功能等的組合，調(diào)節(jié)不同人群使用網(wǎng)絡的時間，盡量平衡客戶需求與服務提供能力之間的矛盾。例如，法國電信對一天當中不同的時段，使用不同的資費標準，調(diào)節(jié)電話網(wǎng)的峰谷話務量，國內(nèi)電信運營商實行夜晚長話優(yōu)惠資費，以刺激人們在夜晚長途電話網(wǎng)話務量較低的時段使用長途電話，提高長途電話網(wǎng)的利用率。服務的不可儲存性要求客戶的營銷服務要有較高的效率。要達到這一目的，一是要使客戶營銷服務的目標客戶必須是高經(jīng)濟價值的客戶，二是客戶營銷服務產(chǎn)品是綜合化的產(chǎn)品，通過打包的方式提供一攬子服務。三是客戶營銷活動盡量利用目標客戶群之間的關系，通過客戶之間業(yè)已存在的橫向和縱向社會關系對其發(fā)展和服務，四是利用高效率的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、通信系統(tǒng)和信息傳播系統(tǒng)對其提供服務。5、電信服務的全程全網(wǎng)性。電信業(yè)的一個顯著特點是共全程全網(wǎng)的特點，對于電信客戶來講，一方面是因為他們活動范圍大、活動頻繁，在許多不同的地區(qū)都有通信的需求另一方面很多電信客戶是跨地區(qū)的集團客戶對他們的服務需要兩個或兩個以上處于不同地區(qū)的電信服務主體共同完成。這就要求對客戶的營銷服務體系應當具備跨地區(qū)提供服務的協(xié)調(diào)、指揮、責任確定、信息統(tǒng)計和利益分配機制，確保對客戶跨地區(qū)通信服務的質(zhì)量[25]。2.2.2服務營銷在電信企業(yè)的應用從對服務消費者行為特點的分析我們可以看到，他們對一種服務的認識過程與有形產(chǎn)品相比有差大的差異，他們更愿意相信親朋好友的口頭評價，更愿意從服務所表現(xiàn)出的價格、服務設施和環(huán)境判斷服務的標準，他們對于服務的認知風險較大，接受服務產(chǎn)品較慢，品牌的選擇余地較小，對于電信客戶來講，以上這些特點表現(xiàn)的更加明顯。結合電信服務的特點，要求電信運營商在開展客戶營銷服務活動時，必須采取多種服務手段組合應用的方式。因此，電信營銷，應堅持以客戶的需求為中心，不僅要滿足客戶的現(xiàn)實需要，而且要掌握他們的潛在需求，要在市場調(diào)研的基礎上，制定和實施相應的服務營銷戰(zhàn)略和組合策略，滿足客戶需求，并不斷提高產(chǎn)品或服務的占有率，達到預期的營銷目標。對于電信客戶的服務營銷必須建立電信產(chǎn)品整體概念，即指電信企業(yè)在營銷活動中，提供能夠滿足客戶某種通信需示和利益的主體服務及與此相關的一切附加服務形式的總和。在此基礎上，結合服務的四個特點，靈活運用服務營銷的7P營銷要素，才能收到良好的效果。第三章A網(wǎng)通公司的營銷環(huán)境分析3.1中國電信市場改革進程和市場現(xiàn)狀近年來中國電信業(yè)改革發(fā)展很快，主要歷程如下：1993年開放部分電信增值服務。1994年組建中國聯(lián)通公司和中國吉通公司。1997年中國電信(香港)境外上市。1998年組建信息產(chǎn)業(yè)部，實現(xiàn)了政企分開，同年郵電分營，電信重組。1999年拆分中國電信移動等，成立中國移動通信集團，充實中國聯(lián)通公司。2000年中國聯(lián)通境外上市，同年組建中國網(wǎng)通公司。2001年組建中國鐵通公司。2002年再次拆分中國電信，并重組網(wǎng)通和吉通。經(jīng)過十年多的改革，中國電信市場現(xiàn)在主要有六大運營商，分別如下：中國網(wǎng)通：中國網(wǎng)絡通信集團公司是在原中國電信集團公司及其所屬北方10個省、自治區(qū)、直轄市電信公司(北京、天津、河北、山西、內(nèi)蒙古、遼寧、吉林、黑龍江、河南、山東)、中國網(wǎng)絡通信(控股)有限公司、吉通通信有限責任公司基礎上組建的國家特大型國有企業(yè)，是經(jīng)國務院同意進行國家授權投資的機構和國家控股公司的試點單位，由中央管理。中國網(wǎng)絡通信集團公司主要經(jīng)營國內(nèi)、國際各類固定電信網(wǎng)絡與設施，包含本地無線環(huán)路；基于電信網(wǎng)絡的語音、數(shù)據(jù)、圖像及多媒體通信與信息服務；相關的系統(tǒng)集成、技術開發(fā)等業(yè)務；國內(nèi)外投融資業(yè)務；經(jīng)營國家批準的其它業(yè)務。同時，承擔普遍服務和黨政專用通信、應急通信等任務。中國電信：中國電信集團公司簡稱(“中國電信”)是按國家電信體制改革方案組建的特大型國有通信企業(yè)，于2002年5月重組掛牌成立。原中國電信劃分南、北兩個部分后，中國電信下轄21個省級電信公司，擁有全國長途傳輸電信網(wǎng)的資產(chǎn)，允許在北方十省區(qū)域內(nèi)建設本地電話網(wǎng)和經(jīng)營本地固定電話等業(yè)務。重組后的中國電信集團公司由中央管理，是經(jīng)國務院授權投資的機構和國家控股的試點。資產(chǎn)和財務關系在財政部實行單列。中國電信集團公司注冊資本1，580億元人民幣。目前主要經(jīng)營國內(nèi)、國際各類固定電信網(wǎng)絡設施，包括本地無線環(huán)路；基于電信網(wǎng)絡的語音、數(shù)據(jù)、圖像及多媒體通信與信息服務；進行國際電信業(yè)務對外結算，開拓海外通訊市場；經(jīng)營與通訊及信息業(yè)務相關的系統(tǒng)集成、技術開發(fā)、技術服務、信息咨詢、廣告、出版、設備生產(chǎn)銷售和進出口、設計施工等業(yè)務；并根據(jù)市場發(fā)展需要，經(jīng)營國家批準或允許的其他業(yè)務。中國移動：中國移動通信集團公司是根據(jù)國家關于電信體制改革的部署和要求，在原中國郵電電信總局移動通信資產(chǎn)總體剝離的基礎上組建的國有重要骨干企業(yè)，2000年4月20日成立，由中央管理。中國移動通信集團公司注冊資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過3200億元，員工11萬多人。中國移動通信集團公司在國內(nèi)18個省(自治區(qū)、直轄市)設有全資子公司，全資擁有中國移動(香港)集團有限公司，由其控股的中國移動(香港)有限公司在國內(nèi)13個省(自治區(qū)、直轄市)設立全資子公司，并在香港和紐約上市。中國移動主要經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務，并具有計算機互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權和國際出入口局業(yè)務經(jīng)營權。除提供基本話音業(yè)務外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、IP電話、信息點播、手機銀行、全球通WAP等多種增值業(yè)務，擁有“全球通”、“神州行”、“移動夢網(wǎng)”等著名服務品牌，網(wǎng)號139、138、137、136、135、158、159已家喻戶曉。中國聯(lián)通：中國聯(lián)合通信有限公司成立于1994年7月19日。中國聯(lián)通在全國30個省、自治區(qū)、直轄市設立了300多個分公司和子公司。2000年6月21日、22日，中國聯(lián)通股份有限公司分別在紐約和香港掛牌上市，成為香港有史以來規(guī)模最大、除日本外亞洲規(guī)模最大的一次股票初次發(fā)行，為中國聯(lián)通進入國際市場邁出了重要一步。經(jīng)營的電信業(yè)務由成立之初的移動電話(GSM)和無線尋呼發(fā)展到目前的移動電話(包括GSM和CDMA，GSM也于日前升級為GPRS)、長途電話、本地電話、數(shù)據(jù)通信(包括因特網(wǎng)業(yè)務和IP電話)、電信增值業(yè)務，以及與主營業(yè)務有關的其他業(yè)務。中國衛(wèi)通：按照國務院關于電信體制部署，2001年12月19日，中國衛(wèi)星通信集團公司正式掛牌成立。中國衛(wèi)通是國有獨資的大型通信企業(yè)，由中央管理，成員企業(yè)包括中國通信廣播衛(wèi)星公司、中國電信(香港)ChinaSat公司。中國衛(wèi)通主要經(jīng)營通信、廣播及其他領域的通信業(yè)務；衛(wèi)星移動通信業(yè)務；國內(nèi)VSAT通信業(yè)務；基于衛(wèi)星傳輸技術的話音、數(shù)據(jù)、多媒體通信業(yè)務；與上述衛(wèi)星通信業(yè)務相關的技術服務和進出日等業(yè)務；以及國家批準或允許的其他業(yè)務。中國鐵通：中國鐵通通信有限責任公司是2000年I2月26日成立的，是由鐵道部和13個鐵路局、廣州鐵路(集團)公司、廣梅汕鐵路有限責任公司共同出資組建的國有大型電信運營企業(yè)，其股權結構為鐵道部占51%，13個鐵路局、廣州鐵路(集團)公司，廣梅汕鐵路有限責任公司合計占49%。公司自主經(jīng)營、自負盈虧。公司總資產(chǎn)136億元，注冊資金103億元，員工6.5萬人。同全國的競爭格局一樣，目前，A市的主要通信營運商也是由以上六個主體運營企業(yè)構成，2006年各大運營商的業(yè)務收入和市場份額如圖1和圖2。圖12006年電信市場業(yè)務收入構成圖22006年電信市場各運營商市場份額3.2電信市場的宏觀環(huán)境分析3.2.1宏觀經(jīng)濟環(huán)境2006年，我國國內(nèi)經(jīng)濟繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，GDP增長率為10.7%。未來幾年，我國的宏觀經(jīng)濟仍將保持穩(wěn)定增長。穩(wěn)定良好的外部環(huán)境為電信業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了廣闊的空間。黨的十六大報告圍繞全面建設小康社會的目標提出了“優(yōu)先發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟和社會領域廣泛應用信息技術，積極發(fā)展對經(jīng)濟增長有突破性重大帶動作用的高新技術產(chǎn)業(yè)，用高新技術和先進適用技術改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”的要求，以信息化帶動工業(yè)化，實現(xiàn)跨越式發(fā)展已經(jīng)成為我國的基本戰(zhàn)略。電子政務、電子商務、企業(yè)信息化等的推進，對政府、企業(yè)、個人的影響也越來越大，電信業(yè)將有更大的市場空間。黨的十六大報告還提出了“全面繁榮農(nóng)村經(jīng)濟，加快城鎮(zhèn)化進程”的要求，城鎮(zhèn)化水平的逐步提高對于孕育新的電信市場、提高電話普及率有積極的推動作用。國家信息產(chǎn)業(yè)部近日發(fā)布了2006年全國通信業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報，顯示我國全年累計完成通信業(yè)務總量15321.0億元，同比增長25.6%，其中，電信14592.1億元，增長26.1%；郵政728.9億元，增長16.9%。

3.2.2電信政策法規(guī)環(huán)境良好的政策法規(guī)環(huán)境是我國電信業(yè)蓬勃發(fā)展的前提和基礎。目前電信立法己經(jīng)形成了以《電信條例》為核心、以部門規(guī)章為補充的法規(guī)體系。目前人大常委會正在積極推進《電信法》的立法工作。雖然目前官方還未有明確的時間表，但據(jù)專業(yè)人士分析，根據(jù)目前我國的電信市場環(huán)境以及立法進度來看，《電信法》有望于2007年正式出臺。未來的政策發(fā)展主要圍繞以下幾個方面進行：加速電信法制建設，建立以電信法為核心、以規(guī)章為補充的法律法規(guī)體系，形成公平有序的市場競爭環(huán)境，促進中國特色電信監(jiān)管體系的形成，同時按WTO的規(guī)則行使相應的權利，履行相應的義務。由于受跨國運營企業(yè)自身戰(zhàn)略調(diào)整的影響，2002年預期中的外資沖擊并沒有出現(xiàn)。但是，隨著國際電信巨頭實力的恢復，它們將通過戰(zhàn)略投資者的身份或者合資公司的形式進入中國市場，增值業(yè)務將可能出現(xiàn)外資活躍的局面。從區(qū)域上看，外資最先被允許進入的地區(qū)是北京、上海、廣州和一些比較發(fā)達的地區(qū)，預計國內(nèi)的增值業(yè)務商和合資公司在這些地區(qū)的投資熱度將持續(xù)增加。這是由于，一方面知名跨國電信運營企業(yè)合作門檻的降低、國內(nèi)電信市場的進一步開放，我國的運營企業(yè)將有更多的機會和條件參與國際競爭與合作，中國市場的巨大潛力也增加了國內(nèi)運營企業(yè)與國外運營企業(yè)合作談判的籌碼。另一方面，隨著我國運營企業(yè)實力的壯大和業(yè)務經(jīng)驗的豐富，也逐步具備了開發(fā)國際市場的能力。通過“走出去”和“引進來”將使我國的電信業(yè)國際化程度進一步提高。3.2.3電信市場發(fā)展環(huán)境1、電信市場需求持續(xù)增長由于我國各電信業(yè)務的普及率還較低，未來隨著國內(nèi)需求的進一步擴大，電信消費能力的提高，電信市場規(guī)模還將繼續(xù)擴大，基于GPRS和CDMAIX技術的移動增值業(yè)務進一步加劇移動通信業(yè)務市場的競爭；隨著中國電信、中國網(wǎng)通相互地域滲透的加劇以及雙方各地互聯(lián)互通協(xié)議的簽訂，固定接入市場的競爭也會加劇。這些都會刺激電信市場消費需求的進一步擴大，預期電信市場消費需求規(guī)模仍將保持10%-15%的增長。隨著我國電話普及率的進一步提高，電信業(yè)務的創(chuàng)新和應用會與人民生活聯(lián)系更加緊密。我國的個人通信消費支出還有一定的增長空間，這也將使我國電信市場規(guī)模進一步擴大。2、電信業(yè)務發(fā)展更加多元化、個性化目前的固定和移動業(yè)務還比較單一，互聯(lián)網(wǎng)應用業(yè)務雖然種類略多，但個性化業(yè)務應用還較少。未來隨著網(wǎng)絡平臺更加完善、技術手段更加先進、市場競爭更加激烈，不斷的業(yè)務創(chuàng)新將成為競爭的根本。因此業(yè)務發(fā)展將更加趨向多元化和個性化，信息資源開發(fā)和利用將成為延伸電信產(chǎn)業(yè)價值鏈的焦點。在平均用戶收入逐漸下降的趨勢下，運營企業(yè)要增加業(yè)務的附加價值，必須延伸電信產(chǎn)業(yè)價值鏈，通過內(nèi)容提供商、服務集成商等行業(yè)相關者挖掘深層需求、開發(fā)信息資源、提供多種業(yè)務應用來共同培育市場，增加電信服務價值。3、電信市場將向開放有效、全方位競爭方向發(fā)展隨著原中國電信的拆分重組，我國各業(yè)務市場的競爭格局初步形成，主導運營企業(yè)的市場壟斷力量大大下降。一方面隨著管制力度的增加、業(yè)務的融合和替代，未來市場的競爭將在激烈的優(yōu)勝劣汰中逐步走向有效競爭市場格局。另一方面，產(chǎn)業(yè)的價值鏈也將延伸分化，走向進一步開放，從以網(wǎng)絡運營企業(yè)為核心的“需求擴散模式”逐步過渡到網(wǎng)絡運營企業(yè)、業(yè)務運營企業(yè)、設備制造商、內(nèi)容供應商、接入服務商等相關利益主體共同合作和培育開發(fā)市場的“需求互動模式”。由于技術的進步和業(yè)務的創(chuàng)新，運營企業(yè)之間的競爭將不再局限于單一的業(yè)務市場，而是全方位、多業(yè)務的競爭。移動電話對固定電話的分流構成了移動運營企業(yè)對固網(wǎng)運營企業(yè)的異質(zhì)業(yè)務競爭。在固定電話市場，網(wǎng)通和電信南北相互滲透、在重點地區(qū)逐步展開正面的全方位競爭。在接入市場上，隨著無線局域網(wǎng)、寬帶接入等方式的興起，融合了話音、數(shù)據(jù)等多業(yè)務的幾大基礎運營企業(yè)間的全方位競爭將拉開序幕。激烈的競爭一方面將為消費者帶來更多的選擇，另一方面也有可能加劇不規(guī)范競爭，但隨著市場的成熟，運營企業(yè)之間的競爭會逐步走向成熟和理性。當前，運營企業(yè)之間對抗性的競爭將逐步被既競爭又合作的競合時代所代替，運營企業(yè)之間在某一業(yè)務市場存在激烈競爭，而在另一個業(yè)務市場卻可能成為資源互補者，互相合作。4、資金、人才等要素資源的配置面臨結構性失衡對于不同地區(qū)，資本的逐利性將使其流向最有利可圖的區(qū)域，從而使電信業(yè)務基礎好、消費能力強的東部地區(qū)資金更加充足，而基礎設施差、收入低的中西部地區(qū)相對難以吸引資金，從而加劇資金要素的區(qū)域不平衡性。同樣對于運營企業(yè)也如此，善于資本運作、業(yè)績良好的公司的資金壓力較?。欢枰l(fā)展、實力弱小的企業(yè)則相對引資困難。在人才方面，電信業(yè)的高層次人才本身就較缺乏，而外資公司的進入、市場的開放將加劇人才的競爭。優(yōu)秀人才流失現(xiàn)象短期內(nèi)會加劇，使國內(nèi)運營企業(yè)面臨人才短缺壓力。尤其電信人才向東南部集中的趨勢仍十分明顯，中西部地區(qū)人才流失嚴重，對中西部地區(qū)的通信企業(yè)發(fā)展造成一定影響。5、電信市場投資主體呈現(xiàn)多元化趨勢伴隨電信市場的逐步放開，更多的國際、國內(nèi)投資者能夠以多種方式進入電信服務市場。由于國外資本實力雄厚，民間資本總量可觀又十分活躍，因此有可能先后在增值業(yè)務領域和基礎業(yè)務領域出現(xiàn)非國有資本踴躍投資的現(xiàn)象，最終實現(xiàn)國有資本、民間資本和外資多渠道共同投資的新局面。3.2.4電信技術發(fā)展環(huán)境預計在未來一段時間，通信網(wǎng)絡技術的演進方向將集中在IP技術、光網(wǎng)絡技術、移動通信技術、接入網(wǎng)技術等領域。這些技術在實際應用環(huán)境中往往相互結合，共同促進新一代電信網(wǎng)絡的逐步形成。下一代IP網(wǎng)絡應當是有服務質(zhì)量保證、安全、可維護、可管理的電信級IP網(wǎng)絡。接入網(wǎng)的寬帶化、數(shù)字化和業(yè)務綜合化成為接入網(wǎng)發(fā)展的主要技術趨勢。未來幾年，GSM/GPRS和CDMA技術仍將是我國移動通信網(wǎng)絡的主要技術，完善網(wǎng)絡覆蓋、增強網(wǎng)絡的業(yè)務提供能力、提高現(xiàn)有網(wǎng)絡的利用率、充分挖掘2G網(wǎng)絡的潛力將成為網(wǎng)絡建設的主流。我國近期在3G方面的主要工作是積極進行通信系統(tǒng)以及網(wǎng)絡演進的研究和試驗，積極做好WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA的技術試驗，對三種技術的性能、成熟性和兼容性進行充分測試，為今后更有效地引入3G移動通信系統(tǒng)做好準備。由于2G技術規(guī)模大、技術成熟，2G和3G共存的局面將會持續(xù)較長時間。光網(wǎng)絡技術的發(fā)展將主要體現(xiàn)在DWDM、光交換技術、智能交換光網(wǎng)絡技術等方面。DWDM仍將在長途傳輸系統(tǒng)設備市場占據(jù)主導地位，并將向超大容量和超長傳輸距離方向發(fā)展。光交換技術和智能交換光網(wǎng)絡技術也將會在器件、協(xié)議方面取得一定進展。3.3電信市場微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境是指那些直接影響企業(yè)為消費者提供產(chǎn)品和服務能力的因素。它與企業(yè)的營銷活動相對“較近”。微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)外部環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部各部門的關系及協(xié)調(diào)合作；企業(yè)外部環(huán)境包括供應商、客戶、競爭對手、潛在的競爭對手以及潛在的替代產(chǎn)品。企業(yè)對外部環(huán)境的微觀環(huán)境進行分析通常使用波特五力模型，分析本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關系[23]，如圖3。潛在替代產(chǎn)品的開發(fā)潛在替代產(chǎn)品的開發(fā)企業(yè)間競爭供應商的談判力潛在競爭對手的進入購買者的談判力圖3波特五力模型3.3.1企業(yè)間競爭對中國網(wǎng)通來說，競爭壓力主要是來自以下方面，在固定電信領域，由于中國聯(lián)通和中國鐵通在網(wǎng)絡規(guī)模和覆蓋較小，所以他們在固定電話領域內(nèi)的競爭相對來說較小，而中國電信和中國網(wǎng)通南北兩分天下，無線市話將引入競爭壓力，長途電話市場因IP電話而形成激烈競爭；在數(shù)據(jù)業(yè)務領域，幾大運營商都可以進行數(shù)據(jù)及因特網(wǎng)的應用與接入等業(yè)務，而且根據(jù)電話互聯(lián)互通原則，中國網(wǎng)通必須保證這些電信公司的業(yè)務互通，所以在數(shù)據(jù)業(yè)務領域，他們對中國網(wǎng)通的威脅是極大的。3.3.2潛在競爭對手信息產(chǎn)業(yè)和技術的快速發(fā)展，使得各業(yè)務之間的融合成為可能，“三網(wǎng)合一”就是其中的一種熱門趨勢。傳統(tǒng)的電信網(wǎng)絡、以廣電為代表的HFC網(wǎng)絡以及建立在IP基礎之上的計算機網(wǎng)絡三者之間的結合將成為可能，新一代電信網(wǎng)絡將對現(xiàn)有的以窄帶語音為主的網(wǎng)絡產(chǎn)生巨大沖擊。因此，中國網(wǎng)通應在跟蹤技術發(fā)展趨勢的基礎上，留意廣電有線電視網(wǎng)絡運營商和國內(nèi)計算機網(wǎng)絡運營商的發(fā)展動向動和市場拓展，將他們視為潛在的競爭對手加以密切關注。廣電有線電視網(wǎng)絡運營商：中國廣電有線電視網(wǎng)絡運營商(CATV)擁有自營的有線電視全國性網(wǎng)絡。此網(wǎng)是自下而上建立起來的。目前在全國已建成190萬公里的有線傳輸網(wǎng)，其中光纜干線26萬公里，覆蓋1100家有線電視臺、400個城市和200多個鄉(xiāng)。它是僅次于中國電信網(wǎng)的第二大傳輸網(wǎng)。盡管目前國家仍對有線電視網(wǎng)的運營進行嚴格的行業(yè)限制，但在“三網(wǎng)”融合即將到來的浪潮中，它將成為中國網(wǎng)通最具威脅力的潛在競爭者。國內(nèi)計算機網(wǎng)絡運營商：國內(nèi)計算機網(wǎng)絡運營商或者包括計算機專用網(wǎng)和全國性大網(wǎng)的運營商，他們雖然沒有全國性的公用傳輸網(wǎng)，但在“三網(wǎng)合一”的技術發(fā)展趨勢下，在這些網(wǎng)中提供電信業(yè)務已沒有根本的技術障礙。特別是IP電話的發(fā)展，為計算機網(wǎng)絡運營商提供了現(xiàn)實的發(fā)展需求，可以說，他們參與電信市場競爭已指日可待。3.2.3供應商的談判力中國電信業(yè)的快速發(fā)展為電信設備供應商帶來了無限的商機，也帶動了中國電信設備制造業(yè)的發(fā)展經(jīng)營的全面崛起，使得國產(chǎn)電信設備在開發(fā)、制造上有了長足的進步。對電信運營商來說，由于電信設備必須嚴格滿足相關國際接口協(xié)議及國家標準，因此，電信運營商在設備采購上的轉換成本非常小。加之，國家對電信設備的嚴格市場準入管制，所以，運營商(包括中國網(wǎng)通)對設備供應商來說有著較強的談判優(yōu)勢。3.3.4購買者的談判力經(jīng)過一系列的分割、剝離和資源重組，目前形成了六大運營商相互競爭格局，加之電話業(yè)務本身的差異性非常小，客戶選擇誰來為自己服務時擁有很大的自由度。因此，對電信運營商來說，客戶擁有更大的選擇權，擁有更多的談判機會。3.3.5替代產(chǎn)品隨著技術革新步伐和加快，電信產(chǎn)品的替代速度也在大大加快。電話、傳真已逐漸替代了電報，電子郵件逐步替代傳統(tǒng)意義上的信函及傳真。目前IP電話雖然在通話質(zhì)量上遠不及電路交換方式下的電話，但在價格上已占有絕對的優(yōu)勢，而且隨著DWDM技術的發(fā)展和不斷成熟，傳輸帶寬將變得非常便宜，因此IP電話替代現(xiàn)有的電話將極有可能成為未來的“現(xiàn)實”。此外，移動電話和無線市話雖然不可能完全取代固定電話，但它將會替代相當一部分固定電話的市場，郵政通信也有替代性。3.4A網(wǎng)通公司的SWOT分析1、A網(wǎng)通的優(yōu)勢分析（Strength）經(jīng)過近20年的高速發(fā)展，A網(wǎng)通公司己形成規(guī)模效益。面臨復雜多變的外部環(huán)境，A網(wǎng)通公司具有較強的競爭和發(fā)展優(yōu)勢。主要表現(xiàn)在客戶規(guī)模、網(wǎng)絡規(guī)模、人才儲備規(guī)模、品牌優(yōu)勢等方面。電信網(wǎng)絡優(yōu)勢己經(jīng)成為當前企業(yè)發(fā)展的核心能力，同時具備了向相關專業(yè)延伸的基礎和實力。網(wǎng)通在發(fā)展中培養(yǎng)和儲備了一大批了解本地市場、熟悉通信設備的電信管理和技術人才資源。品牌優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：經(jīng)一些著名的市場調(diào)查公司的調(diào)查，中國網(wǎng)通品牌認知度最高。2、A網(wǎng)通的劣勢分析（Weakness）A網(wǎng)通公司企業(yè)擁有資源優(yōu)勢，缺乏資源運作優(yōu)勢。改革的風險將可能導致不能很好地合理利用優(yōu)勢，并使優(yōu)勢在發(fā)展中逐漸消失。電信企業(yè)的發(fā)展弱勢與問題主要表現(xiàn)在以下幾方面：缺乏應對復雜多變環(huán)境的企業(yè)運作策劃，市場營銷能力匾乏，服務形象較低，這個問題是當前實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、保持競爭優(yōu)勢的核心問題。另一個問題是企業(yè)更名后（由中國電信更名為中國網(wǎng)通），原來的無形資產(chǎn)“中國電信”也隨之變成了競爭對手的名稱，消費者對網(wǎng)通這個企業(yè)標志的熟悉和忠誠度的建立是需要一定過程的。3、A網(wǎng)通的機遇分析(Opportunity)從移動電話業(yè)務看，盡管移動和聯(lián)通的客戶規(guī)模以摩爾定律方式增長，但全國普及率仍不到14%。隨著國民經(jīng)濟的進一步穩(wěn)定增長，消費者購買力水平的不斷提高，移動電話需求進一步增長，市場潛力將不斷增大。這對無線市話和未來網(wǎng)通進入移動市場和擴大市場份額提供了發(fā)展機遇。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)和固網(wǎng)智能網(wǎng)業(yè)務的市場規(guī)模和盈利能力將隨著企業(yè)外部環(huán)境層次的提高不斷擴大。4、A網(wǎng)通的威脅分析(Threat)(1)電信市場競爭格局由局部轉向全面、簡單轉向多元、約束轉向開放。在競爭趨勢方面，競爭將由價格競爭向核心能力創(chuàng)新競爭過渡。競爭重點體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和長話業(yè)務領域競爭方面，大客戶是競爭的焦點。電信市場的ICP、EMAIL、數(shù)據(jù)庫、傳真、視頻會議等增值業(yè)務首當其沖地受到較大沖擊，對電信企業(yè)的穩(wěn)定增長產(chǎn)生影響。虛擬運營商將逐步增加，虛擬運營商將會以自身優(yōu)勢，利用電信企業(yè)資源在本地市場開展服務和競爭，市場競爭格局將更為復雜。(2)電信人才流動將會加快。人才流動是競爭的必然結果。因此，如何體現(xiàn)人才價值、發(fā)揮人才潛能，是電信發(fā)展的重要一環(huán)。3.5本章小結由于我國電信服務行業(yè)起步較晚，導致市場競爭機制還處于不斷完善的過程。加上以往計劃體制的影響，電信運營商自身服務意識淡薄，最終造成了消費者對電信服務始終不滿意的狀況。隨著競爭的進一步加劇，服務營銷也逐漸成為各運營商競爭的主要手段。為了在激烈競爭的環(huán)境中生存和發(fā)展，電信企業(yè)無疑應該以服務營銷理論為基礎，樹立服務意識，大力加強自身的服務營銷管理。目前A網(wǎng)通公司存在的問題是：缺乏應對復雜多變環(huán)境的企業(yè)運作策劃，市場營銷能力匾乏，服務形象較低，虛擬運營商的興起使市場競爭格局發(fā)生了深刻的變化。由于電信服務本身固有的特性，使電信服務營銷的研究變的尤為重要，通過對主要通信運營企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析和SWOT分析得出：電信業(yè)的服務發(fā)展在很大程度上決定于服務營銷體系的建立和完善。未來的電信服務市場競爭中，用戶將成為各運營商為之競爭的焦點。優(yōu)質(zhì)的服務營銷理念是現(xiàn)代服務企業(yè)最重要的生存保障。A網(wǎng)通公司要在復雜多變的環(huán)境中實現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展，就必須保持長久的競爭優(yōu)勢，做好競爭戰(zhàn)略選擇，做好對細分市場的差異化服務營銷。第四章A網(wǎng)通公司的服務營銷戰(zhàn)略4.1A網(wǎng)通公司的市場細分戰(zhàn)略現(xiàn)代企業(yè)營銷面對的是一個十分復雜的市場。在這個市場上存在著各種不同的需求與愛好，任何一個企業(yè)，要想滿足所有需求與愛好幾乎是不可能的，只有選擇其中某一部分需求與愛好加以滿足，才不失為上策。企業(yè)就必須進行市場細分。所謂市場細分，是指企業(yè)按照消費者的一定特性，把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標市場的過程。細分市場，就是調(diào)查分析不同的消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費群分別收并為一類，形成整體市場中若干“子市場”或“分市場”[27]。市場細分化的作用主要有：①有利于發(fā)現(xiàn)營銷機會。②能有效地制定最優(yōu)的營銷策略。③能有效地與競爭對手相抗衡。④能有效地開拓新市場，擴大市場占有率。⑤有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。因此，我們有必要對電信市場進行細分。4.1.1市場細分的程序1、調(diào)查階段市場調(diào)查是系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關的數(shù)據(jù)和調(diào)查。該階段中，研究人員將進行探討性談訪，主要集中力量洞悉消費者的動機、態(tài)度和行為。根據(jù)調(diào)查結果，研究人員設計好正式的問卷，著重收集下面的有關資料：①產(chǎn)品的屬性及重要程度。②品牌知名度及受歡迎程度。③產(chǎn)品的使用方式。④調(diào)查對象對產(chǎn)品類別的態(tài)度。⑤調(diào)查對象的人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計和宣傳媒體統(tǒng)計。2、分析階段該階段中，研究人員利用因子分析法分析，刪除相關性高的變量，并用群體分析法找出異性最大的細分市場。3、描繪階段該階段中研究人員根據(jù)消費者不同態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費習慣，可以描繪出各個細分市場的輪廓。每個細分市場可以用最顯著的差異特征命名。4.1.2細分消費市場的依據(jù)細分市場可使用不同的變量，這些變量可分為兩大類。一類是根據(jù)消費者的特征來細分市場，常見的有地理特征、人口特征和心理特征。然后進一步觀察這些顧客細分市場是否具有不同的需求或產(chǎn)品反應。另一類是依據(jù)消費者追求的利益，使用產(chǎn)品的時機或對品牌的反應來細分市場，細分完后，研究人員將觀察每個顧客市場，看其是否具有不同的消費特征。地理因素。按地理因素細分市場就是把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、南方、北方、城市、農(nóng)村等。以地理因素作為消費品市場細分的基礎，是因為地理因素影響消費者的需求和反應。人口因素。人口因素細分是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教信仰、民族、國籍、社會階層等人口統(tǒng)計因素，劃分成不同的消費群體。心理因素。在心理細分中，根據(jù)社會階層、生活方式或個性特點，劃分成不同的消費群體。行為因素。在行為細分中，根據(jù)顧客對產(chǎn)品的了解、態(tài)度、使用情況及其反應，他們分不同的群體。許多營銷人員認為：行為是進行市場細分的最佳起點[28]。4.1.3確定目標市場企業(yè)在市場細分化的基礎上，根據(jù)主客觀條件選擇好目標市場，目的在于不斷拓展市場。要想順利實現(xiàn)這一目的，一般采用三種不同目標市場策略。一是無差異目標市場策略：即把整個市場作為一個大的目標市場，針對消費者的共同需要，制訂統(tǒng)一生產(chǎn)和銷售計劃，以實現(xiàn)開拓市場，擴大銷售。這種策略的優(yōu)點是大量生產(chǎn)、儲運、銷售而使成本降低，并且不需要進行市場細分，可節(jié)約大量的調(diào)研、開發(fā)、廣告等費用。但這種市場策略也存在著許多缺點，不適合服務市場。二是差異性目標市場策略：把整體市場劃分為若干個細分市場作為目標市場。并為每個針對不同目標市場，設計不同的產(chǎn)品營銷方案。利用這種策略的優(yōu)點是小批量、多品種、生產(chǎn)機動靈活，針對性強，滿足不同消費者的需要。但是這種策略成本要高一些。三是集中目標市場策略：不是把目標市場放在整體市場，而是把目標市場更加集中。選擇一個或幾個細分化的專門市場作為營銷目標，然后集中企業(yè)的總體營銷優(yōu)勢開展生產(chǎn)和銷售，充分滿足某些消費者的需要，以開拓市場[30]。4.1.4電信市場細分電信市場細分的關鍵目標是確定并描述具有相同性質(zhì)的客戶群體和他們的電信消費需求特征。市場細分的基礎就是要掌握細致的用戶資料。只有通過對市場競爭情況及用戶需求進行調(diào)查分析，對電信市場進行細分的基礎上，才能針對不同的電信業(yè)務定位相應的目標市場，才能有效地開展營銷活動。電信市場細分可以從不同的角度實施，如按地域，按電信消費額，按用戶屬性進行的初步細分，表3所示是對A網(wǎng)通公司依據(jù)電信消費額進行的初步市場細分和服務策略。表3差異化服務戰(zhàn)略現(xiàn)狀服務策略大客戶競爭對手的主要爭奪市場，已看到競爭對手的大量動作，網(wǎng)通公司如果不做出迅速反應客戶有可能流失個性化服務商業(yè)客戶A網(wǎng)通的實力和退出成本，是中小企業(yè)考慮去留的因素更加主動和貼切的服務是長期保有這個市場的努力方向專業(yè)化服務公眾客戶質(zhì)量：高于消費者的要求；服務：一致性、標準化產(chǎn)品：缺少有效的營銷策略標準化服務表4給出的是A網(wǎng)通公司的這幾類客戶2006年度的收入狀況。表4不同客戶類別的收入貢獻狀況客戶數(shù)量收入比例每客戶月均貢獻大客戶0.1萬15%28300元商業(yè)客戶1萬5%1260元公眾客戶300萬80%68元按用戶屬性分為：集團客戶、商業(yè)客戶、公眾客戶、公用電話。即在現(xiàn)有甲、乙種用戶的基礎上，對原乙種用戶進行進一步的細分，將集團用戶和商業(yè)用戶區(qū)分開。以一個單位的全部電信消費額作為區(qū)分標準，大于或等于3000元的乙種用戶，及符合規(guī)定標準的劃為集團客戶，小于3000元的乙種用戶作為商業(yè)客戶。原甲種用戶劃為公眾客戶。按區(qū)域屬性分為：省轄市、縣城、鄉(xiāng)村。即按照用戶所在的位置，在原有城市用戶和農(nóng)村用戶的基礎上進行進一步的細分。省轄市用戶是指省轄市市區(qū)以及城市近郊的用戶，縣城用戶是指縣級城市以及距省轄市市區(qū)較遠的縣區(qū)級城市的用戶，鄉(xiāng)村用戶是指鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及村組的用戶。按電信消費屬性分為：A類(高端)、B類(中端)、C類(低端)。即分別按照集團客戶、商業(yè)客戶、公眾客戶、公用電話的電信消費情況(包含各類電信消費情況額)，如表5。表5電信用戶按電信消費細分分類表(按月收入)A類（高端）B類（中端）C類（低端）集團客戶≥10萬元＜10萬元，≥1萬元＜1萬元商業(yè)客戶＜3000元，≥1000元＜1000元，≥300元＜300元公眾客戶≥300元＜300元，≥50元＜50元公用電話≥500元＜500元，≥100元＜100元圖4所示是一個國際典型的電信公司的市場細分示例，以亞洲電信公司的細分客戶收入狀況為例。圖4國際典型電信細分市場示例4.2A網(wǎng)通公司的差異化服務戰(zhàn)略對A網(wǎng)通公司的電信市場進行了市場細分，針對不同的細分市場采取差異化服務戰(zhàn)略。針對不同客戶群服務差異化定位如下：對大客戶進行個性化服務，即對大客戶提供“量體裁衣”式的定制服務營銷。以大客戶的需求為標準，組織實施對大客戶售前、售中、售后全面服務；提供個案化的解決方案式的服務；實施個性化的關系營銷，發(fā)展與大客戶的長期合作關系。對商業(yè)客戶進行專業(yè)化服務，即根據(jù)客戶所處的不同區(qū)域，結合客戶行業(yè)特性、規(guī)模大小和應用需求等特點，為不同類型客戶開發(fā)和設計出不同的、可選擇的業(yè)務和通信解決方案系列；針對客戶的實際情況，通過專業(yè)化咨詢、推廣、促銷等多種營銷手段，為客戶推薦對應的業(yè)務和通信解決方案，并提供規(guī)范化的全程服務；有選擇地對商業(yè)客戶實行會員制管理，發(fā)展客戶關系，提高忠誠度，樹立中國網(wǎng)通商業(yè)客戶專業(yè)化和專家型的營銷服務品牌和形象。對公眾客戶進行標準化服務，即采取規(guī)范標準的服務界面和服務流程，向客戶提供標準的業(yè)務和產(chǎn)品，實施統(tǒng)一和規(guī)范化的宣傳推廣和營銷組織，傳遞統(tǒng)一規(guī)范的形象和品牌。4.3顧客滿意理念4.3.1顧客滿意度在當今世界經(jīng)濟與文化一體化發(fā)展的大趨勢下，各種頗具文化底蘊的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略日益發(fā)展，不斷創(chuàng)新。進入20世紀90年代之后，CS戰(zhàn)略勃然興起，成為廣大服務企業(yè)廣泛采用的營銷戰(zhàn)略。CS是英文CustomerSatisfaction的縮寫，意為顧客滿意。作為現(xiàn)代企業(yè)的一種重要的整體經(jīng)營手段，亦被稱為CS戰(zhàn)略或顧客滿意戰(zhàn)略。CS理論中的顧客，一是指企業(yè)內(nèi)部成員，主要包括企業(yè)的股東、員工，此外企業(yè)中的供、產(chǎn)、銷及其他職能部門之間，上下工序之間亦為顧客關系；二是指外部顧客和用戶，即購買或可能購買本企業(yè)服務的個人和團體[31]。實踐表明，CS是一種行之有效的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，它可以為企業(yè)造就寶貴的無形資產(chǎn)，可以極大地增強企業(yè)的凝聚力和競爭力。在現(xiàn)代市場競爭中，使顧客滿意的企業(yè)是具有極強競爭力的。4.3.2顧客滿意服務戰(zhàn)略的內(nèi)涵顧客滿意的服務戰(zhàn)略，其核心思想是，企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的服務為企業(yè)的責任和義務，以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的。1、在橫向層面上，它包括五個方面(1)企業(yè)的經(jīng)營理念滿意。即企業(yè)經(jīng)營理念帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)，它包括經(jīng)營宗旨滿意、經(jīng)營哲學滿意和經(jīng)營價值觀滿意等。(2)企業(yè)的行為滿意。即企業(yè)全部的運行狀況帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)，包括行為機制滿意、行為規(guī)則滿意和行為方式滿意等。(3)視聽滿意。即企業(yè)具有可視性可聽性的外在形象給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)，包括企業(yè)標準(名稱和圖案)滿意、標準字滿意、標準色滿意以及上述三個基本要素的應用系統(tǒng)滿意等。(4)產(chǎn)品滿意。即企業(yè)的實物產(chǎn)品和服務產(chǎn)品載體帶給顧客的滿足狀態(tài)，包括實物產(chǎn)品質(zhì)量、功能、設計、包裝、品位、價格和服務產(chǎn)品載體相應因素。(5)服務滿意。即企業(yè)服務帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)，包括服務質(zhì)量滿意、服務利益滿意、服務設計滿意、服務形象滿意、服務品位滿意和服務價格滿意等。2、在縱向層次上，它包括三個逐次遞進的滿意層次(1)效用滿意層次。即顧客對企業(yè)服務本身的一些屬性，如服務的效果、質(zhì)量、設計和品種等所產(chǎn)生的滿意。(2)感受滿意層次。即顧客對企業(yè)服務的形式層和外延層，如服務的有形展示、促銷分銷、售后反饋等所產(chǎn)生的滿意。(3)社會滿意層次。即顧客企業(yè)服務的消費過程中所體驗到的社會利益維護程度，主要指顧客整體(全體公眾)