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廣告學(xué)

課程導(dǎo)入第1節(jié)古代廣告的發(fā)展第2節(jié)近代廣告的發(fā)展第3節(jié)西方現(xiàn)代廣告的發(fā)展第4節(jié)中國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展第2章廣告發(fā)展簡(jiǎn)史

中國(guó)古代廣告的歷史世界古代廣告發(fā)展歷史第1節(jié)古代廣告的發(fā)展

中國(guó)古代廣告的歷史(1)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的古代廣告階段——中國(guó)古代廣告萌芽

中國(guó)古代廣告萌芽于公元前l(fā)0世紀(jì)左右，距今3000多年。在商周時(shí)代，交易要以銘文形式銘刻于青銅器之上，這種銘文可以稱為最早的廣告萌芽。

中國(guó)古代廣告的歷史(2)中國(guó)封建社會(huì)時(shí)期廣告的大發(fā)展——宋朝

這一時(shí)期的中國(guó)文化和科學(xué)都達(dá)到一個(gè)前所未有的高潮，成為中國(guó)封建社會(huì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

中國(guó)古代廣告的歷史（3）中國(guó)古代廣告的主要形式實(shí)物廣告叫賣廣告音響廣告招牌和幌子印刷廣告

實(shí)物廣告

叫賣廣告

音響廣告

招牌和幌子

招牌和幌子

招牌和幌子

招牌和幌子

隋朝發(fā)明的雕版印刷，至宋已發(fā)展為活字印刷。印刷技術(shù)的突破，為兩宋廣告提供了新傳播媒介——印刷品。現(xiàn)存的“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭钡挠∷~版，就是非常珍貴的宋代印刷廣告史料。印刷廣告

收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒，請(qǐng)記白

2.世界古代廣告發(fā)展歷史(1)視覺(jué)廣告的發(fā)展方尖碑方尖碑是在巨大的神廟前立著的方尖形的紀(jì)念碑。在古埃及的許多神廟前都有。它是神廟的一種標(biāo)志物。其中最古老的是十二王朝（公元前1991~1786）時(shí)期的。古埃及的方尖碑上都有復(fù)雜的象形文字，因此有人認(rèn)為這是最早的戶外廣告。

世界上最早的文字廣告現(xiàn)存世界上最早的文字廣告在古埃及古城底比斯發(fā)掘出來(lái)，時(shí)間為公元前1550~前1080年，內(nèi)容為一名奴隸主懸賞捉拿逃亡奴隸的“尋人啟事”?，F(xiàn)存大英博物館中，廣告用蘆葦做成的“莎草紙”制造的。

現(xiàn)存的最早的文字廣告，是公元前1000年在古代埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍薄鲉蔚募埵怯锰J葦?shù)睦w維造的，淡茶色(1030cm×1456cm，合32開(kāi)大小)，現(xiàn)存大英博物館中。其廣告內(nèi)容是：

古埃及莎草紙廣告

男奴西姆從善良市民織布師哈布那里逃走。坦誠(chéng)善良的市民們，請(qǐng)協(xié)助把他帶回。他身高5英尺2英寸（1.7M左右），面紅目褐。有告知其下落者，奉送金環(huán)半副，將其帶回本店者，愿奉送金環(huán)一副?！馨茨脑竿棾鲎詈貌剂系目棽紟煿?/p>

討論：我們從以上啟示中可以獲取哪些信息？

這則廣告已具備了廣告的幾項(xiàng)最基本的要素：①?gòu)V告主——織布師哈布；②信息——緝拿逃奴；③傳播手段——運(yùn)用媒體(莎草紙)、張貼海報(bào)；④誘導(dǎo)——許以重賞(奉送金環(huán))，同時(shí)還不忘記宣傳廣告主自身。這種廣告形式，直至現(xiàn)在，仍有參考的意義。

討論：現(xiàn)代版的尋人啟事應(yīng)該包含哪些信息？《傳奇》

“勞塞他石碑”

為我們提供了古埃及的另一種廣告載體。1799年8月，在拿破侖遠(yuǎn)征埃及期間，他手下一名叫做布薩爾的炮兵士官在亞歷山大附近靠近尼羅河口的勞塞他鎮(zhèn)指揮修筑工事時(shí)，偶然發(fā)現(xiàn)了一塊石碑。這塊石碑,高114.3厘米，寬72.4厘米，石碑上刻有三種文字。上面是古埃及象形文字，中間是古埃及俗語(yǔ)，下面是希臘文字。這塊石碑因?yàn)樗陌l(fā)現(xiàn)地被命名為“勞塞他石碑”。

古巴比倫出現(xiàn)了楔形文字廣告招牌廣告招牌，即將商店名稱或行業(yè)名稱寫(xiě)在木板等材料上，立在屋前或店頭的一種啟事。中世紀(jì)，同一行業(yè)的大部分制造商或商人集中在一條街上，商店的柜臺(tái)面向街道，大門敞開(kāi)，里面賣什么一目了然。歐洲早期的招牌多為實(shí)物，如鐵器店用鐵鍋，金屬加工店用茶壺，鞋店用木靴。如農(nóng)具店畫(huà)犁、鋤；裁縫店畫(huà)剪刀等。其他視覺(jué)廣告還有印章、旗幟等。

2.世界古代廣告發(fā)展歷史（1）聽(tīng)覺(jué)廣告的發(fā)展吆喝：在古埃及，商人們就已經(jīng)開(kāi)始雇用所謂的“吶喊者”來(lái)做廣告，又稱叫喊人。其主要職責(zé)是告知船只的進(jìn)港和出港以及船上運(yùn)載貨物的名稱。

叫賣

巴黎的叫賣，從1545年出版的《巴黎每天的107種叫賣聲》一書(shū)中，可以了解中世紀(jì)路上叫賣聲的豐富和韻律，許多人是邊唱邊賣。簡(jiǎn)單的、稍加說(shuō)明的、將商品的產(chǎn)地編進(jìn)去，強(qiáng)調(diào)商品品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)商品的新鮮、上等，以承諾來(lái)煽動(dòng)買主。

音響古羅馬繁華的大街上也經(jīng)常充斥著行商們的各種叫賣聲和音響廣告。穿街走巷的游醫(yī)用手中的響器四處招徠病人，有的甚至當(dāng)眾表演開(kāi)刀，并用響器的聲音來(lái)掩蓋病人痛苦的呻吟。

課程導(dǎo)入第1節(jié)古代廣告的發(fā)展第2節(jié)近代廣告的發(fā)展第3節(jié)西方現(xiàn)代廣告的發(fā)展第4節(jié)中國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展

中國(guó)近代廣告的歷史世界近代廣告發(fā)展歷史第2節(jié)近代廣告的發(fā)展

1815年8月，英國(guó)傳教士米憐在馬來(lái)西亞創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳》，這是最早刊登廣告的定期中文刊物。1872年9月28日，《申報(bào)》刊登了我國(guó)報(bào)刊史上最早的一條戲劇廣告。

(1)近代報(bào)紙廣告的興起1.中國(guó)近代廣告的歷史

許多國(guó)人開(kāi)辦的工廠也成立了廣告部，特聘專業(yè)畫(huà)家設(shè)計(jì)廣告。南洋兄弟煙草公司中國(guó)化學(xué)工業(yè)社信宜藥廠

(2)廣播廣告1923年1月23日，我國(guó)最早的廣播電臺(tái)“奧斯邦電臺(tái)”正式開(kāi)播。播出內(nèi)容包括音樂(lè)演奏、娛樂(lè)唱片、國(guó)內(nèi)外新聞及推銷無(wú)線電器材的廣告，其廣告內(nèi)容主要是外商廣告，推銷外國(guó)洋貨。中國(guó)人自辦廣播電臺(tái)開(kāi)始于1926年，哈爾濱廣播無(wú)線電臺(tái)開(kāi)播。

（3）霓虹燈廣告1926年，上海南京路伊文斯圖書(shū)公司櫥窗內(nèi)，裝置了一幅“皇家牌打字機(jī)”英文霓虹燈吊燈廣告。最早的霓虹燈商品廣告是“紅錫包牌香煙”，地點(diǎn)是“大世界”斜對(duì)面的屋頂上。此后又有“天廚味精”的霓虹燈廣告，矗立在國(guó)際飯店的頂層，是當(dāng)時(shí)上海市最高的霓虹燈廣告。

（4）路牌廣告早在辛亥革命前，我國(guó)就出現(xiàn)了路牌廣告，內(nèi)容大多為香煙、藥品及日用百貨等。最早出現(xiàn)的路牌廣告是車站路牌廣告。

（5）大櫥窗廣告大櫥窗廣告是隨著大百貨公司的誕生而出現(xiàn)的一種廣告形式。我國(guó)最早運(yùn)用現(xiàn)代大櫥窗廣告的是開(kāi)設(shè)在上海南京路一帶的四大百貨公司：先施公司（上海先施公司1917年10月20日開(kāi)張）、永安公司（上海永安公司于1918年9月5日開(kāi)張）。

（6）電影廣告、招貼年畫(huà)廣告1899年（光緒二十五年），我國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)電影。上海電影院在放映舶來(lái)無(wú)聲電影時(shí)代，就有為外商宣傳商品的電影廣告。我國(guó)最早的電影海報(bào)是1919年“上海商務(wù)印書(shū)館活動(dòng)影片部”制作的“中國(guó)自制的活動(dòng)影戲出現(xiàn)了”的電影海報(bào)。

漁光曲八千里路云和月

1450~1850年是西方近代廣告的發(fā)展時(shí)期，隨著資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使西方社會(huì)產(chǎn)生了新的社會(huì)階級(jí)和階層，資產(chǎn)階級(jí)依靠與無(wú)產(chǎn)階級(jí)聯(lián)盟，通過(guò)社會(huì)革命和改良，確立了在西歐的統(tǒng)治。從全球來(lái)看，政治、軍事廣告等社會(huì)廣告形式依然占據(jù)著統(tǒng)治地位，而西方的商業(yè)廣告隨著印刷術(shù)的出現(xiàn)而逐漸發(fā)展起來(lái)。2.世界近代廣告發(fā)展歷史

2.世界近代廣告發(fā)展歷史（1）印刷廣告出現(xiàn)1041年，我國(guó)北宋畢昇發(fā)明了活字排版印刷術(shù)，再傳入歐洲。1436年，德國(guó)人古登堡發(fā)明平壓活版印刷機(jī)并印刷了《圣經(jīng)》。

約翰·古登堡(1397~1468)出生在德國(guó)的美因茲，他對(duì)印刷術(shù)的貢獻(xiàn)是在15世紀(jì)中期做出的，發(fā)明了用活字與機(jī)械來(lái)印制書(shū)籍的方法。是發(fā)明家但是他不是一位杰出的商人，約翰·古登堡于1468年在美因茲去世。2.世界近代廣告發(fā)展歷史

（2）報(bào)紙廣告出現(xiàn)1609年德國(guó)出現(xiàn)了世界上最初的報(bào)紙。1622年，第一份英文報(bào)紙?jiān)趥惗爻霭妫@就是《每周新聞》。在這一年的報(bào)紙里，載有一份書(shū)籍廣告。2.世界近代廣告發(fā)展歷史

1692年，約翰·霍頓創(chuàng)辦了一家報(bào)紙，是《華爾街日?qǐng)?bào)》的前身，這是第一份強(qiáng)調(diào)廣告作用的報(bào)紙，是一位只為可靠產(chǎn)品做廣告的廣告商。2.世界近代廣告發(fā)展歷史

現(xiàn)代意義上的廣告代理業(yè)是在美國(guó)發(fā)展起來(lái)的。1837年，美國(guó)爆發(fā)第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，企業(yè)拼命推銷產(chǎn)品，廣告成為主要宣傳工具。一些為報(bào)紙兜攬廣告的人，一躍而成為廣告代理商。（3）廣告代理業(yè)的形成2.世界近代廣告發(fā)展歷史

（4）專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生1841年伏爾尼·帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開(kāi)辦了世界上最早的廣告公司。1869年美國(guó)“艾爾父子廣告有限公司”在費(fèi)城成立，這是第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司。其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷廣告版面，轉(zhuǎn)到為客戶策劃、設(shè)計(jì)、制作廣告等全面的服務(wù)業(yè)務(wù)。

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第3節(jié)西方現(xiàn)代廣告的發(fā)展1．電子媒體的出現(xiàn)和發(fā)展1919年，威斯汀豪斯公司一名工程師費(fèi)蘭克·康拉德博士，自己設(shè)立了試驗(yàn)廣播電臺(tái)BXX。試驗(yàn)成功后，該公司便申請(qǐng)政府向它頒發(fā)從事標(biāo)準(zhǔn)廣告的第一張營(yíng)業(yè)執(zhí)照。1920年，美國(guó)開(kāi)始試驗(yàn)電視，到1941年開(kāi)始接受廣告。50年代美國(guó)又首創(chuàng)彩色電視，電視廣告又獲進(jìn)展。

第3節(jié)西方現(xiàn)代廣告的發(fā)展2．廣告媒體的日益多樣化戶外廣告有了進(jìn)一步發(fā)展，霓虹燈廣告成為最流行的戶外廣告。

該類廣告在美頗受歡迎，可口可樂(lè)公司廣告就是廣泛利用購(gòu)物點(diǎn)廣告使他們的產(chǎn)品家喻戶曉的。

購(gòu)物點(diǎn)廣告(POP)普遍流行第3節(jié)西方現(xiàn)代廣告的發(fā)展

郵遞廣告風(fēng)行全國(guó)

這種把印刷品按預(yù)先編好的名單分寄的方法，使美國(guó)家庭的信箱每天都裝滿了各種各樣的廣告。第3節(jié)西方現(xiàn)代廣告的發(fā)展

3．廣告經(jīng)營(yíng)走向現(xiàn)代化從1840年美國(guó)誕生第一家廣告公司到現(xiàn)在，美國(guó)的廣告公司已有170多年的歷史。到目前為止，美國(guó)擁有上萬(wàn)家廣告公司。第3節(jié)西方現(xiàn)代廣告的發(fā)展

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第4節(jié)中國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展1.廣告恢復(fù)期2.廣告停滯時(shí)期3.廣告發(fā)展時(shí)期

1949年10月中華人民共和國(guó)成立后，開(kāi)始了國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展為期三年多的恢復(fù)時(shí)期，這也是我國(guó)廣告的整頓和恢復(fù)期。1.廣告恢復(fù)期第4節(jié)中國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展

圖1

1949年10月1日《人民日?qǐng)?bào)》關(guān)于慶祝中華人民共和國(guó)成立的通告圖2

1949年年畫(huà)1.廣告恢復(fù)期

1950年朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，1951年西藏和平解放，當(dāng)時(shí)的解放軍、各民族兄弟團(tuán)結(jié)、英雄、領(lǐng)袖成為主要的廣告形象。

這時(shí)的廣告以報(bào)紙、年畫(huà)、墻體廣告、宣傳畫(huà)為主，顏色單調(diào)，政治性廣告為主，商業(yè)性為輔。

2.廣告停滯時(shí)期

為期十年的文化大革命期間，生產(chǎn)長(zhǎng)期停步不前，甚至倒退，人民生活水平下降，企業(yè)完全失去自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，所有商品廣告停頓，傳統(tǒng)老字號(hào)被當(dāng)做封、資、修的黑貨砸爛。另一方面，宣傳畫(huà)政治色彩濃重，畫(huà)面強(qiáng)烈、主題鮮明。（2）廣告停滯時(shí)期

3.廣告發(fā)展時(shí)期1978年中國(guó)