跨境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)理論第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論1.1市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念1.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。（【美】菲利普?科特勒，《營(yíng)銷管理》）1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念需要、欲望和需求需要（Need）需要是人類在社會(huì)生活和實(shí)踐中感到某種生理或心理的欠缺而產(chǎn)生不平衡的主觀狀態(tài)。欲望，是指想獲得某種具體滿足需要的物的愿望。需求是指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)（種）具體產(chǎn)品的欲望。1.2營(yíng)銷觀念的發(fā)展及演變1.2.1生產(chǎn)觀念（Productionconcept）生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛的是那些隨處可得，價(jià)格低廉的產(chǎn)品。所以經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該致力于提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，并增加銷售覆蓋面。這個(gè)觀念的實(shí)質(zhì)是賣方導(dǎo)向。生產(chǎn)觀念的弊病在于：以生產(chǎn)者為中心，無視人的存在，對(duì)消費(fèi)者的需要冷漠無情。1.2.2產(chǎn)品觀念（ProductConcept）產(chǎn)品觀念是比生產(chǎn)觀念稍后出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者需要的是高質(zhì)量、多功能的、有特色的產(chǎn)品。故企業(yè)應(yīng)該致力于生產(chǎn)高質(zhì)量和高價(jià)值的產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”出現(xiàn)。1.2.3推銷觀念

（Sellingconcept）推銷觀念出現(xiàn)于產(chǎn)品觀念之后，曾經(jīng)為許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者奉行，至今仍有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)采用，特別在那些不能正確區(qū)別營(yíng)銷與推銷的企業(yè)組織里。推銷觀念認(rèn)為：若不對(duì)消費(fèi)者施加影響，他們都不會(huì)購(gòu)買足夠的某企業(yè)的產(chǎn)品。所以通過積極的促銷和推銷，就能增加顧客的購(gòu)買量。1.2.4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)，對(duì)上述觀念而言，具有革命性意義。其的核心思想和原則，至到20世紀(jì)50年代中期才基本定型。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織的目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有力傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。1.2.5社會(huì)營(yíng)銷觀念正確的觀念應(yīng)在公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益上取得平衡社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。1.3目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心被稱為“STP營(yíng)銷”，即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）。“STP”營(yíng)銷即目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)更好地識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷分為3個(gè)基本步驟：1.4營(yíng)銷組合策略1.4.1營(yíng)銷策略組合的含義企業(yè)的營(yíng)銷策略是企業(yè)對(duì)其內(nèi)部與實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家杰羅姆.麥卡錫將各種因素歸結(jié)為四個(gè)主要方面的組合。即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、和促銷(Promotion)。1.4.2營(yíng)銷組合策略構(gòu)成產(chǎn)品策略(ProductStrategy),主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。定價(jià)策略(PricingStrategy)，主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。渠道策略(PlacingStrategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。促銷策略(PromotioningStrategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。1.4.3營(yíng)銷組合策略的發(fā)展4P’s營(yíng)銷策略組合6P’s營(yíng)銷策略組合11P’s營(yíng)銷策略組合4C’s營(yíng)銷策略組合第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展和新趨勢(shì)2.1知識(shí)營(yíng)銷知識(shí)營(yíng)銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對(duì)人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的。知識(shí)營(yíng)銷的特點(diǎn)：營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了質(zhì)變營(yíng)銷產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)變營(yíng)銷方式發(fā)生質(zhì)變2.2定制化營(yíng)銷定制營(yíng)銷(CustomizationMarkting)是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,將市場(chǎng)細(xì)分到極限程度——把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng),并根據(jù)每一位顧客的特定要求,單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷方式。信息化是定制營(yíng)銷的基礎(chǔ)選擇合理的定制營(yíng)銷方式構(gòu)建敏捷柔性的生產(chǎn)制造系統(tǒng)2.3整合營(yíng)銷傳播2.3.1整合營(yíng)銷傳播的概念及發(fā)展整合營(yíng)銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。整合營(yíng)銷傳播也被稱為SpeakWithOneVoice（用一個(gè)聲音說話）即營(yíng)銷傳播的一元化策略。2.3.2

整合營(yíng)銷傳播的七個(gè)層次認(rèn)知的整合形象的整合功能的整合協(xié)調(diào)的整合基于消費(fèi)者的整合基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合關(guān)系管理的整合2.3.3

整合營(yíng)銷傳播的六種方法建立消費(fèi)者資料庫(kù)研究消費(fèi)者接觸管理發(fā)展傳播溝通策略營(yíng)銷工具的創(chuàng)新傳播手段的組合2.4精準(zhǔn)營(yíng)銷2.4.1精準(zhǔn)營(yíng)銷的含義精準(zhǔn)營(yíng)銷(Precisionmarketing)就是在充分了解顧客信息的基礎(chǔ)上，針對(duì)客戶喜好，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，在掌握一定的顧客信息、市場(chǎng)信息后，將直復(fù)營(yíng)銷與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷結(jié)合起來的營(yíng)銷新趨勢(shì)。精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心思想：精準(zhǔn)的含義是精確、精密、可衡量的。精準(zhǔn)營(yíng)銷比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的深層次寓意及核心思想。精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心思想可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通保持了企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營(yíng)銷成本2.4.3互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷運(yùn)用個(gè)性化技術(shù)的手段（如網(wǎng)站站內(nèi)推薦系統(tǒng)），幫助用戶從這些網(wǎng)絡(luò)過量的信息里面篩出其所需要的信息，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和跨境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指組織運(yùn)用信息技術(shù)創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值,并對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理,目的是為組織和利益相關(guān)者創(chuàng)造收益。狹隘地理解,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是將信息技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅是對(duì)萬維網(wǎng)的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅是對(duì)技術(shù)的利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不只是網(wǎng)上銷售或者網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策略網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)策