中國人民大學(xué)出版社國際市場營銷主編：丁凱

黃劍

胡玫主審：黃衛(wèi)平經(jīng)濟(jì)管理類課程教材.國際貿(mào)易系列匯報(bào)人：WPS第三章

國際市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)和重點(diǎn)●

國際市場營銷環(huán)境的構(gòu)成●

影響國際市場環(huán)境的經(jīng)濟(jì)因素與政治因素●

影響目標(biāo)國市場環(huán)境的政治法律、經(jīng)濟(jì)與人口、科技、社會文化因素【導(dǎo)入案例】2008年8月18日北京奧運(yùn)男子110米跨欄初賽場上，上屆奧運(yùn)冠軍劉翔因傷退賽了，可是以劉翔作為其產(chǎn)品代言人的耐克公司仍是繼續(xù)展開了廣告營銷戰(zhàn)。人們發(fā)覺耐克

公司這次廣告宣傳不僅有以往的商業(yè)色彩，而且更具有某種人情味。8月18日下午，耐克公司發(fā)表簡短的官方聲明：“劉翔一直是中國最杰出的田徑運(yùn)動員之一，耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在現(xiàn)在咱們明白得他的感受并期待他傷愈復(fù)出?！彪S即第二天凌晨以劉翔退賽為題材、主題為“愛運(yùn)動，即便它傷了你的心”的平面廣告，伴隨著各報(bào)社“劉翔退賽”的頭條消息出現(xiàn)在華東、華南、華北各地域的重要都市報(bào)的頭版位置。作為劉翔的贊助商，耐克公司原先已預(yù)備好劉翔奪冠版的廣告和未奪冠的廣告，但未料到退賽。而耐克公司此番動作之快，不由讓人想起2006年7月12日劉翔在瑞士破男子110米欄世界紀(jì)錄后，耐克公司僅用了14個小時，從網(wǎng)絡(luò)到報(bào)紙?jiān)俚诫娨暎寗⑾杌貒F(xiàn)場身穿紀(jì)念款耐克T恤的廣告，迅速占據(jù)了媒體。充沛的曝光讓品牌獲得了最大的展現(xiàn)?！疽浴凯h(huán)境是指與某一特定作用體之間存在潛在關(guān)系的所有外在因素及實(shí)體的總稱和體系，對不同的事物，環(huán)境的內(nèi)容各有不同。國際營銷環(huán)境是指影響企業(yè)國際市場營銷活動的各種外部因素,這些因素包括企業(yè)營銷目標(biāo)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、政治和法律、社會文化等。企業(yè)所處的國際環(huán)境無時無刻

不在變化，隨時會產(chǎn)生新的威脅和機(jī)會，企業(yè)必須適時采取行動，以適應(yīng)不斷變化的國際環(huán)境。當(dāng)國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品跨越國界進(jìn)入國際市場時，首先會遇到來自國際上的各種政治和

經(jīng)濟(jì)力量的束縛，從而影響商品的國際流動。這些政治、經(jīng)濟(jì)方面的限制體現(xiàn)出國際市場營銷的某些共性。在這樣的國際背景下，不同企業(yè)的產(chǎn)品分別進(jìn)入各具特色的外國市場，不同國家獨(dú)特的市場營銷環(huán)境構(gòu)成國際市場營銷的個性特征，因此，國際市場營銷環(huán)境主要由兩個部分組成：國際環(huán)境和外國市場的國內(nèi)環(huán)境。第一節(jié)

國際市場中的經(jīng)濟(jì)因素一、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化二、國際貿(mào)易政策三、國際貨幣制度第一節(jié)

國際市場中的經(jīng)濟(jì)因素伴隨世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢，各地形成了諸多區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織。這種區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織對某一外國企業(yè)在其成員國內(nèi)部的市場營銷活動有很大的抑制或促進(jìn)作用。此外，國際貿(mào)易政策和國際金融制度也將給從事國際市場營銷的企業(yè)組織帶來某些限制性影響。國際市場營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境如圖3-1所示。圖3-1國際營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化亦稱“區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化”，是指同一地區(qū)的兩個以上國家逐步讓渡部分甚至全部經(jīng)濟(jì)主權(quán)，采取共同的經(jīng)濟(jì)政策并形成排他性的經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的過程。其組織形式按一體化程度由低到高排列，包括優(yōu)惠貿(mào)易安排、自由貿(mào)易區(qū)、關(guān)稅同盟、共同市場、經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟和完全的經(jīng)濟(jì)一體化。比如，目前一體化程度最高的區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)是歐洲聯(lián)盟。1.區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展路徑全球范圍內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化迅速發(fā)展主要依靠三條途徑：一是不斷深化、升級現(xiàn)有形式；二是擴(kuò)展現(xiàn)有集團(tuán)成員；三是締結(jié)新的區(qū)域貿(mào)易協(xié)議或重新啟動沉寂多年的區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作談判。東亞合作是區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化在亞洲的亮點(diǎn)。其他大洲的區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化趨勢也日益明顯。區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化覆蓋大多數(shù)國家和地區(qū)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化內(nèi)容廣泛深入。區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化形式與機(jī)制靈活多樣?？缰?、跨區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作的興起和發(fā)展。【案例3-1】英國脫歐2018年6月26日，英女王批準(zhǔn)英國脫歐法案，允許英國退出歐洲聯(lián)盟。7月12日，英國發(fā)布脫歐白皮書。2020年1月31日，英國正式“脫歐”，結(jié)束了其47年的歐盟成員國身份。由于歷史與地理原因，19世紀(jì)晚期以來，英國一直奉行對歐洲大陸事務(wù)不干預(yù)政策，被稱為“光榮的孤立”?！耙蓺W”的歷史傳統(tǒng)以及和歐洲大陸經(jīng)濟(jì)發(fā)展相異的模式使英國長期和歐洲大陸若即若離。在“疑歐”人士看來，歐盟未來的一些政策趨勢可能損害到英國的利益?！景咐?-1】英國脫歐而歐債危機(jī)的蔓延，不僅使英國的疑歐之心快速發(fā)酵，也加快了脫歐腳步。與此同時，歐盟其他國家的民眾也對英國漸生不滿，認(rèn)為英國不僅否決歐元，不參加歐盟的危機(jī)救助方案，還反對一切金融監(jiān)管政策，因此英國脫歐對歐盟的發(fā)展來說反而是好事。雙方的相互信任已經(jīng)降到歷史低點(diǎn)。英國并非歐元區(qū)國家，可以發(fā)行自己獨(dú)立的貨幣，有利保持其出口競爭力，擁有自主的財(cái)政政策。但這使英國很難真正地加入歐洲大陸的事務(wù)處理。尤其是歐債危機(jī)的關(guān)鍵時期，由于各種利益分歧明顯，脫歐的聲音也甚囂塵上。2.區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織的類型（1）優(yōu)惠貿(mào)易協(xié)定(PreferentialTradeArrangement)。（2）自由貿(mào)易區(qū)(FreeTradeArea)。（3）關(guān)稅同盟(CustomsUnion)。（4）共同市場(CommonMarket)。（5）經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟(EconomicUnion)。（6）完全經(jīng)濟(jì)一體化(CompleteEconomicIntegration)。組織類型優(yōu)惠關(guān)稅商品的自由流動共同對外關(guān)稅生產(chǎn)要素的自由流動經(jīng)濟(jì)政策的協(xié)調(diào)超國家經(jīng)濟(jì)組織優(yōu)惠貿(mào)易協(xié)定√

自由貿(mào)易區(qū)√√

關(guān)稅同盟√√√

共同市場√√√√

經(jīng)濟(jì)同盟√√√√√

完全經(jīng)濟(jì)一體化√√√√√√表3-1不同區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織的特征【案例3-2】北美自由貿(mào)易區(qū)1992年8月12日，美國、加拿大和墨西哥3國就《北美自由貿(mào)易協(xié)定》達(dá)成一致意見，并于同年12月17日由三國領(lǐng)導(dǎo)人分別在各自國家正式簽署。1994年1月1日，協(xié)定正式生效，北美自由貿(mào)易區(qū)（NAFTA）宣布成立。三個會員國彼此必須遵守協(xié)定規(guī)定的原則和規(guī)則，如國民待遇、最惠國待遇及程序上的透明化等來實(shí)現(xiàn)其宗旨，藉以消除貿(mào)易障礙。自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)的國家貨物可以互相流通并減免關(guān)稅，而貿(mào)易區(qū)以外的國家則仍然維持原關(guān)稅及壁壘?！景咐?-2】北美自由貿(mào)易區(qū)北美自由貿(mào)易區(qū)成立以來，美、加、墨三國由于取消貿(mào)易壁壘和開放市場，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)增長和生產(chǎn)力的提高，尤其是墨西哥的加入，使得NAFTA成為十年來南北區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作的成功范例，國際間對于發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家能否通過自由貿(mào)易實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的共同增長、邁向經(jīng)濟(jì)一體化的疑問，基本得到消除。3.區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織的特點(diǎn)（1）區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織是一種國際趨勢。近年來，國際區(qū)域市場的形成與發(fā)展有不斷加速的趨勢，各國不斷簽署協(xié)議，區(qū)域市場的數(shù)量也在不斷增加。這種趨勢還會繼續(xù)下去。（2）區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織有不斷擴(kuò)大的趨勢。很多區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織的成員國不斷增加，規(guī)模也不斷擴(kuò)大。如從美加自由貿(mào)易區(qū)擴(kuò)大到由美國、加拿大、墨西哥組成的北美自由貿(mào)易區(qū)；又如歐盟的成員國也在不斷增加。3.區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織的特點(diǎn)（3）區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織有不斷高度化的趨勢。所謂高度化，是指國際區(qū)域市場的模式由低級向高級逐步演進(jìn)。如東盟，在成立之初屬于地區(qū)性合作集團(tuán)，現(xiàn)在正在向自由貿(mào)易區(qū)過渡；又如歐共體向歐盟過渡的發(fā)展過程。（4）區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織在某種程度上存在交叉性。這種交叉性表現(xiàn)在不同的區(qū)域市場相互交叉，即某個國家或地區(qū)既是某一個區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織的成員，同時又是另一個區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織的成員。如墨西哥既是北美自由貿(mào)易區(qū)的成員，又是哥倫比亞、墨西哥和委內(nèi)瑞拉組成的三國市場的成員。就國際市場營銷來講，區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織的出現(xiàn)為經(jīng)營者提供了許多機(jī)會，但也有一些

潛在的問題。區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的基本特征就是為區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)和貿(mào)易提供優(yōu)惠和便利，

區(qū)域市場越大，它所提供的市場機(jī)會就越多。但區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織對區(qū)域外的貿(mào)易對象將帶

來不利的條件限制。這顯然會對企業(yè)的國際市場營銷產(chǎn)生消極影響。這方面的影響主要

包括兩個方面：一是特惠效應(yīng)的影響。區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織使區(qū)域外出口商受到歧視性待遇,難以與區(qū)域內(nèi)公司進(jìn)行公平競爭，在這種情況下，區(qū)域外出口商可以采取直接投資的方

式開展國際市場營銷。二是增長效應(yīng)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織會造成統(tǒng)一市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，這

種擴(kuò)大會使區(qū)域內(nèi)公司擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以適應(yīng)市場的需求，這使得區(qū)域外的出口商面臨著

被區(qū)域內(nèi)公司的產(chǎn)品替代的威脅，在這種情況下，經(jīng)濟(jì)一體化會導(dǎo)致區(qū)域外出口商由出

口營銷轉(zhuǎn)向投資營銷，以部分抵消經(jīng)濟(jì)一體化對其造成的消極影響。4.區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化對國際營銷環(huán)境的影響（1）區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化有助于自由貿(mào)易思想的發(fā)展。區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化在區(qū)域內(nèi)奉行自由貿(mào)易原則，清除各種貿(mào)易壁壘。自由貿(mào)易政策實(shí)施所帶來的各種好處將有助于成員國增強(qiáng)自由貿(mào)易意識，同時區(qū)域內(nèi)部保護(hù)貿(mào)易的約束機(jī)制對于成員國內(nèi)部貿(mào)易保護(hù)主張起到一定的遏制作用。區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化會發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、示范效應(yīng)、約束效應(yīng)。（2）區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化可以成為多邊貿(mào)易體制的基礎(chǔ)。（3）區(qū)域談判與多邊談判具有重要的“協(xié)同作用”。（4）區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化可以為多邊貿(mào)易談判提供經(jīng)驗(yàn)和技巧。同時，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化也存在其消極影響.比如：（1）區(qū)域性經(jīng)濟(jì)集團(tuán)都實(shí)行對內(nèi)自由貿(mào)易、對外保護(hù)貿(mào)易的貿(mào)易政策，這種“內(nèi)外有別”的政策明顯背離多邊貿(mào)易體制的非歧視原則，形成保護(hù)主義的貿(mào)易壁壘。（2）區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化組織都具有不同程度的“貿(mào)易轉(zhuǎn)移效應(yīng)”，背離比較優(yōu)勢原則，對區(qū)域外的國家造成損害，往往導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)外的貿(mào)易摩擦和沖突，使世界貿(mào)易組織經(jīng)常處于“救急”狀態(tài)。（3）區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化組織增加了國際市場上的壟斷力量，抑制了競爭，削弱了WTO體制的作用。（4）區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化組織把各國追求自由貿(mào)易的目標(biāo)由多邊貿(mào)易協(xié)定轉(zhuǎn)向區(qū)域性一體化組織安排，不利于WTO體制發(fā)揮作用和進(jìn)一步發(fā)展。二、國際貿(mào)易政策1.關(guān)稅2.非關(guān)稅壁壘1.關(guān)稅關(guān)稅是商品通過國境時，海關(guān)向述出口商征收的稅金，征收關(guān)稅的目的在于增加政

府收入利保護(hù)國內(nèi)民族工業(yè)。關(guān)稅的種類有很多,主要包括:●(1)進(jìn)口稅。(2)出口稅。(3)過境稅。(4)進(jìn)口附加稅。(5)差價(jià)稅。(6)特惠稅。(7)普遍優(yōu)惠制。2.非關(guān)稅壁壘非關(guān)稅壁壘是指除關(guān)稅以外的一切限制進(jìn)口的措施,可分為兩大類:一類是直接的非關(guān)稅壁壘措施,指進(jìn)口國直接對進(jìn)口商品的數(shù)量或金額加以限制,或迫使出口國直接限制商品出口,如進(jìn)口配額制、“自動”出口限制等。另一類是間接的非關(guān)稅壁壘措施,指進(jìn)口國對進(jìn)口商品制定嚴(yán)格的條例和標(biāo)準(zhǔn),間接地限制商品進(jìn)口,如進(jìn)口押金制、苛刻的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生檢疫規(guī)定等。非關(guān)稅壁壘的主要措施有：(1)進(jìn)口配額制(2)“自動”出口配額制(3)進(jìn)口許可證制(4)外匯管制(5)進(jìn)口押金制度(6)海關(guān)估價(jià)制度(7)進(jìn)口和出口的國家壟斷(8)歧視性的政府采購政策(9)征收各種國內(nèi)稅(10)最低限價(jià)和禁止進(jìn)口【案例3-3】浙江服裝出口公司破解歐盟綠色貿(mào)易壁壘浙江一家專門從事女裝出口的制衣公司永通集團(tuán)將一批成衣按訂單要求發(fā)往德國時，卻被拒之門外。納悶不已的經(jīng)營者被告知：不是服裝尺寸不對路，而是小小的鈕扣出了大問題——不符合環(huán)保要求。紡織品出口在歐盟國家的檢驗(yàn)中有幾項(xiàng)重要的指標(biāo)就是染料中的偶氮和19種分散染料（染原料的幾種有害化學(xué)成分）是否超標(biāo)。入世后，作為紡織大縣的紹興出現(xiàn)了空前的出口好勢頭，但不少紹興紡織品在歐洲國家屢屢受挫，多數(shù)問題出在染料上。

【案例3-3】浙江服裝出口公司破解歐盟綠色貿(mào)易壁壘痛定思痛，永通集團(tuán)積極尋求破解綠色壁壘之法。當(dāng)初，國內(nèi)化工行業(yè)還沒有環(huán)保染料，永通就用國外的，盡管在大力開源節(jié)流之后，成本還是高了30%，出口幾乎無利可圖，但是永通人下定決心，要在世界市場上打響這張“綠色”牌。集團(tuán)不僅將染料全部改為環(huán)保型產(chǎn)品，還斥資200多萬元在企業(yè)內(nèi)部建立了檢測中心。破解了綠色壁壘后的永通集團(tuán)如同掌握了阿里巴巴“芝麻開門”的秘訣一樣，順利打開了歐洲市場，并牢牢占據(jù)了世界市場中的份額。這家10多年前還名不見經(jīng)傳的民營企業(yè)，近年來在全國印染行業(yè)中創(chuàng)下了產(chǎn)量、銷售、出口三項(xiàng)全國冠軍，外貿(mào)出口超過1億美元，產(chǎn)品行銷75個國家，其中，歐美國家占了40％，產(chǎn)品出口同比上年同期增長了60％，讓業(yè)內(nèi)人士連連稱奇。3.鼓勵出口措施鼓勵出口方面的主要措施有以下幾方面：（1）出口補(bǔ)貼（2）出口信貸（3）出口信貸國家擔(dān)保制（4）商品傾銷（5）外匯傾銷（6）促進(jìn)出口的組織措施促進(jìn)出口的組織措施主要包括:成立專門組織來研究和制定出口戰(zhàn)略,擴(kuò)大出口；建立商業(yè)情報(bào)網(wǎng),加強(qiáng)商業(yè)情報(bào)的服務(wù)工作,及時向出口商提供商業(yè)信息和資料；組織貿(mào)易中心和貿(mào)易展覽會,推銷本國商品；組織貿(mào)易代表團(tuán)；對出口商給予各種精神獎勵。（7）出口管制方面的措施一般而言,世界各國都主張努力擴(kuò)大商品出口,但在特定條件下,發(fā)達(dá)國家為了達(dá)到一定的政治、軍事和經(jīng)濟(jì)目的,往往對某些重要商品實(shí)行出口管制,限制或禁止這些商品出口。出口管制商品主要包括:戰(zhàn)略物資及有關(guān)的先進(jìn)技術(shù)資料;國內(nèi)生產(chǎn)所需要的原材料、半制成品及國內(nèi)市場供應(yīng)不足的某些緊缺商品;某些文物、藝術(shù)品;需要“自動”限制出口的商品。列入出口管制的商品要輸往國外,必須辦理出口申報(bào)手續(xù),獲取出口許可證。（8）經(jīng)濟(jì)特區(qū)措施經(jīng)濟(jì)特區(qū)是一個國家或地區(qū),在其關(guān)境外劃出一定區(qū)域范圍,建筑或擴(kuò)建碼頭、倉庫、廠房、道路等基本設(shè)施,實(shí)行減免關(guān)稅等優(yōu)惠待遇和特殊經(jīng)濟(jì)政策,以吸引外資和外國企業(yè)發(fā)展貿(mào)易活動,興辦各種出口加工工業(yè),增加外匯收入,促進(jìn)本地區(qū)和鄰近地區(qū)的經(jīng)濟(jì)與對外貿(mào)易的發(fā)展。發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的特區(qū)有以下幾種主要形式：自由港或自由貿(mào)易區(qū)。保稅區(qū)。出口加工區(qū)。世界貿(mào)易組織簡稱世貿(mào)組織，截至2024年2月共有166個成員，23個觀察員。它是根據(jù)烏拉圭回合多邊貿(mào)易談判達(dá)成的《馬拉喀什建立世界貿(mào)易組織協(xié)定》于1995年1月1日建立,并以烏拉圭回合多邊貿(mào)易談判達(dá)成的最后文件所形成的一整套協(xié)定和協(xié)議的條款作為國際法律規(guī)則,對各成員之間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易關(guān)系的權(quán)利與義務(wù)進(jìn)行監(jiān)督、管理的正式國際經(jīng)濟(jì)組織。4.世界貿(mào)易組織根據(jù)《馬拉喀什建立世界貿(mào)易組織協(xié)定》的規(guī)定,世界貿(mào)易組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置如圖3-2所示。圖3-2世界貿(mào)易組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置圖【案例3-4】中國在世貿(mào)組織起訴歐盟的第一案中國是世界上最大的螺絲，螺母，螺栓和墊圈等鋼鐵緊固件的生產(chǎn)商，歐盟是這些產(chǎn)品的最大市場，2007年歐盟從中國進(jìn)口的緊固件價(jià)值達(dá)5.75億歐元。但歐盟以中國緊固件存在傾銷為由，從2008年11月起向中國輸歐緊固件加征26.5％至85％的反傾銷稅。2009年7月31日，中國將歐盟有關(guān)立法及反傾銷措施訴諸世貿(mào)組織爭端解決機(jī)制，將歐盟告上世界貿(mào)易組織。雙方圍繞《歐盟反傾銷基本法》第9.5條有關(guān)單獨(dú)稅率的規(guī)定展開了激烈的爭論，該條是其針對非市場經(jīng)濟(jì)國家進(jìn)口產(chǎn)品展開反傾銷調(diào)查的主要規(guī)則之一，涉及傾銷幅度的計(jì)算并進(jìn)而決定反傾銷稅稅率的方法世界貿(mào)易組織的《反傾銷協(xié)議》規(guī)定：如果一種產(chǎn)品的出口價(jià)格低于生產(chǎn)成本價(jià)格，即為傾銷。如果傾銷給進(jìn)口國生產(chǎn)同類產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)造成產(chǎn)業(yè)損害,則傾銷要受到譴責(zé),同時允許進(jìn)口國進(jìn)行反傾銷調(diào)查,進(jìn)而對傾銷產(chǎn)品征收一筆額外的反傾銷稅。歐盟一直把中國視為“非市場經(jīng)濟(jì)國家”,不承認(rèn)中國國內(nèi)的銷售價(jià)格或生產(chǎn)成本,認(rèn)為價(jià)格不是由市場機(jī)制形成的。因此,歐盟在計(jì)算傾銷幅度時都用所謂的“替代國價(jià)格”,即找一個“市場經(jīng)濟(jì)國家”的同類產(chǎn)品的銷售價(jià)格或生產(chǎn)成本作為中國出口產(chǎn)品的“正常價(jià)值”,并依此計(jì)算傾銷幅度,這往往會人為擴(kuò)大傾銷幅度。世界貿(mào)易組織《反傾銷協(xié)定》的原則是,進(jìn)口國在反傾銷調(diào)查時,給每個出口商計(jì)算出單獨(dú)稅率是原則,抽樣計(jì)算傾銷幅度是唯一的例外。歐盟反傾銷規(guī)則第9.5條濫用WTO在非市場經(jīng)濟(jì)問題上的模糊規(guī)定,對非市場經(jīng)濟(jì)國家出口企業(yè)能否獲得單獨(dú)稅率進(jìn)行“有罪推定”(即存在國家控制),而要求被調(diào)查企業(yè)反過來證明自己“無罪”。該做法違背了WTO有關(guān)調(diào)查機(jī)關(guān)應(yīng)對每一企業(yè)確定各自單獨(dú)傾銷幅度的基本義務(wù)要求,歐盟以中國是“非市場經(jīng)濟(jì)”為借口,對中國實(shí)施“單一反傾銷稅率”,所有中國出口商不管出口價(jià)格高低都按單一稅率被征收反傾銷稅。即針對所有的企業(yè)給予統(tǒng)一的國別稅率，即所謂“一國一稅”，而不是給與分別稅率。此案成為中國在世貿(mào)組織起訴歐盟的第一案。2011年7月15日，WTO上訴機(jī)構(gòu)就“中國訴歐盟緊固件反傾銷措施案”發(fā)布最終裁決報(bào)告，通過澄清傾銷幅度與反傾銷稅的關(guān)系問題、抽樣是否構(gòu)成《反傾銷協(xié)定》第6.10條所規(guī)定單獨(dú)稅率的唯一例外、能否將國家視為一個“生產(chǎn)者”并統(tǒng)一計(jì)算傾銷幅度等問題，裁定包括兩項(xiàng)內(nèi)容，第一是歐盟的內(nèi)部立法《反傾銷基本條例》中有關(guān)“單獨(dú)稅率”的規(guī)定不符合世貿(mào)組織規(guī)則，同時歐盟對中國碳鋼緊固件采取的反傾銷措施也違反了世貿(mào)組織規(guī)則。中國在這場貿(mào)易糾紛中取得了勝利。三、國際貨幣制度1.國際貨幣基金組織2.世界銀行三、國際貨幣制度國際市場營銷涉及產(chǎn)品或服務(wù)的交換，除易貨貿(mào)易外，交換通常是以貨幣為媒介的。世界上有150多種通貨，多種貨幣的存在使得現(xiàn)代國際交換面臨許多困難。一個國家必須持有國際上普遍接受的貨幣，而不能用自己的貨幣隨意購買其他國家的商品。一個企業(yè)也不能向沒有國際貨幣的國家出口貨物。影響國際貨幣制度的主要機(jī)構(gòu)有國際貨幣基金組織和世界銀行。1.國際貨幣基金組織國際貨幣基金組織是根據(jù)1944年7月在布雷頓森林會議簽訂的《國際貨幣基金組織協(xié)定》，于1945年12月27日在華盛頓成立的。與世界銀行同時成立、并列為世界兩大金融機(jī)構(gòu)，其職責(zé)是監(jiān)察貨幣匯率和各國貿(mào)易情況，提供技術(shù)和資金協(xié)助，確保全球金融制度運(yùn)作正常。其總部設(shè)在華盛頓特區(qū)。我們常聽到的“特別提款權(quán)”就是該組織于1969年創(chuàng)設(shè)的?！褡钤绲膰H貨幣制度是金本位制，金本位制下的各國紙幣發(fā)行要受到黃金準(zhǔn)備數(shù)量的限制，因而金本位制缺乏彈性。20世紀(jì)30年代的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)所誘發(fā)的金融動蕩，使得一些國家相繼放棄金本位制，進(jìn)而使原有的國際貨幣流通秩序遭到破壞。為改善戰(zhàn)后國際金融和貿(mào)易關(guān)系，保證世界經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，在美國新罕布什爾州布雷頓森林鎮(zhèn)召開了有44個國家參加的聯(lián)合國和聯(lián)盟國家國際貨幣金融會議，簡稱布雷頓森林會議。1.國際貨幣基金組織會議的重要成果是建立了一個永久性的國際貨幣機(jī)構(gòu)——國際貨幣基金組織，確立了以美元為中心的國際貨幣體系——布雷頓森林體系。這一體系確立了各國貨幣盯緊美元,而美元直接與黃金掛鉤的固定匯率制，并通過國際貨幣基金組織來維持其正常運(yùn)轉(zhuǎn)。國際貨幣基金組織的基本任務(wù)是穩(wěn)定匯率，但一些國家出于本國利益的考慮，把固定匯率朝有利于本國的方向浮動，浮動匯率相繼普遍實(shí)行并逐漸合法化。布雷頓森林體系的崩潰使得浮動匯率的變化更加反復(fù)無常，匯率變化所導(dǎo)致的貨幣價(jià)值的變化對企業(yè)從事國際營銷的市場策略、產(chǎn)品價(jià)格決策及貨幣支付的操作方式均會產(chǎn)生不確定性影響。目前國際貨幣基金組織主要致力于調(diào)整和維持匯率，向有關(guān)國家或地區(qū)提供短期貸款，以解決國際收支平衡問題。這對企業(yè)的國際市場營銷來講，意味著更加廣闊的世界市場。2.世界銀行世界銀行是世界銀行集團(tuán)的簡稱，國際復(fù)興開發(fā)銀行的通稱；也是聯(lián)合國的一個專門機(jī)構(gòu)。世界貿(mào)易組織、國際貨幣基金組織和世界銀行一起被稱為維護(hù)國際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的支柱組織。這三大支柱組織對企業(yè)開展國際市場營銷活動也產(chǎn)生了重要影響。第二節(jié)

國際市場中的政治因素一、雙邊關(guān)系二、多邊關(guān)系一、雙邊關(guān)系國家之間的貿(mào)易聯(lián)系不單純是兩國經(jīng)濟(jì)關(guān)系的反映，同時也體現(xiàn)著包含政治因素的

非經(jīng)濟(jì)因素。世界上某一國家和任何其他國家或地區(qū)都有一種獨(dú)特的關(guān)系，這種體現(xiàn)政

治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、軍事等內(nèi)容的雙邊關(guān)系，既可能給該國企業(yè)的國際市場營銷創(chuàng)造有利的外部條件，也可以形成對這一活動不利的阻力，而且這種雙邊關(guān)系又是不斷變化的，會隨著時間的推移而演變，有利與不利的局面是可以互相代替的。比如，近年來由于釣魚島問題，在中國各地產(chǎn)生了“抵制日貨”的浪潮，2012年和2013年中國對日本進(jìn)口總額都出現(xiàn)不同程度的下滑；又比如，以色列的對外貿(mào)易比世界上任何一個國家都更多地受到政治因素的影響。由此看來，貿(mào)易關(guān)系是以兩國政治上的和平共處為前提的。國家之間關(guān)系緊張，無論是冷戰(zhàn)還是公開沖突，都會有損國際市場營銷活動的開展。企業(yè)如果不了解國家間的這些非經(jīng)濟(jì)因素，就很難取得跨國營銷活動的成功。二、多邊關(guān)系在日益開放的國際環(huán)境下，世界上任何一個國家都難以奉行閉關(guān)鎖國的政策，或者完全按照本國意愿開展對外交往。與此相反，國家間的協(xié)調(diào)行動常常是必要且有用的，戰(zhàn)時的軍事聯(lián)盟就是國家間的一體化組織。和平時期，不少國家出于利益上的考慮，也結(jié)成不同形式的國家集團(tuán)。國際上的多邊關(guān)系總的來講可以分為意識形態(tài)上的東西方關(guān)系和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上的南北關(guān)系。1.東西方關(guān)系人們最為熟悉的兩大國際集團(tuán)是由意識形態(tài)差異所引起的東方社會主義陣營和西方

資本主義陣營。盡管它們突出體現(xiàn)了政治和軍事方面的意義，但也包含著重要的經(jīng)濟(jì)內(nèi)

容。因?yàn)閮纱蠹瘓F(tuán)間的貿(mào)易往來會受到嚴(yán)重限制，不同集團(tuán)成員國間的政治分歧割裂了

它們的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。但近年來東西方關(guān)系有很大緩和，主要是因?yàn)檎沃贫炔煌膰疫_(dá)

成了這樣一種共識，即意識形態(tài)的差異不應(yīng)成為兩國經(jīng)濟(jì)合作的障礙，各國之間的貿(mào)易

往來可以超越黨派信仰。這種東西方國家在經(jīng)濟(jì)上相互融合的趨勢，為企業(yè)的國際市場

營銷活動提供了有利的外部條件。2.南北關(guān)系世界經(jīng)濟(jì)的重要劃分是將國家劃分為富國與窮國、發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家，這與國家所處地理位置的南北差異基本上是一致的，發(fā)展中國家基本上都是熱帶或亞熱帶國家，而工業(yè)化國家?guī)缀醵荚诒卑肭?。南北關(guān)系體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的國家集團(tuán)間的關(guān)系。從政治角度看，南北半球力量的對比是不均衡的，北半球的發(fā)達(dá)國家在國際政治上處于優(yōu)勢地位，但近年來，南方國家也在為爭取自身的利益而積極斗爭。一方面，當(dāng)前世界政治風(fēng)云變幻莫測，政治氣候瞬息萬變，中美貿(mào)易摩擦、俄烏沖突、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，使得企業(yè)的國際市場營銷面臨動蕩不定的政治環(huán)境，這當(dāng)然不利于營銷活動的順利進(jìn)行。但從另一方面來看，國際政治環(huán)境的變化也可能給企業(yè)帶來很好的營銷機(jī)會。這就要求企業(yè)的營銷人員對政治環(huán)境進(jìn)行細(xì)致考察.以了解可能遇到的政治阻力和風(fēng)險(xiǎn)；同時，由于國際政治環(huán)境并不是靜止不變的，這也要求企業(yè)的營銷人員必須以動態(tài)和發(fā)展的眼光去評價(jià)整體政治環(huán)境，使企業(yè)的營銷策略適應(yīng)不斷變化的國際市場營銷環(huán)境?！拘侣剬?-1】中美貿(mào)易摩擦中美貿(mào)易摩擦，是中美經(jīng)濟(jì)關(guān)系中的重要問題。貿(mào)易爭端主要發(fā)生在兩個方面：一是中國比較具有優(yōu)勢的出口領(lǐng)域；二是中國沒有優(yōu)勢的進(jìn)口和技術(shù)知識領(lǐng)域。前者基本上是競爭性的，而后者是市場不完全起作用的，它們對兩國經(jīng)濟(jì)福利和長期發(fā)展的影響是不同的。2019年9月11日，國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會公布第一批對美加征關(guān)稅商品第一次排除清單。10月，美國商務(wù)部稱將自10月31日起對中國3000億美元加征關(guān)稅清單產(chǎn)品啟動排除程序。12月13日，中美第一階段經(jīng)貿(mào)協(xié)議文本達(dá)成一致，美方將履行分階段取消對華產(chǎn)品加征關(guān)稅的相關(guān)承諾，加征關(guān)稅將由升到降。12月19日，國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會公布第一批對美加征關(guān)稅商品第二次排除清單?！拘侣剬?-1】中美貿(mào)易摩擦近年來，隨著中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系的快速發(fā)展，雙邊貿(mào)易摩擦也呈現(xiàn)日益加劇的趨勢。貿(mào)易不平衡、紡織品特保、對華反傾銷等問題構(gòu)成了中美貿(mào)易摩擦的主要內(nèi)容。中美兩國經(jīng)濟(jì)利益的爭奪、美國國內(nèi)貿(mào)易保護(hù)主義的回流以及美國對中國的戰(zhàn)略遏制等是雙邊貿(mào)易摩擦日益增多的主要原因。貿(mào)易摩擦對中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系的發(fā)展帶來了較大的消極影響。中美貿(mào)易摩擦產(chǎn)生的主要原因有：【新聞專欄3-1】中美貿(mào)易摩擦1.公平貿(mào)易取代自由貿(mào)易。美國在戰(zhàn)后到20世紀(jì)70年代這段時間的主調(diào)是自由貿(mào)易。70年代以后因?yàn)榫揞~貿(mào)易赤字等問題開始轉(zhuǎn)向公平貿(mào)易政策，其基本觀點(diǎn)是認(rèn)為美國市場開放度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于別國。而最終美國從中增強(qiáng)了自己的競爭力，而且常常借此來以經(jīng)濟(jì)手段來制裁其他國家，這就導(dǎo)致別的國家不服，從而貿(mào)易摩擦就產(chǎn)生了。2.偏重雙重標(biāo)準(zhǔn)和單邊標(biāo)準(zhǔn)主義。這種雙重標(biāo)準(zhǔn)和單邊主義行動，很容易招致其他國家的報(bào)復(fù)行動，貿(mào)易摩擦就在所難免了。【新聞專欄3-1】中美貿(mào)易摩擦3.利益集團(tuán)對貿(mào)易政策有重要影響。各種利益集團(tuán)為了實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)和利益積極影響美國立法和其他政策決策，對直接或間接關(guān)系到其成員的公共關(guān)系決策施加影響。在美國的特有制度下，我們經(jīng)常會看到，對于有利于美國的事情，美國政界睜只眼閉只眼，而對于不利于美國的事情，會立刻有反對意見。4.國會管理貿(mào)易。美國的憲法規(guī)定，國會有管理同外國貿(mào)易的商務(wù)合同，并制定和征收關(guān)稅的權(quán)利。美國的行政部門更具國際視野卻不能制定對外貿(mào)易政策，更注重本地區(qū)利益的議員卻可以制定對外貿(mào)易政策，因此貿(mào)易保護(hù)主義經(jīng)常得到體現(xiàn)。5.代言制度。在美國的民主制度下，議員和政府官員往往是某種利益的代言人。在選舉的制度下，個人影響力和知名度對于前途有著至關(guān)重要的影響。美國的政界人士不是本人擁有巨額的財(cái)產(chǎn)就是能得到他人的資助。官員當(dāng)選后，資助的要求就可以得到體現(xiàn)，因此就很容易因?yàn)槟承┕賳T的一些利益而導(dǎo)致貿(mào)易摩擦。為此，中國企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步熟悉WTO爭端的解決機(jī)制并熟練掌握WTO爭端解決機(jī)制規(guī)則，為抑制貿(mào)易戰(zhàn)、打贏貿(mào)易戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。具體而言，發(fā)生貿(mào)易爭端時，解決貿(mào)易爭端、平息貿(mào)易摩擦的辦法之一就是拿起世界貿(mào)易組織爭端機(jī)制這個武器，爭取以磋商方式解決爭端。而大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高企業(yè)競爭力，從提高產(chǎn)品檔次，形成產(chǎn)品的個性化競爭優(yōu)勢入手，打造產(chǎn)品國際品牌，這是解決貿(mào)易摩擦的根本途徑。積極實(shí)施走出去的戰(zhàn)略，不僅可以使東道國對進(jìn)口的保護(hù)措施失去原有的威力，而且還可以打開新的市場，將發(fā)生貿(mào)易摩擦的風(fēng)險(xiǎn)降至最低。第三節(jié)

國際營銷目標(biāo)國市場的影響因素一、政治法律環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)與人口環(huán)境三、科技環(huán)境四、社會文化環(huán)境一、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指對組織經(jīng)營活動具有實(shí)際與潛在的政治力量和有關(guān)的法律、法規(guī)等因素。當(dāng)政治制度與體制、政府對組織所經(jīng)營業(yè)務(wù)的態(tài)度發(fā)生改變時，當(dāng)目標(biāo)國頒布的各種經(jīng)濟(jì)法規(guī)法令，如商標(biāo)法、廣告法、投資法、專利法、競爭法、商檢法、環(huán)保法、海關(guān)稅法及保護(hù)消費(fèi)者的種種法令，企業(yè)必須隨之做出相應(yīng)的調(diào)整。1.政治環(huán)境政治環(huán)境涉及政治制度、政治穩(wěn)定性和政治風(fēng)險(xiǎn)。（1）政治制度政治制度是指一個國家的國家結(jié)構(gòu)、政治體制、政黨體系及有關(guān)制度。（2）政治穩(wěn)定性（3）政治風(fēng)險(xiǎn)1.政治環(huán)境●這些風(fēng)險(xiǎn)主要來自以下幾個方面。沒收、征用和國有化。進(jìn)口限制與外匯管制。價(jià)格管制與勞工問題。稅收管制。除上述風(fēng)險(xiǎn)外，國際企業(yè)在東道國還面臨諸如政府的行政效率及廉潔程度問題。此外，還有民族主義與國民感情、企業(yè)所在國與東道國的國際關(guān)系等問題。企業(yè)只有對進(jìn)入國際市場后可能面對的各種政治風(fēng)險(xiǎn)做出全面的分析和預(yù)測，才能在風(fēng)云變幻的國際政治環(huán)境中制定出有效的營銷對策。【案例3-5】吉利收購沃爾沃的政治環(huán)境分析2010年3月28日21：20，當(dāng)?shù)貢r間15：20，瑞典哥德堡，吉利集團(tuán)董事長李書福和福特汽車公司首席財(cái)務(wù)官LewisBooth簽署了最終股權(quán)收購協(xié)議。吉利以18億美元成功收購瑞典沃爾沃轎車公司100%股權(quán)包括了9個系列產(chǎn)品，3個最新平臺，2400多個全球網(wǎng)絡(luò)，人才和品牌以及重要的供應(yīng)商體系。吉利并購沃爾沃這段醞釀已久的“跨國聯(lián)姻”終于塵埃落定。在這一過程中，吉利收購沃爾沃時所處的政治環(huán)境起到了較好的推動作用。一是在國際關(guān)系上，瑞典是最早同中國建交的西方國家號稱建設(shè)的是民主社會主義.中瑞關(guān)系平穩(wěn)發(fā)展，兩國在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個領(lǐng)域和各個層次的交流與合作日益增多并取得顯著成果，并且瑞典首相表示歡迎吉利與沃爾沃最終結(jié)盟，中國政府也對此事持鼓勵態(tài)度，在經(jīng)濟(jì)和政策方面都給予了很多的支持。二是在政策干預(yù)上，我國實(shí)行“走出去”戰(zhàn)略，國務(wù)院推出《關(guān)于鼓勵支持和引導(dǎo)個體私營等非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》等文件，大力鼓勵民營企業(yè)走出去，鼓勵有條件的企業(yè)對外投資和跨國經(jīng)營，加大信貸、保險(xiǎn)外匯等支持力度，加強(qiáng)對“走出去”企業(yè)的引導(dǎo)和協(xié)調(diào)。國內(nèi)政策性銀行加大對境外投資支持力度；在防范風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，簡化境外投資的審批程序；在我國外匯儲備存量較高和人民幣匯率升值后，放寬對外投資，這也為吉利集團(tuán)收購沃爾沃提供了經(jīng)濟(jì)保證。三是我國加大金融對對外高新技術(shù)投資的支持充分發(fā)揮其政策導(dǎo)向功能，對國家重大科技專項(xiàng)、國家重大科技項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目的規(guī)模化融資和科技成果轉(zhuǎn)化、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化、引進(jìn)技術(shù)消化吸收、高新技術(shù)產(chǎn)品出口等在貸款上給予重點(diǎn)扶持；運(yùn)用財(cái)政貼息方式，引導(dǎo)各類商業(yè)金融機(jī)構(gòu)支持高新技術(shù)引進(jìn)和自主創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)化。四是我國實(shí)行海外并購都要在發(fā)改委備案的政策，不允許自相殘殺。沃爾沃認(rèn)識到要走出困境，眼下最大的機(jī)遇就是借助中國市場。所以回過頭來看，當(dāng)吉利在發(fā)改委備案時，沃爾沃如果要選擇中國，就只能選擇吉利。五是國家出臺的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》明確指出：“以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，推進(jìn)汽車企業(yè)兼并重裝?！奔娌⒅亟M有多種形式，不僅是國內(nèi)企業(yè)之間的兼并重組，也要利用國際金融危機(jī)帶來的機(jī)遇并購海外的汽車企業(yè)。2.法律環(huán)境（1）法律制度（2）關(guān)于國際營銷的法律規(guī)定（3）具有法律效力的國際公約、協(xié)定、國際慣例及仲裁機(jī)構(gòu)2.法律環(huán)境國際市場法律環(huán)境主要包括各國不同的法律制度，涉及國際營銷的法律規(guī)定，以及具有法律效力的國際公約、協(xié)定、國際慣例及仲裁機(jī)構(gòu)。（1）法律制度對世界各國法律制度的劃分比較成熟的方式是二分法，即把各國國內(nèi)法分為兩大體系：大陸法和英美法。大陸法體系以法律條文為依據(jù)，以成文法規(guī)為基礎(chǔ)，由商事法典、民事法典和刑事法典組成，也就是說，專有一部調(diào)整商業(yè)活動的法律法規(guī)。屬于大陸法系的國家包括以法國、德國、意大利、奧地利、荷蘭、西班牙、葡萄牙等國為代表的一些歐洲國家，還包括受其影響的拉丁美洲國家、非洲部分國家以及亞洲的日本、泰國等。英美法體系的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)、慣例以及法院的判例，而不是依賴成文法規(guī)與法典。屬于英美法系的國家除英國、美國外，還有加拿大、澳大利亞、新西蘭及亞洲的一些國家。除這種二分法外，還有人將世界法律制度劃分為四大類：民法或成文法系（大陸法系，70多個國家）、普通法系（英美法系，25個國家以上）、伊斯蘭法系（約30個國

家）和共產(chǎn)主義法律制度。（2）關(guān)于國際營銷的法律規(guī)定各國法律規(guī)定主要圍繞以下兩方面內(nèi)容：一是保持和控制競爭；二是保護(hù)消費(fèi)考利益。這些內(nèi)容大多涵蓋了市場營銷的四個基本要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。有關(guān)產(chǎn)品的法律規(guī)定。有關(guān)價(jià)格的法律規(guī)定。有關(guān)渠道的法律規(guī)定。有關(guān)促銷的法律規(guī)定。（3）具有法律效力的國際公約、協(xié)定、國際慣例及仲裁機(jī)構(gòu)國際企業(yè)除遵守本國政府和目標(biāo)市場國頒布的法律規(guī)定外，還要了解國際通行的條約及協(xié)定。為調(diào)整國際經(jīng)貿(mào)關(guān)系，各國簽訂了大量雙邊或多邊的條約，目前在國際上較具影響的有《國際海運(yùn)公約》《聯(lián)合國國際貨物銷售合同公約》《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)國際公約》等。國際慣例則是在國際經(jīng)濟(jì)活動中逐漸形成的習(xí)慣性規(guī)范條例。雖然它不具有普遍的法律約束力，但由于長期在國際經(jīng)濟(jì)交往中約定俗成并得到公認(rèn)，所以在國際商務(wù)活動中一經(jīng)運(yùn)用，對雙方當(dāng)事人也有法律約束力。同國際商務(wù)活動有關(guān)的國際慣例主要有《華沙-牛津規(guī)則》《國際貿(mào)易術(shù)語解釋通則》《商業(yè)跟單信用證統(tǒng)一慣例》等。（3）具有法律效力的國際公約、協(xié)定、國際慣例及仲裁機(jī)構(gòu)盡管存在著這些公約、慣例，但國家間的貿(mào)易往來仍沒有一部統(tǒng)一的國際商法來調(diào)節(jié)，那么各國所簽訂的條約、公約和協(xié)定對于締約國的雙方或多方就具有法律約束力，運(yùn)用哪一國的法律來解決國際商務(wù)爭端，需在合同中加以明確，一旦糾紛無法通過協(xié)商解決，就只有求助于國際仲裁。盡管世界上沒有一個凌駕于各國之上的立法機(jī)構(gòu)，但卻建立了一些為各國所承認(rèn)的國際仲裁組織。比較著名的國際仲裁機(jī)構(gòu)有泛美商事仲裁委員會、加拿大-美國商事仲裁委員會、倫敦仲裁院、美國仲裁協(xié)會、國際商會仲裁院等?！景咐?-6】印度申訴土耳其對紡織品與服裝的限制違背了非歧視原則根據(jù)土耳其及歐盟成立關(guān)稅同盟的協(xié)議，土耳其在紡織品與服裝產(chǎn)品上與歐盟一樣實(shí)行“大體上相同”的貿(mào)易政策。歐盟根據(jù)《紡織品與服裝協(xié)議》（ATC）對包括印度在內(nèi)的部分國家的紡織品及服裝產(chǎn)品實(shí)施了進(jìn)口數(shù)量限制。作為與歐盟建立關(guān)稅同盟，在紡織品與服裝上實(shí)行與歐盟“大體上相同”的政策結(jié)果，土耳其對印度的19個種類的紡織品與服裝實(shí)行了數(shù)量限制。印度因此向WTO爭端解決機(jī)構(gòu)（DSB）申訴土耳其，請求成立專家小組來調(diào)查此案。

1998年3月13日，DSB成立專家小組對此案進(jìn)行調(diào)查。泰國和美國等以第三方身份參加。印度認(rèn)為，土耳其實(shí)施的數(shù)量限制違背了1994年GATT第11條“普遍取消數(shù)量限制原則”、第13條“非歧視數(shù)量限制原則”和《紡織品與服裝協(xié)議》第2條第4款的規(guī)定。土耳其則爭辯說，它在成立關(guān)稅同盟時實(shí)施的數(shù)量限制符合1994年GATT第24條的規(guī)定。專家小組經(jīng)過調(diào)查后，在1999年5月31日分發(fā)的報(bào)告中裁定，土耳其對印度紡織品與服裝實(shí)施的數(shù)量限制不符合1994年GATT第11條“普遍取消數(shù)量限制原則”、第13條“非歧視數(shù)量限制原則”和《紡織品與服裝協(xié)議》第2條第4款的規(guī)定。專家小組否決了土耳其關(guān)于1994年GATT第24條授予它在與歐盟成立關(guān)稅同盟后可以違背1994年GATT及《紡織品與服裝協(xié)議》有關(guān)規(guī)定實(shí)行數(shù)量限制的辯護(hù)。

1999年7月26日，土耳其通知DSB，對專家小組在法律解釋上存在的問題提出上訴。土耳其沒有上訴專家小組關(guān)于其數(shù)量限制措施不符合1994年GATT第11條、第13條和《紡織品與服裝協(xié)議》第2條第4款不一致的裁定，只上訴專家小組裁定它不能依據(jù)1994年GATT第24條規(guī)定實(shí)施的數(shù)量限制措施是合理的。上訴機(jī)構(gòu)維持專家小組的裁定：在此案中，不能根據(jù)1994年GATT第24條來判決土耳其的數(shù)量限制措施是合理的。然而，上訴機(jī)構(gòu)推翻了專家小組對1994年GATT第24條作出的解釋。上訴機(jī)構(gòu)裁定，根據(jù)1994年GATT第24條第5款引文，在一定條件下可以根據(jù)1994年GATT第24條裁定與GATT不一致的措施是合理的。辯護(hù)方可以根據(jù)1994年GATT第24條認(rèn)定限制措施是合理的，但必須滿足兩個條件：第一，在關(guān)稅同盟成立時，這樣的限制措施必須完全符合GATT第24條的規(guī)定，特別是符合該條第5款及第8款的規(guī)定；第二，成員必須證明如果成員沒有被允許實(shí)施這一措施，關(guān)稅同盟的成立已經(jīng)受到阻礙。對于第一個條件，上訴機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在此案中專家小組做出了土耳其及歐盟成立關(guān)稅同盟的安排完全滿足1994年GATT第24條的假定。然而，這個假定沒有被土耳其上訴，因而沒有在上訴機(jī)構(gòu)按程序討論。上訴機(jī)構(gòu)對專家小組進(jìn)行了批評，認(rèn)為專家小組在審查措施是否應(yīng)根據(jù)1994年第24條來判決時，需要WTO成員證明這個措施在關(guān)稅同盟成立時完全滿足關(guān)稅同盟的要求。對于第二個條件，上訴機(jī)構(gòu)裁定，土耳其沒有證明它與歐盟之間關(guān)稅同盟的成立在沒有采取數(shù)量限制措施時會受到阻礙，土耳其還可以利用可替代措施，如運(yùn)用原產(chǎn)地規(guī)則來證明達(dá)到限制的目的。上訴機(jī)構(gòu)得出結(jié)論，根據(jù)1994年GATT第24條，土耳其對印度的紡織品與服裝的進(jìn)口限制措施不合理。專家小組裁定土耳其的行動與它所需承擔(dān)1994年GATT第11條、第13條和《紡織品與服裝協(xié)議》第2條第4款規(guī)定的義務(wù)不一致是正確的。最后，DSB通過了上訴機(jī)構(gòu)的報(bào)告及上訴機(jī)構(gòu)修改后的專家小組報(bào)告。二、經(jīng)濟(jì)與人口環(huán)境(E)考察經(jīng)濟(jì)與人口環(huán)境的主要目的是估算某一國家或地區(qū)的市場規(guī)模，即能夠形成多

大的實(shí)際購買能力，這是企業(yè)進(jìn)入國際市場必須考慮的問題。根據(jù)某一國家的人口狀

況、收入水平及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)等因素，可大致描繪岀這--地區(qū)的經(jīng)濟(jì)與人口環(huán)境。1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境國際市場營銷要受到各國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，各國經(jīng)濟(jì)環(huán)境十分復(fù)雜，涉及的因素很

多，主要有各國的經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施、市場需求規(guī)模等，這些因

素都會對國際市場營銷決策產(chǎn)生影響。（1）經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)體制是指在一定的歷史發(fā)展階段，國家采用何種方式來管理經(jīng)濟(jì)活動的具體制度，是一國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的最重要特征。世界各國的經(jīng)濟(jì)體制按財(cái)產(chǎn)所有權(quán)，可劃分為私有制經(jīng)濟(jì)體制和公有制經(jīng)濟(jì)體制；按資源配置方法，可劃分為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和市場經(jīng)濟(jì)體制。這些劃分方法和內(nèi)容在一個具體國家中是交叉而不是孤立存在的，一國的經(jīng)濟(jì)活動往往是多種經(jīng)濟(jì)體制相互交叉、相互制約、相互補(bǔ)充的結(jié)果。從經(jīng)濟(jì)體制的角度分析市場營銷環(huán)境，更主要的是經(jīng)濟(jì)體制不同的國家和地區(qū)其經(jīng)濟(jì)政策會存在不容忽視的差異，不同的經(jīng)濟(jì)政策對企業(yè)營銷活動有直接的影響。各國經(jīng)濟(jì)體制的差異在于市場因素和計(jì)劃因素在資源配置過程中產(chǎn)生作用的程度、范圍和方式。因此企業(yè)在了解各國的關(guān)稅、配額、外匯管制等相關(guān)政策時，不能忽略對各國經(jīng)濟(jì)體制的了解，以使?fàn)I銷策略具有較強(qiáng)的實(shí)用性和適應(yīng)性。（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對于欲進(jìn)入這個國家的某一外國企業(yè)來講具有重要意義。

關(guān)于各國所處經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的問題，沃爾特?羅斯托（WaltRostow）按照面對市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，將所有國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段分為六類進(jìn)行討論。傳統(tǒng)社會階段。起飛前的準(zhǔn)備階段。起飛階段。成熟階段。高額群眾消費(fèi)階段。追求生活質(zhì)量階段。在羅斯托的六個經(jīng)濟(jì)成長階段論中，最為關(guān)鍵的是起飛和追求生活質(zhì)量兩個階段，起飛階段相當(dāng)于工業(yè)化開始的階段，追求生活質(zhì)量階段則是工業(yè)社會中人們生活真正發(fā)生突變的一個階段。對于國際市場營銷來講，一國所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，居民收入水平不同，消費(fèi)者需求及購買行為模式也就不同，進(jìn)而直接或間接地影響企業(yè)的國際市場營銷組合決策。（3）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施主要包括一國的能源供給、運(yùn)輸條件、通信保證以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。任何一個從事國際市場營銷的企業(yè)都要依賴當(dāng)?shù)厥袌龅倪@些物質(zhì)設(shè)施。一般來說,一個國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力越強(qiáng)，其基礎(chǔ)設(shè)施越趨完善，也就越便于外國企業(yè)在本國市場的營銷活動。作為國際營銷的約束條件，能源、交通、通信以及具有銷售輔助功能的機(jī)構(gòu)設(shè)施，成國際市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的一個重要方面。（4）市場需求規(guī)模企業(yè)在進(jìn)入一國市場之前首先要考慮其市場需求規(guī)模，市場需求規(guī)模是由有貨幣購買能力的消費(fèi)者組成的。因此研究市場需求規(guī)模不僅要看人口，還要看總的收人水平。國民生產(chǎn)總值和人均收入就成了決定市場需求規(guī)模的重要因素。國民生產(chǎn)總值（CNP）。它代表一個國家的總國民收入，是衡量該國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購買能力的重要指標(biāo)，反映該國的總體市場規(guī)模。如果說經(jīng)營消費(fèi)品的國際企業(yè)對人均收入有興趣，是因?yàn)槿司杖肱c消費(fèi)者的購買行為相關(guān)，那么，國民生產(chǎn)總值則是表示產(chǎn)業(yè)用品市場潛力的更可靠的指標(biāo)，如卡車、水泥、鋼鐵等產(chǎn)品的市場潛在需求量與國民生產(chǎn)總值成正比，并且通常國民生產(chǎn)總值增長越快，該國市場對工業(yè)品的需求和購買力就越大。人均收入。該因素可以用來衡量和比較一國的消費(fèi)者的平均購買力，并根據(jù)一般規(guī)律推測消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。除基本生活必需品的需求量可由人口規(guī)模做出直接估算外，對大多數(shù)消費(fèi)者而言，人均收入是最能表現(xiàn)非生活必需品市場潛力的因素。消費(fèi)者對文化娛樂產(chǎn)品、休閑旅游產(chǎn)品以及服務(wù)用品需求層次上的差異，主要是由收入層次的差異引起的。因此，不同國家的人均收入的確可能是說明購買者行為的主要因素，人均收入也就成為考察一國市場消費(fèi)水平的重要依據(jù)。但人均收入只有在大多數(shù)人的收入接近這一水平時才是一個有價(jià)值的參考指標(biāo)，然而現(xiàn)實(shí)的狀況卻可能是小部分人的收入高于平均數(shù)，大部分人的收入低于平均數(shù)，在那些呈現(xiàn)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展中國家更是如此。國際市場營銷人員將收入差異分為以下五種類型：普遍為低收入、低收入占大多數(shù)、高收入與低收入并存、高、中、低收入都有、大多數(shù)為中等收入。從全世界來看，一方面是各國的人均收入有很大差距，最貧困國家的人均收入只是最富有國家的幾百分之一；另一方面是一國內(nèi)的不同社會階層間也存在收入的巨大差距，處于兩極的消費(fèi)者群體代表著截然不同的市場需求水平，特別是一些價(jià)格需求彈性較高的商品，更要考慮各階層收入的差異。個人消費(fèi)。以國民生產(chǎn)總值和人均收入為基礎(chǔ)，可以判斷某國市場是否有足夠的容量，如果證明該國市場是有潛力的，還需要進(jìn)一步分析當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)水平。消費(fèi)一般來說由收入決定，國際市場營銷人員需要了解目標(biāo)市場消費(fèi)者對其可支配收入的消費(fèi)模式?？芍涫杖胧侵缚鄢M(fèi)者個人繳納的各項(xiàng)稅款后可用于個人消費(fèi)和儲蓄的那部分收入。個人儲蓄增加，意味著現(xiàn)實(shí)購買力減少.潛在購買力增加。消費(fèi)信貸則可刺激現(xiàn)實(shí)購買力的增長。收入是個總量問題，支出則是個結(jié)構(gòu)問題，收入的變化會引起支出結(jié)構(gòu)的變化。恩格爾定律指出，隨著收入水平上升，生活必需品消費(fèi)所占比重會下降。因此，隨著一國整體收入水平的上升，奢侈品或精神消費(fèi)用品的貿(mào)易呈增加趨勢，生活必需品的貿(mào)易在整個貿(mào)易中的比例會下降，該類產(chǎn)品的價(jià)格也會降低。目前發(fā)達(dá)國家的恩格爾系數(shù)大多降到20%以下，而貧困國家的恩格爾系數(shù)大多在60%以上，吃穿占相當(dāng)大的比重。2.人口環(huán)境（1）人口數(shù)量。（2）人口增長。（3）人口結(jié)構(gòu)。家庭結(jié)構(gòu)變化的趨勢是家庭規(guī)模越來越小。以往幾代同堂的大家庭模式逐漸改變。

對某些商品而言，作為基本消費(fèi)群體的家庭結(jié)構(gòu)的變化，可導(dǎo)致人口少的國家比人口多的國家更具有市場潛力。家庭結(jié)構(gòu)變化趨勢對國際市場營銷的意義不僅在于估計(jì)潛在市場規(guī)模的大小，還將作用于企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、分銷和促銷等各個方面，企業(yè)要制定與目標(biāo)市場所在國的家庭模式相適應(yīng)的營銷對策。三、科技環(huán)境21世紀(jì)以來，科學(xué)技術(shù)已經(jīng)深深影響著人們的日常生活，在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中也扮演著重要的角色。對企業(yè)來說，科技的進(jìn)步與技術(shù)的提高可以降低產(chǎn)品和優(yōu)勢服務(wù)的成本，科技環(huán)境的改變影響著企業(yè)產(chǎn)品的促銷策略的制定、交易方式的改變、競爭戰(zhàn)略。1.影響企業(yè)市場營銷策略發(fā)生變化2.影響企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)生變化3.影響人們的消費(fèi)方式發(fā)生深刻的變化1.影響企業(yè)市場營銷策略發(fā)生變化（1）從產(chǎn)品策略來看,由于科技的發(fā)展,新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短,品更新?lián)Q代加速。在科技迅速發(fā)展、市場競爭加劇、消費(fèi)需求不斷變化的形勢下,開發(fā)新產(chǎn)品、改造老產(chǎn)品、延長產(chǎn)品的生命周期是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。因此,企業(yè)營銷人員要廣泛收集市場信息,掌握先進(jìn)技術(shù),不斷開發(fā)市場需要的新產(chǎn)品。（2）從價(jià)格策略來看,隨著科技的發(fā)展,一方面使產(chǎn)品成本降低從而使價(jià)格下降；另一方面,企業(yè)可以通過信息技術(shù)正確運(yùn)用價(jià)值規(guī)律、競爭規(guī)律、供求規(guī)律來制定和調(diào)整價(jià)格策略。（3）從分銷策略來看,由于科技的發(fā)展，人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化,從而引起了分銷機(jī)構(gòu)的變化。（4）從促銷策略來看,科技的影響更為顯著。2.影響企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)生變化技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高管理效率提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。在現(xiàn)代，生產(chǎn)率水平的提高，主要依靠設(shè)備的技術(shù)開發(fā)(包括原有設(shè)備的革新，改裝以及設(shè)計(jì)、研制效率更高的現(xiàn)代化設(shè)備)，創(chuàng)造新的生產(chǎn)工藝、新的生產(chǎn)流程。同時，技術(shù)開發(fā)也擴(kuò)大和提高了勞動對象的利用廣度和深度，不斷創(chuàng)造新的原材料和能源。這些不可避免地影響到企業(yè)的管理程序和市場營銷活動。3.影響人們的消費(fèi)方式發(fā)生深刻的變化科學(xué)技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。它本身創(chuàng)造出新的東西，同時又淘汰舊的東西。一種新技術(shù)的應(yīng)用，必然導(dǎo)致新的產(chǎn)業(yè)部門和新的市場出現(xiàn)，使消費(fèi)對象的品種不斷增加，范圍不斷擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。例如，在美國，由于汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，使美國成了一個“裝在車輪上的國家”，現(xiàn)代美國人的生活方式，無時無刻不依賴于汽車。再如，電子計(jì)算技術(shù)的發(fā)展使人們改變了傳統(tǒng)的筆算和撥算盤珠的做法，甚至在日常生活中也逐漸離不開電子計(jì)算機(jī)和微型計(jì)算器?！景咐?-7】小米手機(jī)的科技營銷2011年，曾有一款神秘的國產(chǎn)手機(jī)強(qiáng)勢闖入我們生活，短短不到兩個月內(nèi)，就成為萬眾矚目、引爆輿論的現(xiàn)象級產(chǎn)品。這就是由著名企業(yè)家金山CEO雷軍帶領(lǐng)的小米科技所推出的小米手機(jī)。小米手機(jī)使用了高通SnapdragonS3MSM8260手機(jī)處理器，也是世界上首款雙核的智能手機(jī)。并宣稱其搭載的Scorpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機(jī)的性能提升了200%，和雙核智能手機(jī)相比也提升了25%。經(jīng)過系統(tǒng)優(yōu)化后還能提高30%的性能。小米手機(jī)配備的266MHzAdreno220GPU圖形處理器搭配1GRAM的手機(jī)內(nèi)存可以完美運(yùn)行大型3D游戲以及播放1080P高清視頻。小米手機(jī)的銷售記錄：至今小米公司，在線第一輪預(yù)定30萬實(shí)際銷售20萬部第二輪10萬部3小時售罄第三輪50萬部

預(yù)定僅用34小時第四輪15萬部在線預(yù)定，僅用半小時第五輪10萬部全額支付，僅用20分鐘第六輪10萬部全額支付僅用6分鐘23秒小米手機(jī)營銷成功的原因：1.價(jià)格很具優(yōu)勢，在市場上同等配置的旗艦機(jī)要3000-4000元多，而小米僅售1999元。2.強(qiáng)勁的配置和MIUI/Android雙系統(tǒng)，最快的雙核智能手機(jī)。3.快捷有效的銷售方式。小米手機(jī)主要采用線上銷售方式。4.市場定位明確。當(dāng)時在中國市場上，恰恰缺少這樣一部手機(jī)。四、社會文化環(huán)境(S)社會文化環(huán)境對國際市場營銷活動有著很重要的影響。文化是指給定的社會中人們可識別的行為方式特征整合而成的體系，是一個國家長期發(fā)展而形成的特有的文化，它既有繼承性、固守性，又有學(xué)習(xí)型、融合性、變異性，在不同時代、時期，不用的地域，有很大的差異性。一個國家及地區(qū)的語言和宗教、文化價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、對物質(zhì)文明和權(quán)勢的態(tài)度影響著這個國家及地區(qū)的消費(fèi)觀念和生活方式的選擇?！裆鐣幕h(huán)境影響著一個地區(qū)的消費(fèi)行為，處于不同文化環(huán)境的人，在語言、宗教信仰、價(jià)值觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在著差異，因此，不僅對不同商品和服務(wù)的需求不同，而且對同一個動作、同一句話的理解也大不相同。也就是說，在某個特定的文化環(huán)境中要實(shí)施有效的營銷活動，就必須清楚的知道這個特定地區(qū)的文化環(huán)境構(gòu)成?！駠H市場社會與文化環(huán)境代表了國際市場營銷中的人文因素，人類雖然具有共同的

生物學(xué)特征，但人與人之間存在很大的社會和文化方面的差異。由于人們處在不同的階

層或群體，具有不同的價(jià)值觀念，風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀也各有不同。生活在不同國家的人

們在語言文字、宗教觀念與信仰上也有極大的區(qū)別。這些因素都極大地影響著企業(yè)的國

際市場營銷活動。1.社會階層與相關(guān)群體作為國際市場營銷人員，應(yīng)對目標(biāo)市場國的社會組織有充分的了解，如家庭、族群、社會階層等。每個國家的社會組織都有其獨(dú)特性，必須對其加以研究，才能使?fàn)I銷活動有的放矢?！瘢?）家庭。家庭是所有社會中的基本單位，但其構(gòu)成卻不相同。家庭的模式和規(guī)模直接影響消費(fèi)者的購買模式，從而影響國際市場營銷活動的進(jìn)行和效果。家庭單位的不同構(gòu)成對消費(fèi)方式會產(chǎn)生較大影響。在西方發(fā)達(dá)國家，家庭往往以核心家庭的形式出現(xiàn)，這種只有父母與孩子的小家庭模式會使購買單位增多，家庭消費(fèi)品的市場潛力也就隨之增大。而在欠發(fā)達(dá)國家，尤其是比較貧困的國家，家庭往往呈現(xiàn)幾代同堂的擴(kuò)展家庭模式。這種家庭成員較多的家庭模式會構(gòu)成較大的集合購買力，家庭集合購買力使之成為一個消費(fèi)品潛在市場。2）族群。族群問題在許多國家都存在。每個國家都有某種少數(shù)民族，每一民族都有自己特殊的需求和購買習(xí)慣。族群關(guān)系不僅是經(jīng)濟(jì)問題，而且是政治問題，目前世界上許多局部沖突都是由部落間的敵意和民族糾紛引起的。族群關(guān)系這一敏感問題如果處理不好，不僅會影響企業(yè)的營銷績效.而且會導(dǎo)致更為棘手的事件發(fā)生。從營銷角度看，既要看到族群間的共性消費(fèi)行為，也要顧及他們各自不同的消費(fèi)需求。有必要把每個族群作為特定的目標(biāo)市場來考慮，并制定相應(yīng)的營銷組合策略。（3）社會階層。社會階層是每個國家都存在的一類社會組織，把人按照職業(yè)、收

入、受教育程度等因素劃分為不同的非倫理性社會群體。和前面所論述的家庭、族群等倫理性群體對市場營銷的影響相同，即都可把整個市場按不同階層劃分為若十細(xì)分市場，因?yàn)樘幵诓煌A層的人群，其消費(fèi)傾向是不同的，即使是在一個沒有明顯階級差異的國家，人也有社會階層之分，這種社會階層可能是松散且有彈性的。美國社會就很重視社會地位及身份象征。美國社會學(xué)家勞埃德?沃納將美國社會分為六個階層，即上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層。由于各階層消費(fèi)者在收入、職業(yè)及受教育程度上存在差異，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)也有明顯不同，從上上層消費(fèi)者對珠寶、古玩、豪華住宅的需求直至下下層消費(fèi)者對一般食品、舊貨的購買，呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)上的消費(fèi)分類傾向，因而需要擬定不同的營銷對策。（4）相關(guān)群體。相關(guān)群體是指能夠直接或間接影響消費(fèi)者態(tài)度、價(jià)值觀和購買行為的所有群體。相關(guān)群體分為三種形式：一是非正式的主要群體，如家庭成員、親朋好友、同事、鄰居等，他們之間有較密切的聯(lián)系，在購買行為、需求偏好等方面容易相互影響。二是正式的次要群體，如工會、職業(yè)I辦會等社會團(tuán)體和組織，這些群體對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生間接的影響。三是期望群體，即消費(fèi)者雖不屬于這一群體，但這一群體成員的態(tài)度、行為對消費(fèi)者有很大影響，如各種明星背后有大批的崇拜者和追隨者，他們對國際市場營銷的影響往往不可低估。例如凱特王妃喜歡穿著長裙，對Issa,Reiss等品牌情有獨(dú)鐘，這些時裝品牌也成為民眾搶購的對象?？傊?，企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷時一定要密切關(guān)注對市場行為有較大影響的相關(guān)群體，了解其現(xiàn)狀和發(fā)展方向，及時推出迎合該群體需要的產(chǎn)品和服務(wù)。2.文化差異與文化環(huán)境（1）價(jià)值觀念（2）風(fēng)俗習(xí)慣（3）審美情趣（4）語言文字（5）教育水平（6）宗教信仰（7）商業(yè)慣例2.文化差異與文化環(huán)境文化的實(shí)質(zhì)是人類在行為和觀念方面的一種生活方式，涉及人類生活的各個方面，包括價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美情趣、語言文字、教育水平、宗教信仰、商業(yè)慣例等，這些要素共同組成文化環(huán)境的整體概念。（1）價(jià)值觀念價(jià)值觀念是指人們對于事物的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，是不同社會之間、不同群體之間，乃至不同個人之間的根本區(qū)別所在，因而是文化的核心內(nèi)容。文化的差異最終集中反映在社會價(jià)值觀念的差異上。不同的歷史和文化背景形成不同的價(jià)值觀念，具體包括人們對消費(fèi)、時間、財(cái)富、風(fēng)險(xiǎn)、變革等的觀念。因價(jià)值觀念不同，人們的消費(fèi)傾向就有所區(qū)別，這明顯地表現(xiàn)在東西方人對待消費(fèi)的態(tài)度上。西方國家許多人講求現(xiàn)實(shí)消費(fèi)，注重現(xiàn)實(shí)生活的感官享受，而不愿意把錢留待將來去花，不喜歡延期消費(fèi)；東方人則講求節(jié)儉、樸素，對未來生活的考慮重于對現(xiàn)實(shí)生活的安排。（2）風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣是人類社會代代相傳的思想和行為規(guī)范，表現(xiàn)在社會生活的各個方面。如

婚喪禮儀、飲食習(xí)慣、節(jié)日習(xí)俗等，是社會文化的重要組成部分。成功的營銷活動總是與對目標(biāo)市場消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣的了解分不開的。由文化差異導(dǎo)致的不同風(fēng)俗習(xí)慣會對國際市場營銷活動起到很大的約束作用。皮爾?卡丹品牌在法國服裝界享有很高的聲譽(yù)，但有些款式在中國服裝市場卻無人問津，這主要是受中國傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣的影響。雞蛋在尼日利亞是象征絕育的東西，因此婦女一般不吃雞蛋，而在土耳其則是生育的象征，如果女性立志不結(jié)婚，則一輩子不吃雞蛋。在服裝、化妝方面，中國的老年婦女一般不打扮，而西方老年婦女卻喜歡濃妝艷抹。此外，不同的國家和民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日和慶祝形式。中國有春節(jié)，歐美有圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)，伊斯蘭國家有古爾邦節(jié)，日本有成人節(jié)、女兒節(jié)等。只有對各個國家的風(fēng)俗習(xí)慣有較深入的了解，才能對消費(fèi)者的需求有較準(zhǔn)確的把握。（3）審美情趣審美情趣也是價(jià)值觀的一種表現(xiàn)形式，是人們判斷事物美丑的標(biāo)準(zhǔn)，人們的審美活動體現(xiàn)在對數(shù)字、顏色、圖案和音樂的喜好和忌諱之中。在對數(shù)字的理解上，各國各民族都有一些認(rèn)為是吉祥或忌諱的數(shù)字，如中國的不少地區(qū)認(rèn)為“8”代表吉祥發(fā)財(cái)，印度人認(rèn)為以“0”結(jié)尾是不祥之兆。這些都會給營銷活動帶來便利或障礙。顏色在不同國家可用來表達(dá)不同的情感，對顏色的好惡不能主觀臆斷，要與當(dāng)?shù)刭徺I者的審美觀念聯(lián)系起來考慮。一般來講，各國國旗的顏色能被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者較大程度地接受；綠色在美國表示安詳，在日本則代表疾?。凰{(lán)色在埃及象征惡魔，在荷蘭則象征女權(quán)，在瑞典象征男權(quán)；在泰國黃色代表吉祥，皇室多使用黃色，而在埃塞俄比亞，黃色卻與死亡相聯(lián)系。此外，法國人討厭墨綠色，土耳其人不喜歡紫色，巴西人厭惡棕色，等等。這種對于色彩的審美觀念與國際市場營銷特別是商品自身及其包裝的顏色選擇關(guān)系極大。若選了不合適的產(chǎn)品色彩或者包裝色調(diào)，可能會失去許多買主；相反，僅僅變換一下色彩，就能很快打開銷路。不同的文化背景使得人們對圖案有不同的審美心理，體現(xiàn)在產(chǎn)品、包裝、廣告的圖案設(shè)計(jì)上，可看作促銷的基本手段。圖案造型要與當(dāng)?shù)鼐用竦膶徝烙^念相一致。如在羅馬尼亞，三角形和環(huán)形的圖案比較吸引消費(fèi)者；在德國，方形比圓形更受青睞；伊朗人喜愛獅子；日本人喜好鴨子；中東人喜歡孔雀圖案；等等。文化背景的差異使得人們對音樂的理解與感受也不同。由于音樂對人的情感有巨大的感染作用，國際營銷人員常常利用音樂來表達(dá)廣告信息，音樂正成為廣泛應(yīng)用的促銷手段。但音樂的選用要符合當(dāng)?shù)厝藢σ魳返睦斫?，這樣才會有好的促銷效果。如美國人喜歡民謠，巴西人喜歡桑巴，若在美國的廣告中以西部牛仔音樂作背景，會產(chǎn)生很好的效果，而在智利和阿根廷這種方法則行不通，因?yàn)樵谶@兩個國家，牛仔僅僅是一種職業(yè)，不帶有任何浪漫色彩?？梢姡瑴?zhǔn)確理解、把握某一文化的審美觀念，對國際市場營銷活動中產(chǎn)品款式、規(guī)格、色彩、包裝及廣告促銷的選擇，都有重要的經(jīng)濟(jì)意義。（4）語言文字據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上大約有3000種語言，即使在一個國家，往往也存在著多種語言。語言的多樣與復(fù)雜往往成為國際市場交易雙方溝通的障礙，從品牌的制定，產(chǎn)品的名稱，包裝中的文字、商標(biāo)的設(shè)計(jì)乃至廣告促銷中的信息傳遞，都要求語言表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確，一旦造成語言歧義就會產(chǎn)生令人啼笑皆非的誤解，甚至造成經(jīng)濟(jì)上的嚴(yán)重?fù)p失。這方面的事