PAGEPAGE4關(guān)于對廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的文獻綜述專業(yè)：廣告班級：13級作者：陳益勇指導(dǎo)老師：胡國華摘要：隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，廣告在促進經(jīng)濟發(fā)展方面的作用日益強大，簡論中國廣告的現(xiàn)狀、問題與對策。論中國廣告業(yè)的現(xiàn)狀，問題與對策，在我們的生活中，廣告無處不在，廣告已經(jīng)滲透到我們生活的每一個角落。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告；狹義廣告僅僅是指商業(yè)廣告。關(guān)鍵詞：廣告業(yè)發(fā)展廣告現(xiàn)狀廣告問題及對策引言：人類廣告發(fā)展的演變史就是信息革命發(fā)展的歷史。進入21世紀以來，我國廣告事業(yè)迅猛發(fā)展，無論是廣告理論研究還是廣告實踐，都取得了可喜的成就。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合趨勢日益明顯，對廣告行業(yè)進行研究，不僅有助于深化對廣告理論的探討，而且能以歷史經(jīng)驗指導(dǎo)廣告實踐，并成為對廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究中的一個重要組成部分。正文：原始社會末期：陳培愛在《中外廣告史》中指出廣告是人類信息交流的必然產(chǎn)物。原始的信息傳播在社會發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。經(jīng)濟廣告的產(chǎn)生是隨著商品交換的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。戰(zhàn)國至隋朝時期的廣告，其主要廣告形式有懸?guī)脧V告、懸物廣告、商品命名廣告以及廣泛流傳的“買賣”故事等。兩宋時期，招牌廣告、音響廣告、印刷廣告都有了發(fā)展。明清時代，知識分子開始涉足廣告領(lǐng)域，用文字為商業(yè)廣告服務(wù)：寫招牌、撰寫廣告對聯(lián)、推銷新書新作、垂青木刻年畫，其中，商業(yè)廣告的代表是招牌和對聯(lián)。總之，原始社會進入奴隸社會以后，隨著社會對信息傳播的需求和商品經(jīng)濟的產(chǎn)生，我國的廣告開始萌芽，但廣告的發(fā)展史緩慢的。在原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告發(fā)展中，諸如叫賣、實物、幌子、招牌、文字、商店的門面裝潢和印刷品形式的廣告，反映了當(dāng)時社會經(jīng)濟發(fā)展的水平。在《尚書大傳》中，有這樣一段對燧人氏的描述：“遂人為遂皇，伏羲為戲皇，神農(nóng)為農(nóng)皇也。遂人以火紀，火，太陽也。陽尊，故拖遂皇于天。”是神話中以智慧、勇敢、毅力為人民造福的英雄。燧人氏，又稱“燧人”，三皇之首，河南商丘人，他在今河南商丘一帶鉆木取火，教人熟食，是華夏人工取火的發(fā)明者，結(jié)束了遠古人類茹毛飲血的歷史，開創(chuàng)了華夏文明。商丘因此被譽為華夏文明的發(fā)祥地。燧人氏的神話反映了中國原始時代從利用自然火，進化到人工取火的情況。伏羲根據(jù)天地萬物的變化，發(fā)明創(chuàng)造了八卦，這是中國最早的技術(shù)文字，是中國古文字的發(fā)端，結(jié)束了“結(jié)繩記事”的歷史。八卦后來被星象學(xué)家的用來占卜。他創(chuàng)造歷法、教民漁獵、馴養(yǎng)家畜、婚嫁儀式、始造書契、發(fā)明陶損、琴瑟樂器、任命官員等等。縱觀原始社會末期的廣告行業(yè)發(fā)展概況，說明經(jīng)濟廣告的發(fā)展程度與市場氛圍密切相關(guān)，廣告運作隨著經(jīng)濟和傳播手段的發(fā)展不斷進步。舊中國時期：1872年11月14日，《申報》出現(xiàn)的第一張有圖片的廣告稿，廣告商品是縫紉機。本廣告連續(xù)刊登三個月，且在同一版位，這種通告式的廣告，在文案前都加上了標(biāo)題，已提醒讀者注意。在這個時期，以香煙廣告為例，湖南師范大學(xué)的黃玉濤碩士在中國廣告史的論文中指出：民國時期是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期，這時中國的經(jīng)濟得到恢復(fù)和發(fā)展是廣告業(yè)興盛的經(jīng)濟基礎(chǔ)；廣告新技術(shù)發(fā)展、新材料的運用為中國廣告業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)前提；廣告媒介的不斷豐富為中國廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了物質(zhì)條件；中外企業(yè)之間激烈的廣告競爭在客觀上推動了中國廣告業(yè)的繁榮。民國時期也是月份牌廣告的鼎盛時期。月份牌廣告畫記錄著一個時代、一段歷史、一種文化。月份牌廣告畫是中西合璧的產(chǎn)物，既是中國傳統(tǒng)文化的傳承者，又是西方文化的傳播者；還體現(xiàn)時代氣息、反映時代風(fēng)貌、表達時代感情，隱含時代意境。它創(chuàng)造出了自己的新特點、新優(yōu)勢，具有很強的中國語言特征與鮮明的時代特征。中國深厚的民族文化積淀是月份牌廣告創(chuàng)作的源泉，這是月份牌廣告發(fā)展的文化基礎(chǔ)；民國時期中國經(jīng)濟的發(fā)展是它繁榮的經(jīng)濟基礎(chǔ)；中國工藝美術(shù)畫家將他們的藝術(shù)創(chuàng)作與愛國思想相結(jié)合使月份牌廣告深受廣大中國民眾的歡迎；西方先進印刷技術(shù)傳入中國進一步促進了月份牌廣告的繁榮。中外香煙企業(yè)為了爭奪中國這個巨大的市場，不惜投巨資在各種媒體上大量投放廣告，這直接推動了我國香煙廣告的繁榮。我國月份牌廣告史上大體出現(xiàn)了三個時代的廣告設(shè)計師，形成了三個較大規(guī)模的藝術(shù)風(fēng)潮：以周慕橋為代表的第一代廣告設(shè)計師和以傳統(tǒng)古裝人物畫為代表的廣告藝術(shù)風(fēng)格；以鄭曼陀為代表的第二代廣告設(shè)計師和以擦筆水彩時裝畫為代表的廣告藝術(shù)風(fēng)格；以杭稚英為代表的第三代廣告設(shè)計師和以擦筆水彩美女畫為代表的廣告藝術(shù)風(fēng)格。民國時期月份牌年畫的歷史發(fā)展，大致上經(jīng)歷了四個階段，即民國初年，其時月份牌廣告畫的代表作家是周慕橋；20世紀20年代，其時代表作家是鄭曼陀；20世紀30年代，其時代表作家是杭稚英；40年代，月份牌廣告畫走向衰敗。近代廣告是一種真正以文化為載體，以經(jīng)濟為目的的近代社會的產(chǎn)物。它最為典型、最為明確地反映了文化與商業(yè)相結(jié)合、文化與世俗生活相結(jié)合，文化為商業(yè)服務(wù)、文化為世俗生活服務(wù)的性質(zhì)。隨著月份牌廣告技巧的不斷發(fā)展，月份牌廣告成了一種文化，它引領(lǐng)社會潮流，培養(yǎng)消費者的生活趣味，影響消費者的消費觀念，再經(jīng)由這些消費者在社會上的影響力自上而下地普及這種時尚文化。民國時期的月份牌廣告是中國傳統(tǒng)文化的傳承者，它具有鮮明的民族性特征；同時，民國時期的月份牌廣告又是西方文化的傳播者，它具有世界性特征；月份牌廣告還是社會潮流的倡導(dǎo)者，它具有時代性特征；月份牌廣告畫在民國時期起到了倡導(dǎo)消費潮流的作用。陳培愛在《中外廣告史》中也指出廣告代理商最早是以報館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司。20世紀30年代是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期。抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)后，廣告業(yè)多集中于重慶。舊中國的廣告管理做了一些工作，但因中國落后的社會制度，社會經(jīng)濟的發(fā)展?fàn)顩r還未達到一定的水平，工商企業(yè)和消費者個人對廣告的認識和廣告行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r不明了，因此，總體上講，廣告的發(fā)展還是緩慢的。新中國時期：20世紀50年代至60年代初期，廣告具有一定的規(guī)模，廣告管理逐步得到加強，廣告宣傳成為社會主義思想宣傳和經(jīng)濟宣傳的重要工具?！笆陝觼y”期間，廣告被看做資本主義的工具，遭到了嚴重的摧殘。1978年黨的十一屆三中全會以后，實行對外開放、對內(nèi)搞活的經(jīng)濟政策，廣告業(yè)迅猛發(fā)展，廣告理論水平不斷提高，廣告人才培養(yǎng)得到重視，廣告業(yè)出現(xiàn)繁榮景象。1979年以后，廣告業(yè)務(wù)逐漸恢復(fù)，中國廣告進入蓬勃發(fā)展的新時期。這時廣告行業(yè)的規(guī)模不斷擴大，廣告營業(yè)額大幅度增加，廣告媒介迅速發(fā)展，廣告法規(guī)和廣告管理體系初步形成，廣告教育和人才培養(yǎng)廣開渠道，并已初見成效，廣告業(yè)的經(jīng)營水平和服務(wù)質(zhì)量明顯提高。廣告業(yè)被列入國家第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃之中，被確定為人才密集、知識密集、技術(shù)密集、技術(shù)密集的高薪技術(shù)產(chǎn)業(yè)。張志峰在《新時期中國廣告》特點中明確指出：進入新時期以來，中國廣告行業(yè)的規(guī)模不斷擴大。2000年，廣告經(jīng)營單位已達70747戶從業(yè)人員從1.6萬人發(fā)展到641116人，電子、激光等新技術(shù)和新材料被逐步推廣應(yīng)用。廣告業(yè)被列入國家第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃之中，廣告業(yè)確定為人才密集型、知識密集型、技術(shù)密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。報紙媒介正朝著多層次、多樣化的方向發(fā)展；改革開放以后，廣播媒介在信息傳播中起著重要作用。20世紀末到21世紀初是我國媒介發(fā)展史上的轉(zhuǎn)折點，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)迅速發(fā)展，廣告行業(yè)的發(fā)展呈上升趨勢。廣告公司的創(chuàng)作、設(shè)計與制作水平有了明顯的提高，發(fā)布了一批創(chuàng)意新穎、定位準確、感染力強、為群眾所新聞樂見的廣告作品。專業(yè)廣告公司大部分是由美術(shù)設(shè)計公司演變而來。廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)開始向以提供廣告策劃、提供市場調(diào)查、提供咨詢服務(wù)為重點的全面服務(wù)型的方向轉(zhuǎn)變。加速我國廣告公司經(jīng)營管理水平的提高、人才的成長，同時也加劇了廣告市場的競爭。結(jié)論：通過對我國歷史上不同時期廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)：（1）廣告行業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)階段經(jīng)濟水平相適應(yīng)；（2）廣告的現(xiàn)狀需要國家與政府進行適當(dāng)?shù)暮暧^調(diào)控，比如說：出臺相關(guān)的法律政策來規(guī)范廣告行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與方向（3）隨著廣告行業(yè)進行激烈的競爭，虛假廣告、詐騙廣告、色情廣告層出不窮（4）國家還未對廣告行業(yè)進行嚴厲的審核以及對違反國家廣告法的相關(guān)人員作出嚴厲的制裁（5）傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合趨勢日益明顯，中國企業(yè)在2015年面臨轉(zhuǎn)型（6）隨著勞動力成本的進一步上升，中國在勞動密集型制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)外移將不可避免。一些條件具備的發(fā)展中國家和地區(qū)很可能承接來自中國的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，成為下一個“世界工廠”，并帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟進入一個長達十年甚至更長的上升期（7）廣告國際化對人才素質(zhì)提出了更高的要求。人才市場的競爭也會日益激烈。參考文獻李云國，經(jīng)濟、政府與信譽、生活、讀書，新知三聯(lián)出版社，2003.5張軍，張軍經(jīng)濟隨筆，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005，4郭國慶，廣告學(xué)，武漢大學(xué)出版社，2004,6郭夏娟，市場營銷行為中的廣告道德意蘊，浙江社會科學(xué)出版社，2002,5郝淵曉，葛晨霞，WTO環(huán)境