學(xué)員信息姓名班級學(xué)號□戰(zhàn)略管理□人力資源管理背景介紹近些年來電商直播的發(fā)展在電商營銷領(lǐng)域引起了較大的反響。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的最顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.10億，較2018年底增長1.00億，占網(wǎng)民整體的78.6%;手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.07億，較2018年底增長1.16億，占手機網(wǎng)民的78.9%。中，直播電商成為網(wǎng)絡(luò)消費增長的新動能，不斷拓展網(wǎng)絡(luò)消費空間。截至2020年12月，電商直播用戶規(guī)模達2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%,占直播用戶的47.3%。電商直播的模式不同于傳統(tǒng)電商借助文和文字實時傳遞給屏幕前的消費者，消費者接收后可以立流，從而更快速地滿足自己的購物需求，在這個過程中商品能夠被全面、商半臺還是直播半臺都紛紛推出電商直播模式，爭相進入電商直播市場，我國的直播電商行業(yè)發(fā)展迅速。根據(jù)2020年12月艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國直播電商行業(yè)運行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報告》顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，2020年規(guī)模完成翻一番，而且和傳統(tǒng)電商模式相比，電商直播模式在商品銷售方面效果顯著,以淘寶雙十一活動為例，其直播帶動的成交量2020年開場的63分鐘就超過2019年的全天，全天帶動的成交更是接近200億元(聶志偉，易建強，2021)。此外，電商直播也是脫貧攻堅和2020年新冠疫情影響下復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市的強大助力。但是電商直播行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存，蓬勃發(fā)展的的亂象行為，以中消協(xié)發(fā)布的報告為例，在2020年10月20日至11月15日共收集了334083條負面評論，其原因在于(危建斌，姚志海，包建展，需要各方面的共同努力，此外政府部門也6月30日，浙江省發(fā)布的《直播電商人才培訓(xùn)和評價規(guī)范》是個直播電商領(lǐng)域的標準規(guī)范，其對直播電商的從業(yè)人員技能進行了分和評定；7月1日，中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》明確(如MCN)的規(guī)范行為；7月3日，直播投訴平臺”以及人民優(yōu)選直播聯(lián)盟成文，2018);7月6日，電商直播的主播擁有了“直播銷售員”這個正式的職月23日，《國家廣播電視總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》是從國家層面對電商直播的個人資質(zhì)、商家和視聽內(nèi)容服務(wù)進行規(guī)定(劉天宇，陳思源，楊瑞杰，2021)。雖然說當(dāng)前電商直播屬于一個快速發(fā)展乃至野蠻生長的階段，給電商生態(tài)帶來的既有有利的一面也有不好的一面，但從目前來看，結(jié)合此次新冠疫情對于全球經(jīng)濟的影響，因受疫情影響企業(yè)品牌紛紛延遲開工，企業(yè)在危機之下開啟了線上直播營銷加速度，進入2月以來，品牌在線直播呈直線上升趨勢，小到店員導(dǎo)購，大到企業(yè)總裁都化身為“網(wǎng)紅”,抓住每一個機會獲取更多的消費者，許多品牌不僅因此贏得了良好的消費者聲譽，還將危機化為了轉(zhuǎn)機(趙宏偉，黃曉東，周子健，吳俊，2022)。東阿阿膠公司是我國保健品行業(yè)的代表性企業(yè)，深耕保健品領(lǐng)域多年，東阿阿膠在曾經(jīng)在2018-2020年三年連續(xù)獲得我國“國家保健品企業(yè)榮譽金獎”、“國家優(yōu)質(zhì)納稅企業(yè)”以及入圍了華潤排行榜排出的“全球優(yōu)質(zhì)保健品企業(yè)500強”。東阿阿膠的發(fā)展是我國保健品企業(yè)改革創(chuàng)新的縮影，因此能夠在很大程度上代表著我國保健品企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。近幾年外部市場環(huán)境變化日新月異，傳統(tǒng)的依靠不具競爭力，其主要體現(xiàn)在公司業(yè)績增長放緩，品牌發(fā)展進入瓶頸期。2020年在疫情的壓力之下，公司希望通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式為品牌找到新的增長點，于是開始嘗試直播的營銷新模式，在疫情初期幫助緩解了現(xiàn)金流不足業(yè)必須思考的問題，關(guān)系到品牌的未來發(fā)展。公司應(yīng)播在市場營銷中所處的重要位置，只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)自身發(fā)展的有效的網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略并正確實施，大保健品企業(yè)才能在時代的變革中抓住發(fā)展的機遇，提升品牌競爭力，創(chuàng)造品牌的跨越發(fā)展。因此，建設(shè)符合自身實際需求的品牌直播營銷策略勢在必行(朱振宇，胡建林，基于此，本文依托當(dāng)前的電商直播行業(yè)營銷特征，結(jié)合東阿阿膠公司的發(fā)展戰(zhàn)略定位和營銷需求，優(yōu)化東阿阿膠公司的電商直設(shè)計一套更加具有實踐性的、更具效果的營銷方案。定義所研究的問題1主要問題2020年由于新冠疫情的影響，許多食品企業(yè)的線下門店幾乎全部處于閉店狀態(tài)，大家也因此擁擠到“線上賽道”上來，這給我們公司營銷工作帶來了絕大的競爭壓力。在這種嚴峻形勢之下，東阿阿膠公司決定于2021年2月5日開始進行高頻的直播活動，以緩解東阿阿膠公司如今品牌曝光和引流不足帶來的營銷壓力(何佳寧，高志豪，林吳天，歲錦，2022)。雖然東阿阿膠公司管理層意識到網(wǎng)絡(luò)直播的趨勢，想要進行保健品企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是在營銷策略上并沒有真正轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)企業(yè)的運營思維模式，東阿阿膠公司的直播營銷活動的開展是疫情倒逼之下的選擇，管理層缺乏直播營銷相關(guān)的經(jīng)驗，各方面.都是在摸索中開展，眾多斷凸顯出來。其中主要體現(xiàn)在直播數(shù)據(jù)不理想(徐志軍，孫凱明，馬立新，2021):在直播數(shù)據(jù)方面，各項數(shù)據(jù)并不理想，表明東對消費者吸引力不足，粉絲增長緩慢，從互動數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也可以看出，直播間的互動人數(shù)較少，直播轉(zhuǎn)化的效果不佳。對于網(wǎng)絡(luò)直播的強互動屬表1東阿阿膠公司2021年2-4月直播基礎(chǔ)數(shù)據(jù)(1)表2公司2021年2-4月直播基礎(chǔ)數(shù)據(jù)(2)統(tǒng)計時間同行業(yè)時段平均進店轉(zhuǎn)化率同行業(yè)時段平均購買轉(zhuǎn)化率從以上反饋來的各項數(shù)據(jù)中可以看出，當(dāng)前據(jù)相比于行業(yè)平均水平還有著一定的距離，在帶貨不斷發(fā)展的大背景下，東阿阿膠亟需優(yōu)化當(dāng)2問題解決背景膠公司網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略進行研究，具有一定的現(xiàn)實意義和實際應(yīng)用意究與實踐檢驗，分析品牌在當(dāng)前新媒體背景下的發(fā)疫情加速了保健品企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)在線、智能戶固有的生活工作習(xí)慣發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)直播進入到高速發(fā)展時期，直播服務(wù)市場正在大規(guī)模進行擴展，2018年之播進入產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展通道，2019年市場收入達到14.8億元。2020年受新冠疫情的影響，實現(xiàn)了對大保健品企業(yè)用戶之下，大保健品企業(yè)用戶直播消費傾向十分明顯，網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)的市場價值凸顯出來，支持品牌在線銷售轉(zhuǎn)換，克服時間及空間制約，減少活動費用支出，這些優(yōu)勢幫助品牌實現(xiàn)銷售場景的遷務(wù)，鏈接用戶價值，這種新的商業(yè)模式的運用幫助企業(yè)提高抵御當(dāng)下面臨隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，在線直播平臺將通過產(chǎn)品，形式和內(nèi)容的創(chuàng)新來塑造和增強自身的差異化優(yōu)勢，更加注重精細和專業(yè)的運營，并通過技術(shù)授權(quán)來增強用戶體驗，布置更多業(yè)務(wù)和內(nèi)容模塊，從而贏得在線現(xiàn)場行業(yè)竟?fàn)?蔡志新，章明浩，杜志，2023)。如此龐大的大保健品企業(yè)用戶市場吸引了眾多公司的關(guān)注，公司利用網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容自由，廣泛地傳播、快速傳播、互動、實時等特點，來推廣企業(yè)品牌或產(chǎn)品。相反，用于營銷傳播的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境比傳統(tǒng)營銷更好。它最能滿足消費者娛樂和深度互動的需求，從而使用戶更好地了解品牌和產(chǎn)品，并提高用戶忠誠度和忠誠度(段建平，范志斌，彭志誠)?？梢蕴岣叽蟊＝∑菲髽I(yè)用戶滿意度并提高品牌知名度。因此，出現(xiàn)了使用互聯(lián)網(wǎng)廣播品牌營銷的創(chuàng)新營銷模式。視頻平臺、新聞媒體、社交網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺等作為一種新的營銷方式(薛志飛，汪志超，郝志基于以上問題及問題解決背景，本文旨在通過營銷相關(guān)理論分析當(dāng)前東阿阿膠品牌直播營銷數(shù)據(jù)不理想的原因，并結(jié)合自身所學(xué)知識為其設(shè)計擬定論文題目中文標題：電商直播背景下東阿阿膠公司營銷策略問題及對策研究擬用研究方法本文結(jié)合文獻資料，以市場營銷理論為基礎(chǔ)，深入分析公司運用網(wǎng)絡(luò)直播平臺進行品牌營銷過程中存在的客觀問題，基于精準營銷理論針對品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略研究提出優(yōu)化方案。本文采用的主要方法是：(1)文獻資料法。通過閱讀大量與研究主題相關(guān)的書籍，并在資源數(shù)據(jù)庫中查閱相關(guān)領(lǐng)域的文獻期刊資料，對國內(nèi)外品牌營銷的相關(guān)理論和網(wǎng)絡(luò)直播最新發(fā)展動態(tài)進行深入了解，為后續(xù)營銷策略的制定提供理論依(2)問卷調(diào)查法。通過調(diào)研問卷設(shè)計收集東阿阿膠消費者對網(wǎng)絡(luò)直播活動開展的效果反饋，并對調(diào)查問卷的結(jié)果進行統(tǒng)計分析，提出東阿阿(3)深度訪談法。通過對東阿阿膠公司管理層及主播進行深度訪談，了解品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷的開展情況，對東阿阿膠品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷現(xiàn)狀存在的問題和原因進行更進一步分析和驗證(李建國，王志參考文獻[1]溫文博，傅建華，柴文濤.基于4I理論的茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略分析[J].上海商業(yè)，2023,(06):49-51.[2]最志偉，易建強.A公司農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷提升策略研究[D].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，2023.[3]危建斌，姚志海，包建新.保健品產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略研究[J].上海商業(yè)，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