湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

目錄

1中信證券公司簡(jiǎn)介.......................................................................................................1

2中信證券公司營(yíng)銷環(huán)境分析.......................................................................................1

2.1宏觀環(huán)境分析.....................................................................................................1

2.1.1社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析...................................................................................1

2.1.2行業(yè)內(nèi)容環(huán)境分析...................................................................................2

2.2目標(biāo)群體分析.....................................................................................................3

2.3產(chǎn)品分析.............................................................................................................3

2.4SWOT分析..........................................................................................................3

3中信證券公司營(yíng)銷方案規(guī)劃.......................................................................................2

3.1中信證券營(yíng)銷總目標(biāo).........................................................................................2

3.2中信證券營(yíng)銷總策略.........................................................................................3

3.3中信證券營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容.................................................................3

3.3.1中信證券網(wǎng)上定點(diǎn)推廣活動(dòng)...................................................................3

3.3.2社區(qū)營(yíng)銷及技術(shù)服務(wù)站營(yíng)銷...................................................................3

3.3.3與慈善相結(jié)合，腳踏實(shí)地.......................................................................4

4中信證券營(yíng)銷方案的可行性及局限性分析...............................................................5

4.1可行性分析.........................................................................................................5

4.1.1活動(dòng)可行性分析.......................................................................................5

4.1.2投資回報(bào)分析...........................................................................................5

4.2局限性分析.........................................................................................................6

5注意事項(xiàng)及小結(jié)...........................................................................................................6

5.1注意事項(xiàng).............................................................................................................6

5.2小結(jié).....................................................................................................................6

參考資料...........................................................................................................................7

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

中信證券股份有限公司營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

1中信證券公司簡(jiǎn)介

中信證券股份有限公司在北京注冊(cè)商標(biāo)，通過短短十幾年的時(shí)間成為行業(yè)

內(nèi)巨頭，注冊(cè)資本為6,630,467,600元。于2002年上市，無論是在總資產(chǎn)還

是在凈資產(chǎn)上都為行業(yè)內(nèi)第一名，是第一批進(jìn)入“白名單”的公司，由多家公

司共同組建。從很早開始中信證券股份有限公司就頻頻上榜，從2005年被評(píng)為

“本土最佳證券公司”到中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)。各項(xiàng)業(yè)務(wù)保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，在國(guó)

內(nèi)市場(chǎng)積累了廣泛的聲譽(yù)和品牌優(yōu)勢(shì)。

圖1-12019-2022年中國(guó)重點(diǎn)證券公司資產(chǎn)總額對(duì)比

2中信證券公司營(yíng)銷環(huán)境分析

2.1宏觀環(huán)境分析

2.1.1社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

第一,從政治法律因素來說，隨著國(guó)內(nèi)投資、金融行業(yè)的快速發(fā)展，多層次

證券市場(chǎng)的不斷完善，政府逐漸加大了對(duì)投資行業(yè)的支持，推行了相關(guān)的法律及

政策來規(guī)范市場(chǎng)。這對(duì)中信證券的良好運(yùn)作打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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第二，從經(jīng)濟(jì)因素來說，近年來全球疫情風(fēng)波復(fù)雜嚴(yán)峻，波動(dòng)在所難免，但

是在趨勢(shì)上局部疫情的風(fēng)險(xiǎn)越來越可控，預(yù)計(jì)疫情對(duì)消費(fèi)的影響趨勢(shì)上將持續(xù)減

弱。

第三，從科學(xué)技術(shù)因素來說，隨著大數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大大提升了證券

公司業(yè)務(wù)的多元化，從而提升了營(yíng)銷效率，促進(jìn)證券行業(yè)向更加精細(xì)高效的方向

發(fā)展。

第四，從社會(huì)文化因素來說，近年來我國(guó)國(guó)民收入水平持續(xù)增長(zhǎng)，居民持有

的理財(cái)產(chǎn)品的比例持續(xù)呈上升趨勢(shì)，反映了居民拓寬投資金融行業(yè)的強(qiáng)烈需求，

有利于證券行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

2.1.2行業(yè)內(nèi)容環(huán)境分析

分析從對(duì)比證券和銀行的商業(yè)模式來說明證券和銀行的差異以及在此差異

之下彌補(bǔ)的可能性。作為金融的核心機(jī)構(gòu)，兩者的基本作用都是讓閑置的資金

流動(dòng)到對(duì)資金有需求的地方，讓資金需求和資金供給實(shí)現(xiàn)互通。但是銀行代表

的是間接融資，證券代表的是直接融資。

間接融資是指資金供給方和需求方不發(fā)生直接的關(guān)系，而是由一個(gè)具有信

用的中介機(jī)構(gòu)來撮合，而銀行就是這樣的一個(gè)信用中介結(jié)構(gòu)。銀行賺取的是中

間的利息差。這一模式下資金提供者是無法決定資金的流向的，能決定資金流

向哪里的只有銀行。

直接融資是指資金供給方和資金需求方直接進(jìn)行交易，沒有中間商賺差

價(jià)，中間商只提供交易期間所需要的的服務(wù)，而證券就是直接融資的代表金融

機(jī)構(gòu)。在這一模式下，資金是由投資者自己選擇資金的流向，投資者更具有話

語(yǔ)權(quán)。

我們可以對(duì)比一下各階段的負(fù)債成本，可明顯看出越是頭部券商成本利率

越低，這是因?yàn)槿痰呢?fù)債主要來源于借債，規(guī)模越大成本就越低；而銀行負(fù)

債主要來源于存款，由于存款利率并沒有完全市場(chǎng)化且比較固定，所以并沒有

明顯的規(guī)模效應(yīng)，大型的銀行和中型的城商行之間的存款利息相差并不大。

表2-1各證券公司成本轉(zhuǎn)化率

中信證券招商證券國(guó)元證券浙商銀行

(TOP1)(TOP10)(TOP20)（TOP30)

利息支出/有息負(fù)債2.50%2.90%3.20%4.20%

在這一點(diǎn)上，規(guī)模效應(yīng)有助于頭部企業(yè)獲得更多的市場(chǎng)份額，證券的市場(chǎng)

集中度會(huì)遠(yuǎn)超過銀行。加上券商未來服務(wù)業(yè)務(wù)的逐步開放，隨著債券市場(chǎng)注冊(cè)

制和股票市場(chǎng)注冊(cè)制以及證券法的修改，頭部效應(yīng)會(huì)越來越明顯。由此，未來

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券商業(yè)的市場(chǎng)集中度和壟斷程度將遠(yuǎn)高于銀行業(yè)，由此帶來的壟斷溢價(jià)將給頭

部企業(yè)形成較高的ROE。

2.2目標(biāo)群體分析

目前來看，中信證券的主要目標(biāo)群體為集中在經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定的、閑散資金

流通方便的公司、投資機(jī)構(gòu)以及個(gè)人。中信證券上市后，制定了一系列發(fā)展戰(zhàn)

略，其中融資大項(xiàng)目戰(zhàn)略和系列收購(gòu)戰(zhàn)略使得中信證券在市場(chǎng)中建立了良好的

品牌度，吸引到大量穩(wěn)定輸出型高質(zhì)量客戶，為中信證券帶來的經(jīng)濟(jì)收益不容

小覷。此外，近兩年來中信證券的財(cái)富管理客戶和管理的資產(chǎn)規(guī)模大幅度增

長(zhǎng)，說明公司在財(cái)富管理業(yè)務(wù)的發(fā)展和成長(zhǎng)明顯，轉(zhuǎn)型有見成效。

2.3產(chǎn)品分析

企業(yè)涵蓋證券、基金、期貨、外匯和大宗商品等多個(gè)領(lǐng)域，為國(guó)內(nèi)外企業(yè)

客戶、機(jī)構(gòu)客戶、高凈值客戶、零售客戶提供各類金融服務(wù)解決方案。中信證

券公司主營(yíng)產(chǎn)品分為四個(gè)類別，包括：經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、證券投資業(yè)

務(wù)、證券承銷業(yè)務(wù)。截至2022年7月，收入比例值最高的為證券投資，比例高

達(dá)29.85%。

表2-2中信證券公司主要業(yè)務(wù)

序號(hào)主要業(yè)務(wù)具體內(nèi)容

經(jīng)紀(jì)通過其設(shè)立的證券營(yíng)業(yè)部，接受客戶委托，按照

1

業(yè)務(wù)客戶要求，代理客戶買賣證券的業(yè)務(wù)。

經(jīng)營(yíng)范圍包括單一資產(chǎn)管理、集合資產(chǎn)管理、大

資產(chǎn)

集合資產(chǎn)管理、專項(xiàng)資產(chǎn)管理、養(yǎng)老金業(yè)務(wù)及其

2管理

他。根據(jù)投資者的投資需求和風(fēng)險(xiǎn)偏好特征，提

業(yè)務(wù)

供定制化的投資管理。

覆蓋金融、能源、基礎(chǔ)設(shè)施與房地產(chǎn)、裝備制

證券造、信息傳媒、醫(yī)療健康及消費(fèi)行業(yè)。提供股

3投資權(quán)、債券、資產(chǎn)證券化并購(gòu)等各類投資服務(wù)，通

業(yè)務(wù)過專業(yè)化、矩陣式的管理架構(gòu)，為客戶提供全面

的投資服務(wù)。

投資包含投資理財(cái)，固定資產(chǎn)管理，資金融資等多項(xiàng)

4管理服務(wù)。根據(jù)客戶偏好以及適合的領(lǐng)域制定詳細(xì)有

業(yè)務(wù)保障的專項(xiàng)計(jì)劃。

2.4SWOT分析

Strengths分析：

第一，中信集團(tuán)有著巨大的規(guī)模，品牌信賴度很高；第二，資本實(shí)力很

強(qiáng)，占比很大；第三，擁有優(yōu)質(zhì)客戶，大公司的占比很大；第四，作為行業(yè)內(nèi)

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龍頭企業(yè)，有著優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)；第五，有著簡(jiǎn)明的戰(zhàn)略規(guī)劃。

Weaknesses分析：第一，經(jīng)濟(jì)效率低下；第二，相比較與國(guó)內(nèi)，國(guó)外的發(fā)

展趨勢(shì)不是很好；第三，散戶數(shù)量較多，低端市場(chǎng)占比大。

Opportunities分析：

第一，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)于理財(cái)?shù)闹匾杂兄畹牧私?；第二?/p>

公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)逐漸合理；第三，居民對(duì)于投資有著越來越大的需求。

Threats分析：

第一，同類商業(yè)證券，尤其是海通證券和興業(yè)證券的快速發(fā)展或?qū)⑼{到

中信證券的市場(chǎng)地位；第二，公司的整體結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了較大的矛盾，需要一定時(shí)

間的調(diào)整；第三，中小企業(yè)吸收資金方面的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)受到威脅。

圖2-3證券公司SWOT分析圖

3中信證券公司營(yíng)銷方案規(guī)劃

3.1中信證券營(yíng)銷總目標(biāo)

中信證券股份有限公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是要在未來10年內(nèi)繼續(xù)保持龍頭地位，

包括凈利率、投資量和品牌影響力。通過本次營(yíng)銷活動(dòng)，更大程度打響品牌影

響力，圍繞客戶需求，加強(qiáng)新產(chǎn)品業(yè)務(wù)研發(fā)，推進(jìn)業(yè)務(wù)能力升級(jí)，不斷提升業(yè)

務(wù)運(yùn)營(yíng)效率，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)。

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3.2中信證券營(yíng)銷總策略

與中信證券情況相結(jié)合，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷策略，通過對(duì)證券產(chǎn)品的包裝，解

釋等，制定符合市場(chǎng)需求風(fēng)向的產(chǎn)品，打造產(chǎn)品創(chuàng)新的可能性；價(jià)格策略，對(duì)

證券產(chǎn)品的精準(zhǔn)定價(jià)，考慮銷售證券所需要的成本，市場(chǎng)，競(jìng)價(jià)等，根據(jù)不同

級(jí)別的客戶類別制定合理的、有針對(duì)性的定價(jià)；以及搜索引擎營(yíng)銷，優(yōu)化APP

頁(yè)面，使客戶更簡(jiǎn)明的找到自己所需的東西從而進(jìn)行消費(fèi)。最后主要是加強(qiáng)自

身品牌的宣傳，通過線上線下相結(jié)合的方式，增加提升品牌影響力，拉近產(chǎn)品

與消費(fèi)者的距離，積極創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)我們進(jìn)行價(jià)值認(rèn)知的機(jī)會(huì)。

表3-1營(yíng)銷總策略一覽表

營(yíng)銷方向營(yíng)銷方式

產(chǎn)品營(yíng)銷策略打造創(chuàng)新型產(chǎn)品

價(jià)格策略根據(jù)客戶類別有針對(duì)性定價(jià)

搜索引擎營(yíng)銷策略簡(jiǎn)潔優(yōu)化APP頁(yè)面

品牌宣傳策略線上線下相結(jié)合宣傳

3.3中信證券營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展程度，與之相結(jié)合開展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)，伴隨著線上活

動(dòng)，在鞏固老顧客的同時(shí)，挖掘新用戶，帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。

3.3.1中信證券網(wǎng)上定點(diǎn)推廣活動(dòng)

我們可以通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行策劃,通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)客戶提供一對(duì)一的咨詢

服務(wù)，制定專屬于他們自己的計(jì)劃；合理利用當(dāng)下流行的社區(qū)平臺(tái)、短視頻平

臺(tái)、APP等做品牌宣傳，提升公眾對(duì)公司品牌的認(rèn)知，可通過公共關(guān)系和公共

事件的運(yùn)用，間接的將公司的宗旨及服務(wù)進(jìn)行宣傳，達(dá)到推廣的目的。

3.3.2社區(qū)營(yíng)銷及技術(shù)服務(wù)站營(yíng)銷

可以選擇商業(yè)圈、高薪階層所在區(qū)域進(jìn)行布點(diǎn)。一人派單，一人對(duì)有意向

客戶進(jìn)行營(yíng)銷說明、張貼海報(bào)擴(kuò)大曝光量。周末在優(yōu)質(zhì)社區(qū)、大型商場(chǎng)擺臺(tái)促

銷，以登記電話送小禮品方式挖掘潛在客戶，開戶即送等活動(dòng)開展，不定期與

企業(yè)合作，開展聯(lián)誼活動(dòng)或投資座談會(huì)等，利于團(tuán)體客戶及機(jī)構(gòu)戶的交流。

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圖3-1投資交流會(huì)

3.3.3與慈善相結(jié)合，腳踏實(shí)地

通過慈善活動(dòng)是對(duì)企業(yè)自身信譽(yù)度的提升，形成了企業(yè)與社會(huì)的良性互

動(dòng)，產(chǎn)生了良好的社會(huì)影響。對(duì)于企業(yè)來說，這種認(rèn)同與好感是對(duì)企業(yè)信譽(yù)度

的提高。因此，也間接提高了經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)通過慈善活動(dòng)是能夠獲得相應(yīng)的

回報(bào)，因此對(duì)于不僅作為“經(jīng)濟(jì)實(shí)體”也作為“社會(huì)實(shí)體”的企業(yè)來說，采

取合理方式積極從事慈善活動(dòng)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)共贏的有效途徑，更促進(jìn)企業(yè)

持續(xù)的健康發(fā)展。

圖3-2中信證券鄉(xiāng)村公益項(xiàng)目

2020年9月，中信證券組織員工前往河北省沽源縣開展助學(xué)扶貧活動(dòng)。員

工代表與貧困學(xué)生交叉組隊(duì)，共同參加文體競(jìng)賽活動(dòng)，并與同學(xué)們就學(xué)習(xí)生活

情況、面臨的困難開展交流，向同學(xué)們分享自己的學(xué)習(xí)經(jīng)歷及社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)

他們堅(jiān)定信心，保持拼搏斗志。

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圖3-3中信證券“助學(xué)留守兒童”項(xiàng)目

4中信證券營(yíng)銷方案的可行性及局限性分析

4.1可行性分析

4.1.1活動(dòng)可行性分析

首先，以往關(guān)于證券營(yíng)銷研究主要集中在線下、實(shí)體方面，而對(duì)線上的證

券營(yíng)銷研究關(guān)注較少，本課題通過對(duì)如何有效的進(jìn)行推廣線上產(chǎn)品來分析，最

后通過對(duì)實(shí)體與線下研究，針對(duì)線上營(yíng)銷分析。有效進(jìn)一步改進(jìn)將理論與實(shí)踐

相結(jié)合。投資交流會(huì)讓證券走進(jìn)生活，讓大家認(rèn)識(shí)了解到證券行業(yè)的多元性，

以一種比較輕松，愉快的形式促進(jìn)新老成員之間的交流與融合，以及拉近各位

之間的距離，可以提高人們對(duì)中信證券的信任度，有一定的研究?jī)r(jià)值及可行

性。

4.1.2投資回報(bào)分析

表4-1預(yù)測(cè)客戶投資人數(shù)

季度第一第二第三第四平均額度

投資人數(shù)2500萬4000萬3500萬3000萬3000萬

由表4-1可見，此次投資，不僅能提供豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，而且能更加有效

的提升品牌形象、擴(kuò)大影響力，同時(shí)擁有著巨大的商業(yè)價(jià)值和無限的品牌效

益。

表4-2預(yù)計(jì)成本

序號(hào)成本來源額度原因

1前期的調(diào)研1500必要的工作與業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)

2資源的獲取600營(yíng)銷方案的客戶信息來源是巨大的

3開發(fā)新的APP與網(wǎng)站3000是展開項(xiàng)目的載體

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4購(gòu)買必要的設(shè)備2000POS機(jī)與一些帶有智能的軟件

5人員費(fèi)用3000人員是展開所有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)

6打印費(fèi)用200資料是必不可少的

7線上與線下的推廣1000廣告與一些慈善費(fèi)用

4.2局限性分析