品牌管理案例分析——“健力寶”集團(tuán)黃云輝劉俊臣李志平12健力寶集團(tuán)簡介健力寶品牌發(fā)展歷程

主要內(nèi)容：3健力寶品牌成敗的啟示品牌概況品牌形象識別企業(yè)文化健力寶經(jīng)典廣告語產(chǎn)品結(jié)構(gòu)健力寶經(jīng)營數(shù)據(jù)

健力寶誕生于1984年，含有“健康、活力”的保健意義。1984年洛杉磯奧運(yùn)會后一炮走紅，被譽(yù)為“中國魔水”。作為中國第一個(gè)添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶率先為國人引入運(yùn)動飲料的概念。二十多年來，健力寶積極回報(bào)社會，推動民族進(jìn)步，當(dāng)之無愧肩負(fù)著作為民族品牌的重任；與體育結(jié)緣，贊助體育賽事是健力寶作為運(yùn)動飲料特性的集中表現(xiàn)，2008年底，健力寶成為廣州2010年亞運(yùn)會指定運(yùn)動飲料，健力寶把握市場脈搏、借亞運(yùn)會將展開一系列體育營銷，全面打造運(yùn)動飲料知名品牌。品牌概況標(biāo)志（LOGO）：“J”字頂頭的點(diǎn)像個(gè)球體，是球類運(yùn)動的象征，下半部由三條曲線并列組成，像三條跑道，是田徑運(yùn)動的象征。從整體來看，那個(gè)字的形狀又如一個(gè)做著屈體收腹姿勢的體操或跳水運(yùn)動員。整個(gè)商標(biāo)體現(xiàn)了健力寶與體育運(yùn)動的血脈關(guān)系。顏色：健力寶總體上采用紅色，象征著健力寶的朝氣、激情、熱烈的特性代言人：足球運(yùn)動員楊晨、體操冠軍李小鵬、男乒主教練劉國梁視頻廣告：健力寶09新春廣告、

健力寶第五季廣告、健力寶爭金奪銀篇品牌形象識別創(chuàng)業(yè)時(shí)期企業(yè)文化團(tuán)結(jié)、奮斗、開拓、進(jìn)取服務(wù)人類健康、共建社會文明企業(yè)文化健力寶經(jīng)典廣告語：您想身體好，請喝健力寶運(yùn)動就是——健力寶健力寶——讓世界嘗嘗中國的味道隨時(shí)隨地掌握超凡動力——健力寶健力寶——我運(yùn)動，所以我健康天天健力寶，年年有動力動起來更精彩激發(fā)心動力——健力寶年年健力寶，福到身體好新春平安歌盛事，九洲同飲健力寶盛事有我，國飲健力寶健力寶亞運(yùn)新裝，爭金奪銀健力寶經(jīng)典廣告語A類產(chǎn)品：健力寶罐橙、罐檸、1.25L/1.5L塑橙/檸；第5季罐裝/1.25L桔子/檸檬VC、500ml鮮橙汁B類產(chǎn)品：健力寶2L/2.25L塑橙、1.25L/1.5L塑檸；第5季2L桔子/檸檬VC、罐裝/1.25L/2L可樂VC、500ml水蜜桃汁/番石榴汁/混合果汁、555ml純凈水、1.5L果汁（戰(zhàn)略性發(fā)展產(chǎn)品） C類產(chǎn)品：其他產(chǎn)品（問題產(chǎn)品或儲備產(chǎn)品）健力寶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從1984年—1989年健力寶總共增長了約145倍，平均每年增長26倍1994年健力寶銷售額為18億元，到1997年銷售額達(dá)到54億元，1998年其銷售額更是高達(dá)60億元，創(chuàng)健力寶創(chuàng)業(yè)以來的最高水平。但此后健力寶業(yè)績開始逐步下滑，到2001年其銷售額只有20億元1984-2001年健力寶銷售額李經(jīng)緯時(shí)代：極盛到極衰的警醒張海時(shí)代健力寶“格式化”改革“健力寶”由勝轉(zhuǎn)衰的原因統(tǒng)一時(shí)代：健力寶的重新定位李經(jīng)緯時(shí)代：極盛到極衰的警醒品牌榮譽(yù)品牌定位品牌運(yùn)作模式李經(jīng)緯給“健力寶”留下了什么？李經(jīng)緯“極盛到極衰”原因分析1984年：健力寶誕生，隨中國體育代表團(tuán)首次出征奧運(yùn)會，一鳴驚人，被譽(yù)為“中國魔水”；1985年：榮獲全國最佳運(yùn)動飲料、并成為人民大會堂國宴飲料；1988年：獲國家級科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)（飲料業(yè)首獲此獎(jiǎng)）；1990年：北京亞運(yùn)會中國隊(duì)專用飲料；1984-1996年：連續(xù)四屆成為奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)首選飲料；1997年：中國馳名商標(biāo)，銷售額54億元，中國飲料業(yè)第一；2000年：中國市場商品質(zhì)量調(diào)查第一名；品牌榮譽(yù)品牌定位李經(jīng)緯團(tuán)隊(duì)將健力寶定位于：含堿性電解質(zhì)的運(yùn)動飲料，立志做中國飲料領(lǐng)袖品牌。李經(jīng)緯為健力寶設(shè)計(jì)的游走在飲料與保健品之間的產(chǎn)品定位。目標(biāo)顧客：主要鎖定的是社會大眾。且已三四級市場為主。多年來，李經(jīng)緯也一直堅(jiān)持著其品牌發(fā)展道路，注重健力寶領(lǐng)袖品牌形象的維護(hù)。即使是在“太陽神”的“生物健”，娃哈哈，三株集團(tuán)等企業(yè)獲得巨大成功并對健力寶已經(jīng)構(gòu)成威脅的時(shí)候，李經(jīng)緯也堅(jiān)持力排眾議，堅(jiān)決維護(hù)品牌形象，從而做到了亂世紛戰(zhàn)：清新一枝不墜泥。品牌運(yùn)作模式大事件營銷，做大型體育賽事的合作伙伴：1984年洛杉磯奧運(yùn)會，成就健力寶“東方魔水”，此后健力寶集團(tuán)一直堅(jiān)持利用贊助體育賽事，成為各種國家級乃至國際級大型體育賽事的合作伙伴，不斷提升健力寶品牌形象。成功運(yùn)用廣告代言人：果斷邀請奧運(yùn)冠軍李寧作為自己品牌的形象代言人，至此，健力寶這一品牌更加深入人心。堅(jiān)持企業(yè)形象與民族精神相融合：健力寶在當(dāng)時(shí)從某種程度上來講已經(jīng)是民族精神的象征，李經(jīng)緯團(tuán)隊(duì)積極利用這一優(yōu)勢，不斷樹立其民族品牌形象，促進(jìn)品牌發(fā)展?！懊褡迩楣?jié)”可謂發(fā)揮到了極致。走單一品牌的發(fā)展之路：在李經(jīng)緯時(shí)代，健力寶的品牌形象單一，產(chǎn)品也只是集中于健力寶運(yùn)動功能飲料的發(fā)展，沒有適時(shí)的進(jìn)行品牌延伸。主要集中于大眾群體和主攻三四級市場品牌運(yùn)作模式李經(jīng)緯給“健力寶”留下了什么？是品牌影響力是一支忠誠于健力寶的經(jīng)銷商隊(duì)伍是健力寶對品質(zhì)的一貫堅(jiān)持——健力寶集團(tuán)現(xiàn)任董事長葉紅漢2002年。年初，張海以浙國投名義“閃電收購”健力寶，執(zhí)掌國內(nèi)最大飲料廠家，任董事長兼總裁，時(shí)年28歲。媒體稱之“亮出輕狂的資本面孔”。從此健力寶進(jìn)入了“張海時(shí)代”。張海在職行為及其所帶來的影響品牌定位及其運(yùn)作方式以第五季為例分析張海時(shí)代的“健力寶”發(fā)展模式張海時(shí)代健力寶“格式化”改革在職行為推出第五季，爆果汽等新產(chǎn)品。第五季的四個(gè)領(lǐng)域包括了維C可樂、熱帶水果賓治飲品、鮮橙汁飲品、冰紅茶飲等幾十種飲料極大的擴(kuò)充了健力寶集團(tuán)的產(chǎn)品線，并積極涉足金融、家電生產(chǎn)、釀酒等方面，將健力寶引入非相關(guān)多元化的發(fā)展道路雜亂的產(chǎn)品種類，削弱品牌影響力：2002年4月，把健力寶下面的非健力寶品牌產(chǎn)品全部停產(chǎn)，推出了“第五季”，并隨即推出維C可樂、熱帶水果賓治飲品、鮮橙汁飲品、冰紅茶、飲用純凈水、冰淇淋維C汽水等六大系列25種飲料。鋪天蓋地的夸大性廣告，自殘品牌：在第五季推出之前，健力寶花費(fèi)了巨額的資金在各個(gè)電視臺打廣告；且其廣告存在多方面的不實(shí)陳述，嚴(yán)重?fù)p害了健力寶的品牌形象。在職行為給健力寶帶來的影響

冷落主打品牌，消費(fèi)者淡忘“東方魔水”：冷落健力寶運(yùn)動飲料，重點(diǎn)推出其所謂的第五季、爆果汽系列產(chǎn)品。健力寶成功的基因及核心競爭力，逐漸被削弱、剔除。后期產(chǎn)品和健力寶原有品牌形象相差甚遠(yuǎn)：早期健力寶品牌的形象融合于“體育精神”和“民族情節(jié)”之中，但張海時(shí)期的產(chǎn)品無論是第五季還是爆果汽都沒有和這有多大的關(guān)聯(lián)使得品牌沒有后續(xù)力。在職行為給健力寶帶來的影響品牌定位及其運(yùn)作方式張海執(zhí)掌健力寶后，對健力寶實(shí)行“格式化”變革，將健力寶定位于：“時(shí)尚飲料”“果蔬飲料”，拋棄“運(yùn)動型飲料”的定位。在品牌運(yùn)行上面，張海始終固守大眾化、多元化的營銷戰(zhàn)略。與不同的競爭對手拼服務(wù)、拼廣告、拼價(jià)格、拼產(chǎn)品，四面出擊地推行著多元化擴(kuò)張，加劇了健力寶的衰落?！暗谖寮尽逼放苽€(gè)性：讓消費(fèi)者體驗(yàn)“個(gè)性““酷”“另類”，別人沒有的獨(dú)一無二的感覺。“第五季”的品牌文化是：取意于一個(gè)游離四季之外的時(shí)空概念，倡導(dǎo)一種不斷發(fā)展的超越精神，更深層次的研究消費(fèi)者心理，把叛逆、放松、自我、時(shí)尚、夢想作為了品牌的內(nèi)涵元素，真實(shí)的再現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心深層的渴望。以第五季為例分析張海時(shí)代的“健力寶”發(fā)展模式第五季相關(guān)性分析－－情感？健康？還是？第五季倡導(dǎo)一種精神文化，想在情感上做到差異，思路很好。但有一個(gè)問題被忽視了，這一看不太懂的文化與消費(fèi)者相關(guān)嗎？如果與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活偏離太遠(yuǎn)，對他們產(chǎn)生的吸引力又有多大呢？同時(shí)，在相關(guān)性方面，第五季在倡導(dǎo)文化，又在倡導(dǎo)健康，這種兩條腿走路的模式，在很大程度上違備了品牌的“單一信息傳播”法則。以第五季為例分析張海時(shí)代的“健力寶”發(fā)展模式張海、祝維沙時(shí)代時(shí)代的終結(jié)2004年張海離開健力寶之后，三水市政府將健力寶以3元價(jià)格將91%賣給李志達(dá)。張海祝維沙時(shí)代終結(jié)。2005供貨商投資3億元政府出資8000萬強(qiáng)行收購回來。隨張海祝維沙一同離開健力寶的葉紅漢于2008年初，重返健力寶，收購健力寶58.3%股權(quán)成為最大股東?！敖×殹庇蓜俎D(zhuǎn)衰的原因渠道策略錯(cuò)誤，沒有很好地把握住現(xiàn)代商超渠道，同時(shí)也沒有很好地開發(fā)、利用街頭的紙杯零售點(diǎn)，從而在渠道上就過早地淡出人們的視野。推廣策略，飲料屬于典型的情感型購買產(chǎn)品，因此需要一次次反復(fù)的情感提醒，健力寶雖然最早借用了體育營銷的手段，但是后期已經(jīng)大大落后于可口和百事，因此，品牌必然走向了邊緣化。產(chǎn)品過于單一，健力寶則缺少完整的飲料產(chǎn)品線，這是健力寶的致命傷。銷售政策，健力寶經(jīng)過這么多年的折騰，失去了大批的經(jīng)銷商的支持，產(chǎn)品渠道建設(shè)遇到了瓶頸。經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的反復(fù)無常，管理者的變幻，勢必會引起經(jīng)營思路的無常，這樣就很容易把品牌和企業(yè)引向了深淵。品牌老化嚴(yán)重，沒有隨著時(shí)代的進(jìn)步而不斷創(chuàng)新。“健力寶”由勝轉(zhuǎn)衰的原因統(tǒng)一時(shí)代：健力寶的重新定位2005年：統(tǒng)一加盟健力寶，健力寶從此進(jìn)入“統(tǒng)一”時(shí)代

2006年7月28日，健力寶在廣州中國大酒店成功舉辦新聞發(fā)布會，簽約國家乒乓球隊(duì)教練劉國梁為形象代言人，啟動“健力寶——活力中國行”企業(yè)形象重塑計(jì)劃，開展健力寶“活力中國，金彩共享”全民乒乓球賽事等系列活動。這是健力寶在沉寂多時(shí)進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整市場經(jīng)營逐步邁入良性發(fā)展后的第一次正式亮相。健力寶重新定位——路在何方？品牌診斷：品牌形象嚴(yán)重老化、定位偏離先前的“運(yùn)動飲料路線”、多元化化發(fā)展健力寶重創(chuàng)、銷售渠道老化。理性回歸：重新回到原來的品牌定位，將健力定位為是含堿性電解質(zhì)的大眾功能型運(yùn)動飲料。把運(yùn)動型飲料作為唯一主營業(yè)務(wù)來重塑民族飲料品牌昔日雄風(fēng)。健力寶重新定位的相關(guān)建議：健力寶要想成功翻身，必須要有一個(gè)焦點(diǎn)產(chǎn)品來打天下。產(chǎn)品要聚焦，市場也要聚焦，可用一個(gè)品牌去打翻身仗。傳播主題，不要定在以傳播過去如何輝煌為中心。目標(biāo)人群鎖定當(dāng)下年輕人群中的體育分子和娛樂分子。細(xì)分功能要簡潔明了。在大眾市場上深入，應(yīng)走低價(jià)路線為妥，不玩高端。渠道要下沉，擴(kuò)建渠道加強(qiáng)管理。亮像不必太張揚(yáng)。健力寶品牌成敗的啟示企業(yè)品牌定位要清晰明確作為企業(yè)要有良好的公關(guān)能力，注重利用公關(guān)資源作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)以企業(yè)利益為中心，而不能謀求私利企業(yè)要健康發(fā)展離不開良好的人才政策作為國企明確產(chǎn)權(quán)問題，政府不宜過于干涉企業(yè)經(jīng)營事務(wù)謝謝！9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Sunday,March30,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。17:36:0917:36:0917:363/30/20255:36:09PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。3月-2517:36:0917:36Mar-2530-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。17:36:0917:36:0917:36Sunday,March30,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2517:36:0917:36:09March30,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmyway