營銷刺激與消費者感知第一節(jié)

營銷刺激與消費者感知一、營銷刺激刺激與營銷刺激營銷刺激的層級二、營銷刺激的感知營銷刺激特性消費者的特性第一節(jié)

營銷刺激與消費者感知一、營銷刺激（一）刺激1、環(huán)境刺激：社會和文化影響2、營銷刺激：設(shè)計來影響消費者的

語言溝通或物理刺激第一級刺激產(chǎn)品和其組成部分（包裝內(nèi)容、物理屬性）第二級刺激與產(chǎn)品有關(guān)的文字、圖片、符號等第一節(jié)

營銷刺激與消費者感知二、營銷刺激的感知（一）營銷刺激的特性1、感官因素顏色視覺口味味覺氣味嗅覺聲音聽覺接觸觸覺口味創(chuàng)需求保持一致不可機械運用化妝品食品廣告設(shè)計商店設(shè)置產(chǎn)品包裝品牌選擇國別差異背景音樂功能音樂時間壓縮第一節(jié)

營銷刺激與消費者感知1、感官因素2、結(jié)構(gòu)因素尺寸位置比較新奇信息第一節(jié)

營銷刺激與消費者感知（二）影響感知的消費者特征1、刺激鑒別能力（1）絕對閾限（2）差別閾限（3）JND（4）韋伯定律感覺系統(tǒng)辨別變化或兩種刺激間的差別變化能被感知渠道注意到的刺激最小量原始刺激越強，則需要引起注意的變化越大（變化幅度基本是恒定的）恰能發(fā)現(xiàn)的最小差別量；策略：淡化之/凸顯之第一節(jié)

營銷刺激與消費者感知（5）潛意識感知（6）適應(yīng)水平對低于絕對閾限的刺激的感知盡管矛盾，但暴露可以在缺乏注意和

理解的情況下發(fā)生視覺潛意識：鑲嵌技術(shù)聽覺潛意識：“心理聲音勸誘”頻繁暴露導(dǎo)致適應(yīng)新奇、幽默、對比、運動降低適應(yīng)，

增強注意消費者渴望利益信息的傳遞根本降低

適應(yīng)水平第一節(jié)

營銷刺激與消費者感知2、刺激一般化兩個刺激相類似或相承接時，一個對另一個的替代不必獨立判斷，簡化品牌評估策略啟示利用一般化新產(chǎn)品推出；品牌杠桿/延伸避免一般化每一個品牌都擁有獨一無二的地位；甚至脫離公司名稱第二節(jié)

消費者的感知選擇一、暴露消費者的感覺被某種刺激激活暴露并不必然產(chǎn)生（可以避免）二、注意認知能力短暫集中于某具體刺激如何增加注意？通過結(jié)構(gòu)因素增加注意通過感官因素增加注意降低適應(yīng)性增加注意創(chuàng)造對比增加注意：大小與色彩第二節(jié)

消費者的感知選擇三、有選擇地感知選擇發(fā)生在感知過程每一個階段選擇對高/低度參與都起作用一個簡單的證明（一）功能感知警戒：獲得與消費需要最有關(guān)的

信息：剔除與獲取感知防衛(wèi)：保護個人遠離威脅或矛盾

的刺激：參與和焦慮環(huán)境（二）理論依據(jù)（三）營銷應(yīng)用利益模糊但重要利益清晰利用感知防衛(wèi)運用感知警戒第三節(jié)

消費者的感知組織2、分組（1）接近原則（2）類似原則（3）連續(xù)原則營銷啟示：商品類型陳列過渡應(yīng)合理連續(xù)而非急劇意味著一個對象會因為與另一個對象接近而與其發(fā)生聯(lián)系廣告運用：將產(chǎn)品與接近產(chǎn)品的積極符號和形象聯(lián)系消費者也按照類似原則來分組產(chǎn)品通過不同形狀區(qū)分產(chǎn)品線第三節(jié)

消費者的感知組織3、背景消費者傾向于在背景中觀察物體廣告/媒介的背景影響產(chǎn)品感知形象與背景的確定突出的刺激：前景中的形象不突出的刺激：背景中的形象確保產(chǎn)品作為形象，布景為背景突出中心信息，淡化陪襯信息第四節(jié)

消費者的感知解釋一、感知解釋的原則感知分類感知推斷提供獨一無二利益則需鼓勵消費者進行細分二、感知分類1、感知分類與產(chǎn)品定位產(chǎn)品類別和產(chǎn)品惟一性2、分類級別信息處理的數(shù)量和能力消費參與程度3、分類過程：綱要細分第四節(jié)

消費者的感知解釋三、感知推斷1、形成從經(jīng)驗中形成的對產(chǎn)品的信念2、感知推斷與產(chǎn)品符號3、營銷啟示品牌形象店鋪形象：品牌形象、零售商利益公司形象：品牌形象、公共事物/利益產(chǎn)品符號與消費過程性質(zhì)密切相關(guān)產(chǎn)品符號同樣被有選擇地感知宣傳強度與廣告水平：清晰聯(lián)系第四節(jié)

消費者的感知推斷四、價格感知1、企業(yè)根據(jù)消費者價格感知建立

價格策略2、消費者價格感知直接影響對品

牌質(zhì)量的感知3、價格—質(zhì)量推斷與產(chǎn)品/品牌（1）建立產(chǎn)品線（2）標準化產(chǎn)品：費用與質(zhì)量本章小結(jié)1、產(chǎn)品的成功很大程度依賴消費者感知和處理營銷刺激的方式2、營銷刺激分原始刺激（產(chǎn)品）和第二級刺激（符號、形象和代表產(chǎn)品的信息）3、選擇、組織和解釋是消費者感知背后的三個基本過程。有選擇感知的目的：

（1）指導(dǎo)消費者選擇與其需要有關(guān)的信息并剔除與其需要無關(guān)的信息；（2）允許消費者選擇與其關(guān)于品牌信念和癖好一致的信息4、營銷刺激的組織依賴于整合原則。消費者能通過完整化、分組、類似、連續(xù)和背景等處理方法來