花西子化妝品公司的線上營銷策略改進研究指導老師XXX教授答辯人XXX燕山大學繼續(xù)教育學院工商管理專業(yè)緒論理論基礎花西子化妝品公司的營銷現(xiàn)狀花西子化妝品公司線上營銷策略中存在的問題花西子化妝品公司線上營銷策略改進建議結(jié)論010203040506目錄緒論01研究背景

“居家”、“宅”等成為主流，人們的注意力被迫轉(zhuǎn)移至線上，更加推動了線上經(jīng)濟、網(wǎng)絡購物行業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)禁不住現(xiàn)代的考驗，受到了一定的沖擊，新媒體營銷方式則開始逐漸發(fā)展壯大，也逐漸被現(xiàn)代人們所接受，最凸顯的方式為直播營銷和短視頻營銷推廣。

“花西子”這個化妝品公司創(chuàng)立2017年3月8日，主要以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為品牌理念，區(qū)別于其他的中國風彩妝，花西子立足于以古法養(yǎng)顏，堅持制作適合東方女性膚質(zhì)和氣質(zhì)的化妝品，化妝品中的成分大多提取于花卉精華和中草藥成分，從研發(fā)到制造，整體都滿足了東方女性的需求，推出了很多彩妝系列，均受到了消費者的喜愛。線上經(jīng)濟、網(wǎng)絡購物隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)逐漸與互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)深度結(jié)合，產(chǎn)品和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)也不斷進行調(diào)整，同時人們的購買習慣也隨之發(fā)生改變，網(wǎng)購逐漸成為了現(xiàn)代人們重要的消費方式。研究意義理論意義現(xiàn)實意義

基于4P營銷理論來分析花西子公司目前存在的線上營銷問題，進而針對問題進行改進?；ㄎ髯幼鳛橐灾袊L為主打，面向中國女性的化妝品公司，中國女性顧客就是他們的服務中心，進行相關營銷策略的優(yōu)化改進，實行讓顧客真正感受到有效的服務和營銷顯得尤其重要，具有重要的理論意義。

通過歸納研究花西子的線上營銷策略，可以解決部分花西子存在的營銷問題，提高花西子在國貨美妝市場中所占的市場份額，讓花西子的服務營銷策略更加高效實用，推動花西子向上發(fā)展。另外，以花西子公司的成功營銷策略為范本，可以為國內(nèi)其他的國風化妝品公司提供一些有關的參考依據(jù)，具有現(xiàn)實意義。一二理論基礎02產(chǎn)品策略價格策略主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同產(chǎn)品有關的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。4P營銷策略理論渠道策略主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。促銷策略主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。SWOT分析模型/波特五力模型SWOTStrengths是優(yōu)勢Opportunities是機會Weakness是劣勢Threats是威脅所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。波特五力分析模型是邁克爾．波特（MichaelPorter）于20世紀80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境?；ㄎ髯踊瘖y品公司的營銷現(xiàn)狀03公司營銷現(xiàn)狀2022年12月，花西子首家線下實體美妝店正式開業(yè)，是當前中國最大的彩妝品牌店，花西子美妝線下店鋪的開設，推動了其銷量及口碑更上一層樓?；ㄎ髯拥某晒σ环矫鏆w結(jié)于本身品牌理念的新穎，另一方面與其特別的營銷策略是分不開的，在品牌日益強盛的同時，不免也會存在問題，現(xiàn)對花西子的線上營銷策略進行分析，尋找出存在的問題，并結(jié)合花西子公司的發(fā)展，提出相應的改進策略，幫助公司完善自身，也推動整個國貨美妝行業(yè)的發(fā)展?；ㄎ髯踊瘖y品公司線上營銷策略中存在的問題04花西子化妝品公司線上營銷問題分析1線上對產(chǎn)品的營銷過多，營銷成效差由圖1調(diào)查結(jié)果可以看出，花西子在當前線上的主要流量平臺都進行了廣告營銷投放，這些平臺的用戶或多或少也接收到了花西子產(chǎn)品的營銷。但根據(jù)圖2調(diào)查所示，82.11%消費者對這些營銷的態(tài)度是不太滿意甚至是不滿意的，說明雖然花西子對產(chǎn)品的營銷投入很多，但是其實營銷效果并不如預期那么好，很多消費者對其過度的營銷存在不滿。圖1：問卷被調(diào)者線上接收花西子產(chǎn)品廣告平臺的調(diào)查圖2：問卷被調(diào)者對花西子產(chǎn)品推廣的滿意度調(diào)查花西子化妝品公司線上營銷問題分析2如圖3所示，消費者購買化妝品的主要途徑是線上電商平臺的購買，占比達到了86.89%，說明在化妝品購買上消費者的購物習慣已逐漸轉(zhuǎn)移至線上，依賴網(wǎng)絡渠道進行購買。如圖4所示，66.8%的消費者認為花西子的價格偏高，可見產(chǎn)品的價格定位存在虛高狀況，這樣會導致線上缺少價格優(yōu)勢，消費者會對產(chǎn)品產(chǎn)生價格疑問，從而不愿意為產(chǎn)品買單，轉(zhuǎn)而購買價格低的同類型產(chǎn)品。所以，為了穩(wěn)定品牌印象，在保持自身品牌特色的同時，也要兼顧價格定位和產(chǎn)品實用性，做到定價合理，與產(chǎn)品品質(zhì)符合，滿足消費者的需求。價格定位虛高，線上競爭力不足圖3：問卷被調(diào)者的化妝品主要購買途徑圖4：問卷被調(diào)者對花西子產(chǎn)品價格的感知花西子化妝品公司線上營銷問題分析3線上平臺渠道多，購買體驗參差不齊如圖5所示，通過網(wǎng)絡，小紅書、抖音、微信、淘寶等平臺都有官方旗艦店可以進行購買花西子產(chǎn)品。但通過圖6所示，發(fā)現(xiàn)多數(shù)消費者都在線上平臺購買時遇到過問題，這些問題存在于售前售中和售后，導致每個線上渠道購買的體驗都有參差。所以，花西子是否應該對每個線上平臺的客服進行統(tǒng)一的培訓，使其能有效快速的解決消費者在購買時存在的問題，以提高消費者的購買體驗，加強消費者對品牌的信賴程度。圖6：問卷被調(diào)者購買花西子產(chǎn)品時的購買體驗調(diào)查圖5：問卷被調(diào)者購買花西子產(chǎn)品的主要線上渠道花西子化妝品公司線上營銷問題分析4線上參與的促銷次數(shù)少，促銷力度小從圖7得知，58.13%的消費者認為花西子化妝品公司參與促銷活動的次數(shù)比較少；促銷活動力度小，不具備明顯的吸引力，由圖8問卷調(diào)查結(jié)果也能看出，58.54%的消費者認為花西子產(chǎn)品的促銷力度較小。由此可見，花西子無論是在促銷次數(shù)還是在促銷力度上都不具有足夠的吸引力，難以引起消費者的購物沖動。圖7：問卷被調(diào)者對花西子促銷活動次數(shù)感知的調(diào)查圖8：問卷被調(diào)者對花西子產(chǎn)品促銷力度感知的調(diào)查花西子化妝品公司線上營銷策略改進建議05花西子線上營銷策略改進建議改善線上營銷投入占比，合理進行產(chǎn)品營銷。提升線上服務水平，實現(xiàn)線上渠道體驗統(tǒng)一。改進線上平臺定價策略，采取部分免費。優(yōu)化促銷活動，豐富促銷形式。結(jié)論06結(jié)論分析01產(chǎn)品02價格03渠道04促銷產(chǎn)品策略改進上，花西子可以借助自己國風標簽進行品牌聯(lián)名，增加品牌的知名度，同時也能吸引更多的消費者。促銷策略的改進上，花西子化妝品公司要優(yōu)化品牌的服務營銷策略，更加關注消費者的購物體驗，在多個線上平臺都進行促銷活動，增強促銷水平。價格策略改進上，可以