小自考廣告效果評估試題及答案姓名：____________________

一、單項選擇題（每題1分，共20分）

1.廣告效果評估中最常用的定量方法是：

A.問卷調(diào)查

B.實驗研究

C.內(nèi)容分析

D.案例研究

2.以下哪項不是廣告效果的直接指標：

A.記憶度

B.知名度

C.購買意愿

D.銷售額

3.在廣告效果評估中，以下哪項不屬于評估階段：

A.前期評估

B.中期評估

C.后期評估

D.預期評估

4.廣告效果評估中，以下哪項不屬于廣告效果的間接指標：

A.情感反應

B.品牌形象

C.產(chǎn)品認知

D.購買行為

5.廣告效果評估中，以下哪項不屬于廣告效果的長期效果：

A.品牌忠誠度

B.銷售增長

C.市場份額

D.產(chǎn)品認知

6.廣告效果評估中，以下哪項不屬于廣告效果的即時效果：

A.觀眾注意力

B.記憶度

C.情感反應

D.購買意愿

7.以下哪項不是廣告效果評估的目的：

A.評估廣告效果

B.優(yōu)化廣告策略

C.提高廣告投資回報率

D.判斷廣告是否成功

8.廣告效果評估中，以下哪項不屬于廣告效果的溝通效果：

A.信息傳遞

B.情感反應

C.記憶度

D.行為改變

9.廣告效果評估中，以下哪項不屬于廣告效果的創(chuàng)意效果：

A.創(chuàng)意新穎

B.創(chuàng)意獨特

C.創(chuàng)意有趣

D.創(chuàng)意符合目標受眾

10.廣告效果評估中，以下哪項不屬于廣告效果的傳播效果：

A.信息覆蓋面

B.信息到達率

C.信息傳播速度

D.信息傳播深度

11.廣告效果評估中，以下哪項不屬于廣告效果的廣告效果：

A.觀眾注意力

B.記憶度

C.情感反應

D.購買行為

12.廣告效果評估中，以下哪項不屬于廣告效果的廣告效果：

A.觀眾注意力

B.記憶度

C.情感反應

D.品牌忠誠度

13.廣告效果評估中，以下哪項不屬于廣告效果的廣告效果：

A.觀眾注意力

B.記憶度

C.情感反應

D.銷售增長

14.廣告效果評估中，以下哪項不屬于廣告效果的廣告效果：

A.觀眾注意力

B.記憶度

C.情感反應

D.市場份額

15.廣告效果評估中，以下哪項不屬于廣告效果的廣告效果：

A.觀眾注意力

B.記憶度

C.情感反應

D.購買意愿

16.廣告效果評估中，以下哪項不屬于廣告效果的廣告效果：

A.觀眾注意力

B.記憶度

C.情感反應

D.品牌形象

17.廣告效果評估中，以下哪項不屬于廣告效果的廣告效果：

A.觀眾注意力

B.記憶度

C.情感反應

D.產(chǎn)品認知

18.廣告效果評估中，以下哪項不屬于廣告效果的廣告效果：

A.觀眾注意力

B.記憶度

C.情感反應

D.行為改變

19.廣告效果評估中，以下哪項不屬于廣告效果的廣告效果：

A.觀眾注意力

B.記憶度

C.情感反應

D.品牌忠誠度

20.廣告效果評估中，以下哪項不屬于廣告效果的廣告效果：

A.觀眾注意力

B.記憶度

C.情感反應

D.銷售增長

二、多項選擇題（每題3分，共15分）

1.以下哪些是廣告效果評估的定量方法：

A.問卷調(diào)查

B.實驗研究

C.內(nèi)容分析

D.案例研究

2.以下哪些是廣告效果的直接指標：

A.記憶度

B.知名度

C.購買意愿

D.銷售額

3.以下哪些是廣告效果的間接指標：

A.情感反應

B.品牌形象

C.產(chǎn)品認知

D.購買行為

4.以下哪些是廣告效果的長期效果：

A.品牌忠誠度

B.銷售增長

C.市場份額

D.產(chǎn)品認知

5.以下哪些是廣告效果的即時效果：

A.觀眾注意力

B.記憶度

C.情感反應

D.購買意愿

三、判斷題（每題2分，共10分）

1.廣告效果評估只關(guān)注廣告的傳播效果。（）

2.廣告效果評估只關(guān)注廣告的創(chuàng)意效果。（）

3.廣告效果評估只關(guān)注廣告的溝通效果。（）

4.廣告效果評估只關(guān)注廣告的購買效果。（）

5.廣告效果評估只關(guān)注廣告的長期效果。（）

6.廣告效果評估只關(guān)注廣告的即時效果。（）

7.廣告效果評估只關(guān)注廣告的創(chuàng)意效果。（）

8.廣告效果評估只關(guān)注廣告的傳播效果。（）

9.廣告效果評估只關(guān)注廣告的溝通效果。（）

10.廣告效果評估只關(guān)注廣告的購買效果。（）

四、簡答題（每題10分，共25分）

1.簡述廣告效果評估的四個主要階段。

答案：廣告效果評估的四個主要階段包括：前期評估、中期評估、后期評估和反饋評估。前期評估旨在確定廣告目標、策略和預期效果；中期評估用于監(jiān)控廣告活動的進展和效果；后期評估是對廣告活動的最終效果進行綜合評估；反饋評估則是對廣告活動的效果進行反饋，以便調(diào)整未來的廣告策略。

2.解釋廣告效果的直接指標和間接指標之間的區(qū)別。

答案：直接指標可以直接測量廣告效果，如銷售量、市場份額等；而間接指標則是通過觀察消費者的行為或態(tài)度來間接推斷廣告效果，如品牌知名度、消費者態(tài)度等。直接指標通常更加具體和可量化，而間接指標則更加綜合和抽象。

3.說明廣告效果評估中常用的定量方法和定性方法。

答案：廣告效果評估中常用的定量方法包括問卷調(diào)查、實驗研究、內(nèi)容分析和數(shù)據(jù)分析等；定性方法包括深度訪談、焦點小組、觀察法等。定量方法適用于大規(guī)模的數(shù)據(jù)收集和分析，而定性方法則適用于深入了解消費者行為和態(tài)度。

4.如何在實際操作中平衡廣告效果評估的全面性和成本效益？

答案：在實際操作中，平衡廣告效果評估的全面性和成本效益可以通過以下方式實現(xiàn)：首先，確定評估的關(guān)鍵指標和目標，避免評估過度的細節(jié)；其次，根據(jù)資源和時間限制，選擇合適的評估方法和工具；最后，對評估結(jié)果進行有效分析，確保評估結(jié)果對廣告決策具有實際指導意義。

五、論述題

題目：如何結(jié)合消費者行為理論，進行有效的廣告效果評估？

答案：結(jié)合消費者行為理論進行有效的廣告效果評估，需要從以下幾個方面入手：

1.了解消費者決策過程：消費者行為理論強調(diào)消費者在購買過程中的決策過程，包括認知、情感和行為三個階段。廣告效果評估應關(guān)注這三個階段的變化，評估廣告是否有效地觸發(fā)了消費者的注意、興趣、欲望和行動。

2.分析消費者心理：消費者心理因素對廣告效果有重要影響。評估時，應分析廣告是否滿足了消費者的心理需求，如自尊、歸屬感、安全等，以及廣告是否有效地與消費者情感產(chǎn)生共鳴。

3.考察消費者認知：消費者對廣告信息的認知程度直接影響廣告效果。評估時應關(guān)注消費者對廣告信息的記憶度、理解度和接受度，以及廣告是否有效地傳遞了關(guān)鍵信息。

4.評估廣告對消費者態(tài)度的影響：廣告效果評估應關(guān)注廣告是否改變了消費者的態(tài)度，包括品牌態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿等。通過跟蹤消費者的態(tài)度變化，評估廣告的長期效果。

5.分析消費者行為變化：廣告效果評估最終要體現(xiàn)在消費者行為上，如購買行為、口碑傳播等。結(jié)合消費者行為理論，評估廣告是否促使消費者采取預期的行為。

6.采用多維度評估方法：在評估過程中，應采用多種評估方法，如定量數(shù)據(jù)（銷售數(shù)據(jù)、市場份額等）和定性數(shù)據(jù)（消費者訪談、焦點小組等），以全面了解廣告效果。

7.關(guān)注廣告效果的時間維度：消費者行為的變化可能需要一定時間，因此廣告效果評估應關(guān)注廣告效果在不同時間段的持續(xù)性，以及廣告是否在長期內(nèi)產(chǎn)生了積極影響。

8.結(jié)合市場環(huán)境分析：廣告效果評估還應考慮市場環(huán)境的變化，如競爭態(tài)勢、消費者需求變化等，以評估廣告在特定市場環(huán)境下的效果。

試卷答案如下：

一、單項選擇題（每題1分，共20分）

1.B

解析思路：廣告效果評估中最常用的定量方法是實驗研究，因為它能夠控制變量，通過對比實驗組和控制組來評估廣告效果。

2.D

解析思路：銷售額是廣告效果的直接指標，因為它直接反映了廣告對銷售的影響。其他選項是間接指標或與廣告效果無關(guān)。

3.D

解析思路：預期評估不屬于評估階段，而是在評估之前對廣告效果的預期。

4.D

解析思路：廣告效果的間接指標通常與消費者的態(tài)度和行為有關(guān)，而購買行為是直接指標。

5.D

解析思路：廣告效果的長期效果通常與品牌忠誠度、市場份額等指標相關(guān)，而銷售額更多反映的是短期效果。

6.A

解析思路：廣告效果的即時效果通常指觀眾在接觸廣告后的即時反應，如注意力、情感反應等。

7.D

解析思路：廣告效果評估的目的包括評估廣告效果、優(yōu)化廣告策略和提高廣告投資回報率，但不是判斷廣告是否成功。

8.D

解析思路：廣告效果的溝通效果包括信息傳遞、情感反應和記憶度，而行為改變屬于廣告效果的行為效果。

9.D

解析思路：廣告效果的創(chuàng)意效果關(guān)注的是創(chuàng)意本身是否新穎、獨特和有趣，而是否符合目標受眾是市場適應性。

10.D

解析思路：廣告效果的傳播效果關(guān)注信息覆蓋面、到達率和傳播速度，而傳播深度則不是常見的傳播效果指標。

11.D

解析思路：廣告效果的廣告效果包括觀眾注意力、記憶度和情感反應，而購買行為屬于行為效果。

12.D

解析思路：廣告效果的廣告效果包括觀眾注意力、記憶度和情感反應，而品牌忠誠度屬于長期效果。

13.D

解析思路：廣告效果的廣告效果包括觀眾注意力、記憶度和情感反應，而銷售增長屬于長期效果。

14.D

解析思路：廣告效果的廣告效果包括觀眾注意力、記憶度和情感反應，而市場份額屬于長期效果。

15.D

解析思路：廣告效果的廣告效果包括觀眾注意力、記憶度和情感反應，而購買意愿屬于即時效果。

16.D

解析思路：廣告效果的廣告效果包括觀眾注意力、記憶度和情感反應，而品牌形象屬于品牌管理范疇。

17.D

解析思路：廣告效果的廣告效果包括觀眾注意力、記憶度和情感反應，而產(chǎn)品認知屬于產(chǎn)品管理范疇。

18.D

解析思路：廣告效果的廣告效果包括觀眾注意力、記憶度和情感反應，而行為改變屬于消費者行為范疇。

19.D

解析思路：廣告效果的廣告效果包括觀眾注意力、記憶度和情感反應，而品牌忠誠度屬于長期效果。

20.D

解析思路：廣告效果的廣告效果包括觀眾注意力、記憶度和情感反應，而銷售額屬于直接效果指標。

二、多項選擇題（每題3分，共15分）

1.ABC

解析思路：問卷調(diào)查、實驗研究和內(nèi)容分析是常見的定量方法，而案例研究更多用于定性分析。

2.ABCD

解析思路：記憶度、知名度、購買意愿和銷售額都是廣告效果的直接指標。

3.ABCD

解析思路：情感反應、品牌形象、產(chǎn)品認知和購買行為都是廣告效果的間接指標。

4.ABCD

解析思路：品牌忠誠度、銷售增長、市場份額和產(chǎn)品認知都是廣告效果的長期效果指標。

5.ABCD

解析思路：觀眾注意力、記憶度、情感反應和購買意愿都是廣告效果的即時效果指標。

三、判斷題（每題2分，共10分）

1.×

解析思路：廣告效果評估不僅關(guān)注廣告的傳播效果，還包括創(chuàng)意效果、溝通效果和行為效果。

2.×

解析思路：廣告效果評估不僅關(guān)注廣告的創(chuàng)意效果，還包括傳播效果、溝通效果和行為效果。

3.×

解析思路：廣告效果評估不僅關(guān)注廣告的溝通效果，還包括傳播效果、創(chuàng)意效果和行為效果。

4.×

解析思路：廣告效果評估不僅關(guān)注廣告的購買效果，還包括品牌認知、態(tài)度變化和行為改變。

5.×

解析思路：廣告效果評估不僅關(guān)注廣告的長期效果