11第八章產(chǎn)品與品牌策略：

創(chuàng)造價值

2產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務(wù)。產(chǎn)品整體概念（三層次論）2產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益3產(chǎn)品整體概念（五層次論）3核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品4產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了差異化訴求在“產(chǎn)品整體概念”中，除了“基本效用”和“核心產(chǎn)品”是無差異的以外，其他各層次都能體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性。在“產(chǎn)品層次”中，越向外擴(kuò)展，體現(xiàn)的差異性就越大，企業(yè)可從中尋求的市場機(jī)會也就越多。結(jié)論：應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者所有差異化的訴求都納入“產(chǎn)品整體概念”，成為產(chǎn)品創(chuàng)新的啟示。5產(chǎn)品分類5消費(fèi)品便利品Convenience選購品Shopping特殊品Special忽略品Unsought工業(yè)品原料和部件Materials&parts資產(chǎn)項目Capitalitems供應(yīng)品Supplies其他組織Organizations人員Persons地點Places思想Ideas商業(yè)服務(wù)Service聲譽(yù)Honor6消費(fèi)品的主要類別便利品（convenientgoods）：價格低廉，使用和購買頻率很高的產(chǎn)品。選購品（shoppinggoods）：選擇性較強(qiáng)，消費(fèi)者有偏好差異，愿意花時間挑選的產(chǎn)品。特殊品（specialgoods）：具有獨特品質(zhì)或擁有著名品牌形象，消費(fèi)者愿意長時間努力搜尋的產(chǎn)品。忽略品（unsoughtgoods）：消費(fèi)者在特定情況下需要，但平時容易忽略的產(chǎn)品。其他類產(chǎn)品（產(chǎn)品概念的擴(kuò)展）組織（organization）。組織營銷是指創(chuàng)造、維護(hù)或改變目標(biāo)市場對某一組織的態(tài)度與行為的活動。人員（person）。人員營銷是指創(chuàng)造、維護(hù)或改變目標(biāo)市場對某一特定人員的態(tài)度與行為的活動。地點（place）。地點營銷是指創(chuàng)造、維護(hù)或改變目標(biāo)市場對一特定地點的態(tài)度與行為的活動。思想（idea）。思想也是可被營銷的重要產(chǎn)品類型之一，它主要是指具有價值的創(chuàng)意、觀點、咨詢意見或者是知識等。聲譽(yù)（honor）。聲譽(yù)之所以能作為產(chǎn)品的一種，是因為其能使擁有者因此而得到目標(biāo)市場公眾的信賴和認(rèn)同。7產(chǎn)品決策

8產(chǎn)品決策產(chǎn)品質(zhì)量和檔次產(chǎn)品差異性和特色產(chǎn)品組合產(chǎn)品包裝與標(biāo)簽產(chǎn)品質(zhì)量與檔次產(chǎn)品質(zhì)量（ProductQuality）是指產(chǎn)品對于顧客需求的滿足程度及其穩(wěn)定性，一般以其品質(zhì)、性能和使用壽命等指標(biāo)來體現(xiàn)。產(chǎn)品檔次（ProductLever）是指產(chǎn)品滿足需求的不同程度。一般以適應(yīng)群體、品牌定位、價格水平等指標(biāo)來體現(xiàn)。9產(chǎn)品差異性與特色產(chǎn)品差異性，是為了滿足顧客差異性的需求而對產(chǎn)品的構(gòu)成要素進(jìn)行差異化設(shè)計和宣傳的決策。產(chǎn)品差異化的目的是為了形成產(chǎn)品特色。產(chǎn)品特色是在產(chǎn)品的某些差異點上形成自身的優(yōu)勢，使其成為企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的特定認(rèn)知。1011產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，是產(chǎn)品花色品種的配備，包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線是指企業(yè)所經(jīng)營的核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線中一個明確的產(chǎn)品單位。1112產(chǎn)品組合矩陣12產(chǎn)品線A產(chǎn)品線B產(chǎn)品線C產(chǎn)品項目（深度）A1A2A3B1B2B3B4B5C1C2（廣度）產(chǎn)品組合的指標(biāo)產(chǎn)品組合的廣度（又可稱為產(chǎn)品組合的寬度）是指產(chǎn)品線的總量。產(chǎn)品組合的深度，是指在某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的多少，其表示在某類產(chǎn)品中產(chǎn)品開發(fā)的深度。產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)產(chǎn)品項目的總和，即所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目相加之和。1314產(chǎn)品組合的相關(guān)度生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性組合；消費(fèi)關(guān)聯(lián)性組合；非關(guān)聯(lián)性組合（多角化經(jīng)營）。1415品牌的含義品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常由某種名稱、記號、圖案或其他識別符號構(gòu)成。15外在標(biāo)識內(nèi)在特質(zhì)聯(lián)想品牌符號產(chǎn)品品質(zhì)16品牌的品質(zhì)內(nèi)涵（內(nèi)在特質(zhì)）16品牌屬性利益價值文化角色感個性17品牌類型無品牌：因產(chǎn)品差異性小，或不得使用品牌的產(chǎn)品，不冠以任何品牌。家族品牌（familybrand）：或稱“單品牌”。企業(yè)對同類產(chǎn)品（甚至全部產(chǎn)品）只使用一種品牌。個別品牌（individualbrand）：或稱“多品牌”。企業(yè)對其生產(chǎn)的不同產(chǎn)品，使用不同的品牌。特許品牌（licensedbrand）：將品牌以協(xié)議的方式特許其他企業(yè)使用，對接受方產(chǎn)品而言，為特許品牌。18品牌類型制造商品牌（manufacturerbrand）：或稱“全國品牌”。即由制造商對其產(chǎn)品命名的品牌。中間商品牌（dealerbrand）：又稱“私有品牌”。即由中間商進(jìn)行命名的品牌。聯(lián)合品牌（co-branding）：將不同公司的兩個已有品牌使用在同一產(chǎn)品上。19品牌競爭力19競爭力市場表現(xiàn)最強(qiáng)次強(qiáng)較強(qiáng)一般最差品牌忠實品牌偏好品牌接受品牌認(rèn)知品牌無知20品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是因大量顧客的品牌忠誠而形成的，依附于產(chǎn)品或服務(wù)之上，能對公司的價值、市場份額和盈利能力的提升產(chǎn)生影響的一種無形資產(chǎn)。2021品牌資產(chǎn)管理21建立品牌資產(chǎn)

設(shè)計品牌內(nèi)涵選擇品牌元素整合品牌系統(tǒng)實施品牌傳播衡量品牌資產(chǎn)

整理品牌清單進(jìn)行品牌跟蹤評價品牌資產(chǎn)運(yùn)用品牌資產(chǎn)

進(jìn)行品牌拓展改變品牌定位處理品牌危機(jī)22品牌拓展策略品牌拓展和延伸的可能性取決于品牌的性質(zhì)：品牌的依附性：品牌的聲譽(yù)和價值取決于其所依附的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)。品牌的異化性：品牌成為特定品質(zhì)的符號，可脫離產(chǎn)品或服務(wù)本身而獨立發(fā)揮作用。品牌的延伸性：品牌用于新的產(chǎn)品時，其所代表的某種特定品質(zhì)認(rèn)知也會被延伸至該新產(chǎn)品。23品牌拓展和