可口可樂雅典奧運(yùn)會(huì)整合營(yíng)銷品牌的力量可口可樂一個(gè)用糖漿和水所創(chuàng)造的傳說一個(gè)故事一個(gè)暢游世界的旅行家來到了撒哈拉沙漠，然后向司機(jī)說：“能不能走到一個(gè)沒有現(xiàn)代文明標(biāo)志的地方去？”，司機(jī)不解，然后旅行家解釋道：“就是一個(gè)沒有人知道可口可樂的地方”。司機(jī)搖搖頭說不可能?！翱煽诳蓸贰?004雅典奧運(yùn)會(huì)整合營(yíng)銷

營(yíng)銷背景奧運(yùn)會(huì)向來是各大公司進(jìn)行體育營(yíng)銷的大好機(jī)會(huì)。作為奧運(yùn)會(huì)的主要官方合作伙伴，可口可樂公司總是力求在市場(chǎng)的紛爭(zhēng)中脫穎而出，更要在百事可樂借用中國(guó)成名奧運(yùn)巨星而挑起的廣告戰(zhàn)中勝出。

“可口可樂”2004雅典奧運(yùn)會(huì)整合營(yíng)銷營(yíng)銷目標(biāo)

1.提高可口可樂的品牌偏好度及2004年的銷售業(yè)績(jī)。

2.通過最大化地運(yùn)用“奧運(yùn)會(huì)”品牌魅力，強(qiáng)化可口可樂公司在華瓶裝廠的行銷網(wǎng)絡(luò)力量。

3.通過支持中國(guó)奧運(yùn)奪金選手，加強(qiáng)可口可樂品牌與中國(guó)年輕消費(fèi)者的情感溝通。

4．進(jìn)一步鞏固可口可樂公司作為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的領(lǐng)導(dǎo)地位，為2008北京奧運(yùn)會(huì)的整合營(yíng)銷做好鋪墊。

“可口可樂”2004雅典奧運(yùn)會(huì)整合營(yíng)銷

目標(biāo)消費(fèi)群

★主要目標(biāo)：16～24歲，團(tuán)體中的個(gè)性張揚(yáng)者。現(xiàn)今的年輕人追求一種強(qiáng)烈的個(gè)人成就感和滿足感，渴望通過自己的方式實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)?！锎我繕?biāo)：普通大眾。6“可口可樂”2004雅典奧運(yùn)會(huì)整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷策略

整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷的核心概念沿用品牌主題“要爽由自己”，切合“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)競(jìng)技精神?？煽诳蓸穼⑵淦放平巧擅畹厝谌肓藠W運(yùn)營(yíng)銷——一種由冰凍可樂帶來的內(nèi)在的超爽感觀感受，由可口可樂品牌激情樂觀精神激發(fā)的追求個(gè)人成就感和滿足感的融合。7“可口可樂”2004雅典奧運(yùn)會(huì)整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷的實(shí)施

奧運(yùn)會(huì)前奧運(yùn)會(huì)前——可口可樂推出紀(jì)念罐奧運(yùn)會(huì)前——奧運(yùn)火炬路演

8“可口可樂”2004雅典奧運(yùn)會(huì)整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷的實(shí)施

奧運(yùn)會(huì)中奧運(yùn)會(huì)中——可口可樂新包裝奧運(yùn)會(huì)中——可口可樂主題廣告奧運(yùn)會(huì)中——“看奧運(yùn)，贏大獎(jiǎng)”的大型奧運(yùn)家庭裝促銷活動(dòng)奧運(yùn)會(huì)中——推出“為奧運(yùn)英雄舉杯喝彩”廣告奧運(yùn)會(huì)中——可口可樂新包裝

9“可口可樂”2004雅典奧運(yùn)會(huì)整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷的實(shí)施

奧運(yùn)會(huì)后

2004年8－10月,在劉翔獲得跨欄冠軍的當(dāng)天，可口可樂及時(shí)推出了“為奧運(yùn)英雄舉杯喝彩”的報(bào)紙慶賀廣告，再次掀起慶賀紅色勝利的宣傳高潮。

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媒體策略

針對(duì)青少年消費(fèi)群體的媒介收看習(xí)慣，可口可樂奧運(yùn)營(yíng)銷悉心選擇了不同的媒體組合。盡管主要媒體投放集中在電視媒體，包括電視廣告和奧運(yùn)節(jié)目的贊助，但相當(dāng)大的市場(chǎng)資源也被用在售點(diǎn)平面廣告、戶外媒體、新包裝、促銷與路演，以及媒介發(fā)布會(huì)等市場(chǎng)溝通手段上，使奧運(yùn)營(yíng)銷組合的整體效果最優(yōu)化。

11“可口可樂”2004雅典奧運(yùn)會(huì)整合營(yíng)銷

廣告鑒賞12“可口可樂”2004雅典奧運(yùn)會(huì)整合營(yíng)銷

成效1

2004年6－8月，可口可樂銷售量比2003年同期增長(zhǎng)19％，其中個(gè)人普通裝的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)21％，家庭大瓶裝增長(zhǎng)17％。

2003年與2004年可口可樂銷售量指數(shù)對(duì)比

13“可口可樂”2004雅典奧運(yùn)會(huì)整合營(yíng)銷

成效2同期，可口可樂品牌偏好度（最受歡迎的品牌）與2003年同期相比上升2點(diǎn)，購(gòu)買意向上升5點(diǎn)。

2003年與2004年可口可樂品牌偏好度跟蹤數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森CCT跟蹤報(bào)告，覆蓋14個(gè)一類城市和11個(gè)二類城市或城鎮(zhèn)

14“可口可樂”2004雅典奧運(yùn)會(huì)整合營(yíng)銷

成效3可口可樂的25個(gè)瓶裝廠幾乎都積極參與到奧運(yùn)整合營(yíng)銷中，設(shè)置了總計(jì)約有5000多個(gè)奧運(yùn)主題售點(diǎn)陳列。13個(gè)瓶裝廠在50多個(gè)城市舉辦了“可口可樂奧運(yùn)中國(guó)行”迷你嘉年華。（數(shù)據(jù)來源：可口可樂公司）

15“可口可樂”2004雅典奧運(yùn)會(huì)整合營(yíng)銷

成效4可口可樂的奧運(yùn)主題廣告在媒介獨(dú)立調(diào)查中成為提名率最高的廣告（87％）。

數(shù)據(jù)來源：星傳媒體獨(dú)立調(diào)查報(bào)告。16“可口可樂”2004雅典奧運(yùn)會(huì)整合營(yíng)銷

成效5

可口可樂成功的奧運(yùn)營(yíng)銷得到了北京奧組委的充分肯定。北京奧組委確信可口可樂公司將是2008北京奧運(yùn)委的一個(gè)值得信賴的強(qiáng)大的合作伙伴。

Thankyou!神圣的工作在每個(gè)人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點(diǎn)一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。09:5809:5809:58:0309:58:03所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強(qiáng)烈的欲望也是非常重要的。人需要有強(qiáng)大的動(dòng)力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個(gè)機(jī)會(huì)?；茧y可以試驗(yàn)一個(gè)人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競(jìng)勝。命運(yùn)的鐵拳擊中要害的時(shí)候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細(xì)節(jié)。4月-254月-254月-254月-25惟一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更快的能力。把你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為對(duì)手而非敵人，將會(huì)更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動(dòng)!如果通用公司不能在某一個(gè)領(lǐng)域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會(huì)把它在這個(gè)領(lǐng)域的生意買掉或退出這個(gè)領(lǐng)域。我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽聞的利潤(rùn)，也不要在市場(chǎng)不景氣時(shí)，突然有資金周轉(zhuǎn)不靈的威脅。15-4月-2509:58:03在艱難時(shí)期，企業(yè)要想獲得生存下去的機(jī)會(huì)，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。若想長(zhǎng)期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計(jì)讓下一代產(chǎn)品進(jìn)入用戶家中。時(shí)間是一個(gè)偉大的作者，它會(huì)給每個(gè)人寫出完美的結(jié)局來。自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關(guān)鍵。讓流程說話，流程是將說轉(zhuǎn)化為做的惟一出路。4月-254月-2509:58:03在一個(gè)崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定會(huì)獲得成功。微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。堅(jiān)持是一種智慧，固執(zhí)是一種死板。4月-254月-25命運(yùn)是一件很不可思議的東西。雖人各有志，但往往在實(shí)現(xiàn)理想時(shí)，會(huì)遭遇到許多困難，反而會(huì)使自己走向與志趣相反的路，而一舉成功。一個(gè)管理者如果不了解其下屬的工作，那他就無法有效地管理他們。人們所認(rèn)識(shí)到的是成功者往往經(jīng)歷了更多的失敗，只是他們從失敗中站起來并繼續(xù)向前。09:58:0309:584月-25等待。我將要在這三塊基石上建立我成功的金字塔。千方百計(jì)請(qǐng)一個(gè)高招的專家醫(yī)生，還不如請(qǐng)一個(gè)隨叫隨到且價(jià)格便宜的江湖郎中。是員工養(yǎng)活了公司。2025/4/159:58能用他人智慧去完成自己工作的人是偉大的。不滿足讓客戶滿意，要追求讓客戶感動(dòng)，創(chuàng)造客戶終身價(jià)值。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。路是腳踏出來的，歷史是人寫出來的。人的每一步行動(dòng)都在書寫自己的歷史。15四月20259:58上午4月-25差錯(cuò)發(fā)生在細(xì)節(jié)，成功取決于系統(tǒng)。速度就是一切，它是競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的因素。管得少，就是管得好。15四月2025命運(yùn)本來就不公平所以我要改變命運(yùn)。投機(jī)取巧的人。9:58:03上午09:58:03質(zhì)量是維護(hù)顧客忠誠(chéng)的最好保證。最好的CEO是構(gòu)建他們的團(tuán)隊(duì)來達(dá)成夢(mèng)想，即便是邁克爾·喬丹也需要隊(duì)友來一起打比賽。2025/4/159:584月-25在這個(gè)世界上，沒有人