品牌意見領(lǐng)袖對品牌營銷的影響研究理論基礎(chǔ)綜述1.1相關(guān)概念1.1.1意見領(lǐng)袖的概念“意見領(lǐng)袖”是由拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出的概念。他認(rèn)為，在大眾傳播中信息是先從媒介流向意見領(lǐng)袖，然后經(jīng)由意見領(lǐng)袖傳達(dá)到人群中不太活躍的部分，而不是直接流向大眾。在大眾傳播效果的形成過程中，意見領(lǐng)袖起著重要的過濾和渠道作用，由他們將信息快速擴(kuò)散和傳遞給受眾，進(jìn)而構(gòu)成信息傳遞的兩級傳播模式。其中，意見領(lǐng)袖作為在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供建議和觀點的活躍分子，廣泛存在于各行各業(yè)，他們愿意同他人分享自己的信息、體驗、意見、價值觀念，并對他人的認(rèn)知、態(tài)度和行為有較強(qiáng)的影響力。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在新媒介的發(fā)展下，已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的信息傳遞方式，出現(xiàn)了平民化、大眾化、廣泛化等特征。他們能迅速地吸收新的內(nèi)容，經(jīng)常與新媒體打交道，并運(yùn)用新媒體，使觀眾喜聞樂見、引人入勝的方式，在網(wǎng)上活躍地表達(dá)自己的意見，為公眾提供源源不斷的資訊，他們作為社區(qū)中的守護(hù)者，既可以減少虛假信息的傳播，也可以將有關(guān)新產(chǎn)品的價值信息傳遞給某一特定群體，在某一領(lǐng)域具有相當(dāng)?shù)挠绊懥屯Ｔ诿襟w的發(fā)展和形式日益豐富的今天，微博、微信、抖音、小紅書等各大媒體平臺活躍起來，打通線上線下渠道，融合多種形式包括圖文、短視頻、直播等等，更有利于其影響力的擴(kuò)大和品牌信息的快速傳播。比如，有些品牌會挑選一位意見領(lǐng)袖，與社區(qū)的會員們進(jìn)行互動，并在評論區(qū)進(jìn)行交流，從而創(chuàng)造出一系列的產(chǎn)品使用反饋，同時也會影響到潛在的顧客的購物意向和行為。在新的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，它的傳播效果可以用粉絲數(shù)量、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)等定量的量化指標(biāo)來體現(xiàn)，也可以幫助輿論引導(dǎo)者掌握傳播的效果，為公眾提供更加專業(yè)、可靠、有針對性的信息，并將更多的創(chuàng)意和創(chuàng)意傳遞出去，一夜之間就會在社區(qū)中引起轟動，產(chǎn)生指數(shù)式的影響，從而接觸到“大眾”。意見領(lǐng)袖營銷是一種具有龐大流量的市場營銷方式，同時也是一條優(yōu)質(zhì)、性價比高的產(chǎn)品銷售渠道。具有較高的傳播效應(yīng)，能夠不斷地生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。內(nèi)容市場的交易效率很高。1.1.2品牌營銷的概念品牌營銷是顧客在銷售中對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識，從而獲得競爭優(yōu)勢和提升品牌定位的一種營銷思想。品牌營銷并不是孤立的，它可以通過傳統(tǒng)的市場營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷的融合來達(dá)到，二者互為補(bǔ)充。簡而言之，就是：以一種特定的方式，在一定程度上，能深刻地反應(yīng)出企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。品牌營銷是指企業(yè)通過充分利用顧客的需要，提升產(chǎn)品質(zhì)量、文化底蘊(yùn)和產(chǎn)品獨特性，以達(dá)到讓顧客認(rèn)同的目的，最終形成一個有效的品牌。市場戰(zhàn)略與操作。是指通過不同的營銷戰(zhàn)略，讓目標(biāo)顧客對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)同的過程。從更高的層面來說，品牌營銷是將企業(yè)的形象、知名度、良好信譽(yù)等向消費(fèi)者和消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，使其在消費(fèi)者心中樹立起企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)的品牌形象。品牌營銷的先決條件是要確保產(chǎn)品的品質(zhì)，以贏得顧客的認(rèn)同。品牌是以實物和無形的服務(wù)為基礎(chǔ)的。“有形”指的是新穎的包裝，獨特的設(shè)計，以及具有象征意義的名字。而服務(wù)則是在產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)中，讓客戶感受到一種真正的“上帝”的快樂。讓他們一直認(rèn)為，購買這個產(chǎn)品是正確的。愉快地購買，安心使用。綜觀市場，以現(xiàn)今科技手段的推廣，如今市面上的商品品質(zhì)其實已經(jīng)相差無幾了，站在消費(fèi)者的角度，他們更看重的是商家的服務(wù)數(shù)量和效果。在長期的競爭中，品牌營銷是公司長遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。對于企業(yè)來說，在追求自身利益的同時，還要考慮客戶的滿意，追求共贏，以獲得終生客戶。1.2理論基礎(chǔ)1.1.1品牌認(rèn)同國外學(xué)者將認(rèn)同感與社會心理學(xué)相結(jié)合，在認(rèn)同感基礎(chǔ)上形成的研究主要包括“認(rèn)同感對公眾態(tài)度形成的影響”和“公眾認(rèn)同感”。與他們所屬的團(tuán)體?！毖芯可矸莸母拍睿褪菑慕M織的角度來定義身份。人們認(rèn)為，如果群體成員對自己所屬的群體有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，他們就會認(rèn)為自己和所屬的群體是高度關(guān)聯(lián)的，他們在從視角解讀自我時也會這樣做。群體在詮釋自我形象時，會受到其組織信念的影響，形成組織認(rèn)同感。此后，學(xué)者們將組織認(rèn)同歸納為社會認(rèn)同理論，消費(fèi)者品牌認(rèn)同源于社會認(rèn)同理論。從社會認(rèn)同理論的角度來看，群體成員會根據(jù)所屬群體的類別來確定社會認(rèn)同。品牌是群體成員獲得社會認(rèn)同的關(guān)鍵。此后，學(xué)者們根據(jù)這一身份概念理論，從不同的角度對品牌進(jìn)行了識別。最初，品牌識別被認(rèn)為是顧客情感和品牌聯(lián)想的組合，是一種多成分組合，代表了顧客想要選擇產(chǎn)品的心理水平的強(qiáng)弱。1.1.2口碑營銷口碑營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)通過口耳相傳的方式傳遞信息而實現(xiàn)的一種便捷的新型營銷范式。隨著新媒體的出現(xiàn)，社交平臺和傳播渠道被重組，微博、公眾號等知名社交平臺是口碑營銷的重要渠道。研究表明，網(wǎng)絡(luò)口碑可以打破國家之間的地理因素和信息壁壘，可以改變?nèi)?0%以上消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢和購買行為。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑在企業(yè)營銷中的作用不言而喻。行業(yè)競爭越來越激烈，企業(yè)越來越重視搭建和利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，提升品牌影響力和本質(zhì)。競爭力?？梢?，口碑營銷是現(xiàn)階段組織熱衷的營銷方式之一，其有效性和信息傳播的便捷性極大地提高了營銷效率，解決了許多傳統(tǒng)營銷無法解決的問題。1.1.3品牌市場定位品牌定位的目的在于讓顧客從不同的品牌中分辨出不同的品牌，從而達(dá)到最大限度的滿足顧客的需要。所以，在企業(yè)的品牌定位時，除了要掌握自身的定位，更要對顧客的需要與競爭者進(jìn)行深入的研究，以達(dá)到知己知彼的目的。參考文獻(xiàn)[1]楊華寅.美妝意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D].上海外國語大學(xué),2021.[2]周婧.蘭蔻品牌傳播的影響力形成與擴(kuò)散研究[D].江西財經(jīng)大學(xué),2019.[3]周子歌,田卉.后疫情時代下主流直播帶貨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇[J].服裝設(shè)計師,2021(12):90-95.[4]張莉莎.歐萊雅公司在中國的市場營銷策略研究[D].上海社會科學(xué)院,2019.[5]艾豐.中國品牌價值報告[J.北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,1997,(1):32-40.[6]何瑞蘭.消費(fèi)升級背景下的飲料品牌形象設(shè)計研究[D].浙江工商大學(xué),2018.[7]王晶.B2C網(wǎng)絡(luò)品牌形象塑造探究[D].浙江工商大學(xué),2011.[8]符國群.品牌延伸研究:回顧與展望[J].中國軟科學(xué),2003,(01):75-81.[9]李琦.媒介融合背景下女性時尚雜志品牌傳播研究[D].湖南大學(xué),2010.[10]李乾.媒介融合背景下國內(nèi)B2C網(wǎng)站品牌傳播策略研究[D].山西大學(xué),2011.[11]趙胤.基于電商客戶體驗的美妝品牌建設(shè)研究[D].浙江工業(yè)大學(xué),2016.[12]陳夢真.基于SCP視角的電商企業(yè)競爭策略的比較分析—以聚美優(yōu)品VS天貓美妝為例[J].商場現(xiàn)代化,2018(11):69-70.[13]趙博.“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)升級背景下垂直電商發(fā)展探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019(01):79-81.[14]夢非.社會化商務(wù)環(huán)境下意見領(lǐng)袖對購買意愿的影響研究[D].南京大學(xué),2011.[15]Ajzen,I.(1991).Thetheoryofplannedbehavior.OrganizationalBehaviorandHumanDecisionProcesses,50(2),179-211.[16]Bagozzi,R.P.,Baumgartner,J.,&Yi,Y.(1989).Aninvestigationintotheroleofintentionsasmediatorsoftheattitude-behaviorrelationship.JournalofEconomicPsychology,10(1),35-61.[17]Bagozzi,R.P.,&Dholakia,U.M.(2006).Antecedentsandpurchaseconsequencesofcustomerparticipationinsmallgroupbrandcommunities.InternationalJournalofResearchinMarketing,23(1),45-61.[18]BeléndelRío,A.,Vázquez,Rodolfo,Iglesias,&Víctor.(2001).Theeffectsofbrandassociationsonconsumerresponse.JournalofConsumerMarketing,18(5),410-425.[19]Chevalier,J.A.,&Mayzlin,D.(2006).Theeffectofwordofmouthonsales:onlinebookreviews.JournalofMarketingResearch(JMR),43(3),345-354.[20]Sismondo,S.(2013).Keyopinionleadersandthecorruptionofmedicalknowledge:whatthesunshineactwillandwon'tcastlighton.JournalofLawMedicine&Ethics,41(3),635-643.[21]Valente,T.W.,&Pumpuang,P.(2007).Id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