G壽險公司以客戶為中心的數(shù)字化轉型分析案例報告目錄TOC\o"1-2"\h\u8271G壽險公司以客戶為中心的數(shù)字化轉型分析案例報告 119194第一節(jié)數(shù)字化轉型方案設計 12949一、數(shù)字化轉型的定位與目標 111755二、以三渠道公眾號合并建設作為試點項目推動獲客 227028三、兩大系統(tǒng)與公眾號、CRM系統(tǒng)對接融合，形成CRM流動管理體系 38504第二節(jié)引入CRM系統(tǒng)實現(xiàn)客戶精準化營銷與服務 3224一、實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)挖掘與整合——建立客戶信息數(shù)據(jù)庫 315070二、實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)分析，對客戶精準畫像及定位 431731三、實現(xiàn)分層經(jīng)營，精準營銷 415800第三節(jié)政策導向方面的對策建議 513006一、重建公司考核政策，重塑公司經(jīng)營導向 52061二、提升業(yè)務員素質、優(yōu)選合作方，優(yōu)化公司整體服務水平 532702三、制定標準化客戶服務體系 8第一節(jié)數(shù)字化轉型方案設計在數(shù)字化時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)普及發(fā)展，客戶信息鋪天蓋地，但又極度分散，客戶經(jīng)營和管理需要依托數(shù)字化技術的支持，建議G壽險公司在引入CRM系統(tǒng)，對客戶數(shù)據(jù)進行收集、匯總、統(tǒng)計、分類、分析、匹配，降低數(shù)據(jù)分散化、匯總全流程客戶數(shù)據(jù)集中處理，實現(xiàn)客戶的基本管理的基礎上，將各項客戶關系管理改進策略與數(shù)字技術整合，將各項改進措施融合、歸一，形成一整套線上化客戶關系管理流程。即利用數(shù)字化技術，從客戶信息的處理到客戶細分、目標客戶定位，再到經(jīng)營策略的匹配和存量客戶的精細化管理，客戶滿意度分析以及代理人管理，形成一整套閉環(huán)、流動式管理機制，形成對客戶、服務、經(jīng)營策略的標準體系化管理。一、數(shù)字化轉型的定位與目標G壽險公司數(shù)字化轉型的定位，就是打造以客戶為中心的數(shù)字化平臺，融合客戶管理、代理人管理、業(yè)務管理三大層面的功能，通過個險、經(jīng)代、銀保三條業(yè)務渠道的公眾號整合，與CRM系統(tǒng)和現(xiàn)有兩大業(yè)務系統(tǒng)相互配合，實現(xiàn)公司全渠道信息共享、優(yōu)勢互補、協(xié)同發(fā)展。具體目標為：（一）實現(xiàn)公司層面的服務分層，減少資源浪費公司層面會進行政策推動，對客戶進行分級經(jīng)營，CRM系統(tǒng)的引入和公眾號平臺的建設，將客戶信息和營銷信息聚集，一方面便于公司服務分層，另一方面便于客戶對于信息的提取，減少公司與客戶間的信息不對稱問題，實現(xiàn)資源合理配置，避免浪費。（二）實現(xiàn)各渠道產(chǎn)品互補，解決產(chǎn)品缺乏問題目前G壽險公司各業(yè)務渠道產(chǎn)品，因監(jiān)管有關新政策出臺面臨下架，已有大量老產(chǎn)品停售，其中也包含各渠道的特色產(chǎn)品，導致各渠道產(chǎn)品不足，在市場上缺少競爭力的局面。公眾號整合以后，結合CRM系統(tǒng)可以實現(xiàn)各業(yè)務渠道產(chǎn)品的整合和匹配，集中公司多渠道力量進行同業(yè)競爭，度過產(chǎn)品缺乏的尷尬期。（三）實現(xiàn)公司由線下向線上的轉型過度保險企業(yè)的數(shù)字化轉型是未來的發(fā)展趨勢，企業(yè)進行客戶關系管理也必然要通過數(shù)字技術，因此以公眾號合并建設為契機，實現(xiàn)公司業(yè)務管理和代理人管理由線下向線上的轉型過度。（四）解決各業(yè)務渠道信息不對稱問題，助力存量客戶精細化管理通過公眾號合并，將各業(yè)務渠道通過包括公眾號在內的多種渠道獲取的客戶信息納入公司統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)庫，即多業(yè)務渠道、多途徑分別獲取客戶信息，各渠道可能存在對同一客戶獲取不同標簽數(shù)據(jù)的情況，最終將不同標簽數(shù)據(jù)匯總統(tǒng)一，便于對各業(yè)務渠道的客戶數(shù)據(jù)的集中整合和分析。將用戶畫像收集完整后回流至各業(yè)務渠道，展現(xiàn)給各業(yè)務渠道更完整、更真實的客戶分析，助力精準營銷。另一方面，公眾號的合并和CRM系統(tǒng)的引入能夠將存量客戶的信息匯總歸一，方便收展部將購買過不同業(yè)務渠道產(chǎn)品、分散在各業(yè)務渠道的老客戶進行歸一處理，利用完整數(shù)據(jù)進行客戶分析、定位、二次開發(fā)。（五）簡化業(yè)務員培訓，引導業(yè)務員提高服務意識在公眾號中納入業(yè)務員管理功能，設置培訓學習模塊，建立題庫同時配合激勵措施，鼓勵業(yè)務員加強日常學習，加強業(yè)務員培訓的同時也簡化培訓流程；另一方面，通過在培訓課程設置和題庫中納入與客戶服務相關的課題，引導業(yè)務員提高服務意識。（六）在公眾號中建立業(yè)務員展業(yè)手冊，助力標準化服務實現(xiàn)管理制度和線上管理手段的融合，并逐步轉移至線上，根據(jù)公司的標準化客戶服務策略，形成業(yè)務員展業(yè)手冊，并納入到公眾號中，方便業(yè)務員查找，隨時取用，提升服務標準化和服務質量。二、以三渠道公眾號合并建設作為試點項目推動獲客目前隨著微信使用的普及和覆蓋，公眾號營銷模式非常普遍，G壽險公司部分業(yè)務渠道也正在通過公眾號營銷的方式進行獲客，建議G壽險公司打造以客戶為中心的全渠道數(shù)字化平臺，實現(xiàn)各業(yè)務渠道的信息整合，整合各業(yè)務渠道信息，統(tǒng)一進行數(shù)據(jù)處理、對接和管理，充分利用公眾號營銷帶來的獲客渠道和客戶資源。各業(yè)務渠道作業(yè)模式不同，獲客方式以及對客戶提供服務的方式都略有不同，在渠道整合方面建議根據(jù)各業(yè)務渠道經(jīng)營特點：網(wǎng)銷業(yè)務渠道與各大互聯(lián)網(wǎng)平臺對接，發(fā)展線上業(yè)務；電銷業(yè)務渠道通過電話銷售，并且通過與信用卡中心合作獲取客戶名單，不涉及線上營銷；團險業(yè)務渠道通過與各大公司簽署團體保單展業(yè)，主要依靠團險業(yè)務經(jīng)理的人脈進行獲客，目前同樣不涉及線上營銷。因此，網(wǎng)銷、電銷、團險三條業(yè)務渠道不在首次數(shù)字化平臺整合建設內。建議G壽險公司首次數(shù)字化平臺整合建設覆蓋范圍盡量擴大，建議涵蓋其他三條適合公眾號營銷的業(yè)務渠道，個險、經(jīng)代、銀保三條業(yè)務渠道，以個險、經(jīng)代、銀保渠道的公眾號整合作為試點項目，利用數(shù)字平臺的建設實現(xiàn)數(shù)據(jù)集成、資源整合以及靈活協(xié)同，開啟G壽險公司以客戶為中心的數(shù)字化轉型。三、兩大系統(tǒng)與公眾號、CRM系統(tǒng)對接融合，形成CRM流動管理體系數(shù)字化轉型最終要實現(xiàn)一整套閉環(huán)、流動式管理機制，形成對客戶、服務、經(jīng)營策略的體系化管理，因此要做到G壽險公司兩大業(yè)務系統(tǒng)與公眾號和CRM系統(tǒng)的對接和融合。通過公眾號發(fā)布活動來吸引獲客，將客戶數(shù)據(jù)傳輸至CRM系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)同時對接業(yè)務核心系統(tǒng)獲得業(yè)務數(shù)據(jù)的推送，在CRM系統(tǒng)內將新增、儲量客戶信息匯總，對客戶實現(xiàn)分析、畫像和分層，最終匹配公司經(jīng)營政策和服務策略、產(chǎn)品開發(fā)策略，實現(xiàn)精準營銷。并能夠實現(xiàn)依托現(xiàn)有客戶關系系統(tǒng)實現(xiàn)客戶多維度積分管理和分級管理功能，全面升級G壽險公司VIP專屬服務，提升客戶滿意度。同時利用公眾號對業(yè)務員進行考核、管理，根據(jù)業(yè)務員等級結合CRM系統(tǒng)，為不同等級業(yè)務員分配不同等級客戶，保證優(yōu)質客戶匹配優(yōu)質服務，同時實現(xiàn)業(yè)務員的閉環(huán)管理。同時，將數(shù)字化技術賦能于業(yè)務流程中各系統(tǒng)的操作環(huán)節(jié)中，融入大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能，利用數(shù)字化技術加速實現(xiàn)保險銷售、服務全流程各領域的智能應用，將智能服務嵌入CRM流動管理體系。第二節(jié)引入CRM系統(tǒng)實現(xiàn)客戶精準化營銷與服務G壽險公司客戶關系管理主要問題是客戶分配不合理、公司提供的產(chǎn)品和服務與客戶預期存在偏差、各業(yè)務渠道以及各部門之間存在信息不對稱影響工作進度及客戶滿意度，以及因客戶信息分散、客戶數(shù)據(jù)不匹配影響公司產(chǎn)品定位及經(jīng)營決策偏離等，建議G壽險公司引入CRM系統(tǒng)，對客戶進行集中管理、統(tǒng)一分析、合理分配、分級經(jīng)營。一、實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)挖掘與整合——建立客戶信息數(shù)據(jù)庫G壽險公司對于客戶消費習慣、消費偏好、收入等關鍵評估客戶需求偏好的指標獲取及收集不完整，同時各業(yè)務渠道存在較為嚴重的信息不對稱的問題，因此建議引入CRM系統(tǒng)，在業(yè)務員拓展業(yè)務過程中，能夠將日常銷售活動中與客戶通過各種形式交流的內容及時錄入系統(tǒng)，包括上門拜訪的面對面交流，以及電話、郵件、和其它即時通訊方式與客戶溝通的記錄，同時業(yè)務員也能夠將獲取的客戶名片及其他信息即時錄入系統(tǒng)，保證多渠道獲取的關于客戶的多維度信息及時錄入統(tǒng)一系統(tǒng)，形成客戶信息數(shù)據(jù)庫。公司統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)庫的建立，將實現(xiàn)銷售人員在日常展業(yè)中收集的客戶數(shù)據(jù)及客戶承保數(shù)據(jù)集中匯總到一起，最大程度保證了每個客戶信息的獲取度和完整性，保證客戶生命周期的完整性，實現(xiàn)各業(yè)務渠道的客戶信息及銷售數(shù)據(jù)的匯總、歸一，充分解決各業(yè)務渠道信息不對稱造成的對客戶需求分析不精準、向客戶提供產(chǎn)品及服務不匹配的問題，實現(xiàn)各業(yè)務渠道客戶信息互補、協(xié)同發(fā)展。二、實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)分析，對客戶精準畫像及定位在公司客戶信息數(shù)據(jù)庫建立的基礎上，利用客戶數(shù)據(jù)庫中的基本客戶信息，以及通過大數(shù)據(jù)、云計算等獲取客戶高頻數(shù)據(jù)，掌握客戶購買偏好信息，進行集中處理、匯總分析，通過對客戶多維度信息數(shù)據(jù)的匯總歸一，結合數(shù)據(jù)挖掘技術，實現(xiàn)對客戶隱藏信息的深層挖掘和分析，對客戶精準畫像，能夠實現(xiàn)對客戶信息的深度分析和篩選，定位客戶目標更加精準，從而實現(xiàn)客戶的精準定位和精細劃分。同時，對各分公司各渠道不同時間、不同維度的客戶承保數(shù)據(jù)進行多維統(tǒng)計分析，將有效結合客戶基本屬性、社會屬性、偏好特征等多維度信息，分析出客戶的購買偏好信息，以及客戶需求缺口，實現(xiàn)未來對于公司服務與客戶需求的高度匹配、為客戶推薦的產(chǎn)品與客戶需求高度匹配，為后續(xù)業(yè)務開展、分層營銷提供強有力的數(shù)據(jù)分析支持，實現(xiàn)對潛在客戶的有效開拓，避免公司因客戶定位偏差所導致的客戶經(jīng)營策略不合理、產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略不合理等問題。除了對于潛在客戶的開拓，另一方面，在售后環(huán)節(jié)，能夠實現(xiàn)客戶的滿意度分析，為公司客戶經(jīng)營、服務策略、產(chǎn)品開發(fā)等方面提供導向，有利于對存量客戶進行再開發(fā)、二次銷售，實現(xiàn)存量客戶精細化管理。三、實現(xiàn)分層經(jīng)營，精準營銷公司在實現(xiàn)客戶細分及定位的基礎上，能夠實現(xiàn)客戶的聚類和分層，按照客戶規(guī)模的大小對客戶進行分級，處于不同類級的客戶匹配不同的經(jīng)營策略。比如結合客戶保費貢獻、經(jīng)濟情況以及其他多個維度進行分級，將客戶劃分為五個層級，將客戶級別從高至低排列，依次為重點經(jīng)營客戶、重點開發(fā)客戶、正常經(jīng)營客戶、續(xù)收保證客戶、暫時擱置類客戶。對于不同層級的客戶匹配不同的經(jīng)營策略，同時也能夠參考各層級客戶的分布、占比情況，決定公司下一步產(chǎn)品開發(fā)策略、服務營銷策略，更進一步助力公司實現(xiàn)客戶分層經(jīng)營、匹配精準的產(chǎn)品和服務需求，延長客戶生命周期，發(fā)揮客戶價值最大化，保證客戶規(guī)模，保持并逐步擴增公司的市場占有，優(yōu)化公司經(jīng)營發(fā)展。第三節(jié)政策導向方面的對策建議一、重建公司考核政策，重塑公司經(jīng)營導向G壽險公司自成立以來始終堅持“以客為尊”的核心理念，但總公司對各業(yè)務渠道、總公司對分公司的考核都是以保費和利潤貢獻為關鍵考核指標，因此G壽險公司整體經(jīng)營導向均以追求高保費、追求高利潤貢獻為目標，以保費達成為底線。公司考核政策大體上圍繞與保費及利潤相關的業(yè)務指標進行制定，完全忽略了與客戶經(jīng)營相關的指標，在這種考核政策的導向之下，勢必導致公司經(jīng)營活動中對客戶經(jīng)營、客戶服務方面的忽視。故建議重新建公司考核政策，增加與客戶關系管理掛鉤的考核指標，包括新增客戶、老客戶加保率、客戶滿意度、客均保費和客均件數(shù)等，以對公司整體的經(jīng)營導向進行牽引，將客戶關系管理深入嵌入日常經(jīng)營活動中，將“以客為尊”的核心理念落實到具體業(yè)務活動中。二、提升業(yè)務員素質、優(yōu)選合作方，優(yōu)化公司整體服務水平業(yè)務員的高流動性導致G壽險公司無法有效開展對業(yè)務員的專業(yè)能力培訓，是導致業(yè)務員整體素質參差不齊的關鍵原因，同時合作方的質量也能主要決定相關業(yè)務員的素質。業(yè)務員的高流動性是行業(yè)特點，即使通過提高手續(xù)費的方式來留住業(yè)務員、降低業(yè)務員流失率也是短期的，很難制定相關政策、方案從總體上、長期上降低業(yè)務員流動。因此，要提升公司整體服務標準，就要先從根本上解決業(yè)務員素質良莠不齊的問題。公司應形成以“嚴準入、強管理、穩(wěn)績優(yōu)”為標準的業(yè)務員管理體系。（一）嚴準入銷售G壽險公司產(chǎn)品的業(yè)務員中既包括G壽險公司的個人代理人，也包括與G壽險公司合作方的業(yè)務員。1.G壽險公司的個人代理人的準入個人代理人素質參差不齊的原因主要是，G壽險公司一直以來都在采用“人海戰(zhàn)術、高投入、低門檻”的方式大肆發(fā)展人力，試圖通過增員、擴大銷售隊伍的方式，來增加保費收入。這種發(fā)展人力的方式，不僅不能實現(xiàn)保費規(guī)模的增加，反而引入大量低水平的業(yè)務員，這類業(yè)務員一方面造成公司成本增加的同時，因其業(yè)務水平不達標，經(jīng)不起公司的考核，無法長期在公司生存，反而為未來的業(yè)務員高流動率埋下伏筆，而且往往是這類業(yè)務員容易在銷售過程中出現(xiàn)銷售瑕疵，增加公司銷售風險，給公司帶來諸多不穩(wěn)定因素。因此建議G壽險公司明確個人代理人招聘標準，并嚴格執(zhí)行。建議個人代理人招聘標準制定的關鍵維度包括：年齡范圍、學歷門檻、相關工作經(jīng)驗等。同時在招聘流程中增設面試環(huán)節(jié)，多層級領導輪流參與面試，在各面試環(huán)節(jié)嚴格把關，保證準入業(yè)務員的質量。2.G壽險公司合作方的準入經(jīng)代渠道為G壽險公司主要涉及合作方準入的渠道，G壽險公司合作方為保險專業(yè)中介機構，按照行業(yè)規(guī)則G壽險公司無權參與合作專業(yè)中介機構的代理人管理，不能直接跨過合作中介機構直接聯(lián)系、管理其代理人。因此，在合作方代理人素質把控方面，G壽險公司處于絕對劣勢地位，所以要對合作方的準入進行嚴格把控。在選擇合作方方面，應嚴格篩選、審慎合作，關鍵對合作專業(yè)中介機構的準入條件、合作標準要進行明確，G壽險公司經(jīng)代業(yè)務渠道以制度形式規(guī)范合作公司準入，對合作公司的準入加以限制。合作方的基本準入條件為，近三年無重大違規(guī)行為以及重大監(jiān)管處罰，合規(guī)經(jīng)營的公司，在此基礎上理想的合作專業(yè)中介公司，是經(jīng)營壽險業(yè)務年限長、業(yè)務品質良好、月均舉績率高且人均產(chǎn)能高、核心管理層壽險經(jīng)驗豐富、與G壽險公司經(jīng)營理念契合度高的保險專業(yè)中介公司。在符合準入條件的公司中，重點選擇中介市場上的頭部公司進行合作，通過選擇優(yōu)質合作方來保證和提升業(yè)務員的整體素質。（二）強管理1.G壽險公司的個人代理人的管理對于在職代理人要加強培訓管理、提供必要的業(yè)務支持，并對代理人銷售、服務行為嚴格管控。培訓層面，建議建立完善的培訓機制：（1）培訓模式方面，建議采用人員分層的模式開展培訓，對不同層級的代理人匹配不同的培訓形式及內容；（2）培訓形式方面，根據(jù)培訓課程相應設置培訓開放式、全封閉式等形式；（3）培訓頻次方面，建議根據(jù)G壽險公司的業(yè)務節(jié)奏，結合代理人流動的節(jié)奏，設置培訓頻次；（4）課程設置方面，針對不同層級的代理人匹配不同方向的課程，針對管理級的代理人匹配人力發(fā)展、團隊建設等管理方向的課程，針對普通級的代理人匹配服務、營銷等方面的課程，在課程設置中可以加入優(yōu)秀公司案例進行學習；（5）培訓驗收方面，在課程培訓結束后，建議設置學習結果檢測驗收環(huán)節(jié)，在傳統(tǒng)的考試測驗基礎上，豐富測驗形式，比如在以知識競答形式，分組進行搶答，通過此模式可以篩選出學習能力較強的代理人，重點培養(yǎng)。業(yè)務支持層面，建議總公司渠道重視對代理人的業(yè)務支持工作，并形成管理制度，針對代理人業(yè)務支持方面嚴格管理，主要包括：（1）處理時效，對代理人申請總公司協(xié)助處理的事務的重要性進行分級，根據(jù)事務重要級別設置處理時效；（2）工作要求，對協(xié)助事項的內容進行分類，不同類別的問題設置不同的協(xié)助程度。營銷、服務行為管理層面，建議從總公司層面加強營銷、服務合規(guī)性方面的管理，營銷、服務行為應以誠實守信原則為基礎，增強底線意識，在不觸碰合規(guī)底線的前提下，最大限度以營銷、服務為抓手，提高客戶關注度和滿意度。2.G壽險公司合作方的合作管理對于G壽險公司經(jīng)代渠道的合作方的合作管理，建議制定相應合作分級管理制度，設置考核指標，包括合作方的保費平臺、繼續(xù)率水平、合作貢獻度、合作密度等，各指標設置相應分值、系數(shù)，并設置考核得分計算公式，同時，將合規(guī)指標作為合作考核的生命線，對合作方進行階段性及年度考核，達到合格分數(shù)線的繼續(xù)合作；未達到合格分數(shù)線的，或者因發(fā)生違規(guī)事件觸發(fā)一票否決的，退出合作。由此有效保證合作方在合作期間的質量，提升服務水平。（三）穩(wěn)績優(yōu)1.G壽險公司的績優(yōu)代理人的留存壽險公司中績優(yōu)人員的培養(yǎng)是公司業(yè)務規(guī)模發(fā)展的關鍵，據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，10%的代理人掌握著公司80%左右的客戶資源，因此績優(yōu)人員的穩(wěn)定幾乎決定公司客戶資源的穩(wěn)定，是公司客戶保持及服務質量穩(wěn)定的重要基礎。因此應加強對績優(yōu)人員的維護，降低績優(yōu)人員的流失率，以提升銷售隊伍整體素質、提升公司整體服務水平。建議G壽險公司制定績優(yōu)人員榮譽體系，定期更新績優(yōu)人員名單，對績優(yōu)代理人提供更強大的銷售支持，同時對績優(yōu)代理人進行分級管理，不同組級匹配不同的津貼水平，以此激勵代理人的提升、保證績優(yōu)代理人的留存。2.G壽險公司優(yōu)質合作方的持續(xù)合作G壽險公司涉及合作方的經(jīng)代渠道，其98%的業(yè)務由47%（產(chǎn)能排名前100家）的合作公司實現(xiàn)，70%的業(yè)務來自于9%（產(chǎn)能排名前20家）的頭部公司，優(yōu)質合作方合作關系的持續(xù)是G壽險公司業(yè)務穩(wěn)定的重要來源之一。一方面，前文中提及的合作分級管理制度能夠篩選出優(yōu)質合作公司，建議對優(yōu)質合作公司進行分級，根據(jù)考核得分對應不同級別，不同級別進行不同等級的資源配置，越優(yōu)質的合作公司將匹配相對更優(yōu)先的服務和支持、相對更高的手續(xù)費水平，保證優(yōu)質合作方的持續(xù)合作；另一方面，針對合作公司的績優(yōu)代理人制定激勵政策，根據(jù)G壽險公司業(yè)務節(jié)奏制定激勵方案，對達到方案獎勵標準的績優(yōu)代理人進行獎勵，推動合作方優(yōu)質代理人多開展G壽險公司的銷售，多維護G壽險公司的客戶。三、制定標準化客戶服務體系標準化的客戶服務體系是保證客戶服務工作有序開展的保