電解銅箔市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析

一、競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。

1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的

回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。

(1)從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行

為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多

種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭

者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對

于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥縱掀不起大風浪。企業(yè)選

擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的

競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競

爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效

或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進

行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展

的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉移,

減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多

少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為

攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰

退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是

因為戰(zhàn)略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有

利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋

不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速

反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實

力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得

顯著效果。

(2)選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊

做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭

者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些

方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈

反應。

(3)兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都

做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何

攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實

力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，

就會損失慘重或者兩敗俱傷。

(4)隨機型競爭者,指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應

和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力

弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為

進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。

2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇

企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。

(1)強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每

個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較

少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、

管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。

(2)近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖

摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研

究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾

積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)假對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛

紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面

對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品

生產(chǎn)商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大

損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了

特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。

（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c

是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本

合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細

分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額

和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；

企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；散于冒大風險；生產(chǎn)能

力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊麄兇蚱屏诵袠I(yè)平衡。公司應支持良性

競爭者，攻擊惡性競爭者。

更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加

總需求，導致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護

傘，分攤市場開發(fā)成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背

反托拉斯法的風險等。

二、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷

互聯(lián)網(wǎng)是直復營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動

的重要載體。互聯(lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱

網(wǎng)絡營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。

互聯(lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者

提供了更好的互動和個性化的機會。

（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷

1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術保障

“大數(shù)據(jù)時代的預言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不

用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處

理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而

是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,

除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還

包括財務信息、經(jīng)營信息、外部關聯(lián)關系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數(shù)據(jù)基礎。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網(wǎng)

科學中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必

然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)

字化”。

大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對

企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的

深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務資源和社交媒體,

進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術，同

時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠

性、個性化特征。

大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風

險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務、銷售

和客戶數(shù)據(jù)、相關產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更

加精準、更有針對性。

借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分?；诖耍瑢Σ煌蛻?，

企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網(wǎng)絡助力互聯(lián)網(wǎng)營銷

1991年英國物理學家TimBerners一Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許

不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有

的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同,

互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將

會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網(wǎng)的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下

的技術產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現(xiàn)更高

質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡

的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。

運營商的網(wǎng)絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。

4G網(wǎng)絡將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經(jīng)達到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡訪問速

度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡

的應用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡技術的廣泛應用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的

實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎

片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷

的技術基礎。

（二）官網(wǎng)自營

互聯(lián)網(wǎng)營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形

式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作

用。

官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志懣法，企業(yè)信息公開，專用、權威和公開性質

的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營

可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權威性給自身品牌背書。

因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)

品信息、提供官方應用程序下載、設立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利

用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務的目

的。

在自有業(yè)務平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務，這是非常普遍的

常態(tài)傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)

絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、

快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)

得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博

只用了14個月。

微博基于公開平臺架構，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體

內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特

別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處

理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現(xiàn)為當用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業(yè)務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端

變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務持續(xù)增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業(yè)務繼續(xù)保持強勁勢頭。

(四)微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其

他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效

的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在

于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。

也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。

1、微信營銷的優(yōu)勢

微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。

(1)潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大,

給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其戌為眾多商家和企業(yè)潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的

騰訊第一大平臺?？梢灶A見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由

網(wǎng)絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信

營銷活動的成本自然也是非常低的。

（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從

知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信

息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%,信息傳播到達率高于

微博。

（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求,

進而實現(xiàn)精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類

別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更

漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷

活動變得更生動、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以

把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如

回復某個關鍵詞可以看到相關的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設計，

使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發(fā)揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。

結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對

于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的

傳播，傳播廣泛。

針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服

務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后

都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，

類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號

（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務屬性，企業(yè)可以選擇申請

不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發(fā)揮傳播與

溝通的渠道效應。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,

借由一些公益性質的講座活動，將高質量的用戶吸引到同一個微信群

中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據(jù)客戶需求給出相應的結果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁

索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言

之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字

進行索引，從而建立索弓數(shù)據(jù)庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索

某個關鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索

結果搜索出來，經(jīng)過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照

與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。

搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧

客的過程。亦即，搜索弓擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住

用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側面。對用戶（顧客）

而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引

擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小

的成本尋找精準的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，

而企業(yè)則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧

客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。

2、不付費搜索與付費搜索

不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化(SEO)的結果。

搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關

搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶

發(fā)現(xiàn)信息.，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他(她)所需要，信息的渠

道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、

最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站

信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地

方一般出現(xiàn)在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內(nèi)

容一般有標題和內(nèi)容預覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不

再贅述。

關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大

不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費(PPC),也可以按每次點擊費

用(CPC)以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費

登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效

工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排

名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競

價，對同時購買同一關鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關鍵性

的作用。

移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移

植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有

特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制

webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏

廣告，顧名思義，應用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為3?5秒，主

要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，

多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得

相應的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視

頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式,

用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比

插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。

3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程

搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點

擊、瀏覽、咨詢和轉化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、

數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從

兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信

息一點擊感興趣的推廣結果一打開網(wǎng)頁瀏覽一與網(wǎng)站互動咨詢一下單

購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結果在搜

索結果頁面展現(xiàn)一獲得網(wǎng)民點擊一網(wǎng)站被瀏覽一與咨詢者互動一獲得

訂單的過程。

在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決

定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關鍵在企業(yè)；而“轉換”

主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜

索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）

的結果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關系。亦即，企

業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果?；诖?，此圖也被稱

為搜索引擎營銷效果轉化漏斗。

（六）視頻營銷

視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)

品牌、產(chǎn)品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推

送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是

植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，

植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和

產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺

上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，

加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳

播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在

用戶中形成病毒式的快速傳播。

YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、

土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡視頻24小時全天

候可視的特點使網(wǎng)絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡視頻前的貼

片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式

視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土

豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企

業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。

三、“支付寶”作為一種針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務，它可在

買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)

的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付,

天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名

度、美譽度吸引用戶關注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上

安全支付的概念更加平民化，進而引領更多人使用這一工具。

鋰電池銅箔行業(yè)概述

鋰電池銅箔是鋰電池負極材料集流體的主要材料，其作用是將電

池活性物質產(chǎn)生的電流匯集起來，以便輸出較大電流。鋰電池的生產(chǎn)

工藝、成本和性能與用作集流體的鋰電池銅箔性能有著密切關系。

根據(jù)鋰電池的工作原理和結構設計，負極材料需涂覆于集流體上,

經(jīng)干燥、輻壓、分切等工序，制備得到鋰電池負極片。為得到更高性

能的鋰電池，導電集流體應與活性物質充分接觸，且內(nèi)阻應盡可能小。

鋰電池銅箔由于具有良好的導電性、質地較軟、制造技術較成熟、成

本優(yōu)勢突出等特點，因而成為鋰電池負極集流體的首選。

目前鋰電池銅箔的主要生產(chǎn)基地為中國大陸、中國臺灣、韓國和

日本，其中，中國大陸是全球鋰電池銅箔出貨量最大的地區(qū)。GGH數(shù)

據(jù)顯示，2020年中國鋰電銅箔出貨量（含外資企業(yè)）為12.5萬噸，

其中內(nèi)資企業(yè)出貨量為10?5萬噸，全球市場占比達46.7%o2021年

上半年，鋰電池銅箔月出貨量延續(xù)2020年四季度的增長態(tài)勢，總出貨

量為11.5萬噸，達到2020年全年出貨的90%以上，GGII預計，2021

年全年鋰電池銅箔出貨24萬噸。

隨著鋰電池的廣泛應用，鋰電池銅箔的市場應用需求巨大。鋰電

池銅箔一般厚度較薄，受鋰電池往高能量密度、高安全性方向發(fā)展的

影響，鋰電池銅箔正向著更薄、微孔、高抗拉強度和高延伸率方向發(fā)

展。

四、中國鋰電池市場狀況

鋰電池產(chǎn)業(yè)是新能源、電動汽車、新材料三大產(chǎn)業(yè)的交叉產(chǎn)業(yè)，

是國家現(xiàn)階段重點發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，已出臺多項國策鼓勵

鋰電池及其關鍵材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如《十三五國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展

規(guī)劃》《國家標準化體系建設發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》等。在政

策引導及市場需求帶動下，2015-2018年間中國鋰電池產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，

市場出貨量增速均在25%以上，GGII數(shù)據(jù)顯示，2018年全國鋰電池出

貨量達102.OGWh,在全球市場中占比52.3%,我國已成為全球鋰電

池出貨量最大的國家。

2019年，我國鋰電池出貨量為117.OGWh,同比增長14.7%,增

速不及預期，主要系新能源汽車補貼退坡，國內(nèi)電動汽車市場進入行

業(yè)調(diào)整期，對動力電池需求增速不明顯。2020年，隨著多項支持鼓厥

政策的出臺，中國鋰電池出貨量相應增加，達到143GWh,同比增長

21.2%o

未來幾年，受益于政策對新能源汽車銷量占比的要求、數(shù)碼鋰電

池市場和儲能與小動力電池市場空間放大，整體市場情況趨好，未來

五年市場整體增速可達37.3%,到2025年中國鋰電池出貨量將達

698GWho2）新能源汽車市場分析近五年來，新能源汽車行業(yè)的快速發(fā)

展是鋰電池動力電池領域不斷增長的主要推動力，2016年中國新能源

汽車銷量為50.7萬輛，對應動力電池出貨量為30.8GWh,首次超過

數(shù)碼鋰電池出貨量，成為最主要的鋰電池應用領域。

2017-2018年在補貼驅動下，中國新能源汽車年增速達到50%以上,

到2018年新能源汽車銷量首次破百萬，達125.6萬輛，此時動力電

池出貨量占鋰電池總出貨量的63.7%o2019年下半年由于補貼大幅退

坡，新能源汽車行業(yè)遇冷，全年銷量首次下滑，為120.6萬輛。與之

對應的動力電池市場增速亦放緩，2019年我國動力電池出貨量占比為

60.7%,較2018年下降約3個百分點。

2020年上半年，受新冠肺炎疫情因素影響，全國復工延遲，且全

民減少外出，市場購車積極性受到限制，因此全國新能源汽車產(chǎn)銷量

不及預期，新能源汽車銷量為39.3萬輛，同比下降36.3%o2020年

下半年，受新能源汽車市場消費需求回暖、鋰電池產(chǎn)品技術進步及國

家政策鼓勵等積極因素影響，新能源汽車市場得到快速恢復，2020年

第三季度及第四季度，我國新能源汽車銷量分別同比增長33.73%.

89.52%,全年總銷量為136.7萬輛，同比增長13.35%O2021年新

能源汽車市場月產(chǎn)銷量持續(xù)增長，國內(nèi)「6月份累計銷量120.6萬輛,

同比增長201.5%o此外，作為全球最早制定燃油汽車全面禁售計劃的

地區(qū)，歐洲市場對新能源汽車的重視程度及需求顯著提升，根據(jù)

EVSales數(shù)據(jù),2020年，歐洲實現(xiàn)新能源乘用車累計銷量136.7萬輛,

同比上漲142虬占全球新能源乘用車銷量的比例為43.8%,略高于中

國的40.7%o歐洲市場目前已經(jīng)成為全球新能源汽車的重要市場，為

國內(nèi)新能源汽車企業(yè)的出口帶來重大發(fā)展機會。

此外，基于國家政策繼續(xù)驅動新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展、全球主流車

企加大在中國的電動車布局及電池成本繼續(xù)下行、電動車的市場競爭

力持續(xù)增加等利好因素，GGII預測未來數(shù)年內(nèi)，新能源汽車市場將繼

續(xù)快速增長，到2025年全年產(chǎn)量將達到750萬輛，2020-2025年CAGR

為40.5%o3）中國鋰電池銅箔市場分析在中國鋰電池特別是動力電池

迅速發(fā)展的情況下，2015-2018年中國鋰電池銅箔行業(yè)持續(xù)以25%以上

年增速快速發(fā)展。

根據(jù)高工產(chǎn)業(yè)研究院（GGII）調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年中國鋰電池

銅箔（含港澳臺日本等在大陸生產(chǎn)的外資企業(yè)）出貨量為11萬噸，同

比增長17.0%,增速有所下滑，主要是2019年國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)處

于調(diào)整期，增速放緩，對鋰電池銅箔的需求放緩。2020年，受上半年

新冠疫情及6um鋰電銅箔加速替代8um銅箔影響，我國全年鋰電池銅

箔出貨量為12.5萬噸，增速有所下降，其中含內(nèi)資企業(yè)出貨的10.5

萬噸及外資企業(yè)的2.0萬噸。2021年上半年鋰電銅箔月出貨量延續(xù)

2020年四季度的增長態(tài)勢，2021年1-6月份總出貨量為11.5萬噸，

達到2020年全年出貨的90%以上，GGII預計2021年鋰電銅箔出貨24

萬噸。未來幾年，受鋰電池市場快速增長帶動，中國鋰電銅箔市場保

持著高速增長的趨勢。

GGII預計，到2025年中國鋰電銅箔出貨量將達63萬噸，2020-

2025年CAGR為38.2%。

從細分應用領域來看，動力電池市場依舊是中國鋰電池銅箔市場

保持高增長的主要驅動因素，據(jù)高工產(chǎn)業(yè)研究院(GGII)調(diào)研統(tǒng)計，

2020年動力電池用鋰電池銅箔出貨量為7.4萬噸，在中國鋰電池銅箔

中的占比超過50%。GGH預計，到2025年，中國動力電池出貨量將超

過545GWh,動力電池用鋰電池銅箔需求將突破51.2萬噸，2020-2025

年CAGR將達47.2%,成為中國鋰電池銅箔市場的主要增長點。

CCFA數(shù)據(jù)顯示，2020年我國鋰電池銅箔產(chǎn)能為22.9萬噸，產(chǎn)量

為15.3萬噸，產(chǎn)能利用率為67.0%o根據(jù)GGII數(shù)據(jù)，當年我國鋰電

池銅箔出貨量為12.5萬噸。整體而言，2020年鋰電池銅箔存在一定

的產(chǎn)能過剩現(xiàn)象。

從產(chǎn)品結構角度上看，鋰電池銅箔產(chǎn)品供需存在兩極分化的情況,

一方面隨著6um及以下板薄銅箔產(chǎn)品滲透率的提升，GGII預測在不增

加其他6uni及以下鋰電池銅箔產(chǎn)能的情況下，6um及以下鋰電池銅箔

市場將產(chǎn)生供給缺口；另一方面，6um以上鋰電池銅箔市場已經(jīng)出現(xiàn)

由于產(chǎn)品訂單少導致的經(jīng)營效益低下、市場競爭激烈情況。

五、電解銅箔行業(yè)概況

電解銅箔是指以銅料為主要原料，采用電解法生產(chǎn)的金屬銅箔。

將銅料溶解后制成硫酸銅電解溶液，然后在專用電解設備中將硫酸銅

電解液通過直流電電沉積而制成箔，再對其進行表面粗化、防氧化處

理等一系列處理，最后經(jīng)分切檢測后制成成品。

電解銅箔作為電子制造行業(yè)的功能性基礎原材料，被稱為電子產(chǎn)

品信號與電力傳輸、溝通的神經(jīng)網(wǎng)絡，主要用于印制線路板的制作和

鋰電池的生產(chǎn)制造，對應的產(chǎn)品類別分別為PCB銅箔及鋰電池銅箔。

六、PCB銅箔產(chǎn)業(yè)鏈分析

PCB銅箔制造位于PCB產(chǎn)業(yè)鏈的上游。PCB銅箔與電子級玻纖布、

專用木漿紙、合成樹脂及其他材料（如粘合劑、功能填料等）等原材

料經(jīng)制備形成覆銅板，再經(jīng)過一系列其他復雜工藝形成印制電路板，

被廣泛應用于消費電子、計算機及相關設備、汽車電子和工業(yè)控制設

備產(chǎn)品中。PCB銅箔的主要原材料為陰極銅，對應更上游的銅礦開采與

冶煉行業(yè)。

中國PCB用電解銅箔起步較早，已經(jīng)形成數(shù)十家PCB銅箔制造商。

近年來，中國PCB制造產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，根據(jù)中國電子電路行業(yè)協(xié)會發(fā)

布的2020年中國主要PCB廠商排名，中國大陸排名靠前的企業(yè)有鵬鼎

控股、東山精密、健鼎科技、深南電路、華通電腦等。此外，下游應

用各細分領域均存在各自的龍頭企業(yè)，包括華為、聯(lián)想、匯川技術等。

七、中國PCB行業(yè)市場規(guī)模

中國PCB行業(yè)的整體發(fā)展趨勢與全球PCB行業(yè)波動趨勢基本一致。

十三五期間，隨著通訊電子、消費電子等下游領域需求增長的刺激，

2015—2018年間，中國PCB產(chǎn)值增速明顯高于全球PCB行業(yè)增速，據(jù)

Prismark統(tǒng)計，2018年中國PCB產(chǎn)值達到327.0億美元，同比增速

為10.0%o

2019年，受宏觀經(jīng)濟波動的不確定性影響，中國PCB行業(yè)全年產(chǎn)

值為329.4億美元，同比增長0.7%,增速下降。2020年，中國新冠

肺炎疫情管控得力，以消費類電子以及汽車電子等傳統(tǒng)產(chǎn)品需求回暖,

再加上5G通訊、智能穿戴、充電樁等市場帶動，中國PCB行業(yè)產(chǎn)值為

351億元，同比增長6.4%o

近年來，中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，經(jīng)濟增速較以往雖然有所放緩，

但仍保持中高速增長。與此同時，我國5G通信、工業(yè)4.0、物聯(lián)網(wǎng)等

建設加快，將帶動PCB市場發(fā)展。為此，從中長期來看，我國PCB行

業(yè)2020-2025年增長趨勢仍比較確定，據(jù)Prismark預測數(shù)據(jù)，2020-

2025年中國PCB產(chǎn)值年復合增長率為5?6%0

預計到2025年，中國PCB產(chǎn)業(yè)市場整體規(guī)模將達461億美元。

八、影響銅箔行業(yè)發(fā)展的有利因素

（一）國家產(chǎn)業(yè)政策大力支持

工信部《重點新材料首批次應用示范指導目錄（2019版）》將極

薄銅箔列為先進有色金屬材料，將鋰電池超薄型高性能電解銅箔列為

新型能源材料，即電子銅箔為國家重點發(fā)展戰(zhàn)略方向。

從電子銅箔下游應用領域來看，電子信息產(chǎn)業(yè)及新能源汽車行業(yè)

是我國重點發(fā)展的戰(zhàn)略性、基礎性和先導性支柱產(chǎn)業(yè)，國家亦出臺多

項政策促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

國家政策的扶持將為電子銅箔產(chǎn)業(yè)提供廣闊的發(fā)展空間，助力銅

箔制造業(yè)全面轉型升級，國內(nèi)銅箔生產(chǎn)制造行業(yè)將借此契機不斷提升

企業(yè)競爭力。

（二）電子銅箔下游行業(yè)發(fā)展多元化，新興增長點高速發(fā)展

電子銅箔的下游應用市場較為廣闊，包括計算機、通訊、消費電

子及新能源等領域。近年來，隨著集成電路技術的進步、電子行業(yè)的

發(fā)展以及國家政策的大力扶持，電子銅箔在5G通訊、工業(yè)4.0、智能

制造和新能源汽車等新興行業(yè)得到廣泛應用，下游應用領域的多元化

為銅箔產(chǎn)品的發(fā)展及應生提供了更加廣闊的平臺與保障。

（三）新型基礎設施建設推動產(chǎn)業(yè)升級，推動高頻高速電子銅箔

發(fā)展

以發(fā)展新一代信息網(wǎng)絡，拓展5G應用，建設數(shù)據(jù)中心為代表新型

基礎設施建設系我國推動產(chǎn)業(yè)升級的重點發(fā)展方向。5G基站及數(shù)據(jù)中

心建設是高速率網(wǎng)絡通信的基礎設施，對于打造數(shù)字經(jīng)濟時代發(fā)展新

動能、引導新一輪科技產(chǎn)業(yè)革命并構筑國際競爭優(yōu)勢，具有重要的戰(zhàn)

略意義。自2013年開始國家持續(xù)推出5G相關推動政策并取得具越效

果，我國已成為5G行業(yè)領導者之一。根據(jù)工信部《2020年通信業(yè)統(tǒng)計

公報》顯示，截至2020年底，我國4G基站數(shù)達到575萬個，占基站

總數(shù)的61.76%,5G基站數(shù)已超71.8萬個。GGII預計到2023年達到

建設高峰，年新增達110萬個左右。

5G基站/IDC建設需要高頻高速PCB基板技術提供支持。高頻高速

電子銅箔作為高頻高速PCB基板的關鍵材料之一，在產(chǎn)業(yè)升級過程中

需求增長明顯，成為行業(yè)發(fā)展方向。擁有低粗糙度的RTF銅箔和HVLP

銅箔生產(chǎn)工藝的高新技術企業(yè)，將受益于產(chǎn)業(yè)升級的趨勢得到較快發(fā)

展。

（四）政策驅動新能源汽車行業(yè)發(fā)展，帶動鋰電池及鋰電池銅箔

需求增長

我國產(chǎn)業(yè)政策支持新能源汽車行業(yè)發(fā)展，釋放一系列政策紅利，

促進其產(chǎn)業(yè)及技術進步：國家已明確將補貼延長至2022年底，且發(fā)布

《關于新能源汽車免征車輛購置稅有關政策的公告》政策，給企業(yè)減

負。此外，更重要的是2020年國家發(fā)布《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃

（2021-2035年）》，規(guī)劃目標明確到2025年新能源汽車銷量市場占

比達到20%左右，有利于拉動未來幾年新能源汽車市場規(guī)模增長。

根據(jù)GGII數(shù)據(jù)，2020年中國鋰電池出貨量為143GWh,帶動鋰電

池銅箔12.5萬噸的出貨量。預測未來幾年，全國鋰電池市場整體趨

好，2020—2025年我國鋰電池出貨量CAGR為37.3%,到2025年中國

鋰電池出貨量將達698GWh。下游電池市場的快速發(fā)展將帶動中國鋰電

池銅箔市場亦保持著高速增長的趨勢，GGH預計，到2025年中國鋰電

池銅箔需求量將達63萬噸，未來五年CAGR為38.296。

九、影響銅箔行業(yè)發(fā)展的不利因素

（一）市場競爭較為激烈，產(chǎn)品供需存在一定結構化矛盾

由于技術水平和研發(fā)能力等方面的限制，國內(nèi)大部分電子銅箔生

產(chǎn)企業(yè)仍處在中低端產(chǎn)品市場，行業(yè)中存在部分技術水平較低、資金

投入低的小型企業(yè)，以低質量、低環(huán)保投入帶來的低成本沖擊銅箔市

場，通過價格競爭擠壓其他銅箔生產(chǎn)企業(yè)的生存空間，導致市場無序

競爭，不利于我國電子銅箔行業(yè)有序健康發(fā)展。

（二）研發(fā)基礎和技術水平較國外存在差距

相比于歐美、日本等西方先進國家，我國大部分銅箔企業(yè)在研發(fā)

資金投入、科研人員培養(yǎng)以及熟練專業(yè)技術工種的基礎教育等環(huán)節(jié)尚

存在一定差距，基礎研發(fā)能力較為薄弱。研發(fā)實力薄弱也造成了我國

銅箔行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)有技術水平有待提高。研發(fā)基礎和技術水平差距一

定程度上限制了我國銅箔行業(yè)的發(fā)展。

（三）宏觀經(jīng)濟的不確定性影響銅箔生產(chǎn)企業(yè)的盈利能力

宏觀經(jīng)濟的不確定性，將對銅箔下游應用企業(yè)的需求及銅箔企業(yè)

的生產(chǎn)造成不利影響，從而影響銅箔企業(yè)的盈利能力。

十、市場導向組織創(chuàng)新

現(xiàn)代市場營銷管理哲學要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利

益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作

伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在

實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)

代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必

須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并

為之提供良好服務的機制。

里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出

了一個高績效業(yè)務模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎。我

們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。

（一）滿足利益方的要求

在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標只有在能使其

他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)

務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供

應商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不

能實現(xiàn)理想的合作，導致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。

為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。

企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，

也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），

為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。

在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間

感到相對待遇有失公平。

各方利益關系的協(xié)調(diào)本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營

動態(tài)關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，

又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質量環(huán)境基礎上的。建立

一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積

極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質量的產(chǎn)品和服務建立高度的顧客滿

意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應商、經(jīng)銷商的

利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環(huán)。

（二）改進關鍵業(yè)務過程

達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多

數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎的部門組織來進行

的。這種傳統(tǒng)的組織結構往往使各業(yè)務部門各自為政，追求自身目標

最大化而不是企業(yè)目標最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從

而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地

遍及整個業(yè)務各環(huán)節(jié)和全過程。

因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門

協(xié)作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調(diào)、靈活反應為關鍵的

外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關鍵業(yè)務過程的管理，通過組織革

新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起

來，形成自己的管理核心業(yè)務的能力。

（三）合理配置資源

業(yè)務過程的執(zhí)行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企

業(yè)必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿

意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務的資源分配與

使用實施控制。同時，企業(yè)還應努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以

充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分

重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構成業(yè)務核心的資源和能力，以此形成自

己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉

移到企業(yè)外部。

（四）組織革新

企業(yè)的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市

場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)

展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉換機制

的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來

的。

傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命

弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的

決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結

構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的

文化建設。

十一、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩

個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產(chǎn)品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產(chǎn)品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用

自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。

許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商

店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商

品的90960都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次

加速了中間商品牌的發(fā)展。

沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品

檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質；同時，自有品

牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品

更具競爭力。

中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷

企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，

要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)

品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一

般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市

場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或

制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生

產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠

誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能

力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統(tǒng)分策略

品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分

或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如

何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使

用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、

復印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策咯,

能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情

況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造

企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質量）

出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)

的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質量檔次等令消費者不便的缺憾。

2、個別品牌與多品牌

個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設計兩種或兩種以上互相競爭

的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。

企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以

在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)

品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不

同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客,

提高市場占有率。

還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷

費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注

意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品

牌，以免造成自身品牌過度競爭。

3、分類品牌

分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎上各類產(chǎn)品使用不同

的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服

裝類產(chǎn)品、主要家庭設備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品

牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。

分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。

（三）復合品牌策略

復合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。

多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳

效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從

屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主

副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借

其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品

的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。

主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既

可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借

勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副

品牌標定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給

整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策

略和個別品牌策略的必要補充。

主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質不同

或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名

度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質相同或質量一致，那也就無必要設置

副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難

以帶活副品牌。

2、品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品

牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，

相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的

傳播效應是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴散效應比

單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關系，品牌聯(lián)合策略又可大

致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩

種做法。

必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面

聯(lián)合，而且更重要的是實質性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩

個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡等具體的品牌聯(lián)合形式。

十二、市場定位戰(zhàn)略

差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并

與這種產(chǎn)品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年

輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快

餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在

以下四個方面：

（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求

產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上,

蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，

通過實行強有力的技術領先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領域不斷地為自

己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢,

實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖

端的技術，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。

產(chǎn)品質量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質量、價格、利潤三者是否完全

呈正比例關系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質量與投資報酬之間存在著高

度相關的關系，即高質量產(chǎn)品的盈利率高于低質量和……般質量的產(chǎn)

品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認

為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有

讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.

產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受

到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。

（二）服務差別化戰(zhàn)略

服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質服務。企

業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。

如果企業(yè)把服務要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領域建立針

對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買

總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種

市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產(chǎn)品,

如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。

強調(diào)服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術質量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或

服務中的技術占據(jù)了價值的主要部分，則技術質量戰(zhàn)略是行之有效的。

但是競爭者之間技術差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。

（三）人員差別化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲

取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時見到都精神飽滿。

人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員

作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為月戶找到想要的書。

一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：

（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。

（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。

（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。

（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。

（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。

（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。

（四）形象差異化戰(zhàn)略

形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的,

個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司

和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重

考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點,

從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧

客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的

重要途徑。麥當勞的金色模型標志，與其獨特文化氣氛相融合，

使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志

馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質的服務和新鮮可口的漢堡

和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術手段。例如對于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午

時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應投影之后，這個二維碼才會正

常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券,

如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

可。通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，