第三章

推銷理論與推銷模式浙江樹人學(xué)院楊卓推銷方格與顧客方格理論1四種典型的推銷模式2目錄CONTENTS1推銷方格與顧客方格理論

推銷方格與顧客方格是近年來由美國管理學(xué)家羅伯特·布萊克教授和蒙頓教授提出的。其中，推銷方格是指用來描繪推銷員對顧客及完成推銷任務(wù)的關(guān)心程度及其相互關(guān)系，反映推銷員推銷心理態(tài)度（簡稱推銷心態(tài)）的方格圖案。一、推銷方格理論一、推銷方格理論

用一個平面坐標(biāo)系圖形來表示推銷人員對這兩種關(guān)系和兩種目標(biāo)的重視程度組合，其中縱坐標(biāo)表示推銷員對顧客的關(guān)心程度，橫坐標(biāo)表示推銷員對完成銷售任務(wù)的關(guān)心程度。一、推銷方格理論（一）事不關(guān)己型

事不關(guān)己型:處于推銷方格中的（1，1）位置，表示推銷人員對顧客的關(guān)心程度和對銷售任務(wù)的關(guān)心程度都很低。具有這種心態(tài)的推銷人員事無定向，既無明確的工作目的和目標(biāo)，亦無搞好工作的信息和意向，人在其位不謀其職，對本職工作漠不關(guān)心，做一天和尚撞一天鐘，得過且過，缺少工作的責(zé)任心和成就感，更無奉獻(xiàn)精神可言。他們既不關(guān)心自己銷售任務(wù)的完成狀況，也不注意與顧客建立友好長遠(yuǎn)的關(guān)系，更不關(guān)心顧客有哪些需求及其需求是否滿足，根本談不上深入研究顧客的消費心理，進(jìn)行市場調(diào)研，收集推銷資料，整天無所事事、渾渾噩噩。

事不關(guān)己型產(chǎn)生的主要原因：一是推銷人員主觀上不努力，缺乏進(jìn)取精神；二是推銷人員所在公司沒有適當(dāng)?shù)募畲胧┖酮剟钪贫?。因此，要改變這種推銷態(tài)度，就要求推銷人員嚴(yán)格要求自己，樹立積極向上的人生觀。同時，公司也要建立明確的獎懲制度，鼓勵上進(jìn)，鞭策后進(jìn)，激發(fā)推銷人員的工作熱情。一、推銷方格理論（二）顧客導(dǎo)向型

顧客導(dǎo)向型的推銷心態(tài)處于推銷方格中的（1，9）位置，處于這種推銷態(tài)度的推銷人員只知道關(guān)心顧客，而不關(guān)心推銷。他們在推銷工作中過分顧及與顧客的關(guān)系，一味地順從顧客，遷就顧客，把建立和保持良好的人際關(guān)系，作為自己推銷工作的首要目標(biāo)，而對在推銷工作的實際效果和公司的推銷情況很少考慮或全然不顧。他們在推銷中竭力營造一種溫馨的氣氛，使顧客有一種“賓至如歸”的感覺。

這類推銷員可以和顧客建立和保持良好的人際關(guān)系并受到稱道，但很難完成推銷任務(wù)。無論從短期還是長期看，（1，9）型心態(tài)的推銷員所采用的方法都無助于企業(yè)效益的提高，其完成的推銷業(yè)績是低下的。他們懦弱的性格，使他們過于遷就顧客，甚至遷就顧客的偏見和不合理的要求。一、推銷方格理論（三）強(qiáng)銷導(dǎo)向型

強(qiáng)銷導(dǎo)向型的推銷心態(tài)處于推銷方格中的（9，1）位置，具有這種心態(tài)的推銷員與（1，9）顧客導(dǎo)向型的推銷員恰恰相反，他們只注重公司的利益，關(guān)心推銷的實際效果，而不管顧客是否需要及其購買心理。在推銷過程中，為了使商品銷售出去，他們往往千方百計地說服顧客，使顧客產(chǎn)生購買欲望，有時甚至運用傾力推銷的方式。

具有較高的工作熱情和較強(qiáng)的成就感，把完成推銷任務(wù)作為自己工作的重點，把提高推銷業(yè)績作為自己的目標(biāo)。不研究顧客的消費心理，也不考慮顧客和市場需求，采取主動行動，不惜采用一切手段來達(dá)到推銷商品和擴(kuò)大銷售的目的。由于不講究技巧和方法，為了達(dá)成交易而不尊重顧客的權(quán)利，商品交易缺少人情味，不能讓顧客心情舒暢地接受推銷，更不可能與顧客建立一種長遠(yuǎn)關(guān)系，這種推銷屬于一次性推銷，很難有回頭客，甚至?xí)p害公司及產(chǎn)品形象，因而這種類型的推銷員也不是理想的推銷員。一、推銷方格理論（四）推銷技術(shù)導(dǎo)向型

推銷技術(shù)導(dǎo)向型的推銷心態(tài)處于推銷方格中的（5，5）位置，處于這種心態(tài)的推銷人員既關(guān)心推銷效果，也關(guān)心顧客的人際關(guān)系，他們能用辨證法的觀點處理這兩者的關(guān)系，既不一味地取悅于顧客，也不一味搞強(qiáng)行推銷，而是采取一種比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交，為了提高推銷績效，十分注意顧客的購買心理，努力鉆研業(yè)務(wù)，認(rèn)真研究推銷方法和技巧，吸取實際推銷工作中的經(jīng)驗教訓(xùn)。

他們對銷售和顧客的關(guān)心程度僅在（5，5）的位置，即中等水平上，其推銷技術(shù)遠(yuǎn)沒有達(dá)到嫻熟的程度，對產(chǎn)品知識并不豐富，對競爭者的情況僅知一二。往往能指出競爭產(chǎn)品的缺點，否定其優(yōu)點；對自己的產(chǎn)品只強(qiáng)調(diào)優(yōu)點，忽略缺點。這對那些不了解情況、缺乏產(chǎn)品知識的顧客來說，可能對推銷員的解說信以為真，一旦明白過來，就會產(chǎn)生被奚落感，對推銷萌發(fā)出反感和不信任。因此，這類推銷員，在一時可能取得驕人的成績，但長期的經(jīng)濟(jì)效益卻是低下的。由此可見，這類推銷員也不是理想的推銷人員。一、推銷方格理論（五）解決問題導(dǎo)向型

解決問題導(dǎo)向型的推銷心態(tài)處于推銷方格中的（9，9）位置，處于這種推銷態(tài)度的推銷人員既關(guān)心顧客，也關(guān)心推銷效果；既尊重顧客的購買人格，也關(guān)心顧客的實際需要。他們把事業(yè)的成功建立在既順暢推銷、又滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，他們竭力把推銷活動看成是尋找滿足顧客和推銷員需求的最佳途徑的過程，力求從中找到二者最好的結(jié)合點和經(jīng)濟(jì)利益的最大增長點。

這類推銷人員既了解自己，又了解顧客；既了解推銷品，又了解推銷環(huán)境；有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，真誠地關(guān)心顧客，樂于幫助顧客，能夠把自己的推銷工作和顧客的實際需要結(jié)合起來，在最大限度地滿足顧客需要的同時，取得最佳的推銷效果。他們不忘自己的推銷職責(zé)，也不忘顧客的實際需要；他們既有積極進(jìn)取，奮發(fā)向上的工作作風(fēng)，又有全心全意為顧客服務(wù)，為顧客排憂解難的滿腔熱誠，所以，這種推銷態(tài)度是最佳的推銷態(tài)度，處于這種推銷態(tài)度的推銷人員是最佳的推銷人員。一、推銷方格理論（六）小結(jié)

1、（1，1）型推銷員，也稱為事不關(guān)己型（Takeit-or-leaveit）（也稱無所謂型）推銷員。處于這種心理態(tài)度的推銷人員既不關(guān)心顧客，也不關(guān)心銷售。他們對本職工作態(tài)度冷漠，不負(fù)責(zé)任，沒有明確的工作目的，缺乏成就感。

2、（9，1）型推銷員，也稱為強(qiáng)力推銷型（Pushtheproductoriented）推銷員。處于這種推銷心理態(tài)度的推銷人員只知道關(guān)心推銷效果，而不管顧客的實際需要和購買心理。

3、（1，9）型推銷員，也稱為顧客導(dǎo)向型（Customerrelationsoriented）推銷員。處于這種推銷心理態(tài)度的推銷人員只關(guān)心顧客，而不關(guān)心銷售。一、推銷方格理論（六）小結(jié)

4、（5，5）型推銷員，也稱為推銷技巧型（Salestechniqueoriented）推銷員。這種心態(tài)的推銷人員既關(guān)心業(yè)績的完成程度，又關(guān)心顧客的滿意程度。當(dāng)與顧客發(fā)生異議時，就采取折中的立場，盡量避免出現(xiàn)不愉快的情況。這種推銷心理實質(zhì)上是在一種溫和氣氛中巧妙運用推銷技巧，以達(dá)成交易，而不是從顧客的角度出發(fā)設(shè)法滿足其需要。

5、（9，9）型推銷員，也稱為“解決問題”型（Problemsolvingoriented）推銷員。這種推銷人員對顧客和銷售都達(dá)到了極大關(guān)心。這類推銷人員了解自己、了解顧客、了解推銷品，了解推銷環(huán)境，有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，真誠地關(guān)心顧客，能夠把自己的推銷工作與顧客的實際需要結(jié)合起來。處于這種心態(tài)的推銷人員是最理想的推銷專家，他們真正認(rèn)識到推銷工作的實際意義，認(rèn)識到推銷工作的社會責(zé)任，具有正確的推銷觀。一、推銷方格理論實習(xí)生與老大娘

在某百貨店里，實習(xí)生小王正在接待一位顧客。這是一位來自農(nóng)村的老大娘，她想買一個暖水瓶膽。小王連續(xù)給她看了三個暖水瓶膽她都搖頭。小王有些奇怪，就問：“大娘，這三個都有什么問題嗎？”大娘說：“三個都壞了?！毙⊥鹾荏@訝：“不會的，這可是新進(jìn)的貨呀?！薄懊恐黄磕懚加袔讉€黑斑，不明顯有毛病嗎？”老大娘一邊用手指點上面的斑點，一邊無奈地?fù)u頭。小王這才恍然大悟，笑著解釋說：“大娘，這不是什么黑斑，這是三塊石棉。因為瓶膽是雙層玻璃構(gòu)造，中間是真空的，為了防止瓶膽內(nèi)壁承受壓力過大而破碎，需要將內(nèi)壁承受壓力分散一部分到外壁上，所以用三塊石棉連接內(nèi)外壁，這樣瓶膽就不易破碎了?！贝竽锫犃撕笠苫蟮匦πΓ詈筮€是搖搖頭走了。小王的師傅老劉得知此事后說道：“如果是我的話，我只要說‘大娘，相信我吧，這絕不是壞的。’大娘肯定會買。你知道為什么嗎？”這回輪到小王搖頭了。劉師傅說：“第一，我在這兒多年了，周圍的老百姓都認(rèn)識我，他們相信我；第二，我不會說他們聽不懂的話?！倍?、顧客方格理論

顧客方格是指用來描繪顧客對推銷人員及購買任務(wù)關(guān)心程度及其相互關(guān)系，借以反映顧客購買心態(tài)的方格圖案，顧客方格是研究顧客購買行為和心態(tài)的理論，為推銷員分析顧客、了解顧客、搞好推銷提供了理論基礎(chǔ)。（一）漠不關(guān)心型

漠不關(guān)心型的心理態(tài)度處在顧客方格圖中的（1，1）位置，具有這種心態(tài)的顧客對自己的購買行為和推銷人員的推銷行為均漠然置之，既不關(guān)心推銷人員，也不關(guān)心購買活動。這類顧客一般都是受命于人，自己沒有購買決策權(quán)，或者不愿承擔(dān)責(zé)任，常常將購買決策推給上級主管或其他人。

漠不關(guān)心型的顧客是最難打交道也是最難取得推銷效果的推銷對象，對這類心態(tài)的顧客，推銷員應(yīng)先主動了解他的情況，把顧客的切身利益與其購買行為結(jié)合起來，利用對產(chǎn)品的豐富知識，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生購買責(zé)任感或者使他了解自己的需要。二、顧客方格理論（二）軟心腸型

軟心腸型的顧客購買心態(tài)處在顧客方格圖中的（1，9）位置，具有這種心態(tài)的顧客對推銷人員極為關(guān)心，而對于購買行為則不太關(guān)心，這類顧客往往是一些重感情、輕理智的人，極易被推銷人員所說服，只要推銷員對顧客表示極大關(guān)心，滿足他們的自尊心，給他們留下一個良好的印象，他們就可能會接受推銷品。

這類型的顧客缺少必要的商品知識和購買經(jīng)驗，不能很好地處理自己的實際需要與購買商品的關(guān)系，他們的購買態(tài)度由推銷員所左右。這種購買心態(tài)的顧客在現(xiàn)實生活中并不常見，推銷員一旦碰上這種心態(tài)的顧客，應(yīng)該刻意營造出良好、融洽的推銷氣氛且注重感情投資，使推銷成功。二、顧客方格理論（三）防衛(wèi)型

防衛(wèi)型購買心態(tài)的顧客處在顧客方格圖中的（9，1）位置，這種購買心態(tài)的顧客與軟心腸購買心態(tài)的顧客恰恰相反，出于防衛(wèi)型心態(tài)的顧客對其購買行為十分關(guān)心，而對推銷人員十分冷淡，極存戒心，甚至抱著敵對的態(tài)度。此類顧客認(rèn)為推銷人員都是一些不誠實的人，本能地采取防衛(wèi)的態(tài)度。

對于這種購買心態(tài)的顧客，推銷員推銷時擺在首要位置的，不應(yīng)該是推銷品，而應(yīng)該是推銷員自己。推銷員應(yīng)該首先推銷自己，以實際行動去贏得顧客的信任，消除顧客的偏見，再引導(dǎo)顧客去分析從購買中所獲得的利益，這樣才能收到良好的推銷效果。二、顧客方格理論（四）干練型

干練型購買心態(tài)的顧客處在顧客方格圖中的（5，5）位置上，這種購買心態(tài)的顧客既關(guān)心自己購買行為，也關(guān)心推銷人員的推銷工作。此類顧客比較冷靜，常常根據(jù)自己的知識及經(jīng)驗來選擇品牌，來決定購買的數(shù)量，其所作的購買決策是經(jīng)過全面的分析和判斷的，他們既重感情也重理智，并且很自信。

對待這類顧客，因為其一般都比較自信，甚至具有強(qiáng)烈的虛榮心，推銷人員應(yīng)該擺事實、出證據(jù)，讓他們自己去作判斷，當(dāng)顧客作出最后決定，購買了某種商品時，推銷人員如能加上幾句贊賞，會收到更好的效果。二、顧客方格理論（五）尋求答案型

尋求答案型購買心態(tài)的顧客處在顧客方格圖中的（9，9）位置上，具有這種購買心態(tài)的顧客既高度關(guān)心自己的購買行為，又高度關(guān)心推銷人員的推銷工作，此類顧客十分理智，決不感情用事。在作出其購買決策之前，已明確自己需要購買的東西，他們了解市場行情，善于自我判斷，不輕信廣告宣傳，不輕信推銷人員的允諾，他們十分歡迎能解決問題的推銷人員。

對于這種類型的顧客，推銷員在推銷時，一定要了解顧客的實際需要，分析其關(guān)鍵所在，真心誠意地為顧客服務(wù)，對顧客負(fù)責(zé)，使推銷成為解決顧客問題的途徑。如果推銷員僅僅憑著推銷技巧，向顧客推銷他們根本不需要的東西，只能使推銷員本身的形象和所代表公司的形象遭到破壞。二、顧客方格理論（六）小結(jié)

1、（1，1）型，也稱為漠不關(guān)心型（Couldn’tcareless）。持這種購買心理態(tài)度的人，對推銷人員和購買行為都同樣不關(guān)心。

2、（1，9）型，也稱為軟心腸型（Pushover）。持這種心理態(tài)度的顧客，重感情、輕利益，極容易被說服打動。

3、（9，1）型，也稱為保守防衛(wèi)型（DefensivePurchaser）這種類型的購買者與上一類型正好相反，他們懷疑一切，不輕易相信別人，把推銷人員看作不誠實、不可靠的人，對別人的友好態(tài)度存在強(qiáng)烈的抵觸情緒，對推銷人員采取防衛(wèi)態(tài)度。二、顧客方格理論（六）小結(jié)

4、（5，5）型，也稱為干練型（ReputationBuyer）。處于這種心態(tài)的顧客，既關(guān)心自己的購買行為，又關(guān)心推銷人員，是一種比較合理的購買心理。

5、（9，9）型，也稱為尋求答案型（SolutionPurchaser）。這類顧客是最成熟的顧客，他們十分理智，不會憑感情辦事。二、顧客方格理論（七）推銷方格與顧客方格的關(guān)系

二、顧客方格理論2四種典型的推銷模式

牛二道：“怎的喚做寶刀？”楊志道：“第一件，砍銅剁鐵，刀口不卷；第二件，吹毛得過；第三件，殺人刀上沒血?！?/p>

“愛達(dá)”模式是歐洲著名的推銷專家海因茲·姆·戈德曼在其《推銷技巧——怎樣贏得顧客》一書中提出的?！皭圻_(dá)”是AIDA的譯音，它是Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行動）的第一個字母。即引起消費者注意，喚起消費者興趣，激起消費者購買欲望，促成消費者購買行為以及使消費者滿意。Attention（注意）→Interest（興趣）→Desire（欲望）→Action（行動）一、愛達(dá)模式

（一）Attention（注意）

在引起顧客主意方面，首先要從推銷員自身做起，包括推銷員形象，推銷員的開場白等方面。具體做法可以包括以下三個方面：

1、向顧客展示貨品/介紹小冊子

2、讓顧客觸摸貨品

3、為顧客作搭配一、愛達(dá)模式

（二）Interest（興趣）

在引起顧客主意之后，接下來就要通過產(chǎn)品展示和推薦使顧客對所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。介紹和演示是提高顧客興趣的有效手段，兩種手段往往同時使用，即推銷人員邊演示邊介紹。所謂“眼見為實，耳聽為虛”，演示是提高顧客關(guān)注度最有效的手段，現(xiàn)場演示能夠讓顧客非常直觀地感受產(chǎn)品的性能和特點。具體做法可以包括以下兩個方面：

1、簡略介紹貨品的特性、優(yōu)點及好處

2、列舉其他顧客購買的例子一、愛達(dá)模式（二）Interest（興趣）

（三）Desire（欲望）

顧客產(chǎn)生興趣并不代表他能立即購買，還需要進(jìn)一步說服和刺激。顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣只表示他具有強(qiáng)烈的需求意識，而要最后形成購買行為，還需要考慮兩個條件：購買能力和購買決策權(quán)。在這個階段，推銷人員需要做的就是根據(jù)顧客的需求情況、經(jīng)濟(jì)情況、社會地位和產(chǎn)品的功能價值進(jìn)行分析，為顧客提供多種選擇方案并幫助他們下決心做出購買選擇，需要推銷人員具有較強(qiáng)的說服力。具體做法可以包括以下三個方面：

1、強(qiáng)調(diào)貨品如何配合顧客獨特需要

2、強(qiáng)調(diào)貨品的暢銷程度

3、強(qiáng)調(diào)牌子的著名程度或因暢銷而隨時售完一、愛達(dá)模式（二）Interest（興趣）

（四）Action（行動）

顧客一旦產(chǎn)生了購買沖動，采取購買行動就是順其自然的事情了，這時推銷員不能掉以輕心，應(yīng)該順?biāo)浦?，速?zhàn)速決，避免顧客受其他外界因素影響而改變態(tài)度。

1、主動詢問顧客要那種貨品

2、主動介紹其他配襯產(chǎn)品一、愛達(dá)模式一、愛達(dá)模式一個鋼化玻璃推銷員身邊總是帶著一把榔頭。在向顧客作示范時，他用榔頭猛力敲打鋼化玻璃。一家跨國公司的推銷員，為了向顧客證明他們公司生產(chǎn)的電子計算機(jī)的按鍵富有彈性，靈敏度高，用一根香煙觸摸按鍵。一個實心輪胎推銷員，總是讓顧客用錘子把一顆鐵釘釘進(jìn)輪胎中。一、愛達(dá)模式

“迪伯達(dá)”模式也是海因茲·姆·戈德曼根據(jù)自身經(jīng)驗總結(jié)出來的一種行之有效的推銷模式，與傳統(tǒng)的“愛達(dá)”模式比，被認(rèn)為是一種創(chuàng)造性的推銷方法，因此被譽為現(xiàn)代推銷法則。迪伯達(dá)是DIPADA的譯音，它是Definition（發(fā)現(xiàn)）、Identification（結(jié)合）、Proof（證實）、Acceptance（接受）、Desire（欲望）、Action（行動）。的第一個字母。即：準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶的需求與欲望，將顧客的需求與推銷產(chǎn)品相結(jié)合，證實所推銷產(chǎn)品能夠滿足顧客需求，促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品，有效刺激顧客的購買欲望，促進(jìn)顧客采取購買行動。二、迪伯達(dá)模式

迪伯達(dá)推銷模式適用于生產(chǎn)資料市場產(chǎn)品的銷售；適用于對老顧客及熟悉顧客的推銷；適用于對無形產(chǎn)品的推銷及開展無形交易。適用于顧客屬于有組織購買即單位購買者的推銷。二、迪伯達(dá)模式

（一）準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶的需求與欲望

（二）將顧客需求與推銷產(chǎn)品相結(jié)合（三）證實所推銷產(chǎn)品能夠滿足顧客需求（四）促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品（五）有效刺激顧客的購買欲望（六）促進(jìn)顧客采取購買行動二、迪伯達(dá)模式

（一）準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶的需求與欲望

企業(yè)的推銷實踐表明，成功的推銷首先要把重點放在了解顧客的需求上，而不是急于宣傳所要推銷的產(chǎn)品。只有準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的欲望和偏好，才能以此作為說服的要點，有的放矢，喚起顧客的購買欲望。因此，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需求，了解其偏好是有效說服顧客的基礎(chǔ)，是提高推銷效率的根本立足點。二、迪伯達(dá)模式

（二）將顧客需求與推銷產(chǎn)品相結(jié)合

在了解顧客欲望和偏好的基礎(chǔ)上，有目的地介紹所推銷的產(chǎn)品，充分展示產(chǎn)品的功能、優(yōu)點和特點，把顧客的需求和欲望與所推銷的產(chǎn)品結(jié)合起來。主要方法有以下三個：

1、需求結(jié)合法。把握顧客的需求和欲望，從產(chǎn)品功能、價格、質(zhì)量、售后服務(wù)等方面準(zhǔn)確地向顧客說明該商品正是他所需求的。

2、關(guān)系結(jié)合法。聯(lián)想并借助各種人際關(guān)系和工作關(guān)系，使顧客認(rèn)可該產(chǎn)品能滿足他個人或其單位的相關(guān)實際需求。

3、邏輯結(jié)合法。通過利弊分析和邏輯推理方法，向顧客說明購買該產(chǎn)品是明智的選擇，為顧客的購買行為提供信心依據(jù)。二、迪伯達(dá)模式

（三）證實所推銷產(chǎn)品能夠滿足顧客需求

以一定的方法向顧客證實所推銷產(chǎn)品能滿足其真正的需求，能夠給顧客帶來超值的功能，讓顧客感受到物超所值。證實的方法多種多樣，可提供如人證、物證或例證等有說服力的證據(jù)，如顧客所認(rèn)識的某人用了該產(chǎn)品效果如何，顧客所知道的某單位用了該產(chǎn)品情況怎么樣等?？商峁┊a(chǎn)品信息、功能介紹的宣傳單，還可以現(xiàn)場展示產(chǎn)品的性能特征，讓消費者親自參與體驗，感受真實的產(chǎn)品特征，增強(qiáng)接受度。二、迪伯達(dá)模式

（四）促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品

結(jié)合和證實都是手段，促使顧客產(chǎn)生購買欲望才是目的。推銷人員通過對本產(chǎn)品的介紹與同類產(chǎn)品的比較分析，促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品，具體方法包括：

1、示范法。推銷人員通過現(xiàn)場示范的直觀效果促使顧客接受產(chǎn)品，如推銷人員在示范過程中，顯示產(chǎn)品操作簡單，性能優(yōu)良，價廉物美。

2、提問法。推銷人員在講解及演示的過程中，可以不斷發(fā)問以了解顧客是否認(rèn)同或理解自己所做的介紹，從而使顧客逐步接受所介紹的產(chǎn)品及理念。

3、總結(jié)法。推銷人員在講解及演示的過程中，通過對前階段雙方的價值意向和見解的總結(jié)歸納，取長補(bǔ)短，求同存異，促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品。

4、試用法。把已介紹和經(jīng)證實的產(chǎn)品留給顧客試用一段時間，同時征求顧客的使用意見和改進(jìn)意見，以達(dá)到促使顧客接受所推銷產(chǎn)品的效果。二、迪伯達(dá)模式

（五）有效刺激顧客的購買欲望

刺激顧客的購買欲望是愛達(dá)模式的第三個步驟，也是迪伯達(dá)模式的一個推銷步驟，同時也是推銷過程的一個關(guān)鍵性階段。如果顧客已經(jīng)明確對推銷人員的示范產(chǎn)生了興趣和信心，但仍未采取購買行動，說明顧客的購買欲望還未被完全激起。此時，最重要的是要想辦法使顧客相信，該產(chǎn)品正是他所需要的產(chǎn)品，且正是購買的最好時機(jī)，如不立即購買有可能會升價，有可能會斷貨。二、迪伯達(dá)模式

（六）促進(jìn)顧客采取購買行動

促進(jìn)顧客采取購買行動是推銷工作的重要步驟，也是推銷所應(yīng)達(dá)到的最后目標(biāo)。促使顧客購買的方式多種多樣，具體參照愛達(dá)模式中的相關(guān)闡述。這時推銷人員應(yīng)采取的態(tài)度就是順?biāo)浦?，速?zhàn)速決，直接進(jìn)入簽約付款階段，以免拖延實踐太長而導(dǎo)致爽約。二、迪伯達(dá)模式先試用后購買

某電腦銷售公司剛開張不久，就在當(dāng)?shù)厥袌龃砹艘粋€新的電腦品牌，在銷售競爭中處于劣勢，公司張老板很著急，希望想出辦法扭轉(zhuǎn)頹勢。經(jīng)過思索，張老板決定針對公司用戶采取“先試用后購買”的策略。公司提供足夠數(shù)量的樣機(jī)供顧客試用，試用期為一個月，顧客不滿意可以退貨。試用期間公司準(zhǔn)備了豐富的產(chǎn)品技術(shù)資料（試用說明書、宣傳單等），并到顧客公司對其進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品的功能配置、操作技術(shù)的培訓(xùn)，向其通報試用該產(chǎn)品的客戶信息并安排對方代表人員到相關(guān)客戶處參觀，派遣優(yōu)秀技術(shù)人員進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)和培訓(xùn)。結(jié)果，進(jìn)行試用的公司大部分都接受了該產(chǎn)品，較少出現(xiàn)退貨現(xiàn)象，“先試用后購買”策略取得了成功，其代理的電腦品牌也獲得了很高的知名度和市場占有率。因此，推銷工作不僅需要將顧客需求與推銷產(chǎn)品結(jié)合，更重要的是能夠證實該產(chǎn)品能夠很好地滿足顧客的需求。二、迪伯達(dá)模式

埃德帕是IDEPA的譯音，其分別是英文單詞Identification、Demonstration、Elimination、Proof、Acceptance的第一個字母。本意為把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來、示范階段、淘汰不合格的產(chǎn)品、證實顧客的選擇是正確的、促使顧客接受產(chǎn)品五個步驟。①把所推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來→②向顧客示范產(chǎn)品→③淘汰不合適的產(chǎn)品→④證實顧客的選擇正確→⑤促進(jìn)顧客接受產(chǎn)品。三、埃德帕模式出色的示范

世界推銷大王喬·吉拉德在推銷汽車時有一個獨特方法，就是當(dāng)客戶到了他所在的專賣店，看中了某款汽車，并詢問該車的性能時，喬·吉拉德二話不說，跳上汽車，猛踩油門，汽車風(fēng)馳電掣地向遠(yuǎn)方駛?cè)?，在視線范圍內(nèi)又猛一掉頭，朝著顧客所在的地方疾駛過來，顧客還沒回過神來，汽車在離顧客十幾米的地方戛然停穩(wěn)。顧客驚恐之際，喬·吉拉德會詢問顧客，感覺汽車性能如何。顧客無不暗自佩服，連連稱道。喬·吉拉德利用自己嫻熟的駕駛技術(shù)，給顧客一個出乎意料的精彩展示，征服了顧客，贏得了生意。三、埃德帕模式

費比模式是由美國奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、臺灣中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠教授總結(jié)出來的一種推銷模式?！癋ABE”是Feature（特征）、Advantage（優(yōu)點）、Benefit（利益）、Evidence（依據(jù)）首字母的縮寫。其主要的四個步驟包括：向顧客詳細(xì)介紹產(chǎn)品的特征，充分分析和展示產(chǎn)品的優(yōu)點，盡可能列舉產(chǎn)品給顧客帶來的利益，以事實依據(jù)說服顧客購買。四、費比模式

（一）向顧客詳細(xì)介紹產(chǎn)品的特征（二）充分分析和展示產(chǎn)品的優(yōu)點（三）盡可能列舉產(chǎn)品給顧客帶來的利益（四）以事實依據(jù)說服顧客購買四、費比模式

（一）向顧客詳細(xì)介紹產(chǎn)品的特征

費比模式的主要特色之一是推銷人員提前制作好宣傳卡片或材料，以方便向顧客介紹產(chǎn)品的特征。這些宣傳卡片可以包含產(chǎn)品的性能、構(gòu)造、作用，使用的簡易程度和方便程度，耐久性、經(jīng)濟(jì)性，外觀優(yōu)點以及價格情況等信息。如果是新產(chǎn)品或有改進(jìn)的產(chǎn)品，推銷人員應(yīng)更詳細(xì)地介紹相關(guān)內(nèi)容。

通過制作宣傳卡片，推銷人員可以確保他們向顧客介紹產(chǎn)品時所提供的信息準(zhǔn)確無誤，避免遺漏重要細(xì)節(jié)或者記憶錯誤。這種方法還可以幫助推銷人員更好地組織語言，以合適的語調(diào)和準(zhǔn)確的語言向顧客介紹產(chǎn)品特征。四、費比模式

（二）充分分析和展示產(chǎn)品的優(yōu)點

推銷人員應(yīng)尋找出推銷產(chǎn)品區(qū)別于競爭產(chǎn)品在外觀設(shè)計、功能特點、使用方法、售后服務(wù)及產(chǎn)地、品質(zhì)、品牌、創(chuàng)始人等方面的獨特特征，進(jìn)行差異化的推介說明，以便激發(fā)消費者的興趣和便于記憶。在產(chǎn)品展示過程中，要充分挖掘產(chǎn)品的優(yōu)點，簡明扼要地介紹給顧客，不要拖泥帶水和面面俱到。如果是新產(chǎn)品，要說明該產(chǎn)品開發(fā)的目的、背景、設(shè)計時的主導(dǎo)思想、開發(fā)意義以及相對于老產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢等。當(dāng)面對的是具有專業(yè)知識的顧客，則盡量以專業(yè)術(shù)語進(jìn)行介紹，并力求用詞簡練、準(zhǔn)確。四、費比模式

（三）盡可能列舉產(chǎn)品給顧客帶來的利益

顧客購買產(chǎn)品追求的是使用價值、聲譽價值以及消費者剩余（高性價比）等，因此，分析產(chǎn)品給顧客帶來的價值和利益是費比模式中最重要的一環(huán)。

推銷人員在了解顧客需求的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)清楚地向顧客傳達(dá)產(chǎn)品所能提供的預(yù)期利益，為顧客提供購買的理由。

除了講述產(chǎn)品的實體和功能的利益外，推銷人員還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來的內(nèi)在、形式和附加的利益。這包括產(chǎn)品的使用價值、質(zhì)量保證、售后服務(wù)、信譽價值等方面。通過細(xì)致地描述和舉例說明，推銷人員可以更好地讓顧客了解產(chǎn)品的全面價值，從而增加顧客對產(chǎn)品的關(guān)注和興趣。四、費比模式

（三）盡可能列舉產(chǎn)品給顧客帶來的利益

在顧客需求偏好方面了解較少的情況下，推銷人員應(yīng)傾聽顧客的關(guān)注點和態(tài)度，并針對重點進(jìn)行更多地講解。觀察顧客的專注程度和表現(xiàn)，可以幫助推銷人員判斷哪些方面是顧客特別關(guān)注的，從而更有針對性地進(jìn)行說明，以滿足顧客的需求。

細(xì)致的產(chǎn)品分析和個性化的溝通方式有助于推銷人員與顧客建立良好的溝通和互動，使顧客更加了解并認(rèn)可產(chǎn)品的價值和利益，提高購買意向和滿意度。四、費比模式

（四）以事實依據(jù)說服顧客購買

推銷人員可以