4網(wǎng)店推廣與廣告有效性分析4.1網(wǎng)店推廣與廣告有效性的概念4.2網(wǎng)店廣告有效性分析的必要性4.3網(wǎng)店廣告有效與否的影響因素4.4網(wǎng)店廣告效果測評與指標(biāo)選擇4.5網(wǎng)店廣告的有效性評估與提升2025/4/2214.1網(wǎng)店推廣與廣告有效性的概念4.1.1網(wǎng)店的推廣與廣告1）網(wǎng)店推廣2）廣告推廣

3）網(wǎng)絡(luò)廣告4.1.2網(wǎng)店廣告的有效性2025/4/2221）網(wǎng)店推廣所謂網(wǎng)店推廣，就是利用可能的信息傳播手段和方法，讓更多的人了解網(wǎng)店及其業(yè)務(wù)，讓店鋪擁有更多的流量，讓更多的人購買商品或服務(wù)。無論是門店，還是網(wǎng)店，都離不開對商店和商品的推廣。相比之下，網(wǎng)店推廣更為重要。因為門店即使不做推廣，也可能有人看到門店開著，就進去看看。但是，網(wǎng)店不做推廣，人們可能就不知道網(wǎng)店的存在，也就不會主動去訪問網(wǎng)店。網(wǎng)店推廣的途徑和方法有很多，目前最主要的網(wǎng)店推廣，還是借助廣告宣傳、直播推廣和促銷活動等3種方式：（1）廣告推廣（2）直播推廣（3）促銷活動2025/4/223網(wǎng)店推廣的3種方式（1）廣告宣傳：廣告宣傳，也叫廣告推廣，是一種營銷活動，通過向潛在客戶推廣廣告，提高網(wǎng)店的知名度，增加人們對商品和服務(wù)的認(rèn)知度，以期達(dá)到促進銷售的目的。廣告推廣的方法很多，如：利用自身媒介或其他媒介宣傳，寄送各種宣傳材料等。（2）直播推廣：直播推廣可以簡單地理解為通過網(wǎng)絡(luò)直播來進行推廣活動，它可以是傳統(tǒng)的視頻直播，也可以是虛擬現(xiàn)實的直播，也可以是社交網(wǎng)絡(luò)的直播。在網(wǎng)絡(luò)直播時代，網(wǎng)店的推廣也可以通過網(wǎng)紅主播來做宣傳。（3）促銷活動：不局限于線上店鋪，很多線下店鋪也會采用這種低價出售商品的方式進行店鋪推廣。而在線上店鋪中使用這種推廣方式會讓效果放大數(shù)倍，原因在于網(wǎng)店進行低價淘寶推廣不會受到地域和人流量的限制。2025/4/2242）廣告推廣在網(wǎng)店推廣中，廣告推廣是比較常用的方法。廣告，顧名思義，就是廣而告之，向社會廣大公眾告知某件事物。廣告有狹義和廣義之分。狹義的廣告：是指以營利為目的的廣告，通常是商業(yè)廣告，它是為推銷商品或提供服務(wù)，以付費方式通過廣告媒體向消費者或用戶傳播商品或服務(wù)信息的手段。廣義的廣告則包括公益廣告和商業(yè)廣告。所謂公益廣告是指不以營利為目的的廣告。例如,政府公告、宗教布告、教育通告，文化、市政、社會、救濟等團體的啟事、聲明以及個人的遺失聲明、尋人啟事、征婚啟事等。網(wǎng)店廣告屬于商業(yè)廣告。2025/4/225對廣告的討論廣告一詞，據(jù)考證是外來語。它首先源于拉丁文Advertere，其意為注意、誘導(dǎo)及傳播。中古英語時期（1150~1500年），演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國開始進行大規(guī)模的商業(yè)活動。這時，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞Advertise，被賦予現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。漢字的廣告一詞源于日本。2025/4/226對廣告的討論1890年以前，西方社會對廣告較普遍認(rèn)同的一種定義是：廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞（Newsaboutproductorservice）。1894年，AlbertLasker（美國現(xiàn)代廣告之父）認(rèn)為：廣告是印刷形態(tài)的推銷手段（Salesmanshipinprint，drivenbyareasonwhy）。這個定義含有在推銷中勸服的意思。1948年，美國營銷協(xié)會的定義委員會（TheCommitteeonDefinitionsoftheAmericanMarketingAssociation）形成了一個有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣?！吨腥A人民共和國廣告法》對“廣告”的定義是：商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)活動。2025/4/227對廣告的討論隨著經(jīng)濟的繁榮和社會的發(fā)展，廣告在人們的生活中無處不在。廣告是一種商業(yè)行為,通過媒介向廣大受眾傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的信息,以期達(dá)到銷售或品牌塑造的目的。廣告的主要媒體包括：電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報刊、招貼等；廣告形式多樣,可以是文字、圖片、音頻或視頻,可以呈現(xiàn)在媒體或戶外，可以利用品牌或名人代言等手段。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，在網(wǎng)絡(luò)上做廣告已經(jīng)超過其他廣告媒體。網(wǎng)絡(luò)由于具有特殊的唯一性，所以廣告主可以根據(jù)受眾的獨特喜好來定值廣告，這樣不僅是可以減少廣告受眾對廣告的反感度，而且對于提升廣告的精準(zhǔn)度有很好的幫助。通過電腦、手機等一切可以接收網(wǎng)絡(luò)的終端，廣告可以輕松的傳播到目標(biāo)人群，廣告的傳播效果是屬于最佳的。如今的廣告，除了傳播途徑發(fā)生重要改變外，在傳播內(nèi)容方面廣告也不像以前那么生硬，只是讓受眾被動地去接受?，F(xiàn)在的廣告內(nèi)容更加貼合受眾人群的需要，讓受眾人群在不知不覺中接受對商品的宣傳，從而達(dá)到最佳傳播效果。而且現(xiàn)在萬物皆可成為廣告載體，只要是能夠聚焦人的關(guān)注度，那么就可以進行廣告宣傳?，F(xiàn)代人接收的任何信息中都有可能是包含廣告的內(nèi)容。2025/4/2283）網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)店推廣中，網(wǎng)絡(luò)廣告是目前用得最多的廣告形式。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺來利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種廣告運作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。網(wǎng)絡(luò)廣告是主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，在網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系中具有舉足輕重的地位，事實上多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式，并不僅僅限于放置在網(wǎng)頁上的各種規(guī)格的Banner廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、搜索固定排名等都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告。無論以什么形式出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的本質(zhì)特征是相同的：網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利用。Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快，效果很理想，是中小企業(yè)擴大影響的好途徑，對于廣泛開展國際業(yè)務(wù)的公司更是如此。2025/4/229網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國追本溯源，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國。1994年10月14日是網(wǎng)絡(luò)廣告史上的里程碑，美國著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired，并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告，這立即吸引了AT&T等14個客戶在其主頁上發(fā)布廣告，10月27日當(dāng)一個468×60的Banner廣告顯示在頁面上時標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。更值得一提的是，當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率高達(dá)40%。中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告顯示在1997年3月，Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。中國網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1999年初才稍有規(guī)模。歷經(jīng)多年發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)過數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟。2025/4/2210網(wǎng)絡(luò)廣告的幾種類型（1）黑板報（Blackboard）：在用戶登錄頁面右側(cè)，大小為658（橫）×280（直）像素（2）置頂新鮮事（Topfeeds）：出現(xiàn)在個人新鮮事的置頂?shù)奈恢?。能夠呈現(xiàn)出圖文、動畫等多種媒體形式。在呈現(xiàn)方式上可以分為動態(tài)廣告和靜態(tài)廣告。（3）頂部大通欄廣告：在首頁的頂部，大小為760×90像素，<22KB（4）熱帖文字鏈廣告：通常在論壇里面，大小為20個字（5）電子禮物（E-Gift）：通常以質(zhì)量圖形式出現(xiàn)，大小為64×64像素。用戶通過進入電子商城，可以選擇喜歡的電子禮物，點擊后可以加入要贈送的對象和祝福語。若好友收到電子禮物，則會以新聞形式出現(xiàn)在個人新鮮事列表中。2025/4/2211網(wǎng)絡(luò)廣告的幾種類型（6）贊助商廣告（SponsorAds）：主要以靜態(tài)或動態(tài)圖片形式出現(xiàn)在個人首頁右側(cè)欄中。大小為200（橫）×120（直）像素，圖片下方會有按鈕出現(xiàn)，從而可以實現(xiàn)喜歡、分享、投票等功能。（7）游戲內(nèi)置廣告：社交網(wǎng)絡(luò)平臺有許多應(yīng)用開發(fā)和游戲，品牌可以將產(chǎn)品關(guān)聯(lián)到游戲環(huán)節(jié)，促使用戶在玩游戲中接觸到該產(chǎn)品，或是全面體驗該產(chǎn)品的特點。（8）Widgetbox-視頻廣告：可以處在首頁或者首頁以外，用戶點擊廣告展示圖片后，將彈出視頻播放框（480×360像素）播放視頻廣告，F(xiàn)LV,<5MB,1分鐘,尺寸為480×360像素(寬高比例必須4:3)。根據(jù)以上廣告主要種類，我們將其概括總結(jié)成以下3類：（1）展示類廣告：黑板報、置頂新鮮事、頂部大通欄廣告（2）互動型廣告：Widgetbox-視頻廣告、熱帖文字鏈廣告、贊助商廣告（3）植入式廣告：電子禮物（E-Gift）、游戲內(nèi)置廣告由于網(wǎng)店運營中較多運用展示類廣告，所以在后面的分析中主要以展示類廣告為代表。2025/4/22124.1網(wǎng)店推廣與廣告有效性的概念4.1.1網(wǎng)店的推廣與廣告1）網(wǎng)店推廣2）廣告推廣

3）網(wǎng)絡(luò)廣告4.1.2網(wǎng)店廣告的有效性2025/4/22134.1.2網(wǎng)店廣告的有效性面對愈演愈烈的市場，商家們對廣告的投入也是成比例的增長，各商家正在絞盡腦汁的通過廣告進行無孔不入的宣傳。然而，在巨額投資之后，廣告是否能達(dá)到預(yù)期的銷售效果呢？在眾多的商品廣告中，如何能讓消費者記住商品，并且達(dá)到購買的目的，才是商家最為關(guān)心的問題。從廣告本質(zhì)來看，它是一種投入與產(chǎn)出的過程，網(wǎng)店投入一定的廣告費用，最終目的是促進和擴大商品的銷售，實現(xiàn)商品銷售的盈利。所以，評價某廣告是否有效，是不是好廣告，最主要的就是看它在道德和法律所允許的范圍之內(nèi)，最終能否給網(wǎng)店帶來良好的經(jīng)濟效益，這就是衡量廣告有效性的根本準(zhǔn)則。網(wǎng)店廣告有效性，即網(wǎng)店廣告的效果，是指網(wǎng)店廣告活動對其受眾所產(chǎn)生的影響以及由于人際傳播所達(dá)到的綜合效果。2025/4/2214網(wǎng)店對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注點對于網(wǎng)店來說，一般關(guān)注以下幾個方面：（1）廣告播出后，受眾通過該廣告是否能達(dá)到對網(wǎng)店及其商品的了解、充分了解或熟悉的效果？其中各個層次的比例是多少？（2）廣告的播出是否直接帶來商品銷售量和銷售額的增長？（3）廣告的投入產(chǎn)出比是否在網(wǎng)店目前的經(jīng)營狀況可承受范圍和盈利范圍之內(nèi)？2025/4/2215媒體對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注對于媒體而言，可以考慮以下幾個方面的因素：（1）廣告的投放是否帶來網(wǎng)店站點點擊率即訪問率的上升？（2）人們對廣告的反饋率有多高？如：廣告對人們?yōu)g覽網(wǎng)頁有無妨礙，人們在上網(wǎng)時會用多少時間瀏覽廣告？是否喜歡該商品的廣告？人們認(rèn)為廣告的增加是否提高了網(wǎng)頁的美觀程度？（3）在廣告開始投放至結(jié)束的整個時段內(nèi)，網(wǎng)店應(yīng)為廣告投放投入的成本是多少？是否在網(wǎng)店的經(jīng)營預(yù)算之內(nèi)？2025/4/2216網(wǎng)店推廣:線上+線下如前所述，網(wǎng)店推廣離不開廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告是目前用得最多的廣告形式。人們提到網(wǎng)店推廣，一般都會想到網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)店推廣有時也需要傳統(tǒng)的線下推廣方式或廣告形式。比如：新網(wǎng)站或網(wǎng)店的推廣，由于沒有線上用戶基礎(chǔ)，開始的推廣大都依賴線下推廣方式或廣告形式。在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用非常普及的今天，網(wǎng)店確實會更多地使用網(wǎng)絡(luò)廣告，但也不是僅使用網(wǎng)絡(luò)廣告，有時，也可基于二維碼把傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)店推廣結(jié)合起來。2025/4/2217網(wǎng)絡(luò)廣告有效性分析的優(yōu)勢由于網(wǎng)絡(luò)廣告是基于計算機和通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和媒體技術(shù)的，在有效性分析方面要比傳統(tǒng)廣告更有優(yōu)勢一些。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性使得網(wǎng)絡(luò)受眾在觀看完廣告后可以直接提交個人意見，廣告主可以在很短的時間內(nèi)得到反饋信息，然后就可以迅速對廣告效果進行測評。其次，廣告主可以利用網(wǎng)絡(luò)上的統(tǒng)計軟件方便準(zhǔn)確地統(tǒng)計出具體數(shù)據(jù)，而且網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在回答問題時可以不受調(diào)查人員的主觀影響，這樣就使網(wǎng)絡(luò)廣告有效性測評結(jié)果的客觀性與準(zhǔn)確性大大提高。第三，互聯(lián)網(wǎng)是一個全天候開放的全球化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量是無限龐大的，網(wǎng)絡(luò)廣告有效性調(diào)查能在網(wǎng)絡(luò)大范圍內(nèi)展開，參與調(diào)查的目標(biāo)群體的樣本數(shù)量能夠得到保證。第四，網(wǎng)絡(luò)廣告有效性測評在很大程度上依靠技術(shù)手段，耗費的人力、物力比較少，相應(yīng)的廣告成本比較低。2025/4/22184網(wǎng)店推廣與廣告有效性分析4.1網(wǎng)店推廣與廣告有效性的概念4.2網(wǎng)店廣告有效性分析的必要性4.3網(wǎng)店廣告有效與否的影響因素4.4網(wǎng)店廣告效果測評與指標(biāo)選擇4.5網(wǎng)店廣告的有效性評估與提升2025/4/22194.2網(wǎng)店廣告有效性分析的必要性網(wǎng)店廣告一旦投放到媒體，網(wǎng)店最關(guān)心的，就是廣告所產(chǎn)生的效果，即廣告的有效性，那么自然就會對廣告刊登一段時間后的效果進行分析。這個分析結(jié)果是衡量廣告活動成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也是網(wǎng)店實施廣告推廣策略的基本依據(jù)。廣告有效性的分析，不僅能客觀評價網(wǎng)店前期的廣告效果，而且可以有效指導(dǎo)網(wǎng)店以后的廣告推廣活動。所以，對網(wǎng)店廣告有效性分析是非常必要的，這種必要性具體表現(xiàn)在如下3個方面：1）有助于完善廣告計劃決策2）有利于提高廣告設(shè)計水平3）有利于促進廣告業(yè)務(wù)發(fā)展2025/4/22201）有助于完善廣告計劃決策廣告計劃決策是廣告活動中最為關(guān)鍵的一環(huán)，它可以幫助企業(yè)明確廣告目標(biāo)、分析市場環(huán)境、制定預(yù)算、選擇合適的媒體和廣告效果測定等。有了正確的計劃決策，才可以制定有效的廣告計劃，提升品牌知名度和市場競爭力。廣告效果,通常是指廣告信息通過廣告媒體傳播后所能產(chǎn)生的社會影響和效應(yīng)。這種影響和效應(yīng)包括兩方面：一是廣告的傳播效果；二是廣告的銷售效果。測定這兩種廣告效果,有利于企業(yè)更有效地制定廣告策略,降低廣告費用，提高廣告效益。通過廣告有效性的評估分析，可以檢驗原來預(yù)定的廣告目標(biāo)是否正確，廣告形式是否運用得當(dāng)，廣告發(fā)布時間和媒體的選擇是否合適，廣告費用的投入是否合理等等，從而可以提高網(wǎng)店廣告活動計劃決策水平，爭取更好的廣告效果。2025/4/22212）有利于提高廣告設(shè)計水平廣告設(shè)計是通過相關(guān)設(shè)計軟件來為實現(xiàn)表達(dá)廣告目的和意圖，所進行平面藝術(shù)創(chuàng)意的一種設(shè)計活動或過程，是對廣告的主題、創(chuàng)意、語言文字、形象、襯托等五個要素構(gòu)成的組合安排。廣告設(shè)計的最終目的就是通過廣告來達(dá)到吸引眼球的目的。通過評估廣告的曝光量、點擊率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，可以了解廣告在目標(biāo)受眾中的傳播效果和接受程度。通過收集廣告受眾對廣告的接受程度，鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對廣告受眾的心理，廣告創(chuàng)意是否吸引人，是否能起到良好的效果，從而可以改進廣告設(shè)計，制作出更好的廣告作品。2025/4/22223）有利于促進廣告業(yè)務(wù)發(fā)展廣告業(yè)務(wù)的范圍包括設(shè)計、制作、代理、發(fā)布廣告。廣告公司通過設(shè)計制作各類廣告，為各類商家提供廣告服務(wù)，并承擔(dān)廣告投放的費用。廣告公司的業(yè)務(wù)范圍非常廣泛，可以提供多樣化的廣告服務(wù)，滿足不同企業(yè)的需求。通過對廣告投放的效果進行客觀、科學(xué)的評估，可以幫助廣告主了解廣告的影響力和回報，優(yōu)化廣告投放策略。由于廣告有效性的評估分析能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以增強廣告主的信心，使廣告企業(yè)更精心地安排廣告預(yù)算，而廣告公司也容易爭取廣告客戶，從而更有利于促進廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。2025/4/22234網(wǎng)店推廣與廣告有效性分析4.1網(wǎng)店推廣與廣告有效性的概念4.2網(wǎng)店廣告有效性分析的必要性4.3網(wǎng)店廣告有效與否的影響因素4.4網(wǎng)店廣告效果測評與指標(biāo)選擇4.5網(wǎng)店廣告的有效性評估與提升2025/4/22244.3網(wǎng)店廣告有效與否的影響因素早在1900年，就有人研究印刷廣告的有效與否。最初運用記憶實驗來研究廣告有效性，之后又發(fā)展為再認(rèn)和自由回憶的方法。傳統(tǒng)的廣告有效性測量大都是主觀評價，近年來，心理學(xué)的原理和研究方法被廣泛應(yīng)用到廣告設(shè)計和效果評價中，人們通過測量多種心理效應(yīng)來判斷廣告在消費者中產(chǎn)生的效果。測量廣告有效性的方法主要包括認(rèn)知測量、記憶測量、視向心理測量、意見測量。有關(guān)認(rèn)知測量、記憶測量和意見測量的方法手段很多，如通過取向評估和游戲評估進行認(rèn)知測量，采用回憶和再認(rèn)進行記憶測量，通過主觀評價和訪談的方法進行意見測量。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷提高，近年來，人們開始研究廣告瀏覽時的眼動特點，用眼動儀來記錄眼睛的注視位置、注視時間、回視次數(shù)、掃描路徑等有效指標(biāo)，從而更客觀地反映出人們在看廣告時對哪些元素最感興趣，哪些元素容易被人們忽略等。2025/4/22254.3網(wǎng)店廣告有效與否的影響因素展示類廣告包含3個元素：圖片元素、品牌元素和文本元素。圖片元素是指廣告中的所有圖片信息，包括插圖（但不包括品牌圖案）、品牌因素（包括品牌名稱、商標(biāo)和符號）、文本元素（指廣告中所有的文字，例如標(biāo)題、副標(biāo)題、價格、主要的說明文字，但不包括品牌名稱）。影響網(wǎng)店廣告效果的因素有很多，比如廣告中各元素的大小比例、位置分布、顏色、明暗度、文本數(shù)目等等。視覺眼動研究是采用眼動儀記錄人們在瀏覽廣告時眼睛運動的全過程。從中可以準(zhǔn)確地了解到人們最先注視哪個元素、注視的順序、眼睛停留在各元素上的時間等，然后根據(jù)這些客觀的數(shù)據(jù)對各元素在廣告整體中所起的作用進行分析，從而為更合理地設(shè)計廣告提供依據(jù)?？偟膩碚f，影響網(wǎng)店廣告有效與否的因素主要有以下幾種：2025/4/2226影響網(wǎng)店廣告有效與否的主要因素1）廣告的大小2）廣告的顏色3）廣告的位置4）廣告插圖5）注視時間6）其他因素2025/4/22271）廣告的大小廣告的大小對注視會產(chǎn)生影響。在黃頁廣告中，通常是對廣告信息的簡單羅列，這時廣告的大小顯得尤為重要。Lohsel發(fā)現(xiàn)，93%的四分之一頁大的廣告都被注意到，而對于一般的羅列廣告被注意的概率只有26%。同時人們對粗體羅列廣告的注意程度比一般羅列廣告高42%。在黃頁廣告中，廣告越大，越有可能被注視，消費者先看大廣告，再看小廣告。但也有研究發(fā)現(xiàn)，隨著廣告的變大，廣告效果反而降低；與同類競爭廣告大小一樣或比其略大反而更可能吸引消費者的注意力。2025/4/22282）廣告的顏色一般的展示類廣告都是彩色的，人們在觀察不同形狀和顏色時，眼運動具有時間序列和空間序列的特性：三角形和黃色更具有視覺上的誘目性，對形狀和顏色的首次注視點和注視點個數(shù)在第二象限都是最多的，第一象限其次。在觀看黃頁廣告時，被試者總是先看有彩色的廣告，再看沒有顏色的廣告。顏色對廣告注視時間影響因廣告的大小而異。對于四分之一頁大的廣告，廣告顏色影響顯著，人們對彩色廣告的瀏覽時間比對同等大小的黑白廣告的瀏覽時間長11%。但Kelly等人1991年發(fā)現(xiàn)，紅色并沒有對廣告的有效性產(chǎn)生顯著的影響。這與其他雜志或報刊廣告關(guān)于顏色的研究結(jié)果不同。2025/4/22293）廣告的位置在心理學(xué)的記憶測驗中，先向被試者呈現(xiàn)一系列的項目要求被試者記憶，然后要求被試者回憶這些項目，可以不按呈現(xiàn)順序回憶，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在系列中最后幾個項目回憶得最好，這就是近因效應(yīng)，另外系列中開頭幾個項目回憶較好，這就是首因效應(yīng)。在廣告中也同樣存在首因效應(yīng)和近因效應(yīng)。因此，廣告商如果想要廣告的記憶效果達(dá)到最優(yōu)，應(yīng)該把廣告置于屏幕的開頭或者末尾。但在黃頁廣告中，人們?nèi)菀缀雎粤_列在末尾的廣告，因為消費者在瀏覽黃頁廣告時，通常是按照字母順序進行的，但這種瀏覽并不是窮盡式的，列表末尾的部分可能根本就沒有注意到。因此在列表末尾的廣告被選擇的可能性很小。這與近因效應(yīng)并不矛盾，人們對黃頁廣告頁面中末尾部分的廣告沒有注視，所以就無所謂回憶了。對同一廣告而言，第二象限比第四象限更吸引注意，第一象限比第三象限更吸引注意。綜合而言，廣告的上部比廣告的下部有更多的注視點，其中第二象限注視點最多，第三象限注視點最少。因此如果把最重要的信息放在第二象限，廣告效果最佳。2025/4/22304）廣告插圖插圖和文本的相對位置也會影響廣告的有效性。有研究表明，無論從眼動指標(biāo)還是從再認(rèn)成績上，都反映出人們對文本和圖形的加工方式上存在差異。2004年，Underwood等發(fā)現(xiàn)，人們通常先注視圖片，大約3個注視點之后，再注視文本信息，然后又重新注視圖片。研究者認(rèn)為對于簡單的圖片，3個注視點足以形成關(guān)于圖片主要特征的低水平的特征地圖。如果特征地圖中包含豐富的細(xì)節(jié)信息，不能通過3個注視點獲得，那么在注視文本信息之前，會在圖片上停留更長的時間以獲得足夠的信息來形成低水平特征圖。當(dāng)文本在插圖下方時，與插圖相比，文本受到更多的注視，而文本與插圖左右位置排列上無顯著差異。除了插圖的位置以外，插圖的喚起性，也會影響廣告效果，高喚起性的廣告插圖注視點更多，記憶效果較好，但對插圖相對應(yīng)的文本元素沒有影響。他們認(rèn)為插圖的喚起性比插圖的位置更重要，對再認(rèn)成績影響更大。在看廣告時，人們先看大、帶插圖的廣告，再看不帶插圖的廣告。帶插圖的廣告被注視時間是不帶插圖的兩倍。因此，廣告中的插圖更應(yīng)以簡潔明了為佳。2025/4/22315）注視時間某一區(qū)域的注視時間是指該區(qū)域所有注視點的時間之和。而每個區(qū)域的注視時間并不是相等的，它與該區(qū)域的注視密度有關(guān)，在視覺信息或語義信息量大的區(qū)域，注視點多，注視密度大。有研究表明，在同一類型的廣告中，消費者最終選擇購買的廣告與沒有購買的廣告的注視時間差異顯著，即注視時間越長，購買的可能性就越大。有的研究還考察了重復(fù)出現(xiàn)的廣告對人的注意情況的影響，發(fā)現(xiàn)被試注視廣告的順序通常是：圖案、正文、背景。對文字的注視時間最長，其次是標(biāo)題，對于圖案和背景的注視時間最短。有學(xué)者對人們觀看展示類廣告時的眼動特征進行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，看廣告時，最初的注視點通常是在廣告中央的位置，而且他們通常先注視廣告中大字體的字（標(biāo)題），無論這個標(biāo)題在什么位置上。研究者還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：當(dāng)廣告中的文字部分較多時，被試者對其的注視時間與文字部分較少時的注視時間大致相等。2025/4/22326）其他因素影響廣告有效性還有很多其他因素。一般而言，人們先注視信息量大的廣告，再注視信息量小的廣告。先被注意到的廣告更有可能被選擇。另外，廣告類型本身也會影響注視時間，例如對銀行的注視時間比對比薩餅廣告的注視時間長，對塑料制品和交通的廣告注視時間較長，而對餐館和服裝的瀏覽時間較短。似乎人們對其不熟悉的行業(yè)產(chǎn)品注視多，還有一種可能是人們對價值高的產(chǎn)品或服務(wù)更為關(guān)注。2005年，Nanavati等發(fā)現(xiàn)，廣告中文本每行字符在70個左右是最適合閱讀的，過多或過少都會阻礙閱讀速度。另外，廣告中的字幕每一行的字?jǐn)?shù)相同最有利于閱讀。除此之外，廣告的眼動模式還與消費者的異質(zhì)性有關(guān)，不同卷入程度（這里的卷入程度可以理解為消費動機程度）的消費者對同一廣告中各元素的注視時間、注視順序等都有所不同，達(dá)到的廣告效果也存在差異。根據(jù)遺忘曲線定律，在一定時間內(nèi)重復(fù)呈現(xiàn)同一個廣告也可以增強廣告效果。由此可見，影響廣告有效性的因素很多，除廣告的大小、顏色、位置、插圖，還有很多因素，比如廣告的信息量、消費者的卷入程度，甚至聲音也會對廣告效果產(chǎn)生影響。2025/4/22334網(wǎng)店推廣與廣告有效性分析4.1網(wǎng)店推廣與廣告有效性的概念4.2網(wǎng)店廣告有效性分析的必要性4.3網(wǎng)店廣告有效與否的影響因素4.4網(wǎng)店廣告效果測評與指標(biāo)選擇4.5網(wǎng)店廣告的有效性評估與提升2025/4/22344.4網(wǎng)店廣告效果測評與指標(biāo)選擇4.4.1網(wǎng)店廣告效果的測評原則4.4.2網(wǎng)店廣告效果測評的基本方法4.4.3網(wǎng)店廣告效果測評的傳統(tǒng)指標(biāo)4.4.4網(wǎng)店廣告效果測評的新指標(biāo)2025/4/22354.4.1網(wǎng)店廣告效果的測評原則網(wǎng)店廣告效果的測評是網(wǎng)店運營中比較重要的工作，一般需要遵循如下基本原則：1）有效性原則廣告評估工作要以具體的、科學(xué)的數(shù)據(jù)結(jié)果而非空泛的評語來證明廣告效果。由于目前我國還沒有形成規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，有的廣告商采用一些不正當(dāng)?shù)氖侄蝸慝@取統(tǒng)計數(shù)據(jù)。例如，廣告商很可能為了爭取利益而通過各種虛假誘惑廣告甚至強制彈出手段制造點擊次數(shù)，這些點擊往往造成訪問率很高的假象。所以，它要求在測定廣告效果時必須選定有效、有代表性的答案來作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，否則，就失去了有效性。這就要求采用多種測定方法，多方面綜合考察，廣泛收集意見，得出客觀的結(jié)論。2)可靠性原則前后測定的廣告效果應(yīng)該有連貫性，以證明其可靠。若多次測定的廣告效果的結(jié)果相同，其可靠程度就高；否則，此項測定會有問題。這就要求廣告效果測定對象的條件和測定的方法前后一致，才能得到準(zhǔn)確的答案。2025/4/22364.4.1網(wǎng)店廣告效果的測評原則3）相關(guān)性原則相關(guān)性原則指廣告效果測定的內(nèi)容必須與所追求的目的相關(guān)，不可做空泛或無關(guān)的測定工作。倘若廣告的目的在于推出新產(chǎn)品或改進原有的產(chǎn)品，那么廣告測定的內(nèi)容應(yīng)針對消費者對品牌的印象；若廣告的目的在于在已有的市場上擴大銷售，則應(yīng)將廣告效果測定的重點放在改變消費者的態(tài)度上；若廣告的目的在于和同類產(chǎn)品競爭，抵消競爭壓力，則廣告效果測定的內(nèi)容應(yīng)著重于產(chǎn)品的號召力和消費者對產(chǎn)品的信任感。4)綜合性原則影響廣告效果的可控性因素是指廣告主能夠改變的，如廣告預(yù)算、媒體的選擇、廣告刊登的時間、廣告播放的頻率等；不可控因素是指廣告主無法控制的外部宏觀因素，如有關(guān)法律法規(guī)的頒布、消費者的風(fēng)俗習(xí)慣、目標(biāo)市場的文化水平等。在測定廣告效果時，除了要對影響因素進行綜合性分析外，還要考慮到媒體使用的并列性以及廣告格放時間的交叉性。只有這樣才能排除片面的干擾，獲得客觀的、全面的評測效果。2025/4/22374.4.1網(wǎng)店廣告效果的測評原則5)經(jīng)濟性原則進行廣告效果測定，所選取的樣本數(shù)量、測定模式、地點、方法以及相關(guān)指標(biāo)等，既要有利于測定工作的展開，同時也要從廣告主的經(jīng)濟實力出發(fā)，考慮測定費的額度，充分利用有限的資源為廣告主做出有效的測評。6)經(jīng)常性原則廣告效果測評有時間上的滯后性、積累性、符合性以及間接性等特征，因此就不能抱有臨時性或者一次性測定態(tài)度。要堅持經(jīng)常性原則，要定期或不定期地測評，并保證一定的量。2025/4/22384.4.2網(wǎng)店廣告效果測評的基本方法如何測評廣告效果一直是廣告行業(yè)內(nèi)備受關(guān)注的問題。隨著技術(shù)的發(fā)展，不斷有新的方法用于廣告效果的測評。下面是網(wǎng)店廣告效果測評的一些基本方法。1）通過服務(wù)器端統(tǒng)計訪問人數(shù)評估2）通過查看客戶反饋量評估3）通過廣告評估機構(gòu)評估4）通過網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件評估2025/4/22391）通過服務(wù)器端統(tǒng)計訪問人數(shù)評估在網(wǎng)店推廣中，大部分是網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢，就是效果統(tǒng)計比較容易。不像傳統(tǒng)媒體，效果好壞難以掌握?，F(xiàn)在，有一些專門的軟件可以放在服務(wù)器上對廣告進行分析，生成詳細(xì)的報表。通過這些報表，廣告主可以隨時了解在什么時間、有多少人訪問過他們的廣告頁面，有多少人點擊過廣告圖標(biāo)，或是有多少人訪問過載有旗幟廣告的網(wǎng)站，等等。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告有準(zhǔn)確計量的優(yōu)勢，如果你的廣告同時出現(xiàn)在若干個站點，依然無法監(jiān)測哪個站點效果更好。一個比較粗略的辦法是，看同樣數(shù)量的某一指標(biāo)，如千人廣告成本(CPM)，在哪個站點先完成。2025/4/22402）通過查看客戶反饋量評估

一般來說，如果廣告投放后廣告對象的反應(yīng)比較強烈，反饋量大大增加，則說明所投放的廣告比較成功；反之，則說明所投放的廣告不太成功。例如，我們可以通過觀察Form提交量和E-mail在廣告投放后是否大量增加來判斷廣告投放的效果。對于BBS甚至留言板等免費工具做網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷者來說，監(jiān)測廣告效果有一種簡便的辦法：在編寫電子郵件的指向鏈接時，可在人們在點擊鏈接、彈出發(fā)給你的新郵件窗口時，自動填好郵件“主題”。2025/4/22413）通過廣告評估機構(gòu)評估

網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估是一個全新的領(lǐng)域。廣告客戶一旦選擇了網(wǎng)絡(luò)廣告這一方式，就將質(zhì)詢廣告訪問量的真實件和準(zhǔn)確性，以評估效果?！澳阏娴膸臀绎@示了1000次廣告嗎?怎樣叫顯示一次?為什么點擊率那么低?”無論是站點流量審計還是廣告服務(wù)審計，都是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)行為。如果沒有準(zhǔn)確、全面的統(tǒng)計結(jié)果，將使廣告客戶無所適從，那么就很可能斷送網(wǎng)絡(luò)廣告這—新興產(chǎn)業(yè)。專業(yè)的評估應(yīng)包括兩個方面；首先是量的評估，比較計劃和執(zhí)行在量上的區(qū)別；其次是研究廣告的衰竭過程，方法是將同一廣告的每天的點擊率在坐標(biāo)軸上連成線，研究每個創(chuàng)意衰竭的時間，為設(shè)定更換廣告創(chuàng)意間隔提供依據(jù)。2025/4/22424）通過網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件評估目前，已經(jīng)出現(xiàn)多種把網(wǎng)絡(luò)廣告投放和廣告效果評估集成起來的網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件，常用的有“CMM”、“康賽廣告監(jiān)測系統(tǒng)”、中國媒體指標(biāo)(SACNielsen)等，廣告主可以向有關(guān)軟件研究公司購買。在投入廣告之前你可以根據(jù)它提供的媒體各方面的情況制定計劃；在投入廣告之后，提供軟件的公司將把廣告效果的各種數(shù)據(jù)通過軟件分類匯總，從而使你了解到廣告的效果。2025/4/22434.4.3網(wǎng)店廣告效果測評的傳統(tǒng)指標(biāo)廣告效果測評的評價指標(biāo)在廣告行業(yè)當(dāng)中，主要充當(dāng)了廣告計費的依據(jù)。目前中國網(wǎng)絡(luò)廣告有效性的主要評估指標(biāo)有:CPM（每千人印象成本）CPT（每廣告位時間成本）CPC（每用戶點擊成本）CPA&CPS（每用戶行動成本&每用戶購買成本）2025/4/22441）CPM雖然叫做Costpermillion,實際上是以千人為單位計算。CPM只與廣告展示量有關(guān)。即，不考慮實際效果，而只考慮實際投入。公式表達(dá)為：Totalcost=Unitprice×Traffic×Impression/1000在這里，一段時間內(nèi)的變動量只有traffic，展示量和單價都是固定的?；诂F(xiàn)有技術(shù)，瀏覽量可以實現(xiàn)實時監(jiān)控，因此CPM的時效性很好。就真實性而言，網(wǎng)站的瀏覽量多有水分幾乎是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)心照不宣的“潛規(guī)則”。因此，權(quán)威檢測第三方的出現(xiàn)，是這種收費方式在中國進一步發(fā)展的前提。但CPM并不涉及廣告播出效果的考量。CPM是國際上通用的廣告收費方式，這從一個側(cè)面說明，CPM能夠很好地調(diào)整廣告主與媒介平臺間的利益關(guān)系。一般網(wǎng)站運營情況越好，它的瀏覽量越大，廣告展示也就更有效果。這基本是一個“靠實力說話”的收費標(biāo)準(zhǔn)。2025/4/22452）CPTCPT是按照每廣告位時間單位，比如包月、包天等來進行收費，公式為：Totalcost=Unitprice×Time在這個公式中，一定時間內(nèi)，沒有任何變量出現(xiàn)，因此CPT的實效性非常低。甚至可以說沒有時效性。但是另一方面，由于不引入變量，CPT的計算方法非常的真實。一個網(wǎng)站運營情況越好，它的CPT單價也就會越高，這主要通過廣告主和媒介平臺的商討決定，而時間是一個任何人都無法作假的單位量，因此，CPT的真實性非常強，公平性也比較適當(dāng)。但是有一個卻像是，就如同不是努力了就一定有回報一樣，并不是投入時間了就一定有效果。CPT在這個方面與CPM有一定的相似性。那就是，他們并不考慮實際廣告播出的效果，從某種意義上來說，這對廣告主并不有利。CPT是傳統(tǒng)媒體的主要收費模式，在目前中國的網(wǎng)絡(luò)廣告中,也有一定市場，它符合中國廣告主的習(xí)慣，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化潛力較大，甚至高于CPM。2025/4/22463）CPC對于CPC而言，通過廣告點擊數(shù)和點擊率來收費顯然比CPT更加具有時效性。公式為：Totalcost=Unitprice×clicksClicks與traffic一樣，具有很強的時效性的。但相對而言，CPC的真實性高于CPM。廣告主可以花錢雇傭第三方檢測通過廣告鏈接進入廣告主自己網(wǎng)站的比例，這就在一定程度上避免了虛假點擊率的存在。CPC的另一個優(yōu)勢在于，它考慮到了廣告播出后的實際效果，它考慮了用戶在看到廣告之后有沒有行為層面的意愿。這點迎合了廣告主的需求。而就行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化潛力來說，CPC的推行仍有賴于權(quán)威第三方檢測機構(gòu)的出現(xiàn)，并且不是所有媒介平臺都樂于那么為廣告主著想。而這種方法的推行，在一定程度上需要廣告主扮演強勢角色。2025/4/22474）CPA&CPSCPA和CPS則沿著CPC的道路走得更遠(yuǎn)。三者都要求用戶在瀏覽廣告之后有所行動，而行動的深度則不斷增強，從點擊，到注冊，到購買。這三種收費方式明顯更加利于廣告主而非媒介平臺，尤其是后兩者，對于中小型網(wǎng)站而言，選擇這樣的收費模式無異于慢性自殺。CPA和CPS的真實度較高，但是同樣有第三方檢測的問題。例如CPS，如何監(jiān)控廣告主的數(shù)據(jù)，使其不要少算由廣告帶拉的銷售額呢？媒介平臺需不需要為這樣的檢測再自掏腰包呢？這些都是問題。我們并不看好這樣的收費方式的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化潛力。雖然它在一些特定情況下可能更利于廣告主，如淘寶網(wǎng)目前部分采用了CPS廣告模式，但這只有建立在媒介平臺十分強大，強大到不通過這個媒介平臺廣告主就無法售出自己的產(chǎn)品的前提下，這樣的收費模式才能做到雙方利益的平衡。否則如此苛刻的收費條件，相信大多數(shù)網(wǎng)站都不會接受。2025/4/22484.4.4網(wǎng)店廣告效果測評的新指標(biāo)目前廣告效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)大多關(guān)注曝光度、影響力和轉(zhuǎn)化率三個方面，依然停留在曝光、點擊、UV等指標(biāo)上，并不完善且缺乏業(yè)內(nèi)公認(rèn)統(tǒng)一的測量體系，這些指標(biāo)無法評估新媒體廣告雙向?qū)υ捥刭|(zhì)。因此，建立一套具有較強操作性的廣告有效性評價指標(biāo)體系，對企業(yè)了解廣告投入和產(chǎn)出具有重要的現(xiàn)實意義。鑒于此，這一節(jié)在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，討論廣告有效性評價的指標(biāo)與模型，為網(wǎng)店做出更好的營銷決策提供依據(jù)。1）從AIDA到SICAS2）效果測評指標(biāo)的涵義2025/4/22491）從AIDA到SICAS消費者從接觸網(wǎng)絡(luò)廣告開始，一直到完成某種消費行為，不可能一步實現(xiàn)，中間勢必要經(jīng)過幾個階段。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶獲取信息的媒介、渠道、方式以及品牌、商家之間的交互，購買行為、用戶間的交流、體驗分享方式等都在發(fā)生全面深刻的改變。據(jù)DCCI調(diào)查表明用戶行為消費的模式，正在由AIDA、AIDMA、AISAS模式轉(zhuǎn)化為SICAS模式。2025/4/2250從AIDA、AIDMA、AISAS到SICASAIDA模式(Attention-Interest-Desire-Action)，該理論認(rèn)為潛在消費者從接觸廣告開始，一直到完成某種消費行為共經(jīng)歷以下四個階段：A(Attention)注意I(Interest)興趣D(Desire)欲望A(Action)行動。在AIDMA（Attention-Interest-Desire-Memory-Action）模式中，消費者經(jīng)歷以下五個階段：注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買愿望，留下記憶，做出購買行動。整個過程主要由傳統(tǒng)廣告、活動、促銷等營銷手段驅(qū)動，而廣播式的廣告是AIDMA的核心驅(qū)動。2025/4/2251從AIDA、AIDMA、AISAS到SICAS在AISAS（Attention-Interest-Search-Action-Share）消費行為模式之下，消費者從被動地接受商品的營銷宣傳，轉(zhuǎn)化為主動獲取商品信息。AISAS強調(diào)消費者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集（Search）以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享（Share）。但在AISAS模式下，營銷活動的核心驅(qū)動依然是廣告，只是多了點擊、行動、轉(zhuǎn)化等效果維度，品牌商家與用戶間的互動，也只是線性單向的營銷傳播以及行為消費過程。2025/4/2252從AIDA、AIDMA、AISAS到SICASSICAS（Sense–Interest&Interactive–Connect&Communicate-Action-Share）模型，是全景模型，主要有以下幾個階段：品牌-用戶互相感知（Sense），產(chǎn)生興趣-形成互動（Interest&Interactive），用戶與商家建立連接-交互溝通（Connect&Communication），行動-產(chǎn)生購買（Action），體驗-分享（Share）。用戶行為、消費軌跡在這樣一個生態(tài)里是多維互動的過程而非單向遞進過程。SICAS階段商務(wù)營銷活動的核心驅(qū)動是基于連接的對話，并非廣播式的廣告營銷。2025/4/2253SICAS各階段主要含義Sense，即品牌-用戶互相感知。在SICAS生態(tài)里，通過分布式、多觸點，在品牌-商家與用戶之間建立動態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)（SenseNetwork）是非常重要的基礎(chǔ)。對用戶的感知最為重要，而能夠被用戶感知到同等重要，這兩點是品牌商家建立感知網(wǎng)絡(luò)的兩個關(guān)鍵。Interest&Interactive，即產(chǎn)生興趣-互動。形成互動不僅僅在于觸點的多寡，更在于互動的方式、話題、內(nèi)容和關(guān)系。這方面，曝光、印象的效率在降低，而理解、跟隨、響應(yīng)用戶的興趣和需求成為關(guān)鍵。Connect&Communication，即建立連接-交互溝通。這意味著必須基于廣告、內(nèi)容、關(guān)系的數(shù)據(jù)庫和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，建立不同用戶之間由弱到強的連接，而非鏈接。Action，即行動-購買。在行動-購買（Action）階段，用戶的行為不僅僅發(fā)生在電子商務(wù)網(wǎng)站之中，O2O、App、社交網(wǎng)絡(luò)等，都可能成為購買的發(fā)起地點。Share，即體驗-分享。體驗-分享（Share）的原始理解在于社會化網(wǎng)絡(luò)，但是實際過程中，互聯(lián)網(wǎng)的開放分享會實現(xiàn)對用戶體驗分享碎片的自動分發(fā)和動態(tài)聚合，且一切遠(yuǎn)非口碑營銷那么簡單。體驗、分享并非消費的末尾，很大程度上正在成為消費的源頭。2025/4/2254SNS平臺廣告效果綜合評價指標(biāo)根據(jù)消費者SICAS消費行為模型的過程與特點，本著廣告效果測評指標(biāo)體系的多目標(biāo)多層次、定性與定量指標(biāo)相結(jié)合的要求，我們建立包含感知效果、吸引力效果、交互-溝通效果、行動（購買）效果和分享效果5個層次，23個具體指標(biāo)的評價體系，具體內(nèi)容如圖所示。2025/4/22552）效果測評指標(biāo)的涵義（1）感知效果（S）：在Sense階段，衡量企業(yè)感知效果的基本指標(biāo)有感知量、到達(dá)率、理解力和反饋率。其中感知量是指能夠感知到廣告的受眾數(shù)量（根據(jù)抽樣或者全數(shù)據(jù)實測原則獲得）；到達(dá)率是指營銷活動最終到達(dá)的人口與能夠感知到的人口的比率；理解力是指受眾能夠基于感知到的信息進行分析、理解的能力；回饋率是指具有雙向回路的感知人口占所有目標(biāo)感知人口的比率。（2）吸引力效果（I）：衡量Interest階段效果的主要指標(biāo)有受眾互動行動量、二跳率、廣告點擊率、播放完成率、廣告被贊量等。其中，二跳率是衡量外部流量質(zhì)量的重要指標(biāo)。當(dāng)網(wǎng)站頁面展開后，用戶在頁面上產(chǎn)生的首次點擊被稱為“二跳”，二跳的次數(shù)即為“二跳量”。二跳率就指某頁面二跳量與該頁面瀏覽量的比值。2025/4/22562）效果測評指標(biāo)的涵義（3）交互-溝通效果（C）：這里的交互-溝通效果主要是指基于OpenAPI、Ad、LBS和Network等的連接對話效果。衡量Connect階段效果的關(guān)鍵指標(biāo)是企業(yè)社會化連接（SocialConnect）、廣告連接（AdConnect）、應(yīng)用連接（AppConnect）、位置服務(wù)連接（LBSConnect）、電子商務(wù)連接（ECConnect）、客戶關(guān)系連接（CRMConnect）的建立程度。其中，SocialConnect指企業(yè)與主要社會化網(wǎng)絡(luò)的品牌對話、互動連接通路建設(shè)情況；AdConnect是企業(yè)廣告系統(tǒng)的數(shù)據(jù)互聯(lián)、業(yè)務(wù)協(xié)同的建設(shè)情況；AppConnect是指企業(yè)與消費者互動連接通路的建設(shè)情況；LBSConnect是指企業(yè)通過位置服務(wù)為消費者匹配產(chǎn)品服務(wù)的建設(shè)情況；ECConnect是消費者可以在線上直接購買到企業(yè)產(chǎn)品的情況，也即企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)情況；CRMConnect是企業(yè)將感知網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流匯聚到CRM中進行動態(tài)實時管理、對話的建設(shè)情況。2025/4/22572）效果測評指標(biāo)的涵義（4）行動（購買）效果（A）：衡量Action階段效果的關(guān)鍵指標(biāo)有電商率、產(chǎn)品收藏量、個性率及企業(yè)銷售新增訂單量。其中，電商率是指線上銷售以及通過O2O帶來的銷售額在總銷售額中的比率；個性率是指對用戶個性化需求的采集、響應(yīng)、定制、服務(wù)能力及其占比。值得注意的是社交網(wǎng)絡(luò)廣告會引發(fā)四成消費者線下購物，如果只看線上的購買，就忽視了另一半由社會化媒體激發(fā)的轉(zhuǎn)化。（5）分享效果（S）：衡量Share階段效果的主要指標(biāo)有分享量、回流量、企業(yè)與進行體驗分享活動用戶之間的對話量和體驗分享轉(zhuǎn)化率。其中分享量是指受眾使用分享工具將頁面分享到某一社會化媒體的次數(shù)；回流量是指分享到某一社會化媒體后，用戶點擊分享鏈接返回到分享頁面的瀏覽次數(shù)；體驗分享轉(zhuǎn)化率是從用戶體驗分享環(huán)境轉(zhuǎn)化到企業(yè)品牌社區(qū)、官微、官網(wǎng)、電商網(wǎng)站等營銷環(huán)境用戶的比率。2025/4/22584網(wǎng)店推廣與廣告有效性分析4.1網(wǎng)店推廣與廣告有效性的概念4.2網(wǎng)店廣告有效性分析的必要性4.3網(wǎng)店廣告有效與否的影響因素4.4網(wǎng)店廣告效果測評與指標(biāo)選擇4.5網(wǎng)店廣告的有效性評估與提升2025/4/22594.5網(wǎng)店廣告的有效性評估與提升隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為企業(yè)宣傳和推廣的重要手段，對于廣告主來說，了解網(wǎng)絡(luò)廣告的效果是十分關(guān)鍵的。另外，隨著新媒體的發(fā)展，廣告效果的評估又變得更加復(fù)雜，一般需要綜合考慮多個指標(biāo)和數(shù)據(jù)，需要不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)新的評估方法和工具，以提高廣告效果的評估準(zhǔn)確性和有效性。這一節(jié)首先討論網(wǎng)店廣告的綜合性評估方法，然后討論提升網(wǎng)店廣告有效性的一些具體策略。4.5.1網(wǎng)店廣告的綜合性評估方法4.5.2網(wǎng)店廣告的有效性提升策略2025/4/22604.5.1網(wǎng)店廣告的綜合性評估方法目前國內(nèi)外對網(wǎng)店廣告效果進行評估的方法主要有：德爾菲法、層次分析法、模糊綜合評價法、綜合指數(shù)法、因子分析法等方法。這一節(jié)重點介紹層次分析法和模糊綜合評價法。層次分析法（AnalyticHierarchyProcess,AHP）是將與決策相關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，就每一層次的相對重要性給出定量的表示，再利用數(shù)學(xué)方法確定全部元素相對重要性次序的權(quán)系數(shù)，比較適合那些難以用定量指標(biāo)進行分析的復(fù)雜問題。模糊綜合評價是以模糊數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)，應(yīng)用模糊關(guān)系合成的原理，將一些邊界不清、不易定量的因素定量化，進行綜合評價的一種方法，適合各種非確定性問題的解決。SNS平臺廣告效果綜合評估存在一系列模糊現(xiàn)象和模糊概念，并且它是一個多層次、多要素的復(fù)雜系統(tǒng)。所以作為例子，下面對SNS平臺的廣告效果，討論如何選用層次分析法和模糊綜合評價法進行綜合評估。2025/4/22611）層次分析法層次分析法是美國運籌學(xué)家匹茨堡大學(xué)教授薩蒂于20世紀(jì)70年代初，在為美國國防部研究"根據(jù)各個工業(yè)部門對國家福利的貢獻大小而進行電力分配"課題時，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)理論和多目標(biāo)綜合評價方法，提出的一種層次權(quán)重決策分析方法。層次分析法的程序：通過對復(fù)雜系統(tǒng)進行分析，建立分層遞階結(jié)構(gòu)模型；在模型的每個層次，按某一上層準(zhǔn)則對該層各要素逐一進行比較，形成判斷矩陣；計算判斷矩陣的最大特征值和相對應(yīng)的特征向量，將特征向量標(biāo)準(zhǔn)化后作為該層次對該準(zhǔn)則的權(quán)重；將各層次權(quán)重綜合，計算各層次要素對總目標(biāo)的組合權(quán)重，從而確定可行方案權(quán)值作為決策。2025/4/2262層次分析法的具體步驟層次分析法的具體步驟如下：（1）建立分層遞階結(jié)構(gòu)模型（2）構(gòu)建判斷矩陣（3）層次單排序（4）層次總排序2025/4/2263（1）建立分層遞階結(jié)構(gòu)模型利用層次分析法解決問題時，建立分層遞階結(jié)構(gòu)模型是核心和關(guān)鍵。對于一般的系統(tǒng)，分層遞階結(jié)構(gòu)模型一般由目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層組成。目標(biāo)層有總目標(biāo)和分目標(biāo)，總目標(biāo)是最高目標(biāo)，一個系統(tǒng)一般只有一個；準(zhǔn)則層表示采取的措施、方案等來實現(xiàn)系統(tǒng)總目標(biāo)所涉及的中間環(huán)節(jié)，可以是方案的多層的評價標(biāo)準(zhǔn)；方案層是被評價的方案或措施。2025/4/2264（2）構(gòu)建判斷矩陣層次分析法的內(nèi)涵是人們對于每一層次中各因素相對重要性做出判斷。以上層中某元素為準(zhǔn)則進行下層元素之間的兩兩對比，按9級評分體系評分并用矩陣形式描述，就形成了判斷矩陣（如式4-1所示）。判斷矩陣表示相對于上一層次的某一因素，本層次有關(guān)因素之間的相對重要性比較。2025/4/2265

（4-1）（2）構(gòu)建判斷矩陣構(gòu)造得到的判斷矩陣A=（aij）n

n,且aji=1/aij。aij的確定習(xí)慣上采取九標(biāo)度法，九標(biāo)度法的含義如表4-1所示：2025/4/2266標(biāo)度aij定義1i因素與j因素同樣重要3i因素比j因素略重要5i因素比j因素較重要7i因素比j因素非常重要9i因素比j因素絕對重要2、4、6、8介于上述相鄰的兩種重要程度之間倒數(shù)反比較，即j因素與i因素比較，其標(biāo)度值aji=1/aij表4-1九標(biāo)度法的含義（2）構(gòu)建判斷矩陣當(dāng)aij

ajk=aik成立時，則該判斷矩陣A為一致性矩陣，有唯一非零的最大特征根

max=n；反之，當(dāng)aij

ajk=aik不成立時，A不具有一致性條件，此時

max>n。這主要是由于判斷矩陣是由人們兩兩比較得出，具有一定的主觀性，因此應(yīng)進行一致性檢驗。如不滿足一致性條件，且超過一定準(zhǔn)確度要求，需重新進行比較和確定判斷矩陣。通常以一致性指標(biāo)(C.I.)、平均隨機一致性指標(biāo)（R.I.）和隨機一致性比率(C.R.)等指標(biāo)來衡量判斷矩陣的準(zhǔn)確度。一致性指標(biāo)和隨機一致性比率的計算方法如下：2025/4/2267

（2）構(gòu)建判斷矩陣當(dāng)C.R.<0.1時，可認(rèn)為判斷矩陣具有較滿意的一致性，否則需要調(diào)整判斷矩陣的元素取值，重新分配權(quán)系數(shù)的值。平均隨機一致性指標(biāo)R.I.的值依據(jù)判斷矩陣的階次，如表4-2所示。

表4-2平均隨機一致性R.I.的值2025/4/2268階數(shù)123456789R.I.0.000.000.51490.89311.11851.24941.34501.42001.4616（3）層次單排序?qū)哟螁闻判蚴歉鶕?jù)判斷矩陣，計算對于上一層次某元素而言，本層次與之有聯(lián)系的元素重要性次序的權(quán)值。計算排序的方法實質(zhì)上是求判斷矩陣的最大非零特征值及其對應(yīng)的特征向量，通常采用和法和方根法計算。①和法：先將判斷矩陣的每列做標(biāo)準(zhǔn)化處理，再按行相加，得向量W。將向量W標(biāo)準(zhǔn)化即為所求權(quán)重，最大特征值的計算方法如下所示：2025/4/2269

（3）層次單排序

2025/4/2270（4）層次總排序

2025/4/2271（4）層次總排序

2025/4/22722）多級模糊綜合評價模型模糊綜合評價的基本原理是首先確定被評價對象的指標(biāo)集合為評價集，再確定各指標(biāo)的權(quán)數(shù)及隸屬度函數(shù)，求得模糊評判矩陣，最后將模糊評判矩陣與指標(biāo)的權(quán)重進行模糊運算，并進行歸一化，即可得到模糊綜合評價的結(jié)果。具體步驟如下：（1）建立因素集：所謂因素集，就是影響評價對象的各種因素組成的一個普通集合，即U={u1,u2,···,un}。這些因素通常都具有不同程度的模糊性，但也可以是非模糊的。各因素與因素集的關(guān)系，或者ui

U，或者ui

U，二者必居其一。（2）建立評價集：評價集是指評價者對評價對象可能作出的各種總的評價結(jié)果所組成的集合，通常表示為：V={V1,V2,…,Vm}其中，Vi(i=1,2,···，m)代表對各元素Ui(i=1,2,…，n)可能的第i種評語。模糊綜合評價的目的，就是在綜合考慮所有影響因素的基礎(chǔ)上，從備擇集中得出一最佳的評價結(jié)果。2025/4/22732）多級模糊綜合評價模型

2025/4/22743）單因素模糊評價

2025/4/22753）單因素模糊評價（1）對于定性指標(biāo)：可以通過專家打分的方式，然后統(tǒng)計每種評語出現(xiàn)的概率，再求得其對各個等級的隸屬度。方法如下：參加評判的專家人數(shù)為M人，認(rèn)為指標(biāo)為很好、較好、一般、較差、很差的人數(shù)分別為M1、M2、M3、M4、M5，則得該指標(biāo)的隸屬度集合為(M1/M，M2/M，M3/M，M4/M，M5/M)；（2）對于定量指標(biāo)：首先利用如下公式進行無量綱處理得到標(biāo)準(zhǔn)化值：

（4-13）2025/4/22763）單因素模糊評價其中maxx和minx分別為各項指標(biāo)的上限和下限，x為原始值，rij為指標(biāo)無量綱處理后的標(biāo)準(zhǔn)值。然后采用梯度下降法來確定各單因素評價的等級模糊向量,其中ui和ui+1為相鄰兩級的分級標(biāo)準(zhǔn)，且ui>ui+1，如下所示，ui隸屬函數(shù)為：(4-14)ui+1隸屬函數(shù)為：(4-15)2025/4/22773）單因素模糊評價

2025/4/22784）模糊綜合評價

2025/4/22794）模糊綜合評價

2025/4/22804）模糊綜合評價

2025/4/22814）模糊綜合評價

2025/4/22825）對模糊綜合評判結(jié)果B作分析處理

2025/4/22835）對模糊綜合評判結(jié)果B作分析處理

2025/4/22846）多級模糊綜合評價對評價指標(biāo)權(quán)重集合ai與rij做復(fù)合運算“°”，再做歸一化處理，分別得出一級模糊綜合評價向量，記為B1，B2，···，Bn然后將其與相應(yīng)的權(quán)重向量做復(fù)合運算“°”，再作歸一化處理，可得二級模糊綜合評價向量B，其中B=A°R。2025/4/22857）廣告效性分析應(yīng)用舉例

2025/4/22867）廣告效性分析應(yīng)用舉例計算指標(biāo)權(quán)重：按前面所介紹的計算步驟計算后得到各指標(biāo)的權(quán)重如表4-3所示。表4-3一級指標(biāo)相對于目標(biāo)層的判斷矩陣及權(quán)重2025/4/2287

SICAS'WiS10.50.33330.250.33330.0732I210.50.33330.50.1203C3210.50.50.1867A432120.3734S'3220.510.24647）廣告效性分析應(yīng)用舉例

2025/4/22887）廣告效性分析應(yīng)用舉例所以，該判斷矩陣的最大特征根

max=5.091,標(biāo)準(zhǔn)化特征向量W=[0.0732,0.1203,0.1867,0.3734,0.2464]，一致性比例CR=CI/RI=[(

max-n)/(n-1)]/RI=0.0204<0.1,該矩陣具有滿意的一致性。所以一級指標(biāo)的權(quán)重分別為：感知效果（S）為0.0732、吸引力效果（I）為0.1203、交互-溝通效果（C）為0.1867、行動（購買）效果（A）為0.3734、分享效果為0.2464。2025/4/2289S'S'1S'2S'4S'3WiS'110.50.33330.50.1213S'2210.520.2685S'320.50.510.1899S'432120.4203同理可得其他各級指標(biāo)權(quán)重的判斷矩陣和權(quán)重，具體內(nèi)容如下：表4-4二級指標(biāo)-分享效果相對于一級指標(biāo)的判斷矩陣及權(quán)重7）廣告效性分析應(yīng)用舉例對判斷矩陣進行一致性檢驗：最大特征根

max=4.0709,標(biāo)準(zhǔn)化特征向量W=[0.1213，0.2685，0.1899，0.4203]一致性比例CR=CI/RI=[(

max-n)/(n-1)]/RI=0.0265<0.1,該矩陣具有滿意的一致性。表4-5二級指標(biāo)-交互-溝通效果相對于一級指標(biāo)的判斷矩陣及權(quán)重2025/4/2290CC1C2C3C4C5C6WiC1120.333340.530.1602C20.510.2530.333320.1009C33416250.3806C40.250.33330.166710.20.50.0425C5230.55140.2516C60.33330.50.220.2510.06437）廣告效性分析應(yīng)用舉例對判斷矩陣進行一致性檢驗：最大特征根

max=6.1223,標(biāo)準(zhǔn)化特征向量W=[0.1602，0.1009，0.3806，0.0425，0.2516，0.0643]一致性比例CR=CI/RI=[(

max-n)/(n-1)]/RI=0.0194<0.1,該矩陣具有滿意的一致性。表4-6二級指標(biāo)-感知效果相對于一級指標(biāo)的判斷矩陣及權(quán)重2025/4/2291SS1S2S3S4WiS110.50.33330.250.0953S2210.50.33330.1603S33210.50.2776S443210.46687）廣告效性分析應(yīng)用舉例對判斷矩陣進行一致性檢驗：最大特征根

max=4.0310,標(biāo)準(zhǔn)化特征向量W=[0.0953，0.1603，0.2776，0.4668]一致性比例CR=CI/RI=[(

max-n)/(n-1)]/RI=0.0116<0.1,該矩陣具有滿意的一致性。表4-7二級指標(biāo)-吸引力效果相對于一級指標(biāo)的判斷矩陣及權(quán)重2025/4/2292II1I2I3I4I5WiI1133220.3543I20.3333120.50.33330.1115I30.33330.510.33330.33330.0779I40.52310.50.1877I50.533210.26857）廣告效性分析應(yīng)用舉例對判斷矩陣進行一致性檢驗：最大特征根

max=5.1460,標(biāo)準(zhǔn)化特征向量W=[0.3543，0.1115，0.0779，0.1877，0.2685]一致性比例CR=CI/RI=[(

max-n)/(n-1)]/RI=0.0326<0.1,該矩陣具有滿意的一致性。表4-8二級指標(biāo)-行動（購買）效果相對于一級指標(biāo)的判斷矩陣及權(quán)重2025/4/2293AA1A2A3A4WiA11210.33330.2034A20.5110.33330.1438A31110.50.1893A433210.46367）廣告效性分析應(yīng)用舉例對判斷矩陣進行一致性檢驗：最大特征根

max=4.0812,標(biāo)準(zhǔn)化特征向量W=[0.2034，0.1438，0.1893，0.4636]一致性比例CR=CI/RI=[(

max-n)/(n-1)]/RI=0.0304<0.1,該矩陣具有滿意的一致性。所以各評價指標(biāo)的權(quán)重如表4-9所示：2025/4/22947）廣告效性分析應(yīng)用舉例表4-9評價指標(biāo)權(quán)重2025/4/2295準(zhǔn)則層權(quán)重指標(biāo)層權(quán)重

感知效果（S）

感知量S10.09530.0732到達(dá)率S20.1603

理解力S30.2776

反饋率S40.4668

吸引力效果（I）

受眾互動行動量I10.3543

二跳率I20.11150.1203廣告點擊率I30.0779

播放完成率I40.1877

廣告被贊量I50.2685

交互-溝通效果（C）

企業(yè)社會化連接C10.1602

廣告連接C20.10090.1867應(yīng)用連接C30.3806

位置服務(wù)連接C40.0425

電子商務(wù)連接C50.2516

客戶關(guān)系連接C60.0643

行動（購買）效果（A）

電商率A10.20340.3734產(chǎn)品收藏量A20.1438

個性率A30.1893

銷售新增訂單量A40.4636

分享效果（S’）

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