市場營銷經(jīng)典案例分析

我記得國外一個總統(tǒng)在選舉的時候曾經(jīng)說過一句話，他希望他的公民每個家庭的冰箱里能有一只雞。我也希望中國千千萬萬消費者的家里能夠放上一盒伊利的牛奶。伊利成為北方的狼

縱觀古今，市場如戰(zhàn)場；歷覽中外，商戰(zhàn)若兵戰(zhàn)。在市場經(jīng)濟的激烈競爭中，有識時務者“金風未動蟬先覺”捷足先登；有深謀遠慮者“將軍盤弓故不發(fā)”等待時機，后發(fā)制人；有作坊冰棍販賣者經(jīng)營有方，艱辛奮斗終成大業(yè)；有百萬富翁者一著不慎滿盤皆輸，多年業(yè)績頃刻瓦解。勝敗因素眾多，但戰(zhàn)略營銷策劃是否正確是決定性因素，意識能量就是財富的種子，財富就是意識因素，意識能量就是財富的種子，財富就是意識能量的果實。伊利集團十幾年前還是利稅僅4.7萬元的街道小廠，而今伊利集團已發(fā)展成為資產總額16億元，員工達8500余人的大型乳品生產企業(yè)。連續(xù)六年雪糕冰淇淋產銷量全國第一，UHT奶產銷量去年上升到全國第一位后，奶粉的產銷量也直逼全國第一，已成為名副其實的乳業(yè)龍頭。伊利也被外界稱為“北方的狼”。伊利產品戰(zhàn)略

伊利核心經(jīng)營思想

1、客戶至上

消費者是伊利的衣食父母

社會是伊利生存發(fā)展的平臺

股東是伊利事業(yè)的堅實后盾

合作者是伊利的事業(yè)伙伴

員工是伊利基業(yè)長青的根本保障

2、品質為本

奉獻“精良品質”，共享健康生活

為消費者提供100%安全、100%健康的優(yōu)質產品

市場滲透法

十幾年前“海拉爾”雪糕走俏東北市場，而當時的伊利還是一個剛剛起步的小型企業(yè)。主要生產一些具有民族特色的乳制品。為發(fā)展壯大自己的實力，當時他們根據(jù)有關規(guī)定及時從海拉爾乳品廠有償引進、吸收、優(yōu)化配方，很快推出了“海拉爾伊利”雪糕，并迅速占領了呼市市場。并在主要街道墻上寫著樸實無華的廣告：“伊利就是伊利，什么也無法代替”，逐步提高產品和企業(yè)的知名度，后來隨著市場營銷范圍的逐漸擴大，雪糕包裝紙上面“海拉爾”字樣越來越小，而“伊利”兩字越來越大，而且是紅色的，后來逐漸將其取而代之。一支支雪糕就像一滴滴甘露，滋潤著每個消費者的心田，就像毛毛雨逐漸滲透，潤物無聲。產品很快覆蓋了自治區(qū)首府呼和浩特市和周邊市場。

讓利領先法為了實現(xiàn)“過黃河、跨長江，銷遍全中國”的戰(zhàn)略營銷方案，為使伊利系列產品盡快占領南方市場，走向全國各地，在各地一些有代表性的中心城市，占領營銷制高點，伊利采用了讓利于民，占領市場的營銷策略。1994年秋，伊利公司以草原文化為底蘊，以昭君文化為特色，以“昭君回故里，伊利送深情”為主題，將經(jīng)濟與文化融為一體，向武漢市中小學生及部分市民贈送了100萬支伊利雪糕。不吃不知道，一吃忘不掉，一傳十，十傳百，百傳萬，使產品迅速占領了武漢及中南市場，實現(xiàn)了過黃河、跨長江的戰(zhàn)略營銷方案，并且為企業(yè)文化寫下了精彩的一筆。

避實擊虛法自古兵家無人不曉，水趨下則順，兵擊虛則利。1995年以后伊利的目標市場是北京，對于全國眾多的乳品生產廠家來說，北京市場是商家爭雄之地，當時面對北京市場幾家實力雄厚的合資企業(yè)，無法抗衡，伊利人深感正面營銷競爭的困難。然而為了使伊利系列冷凍食品盡快打入北京市場，他們經(jīng)過調查和精心的策劃，決定采取避實擊虛的戰(zhàn)略營銷方案，側翼進攻，迂回包圍。針對合資企業(yè)產品價位高、檔次高、消費層有限的問題，避開消費水平高的鬧市區(qū)，在三環(huán)路以外有意識地發(fā)展銷售網(wǎng)點，產品定位以中低檔的產品為主?！懊┡_酒的品位，二鍋頭的價格”，經(jīng)過不懈的努力使伊利的產品以“星星之火”，燃起“燎原之勢”，從三環(huán)以外的地區(qū)逐步打入了二環(huán)、一環(huán)，銷遍了北京城，走“農村包圍城市”的道路，取得了戰(zhàn)略營銷又一偉大勝利。

核能擴散法核心能力是企業(yè)寶貴的戰(zhàn)略資源，是通向未來市場的大門。伊利的企業(yè)核心能力猶如一個“核能源”，通過其擴散作用，將能量不斷擴展到最終產品上，從而為消費者層出不窮、源源不斷地提供新產品。伊利集團經(jīng)過周密策劃，臥薪嘗膽三年，瞄準世界水平，投資5億多元，啟動核心企業(yè)的技術改造工程。他們引進了代表世界科技水平的丹麥海耶公司的冰淇淋生產線，德國GEA集團無菌奶加工設備和瑞典利樂公司超高溫無菌奶包裝線，建立了符合國際標準的產品質量控制體系和新產品研發(fā)中心等。截止2000年10月，這些技改項目的竣工投產，使伊利集團基本上完成了從勞動密集型向科技效益型的轉變。

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