某項(xiàng)目營銷團(tuán)隊(duì)組織管理內(nèi)控手冊

營銷團(tuán)隊(duì)組織管理內(nèi)控手冊

編制單位：北京**房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司

編制日期:2007-6

前言

本手冊旨在順利實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的既定銷售目標(biāo)。通過建立一個完整的，富有卓

著工作效率的營銷管理體系，項(xiàng)目組（銷售部）與其他部門的緊密配合，使整個

營銷管理體系正常運(yùn)作，并發(fā)揮組織銷售、指導(dǎo)銷售、操縱銷售、調(diào)整銷售的作

用，從而保證銷售計(jì)劃與銷售目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

本手冊要緊包含項(xiàng)目組（銷售部）日常業(yè)務(wù)的組織管理及人力資源管理；計(jì)

劃任務(wù)制定；推廣操縱及評估；銷售管理與協(xié)調(diào)；信息反饋；簽約及后續(xù)工作等

七大管理要素的功能與協(xié)調(diào)配合。

目錄

第一部分營銷體系.............................................P3

第二部分銷售部職能........................................P3

第三部分銷售培訓(xùn)手冊范本..................................P3

房地產(chǎn)基本知識...................................P3

規(guī)范流程.........................................P3

工作制度.........................................P3

項(xiàng)目銷售培訓(xùn)資料.................................P3

第四部分分工與合作........................................P3

第五部分附件..............................................P3

房地產(chǎn)有關(guān)法律法規(guī)...............................P3

現(xiàn)場管理有關(guān)文件、表單...........................P3

第一部分營銷體系

本案營銷體系包含行政體系（即組織結(jié)構(gòu)）、功能體系（即職能運(yùn)作）兩方

面，兩者在實(shí)際工作中相輔相成，不可分割。

根據(jù)行政管理的要求，本項(xiàng)目行政體系為垂直管理模式的部門建制，并以經(jīng)

理責(zé)制為核心，全面地建立銷售各環(huán)節(jié)崗位職責(zé)，使部門業(yè)務(wù)進(jìn)展責(zé)、權(quán)、利有

效落實(shí)，真正做到工作配合的有效性，表達(dá)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作精神，確立了崗位職責(zé)的基

本框架后，統(tǒng)一管理，分配銷售部所屬人員的崗位工作。

一、行政體系----組織結(jié)構(gòu)圖

（圖一）

二、功能體系——職能運(yùn)作

1、崗位職責(zé)

銷售經(jīng)理

銷售案場的最高負(fù)責(zé)人，直接負(fù)責(zé)銷售及推廣，對下屬各級銷售人員及行政、客服人員行使管理與領(lǐng)

導(dǎo)權(quán)，負(fù)責(zé)各項(xiàng)管理制度的直接監(jiān)督及執(zhí)行。定期向進(jìn)展商反饋現(xiàn)場銷售情況、市場動態(tài)，同時負(fù)責(zé)

與進(jìn)展商各部門的協(xié)調(diào)與商洽、傭金結(jié)算等。

銷售主管

管理、激勵全體銷售人員完成銷售任務(wù)。協(xié)助銷售人員進(jìn)行客戶接洽、談判、簽約及售后服務(wù)。協(xié)助

銷售經(jīng)理進(jìn)行現(xiàn)場管理，并及時反饋客戶情況、銷售人員情況及現(xiàn)場要事。

銷售人員

日常接待客戶，包含項(xiàng)目介紹、客戶接洽、談判、有關(guān)銷售手續(xù)的辦理及售后服務(wù)等，有效完成項(xiàng)目

組既定銷售任務(wù)指標(biāo)。

行政、客戶服務(wù)人員構(gòu)成

包含銷售助理、前臺、財務(wù)等其他輔助人員，輔助銷售經(jīng)理、銷售人員完成銷售工作。

2、經(jīng)理負(fù)責(zé)制

在整體的營銷計(jì)劃指導(dǎo)下，具體分解落實(shí)現(xiàn)組織建制、營銷推廣及銷售管理

的各項(xiàng)工作，并參與具體的各項(xiàng)銷售事務(wù)，使專案業(yè)務(wù)流程納入有序、高效的軌

道中，表達(dá)應(yīng)有的溝通懂得能力及領(lǐng)導(dǎo)組織能力，發(fā)揮主觀能動性，掌握利用資

源達(dá)成目的的各類方法。其職能包含：人力資源管理、計(jì)劃任務(wù)制定、推廣操縱

及評估、銷售管理及協(xié)調(diào)、簽約及后續(xù)工作。

人力資源管理

?崗位職責(zé)制定

?人員招聘

?人員培訓(xùn)及再培訓(xùn)

（項(xiàng)目培訓(xùn)手冊定制）

?人員定崗

?工作考核

計(jì)劃任務(wù)制定

?項(xiàng)目總計(jì)劃

（銷售計(jì)劃、推廣計(jì)劃、操作流程、開盤計(jì)劃）

?月度計(jì)劃

（日常管理計(jì)劃、項(xiàng)目月度銷售、推廣及資金計(jì)劃）

?部門建設(shè)計(jì)劃

（人力資源配置及儲備、全員普訓(xùn)、梯隊(duì)干部培養(yǎng)）

推廣操縱及評估

?推廣計(jì)劃、費(fèi)用核定

?推廣核心及主線核定

?推廣表現(xiàn)核定

?推廣績效評估

?推廣調(diào)整建議

銷售管理與協(xié)調(diào)

—

______?開盤前準(zhǔn)備

______?現(xiàn)場管理

（辦公制度管理、銷售操縱）

______?現(xiàn)場協(xié)調(diào)

?現(xiàn)金管理

信息反饋

?現(xiàn)場期報

（現(xiàn)場日報、現(xiàn)場周報、現(xiàn)場月報）

?市場報告

?快報

?銷售建議（重要營銷方案）

簽約及后續(xù)工作

?簽約

?款項(xiàng)催收

?售后服務(wù)

?收樓

?違約處理

、人力資源管理

1、下屬各崗位的崗位職責(zé)制定，對人力資源進(jìn)行最合理的運(yùn)作。

2、人員招聘，根據(jù)公司中長期進(jìn)展計(jì)劃與各工作崗位的特性招聘人員。

3、人員培訓(xùn)，人員綜合培訓(xùn)及業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

4、人員定崗，以現(xiàn)有人力資源為基礎(chǔ)，指定人員擔(dān)任不一致工作崗位。

5、根據(jù)能力績效考評原則進(jìn)行評估，獎勤獎能，對不附合要求者給予及時培訓(xùn)或者調(diào)整培訓(xùn)。

二、計(jì)劃任務(wù)的制定與實(shí)施

為了使工作開展富有條理與時效操縱性，有必要在整個部門中加強(qiáng)計(jì)劃概念，下列計(jì)劃被認(rèn)

為是工作正常穩(wěn)健開展所必不可少的。

（1）項(xiàng)目計(jì)劃

1,銷售計(jì)劃

均衡本項(xiàng)目供應(yīng)、市場供給與需求情況，與進(jìn)展商共同制定項(xiàng)目總體銷售期目標(biāo)及

分階段銷售目標(biāo)，含各期銷售面積、單位售價、均價、銷售率、房源推量、資金回籠計(jì)

劃及補(bǔ)充應(yīng)變措施等。

2、推廣計(jì)劃

制定與銷售計(jì)劃掛鉤的推廣費(fèi)用、推廣節(jié)奏、推廣費(fèi)用配比。

3、操作流程

按項(xiàng)目制定常規(guī)現(xiàn)場操作流程及工作開展安排，本計(jì)劃應(yīng)于開盤前完成與試運(yùn)作。

4、開盤計(jì)劃

開盤時間確定、開盤活動籌備。

售樓處設(shè)定與布置、示范單位選定與裝修、模型、樓書及海報制作。

（2）月度工作計(jì)劃

1、日常管理計(jì)劃（管理工作）

由銷售部經(jīng)理制定、提交管理計(jì)劃，發(fā)掘上月管理問題，提出下月管理目標(biāo)，說明

將要使用的有效管理手段。

2、項(xiàng)目月度計(jì)劃

?銷售計(jì)劃

根據(jù)總體銷售目標(biāo)、上月銷售情況提出下月銷售情況預(yù)測，并提供現(xiàn)場戰(zhàn)術(shù)執(zhí)

行意見，下月工作按計(jì)劃嚴(yán)格實(shí)施。

?推廣計(jì)劃

根據(jù)總體推廣計(jì)劃、下月銷售計(jì)劃提出月度推廣修正計(jì)劃。

?資金計(jì)劃

根據(jù)銷售目標(biāo)、銷售實(shí)現(xiàn)情況制定月度資金回籠計(jì)劃。

根據(jù)工作開展需要，制定下月度辦公、推廣費(fèi)用開支計(jì)劃。

（3）部門建設(shè)計(jì)劃

1、人力資源配置、儲備計(jì)劃

根據(jù)階段性需求向提交人力資源需求及年度綜合計(jì)劃。

2、全員普訓(xùn)計(jì)劃

制定銷售部全體員工一年基本素養(yǎng)、業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)計(jì)劃，應(yīng)根據(jù)工作進(jìn)展階段不一

致需求，提出合理的部門建設(shè)思路，不斷充實(shí)高素養(yǎng)復(fù)合型人才提高部門整體銷售能力。

3、梯隊(duì)干部培養(yǎng)計(jì)劃

確定部門梯隊(duì)干部培養(yǎng)計(jì)劃，確定下屬梯隊(duì)干部人員的人選，合理安排培養(yǎng)方向及

具體培養(yǎng)手段。

4、崗位輪換培訓(xùn)

在條件許可的情況下，對人員實(shí)行崗位輪換培訓(xùn)。在崗位培訓(xùn)的過程使各成員熟悉

銷售的全過程以利工作開展，同時利用發(fā)現(xiàn)與培養(yǎng)人才。

三、推廣操縱及評估

（1）廣告效益評估與操縱的目的

是在充分熟悉企劃意圖基礎(chǔ)上，通過匯總、分析每一具體廣告所產(chǎn)生的客戶效應(yīng)、成交

情況，迅速地得出該廣告的經(jīng)濟(jì)效益、客戶反應(yīng)。從而科學(xué)地綜合評估本次營銷推廣活動的

得與失，成與敗并不斷總結(jié)與更進(jìn)。使之能根據(jù)個案的特性評估出一個高效的推廣途徑，推

廣手法及時段性推廣重點(diǎn)，讓企劃能迅速地調(diào)整營銷步驟及并為下一步營銷方案的開展提供

參考。從根本上說是協(xié)調(diào)企劃與銷售，并配合企劃極力提高廣告效益，有效地操縱廣告成本,

爭取利潤最大化。

（2）推廣計(jì)劃、費(fèi)用核定

本著效用最大化原則，根據(jù)銷售進(jìn)度要求，制定推廣計(jì)劃、核定推廣費(fèi)用。

（3）推廣核心及主線核定

圍項(xiàng)目及市場情況、目標(biāo)市場及目標(biāo)客戶定位，核定推廣核心與主線，

（4）推廣表現(xiàn)核定

以銷售目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)、其表現(xiàn)應(yīng)附合項(xiàng)目整體形象，且最大程度促進(jìn)銷售。

（5）推廣績效評估

從來客情況與成交情況兩方面用量化的數(shù)據(jù)客觀評估推廣效果。

評估分析的要點(diǎn)：

1.客戶效應(yīng)（結(jié)合《來訪客戶登記表》、《來電登記表》及其它銷售原始表單）

1）客戶接待量及來訪客戶性質(zhì)

2）認(rèn)知途徑

3）客戶來源地

4）客戶需求變化

5）本次訴求重點(diǎn)及本階段客戶評價點(diǎn)的變化

2.經(jīng)濟(jì)效益評估

從成交情況及廣告投入上綜合評估一個廣告的廣告效益。

3.評估時間周期

客戶效應(yīng)評估及廣告效益評估通常以一個廣告到下一個廣告之前為一個自然評估

期。如期間間隔太長，能夠在廣告公布后10天內(nèi)給出。

4.評估方式

客戶效應(yīng)評估及廣告效益評估通常以圖表及數(shù)據(jù)方式給出。

營銷建議通常在下一廣告公布前或者廣告公布后10-15天以文字形式給出。

（6）推廣調(diào)整建議

根據(jù)推廣效績及銷售計(jì)劃提出推廣調(diào)整建議,建議下次廣告或者營銷活動之推出方式及

訴求重點(diǎn)，包含價位、房位操縱、訴求點(diǎn)等。

四、銷售管理與協(xié)調(diào)

（1）開盤前準(zhǔn)備

1、制定完整的可行的規(guī)范銷售操作流程，嚴(yán)格操縱銷售、換房及退房等行為。

2、確定合同文字及附件內(nèi)容，形成合同標(biāo)準(zhǔn)文本。

3、整理統(tǒng)一全面的《銷售培訓(xùn)手冊》或者答客問并下達(dá)及培訓(xùn)。

(2)現(xiàn)場管理

1辦公制度管理

1.1依照工作紀(jì)律、崗位責(zé)任制，核查監(jiān)督各崗位的業(yè)務(wù)完成質(zhì)量，監(jiān)督現(xiàn)場工作狀況。

1.2做好各崗位、各業(yè)務(wù)人員之間工作的協(xié)調(diào)，杜絕工作混亂。

2銷售操縱

2.1把握銷售導(dǎo)向，指導(dǎo)銷售人員規(guī)范銷售口徑嚴(yán)格執(zhí)行活動規(guī)劃。

2.2把好銷售口徑及簽約審定關(guān)，保持認(rèn)購書要緊條款與合同的一致，杜絕超越權(quán)限之

銷售行為產(chǎn)生。

(3)現(xiàn)場協(xié)調(diào)

1、根據(jù)銷售情況的變化，及時靈活對現(xiàn)場人員進(jìn)行合理調(diào)配使用，主動出擊以拓展市場。

2、與現(xiàn)場其它銷售人員共同承擔(dān)與客戶之間的具體銷售事務(wù)洽談。將銷售人員的崗位責(zé)任

作為自身責(zé)任中的一部分,幫助銷售員促成成交。

3、做好客戶協(xié)調(diào)工作，解決各類疑難個案或者客戶爭吵問題。

(4)現(xiàn)金管理

監(jiān)督出納做好財務(wù)收受保管，報表編制、核對等工作。

五、信息反饋

1、現(xiàn)場期報根據(jù)一級客戶接待資料、客戶成交資料形成銷售日報、周報、月度及階段性總結(jié)報

土

口。

2、市場報告時刻把握市場脈博、深入熟悉競爭對手，把握一手市場資料，形成總體市場分析報

生

口。

3、快報業(yè)務(wù)開展中出現(xiàn)的新情況狀況及時與有關(guān)部門取得溝通。

4、銷售建議根據(jù)銷售及市場狀況提交銷售建議。

六、簽約及后續(xù)工作

(1)簽約

1、監(jiān)督銷售秘書、出納配合秉持一定原則，以標(biāo)準(zhǔn)合同為范本簽約，準(zhǔn)確無誤完成整個簽

約過程。

2、協(xié)助銷售助理完成疑難客戶的簽約解說、引導(dǎo)、說服工作，確保客戶正確及時簽訂預(yù)售

合同。

(2)款項(xiàng)催收

與公司財務(wù)部門良好溝通，負(fù)責(zé)客戶款項(xiàng)目的及時催收，確保銷售款項(xiàng)目及時回籠。

(3)售后服務(wù)(貸款、權(quán)證等業(yè)務(wù)辦理)

與交易所、銀行、公證處等機(jī)構(gòu)人員友好合作，協(xié)助銷售助理及時地辦理客戶貸款、產(chǎn)

證辦理等其他事宜。

(4)收樓

與公司工程部、物業(yè)管理部門良好溝通，確?？蛻舻募皶r收樓與入住。

(5)違約處理

對違約客戶進(jìn)行協(xié)調(diào)與處理，必要時通過法律途徑解決。

七、傭金結(jié)算

按合同約定，與進(jìn)展商核對應(yīng)結(jié)傭金并結(jié)算。如預(yù)困難、及時向上級領(lǐng)導(dǎo)反饋。

第二部份銷售培訓(xùn)手冊

培訓(xùn)程序流程

房地產(chǎn)基本知識

1、房地產(chǎn)基本概念

房地產(chǎn)：也稱不動產(chǎn)，是指土地、建筑物與固著在土地、建筑物上不可分割的部分與

附帶的各類權(quán)益。

2、銷售手續(xù)“五證二書”

五證：建設(shè)用地規(guī)劃許可證、土地使用權(quán)證、建筑規(guī)劃許可證、施工許可證、銷售許可證

二書：住宅質(zhì)量保證書、住宅使用說明書

3、土地劃分及使用年限

商業(yè)用地：使用年限為40年

住宅用地：使用年限為70年

工業(yè)用地：使用年限為50年

4、各類面積定義及其計(jì)算方式

＞結(jié)構(gòu)面積：住宅的所有承重墻（柱）與非承重墻所占面積的總與，即外墻、內(nèi)墻、

柱等結(jié)構(gòu)構(gòu)件所占面積的總與。

＞輔助面積：住宅建筑各層平面中不直接供住戶睡眠休息的室內(nèi)空間凈面積，包含

過道、廚房、衛(wèi)生間、廁所、起居室、貯藏室、陽臺等。

＞使用面積：住宅各層平面中直接供住戶生活起居所使用的凈面積之與。包含過道、

廚房、衛(wèi)生間、廁所、起居室、貯藏室、臥室等的凈面積。

＞建筑面積：指建筑物各層外墻（或者外柱）外圍以內(nèi)水平投影面積之與。房屋的建

筑面積包含使用面積與公共面積二個部分。

＞公共面積：住宅樓內(nèi)為住戶方便出入，正常交往，保障生活所設(shè)置的公共走廊、

樓梯、電梯間、水箱間、門廳、樓層間廳等所占面積的總與。公共面

積包含部分結(jié)構(gòu)面積。

＞容積率：是指項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)用地范圍內(nèi)全部建筑與規(guī)劃建設(shè)用地面積之比。附屬

建筑物也計(jì)算在內(nèi)，但應(yīng)注明不計(jì)算面積的附屬建筑物除外。簡單說，

容積率就是項(xiàng)目總建筑面積除以項(xiàng)目占地面積。

＞使用率：使用面積與建筑面積的比值。

＞各類計(jì)算公式

套內(nèi)建筑面積

=套內(nèi)（單元）內(nèi)的使用面積+套內(nèi)墻風(fēng)光積+陽臺建筑面積

商品房銷售面積

=套內(nèi)建筑面積+分?jǐn)偣媒ㄖ娣e

公用建筑面積分?jǐn)傁禂?shù)

=住宅公用建筑面積/非公用建筑面積

公用分?jǐn)偨ㄖ娣e分?jǐn)倲?shù)

=公用建筑面積分?jǐn)傁禂?shù)*此套住宅的套內(nèi)建筑面積

＞陽臺面積計(jì)算：封閉式陽臺、挑廊，按其水平投影面積計(jì)算建筑面積。凹陽臺、

挑陽臺按其水平投影面積的一半計(jì)算建筑面積。

K商業(yè)基礎(chǔ)資料力

存業(yè)介紹

零售業(yè)的演變史

眾所周知,零售業(yè)態(tài)總體來說經(jīng)歷了四次大的革命，即百貨商店、連鎖超市、購物中心與無店鋪銷售。

這種業(yè)態(tài)的演進(jìn)不是偶然的或者無根據(jù)的，而是零售業(yè)習(xí)慣社會經(jīng)濟(jì)與文化技術(shù)進(jìn)展的產(chǎn)物。如百

貨商店的出現(xiàn)是習(xí)慣西方工業(yè)革命大量生產(chǎn)大量銷售與城市化進(jìn)程的要求而產(chǎn)生的，連鎖超市是習(xí)

慣商業(yè)降低成本、方便顧客的要求產(chǎn)生的，購物中心則是城市空洞化、居住郊區(qū)化的必定反映，而

無店鋪銷售則是電子技術(shù)與信息技術(shù)在流通領(lǐng)城的延伸。應(yīng)該說，零售業(yè)態(tài)的每次創(chuàng)新都更好地滿

足了消費(fèi)者的利益與需求，更好地推動了工業(yè)生產(chǎn)的進(jìn)展。

從零售業(yè)的進(jìn)展史看，商業(yè)零售業(yè)態(tài)要緊受到消費(fèi)需求與工業(yè)生產(chǎn)兩股力量的制約。在供給力量大

于消費(fèi)力量的賣方市場下，誰習(xí)慣工業(yè)生產(chǎn)的要求，誰就能生存進(jìn)展，如今的流通業(yè)只是“橋梁”與

“渠道”作用。然而在買方市場下,特別是在今天人們的物質(zhì)需求已獲得相對滿足,供給日愈過剩的情

況下，盡管“供給決定需求”仍具意義，但消費(fèi)者已成為主宰市場的絕對力量,只有那些勝任消費(fèi)需求

的企業(yè)才有生命力。如今的零售業(yè)已不僅僅是“橋梁”與"渠道”，而是起著先導(dǎo)作用，即一方面開發(fā)

需求,另一方面引導(dǎo)生產(chǎn)。誰能更好地發(fā)揮這種作用，誰就能獲得進(jìn)展,這是我們認(rèn)識當(dāng)今零售業(yè)務(wù)

必具有的概念。

同時,對待目前西方眼花繚亂的零售業(yè)態(tài)，我們也不能盲目照搬。不一致的國家與地區(qū)有著不一致的

生產(chǎn)力進(jìn)展水平、消費(fèi)習(xí)慣與心理,即便是同樣的業(yè)態(tài)在不一致的國家與地區(qū)也表現(xiàn)出不一致的進(jìn)展

方式、速度與結(jié)果。進(jìn)展一個地方的零售業(yè),務(wù)必與當(dāng)?shù)氐牡厍橄嘟Y(jié)合。而且,一種業(yè)態(tài)之因此能夠

成功與確立,必有其內(nèi)在的規(guī)律與特征。把握精髓,為我所用,才是明智的抉擇。

從出現(xiàn)進(jìn)展到成熟所經(jīng)歷的目前處于期生命周期中

機(jī)構(gòu)類型快速成長期

時間（年）的階段

雜貨店1800-1840100衰退期/已消失

單一專業(yè)店1820-1840100成熟期

百貨商店1860-194080成熟期

郵購店1915-195050成熟期

聯(lián)銷店1920-193050成熟期

折扣店1955-197520成熟期

方便超級市場1935-196535成熟期/衰退期

購物中心1950-196540成熟期

聯(lián)營店1930-195040成熟期

快餐店1960-197515成熟期

高級專賣店1975-198510成長期

倉儲式零售1970-198010成熟期

計(jì)算機(jī)操縱的商店1980-19855成熟期

電子化超級市場1980-19855成熟期

廠商低于零售價銷售(直

1980-??成長后期

銷)

大型商廈1985-??成長期

倉儲式銷售俱樂部1985-??成長后期

美式大型超級市場1986-??成長期

電子化購物1990-??成長期

零售業(yè)的進(jìn)展趨勢

■國際零售業(yè)進(jìn)展趨勢

隨著社會生產(chǎn)力的進(jìn)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、人們消費(fèi)心理的個性化，社會產(chǎn)品的種類與數(shù)量

越來越多。為了使這些產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r間通過適當(dāng)?shù)姆绞降竭_(dá)目標(biāo)人群的手中，商業(yè)一一這

一行業(yè)作為連接生產(chǎn)領(lǐng)域與消費(fèi)領(lǐng)域的流通環(huán)節(jié)，其自身的形式在不斷更新，銷售方式也在

不斷變革。這些變化首先直接作用于商品流通的最終環(huán)節(jié)一一零售業(yè)，那么零售業(yè)也就必定

成為流通環(huán)節(jié)中競爭最猛烈的一環(huán)。綜觀世界零售業(yè)總的歷史進(jìn)展趨勢來看，60年代，零

售業(yè)界采取綜合型營運(yùn)，因此，百貨公司、大型綜合零售勢力高漲；70年代，零售業(yè)則進(jìn)

入專業(yè)化的進(jìn)展階段，專門店、連鎖店、超市、便利店、自助家庭用品中心等業(yè)態(tài)相繼進(jìn)展;

進(jìn)入80年代，大型購物中心等在世界商業(yè)發(fā)達(dá)國家范圍內(nèi)興起；而90年代末則朝經(jīng)營業(yè)

態(tài)細(xì)分化進(jìn)展，單品店、生活題材館、無店鋪銷售、郊外大型專門店、產(chǎn)地直銷及家庭購物

等新型零售業(yè)態(tài)紛紛興起。就以我國所地處的亞洲來看，近幾年來隨著經(jīng)濟(jì)的快速飛躍進(jìn)展,

其零售業(yè)也發(fā)生著翻天覆地的變化，要緊表達(dá)在下列幾方面：

□趨勢一：零售業(yè)市場高度集中化、規(guī)模化

從市場份額上來看，零售業(yè)近幾年來在亞洲出現(xiàn)了相當(dāng)?shù)募卸?，少?shù)大的零售商掌握當(dāng)?shù)厥袌?

占有壟斷意義的市場份額。換言之，亞太地區(qū)的零售業(yè)從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度考慮，其根據(jù)市場份

額計(jì)算的市場絕對集中度指標(biāo)CRn已經(jīng)處于一個相當(dāng)高度。1997年香港地區(qū)前5名零售商銷售

額(CR5)已經(jīng)達(dá)到總銷售額的70%,同期新加坡與臺灣的CR5都超過35%,這種情況有可能與地區(qū)

的區(qū)域面積有關(guān)，但從這3個國家與地區(qū)零售業(yè)的進(jìn)展水平來看，零售業(yè)市場的高度集中是亞太

地區(qū)零售業(yè)進(jìn)展的必定趨勢。

再來看一看衡量一國零售業(yè)規(guī)模水平的重要指標(biāo)一一平均每間零售店覆蓋的消費(fèi)者數(shù)目：1996

年日本的單店覆蓋人數(shù)高居亞太地區(qū)各國首位，達(dá)到1560人，基本上是同時期中國覆蓋量250

人的6倍強(qiáng)。眾所周知，日本的零售購物環(huán)境在全球享有盛名，這與其零售商業(yè)的規(guī)模是分不開

的。

□趨勢二：傳統(tǒng)零售形式優(yōu)勢逐步減弱，新型零售形式蓬勃進(jìn)展

首先，總體上亞太地區(qū)傳統(tǒng)零售業(yè)形式在各個國家與地區(qū)仍占有主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)零售店數(shù)量全部

超過當(dāng)?shù)亓闶鄣昕倲?shù)的50%。1996年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在亞洲各國中，中國傳統(tǒng)食雜零售店（非自

動型超市、便利店）數(shù)量的相應(yīng)比例最高，為99.8%；最低的新加坡相應(yīng)數(shù)據(jù)也超過半數(shù)，為68%。

其次，盡管傳統(tǒng)零售業(yè)仍占相當(dāng)大的份額，不可忽視的是以自動超市、便利店為代表的新興零售

店正在興起。從1996年香港超市、便利店數(shù)變化的有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，1992年到1996年超市、

便利店分別增長了25%與26%,同期的傳統(tǒng)食雜店比原先減少了19個百分點(diǎn)。能夠看出，傳統(tǒng)零

售業(yè)正逐步為新型零售店所取代，其優(yōu)勢正在逐步減弱。

□趨勢三：大型、超大型量販店及貨倉商店迅猛增加

近年來，亞洲各國及地區(qū)大型、超大型量販店與貨倉商店的數(shù)量不斷增加。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，到

1997年，臺灣、泰國及韓國的大型、超大型量販店、貨倉商店的數(shù)量依次為亞太地區(qū)的前3位,

其中臺灣及泰國為69家，韓國為60家。以臺灣為例，從1976年的1家到1997年的69家，平

均每年就有六七家大型量販店、貨倉商店開張，考慮到臺灣當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)市場的飽與度，這樣的進(jìn)

展速度只能用“迅猛”來形容。

□趨勢四：跨國企業(yè)的拓展

20世紀(jì)90年代以來，歐美從事零售業(yè)的大型跨國企業(yè)由于種種原因，加大了在亞洲市場的開拓

力度。以家樂福為例，由于法國國內(nèi)市場已經(jīng)飽與，競爭猛烈，法國政府為了保護(hù)傳統(tǒng)的中小零

售企業(yè)，制定了嚴(yán)格限制開設(shè)大型零售商店的法規(guī)，規(guī)定凡是投建大型零售商店面積超過300平

方米（上限為1000平方米）的大型零售商店，都要通過由7人構(gòu)成的商業(yè)設(shè)施委員會審批。全

法大型超市的投建由1995年的12家銳減為1996年的7家、1997年的6家，1998年甚至1家也

沒批準(zhǔn)投建。海外銷售正逐步成為家樂?？傮w銷售額的要緊來源。另一方面，為了與美國的沃爾

瑪抗衡，開拓并抓住廣闊的亞洲市場，也是家樂福等一批歐洲跨國零售企業(yè)拓展亞太市場的目的

所在。

■國內(nèi)零售業(yè)進(jìn)展趨勢

中國作為亞太地區(qū)的重要構(gòu)成部分，其零售業(yè)與其他國家與地區(qū)有著一定的差距，但由于地域上

相同的人文背景，中國零售業(yè)的進(jìn)展方向不可能背離整個亞太地區(qū)的總體趨勢。事實(shí)上，中國的

一些前沿城市，已經(jīng)在零售商業(yè)的形式方面積極創(chuàng)新，努力求變。

□零售業(yè)業(yè)態(tài)革命已露端倪

1.零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多樣化。表現(xiàn)在業(yè)態(tài)形式已突破往昔傳統(tǒng)業(yè)態(tài)（百貨店）一統(tǒng)天下格局，而出現(xiàn)

多種新的業(yè)態(tài)。不僅地處沿海發(fā)達(dá)城市各類新興業(yè)態(tài)：超市、連鎖店、倉儲店、折扣店、專

業(yè)店、專賣店等紛紛介入零售業(yè)戰(zhàn)場，既使在地處中西部內(nèi)陸不發(fā)達(dá)地區(qū)的城市，也有些商

家將帶領(lǐng)其新型部隊(duì)投入零售業(yè)的戰(zhàn)斗。

2.傳統(tǒng)業(yè)態(tài)市場定位呈現(xiàn)多元化。表現(xiàn)在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)一一百貨店自身已一改往昔“購物不講環(huán)境、

經(jīng)營不求特色、商品不分檔次”的無市場細(xì)分、無市場定位的狀態(tài)，而出現(xiàn)市場定位的多元

化傾向。

3.零售業(yè)態(tài)空間擺布呈現(xiàn)合理化趨向。表現(xiàn)在各類零售業(yè)態(tài)在空間上的擺布已一改往昔城市中

心的狀態(tài)，而出現(xiàn)“邊緣崛起”、區(qū)域性零售分中心與市中心并存、選購品經(jīng)營在城市或者

區(qū)域性商業(yè)中心、便利品經(jīng)營在鄰近居民集中居住區(qū)設(shè)點(diǎn)的跡象。

4.營銷理念的消費(fèi)者本位化。零售業(yè)業(yè)態(tài)革命的本質(zhì)在于營銷理念的革命性變革。具體地說在

于以消費(fèi)者為本位理念的真正確立。這是零售界對市場大勢由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場這個特

定社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境順天應(yīng)勢的反映。

■未來進(jìn)展：一個零售業(yè)業(yè)態(tài)革命轟轟烈烈的時代

基于對現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知，根據(jù)對事物進(jìn)展規(guī)律分析與展望，我們能夠清晰地預(yù)期到：

□新興業(yè)態(tài)的競爭將更加猛烈，通過一階段的市場爭奪后將會出現(xiàn)優(yōu)者存留劣者敗退的景象。

前面說過，基于種種理由，國內(nèi)眾多資本十分看好購物中心、超市、連鎖店等新興業(yè)態(tài)，這

必定會出現(xiàn)未來國內(nèi)資本對此塊陣地大爭奪的戰(zhàn)況。而國外資本面對這個960萬平方公里的

神秘待開發(fā)國土、占世界人口近1/4的廣闊市場空間，相信，隨著國內(nèi)市場與國際市場的對

接，外資進(jìn)入我國零售業(yè)新興業(yè)態(tài)進(jìn)展的勢頭將更加兇猛?？恐麄兊呢敶髣輭?，特別是頗

為豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，必將形成對國內(nèi)競爭者的強(qiáng)大威脅。有理由相信，未來新興業(yè)態(tài)的競爭

將更加猛烈。

□又一新興業(yè)態(tài)一一購物中心將會迅猛進(jìn)展。今天購物中心模式己在世界各地發(fā)達(dá)國家被廣泛

使用。在有些發(fā)達(dá)國家，它已是一個國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)展中的必不可少的重要構(gòu)成部分。我們認(rèn)為,

未來在我國經(jīng)濟(jì)成長壯大的過程中，購物中心必將會在零售行業(yè)中占據(jù)十分重要的地位。這

是由于：隨著我國經(jīng)濟(jì)的成長壯大，居民消費(fèi)水平的提高，休閑與購物相結(jié)合的“一站終點(diǎn)”

的消費(fèi)需求必將迅速增長。而這正是購物中心迅猛進(jìn)展的重要支撐點(diǎn)。大中城市商業(yè)物業(yè)的

進(jìn)展呈現(xiàn)強(qiáng)勁之勢。目前一些有眼光與相當(dāng)實(shí)力的大房地產(chǎn)商在介入商業(yè)物業(yè)的開發(fā)時，已

在逐步引入購物中心經(jīng)營與管理模式。而購物中心的建設(shè)假如沒有有實(shí)力的房地產(chǎn)商及具有

相當(dāng)管理水平的專業(yè)商業(yè)經(jīng)營公司的介入是難以想象的。

□傳統(tǒng)百貨店的生存將更加艱難。從全球視角看，百貨店在歷經(jīng)其幾十年的輝煌后，已開始進(jìn)

入它的衰退期。這當(dāng)然要緊源于隨著社會經(jīng)濟(jì)的成長壯大而與此伴隨的各類更富有市場競爭

力與營運(yùn)效率的新型零售業(yè)態(tài)的興起、進(jìn)展，我們相信這一趨勢在未來中國也將呈現(xiàn)。目前

我國百貨店特別是大多國有大中型百貨店已逐步感到生存的壓力，但這僅僅還是開始，未來

的生存將更加艱難。撇開其它因素不論，單就新型零售業(yè)態(tài)迅猛而有質(zhì)量的進(jìn)展就足以對其

產(chǎn)生強(qiáng)大的威脅；

□“三超”趨勢

大批量的一次性購買與小批量的頻繁購買關(guān)于現(xiàn)代上海家庭來說顯得同等重要，以超市、大

賣場為代表的零售商店的規(guī)?；糜狭诉@一需求的變化。

現(xiàn)在，上海外資大型零售商店已有80余家，年銷售額占上海商業(yè)年銷售總額的8%,且有繼

續(xù)增加的趨勢。這些歐洲零售商在上海開設(shè)大型零售商店，形成了“超大、超全、超值”的

“三超”趨勢。

4超大

從上海地區(qū)近幾年開辦的外資大型超市、大賣場來看，占地面積超過5000平方米、結(jié)構(gòu)為多層

的不在少數(shù)，且有繼續(xù)增加的趨勢。包含華聯(lián)、聯(lián)華與農(nóng)工商在內(nèi)的國有連鎖超市也紛紛開設(shè)大

賣場，盡管在購物環(huán)境及管理上與一批外資大型超市有一定的差距，但規(guī)?；内厔菔遣蛔兊?。

B.超全

其一，商品品類的齊全。小到家庭用的日常用品，大到大件的家用電器，在如今的大賣場中都有

提供。其二，品類擺放的科學(xué)性。商品種類的增長，對貨架的擺放提出了更高的要求，單是“分

區(qū)分塊”關(guān)于消費(fèi)者在面積龐大的賣場中迅速找到所需商品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?？茖W(xué)的擺放、全面的

導(dǎo)購標(biāo)識、專門的導(dǎo)購平面圖成為當(dāng)前大型零售超市的重要構(gòu)成部分。其三，各類有關(guān)的服務(wù)。

如今上海的各個大型超市、大賣場，都為消費(fèi)者提供方便的餐飲娛樂休閑服務(wù)，給消費(fèi)者的購物

行為帶來了相當(dāng)?shù)谋憷?/p>

C.超值

大型超市、大賣場由于進(jìn)貨渠道的特點(diǎn)，價格上的優(yōu)勢很容易展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，但進(jìn)貨渠道的

同質(zhì)性，價格上的優(yōu)勢又不足以區(qū)別于同一市場上的其他企業(yè)。在目前競爭猛烈的上海零售業(yè)市

場，如何使附加的各類服務(wù)超值化，成為新的趨勢之一。定期的、直接到消費(fèi)者手中的DM,顧

客的會員化，甚至于固定的免費(fèi)班車接送，各類各樣的超值化服務(wù)在使自己的企業(yè)覆蓋更大的地

理面積的同時，也覆蓋了更為重要、更為廣闊的消費(fèi)者的心理面積。

□專業(yè)性零售商業(yè)的特色化與連鎖化

隨著生活水平的提高，為了滿足不斷細(xì)分的消費(fèi)者需求，零售行業(yè)中出現(xiàn)專門從事某一類產(chǎn)品零售

的商店是不可避免的。上海地區(qū)的專業(yè)零售商業(yè)正走著一條專業(yè)化、特色化、服務(wù)連鎖化進(jìn)展的道

路。

以眼鏡配制行業(yè)為例，日資“巴黎三城”靠著自己的專業(yè)性，美資“美式眼鏡城”憑借其快速便利

的特色化服務(wù)成為其中的佼佼者，以他們?yōu)榇淼囊慌赓Y零售商幾乎都以連鎖店的形式覆蓋了上

海地區(qū)相當(dāng)大的范圍。針對外資零售企業(yè)在該領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，以吳良材公司為代表的上海