文案中的情感到目前為止，我已經(jīng)講了幾個(gè)主要的文案寫作原則。你已經(jīng)學(xué)會(huì)了所有的廣告元素都是為了吸引客戶開始閱讀第一句話，也了解到了寫一句非常簡(jiǎn)單的開頭來吸引讀者讀你的文案的方法。接著，我又告訴你讓讀者讀第二句話、第三句話、第四句話以及后面的句子是多么重要的一件事。我并沒有提到產(chǎn)品的任何優(yōu)點(diǎn)或者特性，因?yàn)槲陌傅奈ㄒ荒康木褪且茸屓藗冮_始閱讀文案，而好處隨后就會(huì)顯現(xiàn)。然后，我提到了要在文案開頭創(chuàng)造出購(gòu)買環(huán)境，解釋了與讀者產(chǎn)生共鳴的重要性，要讓你的讀者說“是”，讓他們相信你，或者同意你的假設(shè)。我還指出要讓讀者像坐滑梯一樣一口氣讀完你的文案的重要性——他們閱讀了你的文案，你的廣告的“客流量”就增加了——我還舉了金杰及其失敗的例子。此外，我剛剛還向你展示了“好奇的種子”是怎樣發(fā)揮作用，使滑梯順滑無比的。你已經(jīng)學(xué)會(huì)了我的大部分理念掌握以上原則后，你已經(jīng)掌握了我的文案寫作理念哲學(xué)體系的主要部分。為了搭建堅(jiān)固的基石，你還需要學(xué)習(xí)幾個(gè)要點(diǎn)，這樣，你就可以淬煉你的技巧，寫出精彩的文案了。我還記得我在第一期研討班上講授了同樣的哲學(xué)。在課程結(jié)束后，一個(gè)名叫弗蘭克·舒爾茨的得克薩斯州農(nóng)民受到研討班的鼓舞，把自己關(guān)在附近一個(gè)名叫假日酒店的汽車旅館里，為他想要在全國(guó)范圍內(nèi)出售的葡萄柚寫了平生第一個(gè)文案，然后在一本主流雜志上刊登了系列平面廣告。他的第一個(gè)空間廣告充滿了力量，售出的葡萄柚?jǐn)?shù)量遠(yuǎn)超產(chǎn)量。他還收到了很多其他知名文案撰稿人的來信，對(duì)他簡(jiǎn)單而美妙的廣告表示了祝賀。我們會(huì)在第24章中對(duì)那則廣告進(jìn)行研究。但是，如果我講授的有關(guān)這些原則的知識(shí)能夠使一個(gè)得克薩斯州的農(nóng)民成為一個(gè)高效的文案撰稿人，那么你同樣也可以做到。廣告中的情感這一章講的是廣告中的情感，關(guān)于這個(gè)話題，只有3個(gè)要點(diǎn)需要記住。情感原則1：每一個(gè)詞語都蘊(yùn)涵著情感，每一個(gè)詞語都講述了一個(gè)故事。情感原則2：每一個(gè)好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。情感原則3：以情感來賣出產(chǎn)品，以理性來詮釋購(gòu)買。讓我們從最后一點(diǎn)說起。你認(rèn)為美國(guó)人為什么會(huì)買梅賽德斯-奔馳的汽車？是因?yàn)樗凝X條齒輪轉(zhuǎn)向裝置，還是防鎖制動(dòng)系統(tǒng)，抑或安全性能？其他汽車擁有同樣的特性，那么為什么要花錢買這樣一輛車呢？用買梅賽德斯汽車幾分之一的錢，你就可以買到一輛美國(guó)車或者日本車，甚至是一輛有著相同性能的沃爾沃汽車。答案就是：我們因?yàn)榍楦卸?gòu)買，又因?yàn)檫壿嫸刮覀兊馁?gòu)買行為合理化。當(dāng)我第一次購(gòu)買梅賽德斯汽車的時(shí)候，我就深知這一點(diǎn)。當(dāng)朋友們看見的時(shí)候，我告訴他們我買這輛車的原因是我發(fā)現(xiàn)其一系列的技術(shù)特征讓人驚艷。但其實(shí)我并不是完全為此而購(gòu)買的。我希望能夠擁有一輛享有威望的汽車，我想要成為駕駛梅賽德斯汽車的人群中的一員。但是當(dāng)我必須為我的購(gòu)買行為作出解釋的時(shí)候，我就會(huì)借助于理性分析——一些當(dāng)我用到時(shí)，我絕對(duì)相信其正確性的道理。梅賽德斯汽車的廣告看一下梅賽德斯汽車的廣告吧。因?yàn)槊焚惖滤蛊嚨膹V告商知道人們購(gòu)買汽車背后的真正動(dòng)機(jī)，所以他們將廣告內(nèi)容主要集中在人們購(gòu)買這輛汽車的理性訴求上。他們的廣告談?wù)摰娜慷际邱{駛這輛車時(shí)的了不起的經(jīng)歷，以及那些使這輛車卓爾不群的技術(shù)特征。但事實(shí)上，這輛車并沒有什么具有革新性意義的性能，價(jià)位低點(diǎn)兒的車照樣擁有這些性能。人們購(gòu)買這輛車是因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)高貴的感性訴求，而后又用它在廣告中強(qiáng)調(diào)的理性訴求來解釋購(gòu)買行為。看看以歌聲的形式來傳遞的情感信息。音樂就像是那種你需要在一則廣告信息中創(chuàng)造出來的情感共振或特殊協(xié)奏。如果音樂打動(dòng)了觀眾及其靈魂，他們就會(huì)真正接受這些銷售信息——或者說，就歌曲而言，歌詞也在不經(jīng)意間具有了一種附加情感。一首歌曲和一則廣告是非常相似的。隨便挑出一首歌，在沒有音樂的情況下念歌詞，它可能聽上去會(huì)非常搞笑?；厮莸?0世紀(jì)50年代，史蒂夫·艾倫在《今夜脫口秀》上會(huì)背誦一首最火暴的歌曲的歌詞，然后逗得大家哈哈大笑?！班夼九距脚九距脚九距福覑勰?，噢啪啪嘟噠小曲。”沒有音樂，那些歌詞聽上去簡(jiǎn)直荒唐極了。邏輯一般不起作用一般來說，為一則廣告寫作文案，因?yàn)槟闼鶢I(yíng)造的環(huán)境的關(guān)系，你會(huì)使你的讀者處在一種思想的感性樊籬之中，邏輯反而成了不太重要的東西。舉個(gè)例子，我經(jīng)常會(huì)在廣告結(jié)尾的地方使用這樣的詞組，“如果你并不十分滿意，就在30天之內(nèi)退還你的商品，你會(huì)得到迅速的、周到的退款”。有誰聽過退款是很周到的嗎？這并不重要。這個(gè)詞組給人的感覺或真正想要表達(dá)的情感是，我們是一家非常尊重人、設(shè)想周到、會(huì)迅速退錢的公司。只用寥寥數(shù)語，你就傳達(dá)出了一個(gè)考慮周到、行動(dòng)迅速的公司形象。即便這個(gè)詞組沒有什么邏輯意義，但還是有一些直銷人員在使用，并且把它放在他們的郵購(gòu)型錄和平面廣告里。通常，一個(gè)詞組，一個(gè)句子，甚至一個(gè)假設(shè)，在邏輯上都不會(huì)完全正確。只要它能富有感染力地傳遞信息，它就完成了本職工作，而且比那些著重于理性訴求的信息更有效。我為某設(shè)備寫過的一則廣告可以很好地說明這一點(diǎn)，那臺(tái)設(shè)備帶有一種具有突破性意義的電子計(jì)算器顯示屏。這種新型顯示屏能夠顯示字母和數(shù)字，而且它的儲(chǔ)存量很大，你可以用它來存放你朋友的電話號(hào)碼及其名字。那時(shí)，我有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)擁有了同類產(chǎn)品，并且推出過廣告——不過都失敗了。造成他們失敗的原因有很多，其中之一就是他們推銷這個(gè)產(chǎn)品時(shí)使用了理性訴求的方式。他們?cè)噲D解釋在顯示器上“字母數(shù)字”（Alphanumeric）這個(gè)術(shù)語的含義，以及這臺(tái)設(shè)備到底具有多大的儲(chǔ)存量。這則廣告充滿了事實(shí)和邏輯，因?yàn)檫@是一個(gè)非常具有突破性的產(chǎn)品，所以你可能會(huì)認(rèn)為你只能依靠理性訴求來售出它們，其實(shí)不然。出于玩玩的目的，我決定在自己的郵購(gòu)型錄里銷售一款類似的產(chǎn)品。佳能公司與我聯(lián)系說，如果我選擇他們的產(chǎn)品，并在全國(guó)范圍內(nèi)打出廣告，他們就會(huì)給我?guī)讉€(gè)月的獨(dú)家代理權(quán)。我先是在我自己的郵購(gòu)型錄里測(cè)試了一下廣告，并想出了“袖珍黃頁”（PocketYellowPage）這個(gè)標(biāo)題，副標(biāo)題則是“用美國(guó)第一個(gè)電腦化的便攜式電話目錄，讓你的手指做數(shù)據(jù)錄入”?，F(xiàn)在請(qǐng)聽這個(gè)文案的感性化版本。你被困住了。你待在一間電話亭里，想找出一個(gè)電話號(hào)碼，而后面的人都在等著你，這令你感到了壓力。接著，在四周驚羨的目光中，你掏出了你的計(jì)算器，按了一些按鈕，轉(zhuǎn)眼間電話號(hào)碼就在屏幕上出現(xiàn)了。這是夢(mèng)嗎？當(dāng)然不是。情感方式這則廣告獲得了巨大成功。最終我們?cè)诤芏嚯s志上都投放了這則廣告，就在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛出局的時(shí)候，我們打了非常漂亮的一仗。但請(qǐng)看我使用的情感訴求方法吧，既沒有提到這款產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也沒有提到這個(gè)設(shè)備強(qiáng)大的記憶功能。我只是非常了解這種產(chǎn)品的本質(zhì)和會(huì)購(gòu)買這種產(chǎn)品的人。每一種產(chǎn)品都有其固有的本質(zhì)，了解了它就有助于你把產(chǎn)品銷售出去。（我在第2章“特殊知識(shí)”里談到Medix防盜警報(bào)器和保險(xiǎn)推銷員時(shí)，提到過這一點(diǎn)，稍后我還會(huì)詳細(xì)解釋。）我意識(shí)到，這種產(chǎn)品會(huì)吸引那些喜歡小玩意兒的人，因?yàn)樗麄兿矚g向朋友們炫耀。這篇廣告文案反應(yīng)出了這種特殊知識(shí)。在這則廣告后面，我還用事實(shí)和技術(shù)使購(gòu)買行為合理化了，但不是很深入。人們購(gòu)買這種產(chǎn)品的真正動(dòng)機(jī)在于銷售信息的情感訴求。我曾應(yīng)邀到紐約大學(xué)對(duì)一個(gè)班級(jí)作直銷方面的演講。當(dāng)我向全體學(xué)生講述文案寫作時(shí)，我告訴他們，如果交給我一個(gè)產(chǎn)品并展示給全班看，然后讓所有人都寫一篇該產(chǎn)品的文案，我敢打賭，班上的每一個(gè)人都會(huì)寫得比我好。我說：“你們的語法會(huì)很正確，你們的拼寫會(huì)很完美，而我的只會(huì)很糟糕?！惫し蚨荚诔醺逯蟮?，我的文案之所以能比班上的其他人都更成功，是因?yàn)槲以趯懲瓿醺逯笞龅氖虑?。我接下來就解釋了編輯的過程及其重要性。我解釋道，我的文案初稿之所以寫得這么糟糕，因?yàn)樗皇俏覍?duì)于這個(gè)產(chǎn)品的粗淺想法，以及我對(duì)它的推銷方案的直觀感覺。我只是先隨意地把感受表達(dá)了出來。在你撰寫文案的時(shí)候，請(qǐng)牢記這一點(diǎn)。無論你的初稿看上去如何，都無關(guān)緊要。如果你能將你對(duì)這個(gè)話題的所有感覺和情感都傾瀉在紙上，然后再在這個(gè)基礎(chǔ)上工作，你就掌握了一種非常重要的技巧。有關(guān)文案情感的最后一點(diǎn)是詞語本身。如果你意識(shí)到每一個(gè)詞語都有它所表達(dá)的情感——就像它本身具有的一個(gè)小故事——那么你就對(duì)文案寫作過程中的情感含義了解得更加深刻了。當(dāng)你翻看字典的時(shí)候，不要把它看成是一本詞語集，而是一本短篇故事集。美國(guó)辭典編纂者語言的力量是無窮的。詞語附著強(qiáng)烈的情感當(dāng)我提到下面這些詞語時(shí)，你會(huì)有什么樣的感受：克利夫蘭、偷竊、消費(fèi)者、農(nóng)民、律師、蘇聯(lián)……“克利夫蘭”估計(jì)會(huì)引起一些笑聲，因?yàn)檫@是一個(gè)你可能永遠(yuǎn)也不會(huì)想要搬去的地方，除非你就出生在克利夫蘭。如果你真的住在那兒，請(qǐng)接受我的歉意?？死蛱m是一個(gè)非常漂亮的地方。但是每一個(gè)國(guó)家都有一個(gè)有名的、大家可以取笑的城市。俄國(guó)喜劇演員亞科夫·斯米爾諾夫曾經(jīng)說過，在俄國(guó)他們也有一個(gè)俄國(guó)喜劇演員喜歡取笑的城市。同樣，他說的也是克利夫蘭。那么像“消費(fèi)者”和“偷竊”這樣的詞語會(huì)讓你有什么感受？“農(nóng)民”這個(gè)詞語應(yīng)該不僅可以看出農(nóng)民是怎樣謀生的，而且還帶出了諸如“誠(chéng)實(shí)”、“正直”、“樸實(shí)”、“勤勞”此類的詞語。調(diào)動(dòng)一下你的經(jīng)驗(yàn)和情緒，想想“農(nóng)民”能夠聯(lián)想出來的所有詞語吧。當(dāng)聽到“律師”這個(gè)詞語的時(shí)候，你又會(huì)想到什么？當(dāng)你在分析這些詞語的時(shí)候，想一下怎么能用它們創(chuàng)造出一則富有感染力的信息來，這樣你就掌握了文案寫作中的一條非常重要的經(jīng)驗(yàn)。下面是我寫的一些表露出情感差異的文案，看看哪個(gè)聽上去更好？例子1：那個(gè)老婦人在汽車旅館。例子2：那個(gè)小巧的老太太在農(nóng)舍。當(dāng)時(shí)我寫的是某種我在夏威夷發(fā)現(xiàn)的摩擦油的廣告，這是在描述我是如何發(fā)現(xiàn)它的。例子1是我的初稿，但是例子2聽上去更好。我不是在建議你去大幅改變一個(gè)狀態(tài)的實(shí)際情況來迎合情緒上的感覺。在這個(gè)案例中，那個(gè)汽車旅館的前臺(tái)是在一間農(nóng)舍里，而“農(nóng)舍”這個(gè)詞語能夠給文案提供一種更濃的感情色彩。你認(rèn)為呢？你能“感受”到不同之處嗎？有時(shí)候改變一個(gè)詞語就可以提升一則