公共關系傳播

公共關系活動的過程，就是社會組織同公眾之間進行信息傳播和溝通的過程。因此，公共關系工作從本質上來說就是一種信息傳播活動。由此可見，傳播作為公共關系的一個基本因素，對公共關系工作的開展具有十分重要的意義。本章主要從公共關系的角度來探討傳播的基本原理，力圖讓讀者掌握傳播的一般規(guī)律和技巧，正確地運用傳播媒介，從而大大提高公共關系工作的效果。

一、傳播與公共關系傳播

二、公共關系傳播的模式

三、公共關系傳播的類型

－、傳播與公共關系傳播傳播是人類社會賴以生存和發(fā)展的基礎，自從人類誕生以來，就產生了傳播行為?，F(xiàn)代意義上的傳播學產生于20世紀30年代的美國，40年代從美國傳至歐洲，以后傳到日本，70年代末傳入中國大陸。傳播一詞譯自英文Communication，香港學者也譯作“傳”。目前關于傳播的定義大約有200多種。一般地講，傳播是指個人、組織、社會之間信息的雙向傳遞、接受、共享和溝通的過程。從公共關系角度上講，公共關系傳播是指社會組織借助一定的載體和途徑，將信息有計劃地與公眾進行交流和溝通的活動。公共關系傳播是傳播的重要組成部分，同一般傳播相比，具有自己的特點。具體表現(xiàn)如下：

1．公共關系傳播大多側重于信息溝通的非宣傳性傳播。宣傳性傳播固然對統(tǒng)一人們的思想，改變人們的態(tài)度和行為具有較大的作用，但它相對來說是建立在受眾被動接受的基礎之上，有“灌輸”的意味。公共關系傳播的目的在于提高社會組織的透明度、知名度和美譽度，而這些又是建立在公眾的評估之上的，因此,就需要充分尊重公眾的知曉權。

2．公共關系傳播更注重雙向溝通原則。公共關系傳播的目的不僅要改變公眾的態(tài)度，還要根據公眾反饋回來的信息調整自己的行為、完善組織的形象。這就要求組織與公眾之間的信息傳播應當是雙向的，既有傳遞，又有反饋，互相理解，互相影響，互相適應，互利互惠，從而建立組織同公眾之間的和諧關系。例如，美國一公司每年拿出100萬美元為全體職工免費提供午餐。

然而，實行一段時間后，職工積極性并無明顯提高反而出現(xiàn)了一些怨言。公關人員深入調查后，發(fā)現(xiàn)問題出在餐廳工作人員。免費午餐雖然受到了職工的歡迎，但餐廳卻不給吃不飽的職工添加，而且冷嘲熱諷地說：“不花錢誰也別想多吃！”，這樣的氣氛便破壞了供應免費午餐所產生的期望效果。公關人員及時把情況反映給公司決策部門。公司立即撤換了餐廳負責人，整頓了餐廳，改善了服務態(tài)度，職工積極性因此得到了明顯提高。公關人員在這里不僅把公司的善意通過午餐傳播給職工，更主要的是把職工的意見和想法向公司進行了反饋，從而使公司及時對有損于公司的行為進行了調整，這就體現(xiàn)了雙向溝通的原則。在公共關系傳播中，雙向溝通的前提是組織與公眾互惠互利，目的是雙方相互適應、保持和諧的關系，原則是雙方開誠布公。

3．公共關系傳播更加注重情感傳播。在公共關系傳播過程中。傳播活動是在四個層次上進行的，依次是信息層次、情感層次、態(tài)度層次和行為層次。其中，信息層次是最基本的層次，一般社會組織就是依靠向公眾傳播信息逐步建立信譽的。一個優(yōu)秀的公關人員，往往從情感入手，通過真情實感去打動公眾，進而改變公眾的態(tài)度，引導公眾的行為，達到公眾對組織支持和合作的目的。例如，廣州白云山制藥廠從上海醫(yī)藥研究所調動科研人員梅放，然而調動手續(xù)剛辦好，梅放突然胃癌復發(fā)，生命垂危。面對此情此景，上海醫(yī)藥研究所主動表示要照顧梅放，而白云山廠則強調調動手續(xù)已辦妥，堅持要承擔醫(yī)治梅放的責任。雙方爭執(zhí)不下，最后根據梅放的意見來到白云山廠。就這樣，在梅放離開人世的前一天，終于完成了甲苯咪唑有效結晶的重復試驗。兩個廠子各自尋找理由爭取一個垂危病人的醫(yī)療照顧權，充分表現(xiàn)了組織對員工的深情厚意。兩個廠子通過這次成功的“情感傳播”，不僅促進了內部員工的歸屬感，增加了凝聚力，激發(fā)了職工的工作熱情，而且也在社會上樹立了組織的美好形象。顯然，情感傳播的作用比單純信息傳播的作用要大得多。

總之，公共關系傳播除了具備一般傳播的一切特征之外，還具有自己的特點．這就要求公共關系人員除了熟悉一般傳播知識以外，還要掌握公共關系傳播的特性。

二、公共關系傳播的模式

1．公共關系傳播的過程傳播的過程就是信息的傳送、交流或取得共識的過程。美國傳播學家H.拉斯韋爾把這個過程概括為“五w說”。即誰（who）、說了什么（what）、通過什么通道（whichchannel）、對誰說（whom）、產生了什么效果（withwhateffects），因為每個英文詞匯的開頭字母都是“w”，故稱“五W”說，如圖9一1所示：誰說什么通道對誰達到什么效果圖9一1線性傳播過程圖隨著研究的深入，人們認為傳播必須在一定的社會環(huán)境中進行，而且公共關系傳播尤其強調反饋，這樣就得出了公共關系傳播過程示意圖，如圖9——2所示：

圖9——2公共關系傳播過程圖根據這個公共關系傳播過程示意圖，我們就可以清楚地看出公共關系傳播過程的各種要素了。

2．公共關系傳播的要素公共關系傳播的各種要素共同構成了公共關系的整個過程，也就構成了公共關系傳播的基本模式。其中每一個要素，都會對傳播效果產生一定的影響。如果缺少一個要素，就無法構成傳播。因此，要進行有效的公共關系傳播，就不能不對這些要素的特點、作用進行深入的分析。（1）信源。也稱傳播者、傳者,是指傳播中信息的提供者。在公共關系傳播中社會組織經常扮演著信源的角色。作為信息的傳播者，信源可以從三個方面影響傳播效果：

①可靠性。信源的可靠程度，是以信源長期的傳播活動在公眾心目中所形成的信譽決定的。組織作為在公共關系傳播中的信源，一定要十分珍惜自身的傳播信譽，慎重負責地為公眾提供各種信息，以自己良好的傳播行為，建立起可信賴的形象，以保證傳播的效果。譬如有些企業(yè)在廣告中為了推銷自己的產品，大加美譽之辭，如質量上乘、價格低廉、實行三包等等，但事實上又根本不是這回事，長此以往，就必然會在公眾中喪失信譽。“狼來了”的故事，就提醒我們要注意傳播的可靠性。②權威性。信源在受眾心目中是否具有權威性，會在很大程度上影響傳播的效果。例如有關產品的質量問題，生產廠家作為信源發(fā)布信息，其傳播效果就沒有科研機構或國家產品質量檢測機關作為信源發(fā)布信息對公眾產生的影響力大。

③接近性。信源與受眾的接近性更多地表現(xiàn)在文化上的、政治觀念上的、地緣因素上的接近或疏遠。信源在這些因素上與受眾越接近，就越能引起受眾的關心和興趣。例如，同是在火車上相遇的甲乙兩人，甲向乙發(fā)布了一條信息，如果兩人沒有任何接近性，下車以后各奔東西，信息也就很可能不會反饋回來；但如果甲與乙是同一個省一個縣又是同一個村，盡管下車以后仍是各奔東西，但信息反饋回來的可能就會相當大。（2）編碼。就是傳播者根據傳播對象的特點，按照一定的規(guī)則將信息內容編制成符號系統(tǒng)傳播出去，以便于傳播對象理解和接受。例如，沒有受過專業(yè)訓練的公關人員很容易把一個很有新聞價值的事件寫成廣告新聞稿，寄出去以后報社難以刊登。相反，一個訓練有素的公關人員卻可以寫成一篇很有新聞價值、很符合規(guī)格的新聞稿，各新聞單位見到后幾乎不改一字就予以刊登,其根本原因就是“編碼”能否遵守一定的規(guī)則。

（3）符號。傳播者編碼以后就會制成一定的符號作為信息的表現(xiàn)形式進行傳播，這種符號可以是語言文字，也可以是手勢、眼神、圖解和音樂。符號是一種“代表”，用來表示某種事物、某種觀念、某種態(tài)度。符號的含義是約定俗成的，使用的人要遵守共同的規(guī)則。符號也有伸縮性，不同的人，由于不同的生活經驗或不同的需要，對共同的符號仍有不同的理解。例如。電影《尼羅河上的慘案》中有這樣一個鏡頭：大偵探波洛在洗臉時發(fā)現(xiàn)水池下有一條毒蛇向他撲來。他沒有驚慌亂動，而是用手指在墻上輕輕彈了幾下，住在隔壁的助手就立即趕來援救并殺死毒蛇。原來波洛用手指彈出的是國際通用的求救符號“SOS”,這一符號為所有國家的航海者和救援部門所熟知，曾幫助成千上萬的遇險者脫離險境。

（4）載體。又稱媒介或渠道,是指建立傳播關系的雙方用以傳播信息的物質。例如，文字寫成書信、文章才能供他人閱讀；話語必須通過空氣震動才能讓人聽到；語言只有轉化成電子訊號，通過電波傳送，才能在片刻間跨越萬水千山。怎樣合理地利用載體，我們將在第三節(jié)中詳細討論。

（5）信宿。也稱受眾、目的地，是指信息傳播的歸宿、接受者,在公共關系傳播中就是公眾。對受眾的研究，人們經歷了不同的認識階段。早期的“注射論”者把受眾看作是完全被動的，認為傳播者可以將思想、觀念象打針一樣注射進受眾的頭腦，從而直接控制他們的行為。后來人們研究發(fā)現(xiàn)，傳授對受眾產生的效果是“有限的”或“適度的”，受眾是根據自己的需要、知識、能力、態(tài)度以及帶著一生的經驗來參與傳播活動，來對傳播者提供給他的大量信息進行選擇。受眾的這種選擇主要表現(xiàn)為：

①選擇性注意。一個人生活在大千世界，每天都處在各種信息的包圍之中，其中大部分信息對他是“視而不見，聽而不聞”的，他的感官只對感興趣的、需要的、有用的信息開放。也就是說，人對信息的接受和反應具有特定的指向性和集中性。例如，隨便向一個剛下車的人詢問，剛才坐在他身旁的陌生人穿的是什么顏色的褲子，十有八九答不上來．但如果被詢問的人是一位服裝設計師或那位陌生人穿著一條只有一條褲腿的褲子，情況就大不一樣了。

②選擇性理解。受眾對同一種信息會根據自己知識、經驗和需要去加以重構、理解，這也是導致對同一現(xiàn)象仁者見仁、智者見智的原因。

③選擇性記憶。人們總愿意設法記住自己感興趣的、需要的、合意的東西，而很快忘卻自己不感興趣的、不需要的、不合意的東西。在日常生活中，人們常常對自己輝煌的歷史津津樂道，對自己不光彩的事情卻閉口不談，這就是選擇性記憶的表現(xiàn)。

④選擇性接受。受眾根據自己的需要和判斷標準來選擇自己所需要的、認為正確的、有價值的信息，排斥不需要的、沒有價值的信息。年輕人喜歡流行音樂，老年人偏愛傳統(tǒng)戲劇，這些都是選擇性接受因素的典型表現(xiàn)。

因此，在公共關系傳播中，我們要注意研究公眾的選擇性的特點，根據公眾的選擇不斷調整自身的傳播內容和方式。同時必須指出，在公共關系傳播中，信源和信宿的地位不是一成不變的而是相互的，在傳遞信息時，傳播者是信源，反饋信息時，傳播者就變成信宿了。（6）譯碼。指信宿將接收到的信息符號破譯成自己能理解的內容。譯碼是與編碼相對而言的。在公共關系傳播中，傳播雙方必須對符號含義的理解一致，才能讓受眾在譯碼時將符號準確地還原成信息，從而達到雙向溝通的目的。因此，公共關系人員在從事公共關系傳播時，在編碼的同時就要考慮到公眾能否準確無誤地譯碼。例如，“蝙蝠牌”電扇在向國外推銷之前，公共關系專家曾建議將“蝙蝠”牌改成為“Majalo（美佳樂）”牌。因為“蝙蝠”在中國雖有“福”的寓意，但其英文譯名“bat”在國外卻有“三等妓女”的含義。

（7）干擾。指傳播過程放大或縮小信息量使信息失真的因素。干擾可以出在傳播過程中的任何一個環(huán)節(jié)，如編碼干擾、信息干擾、媒介干擾、信宿干擾等等，它是影響傳播質量、降低傳播效果的重要因素。公共關系工作者在公共關系傳播過程中就要想方設法清除傳播過程中的各種干擾因素。

（8）反饋。指信宿對信息所作的反應。在公共關系傳播中，反饋可以使社會組織檢驗自己的傳播效果，隨時根據反饋來調節(jié)、補充自己已發(fā)出的信息，以便更好地達到傳播的目的。反饋使整個公共關系傳播過程構成了一個封閉回路，循環(huán)往復，促使社會組織同公眾之間在信息的交流中實現(xiàn)真正的溝通。（9）環(huán)境。傳播總是在一定的社會和自然環(huán)境中進行的，這些環(huán)境對傳播效果有明顯的影響，甚至可以導致傳播的成功或失敗。例如，從時間環(huán)境上看，如果傳播的任何一方，或“無故失約”，或“拖延時間”，或“姍姍來遲”，都會使對方對這次傳播活動的態(tài)度和感受發(fā)生變化，從而影響傳播效果。從自然環(huán)境上看，如果一個人在一個骯臟、嘈雜、昏暗的商店里買東西，他就會設法盡快地“逃離”現(xiàn)場，對店主向他傳播的商品信息心不在焉；相反，如果他走進商店，環(huán)境舒適，寬敞明亮，服務周到，就會使他格外留意店主向他傳播的各種商品信息。

如果進行國際傳播，就更應該注意不同國家的社會環(huán)境。如1980年初，聯(lián)合國秘書長飛抵伊朗協(xié)助解決人質問題。伊朗的傳播媒介一播放他抵達德黑蘭時發(fā)表的談話“我來這里是以中間人的身份尋求某種妥協(xié)”時，他的努力立即遭到嚴重的抵制，甚至連他的座車也受到石頭的襲擊。導致這次傳播失敗的原因是因為“中間人”一詞在伊朗是指“愛管閑事的人”。總之，在公共關系傳播過程中，公共關系人員要具備嚴格的時間觀念、注意良好的自然環(huán)境，也要格外留意不同的社會文化環(huán)境。綜上所述，公共關系傳播的過程再加上公共關系傳播的各種要素，就構成了公共關系傳播的基本模式。對公共關系傳播模式的研究，將有助于公共關系人員正確把握公共關系傳播的整個過程，注意影響公共關系傳播效果的各種要素，從而使社會組織同公眾達到真正完全的溝通。

三、公共關系傳播的類型傳播學中有一句名言“你不得不傳播”。這說明傳播是人類特有的一種基本的社會行為。公共關系傳播是一種綜合性的傳播行為，它基本上屬于組織傳播層次，但又具備各種傳播類型的特點。從這個角度上講，研究一般傳播的不同類型，將有助于公共關系傳播活動的開展。

1．人內傳播又稱自傳,指傳播雙方為一體的信息交流溝通方式,如個人自我反省、回憶思考、自言自語、自我發(fā)泄、自我安慰、自我陶醉、思想斗爭、內心沖突等。凡是心智健全的人，都存在著自傳現(xiàn)象。人通過自傳，可使人在受到外界的各種沖擊時，達到自我的心理調節(jié)，導致成功和諧的對外傳播溝通。人內傳播是人類一切傳播行為的基礎。

2．人際傳播

指人與人之間直接的信息交流溝通方式。這種傳播,雙方參與度高，傳播符號多樣、手段豐富，信息反饋靈便，感情色彩強烈,但是，這種傳播范圍小、速度慢。例如，男女之間感情的交流就屬于人際傳播。

3．組織傳播指組織機構同組織機構之間、同公眾之間、同社會環(huán)境之間的信息交流,這種傳播的主體是社會組織。當組織利用其封閉溝通時，是組織的內部傳播，具有層次性、有序性等特點；當組織利用其開放溝通時，是組織的外部傳播，具有公眾性、大眾性等特點，但必須借助傳播媒介來進行。無論是內部傳播還是外部傳播，組織傳播都是具有明確的目的性，即為實現(xiàn)社會組織的目標；具有嚴格的可控性，即服從組織總目標而有良好的控制性能；具有綜合性的特點，即由于傳播對象既有個體、群體，又有更廣闊的公眾。故其傳播手段集人際傳播、小組傳播、公共傳播和大眾傳播之大成。這是典型的公共關系傳播

4．大眾傳播指職業(yè)的傳播者通過大眾傳播媒介將信息大量的復制傳遞給分散的大眾的傳播方式。優(yōu)點是：能夠在最短的時間內獲得最大的傳播面；由于職業(yè)新聞工作者作為“把關人”，大眾傳播媒介具有“過濾性”，所以傳播的信息權威性大，說服力強；個人情感因素介入較少，有高度的公開性。缺點是：信息反饋緩慢、零散，評價傳播效果的工作量較大。鑒于大眾傳播量大面廣，影響力強，對迅速建立組織形象，擴大組織的知名度有重要的作用，因此是公共關系傳播的主要手段。

5．國際傳播

指國家與國家之間的信息和觀念的交往和傳遞。國際傳播具有多方面的作用：①為了交換各方所需要的情報，如科學技術的引進和輸出，學術觀點的交流和探討；②為了宣傳自己的主張，如發(fā)表聲明，遞交照會，制造國際輿論等等；③為了建立和加強國與國之間的關系，如進行國事訪問，參加國際活動，開展文化和藝術交流等等。正因為國際傳播作用巨大，“兩國交戰(zhàn)，不斬來使”幾乎成為自古至今一條不成文的規(guī)定，所以即使在兵戎相見之時，國家與國家之間信息的交流也是必須保障的。在國際傳播中，一定要充分考慮語言、文字、風俗習慣、倫理觀念、宗法道德、政治經濟等跨文化因素的影響。搞好國際傳播對一個國家塑造良好的國際形象，建立良好的國際環(huán)境十分重要，是開展國際公共關系的重要手段。

綜上所述，以上幾種傳播類型，可以說是由低級向高級、由簡單向復雜方向發(fā)展的。這種發(fā)展出現(xiàn)了四種變化：第一，受眾面越來越大；第二，傳受雙方在距離和感情上越來越遠；第三，信息的個性化越來越淡；第四，組織系統(tǒng)和傳播技術越來越復雜。但這并不是說，幾種傳播類型有優(yōu)劣之分。正如我們分析的，幾種傳播類型各有特色、互有長短。它們不是相互取代的關系，而是在信息傳播的數(shù)量、質量、速度、范圍、效果上相互補充、相互滲透。在公共關系工作中，我們應該根據實際情況，選擇不同的傳播類型，也可以吸取各種傳播類型的優(yōu)點綜合使用。有時只需人際傳播，如交談就行了；有時只需大眾傳播，如在電視上發(fā)條消息；有時則需要綜合運用各種傳播類型，才能取得最佳的公共關系傳播效果，如正大集團贊助播出正大綜藝節(jié)目，這就至少把公關傳播同大眾傳播結合起來了。

四、公共關系傳播的功能公共關系工作的基和情況。同時，要想向人們提供有關組織的準確信息,還必須借助溝通渠道了解公眾對組織的有關信息，以便使公共關系傳播向公眾提供的信息更有針對性和說服力。本功能就是在廣大公眾心目中樹立組織的良好形象。圍繞著這一基本功能,公共關系傳播還具有以下三個方面的功能：

1.向公眾提供組織的有關信息一般來說，對一個事物是否熟悉和了解，是能否喜歡這個事物的前提。例如，在日常生活中，人們在購買東西時也明顯表現(xiàn)出愿意選擇自己熟悉的廠家或牌子的東西。社會組織要使公眾對自己的工作、行為、目標有所理解和支持，要使組織在公眾中建立起良好的形象，其根本前提就是要讓公眾對組織的行為、目標有所了解。這就要求公共關系人員必須借助于最有效的傳播和溝通手段，經常地向公眾提供及時、準確和有說服力的關于組織的最新信息和情況。同時，要想向人們提供有關組織的準確信息,還必須借助溝通渠道了解公眾對組織的有關信息，以便使公共關系傳播向公眾提供的信息更有針對性和說服力。

2.影響和改變公眾對組織的態(tài)度所謂態(tài)度，是指人們對事物或人所持的帶有穩(wěn)定性的反應傾向。社會組織自身形象的好壞直接體現(xiàn)在公眾對組織持有的態(tài)度之中。公眾態(tài)度可以分為正態(tài)度和負態(tài)度。前者是對組織的肯定性評價，后者則是對組織的否定性評價。雖然人們的態(tài)度一旦形成就會具有相對穩(wěn)定的特征，但是隨著信息的不斷交流和外界條件的變化，人們的態(tài)度也是可轉變的。公共關系傳播活動就是運用各種傳播手段和媒介來促使公眾對組織產生好感，由負態(tài)度轉變?yōu)檎龖B(tài)度。例如，1992年3月15日，中央電視臺對上海霞飛日用化工廠予以曝光。霎時間，霞飛廠四面楚歌，聲譽一落千丈，一下子損失數(shù)千萬元，這就是“3．15曝光”事件。霞飛廠迅速調查，發(fā)現(xiàn)被曝光的原因不是產品質量，而是產品包裝盒未注明有關文字，這是由于輕工部與衛(wèi)生部兩個部各有一套互相打架的“部頒標準”所致。廠領導在認真調查的基礎上逐級陳述，取得有關領導的支持。同時公關人員巧妙地利用中央電視臺、輕工部香料香精化妝品協(xié)會、國貨精品推展會等“第三者”權威部門發(fā)布新聞，澄清真相。通過一系列的公共關系傳播活動，使公眾改變了對“霞飛”化妝品的態(tài)度。第三季度的訂貨會“霞飛”產品廣受歡迎，同比反而增加了9000萬元的訂貨單。這里，公共關系傳播對改變公眾對組織的態(tài)度起了決定性的作用。

3．引起社會組織所期待的公眾行為公共關系傳播除了向公眾提供信息，改變公眾的態(tài)度以外，更主要的是促使公眾對組織采取理解和支持的行為,這是因為人們有了一定的態(tài)度并非就有一定的行為。比如:人們盡管對某一企業(yè)組織很有好感，但并不一定就會購買該企業(yè)的產品。人們的態(tài)度和行為之間還有一系列的中間環(huán)節(jié)，如:人們的需要、動機、外部環(huán)境的壓力等等，這就需要組織進行公共關系傳播予以啟發(fā)和引導。臺北新光人壽保險公司的業(yè)務開展就借用公共關系傳播來引導人們的行為。該公司創(chuàng)立于1963年7月，當時因支付不起昂貴的廣告費，就派人每天晚上8點鐘左右，到賣座好的電影院去發(fā)“尋人啟事”，文字直接打在銀幕上：“找新光人壽保險公司某某人”，這樣就免費做了廣告，提高了公司的知名度。總之，公共關系傳播的功能就在于要社會組織適應公眾環(huán)境，要公眾環(huán)境適應社會組織，從而使社會組織同公眾之間達到完美和諧的統(tǒng)一。第二節(jié)公共關系傳播的規(guī)律和技巧

一、公共關系傳播的規(guī)律

二、公共關系傳播的技巧

一、公共關系傳播的規(guī)律有效地提高公共關系傳播的效果，取決于多種條件，但在宏觀上深入研究把握公共關系傳播的一般規(guī)律，在微觀上熟練掌握公共關系傳播的技巧，是提高傳播效果的重要因素。公共關系傳播的一般規(guī)律主要有：

1．雙向溝通律在公共關系傳播中，組織與公眾之間的信息傳播既有傳遞，又有反饋，互相理解，互相影響，互相適應，從而建立和諧的關系。這就是雙向溝通律。這一規(guī)律包含以下三個方面的內容：（1）溝通雙方互為角色。一方是發(fā)出者時，另一方是接受者；另一方為發(fā)出者時，這一方又成了接受者,在整個傳播過程中，不斷地更換雙方的角色位置。這就要求注重消除在傳播溝通中的各種障礙因素的影響，溝通雙方不但在行為上，而且也能在心理上形成真正的平等溝通的狀態(tài)。

（2）傳播溝通的雙方呈現(xiàn)一種螺旋上升的認識過程。溝通的雙方均是具有主觀能動性的人，在信息傳播經過一個循環(huán)后，雙方的認識一般不會停留在原來的起點，而是向更高的層次發(fā)展。這就體現(xiàn)了公共關系傳播組織與公眾共同發(fā)展的宗旨。（3）傳播過程由傳遞階段和反饋階段兩個基本階段組成。傳遞階段，是指組織將信息編碼以后傳遞給公眾；反饋階段，是指公眾譯碼之后進行領會、理解，然后通過傳播渠道將意見、態(tài)度反映給組織，如果反饋成功。就意味著一次溝通活動的實現(xiàn)和下一次溝通過程的開始。因此公共關系傳播是一個沒有終點的雙向溝通活動。雙向溝通律是公共關系傳播中最基本的規(guī)律。在實際運用時，要注意以下幾點：

首先，傳播雙方應該盡量擴大共同的經驗范圍。傳播雙方必須有共同的經驗范圍，這是雙方進行溝通的基礎。共同經驗范圍越多，溝通時的共同語言也就越多，傳播效果也就越好，信息的分享程度也就越高。如果雙方毫無共同經驗的范圍，則傳播溝通根本無法進行。如圖9-3所示，作為受者的乙方，在收到甲方發(fā)出的信息時，往往只能先“譯出”其中與自己經驗相重疊的甲乙部分的涵義。因此，公共關系人員在信息傳播時，就要盡量尋找或擴大同公眾之間的共同經驗范圍。

圖9-3共同經驗范圍示意圖其次，傳播雙方必須具備良好的反饋意識。所謂反饋意識，是指傳播雙方在理解了所收到的信息后做出反應的意念。它要求組織和公眾在反饋信息時要主動、及時、適路和適量。主動是指傳播雙方不僅要對所接收到的信息簡單地表示贊成與否，還應該主動地提出自己的意見，以補充修正原始信息。及時是指傳播雙方要反饋迅速，不要延誤時機。適路是指反饋的內容不要偏離信息主題。適量是指反饋的信息要適當，不要沖淡主要信息的傳遞。再次，傳播雙方應該根據反饋來做自我調節(jié)。在公共關系傳播中，社會組織同公眾永遠是一對對立統(tǒng)一的矛盾體。社會組織要根據公眾反饋來的信息調整自己的行動以適應公眾的需求；公眾則根據社會組織的策略情況，滿意的就以此為根據調整自己的行為；不滿意的就提出意見反饋回社會組織。如此往復，傳播雙方根據反饋不斷自我調節(jié)，逐步達到一個完美和諧的統(tǒng)一體，從而實現(xiàn)公共關系工作的目的。

2．情感喚醒律人的情感是豐富多彩的,但其表現(xiàn)形式基本上分為兩類(即情感的兩極性)，如:肯定情感和否定情感。在公共關系傳播中,公眾獲得信息以后，不是產生肯定情感就是產生否定情感。那么，公共關系人員運用傳播藝術進行情感移入，促使公眾由否定情感向肯定情感轉變，并且增大肯定情感強度的規(guī)律，就是情感喚醒律。運用情感喚醒律，要注意兩個方面：首先，公共關系人員進行信息傳播，必須讓信息內容“適銷對路”，滿足人的需求，并根據人的需求變化不斷調適，才能使公眾不斷產生肯定情感。很明顯，人的情感同需求緊密相關,當傳播的信息符合人的需要時就產生滿意、歡愉等積極的情感,否則就會產生憂傷、恐懼等消極情感。例如，有的消費者公眾想購買一種可以放在房間自由移動的空調器，遍訪不得，這時如果某組織提供的信息正好符合這一要求，那么這個組織就會同這一部分公眾溝通得相當充分。同樣還是這個組織，如果它向已經購買了這種空調器的公眾繼續(xù)傳播這方面的最“新”信息，就會引起這部分公眾的反感，導致傳播失敗。

其次，公共關系人員在進行信息傳播時，必須注重“情感投資”，“動之以情、曉之以理”，激發(fā)公眾的肯定情感，加深公眾對信息的認識，增強公共關系傳播效果。這是因為人的情感同人的認識關系十分密切。例如，同樣是洗衣機信息的傳播，有的強調大功率、大容量、省電節(jié)能；有的則說：“小天鵝洗衣機，獻給妻子的愛”。前者給人一種冷冰冰的感覺，而且有“自吹自擂”之嫌，使人避而遠之；后者則溫馨一片，讓人聽后感到親切、舒服，激發(fā)了人們進一步認識的欲望。再比如，曲嘯同志在演講式的傳播中就善于利用“情感喚醒律”。他在開始演講時，往往訴諸情感，“現(xiàn)身說法”，讓聽眾沉浸在他坎坷的人生命運之中，引起聽眾心理上的共鳴,然后他再側重于理性說教，引導聽眾深入思考，從而形成持久、系統(tǒng)的觀點。

3．客觀超脫律在公共關系傳播中，據研究表明：越是沒有明顯目的和傾向地宣傳某一觀點、事實，組織的影響力越高，傳播效果越好；如果組織明顯地宣揚某一觀點、事實時，影響力反而降低。越是宣揚與組織的自身利益密切相關的問題，組織的影響力就會降低；相反，如果宣揚與組織自身利益無關的問題，影響力反而提高。根據這一現(xiàn)象，在公共關系傳播時，我們要做到一要客觀、二要超脫，即遵循客觀超脫律實行有效傳播。要做到客觀，就要在傳播時保持信息的真實可靠，實事求是，有一說一，有二說二。只要組織把事實真相傳遞給公眾，公眾便會自己根據信息內容得出結論，這樣的結論才是真實的、可靠的。在公共關系傳播中遵循客觀原則，要切忌“王婆賣瓜、自賣自夸”和“價廉物美、譽滿全球”之類的浮夸之詞。

所謂超脫，是指社會組織在傳播同自己利益密切相關的信息時，自己不親自出面?zhèn)鞑?、而是借第三者去傳遞信息。所謂“第三者”，即可以是大眾新聞媒介，也可以是社會上的權威機構。例如，上海霞飛日用化工廠被中央臺點名曝光之后，霞飛廠并沒有出面辯解，而是遵循沉默避讓、退守二線的超脫式傳播規(guī)律，通過國貨精品推展會出面發(fā)布公告，證明“霞飛”質量可靠。這樣即巧妙地避開了國家行政管理部門責難的沖擊，又增加了信息的可信度和公正感，取得了較好的傳播效果。相比之下，當時也被曝光的另一家化妝品廠卻不懂得客觀超脫律，而是赤膊上陣，花幾十萬元在電視臺、報紙突擊做廣告，試圖挽回頹勢。它發(fā)布的信息就被公眾認為“動機不純”，影響了可信度，傳播效果事與愿違,境況更是凄慘。

4．因人適宜律辯證唯物主義告訴我們：要從客觀實際出發(fā)，一切以時間、地點、條件為轉移。在公共關系傳播中，我們要因人適宜、因時適宜。

所謂因人適宜律，是指公關人員根據公眾的不同需求和認識而采取不同傳播策略和手段的溝通規(guī)律。這也是我們常說的“己所不欲，勿施于人”，“到什么山上唱什么歌、用什么鑰匙開什么鎖”。公共關系人員要想遵循因人適宜律,必須克服“以自我為中心”的傳播模式，樹立“以公眾為中心”的傳播觀念。以杭州電視機廠為例，該廠從1983年起生產外形美觀、多功能的黑白電視機，隨著“全頻道、雙天線、雙喇叭”信息的傳播，其產品很快為城市消費者歡迎。電視機在城市普及以后,黑白電視機進入農村。該廠又針對農村消費者的特點，傳播西湖牌電視可靠性好、靈敏度高、適用電壓范圍廣泛的特點，又深受農村消費者的歡迎。如果不針對公眾特點進行傳播，便達不到傳播效果。例如:某鞋廠的公關人員向一腿部殘疾人傳播鞋子的信息，傳播者滔滔不絕，受傳者開始無動于衷，進而引起反感，其傳播效果可想而知。

5．因時適宜律所謂因時適宜律，是指公關人員根據不同的時機不斷改變傳播信息的內容、方式和手段的溝通規(guī)律。選擇時機的不同，可以使一個一般的公共關系傳播活動大獲全勝，也可以使一個計劃相當周密的公共關系傳播活動功虧一簣。例如:某鋼鐵企業(yè)由于種種客觀原因被迫宣布鋼鐵漲價，而鋼鐵原料漲價必然引起一系列的產品漲價，其社會震動可想而知,但是這個消息不公布又是不行的。為了減小震動，該企業(yè)將宣布漲價的時機選擇在新總統(tǒng)上任之際，收到了良好的傳播效果。再如，美國杜邦公司精心策劃了一場本該引起轟動的公共關系傳播活動——該公司宣布向全美100所大專院校資助100萬美元。但是，這條信息公布以后并沒有引起多大反響。究其原因是沒有選準時機,因為就在公布這條信息的同一天，美國福特基金會宣布向教育機構和醫(yī)院捐助500萬美元,美國公眾的注意力被這一更大的新聞事件所吸引。運用因時適宜律要注意讓公共關系傳播活動避開或利用重大節(jié)日和重大事件。凡是同重大節(jié)日沒有任何聯(lián)系的活動都要避開節(jié)日，以免被節(jié)日氣氛所沖淡；反之則相反。凡是需要廣為周知又希望引起轟動的活動要避開國內外的重大事件，以免為重大事件所沖淡；反之也相反。

圓式可以表示五人之間依次溝通聯(lián)系的結構。這種結構可能發(fā)生于三個二、公共關系傳播的技巧在公共關系傳播活動中，除了要求公共關系人員必須熟悉一般的傳播規(guī)律以外，也要在具體操作上掌握一定的傳播技巧。我們擇其要者予以分析。

1．選擇合適的溝通網絡所謂溝通網絡，是指由各種信息溝通渠道所組成的結構形式。公共關系傳播的有效性同它所選用的溝通網絡有一定的關系。社會組織在進行傳播時，就要注意選擇它合適的溝通網絡。溝通網絡的基本式和演變式大體有五種，如圖9—4所示：

圖9－4溝通網絡示意圖上圖中每一種形式都可視為相當于一類特定的組織溝通結構形式。如：鏈式可代表一個五級層次的組織結構，信息為逐級傳遞，既可向上，也可向下。它也可以用來表示主管與下級部屬間有中間管理者的組織系統(tǒng)。

輪式可表示主管人員居中,分別與四個下級發(fā)生聯(lián)系的溝通網絡結構。層次的組織結構。如，第一層次的主管與第二層次的兩個人建立聯(lián)系，第二層次的兩人又分別與第三層次的人員聯(lián)系，第三層次的工作人員之間建立橫向聯(lián)系。全渠道式表示組織內每個人都可以和其他四人直接溝通，溝通網絡中沒有中心人物，所有的成員都處于平等地位，類似于一般的委員會的結構?！癥”式表示4個層次逐級溝通，而且第二個層次有二個上級的溝通網絡結構。倒“Y”式可表示領導通過秘書與下級發(fā)生關系的溝通網絡結構。在該結構中，秘書往往是一個關鍵人物。由此可見，各種溝通網絡沒有好壞之分，各有長短。社會組織要根據需要選擇合適的溝通網絡。例如，社會組織若想傳播速度快，容易控制，突出領導地位，而不在乎士氣的高低，就可以選擇輪式。如果社會組織需要有高昂的士氣，而不在乎傳播速度的快慢和領導者的地位問題，則宜選擇圓式。如果組織機構龐大，需要分層授權管理，這時鏈式更為理想。如果主管人員太忙，需要助手幫助處理各種事務，則倒“Y”式更為合適。

2．注意傳播過程中的整體效果所謂整體效果，是指在公共關系傳播的整體規(guī)劃下，將溝通過程的各相關部分進行有效綜合而產生的更好的效果。如果很好地利用，將會出現(xiàn)“整體大于部分之和”的效果。我們可以綜合運用多種信息載體而獲得整體效果。例如，某公關經理向前來參觀的客人介紹該公司的領導，他邊微笑邊以手示意：“這位是本公司的經理先生?！苯浝砹⒓葱χ兆碣e的手：“您好！歡迎，歡迎！”幾秒鐘內，多種載體同時傳遞了幾個信息：笑（表情語，視覺刺激），握手（動作語，觸覺刺激），問候、介紹（有聲語，聽覺刺激）等，整個溝通過程給來賓以立體性的綜合感受，留下了良好的第一印象。很明顯，這種效果絕對大于先視覺刺激、再觸覺刺激、最后聽覺刺激所出現(xiàn)效果的總和。

我們還可以綜合利用多種溝通方式而獲得整體效果。溝通方式一般有三種類型：即垂直溝通、橫向溝通和非正式溝通。在公共關系傳播中，我們可同時運用這三種溝通方式:利用垂直溝通進行發(fā)布指示、向員工作報告和請示、匯報、提建議等項工作；利用橫向溝通來平衡、協(xié)調組織與公眾之間的關系；利用非正式溝通（又稱小道消息傳播）來了解組織內部員工的狀況和人際關系等。三種溝通方式同時綜合運用便可以收到良好的傳播效果。

3．發(fā)揮受眾中“意見領袖”的作用所謂“意見領袖”，就是指在受眾中具有某種凝聚力、號召力和影響力的人，他的意見往往能影響其他人的意見。現(xiàn)代傳播學中的“二級傳播理論”，就是指發(fā)信者先去重點影響“意見領袖”，然后再由意見領袖去影響更多的公眾。比如，著名學者胡適從美國學成歸國后在北京大學講中國哲學史。他一反過去的國學大師們從三皇五帝開始講起的作法，利用先進的理論直接從孔子講起。這種作法引起了當時深受舊學影響的學生們的嘲笑，致使傳播無法進行。胡適發(fā)現(xiàn)其中有兩個學生的舊學根基最好，即傅斯年和顧頡剛，便重點啟發(fā)他倆。傅、顧想通以后告訴同學們不要鬧，并明確表示胡適的講法有道理。同學們受影響耐著性子去聽，慢慢地聽出了“門道”。后來這班學生大多數(shù)成為知名學者。在這里，胡適巧妙地發(fā)揮了“意見領袖”的作用。

意見領袖的地位不是官方授予的、也不是自封的，而是自然形成的。他的成員和地位也是相對的，他們只是在某個時間、某種條件下對某個問題具有一定的權威性和影響力。如張三在宿舍內可能是電影方面的意見領袖，而李四則可能是體育比賽方面的意見領袖。至于官方權威人士、學者專家、社會名流也可以看作是既定的意見領袖。在公共關系傳播中，公共關系人員應該善于發(fā)現(xiàn)并巧妙地利用意見領袖的作用。假如一個企業(yè)為改善社區(qū)關系而召開一次懇談會，公關人員除了邀請社區(qū)中各單位的領導和居民委員會的負責人以外，還應該考慮該社區(qū)中還有哪些意見領袖？如哪位離休老干部在群眾中有威信？哪個小伙子在待業(yè)青年中是“哥兒們頭”？等等,召開社區(qū)關系的座談會不要漏掉他們。

4．注意需知原則和例外原則的使用當前是一個信息大爆炸的時代，信息的大量過剩，給人們的生活帶來了諸多不便。同時，需要哪種信息時，又受到信息不足的困擾。這種現(xiàn)象就要求公共關系傳播人員注意需知原則和例外原則的使用。特別是在組織內部，在提供充分信息的同時，也要對信息過量的問題進行控制，以免造成信息過量而形成的干擾。例如，在由下往上的傳播中可采用例外原則，一般超常規(guī)的，偏離指示、計劃和政策的信息才詳細上報,而一般正常的信息只以簡略的形式上報或不上報。對由上往下的傳播，則可以采用需知原則，按照公眾所需知的范圍傳遞信息，保證讓各種公眾對象都能接受到各自需要的關鍵的信息。但是，必須指出，在執(zhí)行這一原則時，還要注意按各組織的具體情況作分別對待。比如，在程序化的組織中，執(zhí)行這一原則就較合理，也較容易奏效,對非程序化的組織就要慎重使用。

第三節(jié)公共關系傳播媒介－、語言媒介二、印刷媒介三、電子媒介四、圖像標識媒介五、非語言傳播媒介

社會組織要進行信息傳播，總要憑借一定的傳播工具，這種傳播工具就是公共關系傳播媒介。因此，在公共關系傳播中，除了要求公關人員掌握公共關系傳播的基本原理、規(guī)律、技巧以外，還必須熟悉各種傳播媒介的性質、特點和用途，以便恰當?shù)剡x擇傳播媒介，達到最好的傳播效果。公共關系傳播媒介的種類繁多，從其物質形式的角度，大致可以分成五大類?，F(xiàn)分述如下：－、語言媒介語言媒介是指以自然語言即發(fā)出聲音的口頭語言作為信息載體的傳播媒介。語言是人類交往最基本和最重要的工具，在公共關系傳播中，經常運用語言媒介進行信息傳播。其方式有：演講、答記者問、與員工談心、電話通訊、會議、談判、為賓客致迎送辭等等。

色彩強烈，傳運用語言媒介進行的傳播，基本上屬于人際傳播，表現(xiàn)形式基本上是面對面的交流。因此信息反饋迅速，形式靈活多樣，感情播效果明顯。缺點是范圍小，影響面不大。應該指出，以上語言媒介都是公開的正式的語言傳播，還有一種秘密的隨便的語言傳播，這種語言傳播我們稱之為“小道消息傳播”?！靶〉老ⅰ边@種非正式的語言傳播，其信息內容有真有假、有虛有實；有時謠言惑眾、混淆視聽；有時則是公眾某種情緒的反映?！靶〉老ⅰ币话闶谴蟊妭鞑ゲ怀浞帧⒄尾幻裰鞯漠a物。“小道消息”的特點是傳播速度快、個人感情色彩濃厚，最大的缺點是反復傳述、多級傳播、極易失真。有時公共關系人員也可以利用“小道消息”傳播媒介，比如:作為“試探氣球”當作了解公眾意見的手段，或者配合公關傳播，將不宜公開的信息傳遞給公眾等。二、印刷媒介印刷媒介是指以印刷作為物質基礎，以平面視覺符號（文字和圖象符號）作為信息載體的傳播媒介。印刷媒介主要有：報紙、雜志、書籍以及招貼、海報、傳單、函件、合頁等印刷品。印刷媒介是當今公共關系傳播中運用最頻繁和最多的媒介。現(xiàn)分別介紹如下：

1．報紙報紙是以刊登新聞為主的、通過版面的空間組合以整張的形式刊出的、面向廣大公眾發(fā)行的定期出版物。報紙目前是世界上最重要的大眾傳播媒介之一。它的優(yōu)點主要有：（1）便于選擇。報紙的大小題目相對集中、從編輯處理上反映出來的對內容的評價信息都一目了然，讀者可以任意挑選閱讀內容。既可以從頭版頭條看起，也可以從報尾看起?？梢灾豢礃祟}，也可以深入研讀某一篇重點文章。讀者還可以自由選擇讀報的時間、地點和方式。（2）便于保存。報紙上的信息內容都以文字的形式固定下來，便手剪輯、保存、查閱。而廣播電視的信息內容對于一般讀者來說，都是稍縱即逝、不便保存、檢索、利用。（3）內容深入。報紙是以文字表達形式為主的媒介，文字表達的最大優(yōu)點是可以不受具體時間、空間的限制而連續(xù)深入論述。因此一些邏輯性強、抽象思維的內容，比較適合于文字表達。公共關系人員可以利用這一點，及時組織新聞專輯、連續(xù)報道等，來配合大規(guī)模的公共關系活動。（4）經濟實惠。報紙的發(fā)行周期較短，提供的宣傳頻率也較高，其讀者多為較穩(wěn)定的長期讀者，以政府的“喉舌”面目出現(xiàn),權威性和影響力較大；另外，報紙的印刷工藝較簡單，制作成本也較低。報紙媒介的局限性有：它的閱讀受到文化水平的限制，沒有一定的文化水平，無法閱讀報紙，因此，報紙在我國尤其在廣大農村的普及率和閱讀率有限；報紙的生動性、及時性不如廣播、電視，時間性極強和形象性很強的信息不宜依靠報紙來傳遞；報紙的重復閱讀率較低，外觀及內容上比較粗糙。

2．雜志雜志是以成冊裝訂的形式刊出、以目錄為引導、將各種內容分類順序編排的大眾傳播媒介。雜志在我國越來越受人們的歡迎。它的優(yōu)點是：

（1）專業(yè)性強。雜志分類較細，內容比較專一，針對性強，傳播的目標指向比較明確，便于公共關系人員面對特定的公眾傳遞信息。（2）價值較高。現(xiàn)在的雜志印刷精美、圖像豐富、色彩艷麗、成本成冊、定期發(fā)行、便于保存、便于檢索。內容有一定深度，而且完整系統(tǒng)，利用價值較高，讀者重復閱讀率也較高。（3）感染力強。雜志內容分類清楚，閱讀時一般注意力較集中、較認真，信息的感受性較強。公關人員利用雜志發(fā)表理論性強的公關專稿或廣告，對公眾深層心理的影響力較大。雜志的局限性表現(xiàn)在：讀者的文化水平要求更高，還要求有一定的專業(yè)知識，出版周期較長，時效性較差，成本也較高。

3．書籍書籍也可以看作是大眾傳播媒介，一般由正式出版社出版發(fā)行，裝訂成冊，有封面、封底，內容連貫統(tǒng)一。書籍比較正規(guī)，便于長期保存和使用，對公眾更具權威性。印刷裝訂精美的書籍，給人以豪華典雅的印象，感染力較強。書籍是保留人類文化

遺產和改善社會生活的強有力的工具。但是，書籍由于出版印刷周期較長，不如報紙、雜志傳播信息速度快，讀者面也更少。書籍比較適宜對一個公共關系課題和思想進行深入和廣泛的探索。比如，北京吉普汽車有限公司為了宣傳該組織的成長歷程，專門于1988年12月由鷺江出版社出版發(fā)行了《東西方板塊的撞擊》一書。

4．其它印刷媒介除了報紙、雜志、書籍等，公共關系人員常用的印刷媒介還有：（1）招貼、海報。這是一種提供簡短、及時、確切信息的印刷媒介，經常張貼于能引起公眾注意的醒目之處，能及時、迅速地向公眾傳遞某種信息。（2）傳單。這是一種印成單張的宣傳媒介。例如，可以在傳單上寫明某企業(yè)產品的名稱、功能、特點及生產廠家的地址和聯(lián)系方法等。

（3）名片。這是一種印有姓名、身份、單位、聯(lián)系地址的卡片，多用于社會交際場合的自我介紹，且方便日后聯(lián)系。（4）函件、通知。用于組織和人際間的及時的信息傳播。（5）合頁、折頁。用于廣泛擴散信息，以簡明、直觀為特點。（6）小冊子、手冊。以全面、系統(tǒng)地傳遞信息為主要特點。（7）插頁、附頁。用于隨報刊等物臨時發(fā)布信息，以節(jié)省郵費、方便及時為特點。以上這些印刷媒介都是公共關系人員可直接控制的（大眾傳播媒介不便直接控制），因而具有目標指向明確、傳播的針對性強，信息傳播快、反饋迅速直接，形式靈活多樣、費用低廉等特點。但是，這些印刷媒介大多由社會組織自行控制，公眾容易對此類傳播媒介懷有戒心，從而影響傳播效果。

三、電子媒介電子媒介是指以電波的形式來傳播聲音、文字、圖像等符號，并需要運用專門的電器設備來發(fā)送和接收信息的傳播媒介。電子媒介主要有廣播、電視、電影、錄音、錄像和幻燈等。電子媒介在傳播領域發(fā)展較快，特別是電視媒介在大眾傳媒上的影響力已居首位。從總體上說，電子媒介傳播速度快、覆蓋面大，音響和圖像給人以現(xiàn)場感和親切感，受眾較少受文化水平、理解能力的影響，而且單位受眾成本低廉。但是，電子媒介所傳播的信息重復使用率差，受眾對傳播內容的選擇性也較差。具體分析如下：

1．廣播廣播是指通過無線電波或導線傳送聲音符號，供公眾收聽的傳播媒介。在我國，無線收音機和有線廣播喇叭的普及率都很高。廣播傳媒的優(yōu)勢表現(xiàn)在：（1）傳播及時。廣播上的信息不受時空條件的限制，轉瞬之間即可借助電波傳遍地球各個角落,它可以把剛剛發(fā)生和正在發(fā)生的新聞告訴聽眾。實況轉播和廣播大會是新聞報道中最快的形式，被稱為“同步新聞”。

（2）機動性強。收聽廣播不受時間、地點、場合的限制，比如:我國老人常在早晨散步時收聽廣播新聞、家庭主婦邊洗衣服邊聽廣播劇。（3）普及率高。收音機和廣播喇叭的價格便宜，而且是一次性投資，不容易損壞，聽眾不受文化水平的限制，人人都可以接收理解。因此，廣播在我國的普及率最高。（4）感染力強。廣播依靠聲音傳播內容，聲音有較強的傳真感,聽其聲能如臨其境、如見其人。播音員用聲情并茂的語言調動聽眾的感情，有很強的鼓動性和感染力。廣播也有局限性，表現(xiàn)在：稍縱即逝，不便檢索、保存；形象性不如電視，深刻性不如報紙；選擇性差，公眾只能按一定的順序收聽節(jié)目；公眾的收聽時間不穩(wěn)定，收聽率難以準確估算。因此，廣播適用于傳播那些時間性強、涉及面廣、文化水平要求不高的信息。

2．電視電視是用電子技術傳遞活動圖像的傳播媒介。電視是我國發(fā)展最快、影響最大的大眾傳播媒介，也是公共關系傳播的最重要的手段之一。電視的最大特點是：

（1）生動形象。對于客觀事物，報紙是用文字來表達，廣播是用聲音來描述，而電視則可以直接將其“復制”下來，有聲音、有畫面，可謂繪聲繪色，而且十分逼真、可信、形象生動，感染力很強。（2）及時性強。由于電視攝像和傳播技術的發(fā)展，電視臺基本可以做到隨時實況傳播新發(fā)生的事件。其及時性大大超過報紙，略微落后于廣播。（3）普及性高。電視信息以聲音、圖像為主，不受文化水平的限制，老少皆宜、雅俗共賞。其信息可以通過電波向四面八方發(fā)射，服務范圍廣，擁有廣泛的觀眾。但是，電視的局限性也是十分明顯的。首先，電視信息不便保存。電視信息稍縱即逝、不便記錄、不便檢索、不便保存。其次，深度不夠。電視由于受表現(xiàn)形式的限制，在信息內容上流于膚淺、深度不夠。表現(xiàn)理論性強、邏輯思維的內容還要借助報紙、書籍、雜志等媒介。第三，不便選擇。觀眾只能按照既定的時間、順序和速度接收既定的節(jié)目，要么不看，要么全看，有時為了看某個精彩節(jié)目，觀眾不得不忍受“廣告轟炸”。

應該指出，電視在現(xiàn)代公共關系傳播活動中發(fā)揮著越來越重要的作用，引起了公共關系人員的高度重視。也許人們還記得，1992年3月15日，安徽合肥家用電器廠生產的廬陽牌燃氣熱水器致死人命事件在中央電視臺披露以后，這個年銷售額曾達1246萬元的企業(yè)一下子遭受了滅頂之災，幾個月以后虧損幾百萬元，不久廠家也不復存在，被并入合肥威達電機電器總廠。

3．錄音、錄像錄音、錄像分別是廣播、電視的延伸，它們是用電子技術將聲音、畫面記錄下來，向有限的公眾進行傳播的電子媒介。公關人員在具體工作中也經常使用這兩種新型的電子媒介。如廣東長青集團在接待來訪的中外客戶時，就經常播放《長青之路》錄像片，以介紹公司的歷史與現(xiàn)狀，不知不覺就加深了賓客們對公司的了解，取得了良好的傳播效果。

4．電影、幻燈電影、幻燈是利用強光和透鏡將畫面和文字映射在白幕上進行信息傳播的電子媒介。盡管電影、幻燈同電視一樣是利用帶音響的移動圖像來傳遞信息，但兩者有明顯的不同。電影、幻燈有專門

的電影院、寬大的銀幕、沒有廣告干擾。電影、幻燈媒介如果運用的恰當，可以獲得良好的傳播效果。當然，電影、幻燈媒介也有不足之處，如:制作成本高、制作手續(xù)復雜、制作周期長、不便普及等。\5．互聯(lián)網互聯(lián)網指的是基于TCP/IP協(xié)議，通過網絡互聯(lián)設備把不同的多個網絡和網絡群體互聯(lián)起來而形成的大型計算機網絡，借助它人們可以隨時隨地地把文本、聲音、圖像、影視等信息傳遞到世界上任何有終端設備的地方和個人。互聯(lián)網的最大特點有：（1）交互性。這是互聯(lián)網最獨特、最別具一格的特點之一。互聯(lián)網上的信息傳播，用戶完全可以根據自己的興趣和要求來決定瀏覽的頁面，并且能及時的將意見反饋給信息提供方。BBS論壇、網上調查、網上聊天等都是交互性的體現(xiàn)。（2）巨量性用“信息海洋”來形容互聯(lián)網是最貼切不過了，由于網絡設計的“無中心化”，借助其無限鏈接功能，互聯(lián)網上的信息是巨量的，且很容易擴展。

（3）高速性由于互聯(lián)網上的信息經過了數(shù)字化的處理變得極易傳輸，高速性已成為互聯(lián)網的一個重要特征，利用這一特征，互聯(lián)網也可以進行實時、實況報道。當然，互聯(lián)網傳播也存在缺點：網上虛假信息過多，不能進行有效的監(jiān)督，導致人們不相信網上的信息。四、圖像標識媒介圖像標識是指以靜態(tài)的形象為主要信息載體的傳播媒介。圖像標識是各種社會組織經常使用的傳播媒介，我們稍微留意一下就會發(fā)現(xiàn)許多公共關系部或公共關系公司都有為數(shù)不少的攝影和美工人員，他們的一大任務就是設計和制作圖像標識。圖像標識可以分為兩大類，即照片與圖畫、各種標識?，F(xiàn)簡單地分述如下：

1．照片與圖畫公關人員在制作各種宣傳小冊子和舉辦各種展覽、展銷會時，經常大量使用照片和圖畫，并配以必要的文字說明，來主動、形象地介紹組織的有關情況，使讀者、觀眾一目了然，大大強化了公共關系傳播的效果。這里提醒公關人員注意，照片與圖畫的畫面

要力求干凈、明晰，想表達的思想或表現(xiàn)的事物要突出、清楚；說明文字的語言要親切通俗、流暢簡練，切忌深奧晦澀、呆板冗長。

2．各種標識（1）商標。它是商品的特定的標記，反映了商品的質量和商品生產者的信譽。通常由文字、圖案、符號共同組合而成。設計商標除了要考慮當?shù)叵M者的文化風俗以外，主要應該突出商品的特征和優(yōu)點，簡練醒目，美觀大方，容易識別。（2）品牌名稱。它是商品的牌子，一般與商標圖形緊密相連。創(chuàng)作品牌名稱，要注意以下幾個因素：第一，語感好。如“春蘭”、“星?！钡?。均以開口音結尾，讀起來順暢，聽起來悅耳。第二，寓意美好。如“美的”、“百事可樂”（PepsCola）、“好孩子”等。第三，貼近消費者。如“大白兔”、“白云”等。（3）徽記。它是組織的標志，也稱組織的商標。人們常常把徽記鐫刻在本組織的大門旁、專用車上，印制在信封、信箋、名片、紀念品上，以塑造組織的形象。

五、非語言傳播媒介非語言傳播媒介是指以人的動作、表情、服飾等伴隨語言為信息載體的傳播媒介。在公共關系傳播中，非語言媒介是一種廣泛運用的溝通方式，通常情況下用來表現(xiàn)情感，加強或減弱語言傳播的效果。非語言傳播媒介分為有聲非語言傳播媒介和無聲非語言傳播媒介。

1．有聲非語言傳播媒介。如說話時的重讀、語調、笑聲和掌聲。應該注意，同一種有聲非語言傳播媒介在不同的情況下其含義會大不相同。例如，同是笑聲，可能是負載著正信息，也可能負載著負信息；同是掌聲，可能是歡迎、贊成、高興的表現(xiàn)，也可能是氣憤、不滿、厭惡的流露。

2．無聲非語言傳播媒介