現(xiàn)代會展營銷

理念與策略深圳大學經(jīng)濟學院

涂永式教授博導中國國際光電博覽會(中國光博會，CIOE)1999年創(chuàng)辦于深圳，每年9月初在深圳會展中心舉行，國際展覽聯(lián)盟〔UFI〕成員。2021年實現(xiàn)展出面積超100,000平米，是目前全球最大規(guī)模的光電專業(yè)展覽

22021年實現(xiàn)參展企業(yè)超過3100家。其中國外展商超過30%，接近1000家。境外企業(yè)共來自17個國家，其中以日本、韓國等亞洲國家和德國、丹麥、英國、加拿大、法國、意大利、美國等歐美國家為主。34現(xiàn)代會展開展趨勢國際化品牌化專業(yè)化市場化標準化智能化標準化集群化45主要內(nèi)容現(xiàn)代會展營銷理念現(xiàn)代會展營銷策略5現(xiàn)代會展營銷理念

世界上只有兩種力量，一種是劍，一種是思想。而思想最終總是戰(zhàn)勝劍。

--拿破侖7現(xiàn)代會展營銷理念效勞理念營銷理念品牌理念競爭理念創(chuàng)新理念五大理念8要成為一個企業(yè)家，就要首先學會營銷，特別是智慧營銷。

--李·艾柯卡9營銷理念—營銷內(nèi)涵菲利普·科特勒的定義：市場營銷是個人和組織通過創(chuàng)造并同其他個人和組織交換產(chǎn)品和價值以滿足需要和欲望的一種社會的和管理的過程。

10營銷理念—營銷內(nèi)涵我的定義：市場營銷是圍繞滿足消費者需求和欲望而展開的一切生產(chǎn)和經(jīng)營活動。11需要、欲望和需求Needs,wants,anddemands交換、交易和關(guān)系Exchange,transactions,andrelationships市場Markets價值、滿意Value,satisfaction市場營銷的核心概念CoreMarketingConcepts產(chǎn)品、效勞和體驗Products,Services,andExperiences12

營銷理念—營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念ProductionConcept產(chǎn)品觀念ProductConcept推銷觀念SellingConcept市場營銷觀念MarketingConcept社會營銷觀念SocietalMarketingConcept消費者喜歡有用并且大量供給的產(chǎn)品改進生產(chǎn)和分銷消費者喜歡質(zhì)量最好、性能最優(yōu)和具有創(chuàng)新特點的產(chǎn)品只有當企業(yè)推銷或者促銷某種產(chǎn)品的時候消費者才會去購置以滿足目標市場消費者的需要和欲望為中心兼顧滿足目標市場消費者的需要和欲望與社會福利13營銷理念—營銷觀念比較推銷觀念市場消費者需要整合營銷通過滿足消費者需求獲得利潤營銷觀念市場結(jié)果手段焦點起始點通過大量的銷售獲得利潤推銷和促銷工廠現(xiàn)有產(chǎn)品14營銷理念—會展營銷會展營銷是會展企業(yè)為了提高展會品牌價值和影響力，圍繞滿足展會各方需求和欲望而展開的一切經(jīng)營活動。會展是一項極為復雜的系統(tǒng)工程，會展營銷能力是會展工程的重要競爭力。會展營銷觀念是會展營銷的各項活動在會展營銷工作人員頭腦中的反映，決定著會展營銷活動質(zhì)量的上下。15營銷理念—會展營銷理念營銷龍頭理念全員營銷理念客戶至上理念并列觀念功利觀念割裂觀念正確理念錯誤理念合作多贏理念多邊營銷理念16營銷理念—會展營銷必須高度重視會展營銷，會展營銷具有特殊性：會展營銷主體綜合性，非完全市場化，有時帶有一定的行政色彩；會展營銷對象復雜化、多元化和參與性，營銷對象的需求和欲望復雜化、多元化，難以分析和把握；會展方須加強與參與方的互動，有利于提高他們的滿意度；會展營銷的內(nèi)容整體性，不僅有有形產(chǎn)品，還有無形的效勞，還有觀念、思想等；會展營銷策略的多樣化，綜合運用效勞營銷的7P組合策略，廣泛的宣傳推廣和客戶關(guān)系維護與管理的策略；在美國、德國等會展興旺國家企業(yè)營銷費用在會展費用中占到90%。17營銷理念—會展營銷會展營銷存在的誤區(qū)：會展營銷意識不強，重視不夠；會展營銷觀念短視，急于求成，以訂單為中心；企業(yè)組織管理機構(gòu)的設(shè)置不是營銷導向；客戶關(guān)系維護不到位；缺乏會展專業(yè)營銷人才和專業(yè)性強的會展公司；缺乏系統(tǒng)的、針對性強的會展營銷理論指導。18現(xiàn)代會展營銷理念效勞理念營銷理念品牌理念競爭理念創(chuàng)新理念五大理念19效勞理念—效勞內(nèi)涵效勞Services－本質(zhì)上無形，不導致所有權(quán)轉(zhuǎn)移的，可給人們帶來某種利益或滿足的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。銀行航空理發(fā)酒店會展快遞20效勞理念—效勞內(nèi)涵效勞和有形產(chǎn)品由交融到彼此別離呈現(xiàn)4種狀態(tài)：純有形產(chǎn)品——如香皂、牙膏、食鹽等，根本沒有附帶效勞；附有效勞的有形產(chǎn)品——如計算機、家電等，需要附有效勞以提高對顧客的吸引力；附有有形產(chǎn)品的效勞——如航空客運、賓館等，通常附有有形產(chǎn)品以更好地滿足顧客需要；純粹效勞——如心理咨詢、家政等，根本不附帶有形產(chǎn)品。21效勞理念—效勞內(nèi)涵食鹽無形領(lǐng)域有形領(lǐng)域飲料洗滌劑汽車化妝品快餐店快餐店廣告公司航空公司投資管理教育咨詢22效勞理念—效勞特征服務(wù)無形性差異性不可儲存性不可分離性所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移性23效勞理念--效勞分類24效勞理念--效勞分類25效勞理念—效勞質(zhì)量顧客對效勞的滿意度機構(gòu)的對外市場溝通活動效勞質(zhì)量差距1效勞企業(yè)差距4差距3差距5差距2顧客顧客對效勞的期望機構(gòu)對顧客期望的了解機構(gòu)的效勞標準機構(gòu)的效勞執(zhí)行顧客對效勞的感知26效勞理念—效勞質(zhì)量差距5效勞質(zhì)量差距差距3差距2差距1差距427奧地利首都維也納有一家專門為50歲以上老人效勞的購物場所，“50+〞超市。超市貨架之間的距離比普通超市大得多，老人在貨架間選貨不會顯得擁擠或憋氣；貨架之間設(shè)有靠背座椅；購物推車裝有剎車裝置，后半截還設(shè)置了一個座位；貨物名稱和價格標簽比別的超市大而醒目，貨架上還放著放大鏡，以方便老人看清物品上的產(chǎn)地、標準和有效期等；如果老人忘了帶老花鏡，可以到效勞臺借一副老花鏡；只雇傭50歲以上的員工。奧地利的“50+〞超市28現(xiàn)代會展營銷理念效勞理念營銷理念品牌理念競爭理念創(chuàng)新理念五大理念293031品牌理念—品牌的戰(zhàn)略價值

品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)利潤引擎，以較高價格銷售商品，獲利較高贏得核心競爭力占據(jù)行業(yè)和市場主導地位獲得穩(wěn)定的市場占有率有利于發(fā)揮通路的杠桿效應(yīng)有利于產(chǎn)品線延伸323334品牌理念—內(nèi)涵35品牌理念—內(nèi)涵品牌名稱是可以用語言(字母、文字、數(shù)字)表達出來的品牌的一局部。品牌標志是不可以用語言表達出來的品牌元素，通常由圖案、符號或特殊顏色等構(gòu)成。363738品牌理念—創(chuàng)造中國自己的世界名牌一個民族的知名品牌是民族產(chǎn)業(yè)的核心財富和民族經(jīng)濟實力的代表，反映該民族的整體形象。品牌競爭力是一個國家綜合實力的表現(xiàn)和國家產(chǎn)業(yè)競爭力的重要因素。民族品牌在國際舞臺上有著超乎經(jīng)濟的重要意義。代表日本臉面的有兩個：左臉是松下電器，右臉是豐田汽車。39中國在世界頂級品牌中沒有位置，中國亟需打造世界級品牌。中國已有200多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，但以自主品牌參與國際市場競爭的缺乏20%，自主品牌出口額在全國出口總額中的比重缺乏10%。品牌理念—創(chuàng)造中國自己的世界名牌40世界品牌實驗室(WorldBrandLab)由諾貝爾經(jīng)濟學獎得主羅伯特·蒙代爾擔任主席，致力于品牌評估、品牌傳播和品牌管理。其專家和參謀來自哈佛大學、耶魯大學、麻省理工學院、牛津大學、劍橋大學等世界一流學府。其研究成果已經(jīng)成為許多企業(yè)并購過程中無形資產(chǎn)評估的重要依據(jù)。自2003年開始對世界50個國家的3萬多個主流品牌進行跟蹤研究，建立了最大的世界品牌數(shù)據(jù)庫，包括品牌年齡、品牌誕生、圖像變化和競爭對手等等。2021年?世界品牌500強?排行榜入選國家共計26個。品牌理念—創(chuàng)造中國自己的世界名牌41入選數(shù)最多的10個國家序號國家12年11年10年代表性品牌

總體走勢1美國231239237哈佛、谷歌、可口可樂、微軟、通用電氣↓2法國444347LV、歐萊雅、香奈兒、愛瑪仕、家樂福、達能↑3日本434141索尼、佳能、松下、花王↑4英國403940牛津大學、匯豐、維珍、渣打銀行、芝華士↑5德國232525奔馳、寶馬、阿迪達斯、西門子、漢莎航空↓5中國232121中央電視臺、中國移動、海爾、聯(lián)想、華為、中國人壽↑7瑞士212117勞力士、江詩丹頓、雀巢、瑞銀、瑞信、諾華制藥↑7意大利211414古琦、普拉達、范思哲、菲亞特、法拉利↑9荷蘭91010殼牌石油、飛利浦、喜力、TNT、阿克蘇諾貝爾↓10瑞典888諾貝爾獎、宜家、愛立信、沃爾沃、伊萊克斯、HM→42入選數(shù)最多的10個行業(yè)序號行業(yè)12年11年10年代表性品牌

總體走勢1食品與飲料35

3232可口可樂、雀巢、百事↑2傳媒343737時代周刊、紐約時報↓3汽車與零件302827寶馬、奔馳、福特↑4零售242726沃爾瑪、宜家、7-Eleven↓5數(shù)碼與家電212121三星、索尼、飛利浦→6金融191514JP摩根大通、花旗、摩根士丹利↑7日化181718聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅→8咨詢161617普華永道、標準普爾、德勤→9石油161617埃克森美孚、殼牌、道達爾→10銀行161817匯豐、工商銀行、美國銀行↓434445“五糧液〞在韓國被搶注“紅塔山〞在菲律賓被搶注“同仁堂〞在日本被搶注“康佳〞在美國被搶注“科龍〞在新加坡被搶注

品牌理念—創(chuàng)造中國自己的世界名牌46品牌理念—創(chuàng)造中國自己的世界名牌47品牌理念—會展品牌48會展品牌的價值從參與會展活動的主體來看，會展品牌是主體對會展活動形成的一種心理共識、支持與贊同。強大的品牌效應(yīng)和市場號召力；展示會展企業(yè)的綜合實力，是會展企業(yè)生存和開展的根本；降低參展商的風險有利于構(gòu)建三位一體的品牌體系品牌理念—會展品牌49品牌展會品牌企業(yè)品牌城市品牌理念—會展品牌50會展參與對象會展環(huán)境氣氛會展活開工程

品牌場景

——場景中演繹品牌意義會展品牌載體〔場景〕品牌理念—會展品牌51會展品牌載體〔網(wǎng)絡(luò)〕品牌理念—會展品牌網(wǎng)絡(luò)客戶效勞網(wǎng)絡(luò)實時展館

網(wǎng)絡(luò)在線視頻

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品展廳

52會展品牌表征存在條件形象標準宣傳口號形象標志營銷宣傳品牌理念—會展品牌會展名稱企劃

形象標志設(shè)計

宣傳用品規(guī)劃

品牌廣告創(chuàng)意

53品牌展會指具有一定的規(guī)模，能代表和反映該行業(yè)的開展動態(tài)和開展趨勢，對該行業(yè)具有較大的指導和影響力的展會。品牌展會的特點：規(guī)模大影響廣專業(yè)化國際化程度高軟件硬件效勞優(yōu)質(zhì)化綜合功能強成效顯著

品牌理念—打造品牌展會54德國企業(yè)判定一個展會是否成功的主要標準：本企業(yè)在展會中是否樹立和保持了公司良好的形象；是否更新和強化了與現(xiàn)有客戶的關(guān)系；結(jié)識了多少新的客戶；所顯示的參與市場的程度；推介新產(chǎn)品的情況；對現(xiàn)有市場份額的穩(wěn)固情況；所收集的信息質(zhì)量；簽訂的合同數(shù)量，等等。

品牌理念—打造品牌展會55國際服裝服飾及面料展覽會56CIOE的品牌建設(shè)目標？57現(xiàn)代會展營銷理念效勞理念營銷理念品牌理念競爭理念創(chuàng)新理念五大理念58一個企業(yè)只有二種功能，營銷和創(chuàng)新。只有靠營銷和創(chuàng)新才能有績效，其他的都是“本錢〞。--彼得·德魯克59創(chuàng)新理念—內(nèi)涵熊彼特首先使用創(chuàng)新(innovation)一詞，被稱為“創(chuàng)新之父〞在1912年出版的?經(jīng)濟開展理論?一書中第一次提出創(chuàng)新理論，并因此聞名于整個經(jīng)濟學界。

60創(chuàng)新理念—內(nèi)涵61創(chuàng)新理念—內(nèi)涵企業(yè)家的職能就是創(chuàng)新，

將生產(chǎn)要素引入生產(chǎn)過程中，所以創(chuàng)新是指企業(yè)家對生產(chǎn)要素的新組合，即把一種從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系之中。資本主義制度下的企業(yè)家具有敏銳洞察力，能預(yù)見潛在的市場需求和潛在經(jīng)濟利益，并有膽略、有能力進行創(chuàng)新去獲取利益的人。62創(chuàng)新〔innovation〕與創(chuàng)造〔invention〕和創(chuàng)造〔creation〕。創(chuàng)造、創(chuàng)造不等于創(chuàng)新。只有將創(chuàng)造和創(chuàng)造應(yīng)用于經(jīng)濟活動時，才成為創(chuàng)新。創(chuàng)造者不等于創(chuàng)新者，只有敢于冒風險把一種新創(chuàng)造最先引入經(jīng)濟組織之中的人才是創(chuàng)新者。

創(chuàng)新理念—內(nèi)涵63創(chuàng)新理念—內(nèi)涵64會展需要創(chuàng)新：環(huán)境時機20世紀80年代中期以來，會展業(yè)每年20%的增長速度；巨大的市場潛力，2021年會展業(yè)直接產(chǎn)值約3500億元，占GDP的0.68%，占第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的1.53%；各級政府的高度重視；世界會展大國，亞洲第一大會展國。創(chuàng)新理念—會展創(chuàng)新65會展需要創(chuàng)新：環(huán)境挑戰(zhàn)從傳統(tǒng)會展到現(xiàn)代會展；從效勞參展商到效勞觀眾；從依靠會展產(chǎn)業(yè)鏈到全方位合作；從輻射全國到參與全球競爭；從群眾會展到品牌會展。創(chuàng)新理念—會展創(chuàng)新66創(chuàng)新理念—會展創(chuàng)新67現(xiàn)代會展營銷理念效勞理念營銷理念品牌理念競爭理念創(chuàng)新理念五大理念68競爭理念—內(nèi)涵邁克爾·波特是哈佛大學商學研究院著名教授，當今世界最有影響的管理學家。開創(chuàng)了企業(yè)競爭理論并引發(fā)了美國乃至世界的競爭力討論熱潮。69競爭理念—內(nèi)涵競爭戰(zhàn)略〔1980〕競爭優(yōu)勢〔1985〕國家競爭優(yōu)勢〔1990〕競爭三部曲英國?經(jīng)濟學人?對他的評價：如果有人能把管理理論變?yōu)榱钊俗鹁吹膶W院派原那么，這個人是邁克爾·波特!70競爭理念—內(nèi)涵波特競爭理論四大要點五力模型三大根本戰(zhàn)略價值鏈國家鉆石體系7172

行業(yè)內(nèi)的競爭者現(xiàn)有行業(yè)間的競爭

潛在進入者購置商供給商

替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品或效勞的威脅行業(yè)競爭五力模型

新進入者的威脅購置商的議價能力供給商的議價能力72三大競爭戰(zhàn)略總本錢領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略差