溫故而知新關(guān)于項(xiàng)目全案推廣工作的內(nèi)部溝通目錄第一部分知己知彼：產(chǎn)品價(jià)值解讀第二部分紙上談兵：策略與地產(chǎn)推廣第三部分厲兵秣馬：現(xiàn)場打擊執(zhí)行PART1產(chǎn)品價(jià)值解讀從產(chǎn)品價(jià)值的角度，解析我們所從事的行業(yè)房地產(chǎn)地“地”是房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值形成的基礎(chǔ)，可分為兩類：項(xiàng)目所處環(huán)境的“地”項(xiàng)目地塊本身的“地”地項(xiàng)目所處環(huán)境的“地”（根據(jù)時(shí)間、空間的角度分析價(jià)值）：過去的地：歷史文化價(jià)值

如：武漢黃鶴樓、歸元寺，北京四合院、王府，上海老洋房，老弄堂

基礎(chǔ)價(jià)值

1、生活基本滿足便利店、干洗店、餐館等小商業(yè)

2、交通方式多樣公交、地鐵、輕軌、環(huán)線

3、商業(yè)服務(wù)完備靠近WALMART、家樂福等現(xiàn)在的地：特色價(jià)值

1、景觀資源

2、運(yùn)動配套

3、商務(wù)休閑配套

人的價(jià)值

如上海的古北、虹橋，現(xiàn)在是上海最有國際氛圍的居住區(qū)

未來的地：規(guī)劃、投資、升值價(jià)值

如新建軌道、道路，世博會的舉辦地項(xiàng)目地塊本身的“地”1、臨近河、湖、山或地塊本身擁有河、湖、山，2、具有自然坡地地貌，或有自然水系貫穿，3、自然植被濃密，4、歷史遺留豐富，如天津萬科水晶城。房規(guī)劃1、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)容積率綠化率建筑密度

2、產(chǎn)品類型規(guī)劃多層、小高層、高層、洋房、別墅（獨(dú)、雙、聯(lián)、疊）3、交通系統(tǒng)市政道路、社區(qū)主干道、組團(tuán)道路、人車分流，地下停車房建筑外：風(fēng)格：歐式、現(xiàn)代、中式、ART-DECO等立面：石材、面磚、涂料（三段式）等

內(nèi)：戶型1、沒有完全的對與錯(cuò)，適合自己需求的就是好的。2、基本原則：南北通透/動靜分離/干濕分離/采光充足/主臥、客廳面寬3、好戶型：有好的交通動線/有好的半室外空間（露臺、陽臺）灰空間：大堂、樓梯、電梯間房園林景觀設(shè)計(jì)理念及重要特點(diǎn)1、景觀風(fēng)格：原生自然、歐式園林、中式園林、現(xiàn)代園林、水岸景觀等2、重要景觀要素：入口、主路、廣場、水景、硬地景觀等

地面鋪裝、小品及植物種類搭配推廣法則1、推廣層面的產(chǎn)品分類：實(shí)用品、舒適品、奢侈品2、豪宅法則：項(xiàng)目氣質(zhì)與市場地位（品牌感召力、身份價(jià)值）比功能更重要。產(chǎn)產(chǎn)品需求模塊核心：市場細(xì)分和客戶導(dǎo)向

產(chǎn)品設(shè)計(jì)模塊核心：產(chǎn)品定位和流程控制產(chǎn)品生產(chǎn)模塊核心：成本控制和時(shí)間控制產(chǎn)品銷售模塊核心：回款速度和房源控制

PART2策劃與地產(chǎn)推廣策劃是什么？策：竹簡劃：戈與刀兩種兵器策劃：“紙上談兵”

在戰(zhàn)斗打響之前，就需要掌握戰(zhàn)局，布置戰(zhàn)術(shù)。

策劃三大定律[取舍定律]去除一切無關(guān)的信息或無助主題表達(dá)的。[創(chuàng)新定律]

從切入點(diǎn)到展開，從概念到創(chuàng)意表現(xiàn)，從文字到形式，從內(nèi)涵到分解,都追求全新的演繹；因?yàn)槊總€(gè)事物都有其無可替代的特點(diǎn),即使同一事物在不同階段也有不同特點(diǎn)，所有必須每一次都是創(chuàng)新；創(chuàng)新表現(xiàn)在：結(jié)構(gòu)、概念、形式、排版、創(chuàng)意、手法、主次……[重點(diǎn)定律]

無論是寫還是說，重點(diǎn)突出最重要！策略大忌：沒想清楚，就已經(jīng)上路一定是先想清楚再開始，一定是先做對再做好。好的策略構(gòu)成：一條主線+幾個(gè)重點(diǎn)+數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)策略兩重境界：方法大于想法想法大于方法地產(chǎn)策劃推廣五部曲1、市場分析、價(jià)格判斷、競爭態(tài)勢2、分解三位一體的價(jià)值體系宗地價(jià)值客群價(jià)值產(chǎn)品力價(jià)值三大價(jià)值的判斷及排序3、從最大價(jià)值和最具差異化價(jià)值總結(jié)出項(xiàng)目的核心推廣方向一、解讀梳理產(chǎn)品價(jià)值并排序1、客戶的物理特征，如年齡段、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、收入等2、客戶的氣質(zhì)特征，如性格特征、人生觀、價(jià)值觀、品位素養(yǎng)等3、客戶的媒介接觸習(xí)慣，如工作區(qū)域、休閑娛樂區(qū)域、圈層讀物等二、客群特征及氣質(zhì)、心理把握1、根據(jù)客戶的媒體接觸習(xí)慣確定項(xiàng)目的媒介通路選擇2、媒體整合傳播的常用工具分析廣告類：戶外、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電波等新聞公關(guān)類：研討會、新聞發(fā)布會、論壇等事件活動類：大型節(jié)點(diǎn)活動、現(xiàn)場常規(guī)活動、促銷活動、路演巡展活動等直效營銷類：名單直投、手機(jī)短信、展會、老客戶溝通等促銷類：折扣、獎(jiǎng)品、送物業(yè)管理費(fèi)等3、從以上媒介中選取的劃分方法：重要媒體及輔助媒體（為什么）長線媒體及短線媒體（為什么）三、媒體通路選擇1、工程節(jié)點(diǎn)及銷售節(jié)點(diǎn)的時(shí)間分布圖四、明確工程節(jié)點(diǎn)和銷售節(jié)點(diǎn)劃分推廣階段工程節(jié)點(diǎn)銷售節(jié)點(diǎn)5月6月7月8月9月10月07.11工程出地面園林示范區(qū)開放商業(yè)街落成一期交房開始儲客售樓處投入使用內(nèi)部認(rèn)購正式開盤實(shí)樓樣板間及ＬＯＦＴ開放……示例2、推廣階段劃分

基礎(chǔ)籌備期形象導(dǎo)入期認(rèn)購蓄勢期

開盤強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期年末促銷期四、明確工程節(jié)點(diǎn)和銷售節(jié)點(diǎn)劃分推廣階段示例12006.6—7形象導(dǎo)入期認(rèn)購蓄勢期開盤強(qiáng)銷期2006.8—92006.10-12事件傳播示范區(qū)開放項(xiàng)目開盤階段時(shí)間階段重要節(jié)點(diǎn)基礎(chǔ)籌備期戶外導(dǎo)入2006.4—5補(bǔ)強(qiáng)地段樹立形象產(chǎn)品亮點(diǎn)價(jià)值最大化熱銷并持續(xù)形象導(dǎo)入認(rèn)購蓄勢開盤強(qiáng)銷階段主題目的走出紫禁城的皇家園林戶外、事件傳播、網(wǎng)絡(luò)、直投等

萬科紫臺的皇家園林戶外、報(bào)廣、直投、示范區(qū)、樣板間開放活動等全面家裝解決方案戶外、報(bào)廣、直效、公關(guān)活動等2006.6-72006.8-92006.10-12渠道與手段2006.4-5基礎(chǔ)籌備市場發(fā)聲引發(fā)期待萬科進(jìn)入西長安街工地現(xiàn)場包裝戶外、軟性炒作等示例21、關(guān)于營銷費(fèi)用總銷售額10億元以上的項(xiàng)目按1.5%-2%計(jì)算總銷售額5億元以下的項(xiàng)目按3%-5%計(jì)算第一階段營銷費(fèi)用占項(xiàng)目總費(fèi)用的40%-60%2、營銷費(fèi)用劃分按階段劃分費(fèi)用及比例按媒介劃分費(fèi)用及比例3、明確各階段推廣主題并制作推廣計(jì)劃表階段工作安排要圍繞階段主題進(jìn)行

技術(shù)籌備——取勢立名——取實(shí)地，號召客戶來電、來訪——準(zhǔn)備開盤五、營銷費(fèi)用預(yù)估制定全年推廣計(jì)劃PART3現(xiàn)場打擊執(zhí)行一、項(xiàng)目來訪客戶導(dǎo)示系統(tǒng)1、客戶從城市主干道轉(zhuǎn)到項(xiàng)目的看房首選路的沿街路燈掛旗或燈箱，形成街的氣勢，地王感與迎賓儀式感。

2、從主路折向項(xiàng)目的路口交通提醒

形式：路口擎天柱，路口立地廣告牌或提前30米的交通藍(lán)牌。

內(nèi)容：案名、顯著箭頭指示、東西南北××米方向文字提示。3、若項(xiàng)目門前路較長也需沿路掛旗或間距一定距離的向前引導(dǎo)4、售樓處與路線顯著處立巨型指示牌提示“售樓處”到了。

二、售樓處包裝系統(tǒng)

售樓處門前廣場包含：最好設(shè)計(jì)項(xiàng)目精神堡壘（第一視覺價(jià)值，非必須）售樓處與工地間區(qū)隔的圍檔包裝系統(tǒng)（分普通噴繪與特型材質(zhì)）

停車場等指示標(biāo)牌項(xiàng)目logo與售樓處實(shí)體的案名結(jié)合（類似店面招牌）

三、看房通道（路）及樣板間廣告包裝

1、確定看房路線并于轉(zhuǎn)折處分段設(shè)計(jì)，制作看房路線包裝圖，若開放空間一定間距要設(shè)計(jì)指引牌；

2、樣板間門口處須有戶型圖提示。形式示例：A.墻掛式（鏡框式、廣告釘夾面式、示例圖）

B.立地式（示例圖）3、精裝修房可制作精美隨屋贈送牌或非標(biāo)配牌。四、商業(yè)街包裝

商業(yè)等公建是近郊項(xiàng)目初期和市區(qū)項(xiàng)目后期重要的生活價(jià)值體現(xiàn)，其包裝要體現(xiàn)生活品味。

1、注重店招的多樣化與風(fēng)格化。2、可采用立體包裝的創(chuàng)新形式。

3、表現(xiàn)客群生活必須與品位休閑的商業(yè)功能。五、工地包裝

1、工地包裝的形式分為三種：普通立架外噴繪畫面或?qū)崏姰嬓问教厥獠馁|(zhì)的風(fēng)格包裝局部特材價(jià)值與噴繪畫面連接形式

若工地面對主路，可戶外化，更高更具沖擊力。一般工地圍檔在2米以上高即可，可局部更高，增強(qiáng)節(jié)奏感。2、工地包裝的傳達(dá)內(nèi)容：

中低端項(xiàng)目可采用logo＋slogan與主要功能價(jià)值點(diǎn)結(jié)合的方式；高端項(xiàng)目基本上不采用功能信息傳達(dá)，而體現(xiàn)價(jià)值感，甚至于簡單到僅為案名提示；項(xiàng)目產(chǎn)品未現(xiàn)房展時(shí)，可采用效果圖內(nèi)容展示產(chǎn)品，項(xiàng)目一期已實(shí)現(xiàn)時(shí)，現(xiàn)場包裝則傾向于生活化、意境化。

THANKS9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Wednesday,April30,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。13:11:5613:11:5613:114/30/20251:11:56PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。4月-2513:11:5613:11Apr-2530-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。13:11:5613:11:5613:11Wednesday,April30,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2513:11:5613:11:56April30,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。30四月20251:11