學(xué)習(xí)情境四

制定營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)內(nèi)容市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位制定營銷戰(zhàn)略導(dǎo)入案例：滴滴出行的營銷戰(zhàn)略滴滴出行瞄準(zhǔn)的是什么市場機(jī)會？取得成功的原因有哪些？2

教材第82頁當(dāng)前環(huán)境污染和交通擁堵等問題日益嚴(yán)重，尤其是一二線城市，具體表現(xiàn)為打車難，交通堵塞，環(huán)境污染嚴(yán)重，車輛數(shù)量上漲，路線不暢等現(xiàn)象，人們迫切需要改變當(dāng)下的出行方式，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，O2O市場悄然興起滲透到各行各業(yè)中，以滴滴出行APP為代表的一批打車軟件在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生，打車軟件提倡“共享經(jīng)濟(jì)”，目的為改變?nèi)藗兊某鲂蟹绞?，并且價(jià)格優(yōu)惠公道。利用移動互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，將線上與線下相融合，從打車初始階段到下車使用線上支付車費(fèi)，畫出一個(gè)乘客與司機(jī)緊密相連的O2O閉環(huán)，最大限度優(yōu)化乘客打車體驗(yàn)，改變傳統(tǒng)出租司機(jī)等客方式，讓司機(jī)師傅根據(jù)乘客目的地按意愿“接單”，節(jié)約司機(jī)與乘客溝通成本，降低空駛率，最大化節(jié)省司乘雙方資源與時(shí)間。創(chuàng)新紅包玩法，通過補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶習(xí)慣。滴滴出行還與QQ、微信、支付寶等平臺合作，在高峰時(shí)推送滴滴出行的打折優(yōu)惠廣告或在移動終端發(fā)放優(yōu)惠券和抽獎(jiǎng)活動，借以網(wǎng)絡(luò)推廣滴滴出行的服務(wù)信息。通過大數(shù)據(jù)分析，了解乘客的乘車需求和活動范圍以便于給乘客推送滴滴出行的打折信息，通過補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。創(chuàng)新廣告手法，進(jìn)行多元化的跨界營銷傳播。現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇舉個(gè)例子市場就是一個(gè)大大的生日蛋糕。第一步segmentation：把蛋糕切成一塊一塊，有些有水果，有些沒水果，有些多點(diǎn)cream，有些比較少cream。這些一塊一塊，就完成了蛋糕（市場）細(xì)分。第二步targeting：你按照你的愛好來選擇蛋糕塊，你喜歡吃水果，所以選擇了比較多水果的那塊。在營銷中，就是說你選擇了一個(gè)覺得適合企業(yè)，可盈利的一塊targetmarket。第三步position：你喜歡吃水果的蛋糕，所以告訴你身邊的人有水果的蛋糕是多么好吃來證明你的選擇是最好的。在營銷中就是利用廣告等多種手段來告訴你的企業(yè)的image，product等等來吸引消費(fèi)者。STP營銷戰(zhàn)略的步驟1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2、勾畫細(xì)分市場輪廓3、評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念市場細(xì)分化目標(biāo)市場選擇市場定位STP戰(zhàn)略分析——?dú)W萊雅法國歐萊雅集團(tuán)創(chuàng)立于1908年,是全球最大的化妝品公司曾被財(cái)富志評選為全球500強(qiáng)之一,其經(jīng)營活動遍及150多個(gè)國家和地區(qū),在全球擁有300多家分公司及100多家代理商、44家工廠、5萬余員工。其產(chǎn)品涉及護(hù)膚、染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴,等等。近20年來,創(chuàng)造了銷售業(yè)績連續(xù)以兩位數(shù)增長的記錄。歐萊雅集團(tuán)共擁有500多個(gè)品牌,其中,有17個(gè)是國際知名的大品牌,占據(jù)歐萊雅銷售總額的94%。進(jìn)入中國的品牌有10個(gè),加上收購中國本土的兩個(gè)品牌小護(hù)士和羽西,共12個(gè)品牌。歐萊雅品牌代表著意大利的高貴、紐約的隨意、法國的典雅和東方的神秘。STP戰(zhàn)略分析——?dú)W萊雅頂級品牌：HR(赫蓮娜)是旗艦產(chǎn)品。二線產(chǎn)品：Lancome(蘭蔻)，Biotherm(碧歐泉)。三線或三線以下產(chǎn)品：LOrealParis(巴黎歐萊雅)，kiehls(契爾氏)，美爵士、Garnier(卡尼爾)，羽西，小護(hù)士，INNEOV,TheBodyShop(美體小鋪)。彩妝品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美寶蓮)。藥妝品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理膚泉)、SkinCeuticals(杜克)。香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿瑪尼)，RalphLaurenParfums(拉爾夫勞倫、POLO),caelParfums(卡夏爾)，VIKTOR&ROLF。STP戰(zhàn)略——市場細(xì)分中國移動的通信套餐子品牌細(xì)分市場廣告訴求全球通高端客戶我能;關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通神州行小額話費(fèi)客戶（無月租）充值方便輕松由我動感地帶18-25歲年輕人群體（靈活資費(fèi)套餐）年輕人的通訊自治區(qū)我的地盤，聽我的；我的地盤越大越好導(dǎo)入案例（2）一、市場細(xì)分（一）市場細(xì)分的含義和作用（二）有效市場細(xì)分的要求（三）市場細(xì)分的變量基礎(chǔ)知識儲備（一）市場細(xì)分的含義和作用

所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同購買需求、特征和購買行為，將一個(gè)市場分為幾個(gè)有明顯區(qū)別的消費(fèi)者群體，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場或稱為細(xì)分市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)將龐大且復(fù)雜的市場劃分為更小的細(xì)分市場，以便更為有效地滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個(gè)細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比通過市場細(xì)分，企業(yè)可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施，按照目標(biāo)市場的需求變化，及時(shí)、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉奶粉我喜歡紅色的我喜歡藍(lán)色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價(jià)格太高消費(fèi)者的差異性我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源的有限性公司資源顧客需求寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在這個(gè)地方我就是王（二）有效市場細(xì)分的要求可衡量性可進(jìn)入性可盈利性差異性可操作性例如日本泡泡糖市場銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易？但江崎糖業(yè)公司對此卻毫不畏懼，成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴(kuò)大，勞特卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場。第二，勞特的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在日益多元化。第三，多年來勞特一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀泡泡糖，缺乏新式樣。第四，勞特產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購買時(shí)需要多掏10日元的硬幣，往往會感到不方便。

江崎糖業(yè)公司決定，將自己的市場定位在成人泡泡糖市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久江崎推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖（使用高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦感）。交際用泡泡糖（可清潔口腔去除口臭）。體育用泡泡糖（內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞和補(bǔ)充能量）。輕松型泡泡糖（通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w）。同時(shí)江崎精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格定位50日元和100日元兩種，避免了人們找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，像颶風(fēng)一樣席卷了全日本。就這樣江崎公司不僅擠進(jìn)由勞特獨(dú)霸的泡泡糖市場，而且還占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升到25%，當(dāng)年銷售量高達(dá)175億日元。（三）市場細(xì)分的變量地理因素人口因素心理因素購買行為因素消費(fèi)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量因素地理環(huán)境地域、地形、氣候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度、交通、環(huán)保等人口狀況年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等消費(fèi)心理生活方式、社會階層、個(gè)性、購買動機(jī)、偏好等購買行為追求利益、使用時(shí)機(jī)、使用者狀況、使用頻率、品牌忠誠度、對產(chǎn)品的態(tài)度等地理因素按地區(qū)細(xì)分西歐中東東南亞北美地理因素按氣候細(xì)分地理因素大都市鄉(xiāng)村郊區(qū)山區(qū)按人口密度細(xì)分人口因素幼兒青年成年老年1、按年齡細(xì)分消費(fèi)者的需求和能力隨年齡而變化牙膏、服裝、護(hù)膚品和食品新聞60年代懷舊竹炭牙膏歐萊雅市場細(xì)分18-20歲價(jià)低、色彩豐富的彩妝--美寶蓮20-25歲性質(zhì)溫和的溫泉系列品牌--碧歐泉20-35歲白領(lǐng)女性提供浪漫高雅并重--蘭蔻30歲以上的高收入女性提供高科技高價(jià)格的奢侈品牌--赫蓮娜人口因素2、按性別細(xì)分服裝化妝品雜志香煙人口因素3、按種族、宗教、國籍細(xì)分人口因素4、按經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)細(xì)分心理因素下下層下層中下層中上層上層上上層1.按社會階層細(xì)分心理因素2、按購買動機(jī)細(xì)分心理因素簡樸型嬉皮型時(shí)髦型職業(yè)型3、按生活方式細(xì)分購買行為因素我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在乎我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃下我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠質(zhì)量服務(wù)經(jīng)濟(jì)按追求的利益細(xì)分和購買行為（時(shí)間、地點(diǎn)、頻率、品牌偏好）細(xì)分案例：牙膏市場的利益細(xì)分

利益細(xì)分

人口統(tǒng)計(jì)特征購買行為消費(fèi)心態(tài)特征偏好的品牌經(jīng)濟(jì)因素（低價(jià)）男性經(jīng)常使用者

高度自主，價(jià)值導(dǎo)向大減價(jià)品牌（中華）醫(yī)療因素（防止蛀牙）大家庭經(jīng)常使用者憂慮，保守品牌A,E（佳潔士）美容因素（潔齒）青年抽煙者社交能力強(qiáng)、活躍品牌B（高露潔）味道因素（好味道）小孩果味愛好者自我中心，享樂主義品牌C,D（青蛙王子）資料：方便面的市場細(xì)分按肉類細(xì)分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味按口味細(xì)分紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味按檔次細(xì)分0.7~1.2元、1.5~2元、2.5~4元按使用狀況細(xì)分袋裝、杯裝、碗裝（一）了解市場基本情況包括如下幾個(gè)方面：（1）消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的了解有多深？（2）即將推向某一市場的產(chǎn)品是新產(chǎn)品還是舊產(chǎn)品？（3）市場細(xì)分的目的是什么？是增加現(xiàn)有消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠

度，還是吸引新的消費(fèi)者，抑或?qū)⑾M(fèi)者從競爭者那邊吸引

過來？（4）市場細(xì)分是為短期規(guī)劃還是長期戰(zhàn)略服務(wù)？（5）企業(yè)管理者和銷售者對現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)看法如何？操作指導(dǎo)市場細(xì)分的基本流程（二）確定市場細(xì)分依據(jù)市場細(xì)分必須考慮各種因素（以地理、人口、心理和行為四個(gè)方面的因素為主），根據(jù)具體的產(chǎn)品特征和市場特征，找出最重要的一個(gè)或者幾個(gè)因素，以此為依據(jù)優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。（三）選定產(chǎn)品市場范圍企業(yè)根據(jù)自己的任務(wù)和追求的目標(biāo)，制定發(fā)展戰(zhàn)略，繼而選定產(chǎn)品市場范圍。產(chǎn)品的市場范圍應(yīng)根據(jù)市場的需求而不是產(chǎn)品的特性來決定。（四）列舉潛在消費(fèi)者的基本需求選定產(chǎn)品的市場范圍以后，可以通過“頭腦風(fēng)暴法”，從地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等方面出發(fā)，大致推斷潛在消費(fèi)者的基本需求。操作指導(dǎo)市場細(xì)分的基本流程（五）分析潛在消費(fèi)者的需求差異對潛在消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)研，并對其需求變數(shù)進(jìn)行評估，從而了解其共同需求及其需求差異。（六）排除潛在消費(fèi)者的共同需求分析潛在消費(fèi)者的需求差異后，應(yīng)排除其共同需求。（七）確定細(xì)分市場確定了符合現(xiàn)實(shí)的市場細(xì)分方案之后，下一步就是要獲得關(guān)于市場細(xì)分的額外信息，并對其進(jìn)行進(jìn)一步分析，以確定細(xì)分市場。（八）命名細(xì)分市場細(xì)分市場的名稱應(yīng)該能準(zhǔn)確概括該市場的內(nèi)涵，體現(xiàn)該市場的特征，并且要有意義，令人難忘。（九）描述細(xì)分市場對細(xì)分市場進(jìn)行簡潔明了的描述是必要的操作指導(dǎo)市場細(xì)分的基本流程二、目標(biāo)市場的選擇（一）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)（二）目標(biāo)市場的營銷策略基礎(chǔ)知識儲備（一）評估細(xì)分市場包括如下幾個(gè)方面：（1）細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展前景（2）細(xì)分市場目前和潛在的盈利能力（3）企業(yè)的目標(biāo)和資源操作指導(dǎo)目標(biāo)市場選擇的基本流程（一）選擇目標(biāo)市場的依據(jù)（二）選擇目標(biāo)市場的依據(jù)適當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模和增長潛力有足夠的市場吸引力符合企業(yè)的目標(biāo)和資源符合市場及產(chǎn)品的特性有相對競爭優(yōu)勢操作指導(dǎo)目標(biāo)市場選擇的基本流程（二）目標(biāo)市場的營銷策略無差異化營銷策略差異化營銷策略集中化營銷策略（1）無差異營銷細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場不管細(xì)分市場間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場可口可樂只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合。致力于顧客需求的相同點(diǎn)如：原可口可樂（60年代前的可口可樂）曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品推向所有的顧客優(yōu)點(diǎn):不需市場細(xì)分，節(jié)約成本。缺點(diǎn)：不能滿足所有顧客需求的差異，易于受競爭企業(yè)攻擊。（2）差異營銷細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場這些細(xì)分市場我都要，我要為每一個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)一種營銷組合企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細(xì)分市場，從中選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的市場營銷組合。致力于顧客需求的不同點(diǎn)營銷組合1營銷組合2營銷組合3寶潔洗發(fā)水的差異化營銷策略海飛絲——去屑飄柔——柔順潘婷——營養(yǎng)強(qiáng)韌沙宣——時(shí)尚、染發(fā)伊卡璐——草本精華（3）集中營銷細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場這么多細(xì)分市場，我只做一個(gè)企業(yè)集中所有資源，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。致力于一類顧客的需求營銷組合三、市場定位（一）市場定位的含義與作用（二）市場定位的流程基礎(chǔ)知識儲備（一）市場定位的含義與作用市場定位就是確定產(chǎn)品在目標(biāo)顧客群心目中的形象，通過傳遞特定信息，使其將該品牌與競爭對手區(qū)分開來(競爭區(qū)間)，以占據(jù)細(xì)分的市場空間。通過市場定位，定位制造差異通過市場定位，輔助目標(biāo)實(shí)現(xiàn)通過市場定位，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢美國西南航空公司的市場定位案例市場定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓國內(nèi)點(diǎn)對點(diǎn)短途航班減少門到門的旅行時(shí)間需求：輕松活潑的旅行生活低費(fèi)用的旅行費(fèi)用（城際間快捷而舒適的“空中巴士”、安全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、低票價(jià)定位）營銷措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”機(jī)型定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)美國西南航空公司的市場定位案例效果（低票價(jià)以高效率和低成本為基礎(chǔ)）辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排×6個(gè)=24個(gè)座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元定位的作用漂柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護(hù)合一鎖住水分柔順營養(yǎng)創(chuàng)造差異市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇是尋找“靶”定位是將“箭”射向靶子有的放矢企業(yè)顧客專門制定營銷策略目標(biāo)顧客簡明、個(gè)性化(消費(fèi)者記憶有限）（二）市場定位的基本流程（一）確定目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征包括如下幾個(gè)方面：（1）研究目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)體特征（2）了解相關(guān)群體對目標(biāo)消費(fèi)者的影響（3）調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者所需利益的特征操作指導(dǎo)市場定位的基本流程（二）研究競爭者的市場定位可以從以下幾個(gè)方面入手：（1）調(diào)研競爭者的產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的形象（2）了解競爭者的經(jīng)營狀況（3）預(yù)測競爭者的發(fā)展?jié)摿Σ僮髦笇?dǎo)市場定位的基本流程（三）確定企業(yè)的市場定位可以從以下幾個(gè)方面入手：（1）根據(jù)產(chǎn)品特色定位（2）根據(jù)產(chǎn)品利益定位（3）根據(jù)使用者類型定位（4）根據(jù)競爭需要定位操作指導(dǎo)市場定位的基本流程定位的關(guān)鍵功能質(zhì)量價(jià)格技術(shù)服務(wù)其它高清晰度國際線路數(shù)字麗音人工智能多媒體大屏幕超平面多彩外觀-小米最低價(jià)低價(jià)中價(jià)高價(jià)最高價(jià)特價(jià)-沃爾瑪推出多少差異？推出哪些差異？VCD賣點(diǎn)在哪里？質(zhì)量可靠性一致性風(fēng)格華碩高靈敏度視頻存儲亮色分離衛(wèi)星接收節(jié)電背投圖文數(shù)碼-西門子送貨維修安裝咨詢回訪-小天鵝品牌形象時(shí)尚方便情感感覺公益?zhèn)€性化定位方法——特色定位寶潔公司的清潔系列（9個(gè)品牌）汰漬（強(qiáng)去污）：強(qiáng)有力，能洗凈任何污漬快樂（顏色保護(hù)）：杰出的清潔和不褪色奧克雪（漂白）：使你的白衣更白