項(xiàng)目六

新媒體推廣文案的策劃與寫作電子商務(wù)文案：策劃寫作、視覺營(yíng)銷與平臺(tái)推廣目錄CONTENTS任務(wù)一

新媒體推廣文案的基礎(chǔ)知識(shí)任務(wù)二

微信文案寫作任務(wù)四

直播文案寫作任務(wù)三

微博文案寫作任務(wù)五短視頻文案寫作任務(wù)六

知乎文案的寫作任務(wù)七

小紅書文案寫作任務(wù)八今日頭條文案寫作項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)一、新媒體推廣文案的概念3新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、雜志、廣播、電視這四大傳統(tǒng)媒體之外的一種新的媒體形態(tài)，所以，新媒體被認(rèn)為是“第五媒體”。通常情況下，新媒體是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。根據(jù)傳播媒介的不同，通常可把新媒體分為網(wǎng)絡(luò)新媒體、手機(jī)新媒體、新型電視媒體和其他新媒體等4種類型。而對(duì)于電商商家來(lái)說(shuō)，新媒體主要是指網(wǎng)絡(luò)新媒體，這種類型的新媒體包括微信、微博、直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、今日頭條、知乎、小紅書等。而本章所指的新媒體推廣文案，是指在這些新媒體平臺(tái)上發(fā)布的用于推廣商品、服務(wù)或品牌的內(nèi)容。二、新媒體推廣文案的特點(diǎn)4（一）互動(dòng)性強(qiáng)新媒體推廣文案的核心優(yōu)勢(shì)在于其互動(dòng)性強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)信息的雙向流通。例如，微博文案常會(huì)要求網(wǎng)友留言評(píng)論、點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)，互動(dòng)性強(qiáng)，能較好地維持傳播者與用戶之間的關(guān)系，如下圖所示。點(diǎn)評(píng)：圖中是小米品牌發(fā)布的微博文案，文案不僅向用戶介紹新品，還號(hào)召用戶轉(zhuǎn)發(fā)該文案。用戶還可以通過(guò)點(diǎn)贊或評(píng)論的方式與品牌互動(dòng)。二、新媒體推廣文案的特點(diǎn)5（二）時(shí)效性強(qiáng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息的傳播與更新速度快，用戶也開始追逐新鮮的信息與內(nèi)容。下圖所示的新媒體推廣文案就借助“五一節(jié)”的熱點(diǎn)。點(diǎn)評(píng)：該文案及時(shí)地在五一假期前發(fā)布，內(nèi)容也與放假前的心情有關(guān)，十分應(yīng)景，因此很容易引起用戶的關(guān)注。二、新媒體推廣文案的特點(diǎn)6（三）個(gè)性化隨著大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)的成熟，各大新媒體平臺(tái)都開始在分析用戶行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的個(gè)人喜好來(lái)為用戶推薦感興趣的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦。如右圖所示。點(diǎn)評(píng)：該文案是某園藝品牌發(fā)布的新媒體推廣文案，其內(nèi)容涉及月季養(yǎng)護(hù)的專業(yè)知識(shí)，并加入“月季”“病蟲害”等關(guān)鍵詞，很容易吸引目標(biāo)用戶——月季養(yǎng)護(hù)者的關(guān)注。二、新媒體推廣文案的特點(diǎn)7（四）多媒體融合新媒體推廣文案的一個(gè)顯著特點(diǎn)是多媒體融合，這意味著文案將文本、圖片、視頻、音頻、動(dòng)圖、信息圖等多種媒介形式有機(jī)結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造出更為豐富、多元和具有互動(dòng)性的內(nèi)容體驗(yàn)，如下圖所示。點(diǎn)評(píng)：左邊的文案融合音頻，用戶可以點(diǎn)擊播放，一邊聽一邊閱讀文案；右邊文案融合有互動(dòng)性的圖片，內(nèi)容是猜謎游戲，點(diǎn)擊圖片可以查看謎底，增加文案的趣味性。三、新媒體推廣文案的類型8（一）微信文案微信是目前主流的新媒體平臺(tái)，微信文案通常出現(xiàn)在微信公眾號(hào)和朋友圈中，因此微信文案可以分為公眾號(hào)文案和朋友圈文案。公眾號(hào)文案強(qiáng)調(diào)深度、價(jià)值輸出，往往篇幅較長(zhǎng)，內(nèi)容豐富，適合發(fā)布深度解讀、教程分享、生活感悟等內(nèi)容。公眾號(hào)文案朋友圈文案朋友圈文案是一種較為私密且貼近個(gè)人生活的社交分享形式，傾向于展現(xiàn)個(gè)人生活狀態(tài)、情感體驗(yàn)或觀點(diǎn)分享，語(yǔ)言自然、真誠(chéng)，內(nèi)容簡(jiǎn)短，直接傳達(dá)核心信息或感受，避免冗長(zhǎng)復(fù)雜的表述。三、新媒體推廣文案的類型9（二）微博文案微博是一個(gè)基于社交關(guān)系進(jìn)行簡(jiǎn)短信息的獲取、分享與傳播的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。此外，微博文案常圍繞熱門話題、時(shí)事新聞等進(jìn)行創(chuàng)作，借助熱門話題標(biāo)簽（話題）增加曝光度，如下圖所示，讓內(nèi)容更容易被用戶看到。點(diǎn)評(píng)：該微博文案在臨近高考時(shí)發(fā)布，借助了熱門話題“#高考#”的熱度，很容易吸引用戶關(guān)注。三、新媒體推廣文案的類型101．直播預(yù)告文案點(diǎn)評(píng)：該直播預(yù)告文案不僅介紹了直播的時(shí)間、平臺(tái)，通過(guò)特色商品作為直播亮點(diǎn)吸引關(guān)注。（三）直播文案在直播活動(dòng)正式開始之前對(duì)外發(fā)布的一種宣傳材料，旨在提前通知并吸引潛在用戶，增加直播的曝光度和參與度，如左圖所示。三、新媒體推廣文案的類型112．直播腳本（三）直播文案直播腳本是整場(chǎng)直播的流程框架，它能讓整場(chǎng)直播在預(yù)想的方向有序進(jìn)行，在一定程度上可以規(guī)避直播風(fēng)險(xiǎn)。直播腳本的內(nèi)容涉及直播的時(shí)長(zhǎng)、商品活動(dòng)開展具體時(shí)間、活動(dòng)的力度等。3．直播話術(shù)直播話術(shù)是指在直播過(guò)程中主播使用的一系列口頭表達(dá)和溝通技巧，旨在吸引用戶的注意力、提高互動(dòng)參與度，并有效地傳達(dá)信息、推銷商品或?qū)崿F(xiàn)其他特定的目標(biāo)。直播話術(shù)可以幫助主播更好地組織語(yǔ)言，引導(dǎo)用戶的情緒和行為，增強(qiáng)直播的吸引力和影響力。三、新媒體推廣文案的類型12（四）短視頻文案隨著短視頻的興起，一批新興短視頻平臺(tái)開始涌現(xiàn)，如抖音、快手、微信視頻號(hào)、西瓜視頻等。短視頻文案是指在制作和分享短視頻時(shí)所使用的文字描述、標(biāo)題以及視頻內(nèi)的旁白、字幕等文字內(nèi)容，主要包括以下2種。文案短視頻腳本短視頻腳本三、新媒體推廣文案的類型13今日頭條是一個(gè)大型的內(nèi)容聚合和展示平臺(tái)，擁有龐大的用戶群體和流量，通過(guò)基于數(shù)據(jù)挖掘的智能推薦引擎，可以快速為用戶推薦有價(jià)值的、個(gè)性化的信息。電商商家可以通過(guò)今日頭條發(fā)布可讀性較強(qiáng)的文案，借助內(nèi)容吸引用戶。由于今日頭條的個(gè)性化推薦機(jī)制，今日頭條文案需要緊貼目標(biāo)用戶的興趣點(diǎn)，確保內(nèi)容具有較強(qiáng)的針對(duì)性，確保推送給感興趣的用戶群體。此外，今日頭條文案需要具備較高的質(zhì)量，有深度、信息量大、實(shí)用性強(qiáng)或娛樂性高的內(nèi)容更容易被系統(tǒng)推薦。（五）今日頭條文案三、新媒體推廣文案的類型141．生活記錄類（六）小紅書文案生活記錄類文案以記錄和分享日常生活點(diǎn)滴為主，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的真實(shí)體驗(yàn)和感受，內(nèi)容廣泛，涵蓋日常穿搭、美食探店、旅行游記、家居布置、親子時(shí)光、工作日常等多個(gè)方面。生活記錄類文案通?；趥€(gè)人的真實(shí)生活，營(yíng)造親切、貼近生活的氛圍，通過(guò)細(xì)膩的筆觸描寫平凡的日常，讓用戶產(chǎn)生共鳴。三、新媒體推廣文案的類型152．種草類點(diǎn)評(píng)：該文案沒有使用嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)或精確的數(shù)據(jù)，主要是陳述個(gè)人主觀感受，表述直接、平實(shí)，讓人感覺這是來(lái)自普通用戶的真實(shí)反饋，因而更令人信服。（六）小紅書文案種草類文案以推薦和分享商品為核心，以激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望為目的，如下圖所示。三、新媒體推廣文案的類型163．評(píng)測(cè)類點(diǎn)評(píng)：該測(cè)評(píng)列出不同款式旅行包的詳細(xì)信息，并綜合評(píng)價(jià)各款旅行包的優(yōu)缺點(diǎn)，不僅直觀，而且具有參考性。（六）小紅書文案評(píng)測(cè)類文案?jìng)?cè)重于詳細(xì)分享使用體驗(yàn)和客觀評(píng)價(jià)商品或服務(wù)（見下圖），常表現(xiàn)為對(duì)商品的使用性能、效果、優(yōu)缺點(diǎn)的分析，為用戶提供購(gòu)買決策的參考依據(jù)。三、新媒體推廣文案的類型174．教程類點(diǎn)評(píng)：該文案使用圖片加文字的形式，詳細(xì)介紹制作水培花生的步驟，圖片主要展示操作方法或效果，文字則強(qiáng)調(diào)操作要點(diǎn)，整體效果直觀明了，便于用戶參照操作。（六）小紅書文案教程類文案常體現(xiàn)為某種具體的技能、方法或知識(shí)，如化妝教程、健身訓(xùn)練步驟、烹飪方法等，從而提供實(shí)用價(jià)值，幫助用戶解決問題，贏得用戶的信任，如下圖所示。三、新媒體推廣文案的類型181．問題回答點(diǎn)評(píng)：該文案使用了目錄的形式，使用戶能夠快速了解文章的大致內(nèi)容。文案提供的信息具有實(shí)用性，可以幫助用戶更好地理解和選擇適合自己的拖鞋產(chǎn)品。（七）知乎文案問題回答是知乎中基本且重要的文案形式，文案寫作者針對(duì)提問提供詳盡、專業(yè)的答案，可以是科普性質(zhì)的解析、行業(yè)內(nèi)的深度分析或是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享，如下圖所示。三、新媒體推廣文案的類型192．專欄文章（七）知乎文案知乎專欄允許用戶創(chuàng)建個(gè)人專欄，發(fā)布系列文章，適合深度探討某一領(lǐng)域或主題，內(nèi)容更加系統(tǒng)和連貫。如下圖所示。3．圓桌討論知乎圓桌是圍繞特定主題展開的多人討論區(qū)域，如右圖所示，用戶可以發(fā)布相關(guān)主題的文章或回答，形成專題性的內(nèi)容集合。目錄CONTENTS任務(wù)一新媒體推廣文案的基礎(chǔ)知識(shí)任務(wù)二微信文案寫作任務(wù)四

直播文案寫作任務(wù)三

微博文案寫作任務(wù)五短視頻文案寫作任務(wù)六

知乎文案的寫作任務(wù)七

小紅書文案寫作任務(wù)八今日頭條文案寫作項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)一、微信朋友圈文案的寫作21對(duì)于商家而言，朋友圈也是推廣商品的平臺(tái)。這類文案應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔明了地表達(dá)商品的核心信息，如下圖所示，使用短句和易懂的語(yǔ)言，確保信息一目了然，同時(shí)應(yīng)保證內(nèi)容的自然與真誠(chéng)，避免過(guò)度營(yíng)銷導(dǎo)致反感。（一）商業(yè)推廣點(diǎn)評(píng)：該朋友圈文案言簡(jiǎn)意賅、開門見山地介紹商品，并結(jié)合優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)打動(dòng)用戶，促使其購(gòu)買。一、微信朋友圈文案的寫作22文案寫作者可以在朋友圈文案中分享與商品相關(guān)領(lǐng)域有價(jià)值的資訊、專業(yè)知識(shí)（見下圖）、讀書筆記、學(xué)習(xí)心得等，為用戶提供有用的信息，吸引對(duì)相關(guān)領(lǐng)域感興趣的用戶，并在特定領(lǐng)域內(nèi)建立起專家的形象，增強(qiáng)信任感。（二）知識(shí)與信息分享點(diǎn)評(píng)：該文案是綠植商家發(fā)布的，科普植物的小知識(shí)，有一定專業(yè)性但又通俗易懂，讓用戶看后有所收獲。一、微信朋友圈文案的寫作23文案寫作者可以在朋友圈文案中通過(guò)問答、投票、競(jìng)猜（見下圖）、小游戲、話題討論等形式，邀請(qǐng)用戶參與互動(dòng)，以拉進(jìn)與用戶之間的距離。（三）發(fā)起互動(dòng)點(diǎn)評(píng)：該文案是中藥店鋪發(fā)起的藥材有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，不僅加深用戶對(duì)店鋪商品的印象，同時(shí)借助獎(jiǎng)品促使用戶參與。一、微信朋友圈文案的寫作24朋友圈文案可以記錄個(gè)人日常生活的點(diǎn)滴，如旅行見聞、美食體驗(yàn)、家庭聚會(huì)、個(gè)人生活瑣事（見下圖）等，通過(guò)生動(dòng)有趣的描述讓用戶感受到生活狀態(tài)和情感變化。（四）生活分享/情感表達(dá)點(diǎn)評(píng)：該文案表面上是在分享自己早上醒來(lái)喝茶的生活細(xì)節(jié)，實(shí)際上卻暗中植入商品的廣告，并在評(píng)論區(qū)留下購(gòu)買地址，含蓄地進(jìn)行推廣。二、微信公眾號(hào)文案的寫作25封面圖是對(duì)微信公眾號(hào)文案的一個(gè)簡(jiǎn)要說(shuō)明和體現(xiàn)，需要有一定的創(chuàng)意和視覺沖擊力。封面圖的設(shè)計(jì)不需要太復(fù)雜，可以直接通過(guò)圖片說(shuō)明本篇微信公眾號(hào)文案所要表達(dá)的內(nèi)容，如下圖所示。（一）封面圖點(diǎn)評(píng)：該封面圖直接展現(xiàn)商品，與文案標(biāo)題、主題相呼應(yīng)，而且沒有添加過(guò)多文字，只以一行小字體現(xiàn)商品的核心賣點(diǎn)，整個(gè)畫面顯得干凈整潔，具有視覺吸引力。二、微信公眾號(hào)文案的寫作26除此之外，為使微信公眾號(hào)的標(biāo)題更具有辨識(shí)度，可在標(biāo)題前使用豎線“|”或中括號(hào)“【】”將關(guān)鍵詞或不同類型的文案分隔開，更好地打造公眾號(hào)的個(gè)性化風(fēng)格，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶對(duì)品牌或商品的印象，如下圖所示。（二）標(biāo)題點(diǎn)評(píng)：圖中是微信公眾號(hào)中的文案標(biāo)題，其使用“|”將關(guān)鍵性的總結(jié)詞語(yǔ)放在標(biāo)題前，讓用戶看迅速了解文案的主要內(nèi)容；用“【】”將不同系列的文案進(jìn)行區(qū)分，讓用戶更方便地區(qū)分每篇文案內(nèi)容。二、微信公眾號(hào)文案的寫作27公眾號(hào)文案的常用正文寫作策略就是以商品作為貫穿全文的核心思路，在文案開頭用一段話引出商品或直接介紹商品，再向用戶全面展示商品的功能和賣點(diǎn)，如圖下圖所示。（三）正文點(diǎn)評(píng)：該文案的發(fā)布者是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公眾號(hào)，關(guān)注當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公眾號(hào)的用戶都對(duì)歷史、文化感興趣，因此該文案從用戶的興趣出發(fā)，首先從季節(jié)變化引出古人如何過(guò)夏天這個(gè)問題，引出所推廣的書籍；隨后在正文中穿插許多生動(dòng)有趣的古代生活小知識(shí)。1．以商品為中心二、微信公眾號(hào)文案的寫作28總的來(lái)說(shuō)，用戶感興趣的話題包括實(shí)用技巧、時(shí)事、音樂、電影、健康、旅游等。下圖所示的公眾號(hào)文案就以古人的日常生活為話題切入。（三）正文點(diǎn)評(píng)：該文案的發(fā)布者是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公眾號(hào)，關(guān)注當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公眾號(hào)的用戶都對(duì)歷史、文化感興趣，因此該文案從用戶的興趣出發(fā)，首先從季節(jié)變化引出古人如何過(guò)夏天這個(gè)問題，引出所推廣的書籍；隨后正文中穿插許多生動(dòng)有趣的古代生活小知識(shí)。2．以興趣切入二、微信公眾號(hào)文案的寫作29微信公眾號(hào)文案可以講述一個(gè)感人的、有趣的、悲慘的、八卦的故事，讓用戶充分融入到故事情節(jié)中，被故事思路所引導(dǎo)，最后再在故事結(jié)尾處點(diǎn)明商品。如下圖所示。（三）正文點(diǎn)評(píng)：該微信公眾號(hào)文案通過(guò)一系列滑雪愛好者的親身經(jīng)歷和深刻感悟，巧妙地運(yùn)用故事引導(dǎo)的手法，不僅傳達(dá)對(duì)滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的熱愛，更深刻探討自由的含義與追求自由的過(guò)程，最終自然過(guò)渡到品牌的介紹，將品牌商品的特性與用戶的需求相聯(lián)系，進(jìn)而自然地將營(yíng)銷信息與故事融合起來(lái)。3．借助故事引導(dǎo)目錄CONTENTS任務(wù)一新媒體推廣文案的基礎(chǔ)知識(shí)任務(wù)二

微信文案寫作任務(wù)四

直播文案寫作任務(wù)三微博文案寫作任務(wù)五短視頻文案寫作任務(wù)六

知乎文案的寫作任務(wù)七

小紅書文案寫作任務(wù)八今日頭條文案寫作項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)一、微博文案的特點(diǎn)31早期微博規(guī)定單條微博的字?jǐn)?shù)不能超過(guò)140字，后雖然放開字?jǐn)?shù)限制，但微博上的內(nèi)容更新速度非常快，用戶也習(xí)慣在微博上接受碎片化的信息，因此微博文案應(yīng)做到短小精悍、通俗易懂，讓用戶迅速理解文案的主題內(nèi)容。（一）內(nèi)容精煉一、微博文案的特點(diǎn)32（二）添加話題標(biāo)簽微博文案中往往會(huì)添加話題標(biāo)簽（見右圖），通過(guò)添加相關(guān)的話題標(biāo)簽（話題標(biāo)簽通常是圍繞熱門事件、趨勢(shì)或興趣點(diǎn)形成的），微博文案能夠被歸類到特定的話題討論中，更容易被對(duì)該話題感興趣的用戶發(fā)現(xiàn)，從而提升內(nèi)容的曝光率。點(diǎn)評(píng)：該微博文案添加3個(gè)話題標(biāo)簽，分別是“#五一#”“#小米14Ultra#“#用影像定格煙火人間#”。其中“#五一”是熱門話題標(biāo)簽，可以借助其熱度吸引關(guān)注。一、微博文案的特點(diǎn)33（三）傳播快速微博平臺(tái)具有用戶量大、活躍度高、轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制便捷等特點(diǎn)，在微博中，一篇優(yōu)秀的文案會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)引起眾多用戶的轉(zhuǎn)載，尤其是能激起用戶情感共鳴、讓用戶覺得有趣的文案，從而達(dá)到快速傳播的目的。一、微博文案的特點(diǎn)34（四）娛樂性強(qiáng)為吸引快節(jié)奏閱讀環(huán)境下的用戶，微博文案常采用輕松詼諧的語(yǔ)言風(fēng)格，如下圖所示，還可能穿插網(wǎng)絡(luò)梗、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、搞怪表情包等，使內(nèi)容更加接貼近生活，容易引發(fā)用戶的共鳴。點(diǎn)評(píng)：圖中展現(xiàn)的是老鄉(xiāng)雞品牌發(fā)布的微博文案，這條微博沒有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，只是用文字模仿雞叫聲，充滿了搞怪幽默的氣息，讓用戶感受到品牌的親和力。二、微博文案的寫作技巧35（一）借勢(shì)熱點(diǎn)文案寫作者需要快速找準(zhǔn)營(yíng)銷內(nèi)容與熱點(diǎn)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，將熱點(diǎn)的核心點(diǎn)、商品或品牌訴求點(diǎn)、用戶的關(guān)注點(diǎn)3者結(jié)合起來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，只有文案得到用戶的關(guān)注和認(rèn)可，才能引發(fā)其自主傳播行為。右圖所示的微博文案就運(yùn)用借勢(shì)熱點(diǎn)的技巧。點(diǎn)評(píng)：這條微博文案借勢(shì)了熱點(diǎn)“20分鐘公園效應(yīng)”，將熱點(diǎn)的核心點(diǎn)“在公園待20分鐘狀態(tài)會(huì)變好”與品牌商品關(guān)聯(lián)起來(lái)——在公園吃漢堡會(huì)更幸福，提出在公園效應(yīng)基礎(chǔ)上加上享受塔斯汀漢堡的體驗(yàn)，可以將簡(jiǎn)單的快樂升級(jí)為更深層次的幸福感，提升品牌的價(jià)值。二、微博文案的寫作技巧36（二）關(guān)聯(lián)營(yíng)銷關(guān)聯(lián)營(yíng)銷就是品牌不單為自己撰寫宣傳或推廣文案，還與微博上的其他品牌賬號(hào)進(jìn)行關(guān)聯(lián)合作，以此生成一個(gè)話題，這樣的關(guān)聯(lián)微博文案發(fā)出之后經(jīng)常會(huì)引起用戶的關(guān)注與興趣，如下圖所示。點(diǎn)評(píng)：這條微博文案是運(yùn)動(dòng)軟件Keep聯(lián)合餓了么進(jìn)行的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，通過(guò)“吃練搭子”將二者之間建立起關(guān)聯(lián)，并自創(chuàng)#餓了么該吃吃Keep該練練#的話題標(biāo)簽，角度新穎但十分貼近生活，讓用戶耳目一新。二、微博文案的寫作技巧37話題可以是與品牌相關(guān)的話題，或與用戶興趣、時(shí)事熱點(diǎn)相關(guān)的話題，但不宜太復(fù)雜，盡量用簡(jiǎn)單幾個(gè)字或一句話回答。如右圖所示。（三）與用戶互動(dòng)點(diǎn)評(píng)：該微博文案通過(guò)提問“最愛喝什么味道的輕果茶呢？”邀請(qǐng)用戶參與到話題討論中，這樣的開放式問題能夠激發(fā)用戶的興趣，促使他們?cè)谠u(píng)論區(qū)留言分享自己的偏好，增加了互動(dòng)性和參與感。1．發(fā)起話題討論二、微博文案的寫作技巧38利用微博的投票功能發(fā)起投票活動(dòng)，收集用戶意見，讓用戶感覺自己的聲音被聽見。（三）與用戶互動(dòng)2．發(fā)起投票3．有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)即在文案中承諾轉(zhuǎn)發(fā)微博就有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)。如右圖所示。點(diǎn)評(píng)：該微博文案在宣傳新品的同時(shí)，要求用戶轉(zhuǎn)發(fā)，這樣能擴(kuò)大微博文案的傳播范圍，有助于提高新品的曝光度。目錄CONTENTS任務(wù)一新媒體推廣文案的基礎(chǔ)知識(shí)任務(wù)二

微信文案寫作任務(wù)四直播文案寫作任務(wù)三

微博文案寫作任務(wù)五短視頻文案寫作任務(wù)六

知乎文案的寫作任務(wù)七

小紅書文案寫作任務(wù)八今日頭條文案寫作項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)一、直播腳本的寫作40（一）整場(chǎng)直播腳本整場(chǎng)直播腳本是通過(guò)文本的形式，規(guī)劃整個(gè)直播過(guò)程，通常是對(duì)直播流程和內(nèi)容的細(xì)致說(shuō)明。整場(chǎng)直播通常有一定的流程，首先是開播后的開場(chǎng)預(yù)熱，引導(dǎo)用戶關(guān)注；然后是活動(dòng)劇透，簡(jiǎn)單介紹所有商品并重點(diǎn)推薦熱門商品；接著逐一講解商品，中途可設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)；最后預(yù)告接下來(lái)的直播。一、直播腳本的寫作41（二）單品直播腳本整場(chǎng)直播一般會(huì)持續(xù)2~6小時(shí)，主播會(huì)推薦多款商品。而單品直播腳本是以單個(gè)商品為單位的腳本，以規(guī)范商品解說(shuō)，主播應(yīng)對(duì)其爛熟于心。單品直播腳本一般以表格形式呈現(xiàn)，包含商品賣點(diǎn)、商品用途、商品價(jià)格等要素。左表所示為××兒童鞋的單品直播腳本示例。二、直播話術(shù)的寫作42（一）開場(chǎng)話術(shù)開場(chǎng)話術(shù)是吸引用戶注意力、營(yíng)造直播氛圍的關(guān)鍵。一段精彩的開場(chǎng)話術(shù)能夠立即抓住用戶的心，激發(fā)他們的興趣，為整個(gè)直播的成功奠定基礎(chǔ)。一個(gè)有效的直播開場(chǎng)話術(shù)應(yīng)該包含以下3方面的內(nèi)容。歡迎與自我介紹直播內(nèi)容預(yù)告福利與優(yōu)惠信息二、直播話術(shù)的寫作43（二）商品介紹話術(shù)商品介紹話術(shù)的核心組成部分通常聚焦于商品本身的細(xì)節(jié)，以吸引用戶的興趣并促使其做出購(gòu)買決策。商品介紹話術(shù)主要由商品介紹、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和使用場(chǎng)景等部分組成。商品介紹價(jià)格優(yōu)勢(shì)使用場(chǎng)景二、直播話術(shù)的寫作44（三）互動(dòng)話術(shù)提問互動(dòng)是直播中非常重要的互動(dòng)形式，通過(guò)提問可以有效提升用戶參與度和直播的活躍氛圍。提問互動(dòng)包括開放式提問和封閉式提問。1．提問互動(dòng)話術(shù)開放式提問封閉式問題二、直播話術(shù)的寫作45（三）互動(dòng)話術(shù)刷屏互動(dòng)話術(shù)是通過(guò)設(shè)計(jì)有趣的指令或話題，鼓勵(lì)用戶在彈幕中重復(fù)發(fā)送特定信息，形成視覺上的“刷屏”效果，營(yíng)造出熱烈和統(tǒng)一的直播氛圍。指令要簡(jiǎn)單、直接，如“覺得這款襯衣好看的刷波‘好看’！”“想要的寶寶在彈幕上刷‘想要’”等。2．刷屏互動(dòng)話術(shù)二、直播話術(shù)的寫作46（四）促單話術(shù)促單話術(shù)主要是通過(guò)巧妙的語(yǔ)言表達(dá)技巧，引導(dǎo)用戶主動(dòng)下單。促單話術(shù)可以從以下幾點(diǎn)切入。制造緊迫感強(qiáng)調(diào)價(jià)值

建立信任行動(dòng)號(hào)召優(yōu)惠提醒二、直播話術(shù)的寫作47（五）下播話術(shù)下播話術(shù)用于整場(chǎng)直播的結(jié)尾部分，優(yōu)秀的下播話術(shù)能夠很好地烘托直播氛圍。具體來(lái)說(shuō)，下播話術(shù)可以包括以下3方面的內(nèi)容。123預(yù)告下場(chǎng)直播表達(dá)感謝總結(jié)亮點(diǎn)目錄CONTENTS任務(wù)一新媒體推廣文案的基礎(chǔ)知識(shí)任務(wù)二

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微博文案寫作任務(wù)五短視頻文案寫作任務(wù)六

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小紅書文案寫作任務(wù)八今日頭條文案寫作項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)一、短視頻標(biāo)題的寫作49精心設(shè)計(jì)的短視頻標(biāo)題是對(duì)短視頻內(nèi)容的概括，是用戶快速了解短視頻內(nèi)容并產(chǎn)生記憶與消費(fèi)沖動(dòng)的重要途徑，標(biāo)題寫得越有吸引力，短視頻就越容易獲得巨大的播放量。除可以參考項(xiàng)目三電商文案標(biāo)題的寫作方法外，短視頻文案標(biāo)題的寫作還要注意以下事項(xiàng)。1234字?jǐn)?shù)適中

考慮推薦機(jī)制

采用標(biāo)準(zhǔn)格式

合理斷句二、短視頻腳本的寫作50（一）確定主題每個(gè)短視頻都需要一個(gè)明確的主題。首先，要考慮當(dāng)前領(lǐng)域內(nèi)的熱門話題，如健身領(lǐng)域的瑜伽、減肥增肌等，或手工藝制作領(lǐng)域的手賬與創(chuàng)意筆記、DIY家居裝飾品等。同時(shí)，要關(guān)注目標(biāo)用戶的興趣和需求。例如，如果目標(biāo)用戶是關(guān)注職場(chǎng)技能的白領(lǐng)，那么短視頻的主題可以是職場(chǎng)晉升之道。二、短視頻腳本的寫作51（二）規(guī)劃內(nèi)容框架主題確定后，需要規(guī)劃內(nèi)容框架。這包括考慮如何通過(guò)具體內(nèi)容細(xì)節(jié)和表現(xiàn)方式來(lái)呈現(xiàn)主題，如人物、場(chǎng)景、事件等，同時(shí)要詳細(xì)規(guī)劃這些元素，確保視頻能夠清晰傳達(dá)主題。在規(guī)劃內(nèi)容框架時(shí)可包含下表所示的內(nèi)容。二、短視頻腳本的寫作52（三）填充內(nèi)容細(xì)節(jié)在確定好內(nèi)容框架之后，需要在腳本中填充更多的細(xì)節(jié)內(nèi)容。例如，在整理過(guò)程中自然展示收納盒的使用效果，如打開收納盒，展示內(nèi)部結(jié)構(gòu)。二、短視頻腳本的寫作53（四）完成腳本完成內(nèi)容細(xì)節(jié)的填充后，還需要確定每個(gè)鏡頭的鏡號(hào)、景別、拍攝方式、畫面內(nèi)容、臺(tái)詞、聲音、時(shí)長(zhǎng)，然后將其整理為完整的腳本。

鏡號(hào)

景別

拍攝方式

畫面內(nèi)容

臺(tái)詞聲音時(shí)長(zhǎng)目錄CONTENTS任務(wù)一新媒體推廣文案的基礎(chǔ)知識(shí)任務(wù)二

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微博文案寫作任務(wù)五短視頻文案寫作任務(wù)六知乎文案的寫作任務(wù)七

小紅書文案寫作任務(wù)八今日頭條文案寫作項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)一、知乎文案的特點(diǎn)55（一）問題引導(dǎo)知乎文案常以問題形式引導(dǎo)用戶思考，提出獨(dú)特或有趣的問題，激發(fā)用戶對(duì)話題的興趣。這種引導(dǎo)式的寫作方式可以吸引用戶的注意力，讓他們主動(dòng)思考并產(chǎn)生共鳴。一、知乎文案的特點(diǎn)56（二）客觀中立雖然個(gè)人色彩和主觀體驗(yàn)也是知乎內(nèi)容的一部分，但大多數(shù)受歡迎的答案傾向于以客觀的立場(chǎng)陳述問題和觀點(diǎn)，避免過(guò)度主觀或情緒化的表達(dá)，即使是主觀看法也會(huì)有理有據(jù)地陳述，避免無(wú)根據(jù)的臆斷。這種客觀的態(tài)度有助于促進(jìn)討論，使用戶在不同觀點(diǎn)中自由選擇和判斷。一、知乎文案的特點(diǎn)57知乎用戶期待看到深入、專業(yè)的分析和見解，因此文案需要基于充分的研究、數(shù)據(jù)支持或個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，展現(xiàn)出寫作者在特定領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)和深度理解，通過(guò)深入淺出的寫作方式，用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言向用戶傳遞專業(yè)知識(shí)和觀點(diǎn)，如下圖所示。（三）專業(yè)性點(diǎn)評(píng)：該知乎文案開篇即介紹自己的身份背景，迅速建立回答者的專業(yè)性；文案沒有直接回答問題，而是先上升到設(shè)計(jì)哲學(xué)的高度，探討“好的設(shè)計(jì)”的定義，從而提升回答的深度；針對(duì)提問中的兩種集成灶類型，進(jìn)行全面且客觀的對(duì)比分析，有理有據(jù)。一、知乎文案的特點(diǎn)58知乎文案傾向于條理分明，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)。無(wú)論是回答問題還是發(fā)表觀點(diǎn)，都應(yīng)有明確的結(jié)構(gòu)，如引言、主體論證、結(jié)論或總結(jié)，將內(nèi)容組織得清晰有序，讓用戶能夠順暢地跟隨思路。下圖所示為一篇邏輯清晰的知乎文案的目錄結(jié)構(gòu)。（四）邏輯清晰點(diǎn)評(píng)：整個(gè)文案結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，邏輯連貫，逐步深入商品細(xì)節(jié)，結(jié)合實(shí)際體驗(yàn)，再到功能解析和最終的總結(jié)推薦，環(huán)環(huán)相扣，既展現(xiàn)商品的亮點(diǎn)，也滿足用戶獲取信息的需求。二、知乎文案的寫作要點(diǎn)59在寫作知乎文案時(shí)，文案寫作者可以深入挖掘問題背后的專業(yè)理論、最新研究成果或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，大量引用權(quán)威數(shù)據(jù)（見下圖）、統(tǒng)計(jì)報(bào)告、實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果或行業(yè)案例，增加內(nèi)容的可信度。（一）內(nèi)容有深度點(diǎn)評(píng)：該知乎文案在一開頭就引用了兩個(gè)報(bào)告給出的數(shù)據(jù)，以說(shuō)明跑步的普及度越來(lái)越高，不僅為引出后文對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的推薦奠定基礎(chǔ)，還可以凸顯文案的專業(yè)性和嚴(yán)肅性，贏得用戶信任。二、知乎文案的寫作要點(diǎn)60此外，還可以使用編號(hào)、小標(biāo)題、列表、思維導(dǎo)圖（見下圖）等格式化工具組織內(nèi)容，讓用戶快速把握文章框架，易于跟隨邏輯脈絡(luò)閱讀。（二）使用清晰的結(jié)構(gòu)點(diǎn)評(píng)：該知乎文案直接使用思維導(dǎo)圖來(lái)展開敘述，不僅避免冗長(zhǎng)的介紹，而且體現(xiàn)清晰的層次，簡(jiǎn)潔明了，易于理解。二、知乎文案的寫作要點(diǎn)61在討論有爭(zhēng)議的話題時(shí)，盡量從不同角度展現(xiàn)問題，不偏袒任何一方，提供全面的視角，分析事物的優(yōu)缺點(diǎn)（見下圖），避免過(guò)度主觀或情緒化的語(yǔ)言。（三）進(jìn)行全面客觀分析點(diǎn)評(píng)：該知乎文案在分析多款凈水器的外觀時(shí)，首先表示這是個(gè)人看法，在分析后又強(qiáng)調(diào)每個(gè)人可以根據(jù)自己的喜好選擇，這使得文案更容易被擁有不同外觀喜好的用戶接受。目錄CONTENTS任務(wù)一新媒體推廣文案的基礎(chǔ)知識(shí)任務(wù)二

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知乎文案的寫作任務(wù)七小紅書文案寫作任務(wù)八今日頭條文案寫作項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)一、小紅書文案的特點(diǎn)63小紅書文案具有以下特點(diǎn)?！糍N近生活小紅書上的文案傾向于分享個(gè)人日常生活的點(diǎn)滴，如美食制作、穿搭心得、旅行游記等，讓用戶感覺像是朋友之間的交流，增強(qiáng)用戶的信任感?！粽Z(yǔ)言口語(yǔ)化小紅書文案常使用樸實(shí)自然的口語(yǔ)化表達(dá)，避免官方或過(guò)于正式的語(yǔ)言，使用戶感到親切?！糇⒅匾曈X小紅書文案離不開高質(zhì)量的視覺素材，如精美的商品圖片，充滿意境的自然風(fēng)景圖、誘人的美食圖等。二、小紅書文案的寫作要點(diǎn)64封面應(yīng)直觀反映文案的核心內(nèi)容或主題，可以添加文字標(biāo)識(shí)，讓用戶一眼就能明白“這篇帖子是關(guān)于什么的”。確保拼接在一起的圖片在色調(diào)、風(fēng)格或主題上保持一致，避免視覺上的突兀感，如右圖所示。（一）制作有吸引力的封面點(diǎn)評(píng)：該封面不僅添加文字標(biāo)識(shí)，讓用戶迅速看出文案主題，而且使用多圖拼接，讓用戶對(duì)參與測(cè)評(píng)的幾款除螨儀有直觀的認(rèn)識(shí)。拼接在一起的幾張圖片的背景、商品展示方式都是一致的，畫面風(fēng)格統(tǒng)一、不雜亂。二、小紅書文案的寫作要點(diǎn)65在小紅書上，添加表情和特殊符號(hào)是提升文案互動(dòng)性和可讀性的有效手段。部分特殊符號(hào)還可以用作自然段落的分割，以清晰地區(qū)分不同要點(diǎn)，同時(shí)美化版面，使文案結(jié)構(gòu)一目了然，如右圖所示。（二）添加表情和符號(hào)點(diǎn)評(píng)：該文案使用一些很有特色的符號(hào)，如代表地點(diǎn)、門票、服裝、汽車的符號(hào)，幫助用戶在短時(shí)間內(nèi)抓住筆記的重點(diǎn)。彩色的符號(hào)不僅能區(qū)分內(nèi)容要點(diǎn)，還能削弱黑白界面的壓迫感，能大大緩解用戶的視覺疲勞。二、小紅書文案的寫作要點(diǎn)66小紅書用戶更傾向于閱讀那些感覺真實(shí)、貼近生活的內(nèi)容，而非硬性的廣告推銷。文案寫作者可以通過(guò)講述個(gè)人經(jīng)歷或故事來(lái)引入商品。也可以第一人稱分享商品使用心得（見右圖），強(qiáng)調(diào)自己如何從中受益，而非告訴用戶“你應(yīng)該購(gòu)買”，減少?gòu)V告的直白感。（三）弱化廣告痕跡點(diǎn)評(píng)：該文案從個(gè)人經(jīng)歷出發(fā)，提到在醫(yī)院“種草”這款天然皂液，通過(guò)醫(yī)生的使用場(chǎng)景（手術(shù)前洗手）增加內(nèi)容的真實(shí)性和權(quán)威性，減少推銷的感覺。雖然文案提到商品的多種好處，但表述相對(duì)克制，沒有使用夸張的形容詞，保證內(nèi)容的可信度。目錄CONTENTS任務(wù)一新媒體推廣文案的基礎(chǔ)知識(shí)任務(wù)二

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知乎文案的寫作任務(wù)七小紅書文案寫作任務(wù)八今日頭條文案寫作項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)一、今日頭條平臺(tái)的內(nèi)容推薦機(jī)制68基于數(shù)據(jù)分析的推薦引擎技術(shù)，今日頭條能實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶興趣進(jìn)行個(gè)性化推薦，具體有以下環(huán)節(jié)。（一）個(gè)性化推薦（1）今日頭條根據(jù)用戶基本信息、行為數(shù)據(jù)等維度的信息提煉出有關(guān)用戶興趣、特點(diǎn)、位置等方面的特征，為用戶打上標(biāo)簽。（2）今日頭條通過(guò)提煉關(guān)鍵詞等方式提煉出內(nèi)容的特征，為內(nèi)容打上標(biāo)簽，如美食、旅游等。（3）將用戶的標(biāo)簽與內(nèi)容的標(biāo)簽進(jìn)行匹配，找出與用戶標(biāo)簽匹配度高的內(nèi)容，并將內(nèi)容推薦給用戶。一、今日頭條平臺(tái)的內(nèi)容推薦機(jī)制69在今日頭條上，一篇文章發(fā)表后，會(huì)經(jīng)過(guò)內(nèi)容審核、冷啟動(dòng)、正常推薦、復(fù)審4個(gè)推薦環(huán)節(jié)，如下圖所示。（二）分批次推薦二、今日頭條文案的寫作要點(diǎn)70今日頭條推廣文案發(fā)布后，平臺(tái)首先會(huì)通過(guò)全網(wǎng)搜索引擎審核文案的原創(chuàng)度和健康度，以及其是否存在惡意營(yíng)銷等情況。（一）內(nèi)容要原創(chuàng)文案寫作者也可申請(qǐng)開通原創(chuàng)功能，增加文案被推薦的幾率，如右圖所示。點(diǎn)評(píng)：該今日頭條文案的標(biāo)題下方顯示“原創(chuàng)”標(biāo)簽，這種文案更容易被平臺(tái)推薦給用戶。二、今日頭條文案的寫作要點(diǎn)71今日頭條平臺(tái)通過(guò)智能算法來(lái)為用戶推薦內(nèi)容，文案寫作者要讓文案更容易被平臺(tái)推薦，就需要在文案正文中增加關(guān)鍵詞。（二）要包含關(guān)鍵詞即文案中出現(xiàn)頻率比較高的，與主要內(nèi)容相關(guān)的詞語(yǔ)。高頻詞

低頻詞今日頭條中有很多類型的文案，這些文案中具有相同性質(zhì)的詞語(yǔ)就不容易被平臺(tái)作為關(guān)鍵詞提取。二、今日頭條文案的寫作要點(diǎn)72今日頭條推廣文案發(fā)布后，平臺(tái)首先會(huì)通過(guò)全網(wǎng)搜索引擎審核文案的原創(chuàng)度和健康度，以及其是否存在惡意營(yíng)銷等情況。文案寫作者在寫作今日頭條文案時(shí)，一定要專注于一個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容，如美食、旅游、科技、汽車（見下圖）等。（三）要針對(duì)目標(biāo)群體點(diǎn)評(píng)：該今日頭條文案針對(duì)有意向購(gòu)買家用轎車的用戶，特別是那些預(yù)算在10萬(wàn)元左右，尋求性價(jià)比高、品質(zhì)可靠、市場(chǎng)口碑好的緊湊型轎車的人群。文案開頭即提到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和商品質(zhì)量參差不齊的問題，這直接觸及用戶的選購(gòu)?fù)袋c(diǎn)，接著通過(guò)推薦3款好車給出痛點(diǎn)解決方案，吸引用戶繼續(xù)閱讀。目錄CONTENTS任務(wù)一新媒體推廣文案的基礎(chǔ)知識(shí)任務(wù)二

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知乎文案的寫作任務(wù)七小紅書文案寫作任務(wù)八今日頭條文案寫作項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)一

為加濕器寫作微博、微信和小紅書文案74【實(shí)訓(xùn)背景】新品牌“潤(rùn)氧生活”在9月份推出一款智能加濕器，采用超聲波霧化技術(shù)，具有恒濕調(diào)節(jié)、靜音運(yùn)行、大容量水箱以及可通過(guò)手機(jī)App遠(yuǎn)程控制的賣點(diǎn)，適合家庭、辦公室等多種環(huán)境。原價(jià)299元，新品上市特惠價(jià)239元?！緦?shí)訓(xùn)要求】（1）寫作